Prenumerationsförnyelseprocessen

För att prenumerationsföretag ska erhålla prenumerationsförnyelser menar Zuora Inc. (u.å.a) att de kontinuerligt måste skapa kundvärde. För att skapa kundvärde optimerar företag sitt värdeerbjudande med hjälp av information om vad som skapar värde för företagets kunder (McNair, 2013). Processen för att erhålla prenumerationsförnyelser illustreras i figur 3.3.

3.3.1 Identifiera kundvärde

Det är ingen självklarhet att det som skapar värde för en kund är detsamma som för en annan (Kotler & Armstrong, 2018). Befintliga och potentiella kunder har olika preferenser och värderar produktens attribut på olika sätt. De företag som försöker tillfredsställa alla kunder riskerar därför att inte tillfredsställa någon. Istället bör företag identifiera de marknadssegment som finns bland befintliga och potentiella kunder och utifrån dem välja ut de segment de vill fokusera på. När ett företag valt ut de segment de valt att fokusera på bör de identifiera vad som skapar värde hos just de segmenten (Kaplan & Norton, 1996).

Kundernas förväntningar och krav kan sammanställas i en lista över alla de värdeattribut, det vill säga de egenskaper hos en produkt som påverkar kundens bedömning av levererat värde. Tillsammans med vardera attributs relativa betydelse för köpbeslutet, ger en sådan lista värdefull information som kan hjälpa företaget att maximera sin räckvidd på marknaden (McNair, 2013).

För att fastslå vilka värdeattribut som skapar värde för kunden måste företag enligt Woodruff (1997) skapa sig en bred och komplett förståelse om hur produkten används och vad användningen tillför hos kunden. Eftersom konsumenter även för relativt simpla produkter kan uttrycka hundratals värdeattribut (Woodruff & Gardial, 1996 se Woodruff, 1997) behöver företag prioritera de värdeattribut som tillför mest värde och till flest antal kunder (Woodruff, 1997).

Att identifiera kundvärde handlar även om att försöka förstå vad kunderna kommer efterfråga i framtiden. De företag som kan reagera snabbare på nya kundvärdet erhåller betydelsefulla konkurrensfördelar gentemot konkurrenterna (Woodruff, 1997).

Vidare menar Mittal, Katrichis och Kumar (2001) att kundernas värdeattribut varierar och förändras beroende på hur länge de varit kunder men även över tid. Om företag inte ständigt uppdaterar vad som skapar kundvärde kan det leda till att företagen fokuserar på fel saker (ibid.). Den del av prenumerationsförnyelseprocessen där företaget samlar in information för att identifiera kundvärde illustreras i figur 3.4.

Figur 3.4 - Identifiera kundvärde.

3.3.2 Värdeerbjudande

Ett värdeerbjudande är summan av de fördelar som utlovats genom en produkt eller tjänst (McNair, 2013). Värdeerbjudandet utgör själva kärnan i företagets affärsstrategi och beskrivs som strategin för hur företaget ska arbeta för att skapa värde (Kaplan & Norton, 2001). Ett värdeerbjudande ska fånga kundens problem, lösningen på problemet samt det värde som skapas ur kundens perspektiv (Chesbrough & Rosenbloom, 2002). Utifrån det identifierade kundvärdet ökar företagets möjlighet att anpassa sitt värdeerbjudande så att det överensstämmer med kundens önskemål (McNair, 2013).

Alla produkter och tjänster erbjuder ett flertal attribut, som tillsammans utgör ett värdeerbjudande (McNair, 2013). Trots att värdeerbjudanden kan skilja sig åt, exempelvis för olika branscher, har Kaplan och Norton (1996) identifierat attribut som återfinns i alla företags värdeerbjudanden. Författarna delar in dessa attribut i tre kategorier: produkt- eller tjänsteattribut, kundrelationer samt varumärke och rykte. Produkt- eller tjänsteattribut omfattar produkten eller tjänstens funktionalitet, kvalitet och pris samt tid i form av respons- och leveranstid. Kundrelationer omfattar leverans, exempelvis i form av respons- och leveranstid, kundservice och kundens relation till företaget. Varumärke och rykte omfattar de immateriella aspekter som gör att kunden väljer ett företag framför ett annat. Stark kundlojalitet kan exempelvis skapas genom reklam eller genom att leverera kvalitativa produkter och tjänster (ibid.).

Företagets värdeerbjudande är den grundläggande anledningen till varför en kund väljer ett företags produkt framför en annan (McNair, 2013; Osterwalder & Pigneur, 2010). Således är det viktigt för företag att försöka särskilja sitt värdeerbjudande från konkurrenternas. För att differentiera sitt värdeerbjudande kan företag välja att fokusera på antingen ett enastående arbetssätt, kundintimitet eller produktledarskap. Emellertid behöver de andra två samtidigt hålla en hög standard för att värdeerbjudandet ska vara attraktivt. Med ett enastående arbetssätt menas bland annat konkurrenskraftig prissättning, hög produktkvalité, att erbjuda ett efterfrågat produktutbud, punktlig leverans samt låga ledtider. Kundintimitet omfattar exempelvis enastående kundservice samt hållbara och kundunika lösningar. De företag som väljer att differentiera värdeerbjudandet genom ett produktledarskap fokuserar på funktionalitet, prestanda och egenskaper på sina produkter (Kaplan & Norton, 2001).

Värdeerbjudandets del i prenumerationsförnyelseprocessen illustreras i figur 3.5.

Figur 3.5 - Värdeerbjudande. Inspirerad av Kaplan och Norton (2000, s. 169).

3.3.3 Skapat kundvärde

Kundvärde definieras som den totala summan av en enskild kunds upplevelse av de fördelar som erhålls gentemot de uppoffringar som krävs för att förvärva företagets produkt eller tjänst, i form av tid, pengar eller energi, i förhållande till konkurrenternas erbjudande (Kotler & Armstrong, 2018). Värde skapas inte förrän slutkunden har bekräftat dess existens genom

att köpa varan eller tjänsten till angivet pris. Det är alltså slutkunden som avgör huruvida produkten eller tjänsten lyckas skapa värde (McNair, 2013). För att optimera sitt värdeerbjudande och framgångsrikt skapa värde för sina kunder behöver företaget förstå sin verksamhet och kundernas krav (Weinstein, 2012; Woodruff, 1997). Enligt Woodruff (1997) måste de även förstå varför de presterar bra eller dåligt med ett visst värdeattribut. Det innebär att företag måste gå ett steg djupare i förståelsen. Exempelvis är det inte tillräckligt att förstå att leveransprecisionen haft en negativ effekt på kundtillfredsställelsen utan företag måste även förstå vilka bakomliggande faktorer som var orsak till att leveransprecisionen inte nådde upp till förväntningarna (ibid). Vidare menar Mittal, Katrichis och Kumar (2001) att kundvärdet för nya och lojala kunder oftast inte är detsamma. Ett företag som inte förstår att det finns en skillnad däremellan riskerar både att inte kunna omvandla nya kunder till lojala kunder men även att inte kunna behålla sina lojala kunder (ibid.). Den del av prenumerationsförnyelseprocessen där kundvärdet skapas illustreras i figur 3.6.

Figur 3.6 - Skapat kundvärde.