Att kommuner försöker locka fler invånare för att växa medför att det råder
konkurrens dem emellan. Att kommunledningarna också är noga med att dra
gränser mellan den egna kommunen och grannkommunerna genom olika
jämförelser är även det ett tecken på denna konkurrens. Partille beskrivs som
ett mellanting av Göteborg och Alingsås, inte endast geografiskt utan med
avseende på kommunens egenskaper. Alingsås beskrivs som en stad på egna
meriter och inte en sovstad som Lerum. Att kommuner överhuvudtaget
en-gagerar sig i kommersiella anläggningar tyder på konkurrens, om inte annat
konkurrerar etableringarna på en marknad. Flera av respondenterna ville
emel-lertid inte medge att det förekommer konkurrens utan ansåg att det endast
rörde sig om samarbete mellan kommuner. Att kommuner konkurrerar är
inte heller en motsägelse till att de samarbetar, snarare kanske konkurrensen
skapar behov av att också samarbeta. Det är viktigt att hjälpa varandra
samti-digt som det är viktigt att vara unik i jämförelse med andra. Det hela kan
fö-refalla paradoxalt – att ta hjälp av andra för att bli unik, men är en rimlig
iakttagelse. Som diskuterats tidigare är identitet relativt och den egna
orga-nisationen urskiljs genom att poängtera vad kommunen inte är (Kornberger
2010). Czarniawska (1999) formulerar det som att för att kunna konkurrera
måste det som konkurrerar vara jämförbart men för att kunna vinna i
kon-kurrensen måste det skilja sig från mängden. Sevón (1996) benämner detta
för ”narcissparadoxen”, vilket innebär att man å ena sidan strävar efter att vara
unik men å andra sidan strävar efter att vara så lik övriga som möjligt. Att vara
unik är således inte alltid det rätta receptet för framgång, snarare att vara
räckligt unik för att kunna definiera den egna organisationen i relation till
andra men samtidigt vara annorlunda. Samarbeten som försiggår inom
kom-munsektorn är ett tecken på detta. För att kunna samarbeta måste
organisa-tionerna vara likartade, ha liknande förutsättningar och möta liknande
ut-maningar. Men inom organisationerna görs detta på olika sätt, ett
identitets-projekt kan då utgöra en sådan unik strategi.
Utvecklingen med en ökande konkurrens har identifierats på andra platser
och beskrivs ibland i termer av att kommuner tävlar med varandra, där de
framförallt tävlar om invånare och om företagsetableringar (se till exempel
Dannestam 2009). Ett tecken på denna tävlan är de olika rankingar av städer
och kommuner som förekommer (Gold och Ward 1994; Kornberger 2010).
Flera av respondenterna beskriver dessa rankingar som viktiga även om de
samtidigt ifrågasätter formen som sådan. Det vanligaste exemplet som ges är
Svenskt Näringslivs ranking över kommunernas näringslivsklimat. En bra
pla-cering här uppges vara viktig samtidigt som flertalet respondenter uttrycker
att det finns brister i rankningen
37. Om kommunens position försämras
fram-kom att det var viktigt att utreda varför och fram-komma till rätta med det. En
annan form av tävlande förekom i Partille där Steen och Ström hade ett mål
om att Allum skulle bli landets bästa köpcentrum. Det finns flertalet sådana
tävlingar och det viktigaste var att vinna en tävling, vilken spelade ingen roll.
En vinst beskrivs som viktig eftersom det skapar självförtroenden hos de
an-ställda på Allum och i kommunen, det fyller således ett internt syfte men också
ett externt genom att vinnare av tävlingar annonseras utåt på olika sätt som
gör att kommunen och Allum syns.
Att konkurrera och tävla förefaller vara något som ökat. Detta kan i Sverige
förklaras genom att det under 1980–1990-talet uppstod nya tankar om hur
regioner och kommuner ska utvecklas som bygger på att varje region ska bära
sig själv och därför uppmuntras att konkurrera (Syssner 2010). En vidare
för-klaring till den ökade konkurrensen sägs vara globaliseringen som innebär att
vad som sker både lokalt och globalt har fått förnyat fokus (Ek och Hultman
2007). Globalisering i sig är inget nytt påfund men takten har ökat på senare
tid (Johnston med flera 1995) och enligt Aronsson (2007) medför det en
homogenisering som skapar förändringslust, något som innebär att platser
utvecklas i kombination av lokala och globala tryck. Globaliseringen synliggör
kopplingen mellan olika platser, där en plats inte är ensam, utan omringad av
andra platser som står i relation till varandra genom utbyte av människor och
kapital (Urry 2003; Möller 2007). Att konkurrera innebär därför ett behov
37I 2010 års ranking ligger Alingsås på 23 plats men har tappat 2 placeringar sedan 2009, Partille ligger på 40:e plats och har avancerat 19 placeringar. Tanum ligger på 175:e plats och har avancerat 20 placeringar (Svenskt näringslivs ranking över företagsklimat 2010).
av att synas och att kommunerna påverkas av andra, därav är ingen kommun
en ö.
En bild säger mer än 1 000 ord – om att marknadsföra plats
Ett annat utryck för en ökad konkurrens är att platser marknadsförs allt mer
(Niedomysl 2004; Syssner 2010). De tre fallkommunerna genomförde inte
aktivt någon marknadsföring men talade om identitetsprojekten som ett sätt
att sprida bilder av kommunen där en positiv bild förmedlas utåt och
projek-ten beskrevs därför som en form av marknadsföring. Platsmarknadsföring
de-finieras som:
”The conscious use of publicity and marketing to communicate selective
images of specific geographical localities or areas to a target audience.”
(Gold och Ward 1994 sidan 2)
Nyckelordet är selective, det vill säga att de bilder av platsen som förmedlas är
på förhand utvalda men de är inte de enda bilderna som förekommer. De
ut-valda bilderna förmedlas till mottagarna som består av näringsliv, turister,
be-sökare och potentiella invånare (Ek och Hultman 2007). Enligt Syssner
(2010) riktar sig platsmarknadsföringen åt två håll samtidigt, både utåt och
inåt. När det gäller invånare handlar marknadsföringen om att skapa
enhet-lighet och stolthet för orten, en tolkning som ligger nära den definition som
respondenterna gjorde angående skapandet av identitet. Identitetsbegreppet
tolkas och används också nära varumärkesbegreppet, där identitet konstrueras
på samma sätt som ett traditionellt varumärke. Varumärken utgör då ett
verk-tyg för att styra identiteten genom språket. Kornberger (2010) argumenterar
för att; ”brands are identity-in-action, performed through language” (sidan
64). Det föreligger således en likhet mellan hur begreppet identitet används
inom organisationsforskning och inom marknadsföring (Kornberger 2010).
Fenomenet att sprida bilder av en plats genom marknadsföring är på intet
sätt ny (Millington och Young 1997; Kornberger 2010). Syssner (2010)
menar emellertid att det sker på nya sätt där den största skillnaden är
omfatt-ningen, det vill säga att mängden marknadsföringsmaterial är större än
tidi-gare. Andra skillnader är att marknadsföringen kopplas till flera olika
politikområden samt att graden av professionalisering har ökat där arbetet
med marknadsföring sker inom specialenheter i kommunen eller av anlitade
konsulter (se även Heldt Cessel 2008). De tre skillnaderna går att urskilja i
kommunerna och det förefaller med tiden ha skett ett ökat arbete med hur
kommunen ska uppfattas om en jämförelse görs mellan Tanum å ena sidan
och de andra två å andra. Men att marknadsföringen inte endast ska ske
genom att sprida informationsblad uppger flera av respondenterna, av den
anledningen att en kommun är mycket på en och samma gång och risken
där-för är att bilden blir alltdär-för ensidig. Att expertkunskaper inom olika områden,
bland annat när det gäller skapandet av visioner och marknadsföring, inhämtas
förklaras av att kommunen saknar kompetens på området. I kommunerna
finns numer turistorganisationer och näringslivsorganisationer med individer
som är experter på dessa frågor. Undantaget är Partille där respondenterna
noga påpekade att kommunen inte blandade in konsulter i arbetet med
varu-märke och vision eftersom de ville att arbetet skulle ske underifrån.
Även om intressenter på förhand går att identifiera är det svårt att urskilja
mottagarna till platsmarknadsföringen eftersom det finns flera som samtidigt
kontrollerar varumärket (Dobers och Hallin 2009; Hospers 2010). Det
fö-religger även en otydlighet angående hur en bild kommer att mottagas
efter-som det är svårt att styra över hur en plats uppfattas (Czarniawska 2002).
Enligt marknadsföringsforskaren Magnus Söderlund (2003) ska bilden skapa
en positiv emotion hos den enskilde individen men där problemet är att ”tänk
om det uppstår andra emotioner än de som marknadsföraren tänkt sig?” (sidan
21). Anledning till att de tre kommunerna inte aktivt marknadsförs uppges
bero på de samarbeten som bedrivs med andra kommuner inom regionen.
Gold och Wards (1994) definition ovan är öppen på den punkten att det
handlar om publicity vilket inte måste innebära traditionell marknadsföring.
Även byggnader och evenemang är sätt att sprida bilder av kommunen, ett
sätt att välja vilken information som ska nå ut. Att ett varumärke byggs upp
underifrån med utgångspunkt i en befintlig byggnad är inte ovanligt, till
ex-empel är detta fallet gällande Eiffeltornet i Paris och Turning Torso i Malmö
(Dobers och Hallin 2009). Det finns inte heller något som hindrar att
pro-jekten i sig marknadsförs, vilket indirekt innebär en marknadsföring av
kom-munen. Den debatt och det medieutrymme som projekten får kan också ses
som en form av marknadsföring, detta även om debatten delvis är kritisk. I
Tanum menade några av respondenterna att all den debatt som projektet
ska-pade var bra under devisen att all reklam är bra reklam och det fanns inte
någon i Västsverige som kunnat missa att Tanumstrand etablerades.
En invändning mot platsmarknadsföring är att samma saker lyfts fram trots
att syftet är att peka på det som är unikt, Erickson och Robertson (1997)
be-nämner det att; ”(…) everywhere, anywhere is becomning the same” (sidan 35).
Om detta dras till sin spets resulterar det i att städer byggs om för att
över-ensstämma med marknadsföringen istället för att marknadsföra det som finns.
I förlängningen innebär det att platser inte bara marknadsförs likadant utan
ser likadana ut (Holocomb 1994). En annan invändning är svårigheten att
utvärdera om marknadsföringen varit lyckad eller inte (Niedomysl 2004). Att
det är problematiskt att utvärdera effekter av marknadsföring är naturligt om
det ställs mot den osäkerhet som inledningsvis finns angående vad som ska
marknadsföras och vad syftet är.
In document
Kommunala satsningar av betydelse
(Page 156-160)