Kommunikation

Flera respondenter nämnde att de inte hade några större behov av kommunikation med sin bilhandlare efter att ett leasingavtal hade ingåtts. Uppstår något problem så kan de höra av sig, mer är inte nödvändigt. Andra sa samtidigt att de saknade en bättre kommunikation med handlaren, eller att de förväntat sig ett starkare intresse från bilhandlaren och leasingföretaget eftersom det är deras bil som kunden kör runt med under några år. Verstrepen, et al. (1999, s. 543) påvisade vikten av att samla in data om kunden under avtalets gång för att lära känna kunden och dennes behov, så som till exempel intensitet av kommunikation, för att möjliggöra att leverera ett mervärde och stärka relationen. Liknande argument framförs av Gummesson (1999, s. 73) som menar att värdet som uppkommer i relationen uppstår i kontakten och kommunikationen mellan parterna. Detta skulle således kunna tolkas som ett incitament för bilhandlaren att upprätthålla en kommunikation och intresse med kunderna, vilket dock inte tycks vara fallet enligt våra respondenter.

Även om många respondenter inte känner något behov av en kontinuerlig kommunikation med bilhandlaren så har dessa tidigare beskrivit hur de i allmänhet vill att en relation med försäljare av sällanköpsvaror ska se ut. De vill att säljaren är kunnig, lämnar tillförlitlig information och har ett bra bemötande vid ett besök i butiken. Vidare beskrivs hur de vill bli sedda som konsumenter, att de vill känna sig speciella, hur handlare ska visa ett genuint intresse av att göra affärer med dem, att möjliga spontana erbjudanden kan dyka upp och att de vill bli igenkända sedan deras senaste transaktion. Detta skulle kunna tolkas som att respondenterna värdesätter intresse och kommunikation från handlaren i stadierna som Dwyer et al. (1987, s. 12) benämner som utforskning och utvidgning. Som vi tidigare diskuterat och analyserat så är det dock främst bilens egenskaper och funktioner i förhållande till erbjudandet som är viktigt för en fortsatt relation, men respondenterna

belyser trots allt vikten av att bilhandlaren ska kommunicera och visa ett intresse. Svaren från respondenterna tyder på att kommunikationen och intresset från bilhandlarens sida oftast är tillfredsställande i stadiet för utforskning och utvidgning. I dessa stadier bistår bilhandlaren med information och kommunikation för att utveckla relationen och driva affären framåt. Genom kommunikationen byggs ett förtroende upp från kundens sida, vilket anses som en grundläggande faktor för en fortsatt utveckling av relationen (Dwyer et al., 1987, s. 12; Balaji et al., 2016, s. 186).

När leasingavtalet sedan skrivs på och ingås, berättar en majoritet av respondenterna att de upplever ett minskat intresse från bilhandlaren. Under avtalets gång tenderar kommunikationen och intresset från bilhandlaren att vara begränsad och minimal, enligt våra respondenter. Vidare beskriver många respondenter att bilhandlaren tenderar att inte alls stämma av med dem hur leasingen går, alternativt att en sådan avstämning görs först när kunden av någon anledning själv har tagit kontakt med handlaren. Det skulle kunna tolkas som att bilhandlarens perspektiv är inriktat på det som Grönroos (1995, s. 253) benämner som transaktioner snarare än relationer, eftersom intresset och kommunikationen tycks avta markant efter att leasingavtalet ingåtts. Även om en del respondenter säger sig vara ointresserade av en kontinuerlig kommunikation under avtalets gång, så beskriver de trots allt en önskan om att handlaren åtminstone ska visa ett intresse inför avtalets slut och komma med ett nytt erbjudande om en ny bil eller nytt avtal. Det kan således tolkas som att respondenterna vill uppleva ett intresse från bilhandlaren sida, och att bilhandlaren ska försöka undvika att kunden återigen hamnar i

utforskningsstadiet efter avtalets slut. Även om samtliga respondenter vill att handlaren

ska visa ett intresse i slutet av leasingen, så tycks inte alla ha ett behov av en tät och kontinuerlig kommunikation under avtalets gång. Detta kan således kopplas till Ganesan (1994, s. 1) som påpekar att ett företag måste förstå kundens intentioner och preferenser och anpassa sin kommunikation efter detta. Genom att företag anpassar kommunikationen efter kundernas preferenser ökar sannolikheten för att kunderna förblir nöjda och lojala (Sääksjärvi et al., 2007, s. 59; Fernandes & Proença, 2013, s. 53). Grönroos (2004, s. 110) beskriver att kontinuerlig kommunikation är nödvändig för att en stark och långvarig relation mellan företag och kund ska uppstå. Detta kan exemplifieras med det faktum att den enda bilhandlaren som tycks varit i kontinuerlig kontakt med sin kund, också är den enda som fått starkt positiva rekommendationer. Respondenten beskriver hur det kommer erbjudanden och inbjudningar främst via mail men att en personlig kontakt och visat intresse samt uppskattning uppstår då han ofta besöker butiken för sånt som hör bilägande till, utan att han är ute efter en ny bil. Detta kan troligen, till en relativt stor del, besvara varför denna respondent har använt samma bilhandlare i uppskattningsvis 9 år, en avsevärt längre tid än de andra respondenternas relationer. Några nämnde att handlaren hörde av sig för att se så att allt fungerade bra ganska snart efter ett ingått avtal men att kommunikationen därefter uteblir under återstoden av leasingperioden. Det beskrevs oftast som att denna direkta kontakt efter avtalets början upplevdes som en standardiserad kontrollåtgärd snarare än ett intresse för den enskilda kundens upplevelse. Några respondenter nämnde att handlaren ibland hör av sig med erbjudanden om sociala aktiviteter, inbjudningar till modellavtäckanden och säsongsbaserade erbjudanden för ett mer problemfritt bilägande. I sin helhet togs detta emot positivt, trots att någon respondent inte var särskilt intresserad av just evenemangsinbjudningar. Detta sågs som ett steg i rätt riktigt då bilhandlaren visade ett visst intresse för kunden och dennes nuvarande och möjligtvis nästkommande leasingupplevelse, även om kunderna gärna skulle se en mer personlig form av kontakt

än de mail som det allt som oftast var nu. För att en relation ska fungera krävs det att båda parter förstår varandras behov och önskemål, vilket uppnås genom dialog och interaktion (Dwyer et al., 1987, s.17; Grönroos, 2004, s.102; Balaji et al., 2016, s.186). Baserat på respondenternas återberättelser tycks det dock vara en monolog från bilhandlarens sida, snarare än en dialog mellan båda parter under leasingavtalets gång. Det tycks även vara så att kommunikationen inte anpassas efter respondenternas behov och preferenser, vilket således inte tycks generera något upplevt mervärde för respondenterna.

6.4 Tjänstefiering

Många av respondenterna nämnde att de valde privatleasing eftersom det inte kräver samma uppbindning av kapital som att köpa en bil, vare sig den är belånad eller ej. Respondenternas resonemang tyder på att de endast ser leasing som en alternativ transaktionsform, snarare än att leasing skulle innebära ett direkt annorlunda bilägande eller påverka relationen med bilhandlaren. Vargo & Lusch (2004, s. 2) argumenterar för att det skett en förändring på så sätt att det produktcentrerade perspektivet, vars syfte är att maximera vinsten vid varje enskild transaktion, har ersatts med ett tjänstecentrerat perspektiv. Det tjänstecentrerade perspektivet innebär istället att företag satsar på att leverera ett högre värdeerbjudande genom att inkludera kunden och bygga relationer genom anpassade tjänster och erbjudande (Vargo & Lusch, 2004, s. 5). Denna förändring, från det produktcentrerade perspektivet till det tjänstecentrerade perspektivet, skulle kunna jämföras och liknas med förändringen från att köpa en bil till att leasa en bil. Svaren från våra respondenter tyder dock på att de inte upplever någon skillnad i förhållandet till bilhandlaren, utöver det förändrade transaktionsformatet. Istället tyder svaren på att handlaren, trots det tjänstefierade erbjudandet, tycks ha ett produktcentrerat perspektiv och fokuserar på enskilda transaktioner.

Gällande leasingerbjudandet påvisade flera respondenter att det enligt deras beräkningar var marginellt dyrare att leasa jämfört med att köpa en ny bil. Den marginellt högre kostnaden var dock något som respondenterna accepterade eftersom de upplevde leasing som en tryggare form av bilägande om bilen på något vis skulle kräva en reparation. Detta kan kopplas till de relationskostnader som Grönroos (1997, s. 412) påvisat genom en något förhöjd direkt kostnad samtidigt som den psykologiska kostnaden sjunker och bidrar till att en tillit till handlaren teoretiskt sett skulle kunna börja byggas. Den minskade

psykologiska kostnaden till följd av tryggheten under avtalets gång, tycks dock inte

motsvara den ökade psykologiska kostnaden som många respondenter tycks känna inför avslutet av leasingen. Flertalet respondenter beskriver hur de kan känna en viss oro och osäkerhet inför avslutandet av leasingavtalet och återlämnandet av bilen då det som Grönroos (1997, s. 412) benämner som indirekta kostnader kan uppstå, vilket innebär att företagets erbjudande inte fungerar som utlovat. En del berättar även att det finns en svårförklarad negativ magkänsla kring att de inte äger bilen, vilket är i linje med det som Grönroos (1997, s. 412) benämner som en psykologisk kostnad. Enligt Grönroos (1997, s. 413) är det således viktigt för företaget att försöka minimera de indirekta och

psykologiska kostnaderna genom att addera värde till huvuderbjudandet i form av

resurser, kompetenser och tjänster. Detta tycks dock inte vara något som våra respondenter upplever, då oron för eventuella merkostnader och problem vid återlämnandet indikeras av flera.

Näst intill samtliga respondenter beskriver hur de vanligtvis undviker tilläggstjänster vid köp av andra sällanköpsvaror än bilar, exempelvis särskilds försäkring för en TV eller

hemleverans och installation. Dessa produktorienterade tjänster (Smith, et al., 2014, s. 244) kan antas erbjuda ett lägre mervärde för kunden eftersom det inte är personligt anpassade efter den datainsamlingen som Verstrepen et al. (1999) förespråkar. Erbjudandet med produktorienterade tjänster utgör en lägre grade av tjänsteintensivt värdeerbjudande, vilket innebär att tjänsterna kretsar kring själva produkten snarare än användandet av produkten. Den lägre graden av tjänsteintensivt erbjudande innebär enligt Baines et al. (2009, s. 556) ett mer transaktionsartat utbyte mellan köpare och säljare. Privatleasingerbjudandet kan dock tolkas som ett erbjudande med

användningsorienterade tjänster vilket således kan antas ge upphov till ett mer

relationsinriktat utbyte, jämfört med produktorienterade tjänster som anses transaktionsartat. Ett transaktionsartat utbyte mellan köpare och säljare anses inte vara något som bygger, eller ger upphov till, en långvarig relation (Grönroos, 1994, s. 12; Sääksjärvi et al., 2007, s. 50; Fernandes & Proença, 2013, s. 47).

Pawar et al. (2009, s. 486) påvisade vikten av att utforma och underhålla ett nätverk av utomstående partners för företag som arbetar med en tjänstefierad affärsmodell. Utifrån svaren från våra respondenter kan vi tolka det som att det finns ett uppbyggt nätverk bestående av exempelvis bilhandlare, verkstäder och finansbolag. Utifrån respondenternas erfarenheter och upplevelser tycks det dock vara så att nätverken inte är uppbyggda som en följd av leasingens framväxt. Respondenterna säger sig inte uppleva någon direkt skillnad eller utveckling i nätverken då de leasar en bil jämfört med att köpa en bil. Detta eftersom bilhandlare även tidigare erbjudit finansiering och underhållsservice av bilar som köps. Den tidigare utformningen med köp av bil samt tillhörande service kan dock tolkas som en blandning av produkt och tjänst i värdeerbjudandet, och således en lägre grad av tjänstefiering jämfört med leasingerbjudandet.

Samtliga respondenter beskrev processen för underhållsservice som likvärdig den för en köpt bil och flertalet gjorde samma liknelse gällande återlämnandet av bilen. Några respondenter upplevde mindre problem eller förvirring hos verkstäderna då de var ovana att arbeta med elbilar och någon fick en lånebil utan att veta om de var berättigad till det. Dock påvisade ingen att privatleasingen påverkade denna upplevelse något. Eftersom längre relationer med tjänsteleverantörer prioriteras men att kunder med enkelhet byter tjänsteleverantör om de blir missnöjda enligt Wagner, et al. (2018) kan detta bli problematiskt om partnernätverket för underhållsservice inte lyckas skapa den positiva känslan av säkerhet som Gwinner et al. (1998, s. 109) beskriver.

En av respondenterna, med erfarenhet från flera bilmärken och handlare, nämnde att enda gången han varit nöjd den erbjudna underhållsservicen var när han blev tilldelad en personlig mekaniker. Detta uppskattades eftersom han upplevde att de gjorde ett bra jobb och han visste vem som skulle arbeta på hans bil. Således kan det tolkas som att respondenten upplevde en social fördel, vilket Gwinner et al. (1998, s. 104) nämner kan vara relationsbyggande faktor. Respondenten indikerar även att en känsla av säkerhet uppstod i och med detta, eftersom han visste vad han kunde förvänta sig i form av kvalitet, service och utförande. Känslan av säkerhet är även något som är i linje med de relationsfördelar som framförs och diskuteras av Gwinner et al. (1998, s. 104) samt Kim et al. (2010, s. 1152).

Våra respondenter fick resonera kring möjligheten och intresset av att leasa andra varugrupper än bilar, där vi också bad dem att bortse från om det var något som inte

erbjuds på marknaden idag. De olika svar vi fick delades enkelt in i två produktkategorier med snarlika resonemang för varför de var intressanta – elektronik som relativt ofta önskas bytas ut på grund av teknologisk utveckling, såsom mobiltelefoner och tv, samt andra relativt kapitalintensiva produkter som behöver olika typer av underhållsservice, där båt var ett vanligt exempel men även bergvärmepump var något som nämndes. Resonemangen kring varför dessa varor anses intressanta att leasa var ofta uteslutande av ekonomisk karaktär men exemplet med en bergvärmepump utvecklades ytterligare med ett önskemål om att kunna köpa hela leveranskedjan av problemfri värme till hushållet. Även här ser respondenterna alltså leasing till största del som en alternativ transaktionsform och inte direkt något som kan vara en början av en längre eller starkare relation, även om de lägre direkta kostnaderna, indirekta kostnaderna (Grönroos, 1997, s. 412) och en känsla av säkerhet i värmeleveransen (Gwinner et al., 1998, s. 109) kan vara en grogrund för en relation.