Relationens nivå och kundens drivkrafter

Enligt studierna av Sääksjärvi et al. (2007) och Fernandes & Proença (2013) påverkas relationens uppbyggnad av dess motiv, drivkrafter och nivå. Studien från Sääksjärvi et al. (2007, s. 49) identifierade två nivåer av en relation som en kund kan uppleva; relation på

produktnivå och relation på företagsnivå. Relation på produktnivå innebär att en kund

känner en attraktion och upplever ett intresse för en särskild produkt som erbjuds av ett företag. En relation på företagsnivå innebär istället att kunden upplever en relation och attraktion till företaget, snarare än den specifika produkten. För att koppla detta till vår studie analyserar vi svaren från våra respondenter i syfte att tolka vad det är för typ av relationsnivå de upplever samt vilka motiv och drivkrafter relationen är uppbyggd av. Sääksjärvi et al. (2007, s.49) argumenterar för att grunden till relationen utgörs av en initial attraktion för en produkt, följt av en successiv förändring som innebär att relationen gradvis förflyttas från produktnivå till företagsnivå i takt med att relationen intensifieras. En relation kan övergå från produktnivå till företagsnivå genom två sätt; antingen om kunden, etablerar ett känslomässigt engagemang för produkten som i sin tur övergår till företaget, alternativt kan en kund etablera en förbindelse till företaget som helt baseras på produktens prestationsförmåga och funktion (Sääksjärvi, 2007, s. 50). Svaren från samtliga respondenter indikerar att det i första hand är bilens egenskaper och utformning i förhållande till pris som spelar roll vid valet av bilhandlare. Respondenterna förklarade att valet av bilhandlare främst beror på att bilhandlarens utbud och erbjudande matchar respondenternas preferenser och kriterier, samt överträffar andra alternativ. Även om respondenterna, genom sitt leasingavtal, etablerat en relation på företagsnivå grundar sig denna relation främst på erbjudandet kring bilen och dess egenskaper och funktioner. Det innebär således att respondenterna tycks inleda en relation på produktnivå, baserat på bilens egenskaper, som sedan övergår till företagsnivå när leasingavtalet ingås. Eftersom relationen är baserad på bilens utformning kan det tolkas som att relationen är uppbyggd på kognitiva motiv, snarare än emotionella motiv (Fernandes & Proença, 2013, s. 47). Att relationen är baserad på respondenternas kognitiva motiv, innebär således att de noga utvärderar de fördelar, nackdelar och kostnader jämfört med tänkbara substitut vilket överensstämmer med respondenternas svar.

En relation som grundar sig i funktion och prestation snarare än känslomässiga motiv, innebär att kunden endast är intresserad av en relation så länge företaget och produkten lever upp till de funktionella krav som kunden har, samt överträffar liknande substitut (Sääksjärvi, 2007, s. 50). Detta syns tydligt i svaren från fleraav våra respondenter, då de på frågan om vad som skulle få de att fortsätta vara kund hos samma bilhandlare svarade att det handlar om huruvida de kan komma med ett bra erbjudande på en passande bil. Detta svar styrker även tolkningen om att relationen är uppbyggd av det som Fernandes

& Proença (2013, s. 47) benämner som kognitiva motiv snarare än emotionella motiv. Endast en respondent indikerade att han hade en relation till bilhandlaren som baseras på ett känslomässigt engagemang, och att han således i första hand inte kommer utforska marknaden efter nya alternativ utan istället vända sig direkt till sin nuvarande bilhandlare. Utöver denna enskilda respondent finns inga ytterligare indikationer på att någon skulle uppleva en känslomässig relation till bilhandlaren som sträcker sig bortom bilen och erbjudandet. Studien från Sääksjärvi et al. (2007, s. 50) argumenterar för att en relation på företagsnivå som baseras på ett känslomässigt engagemang är att betrakta som en optimal relation ur ett företagsperspektiv eftersom det leder till en lojal och trogen kund. Detta argumentet tycks stämma väl överens med den respondent som indikerar ett känslomässigt engagemang.

I svaren från våra respondenter beskriver samtliga, vissa mer än andra, bilar som någonting kul och intressant. Dessa svar och återberättelser skulle kunna tolkas som att respondenterna upplever en känslomässig attraktion och relation till bilar, vilket kan ses som en drivkraft. Denna känslomässiga attraktion och relation tycks dock inte överföras till bilhandlaren, vilket studien från Sääksjärvi et al (2007, s. 50) antyder att den kan. Att det känslomässiga engagemanget begränsas till bilen skulle kunna tolkas genom att kunderna inte upplever några direkta fördelar med ett djupare engagemang med bilhandlaren. Gwinner et al. (1998) argumenterar för att kunder i en relation kan uppleva fördelar som relaterar till säkerhet, sociala fördelar och särskilda förmåner. Om dessa fördelar inte identifieras eller upplevs skulle det kunna innebära att kunderna inte ser några direkta incitament för en djupare relation, vilket tycks stämma in på samtliga av våra respondenter förutom en. Svaren från våra respondenter tyder på att fördelar relaterat till särskilda förmåner värderas högt av våra respondenter. Många respondenter pratar om förmåner gällande pris, service och bemötande som något önskvärt i en relation. Många respondenter tycks dock inte uppleva några särskilda förmåner, vilket skulle kunna tolkas som en anledning till att en djupare relation med bilhandlaren inte inleds. Samtliga respondenter är dock noga med är särskilja på bilhandlare och leasingbolag, och säger sig vara medvetna om att det inte finns mycket utrymme för handlaren att justera priset eftersom det i stor utsträckning bestäms av leasingbolaget. Således kan det tolkas som att respondenterna inser att de potentiella förmånerna kopplade till pris är minimala, och därför inte lockas av en djupare relation. På liknande sätt tycks en övervägande majoritet inte uppleva några direkta sociala fördelar, som påvisas av Gwinner et al. (1998, s. 104). Enligt Berry (1995, s. 238) är det svårt att uppnå sociala fördelar om erbjudandet är transaktionsbaserat snarare än relationsbaserat. Även om leasingerbjudandet ger upphov till en relation, poängterar majoriteten av respondenterna att de inte upplever handlarens agerande som annorlunda vid leasing jämfört med ett köp. Det skulle det kunna tolkas som att handlaren, i de flesta fall, inte anpassat sitt agerande till det tjänstefierade leasingerbjudandet utan snarare bibehållit det som Grönroos (1995, s. 253) kallar för transaktionsperspektiv. Vargo & Lusch (2004, s. 5) menar att transaktionsperspektivet innebär att fokus riktas mot vinstmaximering i varje enskild transaktion snarare än att bygga relationer, vilket stämmer överens med majoriteten av våra respondenters upplevelser och svar. Om handlarens agerande inte främjar en relation blir således de potentiella fördelarna som Gwinner et al. (1998) argumenterar för obefintliga, varpå en relation anses ointressant.

Tidigare studier tyder även på att företag måste vara medvetna om att alla kunder inte är intresserade av att etablera en relation (Day, 2000, s. 24; Oliver, 2015, s. 200). Dowling

(2002, s. 89) menar att många kunder är ointresserade av en relation eftersom det innebär en för stor uppoffring i from av tid, energi och intresse. Då våra respondenter inte tycks uppleva några direkta fördelar med en relation, kan det även tolkas som att de anser uppoffringen som för stor, och därmed saknar intresse för en djupare relation till handlaren.

Svaren från våra respondenter tyder på att det inte upplevs någon skillnad beroende på var i relationen de befinner sig, det vill säga om respondenten befinner sig i sitt första leasingavtal, har förnyat sitt leasingavtal eller avslutat sitt avtal. Den enda respondenten som sticker ut från mängden, och som faktiskt kan anses ha en relation till bilhandlaren baserad på emotionella motiv, befinner sig i sitt första leasingavtal. Det tycks dock inte vara relaterat till stadiet av relationen då respondenten uppger att relationen till bilhandlaren funnits under många år, långt innan han påbörjade sitt leasingavtal. Respondenten i fråga uttryckte dock en stor förkärlek för en viss typ av bilmärke, vilket kan tolkas som att det känslomässiga engagemanget för bilen succesivt förflyttats från bilen till handlaren, såsom Sääksjärvi et al. (2007, s. 50) påvisar.