Hur upplevs relationen?

7.1.1 Relationsnivå – produkt eller företag

Utifrån resultatet av vår analys kan vi konstatera att den relationsnivå som upplevs drivs av bilen och dess egenskaper samt kvaliteter, snarare än bilhandlaren och dennes agerande. Den relation som genom bilen upplevs till handlaren är baserad på det som Fernandes & Proença (2013, s. 47) benämner som kognitiva motiv. Att relationen till handlaren är uppbyggd på kognitiva motiv snarare än emotionella motiv kan antas bero

på att kunderna inte upplever några fördelar med en djupare relation och därmed saknar det engagemang som krävs för en närmare relation till bilhandlaren. Det faktum att kunderna särskiljer bilhandlaren från leasingbolaget kan ses som en anledning till att de inte upplever några fördelar med en djupare relation till bilhandlaren. Detta eftersom bilhandlaren begränsas av leasingbolaget och kan således inte tillgodose med de personliga och särskilda förmåner som kunderna efterfrågar. Avsaknaden av dessa fördelar leder således till att kunderna anser en relation till handlaren som en för stor uppoffring och därmed inte upplever något intresse för en relation. Det faktum att många kunder tenderar att vara ointresserade av en relation till ett företag på grund av att det upplevs som en uppoffring är ett resonemang som stödjs av Dowling (2002).

Att relationen främst kretsar kring bilen, snarare än bilhandlaren, är något som tycks gälla oavsett vart i relationen en kund befinner sig. Det innebär att oavsett om en kund befinner sig i sitt första leasingavtal, har förnyat sitt leasingavtal eller har avslutat sitt leasingavtal, så präglas relationen av kognitiva motiv snarare än emotionella motiv. Endast i ett fall kan vi se att en kund upplever en relation till bilhandlaren baserad på emotionella motiv. Eftersom denna relation existerat långt innan leasingen påbörjades, är det således inte genom det tjänstefierade erbjudandet som en djupare relation uppstått. I detta specifika fall beror det istället på att kunden upplever ett stark emotionellt engagemang för en viss typ av bilmärke vilket övergått i en känslomässig relation till bilhandlaren. Genom detta känslomässiga engagemang har det uppstått en lojalitet till bilhandlaren vilket innebär att kunden i första hand vänder sig till samma bilhandlare efter att avtalet löpt ut, istället för att utforska marknaden efter andra alternativ. Denna typ av lojalitet är således ingenting som upplevs av de andra kunderna som har en relation baserad på kognitiva motiv samt kring bilens kvaliteter.

Vi kan, baserat på de ovan nyss nämnda, dra slutsatsen att det tjänstefierade erbjudandet inte leder till en emotionell relation till bilhandlaren. Det primära i relationen förblir bilen och dess utformning och kvaliteter, snarare än bilhandlarens agerande. Detta innebär även att det inte uppstår några emotionella band eller lojalitet till bilhandlaren. Dock kan vi även dra slutsatsen att i det fallet som relationen baseras på ett emotionellt engagemang gentemot handlaren uppstår en lojalitet som gör kunden trogen till bilhandlaren. Detta är även i linje med Sääksjärvi et al. (2007, s. 50) som menar att en relation baserad på känslomässiga engagemang leder till en lojal och trogen kund.

7.1.2. Del av ett nätverk

Trots att den upplevda relationen kretsar kring bilen snarare än handlaren är bilhandlarens roll och agerande inte att anse som oviktig. Även om relationen till handlaren är att anse som sekundär i förhållande till bilen, så påverkar handlarens agerande utvecklingen av relationen. Genom att kunderna särskiljer handlaren från leasingbolaget innebär det att en tre-partsrelation uppstår mellan kunden, bilhandlaren och leasingbolaget. Handlarens roll i denna tre-partsrelation blir således att förmedla en tjänst till kunderna från leasingbolaget. Handlaren får således en viktig roll i det nätverk som byggs upp i syfte att leverera värde till kunden. Vikten av att bygga upp ett nätverk kring det tjänstefierade erbjudandet poängteras av Pawar et al. (2009, s. 486) som menar att detta är viktigt för att leverera ett attraktivt värdeerbjudande till kunden. I rollen som förmedlare blir den primära uppgiften för handlaren att bygga upp ett förtroende hos kunden genom kommunikation och interaktion i syfte att få kunden att ingå ett leasingavtal. Det innebär att handlarens agerande har betydelse för relationens utveckling från utforskningsstadiet,

till utvidgningsstadiet och vidare till förbindelse. Att tidigt bygga upp ett förtroende är något som Dwyer et al. (1987, s. 12) fastslår som en grundläggande faktor för en utveckling av relationen. I rollen som tjänsteförmedlare är det viktigt att bilhandlaren kommunicerar med kunden för att förstå dennes behov, för att på så sätt kunna framföra ett passande erbjudande. Vikten av kommunikation och dialog i syfte att förstå kundens behov och önskemål är centralt för att relationen ska utvecklas (Dwyer et al., 1987, s.17; Grönroos, 2004, s.102; Balaji et al., 2016, s.186). Eftersom leasingbolaget dock utformar leasingavtalet och dess villkor blir handlarens roll begränsad utifrån leasingbolagets direktiv. Bilhandlarens begränsning innebär i sin tur att kunderna inte upplever några direkta incitament eller engagemang för en emotionell relation till bilhandlaren eftersom de inte upplever några potentiella fördelar med en sådan relation. Denna begränsning innebär dock inte att bilhandlarens kommunikation och interaktion med kunderna bör upphöra efter avtalets påbörjan. Kommunikationen bör dock anpassas efter kundernas preferenser och önskemål för att kunderna ska uppleva kommunikationen som värdefull. Vikten av kommunikation samt att anpassa sig efter kundernas preferenser bekräftas i tidigare studier där det framkommer att det kan generera ett mervärde för kunden samt även ökad tillfredsställelse och lojalitet (Ganesan, 1994, s.1; Gummesson, 1999, s. 73; Verstrepen et al., 1999, s. 543).

I rollen som tjänsteförmedlare kan det anses svårare för bilhandlaren att etablera en nära relation till kunden eftersom potentiella förmåner, såsom ekonomiska fördelar, begränsas av leasingbolaget. Den kund som dock uppvisar en nära relation till sin bilhandlare vittnar om andra relationsfördelar i form av sociala fördelar och trygghet. Den sociala fördelen innebär att bilhandlaren lärt känna kunden och således förstår kundens behov och önskemål. Tryggheten i sin tur grundar sig i att kunden vet vad denne kan förvänta sig av bilhandlaren vilket minskar osäkerheten. Detta har inneburit att en lojalitet uppstått, vilket är till fördel för både bilhandlaren och kunden.

Utifrån detta kan vi således dra slutsatsen att bilhandlaren antar en roll som tjänsteförmedlare i en tre-partsrelation mellan kund, bilhandlare och leasingbolag. Som tjänsteförmedlare är det bilhandlarens roll att bygga upp ett förtroende med kunden för att få denne att ingå ett avtal med leasingbolaget. Friheten i denna roll begränsas till viss del av leasingbolagets villkor och direktiv, vilket gör att det kan anses svårare för bilhandlaren att etablera en nära relation till kunden. Anledningen till att det kan anses svårare grundar sig i att kunderna tycks värdera ekonomiska förmåner högt när det kommer till potentiella relationsfördelar. Begränsningen av de ekonomiska fördelarna innebär dock ej att en närmare relation inte kan utvecklas.

7.1.3 Transaktioner över relationer

Privatleasingens framfart och tillväxt kan liknas med det som Vargo & Lusch (2004, s. 2) beskriver som ett skifte från ett produktcentrerat perspektiv till ett tjänstecentrerat perspektiv, vilket enligt författarna ger upphov till ömsesidiga relationer och mervärde över tid. Trots det tjänstefierade erbjudandet upplevs dock förhållandet mellan kunden och bilhandlaren som transaktionsinriktat snarare än relationsinriktat oavsett hur länge förhållandet har varat. Det transaktionsinriktade perspektivet innebär att leasingen ses som en alternativ transaktionsform till att köpa en bil, snarare än en möjlighet till en relation som genererar mervärde över tid för både kunden och bilhandlaren. Istället för att försöka etablera en relation med kunden tycks bilhandlarna sträva efter att maximera värdet i varje transaktion, på liknande sätt som om de hade sålt en bil till kunden. Detta

perspektiv och tillvägagångssätt innebär att bilhandlaren visar ett stort intresse och engagemang för kunden fram tills att leasingavtalet ingås. Därefter minskar intresset och engagemanget från bilhandlaren avsevärt. Bilhandlarnas bristfälliga kommunikation kan tyda på att de, precis som många av deras kunder, endast ser privatleasing som en alternativ transaktionsform och inte som en möjlig start på en längre relation då de inte tar tillvara på de fler naturliga kontakttillfällen som kan finnas under leasingavtalets gång. Detta agerande från handlarens sida leder till att incitamenten för en ömsesidig relation kan anses som minimala. Kundernas relation till handlaren är att anse som närmast obefintlig till följd av handlarens bristande intresse och engagemang. För att en relation ska fungera krävs det ett ömsesidigt engagemang från båda parter, vilket Geyskens et al (1996, s. 303) bekräftar. Bilhandlarens transaktionsinriktade perspektiv innebär således att det nödvändiga engagemanget för en relation saknas.

Den slutsats som kan dras utifrån det ovan nyss nämnda blir att bilhandlarnas agerande inte är att anse som relationsfrämjande. Det initiala intresse samt den kommunikation och interaktion som finns mellan kunden och bilhandlaren avtar markant efter att leasingperioden påbörjats. Avsaknaden av intresse och kommunikation under leasingperioden leder till att förhållandet mellan kunden och bilhandlaren förblir fokuserad på enskilda transaktioner snarare än en ömsesidig relation med mervärde över tid. Vi har tidigare fastslagit att handlarens roll är begränsad av leasingbolaget samt att relationen till kunden främst är fokuserad kring bilen. Dessa faktorer, i kombination med ett transaktionsfokus och bristande engagemang, leder till att kunderna inte upplever några direkta fördelar med en närmare relation och finner det således ointressant.

7.1.4 Tjänstefiering som relationsbyggande faktor

Baserat på resultatet av vår analys samt de ovan diskuterade slutsatserna kan vi inte säga att ett tjänstefierat erbjudande verkar som en relationsbyggande faktor mellan kund och företag. Även om ett tjänstefierat erbjudande i teorin kan anses ge upphov till en närmare relation mellan kund och företag, vilket Vargo & Lusch (2004) antyder, är det inget som påvisas i denna studie. Resultatet av denna studie tyder snarare på att det är handlarens agerande samt kundens engagemang och intention som är avgörande för om och hur en relation mellan parterna etableras. Så länge kunderna inte upplever några incitament eller anledningar till att ingå en relation med företaget, kommer en känslomässig relation inte etableras. Även om det tjänstefierade erbjudandet kan anses ge upphov till en närmare relation, visar denna studie att ett transaktionsinriktat perspektiv från handlarens sida motverkar dessa incitament. Ett relationsfrämjande agerande från företaget, i kombination med ett tjänstefierat erbjudande skulle däremot kunna tänkas utgöra en relationsbyggande faktor. Detta är dock inget som kan fastslås utifrån resultatet av denna studie.