Tjänstefieringens inverkan på kundrelationer: Hur upplever privatleasande kunder relationen med bilhandlaren?

Enheten för företagsekonomi Civilekonomprogrammet Examensarbete i företagsekonomi, 30 hp, VT 2020

TJÄNSTEFIERINGENS

INVERKAN PÅ

KUNDRELATIONER

Hur upplever privatleasande

kunder relationen med

bilhandlaren?

Sammanfattning

Utvecklingen som skett på bilmarknaden i form av privatleasingens framfart och tillväxt påverkar förhållandet mellan kunder och bilhandlare. För bilhandlare och kunder innebär det ett förändrat värdeerbjudande där transaktioner och ägande av bilen har ersatts med leasing och nyttjande av bilen. Denna förändring ger upphov till en närmare och mer långvarig relation mellan företaget och kunden, vilket kan vara gynnsamt för båda parter. Ur företags synvinkel kan goda kundrelationer innebära ökad lönsamhet samt en konkurrensfördel. För kunderna kan en relation till företag bland annat generera en trygghet, samhörighet samt särskilda förmåner.

Tidigare forskning inom tjänstefiering utgår främst från ett företagsperspektiv och visar på de finansiella och ekonomiska fördelarna med ett tjänstefierat erbjudande. Studier angående tjänstefieringens inverkan på kundrelationer är att anse som begränsad, framförallt gällande privatkundernas upplevelse. Syftet med denna studie är att utveckla en förståelse för om och hur ett tjänstefierat erbjudande kan vara en relationsbyggande faktor mellan kund och företag.

För att undersöka detta har vi studerat privatleasande kunders relation till bilhandlaren. Vi har genomfört tolv stycken kvalitativa intervjuer med personer som befinner sig i sitt första leasingavtal, har förnyat eller ingått nytt leasingavtal samt avslutat ett leasingavtal. Inför intervjuerna upprättade vi en teoretisk referensram gällande kundrelationer och tjänstefiering. Denna utgör således även grunden för den intervjuguide som använts för att genomföra intervjuerna. Med hjälp av den teoretiska referensramen har vi sedan analyserat den insamlade empirin för att kunna svara på vår frågeställning:

Hur upplever privatleasande kunder relationen med bilhandlaren?

Utfallet från studien tyder på att privatleasing, och det tjänstefierade erbjudandet, inte tycks ha någon direkt inverkan på hur relationen till bilhandlaren upplevs, och att tjänstefiering således inte verkar som en relationsbyggande faktor. Resultatet från vår studie visar att kundernas upplevda relation främst drivs av bilen och dess egenskaper, snarare än bilhandlaren och dennes agerande. Resultatet tyder även på att bilhandlaren antar en roll som tjänsteförmedlare i en tre-partsrelation bestående av kunder, bilhandlare och leasingbolag.

Förord

Vi vill först och främst tacka vår fenomenala handledare Sofia Isberg som visat ett stort engagemang och varit till stor hjälp under hela arbetets gång. Din vägledning och feedback har varit en fantastisk tillgång, utan dig hade detta inte varit möjligt.

Vi vill även rikta ett stort tack till samtliga respondenter som ställt upp och gjort denna studie möjlig att genomföra. Stort tack för ett ni tog er tiden.

Slutligen vill vi tacka varandra för att vi tillsammans tagit oss igenom denna utmanande vårtermin, men också för fyra fina år som kursare och klasskamrater.

Handelshögskolan vid Umeå Universitet, 2020-05-22

_________________________ __________________________

Innehållsförteckning

1. Inledning ...

1

1.1 Problembakgrund ... 1

2

3

1.2 Problemformulering ... 4

1.3 Syfte ... 4

2. Vetenskapsteoretiska utgångspunkter ...

5

2.1 Kunskapssyn och verklighetssyn ... 5

2.1.1 Epistemologi ...

5

5

2.2 Angreppssätt ... 6

2.3 Litteratursökning ... 6

2.4 Källkritik ... 7

7

8

8

8

3. Teoretisk referensram ...

9

3.1 Kundrelationer ... 9

9

3.1.2 För- och nackdelar med relationer ...

10

3.1.3 Relationens existens och drivkrafter...

12

3.1.4 Relationsutveckling ...

13

3.2 Tjänstefiering ... 16

3.3 Sammanfattning ... 19

4. Praktisk metod ...

20

4.1 Forskningsdesign ... 20

4.2 Metod för insamling av data ... 21

4.3 Urvalskriterier ... 22

4.3.1 Urval ...

23

4.3.2 Urvalets storlek ...

26

4.4 Intervjuguide ... 26

4.5 Utförande ... 28

4.6 Hantering av insamlad data ... 30

4.6.1 Inspelning och transkribering ...

30

4.6.2 Empiriframställning ...

30

4.7 Analysmetod ... 30

4.8 Etik ... 31

5. Empiri ...

32

5.1 Respondenterna ... 32

5.2 Konsumtionsmönster ... 34

5.3 Varför leasing? ... 36

5.4 Kommunikation och relation ... 37

5.5 Avslut och återlämning ... 39

5.6 Leasing som affärserbjudande ... 41

6. Analys ...

43

6.1 Relationens nivå och kundens drivkrafter ... 43

6.2 Relationens utveckling ... 45

6.3 Kommunikation ... 47

6.4 Tjänstefiering ... 49

6.5 Engagemanget i relationen ... 51

7. Slutsatser ...

53

7.1 Hur upplevs relationen? ... 53

7.1.1 Relationsnivå – produkt eller företag ...

53

7.1.2. Del av ett nätverk ...

54

7.1.3 Transaktioner över relationer...

55

7.1.4 Tjänstefiering som relationsbyggande faktor ...

56

7.2 Praktiska rekommendationer ... 56

7.3 Samhälleliga implikationer ... 57

7.4 Framtida forskning ... 58

8. Sanningskriterier ...

59

8.1 Trovärdighet ... 59

8.2 Överförbarhet ... 59

8.3 Pålitlighet ... 59

8.4 Konfirmering ... 60

Referenser ...

61

Appendix 1: Formulär – Intresseanmälan till intervju ... 66

Appendix 2: Mejl till respondenter ... 68

Appendix 3: Intervjuguide ... 69

Figurförteckning

Figur 1 - Illustration av stadierna i utvecklingen av en relation. ... 14

Figur 2 - Illustration över olika grader av tjänsteintensivt erbjudande. ... 17

Tabellförteckning

Tabell 1. Sökord ... 7

Tabell 2. Urval av respondenter ... 26

1. Inledning

I studiens första kapitel beskrivs bilmarknadens nuvarande läge och senaste års trendutveckling i form av det förändrade affärserbjudandet samt dess tillväxttakt. Vidare förklaras det allt mer populära konceptet tjänstefiering både fundamentalt och kontextualiserat till den aktuella branschen. Tidigare forskning gällande effekter av tjänstefiering och kundrelationer lyfts för att skapa förståelse om vad som är undersökt och ej. Detta för att påvisa vilket värde denna studie kommer att bidra med både för framtida forskning och till bilbranschens praktiska tillämpning. Därefter presenteras denna studies frågeställning och syfte, vilket genererats utifrån den presenterade problembakgrunden.

1.1 Problembakgrund

De senaste 20 åren har nybilsförsäljningen följt samma trend som många andra branscher genom att anpassa sitt erbjudande och börjat arbeta så att en allt större andel av försäljningen för varje år genomförts som leasingavtal. Mellan år 2001 och 2017 ökade antalet nyregistrerade privatleasingavtal med drygt 3500% i Sverige för det innevarande året (Trafa, u.å.). Under de tre första kvartalen av 2019 utgjorde privatleasing 36,4% av samtliga nybilsregistreringar på under året (Vroom, 2019). Trots det nuvarande politiska läget där alternativa färdmedel såsom exempelvis kollektivtrafik, cykel och andra lösningar genom delningsekonomi premieras så ser nybilsförsäljningen en tillväxt. Detta har således resulterat i att de tre historiska toppnoteringarna för antal sålda personbilar i Sverige har gjorts under de senaste fem åren (Silfvenius, 2019).

Vid en genomgång av flera stora bilmärken framgår det att privatleasing marknadsförs som ett tryggt och smidigt bilinnehav genom inkludering av tjänster såsom service, däckbyten och vägassistans utan några stora kontantinsatser eller oförutsedda kostnader för reparationer (Toyota, u.å.; Skoda, u.å.; Audi, u.å.; Hyundai, u.å.). Denna typ av erbjudande, där en produkt kombineras med tjänster och paketeras till ett samlat värdeerbjudande, kallas för tjänstefiering (Baines et al., 2009, s. 563).

Inom bilindustrin tydliggörs utvecklingen mot tjänstefiering på flera olika sätt. Dels genom biltillverkarnas egna finansavdelningar som erbjuder försäkring och finansiering av kundens nya bil, samt genom privatleasingavtal. Denna utveckling av bilindustrins generella affärsmodell och affärserbjudande beror troligen på att en serviceorienterad företagsstrategi har en stark positiv inverkan på företagets prestationer (Homburg et al., 2002, s. 95) samt att vinsten per såld nyproducerad bil näst intill har försvunnit helt (Huber & Herrmann, 2011, s. 98).

I en studie om service efter köp och lojalitet inom den spanska bilbranschen lyfts Szymanskis & Henards (2001, refererad i Gonzáles 2015, s. 240) fynd om att knappt 25% av variansen i återkommande köp kan förklaras genom kundnöjdhet. Det tyder på att annat än kundnöjdhet är av betydande vikt för att få återkommande kunder - vilket vi tror till stor del besvaras av andra mjuka faktorer som bland annat kommunikation, bemötande och tillit i bilhandlares relation med kunden.

Huber & Herrmann (2011, s. 118) säger att inom nybilsförsäljning så har handlarens support, tjänsteutbud och beteende efter genomfört köp ett avgörande inflytande på

kundens upplevda nöjdhet och slutliga lojalitet. Privatleasing och tjänstefiering skapar åtskilligt många fler naturliga kontakttillfällen för bilhandlare, jämfört med traditionell bilförsäljning, att återkoppla med sina kunder för att exempelvis se över hur pass nöjda de är med sina bilar eller om något behöver åtgärdas eller uppgraderas. Denna, för privatpersoner, nya relationsform ger upphov till många möjligheter för bilhandlare att leverera ett högre upplevt värde samtidigt som nya hot om att inte nå upp till kundens förväntningar uppstår. Vi vet bara att bilhandlare kan utnyttja dessa möjligheter, inte vad de faktiskt gör för att ta vara på dem och hur konsumenterna upplever att det påverkar relationen till handlaren. Frågan vi ställer oss i denna studie är således vad privatleasing och tjänstefiering innebär för kundens upplevda relation till bilhandlaren? För att kunna besvara denna fråga vill vi först ge en kort introduktion till den teoretiska bakgrund som ligger till grund för denna studie för att sedermera genomföra denna studie med fokus på den svenska privatleasingsmarknaden.

1.1.1 Tjänstefiering

För att förstå begreppet tjänstefiering börjar vi med dess ursprung. Tjänstefiering (servitization på engelska) definierades från början av Vandermerwe & Rada (1988) som ”Market packages or ’bundles’ of customer focused combinations of goods, services,

support, self-service and knowledge in order to add value to core product offerings”.

Verstrepen & van Den Berg (1999, s. 539) kallade det “Adding extra service components

to core products” samma år som White et al. (1999, s. 2) benämde tjänstefiering som

“The emergence of product-based services which blur the distinction between

manufacturing and traditional service sector activities”. Baines et al. (2009, s. 563)

definierade senare i sin litteraturstudie tjänstefiering som innovationen av en organisations färdigheter och processer för att bättre skapa ömsesidigt värde genom ett skifte från att sälja produkter till att sälja produkt-servicesystem.

Wang et al. (2018, s. 1571) påvisar i sin metastudie att det finns två typer av tjänstefiering: Services Supporting Product (SSP) och Services Supporting Client (SSC). SSP är den typ av service som ger support åt installation och underhåll av ett företags kärnprodukter hos kunden för att säkerställa funktionalitet av produkten. Denna form av tjänstefiering är lågkomplex och har få inslag av specialanpassning. SSC är den mer komplexa varianten av tjänstefiering där fokus ligger på att ge support till kundens faktiska användning av kärnprodukten, vilket således kan liknas vid privatleasing.

Tidigare forskning gällande tjänstefieringens effekter har främst fokuserat på hur företags prestationer eller kundnöjdhet förändras av implementeringen av ett tjänstefierat erbjudande (Wang et al., 2018; Cambra-Fierro & Polo-Redondo, 2008). Wang et al. (2018) fann att tjänstefiering har en positiv påverkan på företags finansiella prestationer och en större positiv påverkan på icke-finansiella faktorer såsom kundnöjdhet, innovationer och strategi. Cambra-Fierro & Polo-Redondo (2008) påvisade i sin studie av spanska industri-, bygg- och tjänsteföretag att samarbete mellan köpare och säljare, upplevd tillit och kommunikation till stor del kan förklara kundnöjdheten inom B2B. I en fallstudie av Bastl & Johnson (2010) undersöktes hur implementeringen av tjänstefiering påverkat förhållandet mellan företag som handlar med varandra (B2B). Relationen mellan företagen studerades genom att undersöka hur anställda på olika nivåer, på båda sidor av relationen, upplevde att tjänstefieringen påverkade. Resultatet av

studien visade att implementeringen av tjänstefiering bidrog till en närmare och bättre upplevd relation mellan företagen.

Baserat på den tidigare forskningen inom tjänstefiering framgår det att dessa studier främst är fokuserade på tillverkande företag och B2B. Studierna fokuserar allt som oftast även på hur företagets ekonomiska och finansiella prestation påverkas av tjänstefieringen. Studien av Bast & Johnson (2010) visar, som ovan nämnt, att den upplevda relationen inom B2B kan påverkas och även förbättras genom implementeringen av tjänstefiering. Forskningen säger dock ingenting om hur privatkonsumenter upplever att relationen till ett företag påverkas av tjänstefiering. Det saknas således forskning inom tjänstefiering riktat mot privatkonsumtion ur ett kundperspektiv. Detta är således något vi ämnar undersöka i denna studie.

1.1.2 Kundrelationer

Tidigare forskning visar att en god relation mellan företag och kunder kan vara lönsamt och värdegenererande för båda parter (Berry 1995; Dwyer et al., 1987; Grönroos, 2004; Gwinner et al., 1988; Keith et al., 2004; Kim et al., 2010; Oliver, 2015). Ur en kunds perspektiv kan fördelar såsom trygghet, särskilda förmåner och samhörighet upplevas (Berry, 1995; Gwinner et al., 1988; Kim et al., 2010). Ur ett företagsperspektiv är goda kundrelationer viktigt på så sätt att det kan generera högre vinst och omsättning (Berry, 1995, s. 237; Hennig-Thurau et al., 2002, s.231). I branscher som präglas av hård konkurrens kan kundrelationer även anses som en konkurrensfördel eftersom en relation är svårare för konkurrenter att kopiera och efterlikna än en produkt eller tjänst (Oliver, 2015, s. 200; Grönroos, 2004, s. 103). I en studie av Anderson & Sullivan (1993) påvisades även att en god relation kan generera en ökad upplevd kvalitet hos kunden, vilket i sin tur ökar sannolikheten för att kunden gör återbesök och ytterligare köp. Grunden av en relation utgörs av två parter, en säljare av en produkt eller tjänst samt en kund som köper och använder produkten eller tjänsten (Grönroos, 2004, s. 99). Utifrån denna grund krävs det sedan ett utbyte av värde för att en relation ska etableras och byggas upp (Day, 2000, s. 24; Grönroos, 2004, s. 108). Grönroos (1997, s. 408) argumenterar för att det alltid finns en latent relation mellan en kund och ett företag, som förblir latent fram tills att någon av parterna aktivt väljer att inleda en relation. Värdeutbytet är enligt Oliver (2015, s. 205) centralt för att kunden ska uppleva det grundläggande engagemang som krävs för att en relation ska etableras. En relation grundar sig dock inte enbart i ett upprepande köpbeteendet, utan kräver även en mental och känslomässig koppling från kundens sida (Storbacka & Lehtinen, 2001, refererad i Grönroos, 2015, s. 36). Enligt Fernandes & Proença (2013, s. 52) kan relationen mellan kund och företag liknas vid en vänskapsrelation alternativt äktenskap på så sätt att det i samtliga fall krävs känslomässiga motiv och engagemang för att uppnå långvariga relationer. Ett sådant känslomässigt engagemang kan antingen uppstå genom ett engagemang för en specifik produkt som övergår till ett engagemang för företaget, alternativt genom att kunden identifierar sig med företaget och således etablerar ett känslomässigt band (Sääksjärvi et al., 2007). Intresset för relationer mellan köpare och säljare har funnits så länge människor gjort affärer med varandra (Grönroos, 2004, s. 99). Starten för den moderna forskningen på relationen mellan kunder och företag initierades under 1980-talet av forskaren Leonard Berry som introducerade begreppet relationsmarknadsföring (Berry, 1995, s. 236; Grönroos, 2004, s. 99). Sedan introduktionen av begreppet relationsmarknadsföring, har

intresset för att undersöka relationen mellan kunder och företag fortsatt (Dwyer et al., 1987; Gwinner et al., 1998; Grönroos, 2004; Gummesson, 2017).

Relationsmarknadsföring innebär, som begreppet antyder, ett fokus och en strävan efter

att etablera relationer istället för att fokusera på enskilda transaktioner (Grönroos, 1995, s. 253). Vargo & Lusch (2004) argumenterar för att det skett ett skifte inom marknadsföringen där företagens fokus har förflyttats från att vara centrerat kring produkter och enskilda transaktioner, till att istället fokusera på tjänster, utbyten och relationer. Detta skiftet skulle således kunna jämföras med det som vi ovan beskrivit om tjänstefiering och privatleasingens framfart samt tillväxt.

Utifrån det som ovan presenterats angående forskning inom kundrelationer kan vi se att företag bör vårda relationen till kunderna eftersom det påverkar företagets lönsamhet och konkurrenskraft. Det är således viktigt för företag att vara medveten om vad som bygger en relation och vad som är värdeskapande i en relation. Relationen mellan företag och kund skapas genom kommunikation och interaktion vilket främjas i samband med privatleasing och det tjänstefierade erbjudandet. Tidigare forskning säger dock ingenting om huruvida tjänstefiering kan verka som en relationsbyggande faktor eller ej. Detta är således något vi ämnar undersöka i denna studie genom att studera privatleasande kunders relation till bilhandlaren.

1.2 Problemformulering

Hur upplever privatleasande kunder relationen med bilhandlaren?

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att utveckla en förståelse för om och hur ett tjänstefierat erbjudande kan vara en relationsbyggande faktor mellan kund och företag.

Vi kommer med denna studie studera och undersöka hur ett tjänstefierat erbjudande upplevs av kunder och vad som har betydelse i en sådan relation. Genom att identifiera centrala aspekter i en sådan relation och förklara hur de upplevs kan vi bidra med praktiska råd till både bilhandlare och bilproducenter. Ur ett teoretiskt perspektiv bidrar studien till en ökad och djupare förståelse för huruvida ett tjänstefierat erbjudande, ur ett kundperspektiv, påverkar relationen mellan kunder och företag. Resultatet av studien kan således även bidra till företag och branscher bortom bilindustrin som överväger att implementera ett tjänstefierat erbjudande.

2. Vetenskapsteoretiska utgångspunkter

I det andra kapitlet redogör vi för de vetenskapsteoretiska utgångspunkter som ligger till grund för denna studie. Vi börjar med att presentera studiens kunskaps- och verklighetssyn följt av vilket angreppssätt vi använder oss av. Kapitlet avslutas med en förklaring för hur vi genomfört vår litteratursökning samt hur vi kritiskt granskat våra källor.

2.1 Kunskapssyn och verklighetssyn

2.1.1 Epistemologi

Epistemologi, även kallat kunskapssyn, behandlar vad som ska anses vara kunskap inom ett särskilt ämnesområde (Bryman, 2018, s. 51). Synen på kunskap kategoriseras enligt två paradigm; positivism samt interpretivism, och kan enkelt beskrivas som varandras motsatser (Collis & Hussey, 2014, s. 46). Vi kommer i denna studie utgå från det interpretativistiska paradigmet då vi vill undersöka privatleasande kunders subjektiva uppfattning av relationen till bilhandlaren. Bryman (2018, s. 52) förklarar att det interpretativistiska paradigmet är ett paradigm som bygger på tolkning och förståelse vilket stämmer överens med syftet och frågeställningen för denna studie. Vidare tror man inom interpretivismen på mer än en verklighet och att kunskap är subjektivt, samt att man som forskare ska minimera avståndet till det studerade objektet (Collis & Hussey, 2014, s. 46). Positivism, å andra sidan, innebär istället att man använder naturvetenskapliga metoder för att studera den sociala verkligheten (Bryman, 2018, s. 51). Ett positivistiskt förhållningssätt innebär således att endast sånt som är mätbart samt kvantifierbart kan tolkas som kunskap samt att som forskare vidhåller en objektiv och oberoende ställning (Collis & Hussey, 2014, s. 47).

2.1.2 Ontologi

Ontologi, eller verklighetssyn, handlar om vad som finns samt hur det uppfattas och delas upp i två generella synsätt som kallas objektivism och konstruktionism (Bryman, 2018, s. 57). Då vi avser att undersöka hur kunder upplever sin relation till bilhandlaren innebär det således att varje respondent delger sin subjektiva syn på verkligheten, vilket är i linje med konstruktionismens synsätt. Bryman (2018, s. 58) förklarar konstruktionismen som en ståndpunkt där verkligheten är något man själv konstruerar men att verkligheten konstant befinner sig i ett tillstånd för revidering. Kopplat till denna studie skulle man således kunna tolka kundernas subjektiva syn på relationen som deras egenkonstruerade verklighet. Objektivismens synsätt, å andra sidan, innebär att sociala företeelser har en oberoende existens av sociala aktörer, vilket innebär att man som aktör inte har möjlighet att påverka den sociala verkligheten (Bryman, 2018, s. 57). Således är objektivismens synsätt inte passande för vår studie, eftersom vi vill förstå kundernas upplevelse av relationen till bilhandlaren samt utveckla en förståelse för om och hur tjänstefiering kan vara en relationsbyggande faktor.

2.2 Angreppssätt

Val av angreppssätt speglar hur man som forskare förhåller sig till relationen mellan teori och praktik. Inom samhällsvetenskapen benämns de två vanligaste angreppssätten som deduktivt och induktivt angreppssätt (Bryman, 2018, s. 47). I denna studie utgår vi i huvudsak från ett deduktivt angreppssätt. Detta eftersom vi skapar en teoretisk referensram bestående av tidigare forskning och teorier som vi utgår ifrån vid insamlingen och tolkningen av vår empiri. Med hjälp av detta angreppssätt kan vi således utveckla kunskapen för hur kunder upplever sin relation till ett företag med ett tjänstefierat erbjudande. Det deduktiva angreppsättet är generellt sett inte förknippat med kvalitativa studier (Bryman, 2018, s. 48). Istället förknippas kvalitativa studier vanligen med det induktiva angreppssättet. Det induktiva angreppsättet innebär att man utgår från observationer och resultat för att därefter förklara detta med hjälp av teorin, alternativt genom att skapa nya teorier och modeller (Bryman, 2018, s. 49). Som ovan nämnt kommer vi i denna studie istället utgå från befintlig teori vid insamlingen och tolkningen av vår empiri, vilket är i linje med det deduktiva angreppssättet.

2.3 Litteratursökning

För att hitta relevant och passande litteratur för våran studie har vi framförallt utnyttjat databaser och resurser som varit tillgängliga via Umeå Universitetsbibliotek. Detta inkluderar databaser såsom Emerald, EBSCO samt bibliotekets egen sökfunktion. Genom universitetsbiblioteket har vi även haft tillgång till annan relevant litteratur såsom metodböcker och andra ämnesrelaterade böcker. Som ett komplement till dessa sökkällor har vi även använt oss av Google Scholar vid de tillfällen som en artikel inte varit tillgänglig via de andra sökvägarna. Då vår studies huvudfokus är kundrelationer har våra sökningar efter teorier och artiklar således varit riktade mot detta. Inom ramen för kundrelationer har stort fokus riktats mot relationsmarknadsföring (relationship marketing). Därtill har även ett stort fokus riktats mot sökning kring tjänstefiering (servitization).

Det tillvägagångssätt vi använt för litteraturgenomgång beskrivs enligt Bryman (2018, s. 131) som narrativ. En narrativ litteraturgenomgång innebär att man har en öppen ingång till vad man ska hitta i syfte att samla på sig en gedigen grund med material att använda. Det betyder att vi vid våran sökning av litteratur, både artiklar och böcker, haft ett öppet sinne i syfte att samla på oss så mycket information och fakta som möjligt. Den litteratur vi funnit vid sökningen har sedermera även styrt vår fortsatta sökning och inspirerat oss till nya infallsvinklar och sökord. Det innebär att vi genom att läsa en artikel kunnat nyttja dess referenser för att fördjupa oss inom ämnet och läsa relaterade artiklar av andra forskare på området.

Vi har i denna studie främst använt oss av teorier som berör kundrelationer, såsom relationsmarknadsföring, samt tjänstefiering. Valet av dessa teorier grundar sig i studiens syfte och frågeställning. Nedan presenteras några av de mest frekvent använda nyckelorden vid vår litteratursökning.

Tabell 1. Sökord Customer Relations Relationship marketing Service Marketing Relationship management Relationship dynamics Relationship development Servitization

Servitization + customer relations

2.4 Källkritik

För att säkerställa ett arbete av kvalitet och hög trovärdighet har vi i denna studie noggrant och kritiskt granskat de källor som använts och presenterats. Syftet med källkritik är enligt Thurén (2013, s. 4) att värdera och bedöma källornas tillförlitlighet. Källkritik är således en samling metodregler som appliceras med avsikt att ta reda på vad som är sant eller sannolikt. Det är, enligt Thurén (2013, s. 250) en moralisk princip att alltid förhålla sig till fakta och se världen som den är, utan att kompromissa sanningshalten och fakta. Thurén (2013, s. 7) argumenterar för att fyra kriterier ska tas i beaktande vid valet av källor för att säkerställa kravet på god källkritik. Dessa fyra kriterier innefattar äkthet,

tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Nedan följer en presentation och diskussion

gällande hur vi i denna studie förhåller oss till dessa kriterier.

2.4.1 Äkthetskriteriet

Äkthetskriteriet innebär enligt Thurén (2013, s. 17) att källan är sanningsenlig, är vad den utger sig för att vara och således inte förfalskad. I denna studie har vi främst använt oss av vetenskapliga artiklar från fackgranskade tidskrifter eftersom det innebär att de har kontrollerats av utomstående parter vilket således bidrar med en säkerhet och trygghet för dess äkthet. Vidare har vi vid valet av vetenskapliga artiklar varit uppmärksamma på vilka tidskrifter dessa publicerats i. Detta för att på så sätt säkerställa att vi håller oss inom relevanta ämnesområden. Således relaterar ämnena främst till företagsekonomi och närmare bestämt marknadsföring, relationsmarknadsföring, service management och tjänstefiering.

2.4.2 Tidssambandskriteriet

Tidssambandskriteriet innebär att ju längre tid som gått mellan tidpunkten för en händelse tills att den återges innebär att det finns större skäl att tvivla på källan (Thurén, 2013, s. 7). Med detta till grund argumenterar Thurén för att man som huvudregel bör anse en nyare källa mer trovärdig än en äldre. I denna studie har vi strävat efter att inkludera så nya och uppdaterade källor som möjligt, för att spegla och återge en så aktuell bild som möjligt. En del källor som vi använt oss av skulle dock vid första anblick kunna anses vara gamla och utdaterade (exempelvis Dwyer et al. 1987; Grönroos 1995). Vi anser dock att dessa, trots sin ålder, är relevant för vår studie. Vi har inkluderat dessa källor för att i så stor utsträckning som möjligt använda oss av grundkällor. Dessutom citeras dessa källor ofta i modern forskning, vilket gör att vi anser dem vara aktuella och trovärdiga än idag.

2.4.3 Oberoendekriteriet

En oberoende källa innebär att källan är självständig och således inte ett referat av en annan källa (Thurén, 2013, s. 8). För att upprätthålla oberoendekriteriet har vi i största möjliga mån strävat efter att undvika sekundärkällor och enkom förlita oss på originalkällor. Enda gången som vi i denna studie blivit tvungna att använda oss av sekundärkällor är när vi inte funnit eller haft tillgång till originalkällan. Exempelvis hade vi inte åtkomst till Customer Relationship Management av Storbacka & Lehtinen (2001). Vi valde därför att nyttja Grönroos (2015) som en sekundärkälla. Vi anser att sekundärkällan är trovärdig eftersom den är skriven av en erkänd författare inom området samt att publikationen frekvent används som kurslitteratur inom ramen för marknadsföring och service management. Vi är medvetna om att kurslitteratur bör undvikas i dessa studier eftersom det ofta är en förenkling och sammanfattning av annan litteratur och således en tolkning av författaren. Vi anser dock att det i detta fallet är accepterat med ett undantag då vi inte ser några tendenser till felaktigheter eller tvivel för sekundärkällan. Vi har även uppmärksammat referenser till Storbacka & Lehtinen (2001) i andra källor där samma tolkning gjorts, vilket vi anser höjer trovärdigheten ytterligare för Grönroos (2015).

2.4.4 Tendensfrihetskriteriet

Det fjärde och sista kriteriet innebär att källan ska vara objektiv och således inte ge en felaktig bild av verkligheten på grund av exempelvis personliga, politiska eller ekonomiska intressen (Thurén, 2013, s. 8). För att vår studie ska uppnå detta kriterium har vi strävat efter att använda oss av flera olika källor som berör samma område i syfte att inkludera olika perspektiv uppnå en bredd i undersökningen. Vi har även strävat efter att inkludera forskare inom området som anses erkända och väletablerade, i syfte att styrka vår studie. I denna studie har vi valt att i första hand använda Baines et al. (2009, s. 563) definition för tjänstefiering. Denna definition valdes på grund av att författaren anses vara erkänd och etablerad på området, samt att denna definition används och citeras frekvent av andra forskare i andra studier.

3. Teoretisk referensram

I detta kapitel presenterar vi teorier och tidigare forskning som relaterar till vår studie. Vi inleder med en redogörelse för kundrelationer vilket inkluderar skillnaden mellan relationer och transaktioner, för- och nackdelar med en relation, en relations motiv och drivkrafter samt utvecklingen av en relation. Vi kommer sedan ge en djupare förståelse för vad tjänstefiering innebär och vad tidigare studier identifierat inom området. Avslutningsvis presenterar vi en summering av samtliga områden i detta kapitel för att påvisa studiens huvudområde samt hur det relaterar till syftet och frågeställningen.

3.1 Kundrelationer

3.1.1 Relationer vs. Transaktioner

Transaktionsmarknadsföring och relationsmarknadsföring kan enkelt beskrivas som varandras motsatser där relationsmarknadsföring bidrar till långsiktighet och transaktionsmarknadsföring fokuserar på kortsiktiga mål (Grönroos, 1995, s. 253). Transaktionsperspektivet, och enskilda transaktioner, innebär att en transaktion mellan kund och företag utförs där en produkt utbyts för pengar, utan någon extra service eller uppoffring i syfte att förhöja värdet för kunden (Grönroos, 1997, s. 413). Kundens upplevda värde är alltså enbart bundet till själva produkten och det enskilda tillfället då transaktionen ägde rum (Grönroos, 1994, s. 12). Ur ett relationsperspektiv, å andra sidan, är det upplevda värdet inte enbart bundet till den enskilda transaktionen, utan upplevs istället över en längre tid i samband med att relationen utvecklas (Grönroos, 1997, s. 413). Transaktionsmarknadsföring används ofta i syfte att attrahera kunden med hjälp av den traditionella marknadsföringsmixen, även känd som 4P (produkt, pris, plats, promotion), medan relationsmarknadsföring ämnar attrahera och behålla kunder genom att försöka etablera och underhålla långvariga relationer (Grönroos, 1994, s. 10). Begreppet relationsmarknadsföring uppkom första gången i en artikel av Berry (1983, refererad i Berry, 1995, s. 236) och definierades då som att etablera, upprätthålla och förstärka kundrelationer. Utöver att etablera, upprätthålla och förstärka relationen, menar Grönroos (1996, s. 11) att relationsmarknadsföring även handlar om att avsluta kundrelationer på ett lönsamt sätt och att samtliga parters mål uppfylls genom att båda parter lever upp till de löften och åtaganden som utlovats.

Det finns forskare som argumenterar för att relationsperspektivet endast är lämpligt mellan företag (B2B) och att det inte passar för företag till konsument (B2C), vilket diskuteras i en artikel av Safari & Albaum (2019). Baserat på en granskning av tidigare forskning gällande transaktionsperspektivet och relationsperspektivet, argumenterar Safari & Albaum (2019) för att relationsperspektivet även lämpar sig för B2C. Författarna påvisar vissa skillnader mellan relationer inom B2B och B2C, såsom att det är lättare för en konsument att lämna en relation med ett företag (Safari & Albaum, 2019, s. 95). Liknande skillnader påvisas även av Fernandes & Proença (2013, s. 42) som argumenterar för att det inom B2C är lättare som kund att byta mellan olika aktörer bland annat på grund av en större tillgänglighet av aktörer samt att man som kund inom B2C tenderar att vara mindre beroende av ett företag än inom B2B. Vidare menar Safari & Albaum (2019, s. 95) att konsumenten och företaget generellt sett inte lär känna varandra personligen, vilket dock ej innebär att konsumenten inte kan bygga upp starka emotionella band med företaget eller varumärket. Författarna argumenterar även för att företag inom B2C bör

satsa på att bygga relationer med sina kunder, eftersom detta kan leda till positiv word-of-mouth och lojala kunder (Safari & Albaum, 2019, s. 95).

Eftersom transaktions- och relationsmarknadsföring fundamentalt skiljer sig åt, lämpar sig de två perspektiven således för olika syften och sammanhang. Grönroos (1994, s. 10) menar att transaktionsperspektivet främst lämpar sig för konsumentvaror, medan relationsperspektivet anses vara bättre lämpat för industrier och tjänster. Vargo & Lusch (2004, s. 2) menar i sin artikel att det skett ett skifte där marknadsföringen ändrats från att vara fokuserad på enskilda transaktioner och produkter, till att istället kretsa kring tjänster, utbytesprocesser och relationer. Vidare menar Vargo & Lusch (2004, s. 5) att det produktcentrerade perspektivet, som kan liknas med transaktionsmarknadsföring, vars syfte är att maximera vinsten vid varje enskild transaktion ersatts med ett tjänstecentrerat perspektiv. Det tjänstecentrerade perspektivet fokuserar istället på att leverera ett högre värdeerbjudande genom att inkludera kunden och bygga relationer för att på så sätt bistå med det mest attraktiva värdeerbjudandet, anpassat för att möta kundens specifika behov. Förändringen innebär således att fokus flyttat från den faktiska varan och produkten till mjuka faktorer såsom information och kunskap samt interaktion, kommunikation och relationer (Vargo & Lusch, 2004, s.15). I kontexten för denna studie skulle skiftet från fokus på transaktioner och produkter till tjänster och relationer kunna kopplas och exemplifieras med privatleasingens framfart och tillväxt. Det innebär att skiftet framgår genom att bilhandlarnas erbjudande har förändrats från att fokusera på en enskild transaktion av den faktiska bilen, till att istället erbjuda en anpassad tjänst i form av leasing. Den anpassade tjänsten och det förändrade erbjudandet kring bilen ger således fog och upphov för en etablering och utveckling av kundrelationer.

3.1.2 För- och nackdelar med relationer

För att kunna hantera värdeskapandet i en relation måste företaget således fokusera på att erbjuda resurser och kompetens över tid, och inte bara en produkt eller tjänst vid ett tillfälle. Det är dock viktigt att företaget matchar sitt erbjudande efter kundens önskemål och lever upp till sina åtaganden. Då kunden ingår en relation med ett företag gör denne samtidigt en uppoffring vilket medför relationskostnader, vilket kan delas in i direkta

kostnader, indirekta kostnader och psykologiska kostnader (Grönroos, 1997, s. 412). De direkta kostnaderna är kostnader som uppkommer i samband med beslutet att ingå en

relation, vilket skulle kunna vara en initial finansiell investering (Grönroos, 1997, s. 412). De indirekta kostnaderna uppkommer då företagets erbjudande inte fungerar som utlovat, eller då kvaliteten inte överensstämmer med förväntningarna (Grönroos, 1997, s. 412). De psykologiska kostnaderna orsakas av kundens rädsla och oro för eventuella problem som kan uppstå i relationen (Grönroos, 1997, s. 412). Dessa relationskostnader uppkommer även över tid i samband med att relationen utvecklas. Det är således viktigt för företaget att förse kunderna med tjänster, resurser och kompetenser, som adderar värde till huvuderbjudandet som därmed minskar de indirekta och psykologiska kostnaderna (Grönroos, 1997, s. 413).

Att som kund etablera en relation med ett företag är dock inte enbart förenat med kostnader och uppoffringar. En bra relation mellan en kund och ett företag tydliggör förväntningar, reducerar osäkerhet samt minskar de ovan nämnda kostnaderna (Grönroos, 2004, s. 99). Gwinner et al. (1998, s. 109) identifierade tre typer av relationsfördelar som en kund kan uppleva; säkerhet, sociala fördelar och särskilda förmåner. Dessa fördelar identifierades även av Berry (1995, s. 237). De fördelar som värderades högst av kunder

relaterar till säkerhet, vilket innebär minskad oro och ökad tilltro till företaget samt en känsla av pålitlighet (Gwinner et al., 1998, s. 109; Kim et al., 2010, s.1152). Tilliten och pålitligheten till företaget uppkommer främst eftersom kunden vet vad denne kan förvänta sig av företaget, vilket minskar osäkerheten (Gwinner, 1998, s. 104; Kim et al., 2010, s. 1141). De sociala fördelarna innebär att en kund kan uppleva en fördel och trygghet i att återkomma och bemötas av samma servicepersonal vid flera tillfällen eftersom personalen i fråga lärt känna kunden och förstår dennes önskemål och behov (Gwinner, 1998, s. 104). Utöver dessa nämnda faktorer argumenterar Oliver (2015, s. 206) för att den sociala fördelen kan grunda sig i att kunden identifierar sig och känner en samhörighet med företaget. Om köpet och erbjudandet är grundat i en transaktion snarare än i relation, är dessa sociala fördelar dock svårare att uppnå (Berry, 1995, s. 238). De

särskilda förmånerna innebär exempelvis att ett erbjudande kundanpassas för att möta en

särskild kunds specifika behov eller att en specifik service eller tjänst erbjuds exklusivt för särskilda kunder (Gwinner, 1998, s. 105). De särskilda förmånerna kan även innebära ekonomiska fördelar för kunden, såsom bättre pris, vilket inte är tillgängligt för kunder som inte befinner sig i en relation med företaget (Kim et al., 2010, s. 1141). Liknande fördelar som de nyss nämnda identifierades av Keith et al. (2004) som i sin studie undersökte hur en relation påverkar kundens upplevda värde av en tjänst. I artikeln påvisar författarna för att kunden upplever ett ökat värde och lägre risk när förhållandet till företaget präglas av en relation snarare än en transaktion, samt att detta leder till en ökad tillfredsställelse och anförtroende (Keith et al., 2004, s. 25).

För att lyckas med sina kundrelationer och erbjuda kunderna ett värde från relationen krävs det även kontinuerlig interaktion och kommunikation från företaget (Grönroos, 2004, s. 110). Varje kontakt som företaget har med kunden påverkar dennes upplevelse och uppfattning av företaget, och alla interaktioner med kunder bör präglas av ett kundfokus (Grönroos, 2004, s.109). Kunden ska inte känna sig underlägsen företaget, utan snarare som en partner där båda sidor strävar mot ett vinna-vinna scenario (Grönroos, 1996, s. 14).

Även om det, som ovan nämnt, finns flera fördelar med att etablera en relation måste man som företag vara medveten om att alla kunder inte är intresserade av att ha en relation (Day, 2000, s. 24; Oliver, 2015, s. 200). Dowling (2002, s. 89) argumenterar för att många kunder inte är intresserade av att etablera en relation till de flesta företag de interagerar med eftersom det krävs för mycket tid, energi och intresse för att ingå och underhålla en relation. Ganesan (1994, s. 1) argumenterar för att ett företag därför måste förstå kundens intentioner och tidshorisont och anpassa sin kommunikation efter dennes preferenser. Om företaget inte uppfattar kundens intentioner och tidshorisont kan det uppstå problem och missförstånd, exempelvis genom att använda sig av relationsmarknadsföring när fokus på transaktioner är mer lämpligt. Som vi tidigare diskuterat finns det dock flera anledningar till varför en relation mellan kund och företag kan vara fördelaktigt för båda parter. Gummesson (1987, s. 19) argumenterar för att en korrekt hanterad relation har positiv inverkan på kundens upplevda värde och att detta i sin tur bidrar till långvariga relationer. Ytterligare argument som talar för att företag bör satsa på att etablera kundrelationer framförs av Berry (1995, s. 237) som menar att goda kundrelationer genererar högre vinst och omsättning. Kundrelationer är även viktiga i branscher som präglas av hård konkurrens eftersom det bidrar med en konkurrensfördel (Oliver, 2015, s.200; Grönroos, 2004, s.103). Eftersom produkter, tjänster och erbjudande kan vara lätta för konkurrenter att kopiera, bidrar kundrelationer med en potentiell konkurrensfördel. Fördelen grundar sig i att relationer är svåra att efterlikna och kopiera eftersom det bygger på förtroende

mellan två parter (Day, 2000, s. 24). Goda kundrelationer gör det även lättare för företag att vara medvetna om kundernas behov samt uppfatta vad dess konkurrenter erbjuder (Day, 2000, s. 25).

Som vi konstaterat i detta avsnitt finns det både fördelar och nackdelar med kundrelationer. Eftersom vi i denna studie vill undersöka hur privatleasande kunder upplever sin relation till bilhandlaren, bidrar dessa teorier till en bra grund och förståelse för oss att utgå ifrån gällande hur våra respondenter kan tänkas resonera kring sin upplevelse. I det nästkommande avsnittet diskuteras betydelsen av en kunds intresse och känslomässiga engagemang för utformningen av en relation och vilka drivkrafter som finns i en relation samt hur relationer kan skilja sig åt beroende dessa faktorer.

3.1.3 Relationens existens och drivkrafter

Huruvida det faktiskt existerar en relation mellan en kund och ett företag kan vara svårt att avgöra eftersom det bygger på båda parters subjektiva uppfattningar. Ett sätt att utvärdera en relation är att undersöka förtroendet mellan kunden och företaget (Dwyer et al., 1987, s. 12). Författarna menar att förtroendet uppkommer genom att båda parterna lever upp till de löften som de har gett. Om båda parter därefter stannar i relationen, utan att leta efter nya alternativ är det ett bevis på en ömsesidig investering i relationen (Dwyer et al., 1987, s. 17). Utöver förtroendet mellan parterna kan en relation även utvärderas genom att undersöka vilket engagemang som finns i relationen. Geyskens et al, (1996, s. 303) argumenterar för att ett ömsesidigt engagemang mellan parterna är en kritisk faktor för en välfungerande relation. Engagemanget från kunden gentemot företaget har även betydelse för den långsiktiga inställningen att etablera en relation med företaget (Hennig‐ Thurau, & Klee, 1997, s. 752).

De relationer som existerar mellan kunder och företag kan även skilja sig åt i den bemärkelsen att de bygger på olika drivkrafter och motiv vilket påverkar utformningen av relationen (Fernandes & Proença, 2013; Sääksjärvi et al., 2007). Fernandes & Proença (2013, s. 52) påvisar i sin studie att en kunds intention och motiv för en relation är en avgörande faktor vad gäller kategorisering och urskiljning av en relation. Studien av Sääksjärvi et al., (2007) identifierar olika nivåer av en relation mellan kunder och företag, samt vilka drivkrafter som finns inom dessa relationer. Studien identifierade två nivåer; relation på produktnivå samt relation på företagsnivå (Sääksjärvi et al., 2007, s. 49). Kunder som har en relation på produktnivå anser sig ha en relation med en särskild produkt som drivs av en attraktion och ett intresse för den specifika produkten, vilket gör att kunden upplever en relation till produkten (Sääksjärvi et al, 2007, s. 50). I kontexten för denna studien skulle det kunna innebära att en kunds relation till bilhandlaren drivs av att denna attraheras av själva bilen, snarare än bilhandlaren.

Kunder med en relation på företagsnivå upplever istället en relation med företaget, snarare än med en särskild produkt (Sääksjärvi et al., 2007, s. 50). Författarna argumenterar för att relationen initialt inleds på produktnivå för att sedan gradvis och succesivt övergå till en relation på företagsnivå i takt med att engagemanget och involveringen med företaget ökar (Sääksjärvi et al., 2007, s. 49). Övergången från produktnivå till företagsnivå bygger på att kunden upplever en konstant kvalitet med produkten, vilket således leder till att kunden bygger upp ett känslomässigt engagemang för produkten (Sääksjärvi et al., 2007, s. 50). Detta känslomässiga engagemang övergår från att vara fokuserad på produkten till att istället vara riktat mot företaget (Sääksjärvi et

al., s. 50). Denna typ av relation, baserad på ett känslomässigt engagemang, benämns av Fernandes & Proença (2013, s. 52) som en relation baserad på emotionella motiv. En relation på företagsnivå kan dock även uppstå utan att kunden utvecklar ett känslomässigt engagemang för produkten eller företaget. Författarna argumenterar att en kund kan förbinda sig till företaget enkom på grund av produktens prestationsförmåga och funktion (Sääksjärvi et al., 2007, s. 50). Detta kan liknas med det som Fernandes & Proença (2013, s. 47) benämner som en relation baserad på kognitiva motiv, vilket innebär att kunden noga utvärderar de fördelar, nackdelar och kostnader jämfört med andra likvärdiga alternativ. En relation som grundar sig på produktens funktion och kvalitet innebär att dessa kunder endast är intresserade av en relation så länge företaget lever upp till de funktionella kraven som kunden har på produkten. För att relationen ska fortlöpa krävs det även att kunden upplever produkten som bättre och fördelaktig jämfört med andra företags produkter och erbjudande (Sääksjärvi et al., 2007, s. 50; Fernandes & Proença, 2013, s. 47).

En relation som bygger på ett känslomässigt engagemang och motiv snarare än kognitiva och funktionella aspekter, innebär en starkare och stabilare relation mellan en kund och ett företag (Fernandes & Proença, 2013, s. 52; Sääksjärvi et al, 2007, s. 50). Sääksjärvi et al. (2007, s. 50) argumenterar även för att en relation på företagsnivå som baseras på ett känslomässig engagemang är att anse som den optimala relationen ur ett företagsperspektiv eftersom det leder till en lojal och trogen kund. Fernandes & Proença (2013, s. 52) liknar relationen mellan kund och företag med vänskapsrelationer samt äktenskap och menar att det i samtliga fall krävs känslomässiga motiv för att uppnå långvariga relationer. Genom att ett företag identifierar vilka kunder som endast är intresserade av en relation med produkten och vilka som har potential att ingå en relation med företaget kan kommunikationen och marknadsföringen strategiskt anpassas. Genom att anpassa kommunikationen efter kundernas upplevda relation ökar sannolikheten för att kunderna förblir nöjda och lojala, en del på produktnivå och en del på företagsnivå (Sääksjärvi et al, 2007, s. 59; Fernandes & Proença, 2013, s. 53).

Genom att ta dessa studier gällande motiv och drivkrafter i en relation i beaktning kan vi undersöka vilken typ av relation våra respondenter har och vad som ligger till grund för relationen. Detta kan i sin tur även kopplas till det vi diskuterat i tidigare avsnitt, såsom för- och nackdelar med en relation. I det nästkommande avsnittet kommer vi gå djupare in på hur processen och utvecklingen av en relation ser ut, baserat på tidigare forskning och studier, för att skapa oss en bild och förståelse för hur en relation inleds.

3.1.4 Relationsutveckling

Inledandet och utvecklingen av en relation sker över en längre tid och kan ses som en process (Grönroos, 2004, s. 108). Grunden för alla relationer utgörs enligt Sääksjärvi et al. (2007, s. 49) av en initial attraktion för en produkt. Utöver denna initiala attraktion måste båda parter även anpassa sig till varandras önskemål och behov (Balaji et al, 2016, s. 186; Dwyer et al., 1987, s. 17). För att förstå varandras önskemål och behov är det således viktigt med en dialog och interaktion för att relationen ska fungera (Dwyer et al., 1987, s. 17; Grönroos, 2004, s. 102; Balaji et al., 2016, s. 186). Denna interaktion och dialog är enligt Grönroos (2004, s. 104) det som gör det möjligt för relationen att utvecklas över tid. Dwyer et al. (1987) föreslår i sin artikel att utvecklingen av en relation mellan en kund och ett företag kan delas in i olika stadier. Dessa stadier benämns som 1)

medvetenhet, 2) utforskning, 3) utvidgning, 4) förbindelse och 5) upplösning. För att

påvisa utvecklingen av en relation särskiljer författarna på relationsutbyten och diskreta

transaktioner. Diskreta transaktioner innebär att två parter utbyter en produkt, vara eller

tjänst mot pengar vid ett tillfälle utan några som helt framtida kopplingar eller åtaganden (Dwyer et al, 1987, s. 12). Relationsutbyten, och andra sidan, utspelar sig över tid där varje transaktion påverkas av det förflutna och den förväntade framtiden (Dwyer et al, 1987, s. 12). Genom antagandet om relationella utbyten argumenterar författarna för att en relation utvecklas genom de fem nyss nämnda stadierna.

Artikeln och modellen publicerad av Dwyer et al. (1987) har ofta använts och citerats i flertalet andra studier för att beskriva utvecklingen av en relation (Cannon & Perreault 1999; Ganesan, 1994; Goldring, 2010; Schmid & Huber, 2019; Wilson, 1995). I databaserna EBSCO samt Google Scholar framgår det att artikeln citerats 1 786 respektive 13 648 gånger. Schmid & Huber (2019, s. 316) argumenterar även för att modellen framtagen av Dwyer et al. (1987) bidrar med en övergripande kunskap och förståelse för hur relationer initieras, etableras, underhålls och även avslutas.

I figuren ovan illustreras hur en relation utvecklas genom de fem stadierna som föreslås av Dwyer et al. (1987). Det första steget, medvetenhet, behandlar processen då den ena parten blir medveten om den andra parten och uppfattar denna som en potentiell partner för utbyte (Dwyer et al, 1987, s. 15). Det förekommer ingen interaktion mellan parterna i det första steget, dock kan båda parterna ensidigt ”positionera” och ”anpassa” sig för att öka attraktionen. Vid första ömsesidiga interaktion övergår relationen till nästa steg,

utforskning. Utforskning innebär att parterna utforskar och undersöker potentiella

förpliktelser, fördelar, nackdelar och möjligheter med ett utbyte (Dwyer et al., 1987, s. 16). Goldring (2010) argumenterar för att förpliktelserna och engagemanget varierar under utvecklingen av relationen, och att företag därför ska anpassa sina strategier för att på så sätt utveckla långvariga relationer med sina kunder. Det utforskande stadiet innefattar fem subprocesser i form av; attraktion, kommunikation och förhandling,

utveckling av makt, normbildning samt utveckling av förväntningar (Dwyer et al., 1987,

s. 16). Dessa processer tillåter de båda parterna att beräkna och testa kompatibiliteten, integriteten och prestationen hos varandra. Om detta överensstämmer övergår relationen till det tredje steget, utvidgning.

Figur 1 - Illustration av stadierna i utvecklingen av en relation. Källa: Dwyer et al. (1987)

I utvidgningsstadiet fortsätter fördelarna att öka för båda parterna samtidigt som beroendet av varandra också ökar (Dwyer et al, 1987, s. 18). De fem subprocesserna från förra steget fortlöper även i detta stadiet. I stadierna för utforskning och utvidgning byggs ett förtroende upp genom kommunikation och interaktion, vilket är att anse som en grundläggande faktor för en fortsatt utveckling och etablering av långvariga relationer (Dwyer et al., 1987, s. 12; Balaji et al., 2016, s. 186). Förtroendet och tilliten är viktig i den bemärkelsen att kunden måste kunna lita på att företaget kommer leverera en tjänst som lever upp till kundens förväntningar (Grönroos, 2004, s. 103). I takt med att relationen fortlöper och parterna förblir nöjda med varandra övergår relationen till det fjärde steget, förbindelse (Dwyer et al., 1987, s. 19). Detta stadiet innebär att parterna uppnått en nivå av tillfredsställelse som innebär att andra potentiella parter som erbjuder liknande substitut exkluderas till fördel för det nuvarande (Dwyer et al, 1987, s. 19). Graden av förbindelse mäts och bestäms med hjälp av tre kriterier; insatser, varaktighet och konsekvens. Med insatser menas det som varje part bidrar med till relationen, såsom pengar, kommunikation eller känslomässiga insatser. Varaktighet syftar till något som binder samman parterna över tid och gör det mer komplicerat att lämna relationen. Den tredje faktorn, konsekvens, relaterar till insatserna som görs och huruvida dessa motsvarar den andra partens förväntningar. (Dwyer et al, 1987, s. 19). Det sista stadiet i en relation benämns som upplösning och syftar till möjligheten att avsluta relationen. Relationen kan naturligtvis även avslutas i ett tidigare stadie om parterna av någon anledning inte matchar varandra (Dwyer et al., 1987, s. 19). Upplösningen av en relation ser olika ut och är olika komplex beroende på hur långt parterna kommit i sin relation samt hur beroende de är av varandra.

För att undvika en upplösning av relationen indikerar tidigare studier att faktorer såsom kundnöjdhet, lojalitet och värdeutbyte är att anse som betydande för en långvarig relation (Dagger et al., 2011, s. 277; Grönroos, 2004, s. 108; Oliver, 2015, s. 205). För att uppnå kundnöjdhet krävs det att tjänsten uppfyller kundens förväntningar, vilket i sin tur beror på den upplevda kvaliteten av tjänsten och erbjudandet (Oliver, 2015, s. 207; Storbacka et al., 1994, s. 23). Vidare argumenterar Hennig-Thurau et al. (2002, s. 242) för att lojaliteten påverkas av kundnöjdheten och det uppbyggda förtroendet. Även Banyte & Dovaliene (2014, s. 484) argumenterar för att det finns ett samband mellan kundengagemang, kundlojalitet och starka relationer.

Vidare är utbytet av värde i en relationen centralt för dess etablering och uppbyggnad (Day, 2000, s. 24; Grönroos, 2004, s. 108). För att kunden ska vilja ingå en relation krävs det ett engagemang som enligt Oliver (2015, s. 205) grundar sig i värdeutbytet mellan parterna. Det värde som uppstår mellan parterna är en process som skapas över tid och syns således inte i separata transaktioner (Grönroos; 2004, s. 108; Payne & Holt, 2001, s. 170). Värdet uppstår i kontakten och kommunikationen mellan kunden och företaget (Gummesson, 1999, s. 73). För att det ska uppstå värde i interaktionen och kontakten mellan parterna är det därför viktigt att företaget förstår och är medvetna om vad som faktiskt upplevs som värde för kunden (Day, 2000, s. 27; Grönroos, 2004, s. 103). Kundens uppfattning och upplevelse av värdet är enligt Gummesson (1999, s. 73) subjektivt. Kundens upplevelse av värdet grundar sig till största del i en avvägning mellan de upplevda kostnaderna och fördelarna av en relation (Goldring, 2010, s. 235; Grönroos, 2004, s. 108; Tzokas & Saren, 1999, s.54). Goldring (2010) argumenterar för att förpliktelserna och engagemanget varierar under etablering av relationen, och att företag därför ska anpassa sina strategier för att på så sätt utveckla långvariga relationer med sina kunder.

I en studie av Bastl & Johnsson (2010) undersöks hur en relation påverkas genom implementeringen av tjänstefiering inom B2B. Implementeringen av tjänstefiering innebär att företaget, istället för att enbart sälja en produkt till kunden, erbjuder produkten som en tjänst tillsammans med andra värdeskapande aktiviteter som är anpassat efter kundens specifika behov. Aspekterna som undersöktes i förhållande till implementeringen av tjänstefiering är framtagna i en tidigare studie av Cannon & Perreault (1999, s. 441) och benämns som informationsutbyte, operativa länkar, juridiska

förbindelser, samverkande normer och köpare och leverantörs anpassning. Dessa

aspekter har enligt Cannon & Perreault (1999) betydelse för hur väl en relation mellan köpare och säljare fungerar och kan användas för att bedöma beteendet och förväntningarna på beteendet i relationen. Bastl & Johnsson (2010, s. 666) fastslår att samtliga fem aspekter inom relationen påverkades av införandet av tjänstefiering. Resultatet och observationerna tyder på ett öppnare informationsutbyte, tätare samarbete, ökad tillit utöver de juridiska förbindelserna och etablering av relationella normer samt en större flexibilitet i relationen (Bastl & Johnsson, 2010, s. 667). Vidare indikerar studien således att relationen stärktes och förbättrades efter implementeringen av tjänstefieringen.

Utifrån dessa studier vet vi att det är många faktorer och aspekter som påverkar både utformningen och utvecklingen av en relation mellan en kund och ett företag. Eftersom vi ämnar undersöka hur privatleasande kunder upplever sin relation till bilhandlaren kan vi med hjälp av dessa studier och modeller analysera utvecklingen av deras relation och hur den påverkas av diverse faktorer för att därmed skapa oss en djupare förståelse för upplevelsen. Det finns även indikationer på att införandet av tjänstefiering påverkar relationen i positiv bemärkelse. I det nästkommande avsnittet går vi in på området för tjänstefiering. Privatleasing är, som tidigare nämnt, en form av tjänstefiering och vi anser det därför vara relevant att undersöka vad tidigare forskning säger om området för att skapa oss en bättre bild och förståelse för utformningen av konceptet.

3.2 Tjänstefiering

Tjänstefiering är en relativt ny affärsform där en blandning av både vara och tjänst ingår i värdeerbjudandet. Detta är något som enligt Baines & Lightfoot (2009, s. 556) förskjuter interaktionen mellan köpare och säljare från en transaktionsbaserad till en relationsbaserad. Smith, et al. (2014, s. 244) påvisade genom sin studie av tjänstefiering och operations management tre kategorier av tjänstefiering med varierande blandning av produkt och service i värdeerbjudandet, med stöd av Tukker (2004).

1. Produktorienterade tjänster, där konsumenten anses köpa en vara och en tjänst erbjuds för att till exempel säkerställa varans funktionalitet under en viss tidsperiod. Detta kan exemplifieras med installation av en köpt vara eller underhållsservice under de första åren.

2. Användningsorienterade tjänster, där varan fortfarande tillhör leverantören som säljer funktionen av den fysiska varan. Privatleasing faller in i detta fack.

3. Resultatorienterade tjänster, där leverantören säljer ett resultat snarare än en funktion. En taxiresa kan exemplifiera detta.

Figur 2 - Illustration över olika grader av tjänsteintensivt erbjudande. Källa: Tukker (2004)

I figuren ovan visas hur graden av tjänsteintensitet formar erbjudandet. Det innebär således att erbjudandet av den lägre graden fokuserar på produkten medan ett mer tjänsteintensivt erbjudande genererar värde främst genom tjänstens utförande snarare än genom en produkt. Dessa olika grader av tjänstefiering bör därmed, beroende på hur tjänstintensivt värdeerbjudandet är, lägga grund för en allt mer relationsbaserad interaktion mellan köpare och säljare.

Pawar, et al. (2009, s. 486) har i sin studie funnit tre framstående utmaningar i utförande för företag som arbetar med ett produkt- och serviceblandat värdeerbjudande.

1. Definiera ett värdeerbjudande som tillgodoser kundens behov.

2. Designa ett system för att möjliggöra rätt blandning av produkt och tjänst för värdeerbjudandet.

3. Identifiera, utforma och underhålla ett nätverk av utomstående partners för att leverera värdeerbjudandet till kunden.

I och med att nätverken av utomstående partners inte märkvärt har förändrats under den tid som bilindustrin allt mer har förskjutits åt leasing skulle detta kunna visa sig vara ett problemområde för en lyckad implementering av den relativt nya affärsformen.

Olika kunder värderar olika saker, detta gäller enligt Baines & Lightfoot (2013, s. 58–65) även för företag som arbetar med tjänstefiering, där de har kunnat identifiera tre typer av kunder. 1) “Gör det själv”-kunder, 2) “Gör det med dem”-kunder och 3) “Gör det åt

dem”-kunder. Dessa kundtyper varierar i vilken typ av service och tjänsteutbud de

värderar. “Gör det själv”-kunder vill ha tillgång till varan men sköter underhåll, reparationer och användning själv och vill nästan endast ha tillgång till reservdelar. “Gör det med dem”-kunder tenderar att sköta underhåll av produkterna själva men vill att leverantören ska sköta större reparationsarbeten och “Gör det åt dem”-kunder vill som namnet antyder endast kunna använda produkten och överlåter allt annat till leverantören. Detta kan möjligen ses som irrelevant för privatleasingmarknaden då dessa avtal är utformade så att företagen ”Gör det åt dem”, men i själva verket påvisar det att det finns kunder som värderar olika saker, från totalt underhåll till risk- och värdedelning, trots att man ingått ett avtal med tjänstefiering som grund.

I en studie som undersökte den belgiska bilindustrin påpekar Verstrepen, et al. (1999, s. 543–544) att både tjänstefiering och insamlandet av data kring kunder var av hög relevans för bilhandlare i syfte att kunna bemöta kundernas behov efter en genomförd affär samt för att kunna skapa ytterligare värde, lojalitet, mer individbaserade erbjudanden och

långvariga relationer med samarbetspartners. Detta tillsammans med att privatleasing är utformat för ”gör det åt dem”-kunder påvisar vikten av att lära känna kunden under ett leasingavtal för att kunna förstå denne och leverera ett mervärde utöver att endast underhålla den leasade bilen. De tre kundgrupper som Baines & Lightfoot (2013, s. 58– 65) kunde urskilja var dock efter att företag med företagskunder hade undersökts. Detta kan till viss del skapa en felaktig bild av hur privatleasande kunder beter sig och vad de värderar då personliga variabler spelar en större roll i hur de uppfattar relationen med sin handlare. Å andra sidan genomförs affären fortfarande genom ett avtal med ett start- och slutdatum, precis som för företagskunderna, vilket borde medföra en viss överförbarhet av tidigare teorier – vad som är överförbart och till vilken grad vet vi dock inte.

Visnjic Kastalli & Van Looy (2013) studerade 44 tillverkningsföretag som har implementerat en tjänstefierad affärsmodell för att undersöka värdeskapandet och värdeerbjudandet. Ett företags lönsamhet visade sig vara en tredjegradsfunktion av deras tjänsteutbud (Visnjic Kastalli & Van Looy, 2013, s. 177). Vid låga nivåer av tjänstefiering tenderar företag att relativt enkelt erbjuda reservdelar till sina produkter samtidigt som tjänsteutbudet är smalt och erbjuds till välbetalande kunder för att nå en hög marginal. När tjänsteutbudet ökar något tenderar tillverkningsföretaget att behöva göra större investeringar för att kunna driva tjänsteavdelningen i företaget, något som sänker marginalen på tjänsterna. I det tredje skedet ökar marginalen igen tack vare stordriftsfördelar och företagets lönsamhet ökar mer i takt med att man satar på merförsäljning av sina tjänster. Detta är något som kan tänkas bli problematiskt om allt för stor vikt läggs vid merförsäljning då den långvariga relationen till kunden kan komma att få mindre uppmärksamhet än vad kunden förväntar sig.

Wagner et al., (2018) visade att kunder inom eftermarknaden, den handeln som sker efter ett initialt köp av en produkt såsom service, support och reservdelar, värderar snabbhet högt när deras produkt är trasig. Intervjuade kunder talade om att man var villig att betala tjänsteleverantörer endast om de hade breda tjänstenätverk och kunde leverera reservdelar väldigt snabbt. Vidare påvisades att långa och starka relationer med tjänsteleverantörer värderades högre av kunderna än kortsiktiga ekonomiska besparingar, trots att de med relativ enkelhet byter tjänsteleverantör om de blir missnöjda med leveranstiden eller priset. Vidare påvisades ett antal vanliga typer av relationer på eftermarknaden, dock utan att lyfta en specifik som den bästa för kunden, tjänsteleverantören eller underleverantörer då detta till stor del beror på kontexten av relationen.

Wang et al., (2018, s. 1581) utvecklar i sin metaanalys studieresultaten gällande finansiella och ickefinansiella effekter av tjänstefiering. De fann att tjänstefiering har en positiv effekt på båda områdena men att de största effekterna var av icke-finansiell karaktär såsom kundnöjdhet, kundvärde och innovationer. Att icke-finansiella aspekter påverkas mer av tjänstefiering sammantaget med att kunder på eftermarknaden snabbt byter tjänsteleverantör om de blir något missnöjda påvisar att handlares implementering av tjänstefiering är av hög vikt för att lyckas hålla långa och starka relationer, detta gäller mest troligt även för privatpersoner då de väldigt enkelt kan byta handlare efter ett avslutat leasingavtal.

3.3 Sammanfattning

Privatleasing av bilar är ett tydligt exempel på hur tjänstefiering implementerats i en kontext som tidigare främst kretsat kring transaktioner. Tjänstefieringen ger upphov till ett mer relationsinriktat förhållande mellan köpare och säljare, istället för att förhållandet kretsar kring separata transaktioner. Detta eftersom man som kund nyttjar en tjänst över en längre tid istället för att man köper en produkt vid ett specifikt tillfälle. Implementeringen av tjänstefiering skulle således kunna tänkas påverka relationen på så sätt att kommunikationen och interaktionen blir mer frekvent. En ökad kommunikation och interaktion kan leda till ett ökat förtroende och således en bättre och starkare relation. Vi vet även, baserat på de tidigare studierna som diskuterats ovan, att förtroende tillsammans med faktorer såsom kundnöjdhet, kundlojalitet och värdeskapande, utgör centrala byggstenar för lyckade relationer mellan en kund och ett företag.

I denna studie är vi intresserade av att undersöka hur privatleasande kunder upplever relationen med bilhandlaren för att kunna utveckla en förståelse för om och hur ett tjänstefierat erbjudande kan vara en relationsbyggande faktor mellan kund och företag. Vi är därför särskilt intresserade av att undersöka huruvida bilhandlarna nyttjar potentialen från tjänstefieringen till att skapa lojalitet och hängivna kunder genom relationer, samt hur detta upplevs och mottages av kunderna i fråga.