Relationens utveckling

Enligt Grönroos (2004, s. 108) kan utvecklingen och etableringen av en relation liknas vid en process som pågår över tid. Dwyer et al (1987, s.15) argumenterar för att en relation kan delas in i fem stadier bestående av medvetenhet, utforskning, utvidgning, förbindelse och upplösning. Genom att applicera och analysera svaren från våra respondenter kan vi skapa en förståelse för hur relationen till bilhandlaren är uppbyggd och konstruerad. För att komplettera modellen från Dwyer et al. (1987) och skapa en djupare förståelse för vad det är som driver relationen framåt genom de olika faserna kan man bland annat titta på studien som genomförts av Sääksjärvi et al. (2007) gällande relationer på produktnivå samt företagsnivå. Svaren från våra respondenter visar att de besitter en hel del kunskap gällande marknaden och utbudet av bilar. De behöver således inte spendera särskilt mycket tid i stadiet för medvetenhet eftersom de tycks ha en bra uppfattning om marknaden, utbudet och för var de kan vända sig för att ta del av bilhandlarnas erbjudanden. Deras kunskap och intresse innebär alltså att de har en övergripande koll på vilka bilmärken, bilmodeller och bilhandlare som finns att tillgå och som eventuellt bör undersökas närmare. Istället indikerar svaren från våra respondenter att de spenderar mycket tid och ansträngning i stadiet som Dwyer et al (1987, s.16) benämner som

utforskning.

Samtliga av våra respondenter förklarade att de inför ett köp spenderar mycket tid på att noggrant och systematiskt söka information. Efter att ha utvärderat sina egna behov skannar de marknaden och utbudet för att hitta ett erbjudande som matchar deras preferenser. I utforskningsstadiet inleds en kontakt och kommunikation med potentiella bilhandlare för att närmare studera vad som erbjuds. Respondenternas svar tyder på att de i detta stadiet främst fokuserar på bilens utformning och kvalitet i förhållande till pris. Detta kan kopplas till vad Dwyer et al. (1987, s. 16) förklarar som en undersökning och utvärdering av förpliktelser, för- och nackdelar samt möjligheter. Bilhandlarens agerande, bemötande och intresse för att göra affärer är dock också något som många anger som viktigt. Även om bilen och dess egenskaper anses som den centrala punkten, anser många respondenter att det är viktigt att handlaren visar ett intresse för att tillgodose respondenternas behov. Om bemötandet och intresset från bilhandlarens sida inte lever upp till respondenternas förväntan, är risken överhängande att respondenterna väljer att

avsluta den påbörjade relationen och vänder sig till en annan bilhandlare. Dock förklarar de flesta respondenter att det är bilens utformning och pris i förhållande till kvalitet som i första hand är avgörande för en fortsatt utveckling av relationen. Detta kan kopplas till Sääksjärvi et al. (2007, s. 49) som argumenterar för att grunden till en relation utgörs av en initial attraktion för en produkt, vilket svaren från respondenterna intygar. Handlarens agerande tycks således vara sekundärt, även om ett bra bemötande och intresse ökar sannolikheten för en fortsatt relation enligt många respondenter.

I det nästkommande stadiet, utvidgning (Dwyer et al, 1987, s. 18), kan man tolka det som att respondenterna sorterat ut en specifik handlare som nu utforskas närmare. Övergången från utforskningsstadiet till utvidgningsstadiet skulle kunna förklaras med hjälp av den initiala attraktionen till en produkt som beskrivs av Sääksjärvi et al. (2007, s.49). Det innebär att respondenterna, genom sin informationssökning etablerat en initial attraktion till en särskild bil, och när erbjudandet för denna bil ska undersökas närmare övergår relationen till utvidgningsstadiet. Enligt Sääksjärvi et al. (2007, s. 50) kan en kund som attraheras av en produkt ofta uppleva en form av relation till denna produkt. Dwyer et al (1987, s. 18) menar att parterna i detta stadiet upplever ökade fördelar hos varandra samtidigt som man upplever ett ökat beroende av varandra. Många respondenter beskriver att man, genom sin systematiska informationssökning och välgjorda kalkyler, i stort sett redan bestämt sig för att gå vidare med relationen och ingå avtal med bilhandlaren. Detta förutsätter dock att handlarens agerande och erbjudandet fortsatt överensstämmer med respondenternas förväntan. Även om respondenterna, som tidigare påvisats, främst fokuserar på bilens kvaliteter och egenskaper så påverkar handlarens agerande den fortsatta utvecklingen av relationen. Samtliga respondenter medger att ett bra bemötande och ett upplevt intresse från bilhandlaren är viktigt för att relationen ska fortsätta. För att relationen ska utvecklas krävs det att ett förtroende byggs upp mellan parterna och att kunden känner en tillit för att den levererade tjänsten kommer leva upp till dennes förväntningar (Dwyer et al., 1987, s. 12; Balaji et al., 2016, s. 186; Grönroos, 2004, s. 103). Även om våra respondenter, i detta stadiet, redan tycks ha bestämt sig för att gå vidare med relationen, kan det tolkas som att den avgörande faktorn för en fortsättning handlar om att bygga upp ett förtroende och tillit.

När ett avtal sedan skrivs under, och leasingen påbörjas, övergår relationen till förbindelse vilket innebär att andra potentiella alternativ och erbjudande exkluderas till fördel för det nuvarande (Dwyer et al., 1987, s. 19). Det faktum att man som leasingtagare ingår och binder sig med ett avtal gör att en form av förbindelse uppstår. Denna typ av förbindelse benämner Dwyer et al. (1987, s. 19) som varaktighet, det vill säga något som binder samman parterna och gör det svårare för en part att lämna och avsluta relationen. Även om det är möjligt att avsluta avtalet i förtid, mot en viss kostnad, som vissa respondenter förklarat, menar en del respondenter att man genom avtalet känner sig bunden. Övergången från utvidgningsstadiet till förbindelsestadiet skulle kunna tolkas som att respondenterna etablerar en relation på det som Sääksjärvi et al. (2007, s. 49) benämner som företagsnivå. Det innebär att den initiala attraktion och relation som respondenterna upplevde till bilen, övergår till en relation på företagsnivå vilket får respondenterna att faktiskt ingå leasingavtalet. Som vi diskuterat i tidigare avsnitt indikerar dock svaren från våra respondenter att relationen på företagsnivå i första hand baseras på bilens kvaliteter och egenskaper samt kognitiva motiv, snarare än ett känslomässigt engagemang och emotionella motiv.

Att förbindelse kan skapas på andra sätt än det faktiska avtalet poängteras av Dwyer et al. (1987, s. 19) som även menar att känslomässiga faktorer, såsom bemötande och motsvarande av förväntningar, spelar roll. Handlarens agerande under avtalets gång har således betydelse för hur kunden kommer agera och gå tillväga efter att avtalet avslutas eller löper ut. Gummesson (1987, s. 19) argumenterar även för att en korrekt hanterad relation bidrar positivt till en kunds upplevda värde vilket således kan leda till långvariga relationer. Ytterligare studier tyder även på att faktorer såsom kundnöjdhet, lojalitet och värdeutbyte anses betydande för utvecklingen av en långvarig relation (Dagger et al., 2011, s. 277; Grönroos, 2004, s. 108; Oliver, 2015, s. 205). Detta tycks dock endast stämma in på en av våra respondenter. Övriga respondenter upplever ingen direkt förbindelse utöver avtalet och upplever inte heller att handlaren agerar för att uppnå detta under avtalets gång. En förklaring till detta erbjuds av Sääksjärvi et al. (2007, s. 50) som menar att en relation som grundar sig i funktion och prestation snarare än känslomässigt engagemang, innebär att kunden endast är intresserad av en relation så länge företaget och produkten lever upp till de funktionella krav som kunden har, samt överträffar liknande substitut. Detta innebär att när avtalet därför löper ut, och det är dags att skaffa ny bil, återgår majoriteten av respondenterna till utforskningsstadiet och utvärderar nya alternativ och erbjudanden. Majoriteten av respondenterna förklarar att de inte utesluter att återvända till samma bilhandlare igen, men det förutsätter dock att denna handlare återigen erbjuder mest värde för pengarna. Således indikerar svaren att de inte är tillräckligt nöjda för dras till samma handlare igen, utan att de snarare inte är tillräckligt missnöjda för att utesluta handlaren.