Kund och relationer

Eriksson betonar att kunden får mer och mer ansvar och förväntas att fatta fler beslut själv idag jämfört med tidigare år. Samtidigt som kunden får mer ansvar anser Florin att kunden fortfarande vill att företaget skall se dem som en individ och inte en del av ett segment. Han menar att en bra relation mellan kund och företag ofta uppfattas av kunden som att de får bättre och snabbare hjälp och lösningar på problem. Därför anses personalen vara väldigt viktig för att kunna upprätthålla en givande relation med kunden. Mereborg anser att banksektorn idag fokuserar mer på att bygga relationen till kunden. Zeithaml (2006) håller med om att fokus i många företag har gått från verkställande och transaktioner till att nu tillbringa mer tid åt att vårda relationen till kunden. Kuusik och Urmas (2009) styrker att kundrelationer idag anses vara väldigt viktiga. Även Zindelin (2000) menar att relationen till kunden är den viktigaste aspekten inom relationsmarknadsföring. Havby framhåller att kunden är livsviktig inom banksektorn vilket innebär att det är väldigt viktigt att kunden är nöjd. Björklund menar att banksektorn är beroende av att spegla en seriös image och leverera kvalitetstjänster då privatpersoners ekonomi är essentiell för individen. Garland (2005) framhåller att kvalitet på service i banksektorn medverkar i att forma

kundens lojalitet till sin bank. Detta styrker även Kuusik och Urmas (2009). Stålhammar

menar att kunder som har en bra relation till sin bank ofta är mer trogna sin bank. Vidare anser Florin att kunder vill känna förtroende för sin bank och dess tjänstemän. Relationen är mer säker om kunden känner förtroende. Grönroos (2008) styrker att starka relationer leder till en känsla av trygghet för både kund och företag.

50

Eriksson meddelar att han nyligen gjort en utredning med finansinspektionen och där visade det sig att de kunder som hade mest pengar hade mest kunskap. De individer med mer pengar och högre utbildning som även lyssnade på media var mer kritiska till sin rådgivare. Vidare uppfattade Eriksson att de kunderna i bredare utsträckning bildar sin egen uppfattning. Kunder med mindre bra ekonomi lyssnade mycket mer på sin rådgivare och fattade beslut tillsammans med rådgivaren. Florin menar att en bra relation beror på hur mycket kontakt kunden har med banken. Även Havby påpekar att en kund som endast haft kontakt med sin bank via mail, har lättare för att byta bank än den kund som regelbundet träffat en personlig bankman genom personliga möten. Grönroos (2008) är av samma mening och menar även han att det krävs mer än ett möte för att en relation skall kunna

växa fram. Björklund menar att det inte vanligen förekommer att kunder byterbank. Även

Florin instämmer i detta. Han framhåller vidare att byte av bank sker i olika tidpunkter i livet: första jobbet, fastighetsaffären eller vid missnöje. Därför betonar han vidare betydelsen av att generera nöjda kunder. Samtidigt har det tydligt skett en förändring då bilden av att kunden klär upp sig för att gå till banken har försvunnit enligt Florin och Havby. Florin menar att kunder i dagens samhälle undersöker hos vilken bank de kan få bästa erbjudandet innan de väljer att ansöka om lån hos en specifik bank. Havby instämmer i detta. Även Persson uttrycker att bankerna ses mer som tjänstebolag i dagens samhälle. Zeithaml (2006) och Engel et al. (1995) bekräftar att kunden söker information och behandling för att hitta den tjänst kunden anser tillfredsställer dennes behov. Efter detta söker kunden sig till servicelandskapet för att undersöka olika alternativa tjänster. Havby framhåller att:

”När kunden märker att vi är engagerade och anstränger oss för att skapa mervärde för han eller henne blir ju kunden mer lojal mot oss också.”

I frågan om det har skett en ökning i användning av internet inom banksektorn och om det kan skada relationen mellan kund och bank hörs blandade åsikter. På grund av internet har kunden idag betydligt mindre kontakt med banktjänstemännen eftersom de själva utför de vardagliga tjänsterna. Gummesson (2002) menar att relationer kan finnas även mellan människa och varumärke eller företagsnamn. Stålhammar anser att kunden kan uppleva ökad servicekvalitet eftersom bankernas tjänster allt eftersom de kan utföras via internet, blir mer tillgängliga och lättare att utnyttja. Eriksson (2006) håller med om att internetbanken inte får vara för svår att använda för att kunden skall se tjänsten som användbar. Florin tar upp ett exempel angående SEB som lade ner flertalet av sina lokala kontor i början av 2000-talet för att motivera kunderna att använda internetbanken ytterligare. Dessvärre var denna strategi inte lyckosam och företaget var tvunget att återigen öppna flera bankkontor eftersom kunderna inte var beredda att på heltid använda sig av internetbanken. Kunderna ville även ha möjligheten att kunna gå in på ett kontor för att få personlig hjälp. Persson menar att internetbanken har lett till att majoriteten inte längre går in på kontoret dagligen. Normann (2000) styrker detta och förmedlar att flertalet bankkunder föredrar automatiserade banktransaktioner medan vissa anser att kvaliteten upplevs som högre om de får personlig kontakt med personalen under bankbesöket.

Globaliseringen anser Eriksson har påverkat hur banker nu har delat upp sin

tjänsteproduktion. Han har sett en uppdelning mellan de banktjänster som nu sker via IT- system och bankoffice support och de tjänster som produceras genom personliga möten med kunden. Eriksson menar vidare att genom att låta utomstående företag i andra länder ansvara för exempelvis IT-avdelningen har vissa banker sparat både pengar och tid som de

51

nu kan lägga på sina kundrelationer. Enligt Kuusik och Urmas (2009) har Globaliseringen bland annat lett till en ökad medvetenhet om innebörden av kundrelationen. Hedelius har noterat att de traditionella svenska bankerna har reagerat på den mer nyskapade marknadsföringen för konsumentlån som nyetablerade Internet lanserat i Sverige den senaste tiden. Den traditionella synen på den svenska bankmarknaden har länge varit att inte marknadsföra sig för mycket eftersom marknaden resonerat så att bankerna har ett ansvar gentemot sin kund. Om kunden mår bra mår banken bra menar Hedelius. Samma resonemang menar Hedelius inte finns i de Internetbanker som erbjuder snabba konsumentlån med höga räntor. Hon menar att det är uppenbart att banken då räknar med att en viss procent av kunderna inte skall kunna betala tillbaka varav de höga räntorna. De olika bankerna har olika affärsidéer och Hedelius förstår att de stora bankerna inte är så förtjusta i de nya bankerna som sticker ut. Konkurrensen ökar tillsammans med Globaliseringen. Stålhammar anser inte att globaliseringen har påverkat den svenska bankmarknaden nämnvärt och menar att det endast är ett fåtal som bytt bank. Detta trots att kunden inte behöver göra mycket annat än att gå in på den bank som de vill byta till så gör banken alla byten åt kunden. Även Florin tar upp fenomenet att svenskar sällan byter bank. Detta är enligt honom på grund av att många bankkunder inte vet vilken skillnad det är på de olika bankerna.

Hedelius anser att det i framtiden skulle krävas större investeringar om bankerna vill utbilda kunden att gå till ett kontor för att utföra sina banktjänster. Detta grundar hon på att den yngre generationen redan nu använder internet för att utföra de flesta tjänster inom flera branscher utöver bankerna. Stålhammar menar att internet i framtiden kommer att vara mer utvecklat, vilket styrks av Edvardsson (2002). Bland annat tror han att det kan bli lättare för kunden som genom internet kan bli medlem i olika banker och starta nya konton och utnyttja andra tjänster utan att behöva träffa någon i ett personligt möte. Detta innebär att mer ansvar sätts på kunden att denne skall utföra stora delar av tjänsten själv. Vidare framhåller Stålhammar att i takt med att internet utvecklas kommer kunderna att besöka kontoren mer sällan. Detta kan kopplas till Gummesson (2002) som påvisar att det inte är en specifik tjänst, produkt eller information som kunden söker utan någon form av nytta. Eriksson anser att bankkunder som lyssnar mycket till sin rådgivare troligtvis kommer att göra det även i framtiden. Samtidigt menar han att om kunden blir mer utbildad inom området och i riskbedömning blir de naturligtvis mer kritiska till de råd de får. Kunskap leder till att kunden blir bättre på att avgöra vilka banktjänster som de bör köpa och kan sedan köpa mer då de kan göra bättre bedömningar. Eriksson menar att kunderna kommer bli mer kompetenta som tjänsteköpare av banktjänster. Det innebär även att bankens personal måste följa med i utvecklingen och hålla lika hög kunskapsnivå för att behålla kvalitet på tjänsterna. Fournier och Mick (1999) styrker detta och menar att kundens tillfredsställelse är det centrala. Stålhammar menar vidare att de bra kunderna som bankerna vill ha, i framtiden endast kommer att besöka bankkontoren någon enstaka gång varje år för att få personlig rådgivning. De kunder som är lojala företaget är de som genererar högst vinst menar även Lovelock (2001).

Stålhammar förväntar sig att den nya trenden kommer att innebära att bankkunderna i framtiden kommer att ha en egen personlig rådgivare. Detta anser han kan rädda relationen som försvagas genom ökat användande av internet. En nära koppling kan ses till Lovelock (2001) som framhåller att kunden vill känna sig värdefull och att företaget bryr sig om dem. Olander påvisar att Länsförsäkringar bank idag redan arbetar på detta sätt för att kunden inte skall behöva byta rådgivare vid varje besök. Dock påvisar Stålhammar att

52

problem kan utvecklas i storbankerna som har en väldigt stor kundgrupp vilket kan försvåra proceduren att ge varje kund sin egen bankman. Då menar han att storbankerna åtminstone kommer att erbjuda sina viktigaste kunder denna tjänst. Fill (2006) påvisar i detta sammanhang att det är viktigt att företagen är medvetna om hur de skall kunna tillfredsställa kunden på en individuell nivå. Havby anser att bankers produkter är snarlika och inte något direkt konkurrensmedel. I framtiden framhåller han att bankerna kommer att jobba mycket med service och relation till kunderna.

Uppdelningen och användandet av outsourcing tror Eriksson ökar framför allt eftersom EU arbetar för att standardisera exempelvis betalningar så att de skall utföras på samma sätt inom hela Europa i 2010. Detta tror Eriksson kommer göra att betalningstjänsterna blir reducerade inom bankverksamheten. Istället kommer banken att fokusera på mer kundnära problem. Hedelius uttrycker att det svenska systemet inom banksektorn är väl utvecklat och jämfört med flera andra länder är kostnaderna för banktjänster betydligt lägre i Sverige. Problem i framtiden för svenska banksektorn är att många banker är väldigt små i jämförelse med utländska. Hon anser att banksektorn i Sverige bör fokusera på den svenska marknaden.

Zineldin (2000) påpekar att kunden idag kräver mer av företag på marknaden. Persson menar att banksektorn i framtiden kommer att tvingas till att konkurrera mer med varandra och erbjuda sina kunder bättre lösningar för att de inte skall byta bank. Fill (2006) instämmer och framhåller vidare att företag måste kunna tillfredsställa kunders individuella behov. Bottcher et al. (2009) företaget finna sin korrekta målgrupp för att kunna förstå vad kunden förväntar sig. Havby framhåller att det i dag inte är vanligt att byta bank och menar att kunder inte är medvetna om hur lätt det är att byta till en annan bank. Det har redan utvecklats en ny syn på banksektorn och flera individer är kund hos mer än en bank. Detta tror Persson kommer att fortsätta utvecklas i framtiden när kunderna insett att det går att förhandla med bankerna. Florin anser att det i framtiden kommer att bli enklare att byta bank. En närhet kan ses till Zetihaml (2006) som menar att en kund som får en negativ upplevelse av en tjänst eller varumärke blir mer benägen att byta tjänsteproducent. Vidare framhåller Florin att internet kommer vara en del av det förenklandet när kunden kan byta bank hemma via internet. Florin menar att banksektorn kommer se en ökning av nya kunder som utnyttjar möjligheterna att byta bankkontakt. Havby anser att det kan bero på att yngre kunder har bättre förutsättningar för att kunna välja bank. Det finns mycket mer information och bättre möjligheter att jämföra bankernas tjänster. Men annars menar han vidare att bankers produkter är likvärdiga. Olander och Havby är överens om att samarbete mellan banker och andra branschföretag kommer att synas mer i framtiden. Även Hedelin är med på detta argument. Bland annat nämner de banker och försäkringsbolag eller banker och fastighetsmäklare som en bra kombination. Detta leder i framtiden till att kunden kan ha sina tjänster samlade i en bank menar Olander. Dock är denna process redan idag i rörelse både på Länsförsäkringar som även är en bank menar Olander. Samtidigt betonar Havby att Nordea idag även erbjuder försäkringar.

Eriksson anser att kundklubbar där kunden kan vara medlem är ett framtidsområde. Där kan kunden få råd och synas med sin personliga identitet. Han anser vidare att om bankerna anstränger sig för att intressera ett visst segment eller näringsidkare krävs att de kan beskriva tjänsterna och vilken nytta kunden skulle få. Även Havby framhåller en tro på att det i framtiden kan ske mer utveckling som kan innebära att kundklubbar blir aktuellt. Vidare menar Eriksson att kundgrupper kan leda till att kunderna integrerar på ett positivt sätt. Hedelius anser även hon att kundklubbar är en stimulerande idé. Hon anser att om

53

kunden känner att denne tjänar på att vara medlem i en särskild aktieklubb eller liknande så är kunden gärna det. Florin menar att banker kan använda sig av medlemskap för att samla olika kunder i segmenten och erbjuda dem nyheter och tips och råd. Havby framhåller att detta sker till viss grad att bankens sparandekunder blir inbjudna till kundträffar och får erbjudanden och kan även få råd från en sparspecialist. Grönroos (2008) instämmer i att ett företag som erbjuder kunden olika tjänster skall rikta in sig på ett segment och en målgrupp som inte har likartade behov. Havby och Olander framhävde båda att kunder vid vissa tillfällen bjuds in till kundträffar. Detta kan till exempel vara en yngre generation som blir inbjudna för att prata om pensionen. Florin är positiv till konceptet dock menar han att det finns en hårfin gräns mellan att kunden skulle uppskatta erbjudandet eller inte. Detta eftersom banker har ansvar för kundens ekonomi. Som exempel nämner Florin att om en bank skulle ge kunder som köper mycket hundmat med sitt kreditkort, rabatt på liknande produkter, skulle det kunna leda till att kunden blir upprörd och känna sig kränkt över hur mycket banken vet. Avslutningsvis menar Stålhammar att kundklubbar enligt hans erfarenhet inte är något som bankkunder är intresserade av. Han menar att de istället kan bli irriterade och känna sig lurade eftersom medlemskapet ofta innebär att kunden binder sig till att använda vissa tjänster.

54