Relationsmarknadsföring och kundfokus i främsta rummet

Vi har valt att skapa en huvudmodell för att knyta ihop vårt arbete. Denna tidsrelaterade modell har för avsikt att förtydliga för att leda läsaren till förståelse av det resultat vi kommit fram till. Modellen (Figur 2) i uppsatsen är en detaljerad beskrivning av de marknadsföringskanaler som vi har undersökt i vår uppsats. Kanalernas betydelse kommer enligt vår tolkning att förändras vilket figuren visar. Vår huvudmodell är även kopplad till två mindre figurer som vi presenterar senare i detta kapitel.

Den första delfiguren (Figur 3) har vi valt att framställa för att ytterligare betona den förändring som skett och som enligt vår tolkning kommer att ske. Den tar till skillnad från modellen endast upp de mest centrala marknadskanalerna som används vid de olika tidsperspektiven. Med den andra figuren (Figur 4) har vi för avsikt att förtydliga betydelsen av att använda en marknadsföringsmix av kanaler eftersom marknadsföringsfragment påverkar varandras framgång.

Vi har under uppsatsens gång kommit fram till att bankers marknadsföring har förändrats. Därför har vi ytterligare dragit en slutsats att marknadsföringen kommer att fortsätta att utvecklas även i framtiden. Vår uppsats har vidare visat att varumärket och relationen till kunden kommer att öka i betydelse för bankerna. Samtidigt kommer massmarknadsföring som reklam och massutskick inte längre att ha samma effekt hos kunden. Vi har dragit slutsatser under tiden som vi analyserat vårt empiriska och teoretiska material. Erhållen kunskap i ämnet har gett oss möjligheten att skapa en modell. Syftet med denna modell är att med en illustration mer tydligt visa hur förändringen i banksektorns marknadsföring ser ut och hur det enligt vår tolkning kommer att se ut i framtiden. Modellen är skapad som två staplar. En stapel för nutid och en stapel representerar vår tolkning av framtiden. Vi har valt att först visa Er läsare vår modell och kommer därefter att beskriva och förklara dess innebörd nedan.

61

Figur 2: Vår egen modell över marknadsföringens förändring mellan nutid och framtid

Som en introduktion till detta kapitel vill vi presentera vår modell och förklara dess upplägg för att skapa förståelse och klargöra för Er läsare. Varje stapel har vi delat upp i olika fragment där varje del representerar en av de marknadskanaler som vi har valt att belysa i vår uppsats. Staplarna har sedan blivit anordnade så att den kanal som har minst betydelse för banksektorn vid det specifika tidsperspektivet, är placerad längst ner i stapeln och den kanal som vi tolkat som den centrala har placerats överst i stapeln. Vi vill betona att modellen visar förändringen i vilken betydelse varje kanal har och kommer att ha. Alltså menar vi inte att den kanal som är mindre central i framtiden kommer att vara obetydlig. Förändringen innebär snarare att de mest centrala kanalerna kommer att

framträda mer.

Staplarna framtid och nutid har som kan ses olika struktur. Som nämnts innan är detta på grund av att kanalernas roll i banksektorns marknadsföring förändras. Vissa marknadskanaler har dock fått samma plats i båda staplarna vilket beror på att deras betydelse antas förbli den samma. Dock har vissa delar fått ändra plats i stapeln som representerar framtiden då dess betydelse kommer att minska eller öka i banksektorns marknadsföring. För att förtydliga de olika delarna i modellen har vi använt oss av

Nutid Framtid

Viktigt

Mindre Viktigt

Massmarknadsföring Kund & Relation

Varumärken Servicescape Marknadsföring Internet Word-of-mouth Sinnesmarknadsföring PR Event Frontlinjen Sponsring Servicescape Internet Tjänstekvalité

Bloggar & Communities

Event

PR

Sinnesmarknadsföring

Bloggar & Communities

Sponsring

Massmarknadsföring

Word-of-mouth Servicescape

Frontlinjen

Kund & Relation

Varumärken

Marknadsföring Internet

Servicescape Internet

62

färgkoder. Detta innebär att exempelvis att massmarknadsföring har samma blå färg i såväl

stapeln för nutid som i framtid.

Vår tolkning är att relationsmarknadsföring och kundfokus kommer att få ökad betydelse i framtiden. Idag visar modellen att massmarknadsföring fortfarande har en central betydelse i marknadsföringen. Många banker använder sig om inte av TV-reklam så utav annonsering i tidningar, på internet och av massutskick. Vår tolkning är att massmarknadsföring inte kommer att ha samma centrala betydelse i framtiden som idag. Dock menar vi att marknadsföring på Internet, reklam och annonser, kommer att vidareutvecklas i framtiden. Detta eftersom internet kommer att få en central roll i samhället i takt med att den yngre generationen äntrar marknaden. Vi är av uppfattningen att kunden kan komma att interagera mer på Internet och därför kommer även bankerna att behöva synas mer i den kanalen. Vi anser även att reklam på internet lättare kan riktas mot ett specifikt segment i målgruppen. Havby menar att:

”Folk tröttnar på massmarknadsföring. Kolla hur många postlådor i ett villakvarter som har skylten ”Ej reklam” så förstår man att de inte tycker lika mycket om

massmarknadsföring.”

Modellen (figur 2) visar även att varumärken kommer att få ökad betydelse i framtiden. Detta med bakgrund av vår tolkning att bankerna i framtiden kommer att behöva differentiera sig från andra banker i sektorn. För att lyckas med detta krävs att varumärket och dess identitet etableras i kundernas medvetande. Då upplever vi att bankerna kan lyckas med att behålla sina kunder i en föränderlig ekonomi. Här kommer även personalen i frontlinjen in. Deras betydelse kommer att öka i takt med att varumärkets identitet skall etableras hos kunderna. Frontlinjen är bankens ansikte utåt och är de som i huvudsak har möjlighet att påverka kunden i dennes beslutsprocess. Frontlinjen som arbetar i framtiden i de öppna servicelandskapen får ett stort ansvar. Detta bör bankerna ha i åtanke vid anställning av ny personal.

Vid närmre granskning av modellen är den rutan som placerats längst ned under stapeln ”nutid” i färgen svart. Detta har vi valt att göra för att förtydliga att bloggar & communities enligt vår tolkning, inte används eller betraktas som en marknadsföringskanal i banksektorn idag. Vi menar dock att internet i framtiden kommer att spela högre roll samtidigt som samhället blir mer och mer individualiserat. Detta leder oss till vår slutsats att bloggning och communities kommer att framträda i bankers marknadsföringsstrategi i

framtiden. Därför har vi valt att i stapeln som symboliserar framtid, lägga till rutan bloggar

och communities och färglägga den i en blå färg.

Eftersom vi har kommit fram till att banksektorn idag gör många förändringar i servicelandskapet är vi av uppfattningen att denna process kommer att minska i framtiden. Därför flyttar servicescape längre ner i stapeln för framtid för att ge plats åt fokusering på andra kanaler. Dock anser vi att läsaren bör uppmärksamma att betydelsen av

servicelandskapet kommer att förbli lika stor för banksektorn i framtiden. Därför har

servicescape fått en annan färg för att symbolisera att just denna kanal inte kommer att utvecklas lika mycket i framtiden men ändå behålla sin betydelse.

Vi har med gemensamma beslut kommit fram till att denna struktur på modellen är den som enklast visar hur förändringen kommer att se ut i framtiden. Modellen är ett resultat av vår tolkning av nutidens och den framtida marknadsföringen i banksektorn från tidigare

63

kapitel i uppsatsen. Vi har likaväl valt att göra ytterligare en kompletterande figur för att även visa vår tolkning av vilka marknadskanaler som under vår tidsram har varit mest centrala. Genom våra intervjuer och insamling av teori har vi tolkat marknadsföringens

förändring och sett ett antal tendenser.

Figur 3: Egen figur över centrala marknadskanaler; dåtid, nutid, framtid I figur 3 belyses tre rutor som illustrerar dåtid, nutid respektive framtid. Vi har dragit gränsen mellan dåtid och nutid till den tidpunkt då förändringen skett. Alltså vill vi förtydliga att inga årtal finns i åtanke. Trots att dåtid inte är i fokus i arbetet har vi valt att ta upp detta för att tydligt visa hur förändringen sker. I första rutan för Dåtid, har vi sett tendenser som att massmarknadsföring betraktades som mer respektabel förr, vilket passade banksektorn. Därför tror vi att massmarknadsföring som massutskick och annonser i TV och tidningar lyckades bättre då. Kunden sågs som ett segment och massproduktion var ett utpräglat uttryck. Därför anser vi att denna marknadsföringsteknik hade en mer central roll förut.

Bankers tjänster och produkter är väldigt likartade, bland annat eftersom banker gärna imiterar varandra. Vi kan även se en koppling till detta när flertalet bankkontor oberoende av bank har valt att förändra sina servicelandskap. Vi har under arbetets gång sett flera tendenser i förändring av banksektorns servicelandskap. Detta är banksektorns stora förändring i nutid anser vi. Att banker länge har avbildat eller imiterat varandras förändringar uppfattar vi som en förklaring till att så många banker i nutid väljer att bygga om. Som vi nämnt tidigare i uppsatsen präglades servicelandskapet förr av slutenhet och dyr inredning för att representera stabilitet, styrka och säkerhet till kunden. Idag leder förändringen till att flertalet kontor omstruktureras och kontorslokalen blir mer öppen. Vi ser även en tendens av att flertalet banker placerar sina medarbetare nära varandra vilket vi upplever kan skapa en gedigen atmosfär i bankkontoren där kunskap lätt kan utbytas. Bland annat på grund av kontorens förändring till öppna ytor tror vi att banksektorn kan lyckas lättare i framtiden med att få kunden att känna sig välkommen. Relationen till kunden kan då stärkas.

I sista rutan, framtid, påvisar vi att relationsmarknadsföring samt kundfokus har den mest centrala rollen i bankernas marknadsföring i framtiden. De öppna kontoren anser vi bidrar till att kunden lättare kan få kontakt med personalen. Vår åsikt är att det kan leda till att kunden känner sig mer välkommen. Vi är av uppfattningen att kunderna inte kommer att besöka kontoren i samma utsträckning som de gör idag. Detta gör att relationer med kunden måste skapas på andra sätt. Personliga telefonsamtal eller ett personliga e-mail gör att kunden får en bättre kontakt med sin bank genom sin banktjänsteman eller tjänstekvinna. Detta betyder att banken måste ha en större förståelse för vad den enskilde kunden söker, för att kunna ge dem ett bra erbjudande. Vi anser att detta kan vara

Massmarknadsföring Relations- marknadsföring och kundfokus Massmarknadsföring och servicescape

64

avgörande för att få kunden att stanna hos sin bank. Personalen måste vara kunnig både i kundbemötande samt ekonomi för att framkalla en känsla av förtroende och skapa en bra relation till kunden. Vi är medvetna om att vårdande av relationer kan bli dyrt. Vår tolkning att i takt med att bankerna omstrukturerar sin massmarknadsföring och placerar fler annonser på internet istället samt undviker tryckta massutskick, blir denna investering motiverad. Dessutom kan relationer vårdas och förbli lojala med få ansträngningar från en serviceperson. Forskare har redan innan kommit fram till att vårda relationen till lojala kunder är billigare än att försöka skaffa nya kunder.

Figur 4 visar betydelsen av en marknadsföringsmix och betonar att alla kanaler påverkar

och blir påverkade av varandra. Vi vill även betona att frontlinjen, varumärket, kundrelationer, internet som servicelandskap och servicekvalitet tillsammans kan stärka varandra. Tidigare i uppsatsen har vi tagit upp servicekvalitet som något av det viktigaste inom serviceföretags marknadsföring. Servicekvalitet kan som figuren påvisar, påverka hur kunden upplever varumärket. Vi har även kommit fram till att relationen till kunden kan förbättras om kunden upplever att servicelandskapet samt personalen i frontlinjen genererar servicekvalitet.

Om frontlinjen är motiverad och arbetar på ett bra sätt för att tillgodose kundens behov leder detta enligt vår tolkning till skapandet av lojala kundrelationer och god servicekvalitet. Vidare kan positiva kundrelationer assistera till att stärka varumärkesidentiteten som i gengäld kan motivera frontlinjen ytterligare. Varumärket kan även generera högre tillit och intresse för servicelandskapet på internet som kommer att öka i framtiden. Havby betonade att en banktjänsteman inte känner sig bekväm i att erbjuda produkter som denne inte är stolt över. Varumärket kan hjälpa till att stärka känslan av att arbeta på en respektabel arbetsplats. En frontlinje som är stolt över sin arbetsplats kan även komma att generera bra servicekvalitet gentemot kunden. Detta eftersom personalens beteende påverkar hur kunden upplever servicekvaliteten i sluttjänsten. Denna cirkel går även i motsatt riktning. Vi skulle vilja påstå att alla marknadsföringsfragment påverkar varandra i liknande omfattning som i figur 4. Utifrån uppsatsens slutsats att marknadsföringen i banksektorn kommer att ha en annan fokusering i framtiden vill vi påvisa att kundrelationer i framtiden kommer att vara en essentiell marknadsföringskanal. För att vårda relationerna är vår tolkning att banker måste arbeta aktivt med att visa upp

Figur 4: Egen figur över hur marknadsföringsfragment är beroende av varandra.

Sammanfattningsvis i detta kapitel menar vi att uppsatse

få ökad betydelse i framtiden

följa med i den tekniska utvecklingen och utveckla sina tjänster till att bli internetanpassade. Internet kommer även att i

varumärke, genom reklam och annonser på internet. Vi har i uppsatsen även kommit fram till att banker inte sticker ut på marknaden. Flertalet banker har snarlika erbjudanden, tjänster och lokaler. Därför mena

behålla servicenivån till kunden genom sin frontlinje.

bankerna eftersom service är något som banken kan konkurrera med och identifieras med. De kan nå goda resultat genom

nyanställning till frontlinjen

varumärket spelar stor roll för att kunna bygga en bankorganisation som är differentierad gentemot andra banker.