Servicescape

Servicelandskapet inom banksektorn förändras i takt med att tekniken utvecklas och

Hedelius är osäker på om fokuseringen på att använda färre bankkontor är en bra strategi. Hon menar att bankerna borde vilja att kunderna besöker kontoren, eftersom det kan vara lättare att generera lyckade sälj vid direktkontakt med kunden. Grönroos (2008) betecknar servicelandskapet som den fysiska miljö där serviceprocessen och servicemötet äger rum. Kontoren är ett fantastiskt återförsäljarnät där banken har möjlighet att sälja produkter och tjänster till sina kunder. Detta styrker Echeverri och Edvardsson (2002). Enligt Bitner (1992) kan servicelandskapet fungera som en tyst kommunikation där omgivningen speglas på ett specifikt sätt. Hedelius framhåller vidare att kunder kan vara mer tillgängliga för erbjudanden om de känner att de har mer tid till att lyssna till bankernas erbjudanden. Därför anser hon att det är viktigt att kontoren är öppna även på helgen. Hedelius menar att kunder som står inför olika beslut kan vara mer mottagliga för information från banken om olika erbjudanden eller förbättringar för individen. Vidare anser Hedelius att bankkontoren inte endast förändrats i utseende utan är även mer säljinriktade än innan då fler fokuserade på att endast vara rådgivare åt sina kunder. Detta tror hon kan påverka kundens förtroende för banken, vilket Lovelock (2001) styrker. Vidare menar Hedelius att servicelandskapets utformning kan påverka om kunden besöker ett specifikt kontor eller väljer att avstå vilket styrks av Clarke (1995). Även Grönroos (2008) styrker detta genom att betona att den fysiska miljön och interaktionen som äger rum i servicelandskapet bör utformas så att kunden i slutänden är positiv till tjänsten. Hedelius anser att:

”Lördagsöppet borde väl komma mer när man börjar använda lokalen till mer försäljning.”

Persson jämför bankkontorens förändring tio år tillbaka i tiden och bekräftar att kontoren ser annorlunda ut då antalet personal har minskat. Havby menar att färre kunder kommer att besöka bankkontoren regelbundet i framtiden men samtidigt tror han att den fysiska kontakten fortsättningsvis kommer att vara viktig. Vidare menar han att det alltid kommer att finnas behov av att träffa ett företag personligen. Gummesson (2006) menar att för

45

tjänsteföretag som använder sig av relativt lite personal bidrar servicelandskapet till att bygga den relation till kunden som annars personalen gör. Hedelius anser att handelsbankens image är relativt konservativ i sin kontorsmiljö och även Nordea använder samma strategi när de utformar sina kontor. Samtidigt betonar hon att SEB och Swedbank är mer proaktiva att utveckla och modernisera sina kontor och gör dem funktionella. Dock framhåller Björklund att Nordea nu producerat en ny strategi för hur deras kontor i framtiden skall se ut. De strävar nu efter en mer välkomnande och öppen miljö. Även Eriksson anser att lokalerna har förändrats och ger nu mer utrymme för personliga kontakter och möten mellan servicepersonalen och kunden. I detta sammanhang menar även Palmer (2005) och Cockrill (2008) att servicelandskapet måste vara effektivt för att ge kunden anledning till att själv vilja interagera och anstränga sig med personalen i serviceprocessen.

Havby framhöll under vårt möte med honom att Nordea har förändrat sitt traditionella koncept på snabbhet och resultat till att nu fokusera på individen och att kunna hjälpas åt inom organisationen. Havby framhåller att även Nordea är i framtakt att förändra sina kontor till öppna kontorslandskap. De skall implementera begreppet sharing knowledge som Havby framhåller innebär att medarbetarna kommer att sitta tätt tillsammans i det

öppna kontorslandskapet. Enligt Bitner (1992) påverkar servicelandskapets utformning

hur det individuella servicemötet mellan kund och personal fullbordas. Olander påpekar att förändringen till öppna tjänstelandskap är betydande då kunden förut endast såg kassorna när de kom in på många banker och tjänstemännen satt gömda bankom. Parish et al. (2008) framhåller att lokaler och faciliteter påverkar de individer som vistas i dem och hur kunden upplever tjänsten. Vidare menar Eriksson att utrymmet för transaktioner och rena bankärenden gällande kontanter kraftigt har minskat . Detta styrker Hedelius som även hon registrerat att det ofta endast finns ett fåtal kassor där man kan utföra ärenden som innefattar kontanter. Hon uppfattar att transaktioner och de ärenden som inte handlar om att sälja mer produkter har lägre prioritet hos bankerna idag. Detta leder ofta till köbildningar vid servicedisken för transaktioner. Vidare menar Persson att idag går kunden till banken om de har för avsikt att be om huslån eller behöver annan rådgivning, vilket Hedelius styrker. Vidare konstaterar Hedelius:

”Jag tror idag att man inte vill gå till kontoren för det är bara förknippat med tid, kö, och

ofta är det inte helt nödvändigt.”

Hedelius menar att om banken ser till kundens intressen anser hon att denne tjänar på att använda sig av internet. Björklund framhåller att allt fler kunder väljer att utföra merparten av sina tjänster själva via internet. Kunden kan då vara mer självgående och klara och behandla sina bankärenden själv. Hedelius anser vidare att Internetbanken är positiv för kunden som får en fullständig och bättre kontroll på sin privatekonomi än kunden kanske får om bankkontoret sköter transaktionerna. Dessutom är Internetbanken utformad så att

fler tjänster än de kunderna redan använder är tillgängliga. Kunden kan även själv söka

pålitlig information om banken och dess tjänster genom bankens hemsida. Vi ser här en koppling till Frankel (2007) och Chaffey et al. (2007) påvisar som båda betonar hur viktig en bra hemsida är. Även Eriksson uttrycker positivet gentemot Internetbanken och anser att kunden kan uppleva att den genererar bra service. Detta håller även Havby med om. Bra service upplevs då om det är lätt att lokalisera och bemästra de olika tjänsterna. Eriksson anser vidare att det idag redan sker interaktion via Iinternetbankerna där kunden kan ställa frågor och få snabba svar. Gummesson (2006) styrker detta och anser att Internetbanken är en sorts interaktion likvärdig interaktionen i ett personligt möte mellan kund och personal.

46

Persson anser att det är viktigt att bankerna har mycket information på hur man utnyttjar tjänsterna på Internetbanken för att kunden skall våga utföra tjänsten själv. Om det är enkelt kan det motivera kunden till att utnyttja tjänsten idag istället för att kunden väntar och känner sig osäker för att istället utnyttja något annat företag eller slutligen besöka bankkontoret för att få hjälp. Här ser vi en koppling till Cockrill (2008) utlåtande att kvaliteten på servicelandskapet influerar kundbeteendet. Florin anser att inställningen till bankväsendet förändras i samband med att yngre generationer äntrar marknaden. Vidare menar han att i dagens samhälle ser kunderna det som en självklarhet att ha ett sparkonto och att de mer eller mindre är garanterade sitt första lån till sin bostad. Banken har alltså tydligt förändrats från sin tidigare image som välgörenhetssektor och blivit mer serviceinriktad. Vidare menar Florin att kunderna har högre krav idag på tjänsternas utformning då de vill att de ska vara lättillgängliga och lätta att använda.

Stålhammar anser att Internet i framtiden kommer att ha en större plats i servicelandskapet. Olander styrker detta och menar att nya tjänster hela tiden utvecklas samtidigt som fler användare kommer in på marknaden. Gummesson (2006) håller med om att IT alltmer ersätter det fysiska servicelandskapet. Persson håller med och menar även att genom Internetbankens framväxt kommer färre kunder att ha någon anledning att alls besöka bankkontoren. Havby betonar att internet och dess utveckling är väldigt viktig för bankmarknaden. Florin framhåller dock att bankkontoren inte kommer att försvinna men förändras mer då vardagliga tjänster som transaktioner, istället utförs via Internet. Rådgivning och tjänster som kräver mer kompetens kommer att fokuseras på i kontorslokalerna. Björklund bekräftar att det fortfarande finns en stor kundgrupp som föredrar personlig service. Zeithaml et al. (2006) menar att kunskapen om kundens behov och förväntningar kan användas till att leverera god servicekvalitet gentemot kunden. Hedelius uttrycker en tro på att det med tiden kommer att anses som förlegat att utföra sina tjänster på ett bankkontor. Även Persson ser en förändring i servicelandskapet och uttrycker precis som Florin att han ser det som en självklarhet att Internet kommer att användas mer i framtiden. Dock påvisar Havby att det finns de individer som inte vill använda sig av internet eftersom de känner större tillit och kvalitet i ett personligt möte med en tjänsteman. Florin anser att de yngre generationerna i framtiden kommer att påverka banksektorns

förändring. Detta håller Havby med om och menar att utveckling av internet krävs och

kommer att fortgå i takt med 80-talister äntrar kundmarknaden. Dessa yngre generationer är enligt Havby uppväxta med datorer. Detta gör det mer naturligt och även nödvändigt att utveckla Internettjänsterna för att kunna tillfredsställa den yngre generationens behov. Samtidigt som banksektorn idag automatiserar och förenklar sina tjänster och serviceprocessen, öppnas dörren för ytterligare användning av Internet. Idag kan man öppna nytt sparkonto, se saldo på befintliga konton och även hålla koll på sin skuldsättning. Detta anser Florin kommer att vidareutvecklas och att fler av de vardagliga tjänsterna kommer att kunna utföras av kunden själv via internetbanken. Eriksson uttrycker betydelsen av att hela tiden utveckla och uppdatera tekniken och hemsidorna inom banksektorn. Han anser att framtiden kommer att innebära allt fler tekniska lösningar och bland annat ser han det som än mer nödvändigt att det i framtiden går att få kontakt med en tjänsteman via videosamtal genom Internetbanken. Genom denna tjänst kan bankerna öka interaktionen med kunden i mediet vilket kan ge ökad användning av Intenetbanken. Det blir enklare att vårda relationen till kunden eftersom man upplevs som än mer tillgänglig vilket är positivt för kunden. Havby framhåller en övertygelse om att i framtiden kommer tekniska lösningar, snabbhet, kommunikation och service få än större betydelser. Eriksson menar att:

47

”Det gäller ju att man fyller mediet med en ökad nyttjandemöjlighet för kunden” Stålhammar är övertygade om att det i framtiden kommer att finnas färre bankkontor eftersom han menar att det inte kommer att finnas behov att behålla alla. Vidare menar han att detta kan påverka de kunder som blir utan ett lokalt kontor som istället måste använda Internetbanken i stor utsträckning. Persson påpekar att trenden att centralisera inom företag inte får gå till en överdrift då det kan ge bakslag när kunderna inte har någon tillgång till personlig kontakt. I framtiden anser han att bankerna skall fokusera mer på att inte bli allt för centraliserade utan som exempelvis Smålandsbanken ha mindre lokala kontor för att gynna kundkontakten. Eriksson anser att bankerna kommer att fokusera mer på att endast erbjuda rådgivning på kontoren. Vidare menar Persson att bankerna måste bestämma specifikt vilken image de vill förmedla mot kunderna.