Marknadsföringens förändring

Banker har ett anseende att vara konservativa. Idag är dock många banker mer öppna och anstränger sig för att modernisera sina organisationer. Florin framhåller att för några år sedan fokuserade flertalet banker på marknadsföring genom printmedia. Merborg och Stålhammar var även överens om att massmarknadsföring hade en mer central betydelse inom banksektorn förut. Vi har dock tolkat att vissa storbanker fortfarande spenderar tid och pengar på att utveckla och synas i massmedia. Detta eftersom bankerna vill synas på marknaden på ett seriöst och kontrollerbart sätt. Det kan anses vara viktigt för banker att synas i olika medier för att bland annat försäkra sina kunder om att de finns där och är verksamma. Något som framträder är att det är viktigt att bankerna påträffas i flera

mediekanaler. Vi framhåller därför att massmarknadsföring i banksektorn är viktigt.

Däremot krävs det att massmarknadsföring utförs seriöst och att bankerna inte försöker forma massutskick så att de påminner om personliga utskick då detta uppfattas på fel sätt hos kunden. Vår åsikt är att marknadsföring på internet via annonser på hemsidor inte är tillräckligt utvecklat. Vi har identifierat att flera banker marknadsför sig på sina egna hemsidor. Marknadsföring av bankernas tjänster sker även på diverse andra hemsidor som har en seriös image och även kan kopplas till ekonomi.

Vi upplever att banker idag är införstådda i sekretess och därför har de flesta huvudkontor en anställd som har kontakt med media. Björklund och Havby anser att PR är lika viktigt som det tidigare varit. Public Relations är dock inte lika utpräglat längre ner i organisationerna. Det finns direktiv om vad som får och inte får uttalas, vidare sköter huvudkontoren i sektorn kontakt med media.

55

Eftersom vi idag befinner oss i en lågkonjunktur har vi inte kunnat undvika detta ämne i vår uppsats då det påverkar bankerna i hög grad. Hedelius uttrycker att kunder kan uppfatta att bankerna använder sig av för mycket kostsam reklam som kan leda till ökade kostnader för kunden. Florin menar dock att massmarknadsföring via TV kan ge kunden en uppfattning om att banken är stabil och kommer att finnas kvar på marknaden. Vi vill framhålla att massmarknadsföring är envägskommunikation vilket gör det svårt för avsändaren att mäta mottagarens reaktioner. Vi har inte sett någon tydlig nerskärning hos bankerna eller förändring i hur de arbetar med att marknadsföra sig själva på grund av lågkonjunkturen. Vi uppfattar att banker i allmänhet har valt att skära ner på massmarknadsföringen i stort, men anser inte att det har någon direkt koppling till rådande lågkonjunktur. Florin menar dock:

”Det är egentligen bara de allra starkaste som har råd och kapital att pumpa in lika mycket i marknadskommunikation i lågkonjunktur som i högkonjunktur.”

Föreställningen att inte använda massmarknadsföring i samma utsträckning förmodar vi beror på att individualismen har fått ökad vikt på marknaden. Vi vill lyfta fram att kunden vill känna sig värdefull och att företaget skall se kunden som en individ. Detta har vi även sett att bankerna anammat. Vår tolkning är att banksektorn idag fokuserar mycket på

kunden och att skapa en relation med denne som leder till lojalitet. Zeithaml (2006) styrker

att flera företag har gått från att fokusera på transanktioner och verkställande till att idag vårda relationen till kunden. Vi upplever att banker skapar relationer till kunden genom att interagera med kunden i servicelandskapet. Detta gör att kunden känner högre lojalitet till banken vilket leder till att kunden inte blir lika benägen att byta bank.

I dag arbetar flertalet banker med att förändra sitt servicelandskap. De stela och slutna kontoren förändras nu till att bli mer öppna och ingivande till interaktion. Något som framträder är att den nya strukturen kan leda till att både personal och kunden känner ökad kvalitet på grund av förändringen. Vi upplever att lokalerna inte längre är utformade för att ge kunden en känsla av säkerhet utan säkerheten ligger istället i personalens kunnande och professionalitet. Vi ser här att bankerna arbetar med det visuella sinnet. Dessvärre stimuleras inte kundens fyra andra sinnen i servicelandskapet. Internet är idag en del av servicelandskapet. Kunden kan där själv utföra tjänster dagligen. Tjänsten är tillgänglig dynget runt och oberoende av var kunden befinner sig kan denne utnyttja tjänsten. Tillgängligheten och enkelheten tolkar vi som att den upplevda tjänste- och servicekvaliteten ökar hos kunden. Hedelius betonade även att kunden får bättre översikt av sin egen privatekonomi. Vi har genom arbetets gång fått upplevelsen att kunder vill kunna utföra sina tjänster själv men samtidigt att möjligheten skall finnas till personliga möten med en bankman.

Vårdande av relationer behöver inte ske genom personliga möten utan även internetbanken

och telefonbanken kan bidra till att kunden upplever hög servicekvalité och lojalitet till

banken. Vi upplever att allt mer ansvar läggs på kunden till att skapa kontakt, utföra tjänster och fatta egna beslut. Detta är enligt oss en förändring som vi tror kan grunda sig i att banksektorn bland annat vill minska transanktionerna i kontoren. Samtidigt vill de tillfredsställa kundens behov av snabbhet, tillgänglighet och säkerhet. Relationen till kunden har i uppsatsen betonats som något av det viktigaste inom dagens marknadsföring, trots detta försvinner den vardagliga, personliga kontakten mellan bank och kund. Vi anser att kunder som idag använder sig av sin banks internet och telefontjänster kan uppleva hög

56

service och kvalitet. Dock är vi av samma tolkning som Havby att kunder som i huvudsak utnyttjat dessa tjänster inte känner samma starka lojalitet till sin bank. Vi finner att då banker är en tjänsteverksamhet har relationer en väldigt stor betydelse för deras fortlevnad.

Frontlinjen är enligt vår tolkning den viktigaste resurs ett företag har för att bygga relationer till sina kunder. Detta grundar sig bland annat i att frontlinjen är av oerhörd vikt

för att leverera bra service gentemot kunden. Vår tolkning är att personalen i frontlinjen

kan skapa god servicekvalitet om de har tillräckliga kunskaper i tjänsterna och även kan

leverera dem på ett passande sätt till olika kunder. Förr var bankmannens uppgift att vara kompetent inom ekonomi och bank. Idag är bankerna mer införstådda i betydelsen av att även ge kunden en god upplevelse och bra service. Något som framträder är att banker idag utbildar sin personal i kundbemötande och service. Om Banken lyckas att bygga upp en bra och lojal relation till kunden får de lättade att skapa en positiv upplevelse hos kunden. Bland annat uttrycker sig Havby angående frontlinjen:

”Vårt ansikte utåt, absolut har de stor betydelse. Det vet varje bransch att första intrycket är viktigt.”

En positiv upplevelse kan leda till att kunden väljer att rekommendera tjänsten vidare. Detta har vi valt att benämna positiv word-of-mouth. Vi upplever att många banker idag inte förstår att de kan arbeta för att generera positiv word-of-mouth. Word-of-mouth uppfattas av individer som objektiv vilket innebär att om en vän rekommenderar en tjänst till en annan uppfattas detta som korrekt information.

Idag jobbar många banker med både stora och små event. Med event menar vi huvudsakligen kundträffar och medverkande i mässor. Vi tolkar det som att bankerna är införstådda i att de behöver locka kunderna till att medverka i eventen. Bland annat erbjuds kunderna ofta mat och dryck men även andra event som kändisföreläsningar eller gratis biovisning. Banken har då möjlighet att informera om sina tjänster för den inbjudna kundgruppen. Vi menar att detta koncept är en bra strategi från bankerna. Sponsring är en annan del av bankers marknadsföring. Vi upplever att banker som sponsrar ofta väljer att visa sin logga i olika sponsrade evenemang. Sponsring är ett bra sätt att visa upp sitt varumärke och få kunden medveten om företagets existens. Vi upplever att sponsring kan

spegla varumärkets identitet. Vi menar att bankerna måste vara försiktiga med vilka

evenemang de sponsrar för att inte ge kunden fel tolkning av varumärket. Mot bakgrund av detta är vår tolkning att banker sponsrar något som de tror på. Ofta handlar det om sponsring av diverse idrotter och föreningar. Vår tolkning är att banker bör anstränga sig mer för att få kunden medveten om att de bryr sig om vem och vad de sponsrar. Vi påvisar att bankens varumärke måste vara väl inarbetat hos kunden för att kunden skall förstå varumärkets identitet.

Vi har uppfattningen att banker underhåller sitt varumärke, dock inte tillräckligt. De förstår att varumärket måste spegla företagets identitet samt bankens övriga egenskaper. Vår uppfattning är att det i sektorn finns en förståelse angående bankers varumärkes betydelse. Dock finner vi inte att bankernas varumärkesidentiteter visas tillräckligt ut i samhället. Kunder idag är inte medvetna om skillnaderna mellan de olika bankernas varumärken på marknaden. Det är inte heller vanligt att kunder byter bank och vi tolkar det som att kunden inte vet tillräckligt mycket om skillnaderna mellan de olika bankerna för att de skall vilja byta bank. I dagens samhälle är bankerna inte oroade för att deras kunder skall byta bank, eftersom detta idag sker i väldigt låg utsträckning.

57

Ovan nämnda tolkningar angående olika marknadsföringsmetoder i dagens banksektor har vi kommit fram till genom teoretiska studier och med hjälp av våra respondenters åsikter. Vidare i detta kapitel kommer vi att presentera tolkningar angående hur framtidens

marknadsföringsstrategier kan komma att te sig.