Marknadsföring ur ett framtidsperspektiv

Vi ser relationsmarknadsföring som en viktig del av bankers marknadsföring i framtiden. Detta resulterar i att denna rubrik kommer att präglas av detta ämne. Om vi ser tillbaka i tiden har massmarknadsföring minskat gradvis och vi upplever att den trenden kommer att fortsätta även i framtiden. Vi talar dock för att massmarknadsföring fortfarande kommer att användas i framtiden men i mindre omfattning. Stålhammar menar dock att massmarknadsföring i sektorn kommer att avvecklas till slut. Detta bland annat på grund av att relationer istället kommer att sättas i centrum i framtiden. Vi har samtidigt tolkat det som att massmarknadsföring i form av reklam på internet kommer att fortsätta.

Vi upplever att reklam på internet kan komma att utvecklas vidare då internet i framtidens samhälle kommer att användas i större omfattning. Vi drar slutsatsen att internet kommer att få större betydelse för banksektorn. De kommer inte bara utveckla sin envägskommunikation med kunden via denna kanal. Internet kommer även att utnyttjas som en kanal i servicelandskapet. I framtiden uppfattar vi att massmarknadsföringen kan komma att riktas mot mindre målgrupper. Det leder då till att kunden upplever att reklamen är mer personlig samtidigt som de individer som inte tillhör målgruppen påminns om bankens varumärke. Vi vill framhålla att marknadsföring på internet kan öka kundlojaliteten och även medvetenheten om varumärket vilket leder till att varumärket stärks. Med detta som bakgrund menar vi vidare att bankerna i framtiden måste arbeta med Internet som en viktig del av servicelanskapet.

Vi har i tidigare delar nämnt att bankernas olika tjänster i stort sett är identiska. Vi har genom att studera teori och vårt empiriskt insamlade material kommit fram till att

banksektorn måste arbeta mer med sitt varumärkes identitet. Enligt vår tolkning skulle det

kunna medföra att kunden blir mer medveten om vilken bank de är kund hos och vad banken står för. Vidare kan det leda till att banker lättare kan konkurrera med varandra och locka till sig kunder som banken verkligen kan tillfredsställa. Florin uppmärksammade att kunder idag inte vet vad de olika bankerna står för. Varumärket är inte bara en tom logga utan behöver även en identitet, anser vi. Bankerna måste använda mer resurser på att

förmedla sin individuella identitet till sina kunder. Vår tolkning är att det blir viktigt inför

framtiden då kunder blir mer medvetna och kunniga inom banktjänster och möjligheterna att byta bank. Även internet kan få en inverkan på bankers varumärken. Genom internet kan banken förmedla vad de står för och vad de tycker är viktigt. Detta menar vi kommer bli viktigt i framtiden då yngre generationer växt upp med internetanslutning och är vana vid att lätt och snabbt få information tilldelat sig. Bankerna måste enligt vår mening utforma en enkel och lättillgänglig hemsida för att kunna spegla sitt varumärke och tillfredsställa kundens behov. Florin menar att:

”Det är viktigt för banken att visa vem de är och vad deras identitet är, vad deras unika sellingpoint är.”

Det är viktigt att frontlinjen och all företagets personal är väl medvetna om vad banken står för och vilken image varumärket bör förmedla gentemot kunden. Varumärket syns i

58

frontlinjens anställda och i deras bemötande gentemot kunden. Vi har sett tecken på att

bankerna i framtiden måste utbilda sin personal mer bland annat på grund av att internet tar större plats i servicelandskapet. Personalens kunskap om kunden och bankens olika tjänster kommer i framtiden vara betydande för att generera god servicekvalitet. Detta tror vi kan leda till att kunden även blir mer lojal. Vi uppfattar att personliga möten mellan kund och personal kommer att minska då transanktioner försvinner från kontoren och kontanterna minskar. Detta innebär enligt vår tolkning att frontlinjens uppgift att tillgodose kundens

önskemål blir viktigare vid de tillfällen då interaktion inträffar. Vår uppfattning är att

frontlinjen i framtiden kommer att behöva två utbildningar, en i ekonomi och en i kundbemötande och service. Detta eftersom att vår undersökning talar för att framtidens kund vill bli bemött som en individ. Banker bör använda sig av en utformad strategi för att få kunden att känna sig mer välkommen och igenkänd vid besök på banken även i framtiden. Personliga möten måste gå effektivt och fort men samtidigt ge bra information för att kunna konkurrera och för att generera nöjda kunder. Detta kan enligt oss leda till att kunden kan uppleva ökad servicekvalitet och då även känna ökad lojalitet gentemot banken och dess varumärke. I framtiden kommer det med hjälp av internet och andra tekniska, mobila redskap att bli lättare att sprida information. Med bakgrund till detta kommer kunden att blir mer utbildad och kunnig. Bankernas uppgift blir då att utveckla sina färdigheter inom organisationen för att kunna möta kundens utveckling i kunskap och behov. Björklund menar att:

”Frontlinjen är den egentliga bäraren av varumärket.”

Relationen mellan kund och personal tolkar vi som en central kanal inom banksektorn. I framtiden förmodar vi att bankerna kommer att uppleva en ökad svårighet i att behålla en personlig kontakt med sina kunder. Detta kan bero på att Internet kommer att ha en större

plats i servicelandskapet. Detta gör att kunden inte kommer till kontoret och möter

personalen på samma sätt som de en gång har gjort. Enligt vår tolkning måste personalen skapa en relation med kunden den stunden kunden väl är inne på kontoret. Vår uppfattning är att kunden vill känna att banken ser denne som en individ bland annat på grund av att massutskick inte längre är lika önskvärt av kunden jämfört med en personlig kontakt mellan kund och banktjänsteman. Vår tolkning är att banker i framtiden kommer att konkurrera med kompetens, bra bemötande och pris. Vår åsikt är att banker måste komma till insikt att de konkurrerar med varandra. De borde även vårda sina relationer oavsett om kunden idag ses som en viktig eller mindre viktig kund. Detta eftersom vi menar att varje kund kan vara av betydelse i framtiden.

Vi är av uppfattningen att det idag inversteras mycket i förändring av servicelanskapet. Därför anser vi att det i framtiden inte kommer att utvecklas mycket mer. Kontoren kommer att förbli öppna, ljusa och leda till närhet mellan personal och kund. Om någon förändring sker är vår tolkning att kontoren kommer att bli färre och om inte annat mindre i storlek. Personalen har minskat vilket även vi håller med om. Vi anser även att bankpersonalen kommer att kunna minska ytterligare i framtiden men det innebär samtidigt att kvarvarande personal måste ha högre kompetens. Vi vill samtidigt påvisa att vi kommit fram till att kontoren och servicelandskapet är så pass viktiga i byggandet av relationer att kontoren inte får vara för få och för långt från kunden. Vi är av uppfattningen att de banker som minskar antalet kontor kan skada sin relation till de drabbade kunderna. I framtiden kan det leda till att företagen snabbt förlorar sina missnöjda kunder. Enligt vår tolkning kommer internet att få betydligt större plats i servicelandskapet. Redan idag ser vi att flertalet tjänster kan utföras av kunden själv och vi är övertygade om att detta kommer att

59

utvecklas vidare i framtiden och tjänsterna som kan genomföras av kunden på internet, kommer att bli fler. Vi grundar detta bland annat på att den yngre generationen uppskattar snabbhet och enkelhet.

Sinnesmarknadsföring är inte ett etablerat begrepp inom banksektorn har vi kommit fram till. Vi ser tyvärr inte att det kommer att ske någon förändring inom banksektorns marknadsföring till att stimulera människans sinnen. Detta kan bero på att bankerna i sektorn är väldigt måna om att ses som seriösa i sin marknadsföring och fokuserar hellre på kunskap. Vi anser dock att banksektorn kan utveckla en strategi för att i sitt servicelandskap stimulera sina kunders sinnen. Det kan handla om att ha lugn musik i låg ljudnivå i väntsalen. Att ha en kaffeautomat i väntsalen uppfattar vi bland annat skulle kunna få kunden att känna mer välbehag när denne väntar på sin bankman.

”Det bästa sättet att få nya kunder är att kunderna pratar med varandra, mun till mun”

Ovan citeras Havby från ett samtal om Word-of-mouth. Word-of-mouth är ett väldigt kraftfullt media i banksektorn. För att generera nya kunder till sin organisation anser vi att bankerna måste lyckas med att skapa positiv word-of-mouth. Vi bedömer att bankerna kan jobba med att säkra tjänstekvalitet och ge kunden service. Om bankerna kan få kunden att känna sig uppmärksammad och nöjd menar vi att detta kan generera positiv word-of- mouth. Eftersom Internet kommer vara av större vikt i framtiden anser vi att word-of- mouth även kommer att spridas via denna kanal på ett enkelt och snabbt sätt. Kapferer (2004) benämner detta word-of-mouse. Vi är av uppfattningen att word-of-mouth lättare kan spridas om kunderna kan interagera med andra kunder i samma segment. Därför anser vi att bloggar och communities är en möjlig väg för banksektorn. Här kan kunden kommentera, ge råd och rekommendera andra kunder och vänner som använder samma tjänst. Vår tolkning är att banker skulle kunna annonsera och göra reklam i communities för att nå rätt segment. Vi menar att bankerna kan nå den yngre generationen och lättare få ut information om sitt varumärke och sina tjänster. Våra respondenter har varit av delade uppfattningar i denna fråga. Eriksson ansåg att det i framtiden inte skulle vara omöjligt att banker har bloggar. Dock var Havby och Olander mer osäkra men var samtidigt inte helt främmande för tanken. Vi ser bloggar som ett framtida marknadsföringsverktyg för banker. Här kan de interagera med sina kunder och på ett mer personligt sätt berätta om nyheter och tjänster. Björklund menar att bloggar och Communities:

”Kommer antagligen fylla en allt större funktion och kan påverka inställningen till varumärket både positivt och negativt.”

Vi är av uppfattningen att event som marknadskanal kommer att vara av liknande betydelse i framtiden. Detta eftersom event har varit en viktig kanal för bankerna under en längre period. Vår tolkning är dock att event kommer att omformuleras till att bli mer personliga

och passa kunden som individ. Bankens strategi att locka kunden till olika möten för att

lyssna på information om deras tjänster kommer att utvecklas vidare. Redan idag har bankerna svårt att få sina kunder att komma till informationsmöten och vi anser att det inte kommer att bli lättare i framtiden. Idén att erbjuda lunchmöten och bjuda på lunch är en utveckling från kvällar med middagsbuffé. Denna sorts tankegångar kommer banker att behöva utveckla kontinuerligt.

60

speciell förändring. Sponsring kommer enligt vår tolkning fortfarande vara ett bra sätt för bankerna att visa deras varumärke. Dock anser vi inte att det kommer att öka. Detta på grund av att banker är av uppfattningen att sponsring inte är lönsamt för banken vid den tidpunkt då sponsringen äger rum. Detta eftersom sponsringen inte innebär att ett köptillfälle uppstår. Med bakgrund till detta menar vi att banker bör arbeta mer med planerad sponsring så att deras varumärke syns i rätt evenemang. Detta för att samhället inte ska få fel uppfattning om ett specifikt varumärke. Det är viktigt tycker vi, att synas i samhället så att detta kan skapa uppmärksamhet och word-of-mouth om banken. Som avslutning vill vi poängtera att vår tolkning av PR i framtiden är att den inte kommer att förändras märkvärt. Undantag finns om något speciellt skulle inträffa på bankmarknaden då vissa banker kanske behöver öka sin PR-avdelning men avdelningen minskar sedan igen när krisen är över. Vi menar alltså att PR kommer att ha fortsatt samma betydelse för bankerna på marknaden.