Kunden som marknadsförare

4.3.1 Lusten att berätta och inspirera

Solomon et al. (2013) klargör att människor är sociala varelser som naturligt vänder sig till varandra, vilket även genomsyrar deras roll som kund. Sigala et al. (2012), Simon Sandberg och Magnus Ling framhåller att konsumenter alltid har talat om företag, men

att sociala medier har gjort det enklare att få sin röst hörd och att sprida upplevelserelaterade erfarenheter. Kietzmann et al. (2011) påpekar att konsumenter mer och mer använder sig av de digitala plattformar som växt fram till att dela och diskutera information. Samtliga respondenter lyfter fram att människors behov av att berätta och dela med sig av varumärkesrelaterade upplevelser har fått en större genomslagskraft i och med digitaliseringen.

Libo et al. (2016) resonerar att kunder som befinner sig i ett sammanhang där de har möjlighet att nå många, tenderar ha ett större behov av att dela med sig. Bowen och Clarke (2009) lyfter fram att kunder nu för tiden interagerar på ett sätt de aldrig tidigare kunnat göra. Både Magnus Ling och Christina Hagerth von Wendel är eniga om att konsumentens lust att berätta blivit mycket större. Dessutom är den tvåfaldig: det är roligt för konsumenten som berättar, men det är också roligt för mottagaren att läsa. Innehållet kan inspirera och hjälpa andra människor i planeringen och fungera som urvalskriterier. Det går i enlighet med Christodoulides (2009) som framhåller att kunder som deltar i sociala nätverk får uttrycka sin identitet, samtidigt som de tillfredsställer sina sociala behov av att dela konsumtionsrelaterade upplevelser. Dessutom lyfter Christina Hagerth von Wendel fram att det är mycket prestige inblandat. En kund som hör en annan kund skryta vill ofta inte vara sämre. Människor vill gärna visa sig kunniga. Samma innebörd går att finna i Libo et al. (2016) som framhåller att rykte och image är drivkrafter bakom att aktivt delta inom exempelvis digitala nätverk. En annan drivkraft Magnus Ling lyfter fram är att det idag finns internetsidor som bygger på att sammanställa åsikter. För användaren finns det därför helt andra möjligheter att både tycka och läsa andras synpunkter. Christodoulides (2009) betonar att det skett ett maktskifte då kunder idag får den information de behöver från varandra. Flera respondenter klargör att kunderna har makt tack vare digitala medier.

4.3.2 Kunders förtroende för varandra

Digitala nätverk har förändrat reseindustrin gällande vem kunder förlitar sig på (Zeng och Gerritsen, 2014). Enligt bland annat Grönroos (2015) och Solomon et al. (2013) ger kommunikationen mellan kunder, word-of-mouth, en större effekt än företagens egna kommunikation. Kohli et al. (2015) och Wuyts et al. (2010) resonerar att kunder gärna litar mer på varandra än på kommersiella budskap. Magnus Ling och Sofia Hult påpekar också att kunder litar mer på andra konsumenter än på leverantören, och att de som

word-of-mouth är den mest framgångsrika marknadsföringsmetoden som finns om allting fungerar. Användardrivet innehåll på exempelvis sociala medier har blivit allt vanligare. Det innebär, enligt Magnus Ling, att det är användare utanför organisationen som producerar innehållet. Kraften i användarproducerat innehåll är större än kraften i det som organisationens annonsering skapar. Att konsumenter påverkas av andra konsumenter har enligt vissa respondenter med tillit och förtroende att göra. Kohli et al. (2015) poängterar att en konsekvens av kundernas ökade inflytande på varandra lett till att varumärken måste vara transparenta och autentiska för att kunna överleva idag.

Enligt Wuyts et al. (2010) kan word-of-mouth spridas på exempelvis Tripadvisor. Även flera respondenter lyfter fram betydelsen av ratings, betygsättning från andra kunder, inom reseindustrin. Pappas (2016) påvisar att kunder influeras av andra kunders kommentarer och recensioner. En stor del av försäljningsapparaten inom reseindustrin bygger på ratings, enligt Magnus Ling, vilket innebär att - ”Kunden gör mer av försäljningsarbetet idag, eller förstör det”. Det stämmer överens med O’Connor et al. (2008) som påvisar att konsumenter gärna använder sig av andra konsumenters kommentarer när de planerar en nöjesresa. Tinna Berg framhåller att ratings inte alltid går till på ett ärligt sätt och att det är fler som blir medvetna om det. Sofia Hult förklarar vidare att konsumenter idag blivit sämre på källkritik, vilket även Åke Persson betonar. Denise Hofling belyser samtidigt att kunders användande av recensioner mer påverkar de enskilda aktörerna, exempelvis hotell, än den förmedlande resebyråns varumärke.

4.3.3 När kunders diskussioner leder till förlorad kontroll

Wuyts et al. (2010) belyser att företag utmanas då negativ word-of-mouth kan spridas till vem som helst, samtidigt som kunder tenderar lita mest på varandra. Enligt Kohli et al. (2015) kan sociala nätverk störa varumärkens positionering och leda till förlorad kontroll. Solomon (2013) poängterar att negativ word-of-mouth kan få kunder att välja bort ett visst varumärke. Att negativ word-of-mouth kan leda till negativa konsekvenser har alla respondenter olika exempel på. Kietzmann et al. (2011) belyser att diskussioner på sociala medier kan påverka ett företags försäljning, rykte och överlevnad, vilket även respondenterna är medvetna om.

Edvardsson et al. (2006) påvisar att kommunikationen mellan kunder på internet blivit en del av människors sociala liv. Sigala et al. (2012) förklarar att ett skäl till att konsumenter sprider negativa kommentarer om företag är för att hjälpa andra kunder.

Simon Sandberg betonar att företag måste vara medvetna om att det pågår en ständig diskussion online kring varumärken och företag. Sedan är det upp till varje företag att välja hur det ska bemötas. Men diskussionerna online går inte att kontrollera eftersom att de sker på en plattform som företaget inte har kontroll över, vilket även Christodoulides (2009) och Åke Persson påpekar. Samtidigt ser Simon Sandberg ett mönster som tyder på att konsumenter blivit trötta på att höra kritik om företag på sociala medier. Magnus Ling belyser att vid kundproducerat marknadsföringsinnehåll finns det alltid en risk för förlorad kontroll. Kunder måste förstå att det är en skillnad på tyckande och fakta. Människors personliga åsikter finns det inte så mycket att säga om. Om det däremot kommer in felaktiga fakta i diskussioner kan det bli knepigt om företaget förlorar kontrollen, eftersom att andra kunder kan göra en felaktig bedömning av vad de läser.

4.3.4 Att bemöta kritik och återta kontroll

Åke Persson förklarar att även om det finns risk för förlorad kontroll över det som sägs om varumärket finns det också möjligheter att bemöta det. Ett sätt att återta kontrollen när negativa aspekter om företaget spridits genom word-of-mouth är, enligt Magnus Ling, att vara snabb med att försöka komma in i diskussionen och få en dialog. Det går i enlighet med Weiss (2014) påstående att kritik bör mötas snabbt och sakligt. Studien av Pfeffer et al. (2014) visar att om företag struntar i att bemöta kritik, eller gör det på fel sätt, kan det innebära förödande konsekvenser. Flera respondenter, däribland Simon Sandberg, lyfter också fram att det är viktigt att kritik möts på ett bra sätt, inte minst i sociala medier där svaret från företaget är synligt för alla. Enligt Pfeffer et al. (2014) kan rätt bemötande av kritik förhindra att varumärkets image, rykte eller trovärdighet förstörs. Varumärken som hanterar kritik väl kan också, enligt Weiss (2014), enklare skydda och bevara varumärkets image i det långa loppet. Sofia Hult är inne på samma spår och framhåller att det handlar om hur fort företaget kan släcka bränder. Det är de kritiska konsumenterna som hörs mest. På sina egna sidor online kan företaget ta bort kommentarer, men det kan istället innebära en risk för att varumärket inte känns äkta. De flesta bränder går att släcka men det handlar på sätt och vis om att företaget har en krishanteringsplan med snabba lösningar.

Magnus Ling förklarar att i vissa fall går lojala kunder och experter in och försvarar företaget i negativa diskussioner som uppstår på sociala medier, vilket är ett intressant

att internet återinfört mänsklig kontakt, vilket går att jämföra med Sofia Hult som betonar att sättet att bemöta kritik på till viss del handlar om att personifiera varumärket och visa att det finns människor som är till för att hjälpa bakom företaget. Just vikten av den mänskliga, hjälpande rösten framför även Dijkmans et al. (2015). Denise Hofling påpekar även att mängden kritik företag måste möta online beror på företagets storlek och aktivitet på sociala medier. Det är lättare för kunderna att ha en direkt kontakt med mindre företag, vilket kan minska deras behov att förmedla sina åsikter till andra.

4.3.5 Kraften i att använda ambassadörer

Holmström och Wikberg (2010) betonar att kunder fått en viktigare roll i marknadsföringen på grund av att de kan fungera som ambassadörer i bland annat sociala medier. Många respondenter berör fenomenet att använda sig av ambassadörer, även kallat influencers, som en del av marknadsföringsstrategierna. Vissa nämner dem i samband med aktiva marknadsföringskampanjer, där det handlar om att en person blir ett ansikte utåt för ett företag och således förknippas med varumärket. Magnus Ling framhåller att det är otroligt viktigt att använda sig av rätt människor som är intressanta för varumärkets positionering. Företagets partners blir också mer transparenta samt syns mer och tydligare. Det är i enlighet med Liu et al. (2015) som betonar att det är extra viktigt att identifiera rätt människor till att bli ambassadörer, då de signifikant kan påverka konsumenters köpbeslut genom det förtroende som uppstår. Hasse Hofvergård och Sofia Hult betonar att det gäller att vara medveten om riskerna med att använda personer som inte är totalt styrda, eftersom att det innebär att företaget inte har full kontroll över hur personerna beter sig i övrigt. Det gäller därför att vara noggrann i urvalet och göra efterforskningar om personen som väljs ut.

Hasse Hofvergård belyser samtidigt att det noggranna övervägandet i sig kan utgöra en risk eftersom att det kan innebära en förlust av äkthet och ärlighet, vilket bland annat Brown et al. (2003) belyser är det som kunderna begär av reklamen. Kapitan och Silvera (2016) framhåller att för företag som pressar kunder att internalisera sitt budskap, är det extra viktigt att budskapet i annonseringen är autentiskt. Istället är en lyckad strategi, enligt Hasse Hofvergård, Kerpen (2011) och Weiss (2014), att hitta personerna som älskar det företaget gör och få dessa att marknadsföra varumärket. Att använda ambassadörer gör att det inte endast är företaget som måste vara parten som påverkar. Det är också viktigt, enligt Hasse Hofvergård, att inte endast använda sig av kända personer utan att även komma ihåg den vanliga lilla personen. Kapitan och Silvera

(2016) belyser att konsumenter känner sig mer dragna till ett varumärke som företräds av en person de kan identifiera sig med. Det är den personen som gör marknadsföringen äkta.

Weiss (2014) framhåller fördelarna med att bjuda in och uppmuntra kunder som är positiva och entusiastiska, med ett bra kontaktnät, till att bli ambassadörer för varumärket. Deras makt kan användas till att sprida varumärkets budskap och interagera med målgrupper. Hasse Hofvergård, Christina Hagerth von Wendel, Tinna Berg och Simon Sandberg redogör för att det är viktigt att uppmärksamma och bekräfta lojala kunder då det ofta leder till att de marknadsför varumärket. Särskilt användbar är strategin inom sociala medier. Christina Hagerth von Wendel reflekterar också över vikten av att använda sig av resenärer som ambassadörer inom reseindustrin eftersom att deras positiva upplevelser sprids så fort. Genom att hålla kontakten med ambassadörerna går det att ta fram det personliga, vilket kommer vara avgörande i det anonyma internet. Xiong (2013) belyser även att ett företags anställda, särskilt inom tjänstesektorn, utgör ambassadörer för varumärket. Även Simon Sandberg tror att företagen som lyckas bäst är de som lyckas göra ambassadörer av sina kunder, men även av sina medarbetare. Det handlar på något sätt om att bygga ett community, eller en samhörighet, mellan varumärket och kunden.

4.3.6 Egna reflektioner

Kunder har ett behov av att dela med sig av sina erfarenheter och upplevelser, vilket fått större kraft i och med digitaliseringen. Dessutom lyssnar gärna kunder på varandra. Kundernas förtroende för varandra gör att word-of-mouth får stor betydelse och väger tyngre än företagets egna kommunikation. Det tar sig i uttryck genom exempelvis recensioner och ratings inom reseindustrin. Företag kan använda sig av kundernas förtroende för varandra genom att skapa ambassadörer av lämpliga personer som får representera varumärket. Det är också viktigt att företag vet hur kritik ska bemötas för att inte förlora kontrollen, och för att kunder inte ska kunna ge andra kunder fel bild av varumärket.