Kundens roll på en digital marknad

4.1.1 Kundens ökade kunskap

Patrutiu-Baltes (2016) och Kietzmann et al. (2011) framhåller att digitaliseringen har bidragit till att kunder har möjligheten att via internet söka efter information om produkter och jämföra priser. Baer (2013) lyfter i sin tur fram att kundens beteende har påverkats, och att kunden har blivit mer engagerad att själv söka efter information. Wilson et al. (2016) samt Fonner och Timmerman (2009) betonar att det är svårare att utvärdera tjänster än fysiska produkter, vilket leder till ett ökat behov av att söka efter information. Kundernas engagemang gällande att söka efter information och deras ökade kunskap är också något som framhålls av alla respondenter.

Simon Strandberg (personlig intervju 2016-11-29) förklarar att konsumenterna ökade kunskap har med digitaliseringen att göra. Kunden gör research på egen hand, exempelvis jämför priser och företag, med hjälp av de digitala kanalerna. Tinna Berg (personlig intervju 2016-12-08) betonar att det är fler som kan marknaden, då även kunderna till exempel vet vad saker ska kosta. De har på så sätt ett försprång. Madeleine Holmquist (personlig intervju 2016-12-28) förklarar att eftersom kunden söker mycket information så har denne blivit allt mer priskänslig. Hasse Hofvergård (personlig intervju 2016-11-30) påpekar att det har skett en förändring, kunder tar idag reda på mycket mer än vad de gjorde för cirka tio år sedan. Det går i linje med resonemanget av Sofia Hult (personlig intervju 2016-12-07) som framhåller att kunder är allt mer uppsökande nu för tiden. De läser recensioner för att få veta om något är bra eller dåligt. Simon Sandberg samt Magnus Ling (telefonintervju 2016-11-23) understryker båda att kunden idag vill göra, och gör, mycket på egen hand; som att exempelvis boka resor.

Seabra et al. (2016) framhåller att kunder inom reseindustrin överlag är mycket engagerade i att söka information, men att graden av involvering och intresse kan bero på situationen. Christina Hagerth von Wendel (personlig intervju 2016-11-29) resonerar att det är många kunder idag som inte längre orkar genomföra researchprocessen på egen hand. Informationsflödet är så stort, vilket gör att det tar tid för kunden.

Svårigheterna med att sortera information och den minskade orken till att göra det på egen hand är därför en anledning till att många kunder väljer att besöka en resebyrå, vilket även Denise Hofling (personlig intervju 2016-12-28) intygar. Hasse Hofvergård förklarar att det nästan har gått så långt att kunden inte orkar tänka efter själv. Den tar hjälp och frågar om nästan allt.

4.1.2 En annorlunda väg till ett köpbeslut

Flera respondenter förklarar att vägen fram till ett köp ser annorlunda ut idag. Swarbrooke och Horner (2007) framhåller att kunders köpprocess inom tjänstesektorn kräver ett stort engagemang och tid. Detta är en bild som även flera av respondenterna lyfter fram. Sofia Hult betonar att processen är lång och exemplifierar med hur kunder blir exponerade av produkter; vid första exponeringen lägger kunderna inte ens märke till det. När sedan personen exponeras för tredje eller fjärde gången börjar denne att fundera. Dessutom har fler personer runt omkring personen exponerats, vilket gör att de börjar prata med varandra. Sofia Hults resonemang går att finna stöd hos Wilson et al. (2016) som poängterar att tjänstesektorn är speciell med tanke på att kunder tenderar att ta hjälp av varandra när det är dags för ett köpbeslut. Sofia Hult fortsätter och förklarar att intresset växer hos personen vartefter den pratar med andra. Processen med att söka efter information, och hitta produkten, tar således sin början.

Christina Hagerth von Wendel, med medhåll från Madeleine Holmquist, betonar också den allt längre köpprocessen och förklarar att säljmöten tar längre tid. Kunder kommer till butiken med mycket information utan vetskapen om hur de ska sortera och hantera den. De vet vad de vill ha för typ av resa men behöver hjälpen att sy ihop den. Kundernas osäkerhet är en av anledningarna till den allt längre köpprocessen. Tinna Berg instämmer och lyfter fram att köp via internet associeras med stor osäkerhet. Inom reseindustrin lägger kunden ner stora summor pengar och därför är kunden mån om att det blir rätt. De eftersträvar den trygghet en resebyrå kan ge. Respondenternas resonemang går i linje med både Swarbrooke och Horner (2007), som poängterar att kunder inom reseindustrin ställs inför svåra beslut och att det i sin tur leder till en lång köpprocess, samt Seabra et al. (2016). De sistnämnda förklarar att kunder lägger ner mycket tid och engagemang i köpbeslutprocessen eftersom att reseindustrin ofta innebär höga monetära och icke-monetära risker. Pappas (2016) framhåller att kunder som är involverade i köp där det finns höga risker bedömer källan av information desto mer.

Några respondenter hävdar dock att det finns målgrupper som har en enkel köpprocess och som klarar av att genomföra den på egen hand. Batra och Keller (2016) betonar att kundens väg till ett köpbeslut har blivit både kortare och mer komplex idag, vilket även Hasse Hofvergård framhåller. Respondenten, liksom Baer (2013), lyfter fram att när väl kunden kommer till butiken går köpprocessen snabbt, med tanke på att kunden redan vet vad den ska ha. Det i sin tur gör att företag idag måste jobba på ett annat sätt. Genom att kunden är så väl informerad går det inte att lura kunden på samma sätt idag. Tinna Berg förklarar att kundernas ökade kunskap sätter säljarna av resor på prov. Kunderna förväntar sig att säljarna har samma kunskap om ett resmål som de själva har fått genom sin researchprocess. Fratu (2011) redogör också för den komplexa köpbeslutsprocessen inom reseindustrin och framhåller vikten av att företag förstår vart i processen kunderna befinner sig för att inte bra produkter ska bli osålda.

4.1.3 Kunden som ger feedback

Weber (2009) poängterar att kommunikationen mellan kund och företag tidigare utgjorts av en envägskommunikation från företagen. Patrutiu-Baltes (2016) framhåller att digitaliseringen inneburit att det har förändrats. Nandan (2005) påpekar i sin tur att feedback har en central del i den dubbelkommunikation som sker mellan företag och kunder. Förändringarna av företagens sätt att kommunicera framhålls av både Åke Persson (personlig intervju, 2016-11-23) och Sofia Hult. Åke Persson förklarar att digitaliseringen innebär en dubbelriktad kommunikation och att den har öppnat upp möjligheten för kunder att ge feedback på ett annat sätt idag. Det styrks av Simmons (2008) som förklarar att den tidigare envägskommunikationen inte gett utrymme för feedback. Även Sofia Hult betonar att sociala medier öppnar upp för en konversation. Holmström och Wikberg (2010) samt Åke Persson lyfter fram vikten av att ge kunderna feedback tillbaka -”Svarar du inte någon som pratar med dig, som ger feedback eller så, så struntar de i det” – Åke Persson. Kunder förväntar sig att saker och ting ska ske nu, händer det inte någonting så går de vidare. Även Sofia Hult framhåller vikten av direktrespons, på sociala medier förväntar sig kunder ett svar snabbt.

Christodoulides (2009) betonar att kommunikationen har gått från en monolog från företagen till en mångsidig sådan. Magnus Ling framhåller att man förr fick be kunder om feedback. Idag vill istället kunderna ge feedback och de tycker att det är roligt att dela med sig av sina upplevelser, vilket styrks av Sigala et al. (2012) som förklarar att människor njuter av att dela upplevelser med varandra. Magnus Ling får medhåll från

Christina Hagerth von Wendel som också lyfter fram att kunder vill ha en åsikt idag och att de vill berätta för företag om deras upplevelser - “Det är idag mer okej att berätta vad vi tycker.” Åke Persson berättar att fördelen med att arbeta med digitala kanaler är just att kunder kan ge feedback där. Denise Hofling ger däremot en annan syn på feedback. Respondenten upplever att de får mindre feedback på grund av att människor reser så mycket idag att det blivit en vana. Det är inte lika vanligt att kunden varje gång talar om för resebyrån om resan har varit bra eller ej. Det var vanligare förr.

4.1.4 Egna reflektioner

Det är tydligt att kunder har blivit mer pålästa och kunniga, det utmärks både i deras sätt att söka information samt i köpprocessen. Den digitala marknaden skapar möjligheter för kunden att göra mycket på egen hand. Dock präglas kunden av en osäkerhet. Det stora informationsflödet gör att kunden får svårt att sortera informationen och behöver stöd, vilket har resulterat i en längre och mer komplex köpprocess inom reseindustrin. Den digitala marknaden har även förändrat förutsättningarna för kunder att ge feedback. Företag behöver inte i samma utsträckning be om feedback då kunderna vill och kan göra det på ett enkelt sätt.