Svar på våra forskningsfrågor

Syftet, att klargöra och analysera kundens inflytande på varumärken inom reseindustrin, har varit vår utgångspunkt i studien. Tillsammans med syftet utformades tre forskningsfrågor med fokus på reseindustrin, vilka besvaras nedan.

 Vad utmärker kundens roll?

Vi är medvetna om att vår studie är kvalitativ och inte kvantitativ, men vi finner det ändå relevant att visa på några återkommande mönster i studien vilka utmärker kundens roll inom reseindustrin. Dessa är att kunden är aktiv, engagerad, söker mycket information, besitter stor kunskap och ställer krav. Vi ser även att kunderna använder sig allt mer av de digitala plattformar och verktyg som tillkommit i och med digitaliseringen.

Parallellt har vi noterat ett antal intressanta inslag i vårt material som inte har karaktären av tendenser. Ett slående sådant är kundens lust till att berätta och inspirera, något som ett par av respondenterna och även Sigala et al. (2012) framhåller. Behovet att dela med sig av information och erfarenheter tycks vara grundat i en strävan efter att uttrycka sin identitet och tillfredsställa olika sociala behov. Vi tolkar det som att det här närmar sig människan och dess behov på djupet, att vilja övertyga och sprida information till andra. Noterbart är dock att det framkommit i vår studie att det även finns en vilja och uppskattning att ta emot det som delas och sprids. Konsumenter kan använda informationen som urvalskriterier för exempelvis framtida resor, och företagen kan använda den som feedback till att förbättra verksamheten. Det dubbelsidiga behovet av att dela och ta emot, tillsammans med möjligheterna som tillkommit i och med digitaliseringen, gör att lusten för att berätta, inspirera och vägleda andra nått en stor genomslagskraft. Vi kan konstatera att det är ett fenomen som präglar våra sociala liv och är djupt mänskligt. Således utmärks även kundens roll av att den fungerar som en kraftfull och effektiv marknadsförare för företag och deras varumärken.

Det kan även anses relevant att reflektera vidare kring den feedback som kunden ger. Vi noterar, utifrån ett par intervjuer, att den genomsyrar allt inom reseindustrin och kan grunda sig i den ökade lusten att berätta. Kundens mer aktiva roll har lett till att den vill och kan ge mer konkret och direkt feedback på vad som är bra och dåligt. Feedbacken kan rikta sig direkt till företag eller förmedlas via exempelvis recensioner på hemsidor vars syfte är att sammanställa åsikter. Vår tolkning utifrån vårt material, vilket går i linje med Pappas (2016), är att den feedback som kunder ger kan vara avgörande för andra kunders beslut. Värt att begrunda är att för exempelvis resebyråer, som förmedlar andra aktörers produkter, är det enklare att vara flexibla och byta aktörer som mottar negativ feedback. Om det enskilda företaget däremot utsätts för kritiska recensioner som sprids online av kunder ser vi att det kan vara avgörande för dess existens.

Ett annat intressant inslag vi funnit är att köpprocessen fått en annorlunda karaktär sedan digitaliseringens genomslag. Swarbrooke och Horner (2007), Pappas (2016) samt Fonner och Timmerman (2009) redogör för att kundens köpprocess är komplex och osäker. Det har, något oväntat, framkommit i vår studie att kunden inom reseindustrin ofta känner sig osäker och behöver mer hjälp, inte minst på grund av den ekonomiska risken kunden tar. Det är en av anledningarna till att köpprocessen fått en annorlunda karaktär. Det stora informationsflödet och den tillgänglighet av information som finns blir ibland överväldigande. En tänkvärd aspekt som framkommit i ett par intervjuer är att kunderna vet vad de vill ha men att de inte vågar ta ett beslut. För att reducera osäkerheten läser kunder recensioner och vänder sig till varandra. Det är även här vi funnit att resebyråerna får en viktig roll att bemöta och underlätta för kundernas köpprocess. Antalet säljmöten har ökat och vägen fram till ett köpbeslut är längre. Kundens allt större osäkerhet, det ökade behovet av stöd från företagen och en lång köpprocess är förmodligen en utveckling som flertalet inte trodde skulle ske. Det är lätt att tro att de nya digitala kanalerna, och möjligheterna de skapar till att sköta mycket på egen hand, borde göra vägen lättare och skapa ett mindre behov av hjälp från företagen. Men vår studie visar på andra synvinklar, och att behovet av hjälp istället har ökat åtminstone för vissa målgrupper eller typer av kunder inom reseindustrin.

 Vad innebär digitaliseringen för företagens sätt att arbeta med varumärken? Det finns även gällande denna fråga återkommande mönster i studien. Vi har funnit att kundernas ökade inflytande, kunskap och krav lett till att företagen måste anpassa sig

efter kunden i större utsträckning. Det gäller arbetet inom organisationen, med marknadsföringen samt påverkar brandingen bland annat på så sätt att det inte endast går att sända ut ett enkelriktat budskap. Dessutom uppmuntras kunden att engagera sig mer i varumärket. Black och Veloutsou (2016), Christodoulides (2009) och Sicard (2012) resonerar att brandingen gått från en process som enbart kontrollerats av företagen, till en process som inkluderar kunder och andra intressenter.

Vi har samtidigt noterat andra intressanta inslag av digitaliseringens påverkan på företagens sätt att arbeta med sina varumärken inom reseindustrin som inte återkommer lika tydligt i materialet. Kundernas medvetenhet, samt vilja och förmåga att granska varumärken, som uppkommit i och med digitaliseringen har visat sig leda till ökade krav på transparens. Att varumärket är transparent och därmed känns äkta och trovärdigt, har vi liksom Kohli et al. (2015) och Weber (2009), noterat är viktigare än någonsin tidigare. Vi tolkar det som att då kunder gärna litar mer på varandra, är det av yttersta vikt att varumärken kan leverera och inge stort förtroende för att vinna kundernas tillit. Vi har uppmärksammat, i några intervjuer, att det kan ta sig i uttryck genom att företag inom reseindustrin lyfter fram personliga sidor i brandingen. Ett annat sätt att arbeta med förtroende har visat sig vara att använda ambassadörer i marknadsföringen. Genom att uttrycka sina personliga åsikter om reserelaterade upplevelser kan ambassadörerna representera den vanliga människan och ge kunderna någon att identifiera sig med och lita på.

Ytterligare en framträdande aspekt är den förlust av kontroll som har uppstått för företag, vilket är något de måste hantera. Vi har observerat i vår studie att den förlorade kontrollen tar sig uttryck på olika sätt; kontrollen över distributionen, genom kunders kommunikation med varandra och på grund av transparensen. De möjligheter som öppnat upp sig i och med digitaliseringen gör det svårare att kontrollera kampanjer och innehåll, då kunder snabbt kan ta över och involvera sig i varumärken. Kunders kommunikation med varandra kan leda till att negativ word-of-mouth sprids med en mycket stor räckvidd, vilket kan påverka varumärkens rykte och image. Det ser vi kan ha signifikant betydelse för varumärken inom reseindustrin som är en informationsintensiv industri. En respondent belyser att det är upp till varje företag hur de väljer att förhålla sig till de ständigt pågående diskussionerna. Några respondenter lyfter fram att ett sätt att hantera en sådan förlust av kontroll är att förstå vikten av att

bemöta kritik, vilket även Pfeffer et al. (2014) och Weiss (2014) framhåller. Den tredje typen av förlorad kontroll vi, liksom Grönroos (2015), reflekterat över uppkommer på grund av det ökade kraven på transparens. Eftersom kunden idag har andra möjligheter att granska och ifrågasätta varumärken utmanas företagen. Det kan exempelvis röra sig om miljö- eller arbetsförhållanden.

Vi har även uppmärksammat utifrån ett par intervjuer, vilket även Kapferer (2012) och Baer (2013) antyder, att företagens anpassning efter kunden också kan ske på djupare plan. Behovet av att bli mer kundanpassade inom reseindustrin framkommer på olika sätt. En särskilt intressant synpunkt fann vi hos en respondent som förklarade att digitaliseringen lett till att kunders ”mindset” förändrats, att de nu anser sig ha en annan befogenhet att ställa högre krav på företag. Dessutom skulle hela respondentens organisation förändras till att bli en kundorienterad organisation. Det innebär att varje beslut som tas ska ske utifrån vad som blir bäst för kunden, och inte för företaget. Vi förstår det som att det är en stor omställning att göra för ett stort, traditionellt företag inom reseindustrin men det framkommer att det är så moderna företag arbetar. Vi finner det logiskt att en förändring av ett sådant slag leder till att den förmedlade bilden av varumärket som sänds ut också påverkas, och att kunderna bjuds in allt mer i organisationen och brandingen. Vi ser alltså, baserat på vårt material, att digitaliseringens påverkan på hur företag inom reseindustrin arbetar med sina varumärken också kan ta sig uttryck i hur företaget arbetar på insidan. Det är ju någonstans de processerna som sänds ut till kunden och omvärlden, och som bidrar till kundernas image av företaget.

 Hur kan kunden påverka ett varumärkes identitet?

I och med vår studie har vi uppmärksammat att kunden har fått en stor makt och ett inflytande över varumärken inom reseindustrin. Det traditionella synsättet är att ett varumärkes identitet skapas av företaget medan imagen skapas av mottagaren, det vill säga kunden. Det synsättet ställer vi oss frågande till. Allt fler författare, exempelvis Aaker (2010), Franzen och Moriarty (2009) samt Kennedy och Guzmán (2016), och vi själva tolkar det som att kunderna har ett så pass stort inflytande idag över ett varumärke att de till och med påverkar den inre kärnan: varumärkets identitet. Vi har mött ett antal motstridiga åsikter i vår strävan efter att besvara frågan. Vissa respondenter anser att kunderna kan påverka ett varumärkes identitet medan andra inte

vill sträcka sig så långt. Vi har dock blivit införstådda med att synen och uppfattningen om vad ett varumärke är spelar in när det kommer till vilken åsikt en person har om kundernas ökade inflytande på identiteten. Det faktum att identiteten ansetts vara något som endast kan styras av företagen är en syn som finns kvar hos många, vilket således påverkar deras åsikt liksom vilken organisation personen i fråga relaterar till.

Ett tänkvärt inslag är att förändringen av en identitet kan ske på olika sätt och utifrån flera dimensioner. I några intervjuer framkom det att kunden kan påverka ett varumärkes identitet utifrån tre aspekter: genom att efterfråga produkter, ge feedback samt genom att påverka företag till att omarbeta varumärket. Vi har noterat att kundernas efterfrågan på produkter kan påverka ett varumärkes identitet, då företagen väljer att ändra sitt produktutbud på grund av kunderna. Kunden som ger feedback är en annan aspekt att ta hänsyn till. Är det samma typ av feedback som återkommer bör ett företag ta det i beaktning och fundera på om det är något de bör förändra. Något vi finner synnerligen intressant är att kunderna även kan få ett så stort inflytande att ett företag väljer att göra om, alternativt skapa nya, varumärken vilket en respondent påtalade. Med så många aktörer på marknaden så är det ibland svårt för kunderna att hålla isär de olika varumärkena, vilket är än tydligare inom reseindustrin där företag kan sälja resor producerade av flera olika aktörer. Respondenten förklarade att de väljer att förtydliga och förstärka sitt varumärke för att det ska vara tydligt för kunden vilka de är. Företaget omarbetar på så sätt sin identitet just på grund av kunden och för att nå ut till denne i den hårda konkurrensen inom reseindustrin.

Vi har reflekterat över att det är svårt att bryta ner och ta fram vad kärnan i ordet varumärke är. Enligt vår uppfattning kan kunderna oftast inte påverka de fysiska attributen. Däremot framträder det i ett par intervjuer att företag väljer att kundanpassa sig för att stå sig i konkurrensen. Vi tolkar det som att genom att anpassa sig efter kunden så förändrar företagen någonting, och vad är det om inte identiteten? Det är värt att nämna begreppet image här. Av studien har det framkommit att kundernas image av ett varumärke är framgångsrikt när den är i harmoni med företagets identitet. Har inte kunderna den image av ett varumärke som företaget vill att de ska ha, trots fungerande marknadsföringsstrategier, så är det ju identiteten som företaget får gå tillbaka till och förändra. Vår studie visar att ett varumärkes identitet tar sig uttryck i produkterna, i kommunikationen, i allt ett företag sänder ut. Om något av det förändras på grund av

kundernas felaktiga image, feedback eller efterfrågan så tolkar vi det som att kunden varit med och förändrat samt påverkat identiteten. Det är något vi funnit stöd för i några av intervjuerna och hos andra författare, exempelvis Aaker (2010), Kennedy och Guzmán (2016), Sicard (2012) samt Black och Veloutsou (2016).

Avrundningsvis vill vi lyfta fram ytterligare en aspekt som grundar sig i vårt material. Vi ser även att de ökade kraven på transparens hos varumärket, och den allt närmare relationen mellan kunden och varumärket, påverkar hela vägen in till den innersta kärnan: identiteten. Vår uppfattning är att företag kan se kundernas inflytande över identiteten som en svaghet, när de egentligen, enligt oss och Kennedy och Guzmán (2016), bör se alla de möjligheter som framträder.