Kunden och varumärket

3.4.1 Kundernas samtal om varumärken

Kotler och Keller (2016) definierar branding som processen att förstärka produkter och tjänster med styrkan av ett varumärke. Enligt Gardner och Lehnert (2016) handlar branding på internet om att underlätta samtal kring varumärken. Holmström och Wikberg (2010) framhåller att det går att skapa buzz runt varumärken genom att provocera och väcka känslor. Kennedy och Guzmán (2016) påvisar dock att kunders kommunikation kring varumärken kan komma att påverka vad varumärket är. Gardner och Lehnert (2016) redogör för att konsumenter genom sociala medier skapar sin egna syn på varumärken, vilket kan gå i konflikt med den image varumärken vill förmedla. Enligt Kohli et al. (2015) inkluderade den traditionella brandingen strategier som gick ut på att noggrant hantera ett varumärkes image genom hårt kontrollerade kommunikationskanaler. Christodoulides (2009) betonar att det inte längre går att skapa en image hos kunderna och undertrycka avvikande uppfattningar.

Rahman, Karpen, Reid och Yuksel (2015) kallar kommunikationen och interaktionen som sker mellan kunder för customer-to-customer (C2C) i den strategiska marknadsföringen. Fenomenet är nära relaterat med word-of-mouth, vilket utgör en marknadsföringskanal. Grönroos (2015) påvisar att effekten som uppkommer av word-of-mouth vanligtvis är större än den effekt företagens egna kommunikation ger. Wuyts et al. (2010) poängterar att negativ word-of-mouth kan spridas till alla människor som på något sätt kommer i kontakt med den missnöjde kunden, i det verkliga livet eller inom de sociala nätverken. Det skapar en utmaning för företagen med tanke på att kunderna tenderar att influeras mer av varandra än av företagens marknadsföring. Solomon et al. (2013) påpekar att negativ word-of-mouth gör kunder än mer uppmärksamma. En kund kan välja bort ett varumärke på grund av att andra personer talar negativt om det. Flera författare, däribland Weber (2009), Batra och Keller (2016) samt Holmström och Wikberg (2010), betonar att sedan internets och sociala mediers genomslag har word-of-mouth fått en mycket större räckvidd över internet jämfört med många andra sociala sammanhang.

Wuyts et al. (2010) exemplifierar att word-of-mouth kan formas via de sociala nätverken och på hemsidor som exempelvis Tripadvisor. Batra och Keller (2016) framhåller vidare att förståelsen för word-of-mouth därför är extra viktig, eftersom varumärkens förmedlade budskap är utanför företagets kontroll. I en studie av Pfeffer,

Zorbach och Carley (2014) framkom det att företag på ett professionellt sätt bör bemöta negativ word-of-mouth på sociala medier för att inte förstöra varumärkets image, rykte eller trovärdighet. Att inte bemöta kritik eller att göra det på fel sätt kan få förödande konsekvenser. Weiss (2014) belyser också vikten av att bemöta negativ word-of-mouth snabbt, sakligt samt be om förlåtelse när det är motiverat. Företag som hanterar kritik väl kan enklare bevara och skydda ett varumärkes image i det långa loppet.

3.4.2 Närmare relationer mellan kund och varumärke

Det är inte bara nya möjligheter för samtal kring varumärken som skapats, utan Black och Veloutsou (2016) förklarar att digitaliseringen också lett till att kunder har en ökad makt över varumärken. Christodoulides (2009) framhåller att internet och den relaterade tekniken till stor del skakat om asymmetrin som länge fungerat till fördel för företagen. Aaker (2010) påpekar att det har skett ett paradigmskifte och att trenderna på marknaden påverkar strategierna bakom hanteringen av varumärken. Framgångsrika varumärkesstrategier innebär, enligt Gardner och Lehnert (2016), uppbyggande av relationer vilket möjliggör för mer personanpassade erbjudanden och interaktivitet. Kohli et al. (2015) resonerar att så fort ett varumärke ger sig ut på marknaden kan sociala nätverk störa dess positionering, på grund av marknadsförares allt minskade kontroll. Då konsumenter dessutom litar mer på varandra måste varumärken bli mer transparenta och komma närmare kunderna. Varumärken som inte klarar av att leverera kvalitet eller saknar autenticitet kommer inte att lyckas.

Enligt Kapferer (2012) borde varje varumärke ha som mål att göra kunden till en medlem i en klubb, där kundens intressen inte bara är i centrum utan som en del av klubbens kärna. Gardner och Lehnert (2016) påpekar att företag idag har en mycket mer intim relation till sin publik, särskilt till generationen som vuxit upp med internet. Genom att använda sig av intimiteten kan företag skapa varumärken som är mer trovärdiga och genuina än traditionella media kan. Kapferer (2012) stödjer resonemanget och framhåller att det således är dags att gå längre än den tekniska, relationella marknadsföringen som visserligen är användbar - men som missar det väsentliga. Ju mer kunder känner sig lyssnade på, involverade och även fungerar som rådgivare, kommer ett mer genuint band till varumärket att uppstå. Nandan (2005) poängterar även att hanteringen av feedback påverkar kundernas lojalitet och band till ett varumärke. Fungerar hanteringen av kundernas feedback bra så ökar det chanserna

3.4.3 Samskapande varumärkesprocesser

Branding sker nu på nya nivåer som bloggar och internetbaserade grupper (Christodoulides, 2009). Simmons (2008) framhåller att marknadsförare idag behöver förstå hur uppkomsten av sociala nätverk på internet och ett mer användargenererat innehåll påverkar brandingen. Christodoulides (2009) poängterar att uppmuntra konsumenter till att interagera med varumärken och varandra, samt att skapa eget innehåll, lett till en mer deltagaranpassad syn på branding. Även Black och Veloutsou (2016) lyfter fram att skapandet av varumärken har gått från att vara en process som helt kontrollerats och presterats av företaget till en process som skapas av företaget och intressenter, men framför allt med hjälp av kunderna. Christodoulides (2009) stödjer resonemanget och menar att branding karaktäriseras av samskapande. Sicard (2012) framhåller vidare att konsumenterna bjuds in i brandingen och anses vara en del av skapandet av varumärket, även om de själva inte alltid är medvetna om det.

En effekt av de alltmer samskapande processerna har lett till frågan vem som äger och kontrollerar ett varumärke. Keller et al. (2012), liksom Hammond (2008), klargör att kunderna idag kan ses som ägare av varumärken. Hammond (2008) poängterar att varumärket finns och ägs av varenda person som på något sätt kommit i kontakt med ett företags personal, produkter eller tjänster. Enligt Christodoulides (2009) kan inte kontroll tolereras inom internetbaserade marknadsföringskanaler på grund av den samskapande processen. Samtidigt kan förlusten av kontroll vara så pass omfattande att den kan påverka ett varumärkes värderingar och värden. Gardner och Lehnert (2016) däremot, påpekar att det är viktigare än någonsin att företag klarar av att styra och hantera sitt varumärke. Kotler et al. (2010) fastslår att ett företag inte äger ett varumärke så snart det blivit framgångsrikt.

3.4.4 Kundernas påverkan på ett varumärkes identitet

Sicard (2012) framhåller att ett varumärkes identitet alltid setts som något som tillhör företagen, men anses nu även tillhöra kunderna. Black och Veloutsou (2016) förklarar att samskapandet av varumärken mellan företag, intressenter och kunder påverkar varumärkets identitet. Kennedy och Guzmán (2016) framhåller den globala och dynamiska marknadsplatsen som en anledning till att kunden får inflytande och makt över ett varumärkes identitet. Företag engagerar sina kunder, kommunicerar och ber om exempelvis feedback; allt för att tillsammans med sina kunder skapa men även stärka

sin identitet. Franzen och Moriarty (2009) accentuerar att varumärkets identitet är ett samspel mellan företagets tänkta mening och den uppfattning och mening kunderna nås av. Identiteten skapas således av de båda parterna tillsammans.

Da Silveira, Lages och Simões (2013) lyfter fram att identiteten är en dynamisk process som utvecklas under tid med influenser från olika håll, bland annat från kunderna. Kennedy och Guzmán (2016) framhåller att interaktionen med kunder möjliggör för företagen att lansera nya idéer och på så sätt förbli relevanta. Företag släpper även in sina kunder för att växa som företag och öka försäljningen. Genom att bjuda in kunderna och låta dem påverka identiteten så främjar alltså företaget sin organisation och varumärkets mål. Black och Veloutsou (2016) samt Kennedy och Guzmán (2016) förklarar att utöver att hjälpa företaget att skapa dess identitet så bidrar kunderna också med att stärka varumärkets rykte. Kennedy och Guzmán (2016) framhåller även att företag förväntar sig att belönas med ökad kundlojalitet. För att kunderna ska vara villiga till att skapa och forma ett varumärkes identitet krävs det dock att kunden är engagerad och kan sympatisera med varumärket.

Att varumärkets identitet är en samskapande process mellan både företaget och kunderna skapar utmaningar för företag. Da Silveira et al. (2013) framhåller att företag utmanas på grund av den dynamiska och ständigt föränderliga marknaden samt kundernas ökade makt. Aaker (2010) påpekar också förändringarna och fastställer att inflytandet över ett varumärkes identitet påverkar ett företags förmåga att bevara varumärket konsekvent. Da Silveira et al. (2013) förklarar även att ett företag kontinuerligt bör justera och arbeta med sin identitet för att bevara ett enhetligt budskap utåt. Aaker (2010) betonar dock att även om ett varumärkes identitet egentligen fungerar så kan det komma att påverkas, förändras och anpassas till marknaden. Att kundernas smak och behov förändras och att ett företags kultur utvecklas är aspekter som påverkar. Kapferer (2012) understryker vikten av att överraska kunderna samt anpassa sig till marknaden. Kennedy och Guzmán (2016) lyfter fram att företag måste ta hänsyn till makten kunderna har över ett varumärke och dess påverkan på identiteten. Företag bör släppa på kontrollen och våga släppa in kunderna. Det gäller att se möjligheterna kunderna skapar och inte eventuella problem, exempelvis förlorad kontroll. Aaker (2010) hävdar dock att bara för att marknaden förändras och ett nytt paradigm har tillkommit så är det inte alltid ett måste för ett varumärke att ändra sin

identitet. De äldre strategierna kan komma att fungera och framför allt är de ibland bättre än de nya kortsiktiga.