Kundens makt över ett varumärkes identitet

Black och Veloutsou (2016) framhåller att digitaliseringen har lett till att kunder idag har en ökad makt över varumärken. Sicard (2012) påpekar att ett varumärkes identitet anses tillhöra kunderna. Kennedy och Guzmán (2016) betonar att företag måste ta hänsyn till kundernas ökade makt och våga släppa in kunderna. Flera respondenter är överens om att kunderna har ett allt större inflytande på ett eller annat sätt. Gällande just inflytandet över ett varumärkes identitet finns det dock skilda meningar och tankar.

Sofia Hult påpekar att kunder idag har en makt och ett inflytande över ett varumärkes identitet. I och med sociala medier så öppnar företaget upp för en dialog och en direkt kommunikationsväg in i företaget. Ett varumärke blottas på ett helt annat sätt via sociala medier. Kunders påverkan på ett varumärkes identitet kan delas upp i olika delar. De kan exempelvis förändra identiteten när det kommer till produkter. Om kunderna efterfrågar en annan typ av produkt från företaget, kan det göra att företaget väljer att bredda varumärket och hitta nya marknader. Resonemanget stöds av Kennedy och Guzmán (2016) som poängterar att företag släpper in kunderna som ett sätt att öka försäljningen. Åke Persson och Hasse Hofvergård är inne på samma spår och lyfter även de fram att kunder påverkar ett varumärkes identitet när det gäller produktutbudet. Aaker (2010) förklarar att kundernas behov är en av anledningarna till att ett varumärkes identitet påverkas. Just kundernas behov och efterfrågan framhåller Åke Persson, och betonar att det är dumt att producera något som kunderna inte längre

efterfrågar. Det finns exempel på företag som borde ha satsat på något annat men istället fortsatt med sitt vanliga arbetssätt. Madeleine Holmquist och Denise Hofling berättar att de ibland förändrar sitt produktutbud genom att utesluta vissa hotell som kunder har klagat på. Hasse Hofvergård, i enlighet med Kapferer (2012), poängterar i sin tur att de företag som överlever idag är de som anpassar sig efter kunderna och marknaden.

Sofia Hult poängterar, i enlighet med Kennedy och Guzmán (2016), även att feedback från kunderna kan påverka ett varumärkes identitet. Respondenten ger ett exempel genom att beskriva att företag som får samma feedback varje gång bör vara observanta och se till om det kanske är något de måste åtgärda eller förändra. Ett varumärkes identitet får inte krocka allt för mycket med kundernas image av varumärket. Lite ska imagen vara en utopi men identiteten måste fortfarande ha sin grund i identiteten. Finns det parametrar som gör att dessa krockar allt för mycket så uttrycks det från kunderna via exempelvis deras feedback, vilket gör att ett företags identitet förändras, ett resonemang som stöds av Mårtenson (2009).

Aaker (2010) framhåller att skiftningarna på marknaden påverkar strategierna för arbetet med varumärken. Christina Hagerth von Wendel förklarar att företaget hon arbetar på måste skapa ett nytt varumärke för att fånga upp kunderna och för att kunderna ska uppfatta varumärket. Företaget har tidigare etablerat flera olika varumärken utifrån de olika kanalerna, men nu är det alltså ett varumärke som skapas. Kunderna ska uppleva att det finns “ett Resia”. Det är så kunder påverkar varumärkesarbetet, påpekar Christina Hagerth von Wendel, men hon poängterar också att det är så det ser ut idag - vad som sker framöver kan förändras snabbt.

Magnus Ling lyfter fram att identiteten ifrågasätts allt mer idag. Det som eftersöks är en tydlig kärna och att den är väldigt viktig att ha, samtidigt framhålls sökandet efter frihet. Beroende på uppdrag, arbetssätt och inom vilken region så gäller det att försöka hitta en egen vinkel. Han anser att kunder idag har ett inflytande på ett varumärkes identitet, och att det är bra just för hans företag med tanke på att det är en medlemsorganisation. Det går i enlighet med Kennedy och Guzmán (2016) som förklarar att företagen tar hjälp av kunder för att skapa men framför allt stärka sin identitet. Magnus Ling förklarar att när en stor del av innehållet produceras av kunder så har det en stor påverkan på ett

varumärkes identitet. Som företag kan du bygga ett varumärke och välja vilka signaler du vill ska sändas ut, men varumärket byggs ju sedan på vad andra tycker.

Simon Sandberg resonerar att ett varumärke är marknadens samlade bild av varumärket eller företaget, när han får frågan om kunden har kommit så långt idag att den har ett inflytande på varumärkes identitet. Kunderna får ett inflytande i och med att deras samlade uppfattning är vad varumärket är. Resonemanget går att härleda till Franzen och Moriarty (2009) som förklarar att varumärket är en uppfattning hos kunderna, vilket skapar ett inflytande på ett varumärkes identitet. Aaker (2010) framhåller att trots förändringarna som sker på marknaden så innebär inte det att företag måste ändra sin identitet. Simon Sandberg förklarar att företaget han arbetar på hittills inte har behövt förändra vilka de är, men att det är kanske något de borde gjort. Dock står företaget nu inför ett stort varumärkesarbete, där de ska gå in på djupet och finna deras kommunikativa kärna. I förändringen kommer kunden ha en central roll. Det går i enlighet med Kennedy och Guzmán (2016) som framhåller att företag bör ta hänsyn till kundernas ökade makt över ett varumärke och se möjligheterna kunderna skapar. Åke Persson betonar att företag idag måste anpassa sig efter kunderna men att företaget förmodligen aldrig kommer att förändra sig totalt, och därmed sin identitet. Trots de snabba förändringarna på marknaden som kan ske idag så får arbetet med varumärken aldrig bli kortsiktigt. Det går i enlighet med Aaker (2010) som framhåller att de äldre och långsiktiga strategierna ibland fungerar bättre än de nya kortsiktiga.

4.4.4 Egna reflektioner

Det har kommit att bli en allt intimare relation mellan kunden och varumärken. En utmaning som har skapats utifrån de intimare relationerna, de många marknadsföringskanalerna och kundernas ökade makt är svårigheten med att hålla ett varumärke enhetligt. Ett intressant inslag är att respondenterna har olika uppfattningar gällande denna aspekt. De olika åsikterna beror nog på, som Sofia Hult nämner, vad varje person anser att ett enhetligt varumärke innebär. Kundernas ökade inflytande och makt har blivit så stor att de har en påverkan på varumärkets inre kärna: identiteten. Även här går respondenternas åsikter isär. Beroende på hur de ser på identiteten. så blir deras svar olika gällande på vilket sätt och hur stor påverkan kunden har.

5 Slutsatser

I det avslutande kapitlet presenteras de slutsatser som genererats genom den empiriska och teoretiska analysen. Först besvaras studiens tre forskningsfrågor och sedan syftet. Slutligen presenteras även praktiska implikationer och förslag på vidare forskning.