Kandidatuppsats
”It takes two to tango”
En studie av kunders inflytande på varumärken
inom reseindustrin
Författare: Charlotte Stenström
& Maria Strannelid
Handledare: Leif V Rytting Examinator: Leif Marcusson Termin: HT16
Sammanfattning
Titel: ”It takes two to tango” - En studie av kunders inflytande på varumärken inom reseindustrin
Författare: Charlotte Stenström och Maria Strannelid Handledare: Leif V Rytting
Examinator: Leif Marcusson
Kurs: Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi III – Marknadsföring.
Turismekonomprogrammet, Linnéuniversitetet, HT 2016
Syfte och forskningsfrågor
Syftet med studien är att klargöra och analysera kundens inflytande på varumärken inom reseindustrin. Med detta syfte som bakgrund formuleras följande tre
forskningsfrågor med fokus på reseindustrin:
Vad utmärker kundens roll?
Vad innebär digitaliseringen för företagens sätt att arbeta med varumärken?
Hur kan kunden påverka ett varumärkes identitet?
Metod
Uppsatsen är utformad utifrån en kvalitativ forskningsmetod, som har en deduktiv ansats med induktiva inslag. Studiens empiriska data utgörs av åtta semistrukturerade intervjuer.
Slutsatser
Studiens resultat visar att dubbelkommunikationen som tillkommit i och med digitaliseringen öppnar upp och bjuder in kunden i företagens arbeten med varumärken.
Således har kunden fått ökad makt och inflytande över varumärken, vilket visat sig gå så långt att det påverkar ett varumärkes identitet. Studien visar också att kunders lust att berätta om sina reseupplevelser och ge feedback blivit större. Många kunder inom reseindustrin präglas samtidigt av en stor osäkerhet, vilket förändrat köpprocessen och ställer ökade krav på framförallt resebyråer. Dessutom är det viktigt att varumärken är transparenta och inger förtroende. Vi kan också konstatera att företag inom reseindustrin väljer att kundanpassa interna och externa processer för att stå sig i konkurrensen.
Nyckelord
Kunden, Varumärket, Digitaliseringen, Reseindustrin, Varumärkesidentitet
Abstract
Purpose and research question
The aim of this thesis is to explain and analyse how the customer in the travel industry can influence a brand. We have posed the following research questions:
What is significant about a customer’s role?
How is the digitalization of society and hence the use of social networks affecting companies’ ways of working with their brand?
Can the customer affect the brand identity? If so, in what way?
Method
Our thesis is based on a qualitative research method. The empirical data comes from eight semi-structured interviews.
Conclusion
The result of our thesis suggests that the double communication, which has developed with the digitalization, has opened a way into the brand for the customer. In this way, the customer can be seen to have gained power and influence over companies’ brands, even to the extent that they affect the brand identity. The study shows that the customer’s need to share their experiences and give feedback has increased. Within the travel industry, there are a lot of customers who feel concerned and hesitant toward traveling arrangements, and this has shaped the booking and buying process.
Consequently, this has put higher pressure and demand on travel agencies. Furthermore, it is important that companies make their brands transparent and inspire faith. Finally, we can conclude that companies in the travel industry choose to adapt their internal and external processes to the customer, in order to survive the competition on the market.
Keywords
Customer, Brand, Digitalization, Travel Industry, Brand Identity
Förord
Till att börja med vill vi rikta ett stort tack till våra respondenter. Ni har med er tid, era goda kunskaper och ert engagemang gjort vår studie möjlig. Sedan vill vi även rikta ett varmt tack till vår handledare Leif Rytting, som har varit ett stort stöd under arbetets gång. Tack för ditt enorma engagemang, din värdefulla rådgivning och de skratt du gett oss när det varit som tuffast. Vi vill även passa på att rikta ett tack till Richard Afriyie Owusu och Leif Marcusson som under våra seminarietillfällen varit till stor hjälp i vårt arbete. Sist, men inte minst, vill vi också säga tack till våra olika opponenter som hjälpt oss att göra uppsatsen ännu bättre.
Kalmar 2017-01-08
Charlotte Stenström Maria Strannelid
Innehållsförteckning
1 Inledning _________________________________________________________ - 1 - 1.1 Bakgrund _____________________________________________________ - 1 - 1.2 Problemdiskussion ______________________________________________ - 2 - 1.3 Problemformulering och syfte _____________________________________ - 6 - 1.4 Forskningsfrågor ________________________________________________ - 7 - 1.5 Avgränsning och förklaringar ______________________________________ - 7 - 2 Metod ___________________________________________________________ - 8 - 2.1 Undersökningsmetod ____________________________________________ - 8 - 2.2 Forskningsansats ________________________________________________ - 9 - 2.3 Datainsamling _________________________________________________ - 10 - 2.3.1 Strategiskt urval ____________________________________________ - 10 - 2.3.2 Semistrukturerade intervjuer __________________________________ - 12 - 2.3.3 Operationalisering och intervjuguide ___________________________ - 14 - 2.4 Vetenskapliga kriterier __________________________________________ - 14 - 2.4.1 Validitet __________________________________________________ - 15 - 2.4.2 Reliabilitet ________________________________________________ - 16 - 2.4.3 Stabilitet __________________________________________________ - 16 - 2.5 Forskningsprocessen ____________________________________________ - 17 - 2.5.1 Arbetets gång ______________________________________________ - 17 - 2.5.2 Tolkning av svar ___________________________________________ - 18 - 2.6 Etik _________________________________________________________ - 19 - 2.7 Metodkritik ___________________________________________________ - 19 - 3 Teoretisk referensram _____________________________________________ - 20 - 3.1 Kunden ______________________________________________________ - 20 - 3.1.1 Kundens roll inom tjänstesektorn ______________________________ - 20 - 3.1.2 Kunders behov att kommunicera _______________________________ - 21 - 3.2 Varumärket ___________________________________________________ - 22 - 3.2.1 Varumärkets syfte __________________________________________ - 22 - 3.2.2 Varumärkets identitet _______________________________________ - 22 - 3.2.3 Relationen mellan image och identitet __________________________ - 23 - 3.3 Marknadsföring i ett digitalt samhälle ______________________________ - 24 - 3.3.1 Digitaliseringens innebörd ___________________________________ - 24 - 3.3.2 Digitala marknadsföringskanaler ______________________________ - 25 - 3.3.3 Förändrade marknadsföringsstrategier _________________________ - 26 - 3.3.4 Skiftet till kundorienterad marknadsföring _______________________ - 28 - 3.4 Kunden och varumärket _________________________________________ - 30 - 3.4.1 Kundernas samtal om varumärken _____________________________ - 30 - 3.4.2 Närmare relationer mellan kund och varumärke __________________ - 31 - 3.4.3 Samskapande varumärkesprocesser ____________________________ - 32 - 3.4.4 Kundernas påverkan på ett varumärkes identitet __________________ - 32 -
3.5 Referensramen ur ett konceptuellt perspektiv ________________________ - 34 - 4 Empirisk och teoretisk analys ______________________________________ - 35 - 4.1 Kundens roll på en digital marknad ________________________________ - 36 - 4.1.1 Kundens ökade kunskap______________________________________ - 36 - 4.1.2 En annorlunda väg till ett köpbeslut ____________________________ - 37 - 4.1.3 Kunden som ger feedback ____________________________________ - 38 - 4.1.4 Egna reflektioner ___________________________________________ - 39 - 4.2 Organisationers anpassning efter kunden ____________________________ - 39 - 4.2.1 Förändrade sätt att arbeta ___________________________________ - 39 - 4.2.2 Marknadsföring anpassad efter en digital kund ___________________ - 41 - 4.2.3 Integration av nya och traditionella marknadsföringskanaler ________ - 43 - 4.2.4 Egna reflektioner ___________________________________________ - 44 - 4.3 Kunden som marknadsförare _____________________________________ - 44 - 4.3.1 Lusten att berätta och inspirera _______________________________ - 44 - 4.3.2 Kunders förtroende för varandra ______________________________ - 45 - 4.3.3 När kunders diskussioner leder till förlorad kontroll _______________ - 46 - 4.3.4 Att bemöta kritik och återta kontroll ____________________________ - 47 - 4.3.5 Kraften i att använda ambassadörer ____________________________ - 48 - 4.3.6 Egna reflektioner ___________________________________________ - 49 - 4.4 Varumärken inom en dynamisk marknad ____________________________ - 49 - 4.4.1 Relationen mellan kunden och varumärket _______________________ - 49 - 4.4.2 Utmaningen med att förmedla en enhetlig bild ____________________ - 51 - 4.4.3 Kundens makt över ett varumärkes identitet ______________________ - 52 - 4.4.4 Egna reflektioner ___________________________________________ - 54 -
5 Slutsatser _______________________________________________________ - 55 - 5.1 Svar på våra forskningsfrågor_____________________________________ - 55 - 5.2 Svar på vårt syfte ______________________________________________ - 60 - 5.3 Praktiska implikationer och förslag för vidare forskning ________________ - 61 - Referenser ________________________________________________________ - 63 - Bilagor ___________________________________________________________ - 70 - Bilaga A Intervjuguide _____________________________________________ - 70 - Bilaga B Intervjuguide med underliggande punkter_______________________ - 71 -
Figur- och tabellförteckning
Figur 1. Varumärket och kunden______________________________________ - 34 -
1 Inledning
Avsikten med kapitlet är att ge läsaren en första översikt över problemområdet.
Studiens syfte och relaterade forskningsfrågor presenteras. Dessutom tydliggörs studiens avgränsningar liksom relevanta förklaringar.
1.1 Bakgrund
Som kunder idag har vi fått en större och mer aktiv roll. Detta går bland annat att härleda till den digitala utvecklingen av internet och sociala medier. Kunden som medproducent går att se exempel på inom flera olika sektorer. Den söker information före ett köp, och kan exempelvis boka biljetter eller betala produkter på egen hand.
Enligt Keller (2008) har utvecklingen av bland annat digitala miljöer haft en påverkan på både producenters och konsumenters beteenden. Kietzmann, Hermkens, McCarthy och Silvestre (2011) lyfter fram att internet från början endast var ett hjälpmedel för informationssökande, köp och försäljning av produkter. Meikle (2016) belyser att det var i inledningen av 2000-talet som konturerna för de nutida sociala medierna ritades.
Plötsligt uppstod nya möjligheter för människor att forma mötesplatser för diskussion och interaktion i form av olika sociala nätverk. Enligt Namho, Heejeong och Chulmo (2015) är det som skiljer sociala medier från andra informationsrelaterade internettjänster att människor både ger och tar på sociala medier. De ger i form av att de publicerar innehåll och tar genom att vidarebefordra, länka, dela och gilla.
Idag ser vi att konsumenter är mer kunniga, mer krävande och mer aktiva än någonsin tidigare tack vare tillgången till information och digitala mötesplatser. Sigala, Christou och Gretzel (2012) framhåller att konsumenter alltid har haft behov av att uttrycka sina erfarenheter om varumärken och upplevelser. Dessutom har det alltid funnits en vilja att ta emot det som andra konsumenter delar (Sigala et al. 2012). Det som skett i samband med digitaliseringen är att det idag finns fler kanaler, som dessutom skapar utrymme för interaktion och utbyte. Konsumenter kan fritt uttrycka sina varumärkesrelaterade erfarenheter, inom olika sociala nätverk, med sina följare som medskapare av information. Människor som delar innehåll på sociala medier kan forma andra personers åsikter och påverka deras uppfattning om ett visst varumärke, vilket kan vara både positivt och negativt för företaget i fråga. Holmström och Wikberg (2010) för ett liknande resonemang och förklarar att kunskap är makt och utvecklingen av digitala mötesplatser har lett till ett maktskifte som företag måste lyckas förhålla sig till. Baer (2013) instämmer och påpekar vidare att en av företagens främsta uppgifter är att
engagera och interagera med nuvarande och potentiella kunder på olika sätt. Det är enligt Dann och Dann (2011) en av de mest aktuella strategierna inom modern marknadsföring. Weber (2009) förklarar att kunders förändrade mediavanor har lett till att intresset minskat för den traditionella sortens media som TV, radio och papperstidningar. Därför har företag tvingats att förändra ursprungliga marknadsföringsstrategier för att nå ut genom aktuella kanaler.
Att kunden har fått en mer betydande roll går att urskilja tydligt inte minst inom reseindustrin. Förutom att kunden bidrar i tjänsteprocessen finns det stora behov av att uttrycka erfarenheter och på andra sätt interagera och kommunicera med både företag och andra kunder. Roque och Raposo (2016) förklarar att konsumenter använder digitala mötesplatser som exempelvis Tripadvisor för att kommunicera och dela sina upplevelser och åsikter med varandra. Namho et al. (2015) påpekar att sociala medier har kommit att bli en av de viktigaste och mest populära kommunikationskanalerna inom reseindustrin, både för konsumenter och företag. Vi ser att reseföretagen uppmuntrar sina kunder att medverka i en dialog och berätta om sina drömmar, erfarenheter och minnen. Samtidigt använder företagen sina sociala medier som marknadsföringskanaler. De publicerar en bild på turkost hav, vajande palmer och en sol som värmer den kritvita sandstranden för att locka till köp. Digitaliseringen har således inneburit att reseföretag och kunder kommit närmare varandra, och att kunderna fått en mer betydande roll då de bjuds in att delta i en konversation genom företagens marknadsföring.
Med denna utgångspunkt står reseindustrin i centrum för vårt arbete tillsammans med vårt intresse för kundens aktiva roll.
1.2 Problemdiskussion
Flera författare, exempelvis Grönroos (2015) och Rytting (2006), klargör idag kundens roll som medskapare inom tjänstesektorn, vilket reseindustrin är en del av. En central aspekt gällande kunders påtagliga betydelse lyfts fram av Grönroos (2015), som betonar att kundens medverkan påverkar slutresultatet och kvaliteten av en tjänst. Wilson, Zeithaml, Bitner och Gremler (2016) framhåller vidare att kunden utgör en del av produktionen. Kundens aktivitet är, enligt Swarbrooke och Horner (2007), märkbar genom hela köpprocessen. Kunden söker informationen och genomför flera moment på
egen hand. Även Gummesson (2012) poängterar vikten av att förstå kundernas betydelse och påvisar att företag bör ta tillvara på kundkapitalet. Samtidigt framhåller Rytting (2006) att kunden kan medverka både stödjande och nyttjande, samt ge både fysiska och informativa bidrag till processen.
Kunden kan också ha en roll som aktiv marknadsförare, vilket bland annat Gummesson (2012) betonar. Solomon, Bamossy, Askegaard och Hogg (2013) redogör för att människor är sociala varelser som söker stöd och hjälp från varandra. Det är något som även påverkar människans roll som kund. En intressant fråga att ställa sig kan vara hur kundens möjligheter till kommunikation har förändrats i och med digitaliseringen.
Bowen och Clarke (2009) understryker att tack vare digitaliseringen kan kunder kommunicera på ett sätt som aldrig tidigare varit möjligt. Grönroos (2015) poängterar att kundernas nya kommunikationsförutsättningar genom sociala nätverk skapar word- of-mouth. Påståendet stöds av Solomon et al. (2013) som också betonar att kundernas inflytande på varandra kan betyda mer än företagets egna kommunikation. Flera författare, däribland Kapferer (2012) och Wuyts, Dekimpe, Gijsbrechts och Pieters (2010), redogör för att kunder som delar intressen och möts inom sociala nätverk skapar communities där de kan vända sig till varandra och känna samhörighet. Därför framhåller Wuyts et al. (2010) att marknadsförare idag således har ett arbete inom en snabbt föränderlig miljö som vänder sig till communities snarare än en mängd isolerade konsumenter.
Enligt Keller (2008) och Aaker (2010) har kundens ökade inflytande, och skiftet till ett digitalt samhälle, lett till stora förändringar gällande villkoren och ramarna för marknadsföring och branding. I en redogörelse av Kotler, Kartajaya och Setiawan (2010) framkommer det att fokuset från en produktcentrerad marknadsföring till en kundcentrerad marknadsföring är ett skifte som pågått de senaste 60 åren. Det som tillkommit i och med digitaliseringen och framväxten av sociala medier är det senaste skiftet; ett fokus som riktas mot människan och det gemensamma ansvar företag och konsumenter delar. En annan synvinkel gällande digitaliseringens påverkan på marknadsföringen kommer från Wilson et al. (2016). Författarna accentuerar att utvecklandet av nya elektroniska kanaler har lett till att marknadsförare av varor och tjänster fått expanderade möjligheter att nå ut med sina erbjudanden. Det som skiljer de
elektroniska kanalerna från de traditionella är att de förstnämnda inte kräver någon mänsklig kontakt. Däremot kräver de kunskap och en teknologisk enhet.
Batra och Keller (2016) är två av flera författare som framhåller att den teknologiska utvecklingen, kundens ökade aktivitet samt andra faktorer har lett till nya möjligheter, men också en hel del utmaningar. En framträdande aspekt, som Sigala et al. (2012) betonar, är att för att beröra och nå ut till nuvarande och potentiella kunder behöver företagen inom reseindustrin anpassa sig och skapa en förståelse för de nya kanalerna som kunder använder sig av. En utmaning är då, enligt Kerpen (2011), att företagen måste se över hur de bemöter kunder i nya kanaler och kontaktpunkter som uppstått, så att bilden av varumärket hålls enhetlig (Kerpen, 2011). Ett annat intressant inslag är hur konsumenternas förändrade beteenden påverkar marknadsföringen. Någon som belyser detta är Weber (2009), som nämner att den digitala utvecklingen har lett till att konsumenter idag har möjligheten att personanpassa och sortera vilken information de vill nås av (Weber, 2009). Ytterligare en aspekt att ta hänsyn till är konsumenternas ökade kunskap. Batra och Keller (2016) belyser en svårighet i att konsumenter idag är mer skeptiska till reklam tack vare deras ökade kunskap och tillgång till information.
Resonemanget stöds av Grönroos (2015) som vidare påpekar att just den ökade tillgången till information lett till att kunder idag vågar ifrågasätta experter. Vidare poängterar Weber (2009) hur viktigt det är att anpassa sig efter kunden och göra marknadsföringen personlig och transparent för att kunden ska vilja ta till sig informationen. Aaker (2011) betonar också den dynamiska marknaden och vikten av att använda konsumentdrivna strategier för att anpassa sig till de nya villkoren.
Flera författare, bland annat Meikle (2016) samt Holmström och Wikberg (2010), belyser samtidigt ett skifte av kontroll. Användandet av sociala medier karaktäriseras enligt Meikle (2016) av låg eller förlorad kontroll för användaren. En upplagd publikation kan ses och spridas vidare av publik producenten aldrig kunnat förutse eller föreställa sig. Grönroos (2015) stödjer påståendet och framhåller att kraven på företagens transparens lett till att de upplever förlorad kontroll. Även Holmström och Wikberg (2010) poängterar att kontrollen av information skiftar i allt högre grad från marknadsförare till konsument. Enligt Kapferer (2012) har kundernas makt aldrig varit större.
Kunden har även fått en mer betydande roll inom branding. Keller, Apéria och Georgson (2012) fastslår att styrkan i ett varumärke och dess värde tillkommer på grund av kunder. I en redogörelse angående samma aspekt förklarar Weber (2009) att kunder historiskt sett alltid haft en roll i företags branding, men att den idag blivit än mer betydande. Kunderna måste involveras och bjudas in mer i vad varumärket egentligen är för att företag ska kunna överleva i dagens marknadsföringssituation. Solem och Pedersen (2016) har utfört en studie av varumärkens aktivitet på sociala medier.
Författarna poängterar att det är viktigt att företag förstår vilka aktiviteter som engagerar konsumenterna i varumärket, samt hur aktiviteter kan påverka varumärkesrelaterade preferenser. I sin nya och aktuella studie förklarar Kennedy och Guzmán (2016) att i och med den digitala och dynamiska marknadsplatsen som sociala medier skapat, är kunderna idag en del av utvecklingen av ett varumärke. Ansvaret för utvecklingen av varumärket ligger således även hos kunderna. Samtidigt betonar flera författare, däribland Kerpen (2011), Grönroos (2015), samt Kohli, Suri och Kapoor (2015), återigen frågan om kontroll. Kundernas ökade makt genom interaktioner på sociala medier har lett till att företagens kontroll över det egna varumärket minskat. Ordet ägande lyfts fram av Kotler et al. (2010), som hävdar att på grund av den nya utvecklingen inom marknadsföring så äger företag inte riktigt längre sitt varumärke så snart det blivit framgångsrikt. Slutligen fastslår Kohli et al. (2015) i sin studie att företagens sätt att hantera sina varumärken befinner sig i ett avgörande skifte.
Två begrepp som ofta används i samtal kring kunders delaktighet i varumärken är image och identitet. Kapferer (2012) förklarar att imagen finns hos kunderna, och är alltså resultatet av hur de läser av ett varumärkes olika signaler och meddelanden. Samtidigt klargör författaren att bakom varje varumärke finns det interna visioner som skapar ett varumärkes identitet, något som anses vara förbehållen företaget. Aaker (2011) tillägger att identiteten ger varumärken mening, syfte och riktning (Aaker, 2011). Men, att identiteten endast kan ses som något internt inom företaget har börjat ifrågasättas. Ett intressant inslag i frågan kommer från Kennedy och Guzmán (2016) som hävdar att företagens ökade interaktioner tillsammans med sina kunder kan påverka ett varumärkes identitet. Även Aaker (2010) för en diskussion kring detta och framhåller att kundernas påverkan kan leda till att företagens identitet måste ifrågasättas.
Reseindustrin är, enligt bland annat Tan och Chen (2012) och Namho et al. (2015), en informationsintensiv industri. Det innebär att användandet av internetbaserade kommunikationskanaler kan ha en stor betydelse. I en studie utförd av Roque och Raposo (2016) betonas det att marknadsföringen inom turismbranschen genomgår radikala förändringar som företagen måste möta. En annan aktuell aspekt påvisas av Zeng och Gerritsen (2014) som framhåller att digitala nätverk har ändrat reseindustrin gällande hur kunder söker information och även vem de förlitar sig på. Det är nödvändigtvis inte enbart företagen kunderna har förtroende för idag. Att konsumentgenererat innehåll blivit allt mer betydelsefullt framkommer även av den studie O'Connor, Höpken, Gretzel, och Yoo (2008) genomfört. Resultatet visar att resenärer till stor del använder andra konsumenters kommentarer som en källa för information när de planerar en nöjesresa. Namho et al. (2015) påvisar att forskningen kring nya medier inom turismen är högst aktuell och ständigt pågående.
1.3 Problemformulering och syfte
Mårtenson (2009) förklarar att ett varumärke är en sammansättning av en produkt, dess förpackning och mervärde. Aaker (2011) redogör för identitetens betydelse för företagens interna syfte och företagsstrategier. Gemensamt hos nämnda författare samt övrig litteratur inom ämnet är att teorierna ofta syftar till varusektorn och inte tjänstesektorn, vilket även Grönroos (2015) ifrågasätter. Dessutom ges kundens bidrag i utvecklingen av varumärken en mycket liten roll, exempelvis hos Keller (2008).
Litteraturen som redogör för kundens roll inom tjänstesektorn är förhållandevis rik.
Rytting (2006) lyfter fram kundens betydelse för kvaliteten och Gummesson (2012) redogör för kundens roll som marknadsförare och medproducent. Däremot utelämnas en djupare diskussion kring kunders faktiska påverkan specifikt på varumärken. Den litteratur vi funnit som redogör för marknadsföring och branding inom reseindustrin refererar uteslutande till övergripande teorier. Sigala et al. (2012) redogör dock för hur kunders användande av sociala medier påverkat reseindustrin specifikt, även om vi även där ser samma teorier som i övrig litteratur.
Efter att ha utfört sökningar i vetenskapliga journaler och nyare litteratur har vi noterat att forskare alltmer börjar redogöra för kundernas ökade betydelse för varumärken, exempelvis Kohli et al. (2015) och Christodoulides (2009). Ofta är det digitaliseringen och de nya marknadsföringskanalerna som anses som avgörande faktorer. Kunden styr
sin egen bild av ett varumärke och det som benämns image (Keller, 2008).
Uppfattningen är naturlig och det vi tydligare är intresserade av är kundens inflytande på identiteten. En intressant aspekt fann vi bland annat i Kennedy och Guzmán’s (2016) studie, som redogör för att den globala och dynamiska marknadsplatsen ger kunderna inflytande över just varumärkens identitet.
Med det här sagt tycker vi att det känns intressant och relevant att undersöka kundens inflytande över varumärken på ett mer djupgående sätt. För att komma närmare in på det aktuella ämnet så riktar vi in oss på en sektor. På denna grund har vi kommit fram till följande syfte:
Syftet med studien är att klargöra och analysera kundens inflytande på varumärken inom reseindustrin.
1.4 Forskningsfrågor
Utifrån syftet formuleras följande tre forskningsfrågor med fokus på reseindustrin:
Vad utmärker kundens roll?
Vad innebär digitaliseringen för företagens sätt att arbeta med varumärken?
Hur kan kunden påverka ett varumärkes identitet?
1.5 Avgränsning och förklaringar
Med reseindustrin syftar vi till företag som tillhandahåller olika typer av resetjänster inklusive resebyråer, researrangörer och internetbokningstjänster, som riktar sig till rekreations-, fritids- och affärsresenärer.
Vi har gjort en avgränsning till konsumentsektorn, som innefattar ett “business-to- consumer”-perspektiv.
Vidare vill vi förklara att vi använder begreppen kund och konsument med samma innebörd.
Engelska begrepp vi inte funnit en träffsäker översättning för har vi valt att skriva på engelska för att undvika missförstånd och att kärnan i begreppet förloras.
2 Metod
Avsikten med metodkapitlet är att redogöra för tillvägagångssätten som tillämpats i studien. Här presenteras, förklaras och motiveras bland annat undersökningsmetod, forskningsansats, datainsamling och vetenskapliga kriterier.
2.1 Undersökningsmetod
Vår studie utgörs av en kvalitativ metod. Holme och Solvang (1997) förklarar att vid en kvalitativ metod är det uppfattningen eller tolkningen av information som står till grund för studien. Den kvalitativa metodens motsats, den kvantitativa metoden, har istället sitt fokus på mängder och att omvandla information till siffror. Då vår studie ämnar till att studera och skapa en djup förståelse för kunden och dess inflytande på varumärken inom reseindustrin så ger den kvalitativa metoden oss bättre redskap, något vi finner stöd av hos exempelvis Bryman och Bell (2013). Författarna framhåller att en kvalitativ metod är mer detaljerad och djupgående i jämförelse med en kvantitativ metod.
Merriam och Tisdell (2016) förklarar att kvalitativa data möjliggör för tolkningar och beskrivningar samt att fokus ligger på process, förståelse och mening. Fördelarna med en kvalitativ metod är, enligt Holme och Solvang (1997), att den visar på en totalsituation. Helhetsbilden som skapas i och med undersökningsmetoden ökar möjligheterna till en förståelse för sociala processer och anpassningar. För att kunna svara på vårt syfte och våra forskningsfrågor krävs det att vi skapar oss en helhetsbild och en djupare förståelse och tolkning. Därav är den kvalitativa metoden till vår fördel.
Den kvalitativa undersökningsmetoden är även till vår fördel när det gäller insamlandet av det empiriska materialet. Jacob och Furgerson (2012) förklarar att även om forskare använder sig av olika tekniker, utgörs själva hjärtat i en kvalitativ studie av en strävan efter att ta fram den mänskliga delen ur en historia. Eriksson och Kovalainen (2015) samt Merriam och Tisdell (2016) klarlägger att en kvalitativ metod ofta innebär att det empiriska materialet till studien produceras genom djupgående intervjuer. Personen som intervjuar fokuserar samtalet till ämnen som rör studiens innehåll och är kopplade till forskningsfrågorna. Det empiriska materialet har vi erhållit genom åtta intervjuer där vi fört djupgående diskussioner kring fyra huvudfrågor. Vi har även strävat efter flexibilitet i vårt arbete då vi från början inte hade ett klart svar på frågan och vetskap om vart vår studie skulle ta vägen. Enligt Holme och Solvang (1997) präglas den kvalitativa metoden av, och ger utrymme för, flexibilitet. Undersöknings- och informationsinsamlingsfasen är öppen för förändringar och anpassningar under arbetets
gång. Det ska även tilläggas att då vår kvalitativa studie är inriktad på reseindustrin kan den uppfattas ha karaktär av en fallstudie.
2.2 Forskningsansats
En uppsats kan ta sin form ur tre olika typer av forskningsansatser: en deduktiv-, induktiv- eller abduktiv ansats. En deduktiv ansats utgår från en allmän regel eller sanning påpekar Fejes och Thornberg (2015). Utgångspunkten är teoretiskt material och utifrån det skapar forskaren av studien en hypotes eller ett påstående, för att sedan undersöka om det stämmer. Enligt Eriksson och Kovalainen (2015) vilar således en deduktiv ansats på idén att teorin är den primära källan för kunskap. En induktiv ansats följer istället en logik som utgår från empiriskt material till teoretiska resultat. Fejes och Thornberg (2015) framhåller att en induktiv ansats utgår från att forskarna drar generella slutsatser från en mängd enskilda fall. Slutsatserna dras efter att forskarna har genomfört observationer samt utifrån deras egna erfarenheter. Yin (2013) framhäver att en induktiv hållning kan vara till fördel för att det empiriska materialet ska framkomma utan att nödvändigtvis färgas av personliga föreställningar och teoretiska påståenden.
Det finns dock utmaningar med den deduktiva och induktiva ansatsen när det kommer till en kvalitativ studie. Alvehus (2013) förklarar att de deduktiva och induktiva ansatserna kan ses som två ideal som inte går att leva upp till. Fejes och Thornberg (2015) framhåller att utmaningen med en deduktiv ansats är att forskaren av en studie blir mindre känslig för empirin, eftersom fokus läggs på att bevisa teorin. Alvehus (2013) betonar att en deduktiv ansats i en kvalitativ studie kan bli problematisk när det kommer till tolkningsprocessen. Det är svårt att hävda att en tolkningsprocess görs oberoende av forskarna. En induktiv ansats är istället svår att genomföra utan att tolkningen sker helt utan förankring i en teoretisk förförståelse som finns hos forskarna.
Bryman och Bell (2013) framhåller att de två olika ansatserna deduktion och induktion rymmer drag av varandra. De två strategierna kan uppfattas som tendenser och inte uttryck för en entydig distinktion. Eriksson och Kovalainen (2015) påpekar att en induktiv eller deduktiv ansats sällan ses som ett entydigt alternativ. Många forskare använder både induktion och deduktion vid olika faser i forskningsprocessen. Därför har begreppet abduktion utvecklats. Abduktion beskriver att deduktionen kan användas för att analysera hypoteser, medan induktion finns för att rättfärdiga dem genom empiriska data. Alvehus (2013) lyfter fram att en abduktiv ansats används av forskare
när de har ett växelspel mellan empirisk och teoretisk reflektion. Studien tar olika ansats inom olika delar i forskningsprocessen. Alvesson och Sköldberg (2008) framhåller att den abduktiva ansatsen har drag av både deduktion och induktion men poängterar att det inte är någon enkel mix av de båda ansatserna, eftersom att en abduktiv ansats tillför egna moment.
Utifrån ovanstående argument kan vi konstatera att vi, i enlighet med Fejes och Thornberg (2015) samt Eriksson och Kovalainen (2015), har en deduktiv ansats i stora delar av studien. I exempelvis inledningsskedet av uppsatsen har vi skapat vårt syfte och våra forskningsfrågor utifrån teoretiska begrepp och en fördjupning i litteratur.
Dessutom har våra tidigare kunskaper, från bland annat vår utbildning, inneburit av vi i inledningsskedet haft med oss kunskap som gör att vår ansats då blivit av en deduktiv karaktär. Dock finner vi inslag av en annan ansats när det gäller exempelvis det empiriska materialet. Under våra intervjuprocesser har vi eftersträvat en induktiv hållning, i enlighet med Yin (2013), på så sätt att vi har använt oss av en intervjuguide av öppen karaktär. Dels för att kunna ha fria diskussioner, men också för att inte teoretiskt styra våra respondenter allt för mycket. Utifrån Alvehus (2013) och Alvesson och Sköldbergs (2008) resonemang kan vår studie, i och med skiftningarna, även anses ha en viss abduktiv karaktär.
2.3 Datainsamling
2.3.1 Strategiskt urval
Vid urvalet av respondenter använde vi oss av det som Alvehus (2013) benämner som ett strategiskt urval. Ett strategiskt urval grundar sig, enligt författaren, på att valet av respondenter görs utefter vilka personer som sannolikt har lämplig kunskap inom de områden studien berör. Holme och Solvang (1997) framhåller att intervjuer inom den kvalitativa metoden ska bidra med en djupare och fullständig uppfattning om det som studeras. Därför ska urvalet av respondenter vara noggrant genomfört. Med vår forskningsfråga och studiens syfte som grund skapade vi kriterier för vårt urval. De respondenter vi valde ut ansåg vi ha stor möjlighet att ge oss svar med relevans för vår studie, på grund av deras yrkesroll och kunskap. För att få så relevanta svar som möjligt var ett kriterium att respondenterna skulle ha en högt uppsatt position inom sitt företag.
Samtliga respondenter intervjuades alltså i egenskap som specialister inom sitt område.
Trost (2010) framhåller att urvalet av intervjupersoner ska präglas av variation. Urvalet skall vara heterogent inom en given ram, det vill säga att intervjupersonerna ska variera utan att någon står ut på ett extremt sätt. Företagen våra respondenter arbetar för kan delas in i två olika huvudområden; reseföretag samt reklam- och kommunikationsbyråer. Argumentet bakom indelningen är att samtliga respondenter besitter expertkunskaper, men inom de olika områdena vår studie omfattar. Vi antog att det skulle säkerhetsställa en så heltäckande bild som möjligt av vårt studieområde. Inom det två olika områdena skiljer sig även företagen något åt, både gällande organisationsuppbyggnad och huvudsakliga uppdrag. Syftet bakom det är att möjligtvis kunna få fram olika synvinklar och aspekter som kan vara berikande för vår studie.
Samtidigt är företagen lika varandra på många sätt, vilket är relevant för att underlätta en jämförelse och analys av vår insamlade data.
Då studien är inriktad på reseindustrin ansåg vi det relevant att intervjua sex personer som arbetar på fem olika reseföretag. Urvalet föll på en bussresearrangör, två resebyråer som ingår i större kedjor, en lokal resebyrå som ingår i en större koncern samt en ideell medlemsorganisation vars syfte är att underlätta turism inom Sverige. Ett kriterium vi utgick från var att samtliga reseföretag skulle visa aktivitet och kundkontakt inom olika sociala nätverk, så som Facebook eller Instagram. Graden av aktivitet inom sociala nätverk varierar dock, vilket vi ansåg intressant eftersom att det kan bero på olika aspekter och faktorer som kan beröra vår studie. Varumärken och digital kommunikation utgör en annan stor del av vår studie. Respondenterna från reseföretag kompletterades därför med tre respondenter från tre företag med specialisering inom reklam och kommunikation. Urvalet föll här på ett företag med inriktningen att utveckla varumärken, en reklambyrå med inriktning på digital kommunikation samt en byrå specialiserad på kommunikation inom sociala medier.
Våra respondenter:
Christina Hagerth von Wendel, Resebyråchef, Resia Kalmar (Personlig intervju, 2016-11-29)
Denise Hofling och Madeleine Holmquist, Resesäljare, Freys Resebyrå (Personlig intervju, 2016-12-28)
Hasse Hofvergård, VD/Creative Director, Wilson Creative (Personlig intervju, 2016-11-30)
Magnus Ling, Generalsekreterare/Verkställande Direktör, Svenska Turistföreningen (Telefonintervju, 2016-11-23)
Simon Sandberg, Marknadschef, Bergkvarabuss AB (Personlig intervju, 2016-11-29)
Sofia Hult, Head of project, SocialView (Personlig intervju, 2016-12-07)
Tinna Berg, Regionchef, BIGTravel (Personlig intervju, 2016-12-08)
Åke Persson, VD/Art Director, LevelSeven (Personlig intervju, 2016-11-23)
2.3.2 Semistrukturerade intervjuer
I vår studie har vi använt oss av det som flera författare, däribland Alvehus (2013) och Gray (2014), benämner som semistrukturerade intervjuer. En fördel med semistrukturerade intervjuer är, enligt Eriksson och Kovalainen (2015), att materialet som används ofta är systematiskt och omfattande, men tonen på intervjun kan vara relativt informell och konversationsmässig. Enligt Alvehus (2013) karaktäriseras en semistrukturerad intervju av ett intervjuschema med ett fåtal öppna frågor. Patton (2015) framhåller att öppna frågor är relevanta att använda sig av då de inbjuder till tankfulla och djupa svar från respondenten. Eriksson och Kovalainen (2015) samt Holme och Solvang (1997) lyfter fram att öppna intervjufrågor ger möjlighet för respondenten att styra samtalet och leder ofta till fler detaljer. Gray (2014) framhåller att semistrukturerade intervjuer skapar möjligheter för oväntade riktningar av samtalet, och att respondenten får möjligheten att öppna upp ögonen på de som intervjuar. Alvehus (2013) betonar att personen som leder intervjun bör vara aktiv i sitt lyssnande och arbeta med att ställa följdfrågor.
Jacob och Furgerson (2012) framhäver att en intervju bör inledas med en förklaring för respondenten vad syftet med studien är. Vidare är det av vikt att fråga om respondenten vill vara anonym, samt att avsluta intervjun med att fråga om det går bra att kontakta respondenten igen vid behov. Redan vid den första kontakten med våra respondenter förklarade vi vilka vi var och syftet med studien. Vi förklarade vad vi ville ha ut från intervjun och vad vi förväntade oss av respondenten. Några dagar innan varje intervjutillfälle skickade vi ut en intervjuguide via e-post till respondenterna för att de skulle få möjlighet att förbereda sig, vilket är en metod Trost (2010) förespråkar. Patton (2015) förklarar att en intervjuguide förser respondenten med ämnen inför intervjun men lämnar utrymme för fri diskussion kring ämnet. För oss var det viktigt med en öppen och detaljrik diskussion. Jacob och Furgerson (2015) poängterar att genom att
istället för att använda sig av frågor som börjar med exempelvis vad eller hur, kan intervjuaren istället uppmana respondenten att berätta. På så sätt blir inte svaret begränsat till frågan och risken för ledande frågor minskar. Därför formulerade vi öppna uppmaningar istället för direkta frågor (Se även 2.3.3 Operationalisering och intervjuguide samt Bilaga A). Vi förklarade även i varje intervjuguide att vår avsikt var att diskutera kring frågorna utifrån respondentens erfarenheter och synvinklar. För oss innebar det att respondenterna var väl förberedda och införstådda med att de själva kunde styra samtalet.
Enligt Eriksson och Kovalainen (2015) sker intervjuer oftast genom ett personligt möte, men kan också utföras över exempelvis telefon. Vi utförde sju av åtta intervjuer genom personliga, fysiska möten. Den åttonde intervjun utfördes över telefon. För oss var det viktigt att så många intervjuer som möjligt skedde fysiskt. Intervjuer över telefon kan, enligt Gray (2014), innebära fördelar bland annat logistiskt sett. Däremot förloras vissa möjligheter att läsa av respondenten. Vid ett av de fysiska intervjutillfällena deltog två respondenter från samma företag, vilket vi ansåg underlätta diskussionen. Vi spelade in samtliga intervjusamtal med teknisk ljudinspelningsutrustning för att kunna fokusera på samtalet och diskussionen, samt för att kunna gå tillbaka till samtalen vid behov. Patton (2015) framhåller att en inspelning av en intervju säkerställer att det inte går att göra några egna tolkningar av vad som sagts. Efter varje intervju transkriberade vi inspelningarna. Enligt Merriam och Tisdell (2016) finner forskarna den bästa databasen till analys genom att transkribera inspelade intervjuer. Fördelarna med att genomföra en transkribering är att forskarna blir familjära med sitt empiriska material, vilket ökar chanserna för en bra analys. Alvehus (2013) framhåller att en möjlig nackdel med inspelning är att respondenterna kan uppleva sig begränsade i hur öppna de kan vara.
Inför varje intervju frågade vi därför respondenten om tillåtelse för ljudinspelning. Vi förklarade även att det inspelade materialet skulle stanna enbart hos oss och att det skulle förstöras efter transkribering. Intervjuerna pågick i 30–60 minuter och vi båda var närvarande vid samtliga utom en på grund av sjukdom. Trost (2010) framhåller att fördelen med att vara två som håller i en intervju är att intervjupersonerna kan finna stöd i varandra. Dessutom utför två samspelta personer vanligen en bättre intervju med större informationsmängd och förståelse än om en person skulle göra det på egen hand.
Eftersom att vi uppmuntrade respondenterna till öppna diskussioner tog samtalen olika riktningar. De mest återkommande resonemangen och de nyckelord vi kunde lyfta ur diskussionerna utgjorde grunden för hur vi strukturerade vår empiriska och teoretiska analys.
2.3.3 Operationalisering och intervjuguide
För att operationalisera syftet skapade vi en intervjuguide utformad på ett sådant sätt att svaren skulle ha en koppling, samt vara behjälpliga, till att svara på vårt syfte och våra forskningsfrågor. Trost (2010) och Jacob och Furgerson (2012) lyfter fram, i enlighet med semistrukturerade intervjuer, att intervjuguidens frågor bör vara stort och öppet utformade för att tillåta respondenten att tala fritt inom ett område. Direkt under den stora frågan bör den som leder intervjun utforma underpunkter som hjälper till att påminna om sådant som framkommit i litteraturen, eller sådant som ytterligare kan berika informationen. På så sätt tillåts respondenten att komma med överraskande bidrag utan att viktiga detaljer och den teoretiska kopplingen förloras. Respondenterna är således inte heller styrda av teorin. Våra huvudpunkter utformades enligt följande:
Redogör för kundens roll och uppgifter
Förklara hur kundens roll har förändrats i och med digitaliseringen
Förklara kundens inflytande över varumärket
Redogör för hur hanteringen av varumärken förändrats i och med digitaliseringen
Under varje stor huvudpunkt skapade vi en lista med underpunkter enbart för oss, som vi kunde ta stöd av under diskussionen (Se Bilaga B Intervjuguide med underliggande punkter).
2.4 Vetenskapliga kriterier
Validitet och reliabilitet är begrepp som ofta relateras till och används inom kvantitativa forskningsmetoder. Däremot framhåller Bryman och Bell (2013) att de båda begreppen även går att relatera till kvalitativa metoder. Vid en kvalitativ forskningsmetod läggs det dock mindre vikt kring mätningar. Begreppens betydelse förändras således inte, utan fokus läggs istället på andra aspekter när validitet och reliabilitet relateras till kvalitativa metoder. Lincoln och Guba (1985; 1994) framhåller alternativa kriterier för bedömning av en kvalitativ undersökningsmetod. Författarna betonar två grundläggande kriterier;
trovärdighet och äkthet. En studies trovärdighet vilar på tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.
2.4.1 Validitet
Validitet refererar till i vilken utsträckning den forskning som genomförts, och om den metod som använts, verkligen undersöker det som var avsikten att undersökas (Fejes och Thornberg, 2015). Holme och Solvang (1997) betonar att validiteten är beroende av vad som studeras och om det i sig är utklarat i frågeställningen. Merriam och Tisdell (2016) förklarar att validiteten också handlar om i vilken utsträckning studiens resultat är tillförlitligt. Gray (2014) framhåller att det finns en utmaning med att fastställa en studies validitet då det empiriska materialet samlats in med hjälp av semistrukturerade intervjuer. Det kan vara svårt att få frågornas innehåll fullt koncentrerade på studiens mål. Yin (2013) belyser att en studies validitet är giltig om det empiriska materialet är insamlat och tolkat på ett sätt som gör att slutsatserna ger en korrekt bild och avspeglar den verklighet som studerats. Gray (2014) lyfter fram extern och intern validitet. Intern validitet innebär att det finns en överensstämmelse mellan observationer och teoretiska idéer. Lincoln och Guba (1985; 1994) betonar att den interna validiteten även kan benämnas som tillförlitlighet.
Ett ytterligare inslag är överförbarhet och äkthet. Lincoln och Guba (1985; 1994) förklarar att överförbarhet är ett annat uttryck för extern validitet. Överförbarhet innebär att genom att ha en fyllig redogörelse, eller en tät beskrivning, förses andra personer med en databas som gör att de kan bedöma hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö. Gray (2014) förklarar således att extern validitet handlar om hur studiens resultat kan generaliseras till andra sociala miljöer eller situationer. Lincoln och Guba (1985; 1994) betonar att en studies äkthet innebär att studien ska ge en så rättvis och korrekt bild som möjligt av det som undersökts.
Vi har under uppsatsskrivandets gång arbetat för att stärka validiteten genom att vara noggranna med att alla delar hänger samma. Vår intervjuguide skapades utifrån vårt syfte och våra forskningsfrågor för att på så sätt säkerställa att vi verkligen kom att undersöka det som var avsikten att undersökas. Underpunkterna vi skapat för varje fråga hjälpte oss att säkerställa att alla delar vårt syfte och våra huvudfrågor byggs på togs upp. Det har hjälpt oss att hålla det empiriska materialet koncentrerat på studiens mål (Se även 2.3.3 Operationalisering och intervjuguide). Vi har även arbetat noggrant vid insamlingen av teori. Vikt har lagts vid att det teoretiska materialet ska vara relevant för
vår studie för att på så sätt, med hjälp av det empiriska materialet, skapa ett så tillförlitligt resultat som möjligt.
2.4.2 Reliabilitet
Lincoln och Guba (1985; 1994) nämner pålitlighet och förklarar att det kan jämföras med reliabilitet. Författarna av en studie ska ha ett granskande synsätt för att stärka studiens trovärdighet. Trost (2010) understryker att reliabilitet handlar om huruvida resultatet av studien blir densamma om studien skulle genomföras på nytt, eller om den har påverkats av slumpmässiga eller tillförlitliga betingelser. Holme och Solvang (1997) framhåller att reliabiliteten även rör noggrannheten vid bearbetningen av information.
En studie förklaras ha en hög reliabilitet om olika och oberoende mätningar av ett och samma fenomen ger ett ungefärligt eller samma svar som vår studie. Gray (2014) accentuerar att en studies reliabilitet stärks om studien baseras på en triangulering, det vill säga att när ett fenomen undersöks görs det med hjälp av flera olika empiriska källor. Bryman och Bell (2013) lyfter även fram att reliabiliteten stärks genom att personerna som genomför studien kommer överens om hur de ska tolka det de hör och ser. Vid en kvalitativ undersökningsmetod är det dock svårt att påvisa en studies reliabilitet, då det är svårt att replikera den fullt ut. Det inte går att frysa sociala miljöer och sociala betingelser, vilka är aspekter som påverkar studiens resultat. Egna tolkningar, och även respondenternas, har en inverkan på resultatet.
I vårt arbete har vi eftersträvat en så hög reliabilitet som möjligt. Vi är dock medvetna om att eftersom vi valt en kvalitativ undersökningsmetod så är studien svår att replikera.
Våra egna tolkningar påverkar studien samt våra respondenters sätt att se på kunden och varumärket. Att vi har valt att skapa en intervjuguide med fyra öppna och stora frågor påverkar också möjligheten att replikera vår studie. Följdfrågorna har av naturliga skäl sett annorlunda ut vid de olika intervjutillfällena. Studiens reliabilitet har vi stärkt genom att använda oss flera olika empiriska källor. Våra nio respondenter har alla bidragit på olika sätt till den empiriska analysen. Vi har också arbetat för att stärka studiens reliabilitet genom att föra en diskussion kring hur vi ska tolka det vi hör och ser. Tolkningsarbetet har vi gjort tillsammans för att på så sätt förstärka tillförligheten.
2.4.3 Stabilitet
Gray (2014) lyfter fram stabilitet. Att en studie präglas av stabilitet betyder att resultatet är stabilt över tid, vilket innebär att det inte förändras under en viss tidsperiod. Vår
studies stabilitet är svår att avgöra. Med tanke på att vårt resultat baseras på en studie av en föränderlig marknad är det svårt att säga hur länge det har relevans.
2.5 Forskningsprocessen
2.5.1 Arbetets gång
Vår uppsatsprocess tog sin början när vi i sökandet efter ett uppsatsämne granskade researrangörers sociala medier. Att vi tittade just på researrangörer beror på att vi båda läser Turismekonomprogrammet där vi studerar företagsekonomi och turismvetenskap. Anledningen till att vi vände oss mot sociala medier är för att det är marknadsföringskanaler vi länge varit nyfikna på och något som vi velat lära oss mer om. Det som tillslut kom att skapa grunden till vårt uppsatsämne var när vi på TUI:s Instagram såg att företaget under några veckor lämnade över sitt Instagramkonto till utvalda kunder. Personer som var på semester fick sköta researrangörens Instagram under en vecka och blev således en del av företagets marknadsföring. Efter flertalet diskussioner kring detta fenomen landade vi i frågan; vad betyder det för ett varumärke att kunderna idag har ett allt större inflytande?
När det var klart för oss vad vi ville skriva om började arbetet med att söka efter teorier som behandlar det valda ämnet. Ju mer vi läste på och lärde oss gällande kunder och dess relation till varumärken, insåg vi att allt fler studier visar att kunder har ett så stort inflytande på varumärken att ett varumärkes identitet kan komma att förändras. Därför fick en del av vår uppsats ha ett fokus på ett varumärkes identitet. Allt eftersom vi studerade teorier började vi kontakta researrangörer samt varumärkesbyråer som ansågs kunna bidra och hjälpa oss i vårt uppsatsarbete. Med stort engagemang och mycket envishet lyckades vi få tag i nio respondenter från åtta företag som alla arbetar med varumärken på något sätt. Efter insamlingen av det empiriska materialet återgick vi till vår teoretiska referensram och anpassade den i efterhand. Då vi skrev vår analys fick det empiriska materialet styra. Sedan skrevs de avslutande slutsatserna.
Under vår forskningsprocess har vi gjort många tolkningar av teori men framför allt av det empiriska materialet som skapats genom våra intervjuer. Vi, som författare av uppsatsen, är viktiga instrument i vår studie. Vi har genom hela forskningsprocessen varit tolkande instrument, vilket leder oss in på tolkning av svar.
2.5.2 Tolkning av svar
Yin (2013) påpekar att en kvalitativ studie inbjuder till tolkning. Eftersom vår studie är av kvalitativ karaktär vilar den på tolkning och uppfattning av information. Då våra intervjufrågor formades på ett öppet sätt för att inbjuda till diskussion och detaljrikhet, präglades även svaren av respondentens egna erfarenheter och aspekter. Fejes och Thornberg (2015) redogör för att hermeneutik handlar om att förmedla, förstå och tolka.
Hermeneutiken är lämplig att använda när syftet med studien är att få tillgång till respondenters egna upplevelser av fenomen samt när respondenterna får ett stort utrymme att styra samtalet. En annan del av hermeneutiken är den allmänna tolkningsläran. Alvesson och Sköldberg (2008) betonar att hermeneutikens huvudtema är att meningen hos en del endast kan förstås om den sätts i samband med helheten.
Fejes och Thornberg (2015) påpekar att forskare ofta ställer delar i relation till helheten och utifrån det gör sin tolkning. Tolkningen handlar således mer om ett förstående av budskapet än förklaringen. En ytterligare viktig del av hermeneutiken går ut på att ha en förförståelse för personen bakom yttrandet och dess perspektiv.
Med det sagt anser vi att hermeneutiken kan ge värdefull inspiration i vårt tolkningsarbete. För oss var det extra viktigt att ha i åtanke att våra respondenter arbetade på olika sorters företag och därmed satt på olika erfarenheter. Beroende på hur deras företag såg ut, färgade det också deras svar på våra frågor. Ett av företagen utgörs av en medlemsorganisation och där är det självklart att kundernas inflytande kan upplevas som större. Vidare har säkerligen en person från en reklambyrå fler och djupare kunskaper från olika fall av marknadsföring och varumärkeshantering, medan respondenter från reseindustrin kan ge mer konkreta svar från den industri vi valt att studera. Även respondentens position, bakgrund och ålder kan tänkas påverka svaren.
Något som även bör klargöras är att några av våra respondenter arbetar på företag som riktar sig mot andra företag. I de fallen bedömde vi att deras kunskaper om den slutliga, enskilda kunden var så pass stor att deras svar utgjorde stor relevans för vår studie. I enlighet med den allmänna tolkningsläran har vi, för att öka vår förståelse, ständigt breddat vårt kunskapsfält för att få en bättre och mer korrekt uppfattning av det som beskrivs i teorier och under intervjuer. Vi har förståelse för att helheten av vår studie skapas av olika delar och att det är viktigt att dem hänger samman i vår strävan att uppnå syftet.
2.6 Etik
I vår studie har vi arbetat för ett etiskt förhållningssätt. Patton (2015) förklarar att en studies giltighet och tillförlitlighet avgörs av etiken hos de som genomför studien.
Trovärdigheten är direkt kopplad till dem som har samlat in samt analyserat data. Yin (2013) tillägger att forskarens integritet är viktig, vilket innebär att dess ord är tillförlitliga och sanningsenliga. Trost (2010) framhåller även att etik handlar om hur respondenterna i studien behandlas. Vi har i vårt arbete varit måna om våra respondenters integritet. Samtliga har blivit tillfrågade om de önskar vara anonyma och vi har även varit tydliga med hur vi kommer hantera exempelvis inspelningen av intervjuerna. Dessutom har vi strävat efter att återge de teoretiska källorna på ett rättvist och korrekt sätt.
2.7 Metodkritik
Det kan, som nämnt, finnas svårigheter i att replikera en kvalitativ studie med tanke på att metoden baseras på författarnas tolkningar. Då vi utgör tolkningsinstrument genom hela processen kan kritik riktas mot oss att metoden är subjektiv. Av samma anledning kan studien vara svår att replikera, just på grund av det finns en risk för att våra resultat är präglade av vår personliga tolkning vid exempelvis intervjutillfällena när vi ställer frågor och tolkar svaren.
Gällande intervjuerna framhåller Eriksson och Kovalainen (2015) att en svårighet med semistrukturerade intervjuer är att det kan bli svårare att analysera och jämföra fakta när respondenten ges mer frihet. Viss kritik kan även riktas mot att vi fick genomföra en av våra intervjuer via telefon. Gray (2014) framhåller att nackdelen med en telefonintervju är att det inte går att avläsa kroppsspråk samt att det ibland är svårt att få detaljerade svar. Vi ville dock inte gå miste om värdefull data som möjligtvis kunde förlorats om vi endast erbjöd personliga möten, i det fallet respondenten inte var tillgänglig att fysiskt delta. Därför valde vi att genomföra en telefonintervju med en av respondenterna. Vi anser att respondenten gav oss mycket bra bidrag till vår studie och att samtalet inte begränsades av intervjuformen. När det kommer till vårt urval av respondenter så är vi mycket nöjda. Den kritik som kan riktas mot oss är det faktum att storleken på vårt urval begränsades av tid, både från vår och de tillfrågade respondenternas sida, och pengar. Just den kompromissen mellan tid, pengar och andra faktorer är något som Bryman och Bell (2013) påpekar kan påverka urvalet och slutresultatet.
3 Teoretisk referensram
Kapitlet är uppbyggt av fyra huvuddelar som alla är av relevans för studiens syfte.
Först klargörs kundens roll, följt av varumärket. Därefter förklaras digitaliseringens betydelse för marknadsföringen. Slutligen vävs relationen mellan kunden och varumärket samman. Vi vill också hänvisa till kapitel 3.5 där vi skapat en konceptuell modell över referensramen.
3.1 Kunden
3.1.1 Kundens roll inom tjänstesektorn
Idag har kunden en aktiv roll enligt Grönroos (2015). Normann (2011) framhåller att kunden inte längre är en åskådare och att dess aktivitet och engagemang ter sig på olika sätt: fysiskt, intellektuellt samt emotionellt. Swarbrooke och Horner (2007) förklarar också att kundernas aktivitet uttrycks i deras engagemang, och att aktiviteten är synlig genom hela köpprocessen. Batra och Keller (2016) klargör att kundernas ökade aktivitet således gör att de befinner sig i ett ständigt tillstånd av uppmärksamhet. Wilson et al.
(2016), Normann (2011) samt Swarbrooke och Horner (2007) framhåller att kundens roll inom tjänstesektorn, som reseindustrin är en del av, är speciell då kunden ses som en medproducent och en del av tjänsteproduktionen. Att kunden deltar som en medproducent av en tjänst innebär, enligt Grönroos (2015) och Rytting (2006), att den påverkar både resultat, kvalitet, produktivitet samt det upplevda värdet av tjänsten.
Grönroos (2015) framhåller att kunden alltså skapar ett värde för sig själv i och med de processer kunden är en del av. Företagen stödjer kunden i form av deras egna processer och resurser. Rytting (2006) och Grönroos (2015) förklarar att kundens aktiva roll och den kundmedverkan som sker således medför effekter för kunden själv, andra kunder samt organisationen.
Swarbrooke och Horner (2007) framhåller att kunderna är aktiva vid köpprocessen inom tjänstesektorn. Kundens roll inom reseindustrin kan anses vara komplex, med tanke på att köpprocessen kräver ett stort engagemang. Kunden ställs inför svåra beslut, vilket gör att processen blir lång. Kundernas beteende utmärks även av att de söker mycket information. Enligt Fonner och Timmerman (2009) grundar sig kundernas vilja att söka efter information på ett behov av att reducera osäkerhet som kan uppstå i samband med tjänsteprocessen. När kunder köper en tjänst är det svårt att förutse resultatet.
Resonemanget stöds av Wilson et al. (2016) som också belyser att det är svårare att utvärdera tjänster jämförelsevis med valet av en fysisk produkt. Tjänstesektorn är också speciell för att kunder tenderar att ta hjälp av varandra, via exempelvis sociala medier,
när det är dags att ta ett köpbeslut. Pappas (2016) förklarar att kunder bestämmer sig för att framskrida med ett köp baserat på den information som finns tillgänglig. När då höga risker finns med i bilden är graden av förtroende, som kunden ger källorna för informationen tillsammans med rekommendationer och recensioner, något som influerar köpbeslutet. Seabra, Silva, Luís Abrantes, Vicente och Herstein (2016) lyfter fram att köpbeslut inom reseindustrin ofta präglas av hög risk både monetärt och icke-monetärt.
Därför ger kunder processen extra mycket tid och engagemang. Hur mycket kunden väljer att intressera och involvera sig beror på situationen.
3.1.2 Kunders behov att kommunicera
Kunder har alltid haft ett behov av att uttrycka sina erfarenheter och upplevelser (Sigala et al. 2012). Nu för tiden interagerar däremot kunder med varandra på ett sätt som de aldrig tidigare gjort (Bowen och Clarke, 2009). Solomon et al. (2013) förklarar att människor till naturen är sociala varelser som vänder sig till varandra, något som tar sig uttryck även när det gäller människans roll som kund. Kunder vänder sig till varandra för att ta hjälp och få information, vilket gör att kunder influerar varandra. Bowen och Clarke (2009) påpekar att kunder vanligtvis vänder sig till varandra och interagerar på internet men att det även finns andra exempel. Edvardsson, Gustafsson, Kristensson, Magnusson och Matthing (2006) framhåller att kunder även interagerar med varandra i kön i butikerna eller under deras semester utomlands. Kommunikationen som sker mellan kunder har kommit att bli en del av deras sociala liv.
Människors vilja att dela med sig av erfarenheter och vända sig till varandra har sin grund i olika behov. Libo, Cheung och Lee (2016) förklarar att människors behov av att dela kunskaper och erfarenheter drivs av individuella samt sociala faktorer. En individuell drivkraft till att aktivt delta, inom exempelvis digitala nätverk, kan vara en strävan efter att stärka sitt rykte. Christodoulides (2009) lyfter fram att digitala nätverk också tillåter konsumenter att uttrycka sin identitet, samtidigt som de tillfredsställer sina sociala behov av att dela sina konsumtionsrelaterade upplevelser. Njutningen av att kunna dela upplevelser med andra, framhålls av Sigala et al. (2012), som en anledning till varför kunder har ett behov av att exempelvis beskriva sin upplevelse på en reseblogg. Solomon et al. (2013) betonar människors behov av att jämföra och försäkra sig om att de gör rätt. Kunder vänder sig till varandra för att få hjälp samt en bekräftelse på att de till exempel tar rätt köpbeslut. Sigala et al. (2012) lyfter fram att konsumenter
företag inom reseindustrin. Negativa kommentarer kan vara menade som en hjälp till andra kunder. Det kan också finnas ett behov hos kunden att indirekt kontrollera ett företag genom att kommunicera med potentiella framtida kunder. De sociala drivkrafterna förklaras, av Libo et al. (2016), bero på de sociala sammanhangen kunderna befinner sig inom. Kunder som befinner sig i ett sammanhang där de har möjlighet att nå många tenderar ha ett större behov av att dela med sig. Vidare framhålls också kundernas kompetens som en faktor.
3.2 Varumärket
3.2.1 Varumärkets syfte
Ett varumärke är ett namn, en symbol, design eller kombinationen av de tre aspekterna (Keller, 2008). Mårtenson (2009) framhåller att ett varumärke är resultatet av sammansättningen av en produkt, dess förpackning och mervärdet som kommer med produkten. Hammond (2008) påpekar att ett varumärke är den totala upplevelsen en kund har med ett företag, dess produkter och tjänster, och är en av de viktigaste faktorerna när en kund ska ta ett köpbeslut. Kotler och Keller (2016) samt Franzen och Moriarty (2009) poängterar att varumärkets roll är att särskilja företag från konkurrenterna som finns på marknaden. Det är dock lätt att diskussionen kring ett varumärke koncentreras kring de fysiska och visuella attributen, Kapferer (2012) betonar att ett varumärke är något mer; det är visionen som driver skapandet av en produkt eller service under ett namn. Keller (2008) delar uppfattningen och påstår att ett varumärke är till för att skapa uppmärksamhet, rykte och igenkännlighet.
3.2.2 Varumärkets identitet
Det som gör varumärket till något mer än bara ett namn är alltså visionen som finns bakom. Visionen är en grundtro och grundvärdet till att varumärket finns till, vilket i sin tur skapar ett varumärkes identitet (Kapferer, 2012). Aaker (2010) accentuerar att ett varumärke har en identitet för att skapa mening, syfte och riktning för företaget.
Srivastava (2011) förklarar att ett varumärkes identitet är en uppsättning av associationer som finns för att skapa och bevara ett varumärke långsiktigt.
Associationerna beskriver vad varumärket står för, vilket i sin tur ger ett löfte till kunderna. Kennedy och Guzmán (2016) understryker att ett varumärkes identitet skapas internt inom ett företag. Företagens interna karaktärsdrag så som mission, värde, mål eller kultur är alla aspekter som reflekteras i ett varumärkes identitet. Black och Veloutsou (2016) lyfter också fram att varumärkets identitet ska ses ur ett internt
