Organisationers anpassning efter kunden

4.2.1 Förändrade sätt att arbeta

Grönroos (2015), Normann (2011) samt Swarbrooke och Horner (2007) redogör alla för kundens betydelse och bidrag i tjänstesektorn. Även samtliga respondenter är eniga om att kunden idag har en stor betydelse. Hasse Hofvergård resonerar att kunden spelar hela rollen då det är den som till synes avgör allas existens. Dessutom är det kunden som sätter spelreglerna, vilket går i enlighet med Denise Hofling som påpekar att kunden styr hela produkten. Enligt Sofia Hult har kunden hamnat mycket mer i fokus i och med digitaliseringen. Grönroos (2015) och Rytting (2006) framhåller att kundens medverkan medför effekter för både kunden själv, andra kunder och organisationer. I respondenternas svar framkommer det att företagen de representerar på olika sätt anpassar sig efter kunden idag. Åke Persson framhåller att - ”Vi måste känna till våra kunder, vi måste veta vad de tycker, vad de vill ha”. Respondenterna berättar att de anpassar sig efter kunden både inom organisationen och i marknadsföringen.

Patrutiu-Baltes (2016) och Batra och Keller (2016) framhåller att digitaliseringen bland annat inneburit fler kanaler för kommunikation, större dynamik och tillgänglighet samt

möjliggjort en bättre timing och ökad anpassning efter kunderna. Enligt Christina Hagerth von Wendel har det blivit viktigare att tänka på tillgängligheten och att det förändrat arbetet. I hennes företag bör personalen vara tillgängliga i alla kanaler. Butikstiderna är viktiga men det måste också finnas service på internet och i telefon. Åke Persson betonar att det är viktigt att både förstå vad digitaliseringen erbjuder men också vilka förpliktelser som tillkommer. Företagen måste hela tiden fortsätta skapa.

Aaker (2011) redogör för den dynamiska marknaden och vikten av att anpassa sig efter vad kunden vill ha, och Kotler et al. (2010) framhåller att fokus riktats mot människan och det gemensamma ansvar kund och företag delar. Christina Hagerth von Wendel förklarar att företaget måste anpassa sig efter både omvärlden och kunderna. Miljö och välgörenhet är aspekter som växer. Omvärlden – kunder, branschen och andra företag – trycker hela tiden på. Kunderna väljer det som är viktigt för dem och då måste företaget finnas där. Tinna Berg framför en annan syn på saken och påpekar att enskilda konsumenter inte nämner exempelvis miljöaspekter överhuvudtaget, utan påtryckningarna kommer från statliga företag, myndigheter och landsting.

Baer (2013) framhåller att företag måste ändra sitt grundläggande synsätt på relationen mellan kund och företag, eftersom att kundernas beteende förändrats liksom vilka de känner förtroende för. Kapferer (2012) påvisar att kundens intressen bör utgöra kärnan i företaget. Ett par av respondenterna som representerar researrangörer uttrycker att de behöver bli mer kundanpassade. Simon Sandberg förklarar att ”vara kundorienterad” innebär att inför varje beslut som ska tas inom företaget, bör kundens intressen vara i fokus. Moderna företag arbetar kundorienterat och det blir svårt att konkurrera imorgon om inte den omställningen genomförs. Att få ett traditionellt företag helt kundorienterat kan vara en stor omställning.

Grönroos (2015) belyser att leverantörerna stödjer kundernas värdeskapande genom företagens egna resurser och processer. Christina Hagerth von Wendel förklarar att -”Vi ökar i takt med att internet ökar”. Eftersom att kunden idag har svårare att fatta beslut har resebyråns arbete förändrats till att bli en mer hjälpande, stödjande och neutral part som säkrar upp och vägleder kunden. Således är förtroende viktigt. Pappas (2016) lyfter också fram att kundens förtroende för källan av information är av stor betydelse, tillsammans med andras kommentarer och recensioner. Någon som ger exempel på

tjänsteföretags nya, mer stöttande roll är Baer (2013). Författaren poängterar att företag, mer än någonsin, måste fokusera på att hjälpa och lära kunderna för att skapa och bevara långsiktiga relationer. Tinna Berg för även ett liknande resonemang och förklarar att de fysiska resebyråerna blivit en trygghet för kunden.

Respondenterna är eniga om att det ökade utrymmet för feedback som digitaliseringen inneburit lett till att företag snabbare kan anpassa sig efter vad kunder vill ha och inte. Det går i enlighet med Patrutiu-Baltes (2016) resonemang. Åke Persson redogör för att en viktig konsekvens av digitaliseringen är att det nu är möjligt att lyssna på kunderna och fråga vad de vill ha. När de möjligheterna finns är det självklart att fråga kunderna istället för att - ”bara slänga fram något”. Magnus Ling framhåller även, likt Batra och Keller (2016), att företag kan lära sig av det som sprids i sociala medier för en snabbare produkt- och serviceutveckling. Då priset är tillgängligt för alla att se kan också det påverkas. Dessutom får företag en bättre respons och kan rätta till fel snabbare idag. På så sätt är dagens situation bättre ur ett kundperspektiv. Hasse Hofvergård är inne på samma spår och resonerar vidare att sociala medier är ett utmärkt sätt att arbeta med kundtjänst, vilket även Dijkmans et al. (2015) lyfter fram. Genom att lämna en kommenterar eller gilla en bild känner kunden sig bekräftad och blir din för alltid, enligt Hasse Hofvergård. Det är ett enkelt mänskligt behov att tillgodose.

Grönroos (2015) belyser att ökade krav på transparens hos företagen lett till en förlust av kontroll. Samma författare, tillsammans med bland annat Swarbrooke och Horner (2007) och Wilson et al. (2016) redogör för att kunder mer aktivt söker information. En aspekt Simon Sandberg lyfter fram är att företag idag blir mycket mer granskade, och en påföljande konsekvens blir ett ökat behov för företag att sköta sig professionellt. Den stora tillgången till information möjliggör för konsumenterna att sålla bort företag eller varumärken som inte är bra. Simon Sandberg tycker att detta är bra eftersom att det innebär en till konkurrensaspekt, och är ytterligare något som förändrats från traditionella modeller.

4.2.2 Marknadsföring anpassad efter en digital kund

Baer (2013) och Weber (2009) betonar att företag måste ändra och anpassa sin grundläggande syn på marknadsföring då digitaliseringen och konsumenters nya beteenden förändrat marknaden. Batra och Keller (2016) framhåller att det viktigaste

företag anpassa sina marknadsföringsstrategier och frångå den tidigare huvudsakliga fokuseringen på produkten, priset eller varumärket. Företagen måste istället engagera, och på så sätt involvera, kunderna i en fortlöpande konversation. Flera respondenter poängterar att karaktären av marknadsföringen förändrats, och enligt Hasse Hofvergård ser inte annonseringen likadan ut som innan digitaliseringen. Flera av respondenterna påpekar också att marknadsföringen har frångått den traditionella fokuseringen på priset och produkten, vilket går i linje med Kerpen’s (2011) resonemang. Istället är det värdet och upplevelsen som står i centrum. Nunes och Merrihue (2007) påstår att konsumenter är trötta på reklam som inte är relevant för deras liv och intressen. Magnus Ling förklarar att även om mejl idag fungerar läser kunder hellre sociala medier. Säljande information intresserar inte lika mycket som användarproducerat innehåll eller exempelvis en rolig film. Christina Hagerth von Wendel konkretiserar skiftet med exemplet att förut handlade marknadsföringen om ett resmål, nu lyfts istället vinter och sommaren fram. Denise Hofling och Madeleine Holmquist tycker att marknadsföringen inte är lika strikt.

Weber (2009) påpekar att de valmöjligheter som kommit med internet inneburit att företag måste göra sin marknadsföring transparent och personlig för att konsumenter ska vilja ta till sig den. Hasse Hofvergård poängterar, i enlighet med Baer (2013), att marknadsförare idag ska tänka smart och bjuda på sin kunskap; inte bara ta utan också ge, inspirera och lära. Det handlar således också om att underhålla - det fungerar inte att bara sända ut ett säljande budskap. Dijkmans et al. (2015) poängterar att sociala medier ger en möjlighet till ett inslag av en mänsklig röst i marknadsföringen vilket kan visa kunderna att det finns en människa bakom kampanjen som finns där för att hjälpa. Denise Hofling förklarar att företaget hon arbetar på försöker förstärka den personliga betoningen överlag, vilket är ett sätt att profilera varumärket. Brown et al. (2003) påpekar också att kunder mer än någonsin begär autenticitet och transparens i reklamen, och Patrutiu-Baltes (2016) belyser att det är viktigt att fokusera på bilder och det visuella. Magnus Ling accentuerar att trovärdigheten och ärligheten måste vara genomgående hög i marknadsföringen, genom att exempelvis lyfta fram lite svårare och härliga bilder. Vem som gör vad och hur det ser ut är mycket viktigare än tidigare. Det är lustfyllt att se någon man litar på.

Swarbrooke och Horner (2007) förklarar att kunden reflekterar inför ett köpbeslut. En anledning till marknadsföringens förändring, som Sofia Hult nämner, är den ökade medvetenheten och hos konsumenter och att vi inte är lika priskänsliga. Även Tinna Berg framhåller att konsumenter var mer koncentrerade på priset tidigare. Sofia Hult tror inte att en stor röd reaskylt lika ofta leder till ett köpbeslut. Konsumenten vill istället veta vad varumärket står för och produktens ursprung. Tinna Berg berättar att hon försöker att inte fokusera på lockpriser i reklamen, utan det som annonseras ska vara av kvalitet. Det går i enlighet med det som Kohli et al. (2015) påvisar är nödvändigt för att lyckas idag. Det är ett resultat av att kunder idag är mer skeptiska till reklam. Madeleine Holmquist och Denise Hofling lyfter istället fram att reseindustrin idag är full av lockpriser som inte alltid är sanningsenliga, men som kunderna ofta går på. Även om företaget de arbetar på försöker att undvika lockpriser är det ett dilemma eftersom att deras priser ser högre ut än oärliga lockpriser av andra aktörer.

4.2.3 Integration av nya och traditionella marknadsföringskanaler

Respondenterna är, tillsammans med bland annat Sigala et al. (2012), eniga om att digitaliseringen inneburit fler marknadsföringskanaler i form av exempelvis internet och olika sociala medier. Tan och Chen (2012) och Namho et al. (2016) betonar att då reseindustrin är en informationsintensiv industri, har digitala kommunikationskanaler en stor betydelse. Holmström och Wikberg (2010) framhåller att marknadsföring på sociala medier bör kompletteras med traditionell marknadsföring och reklam. Flera respondenter uttrycker också att de nya kanalerna inte ersatt de mer traditionella som TV, radio och tryckta annonseringar. Sofia Hult klargör att traditionella media fortfarande är viktigt att använda sig av i marknadsföringen för att fånga uppmärksamhet och för att förmedla en historia och ett budskap. Resonemanget går i linje med Batra och Keller’s (2016) påstående att traditionella och nya media idag korsar varandra, och att det är viktigt att de integreras på rätt sätt. Samtidigt påpekar några respondenterna att de digitala kanalerna är billigare att använda sig av från ett företagsperspektiv, och på så sätt ofta går före dyrare kanaler. Det stämmer överens med Patrutiu-Baltes (2016) påstående att sociala medier är ett av de billigaste marknadsföringssätten för små och medelstora företag att nå ut globalt.

Respondenterna som diskuterar integrationen av nya och traditionella marknadsföringskanaler påpekar också att det handlar om att anpassa sig efter kunden

det krävs en analys av kundens behov och tidpunkt i köpprocessen för att kunna matcha mediekanal och budskap. Simon Sandberg poängterar - ”Det är det som hela digitaliseringen går ut på egentligen om man ska vara ett kundorienterat företag; att vara där kunderna är vid den tidpunkt som de är där”. Christina Hagerth von Wendel betonar att det alltid handlar om att serva kunden oavsett kanal och exemplifierar med att information ska finnas tillgänglig på hemsidan.

Sigala et al. (2012) understryker att internetanvändare ständigt uppmuntras till att delta tillsammans med andra användare för att producera, konsumera och sprida information och kunskap. Sofia Hult anser, i enlighet med Holmström och Wikberg (2010), att det är viktigt att även anpassa sig till de olika kanalernas karaktär och se hur folk beter sig på exempelvis sociala medier. Innehållet måste vara skapat så att det uppmuntrar engagemang i just den utvalda kanalen. Det handlar på så sätt om att förändra kommunikationen i forumet beroende på hur forumet ser ut och vilka som är där. Hasse Hofvergård klargör att en viktig aspekt är att kunna mäta hur mycket engagemang en kampanj skapar, och att de digitala medierna ofta kan skapa ett mer omedelbart ”call-to-action”. Det är en av de största skillnaderna vid en jämförelse av traditionella och nya kanaler.

4.2.4 Egna reflektioner

Kunden har en mycket betydande roll, vilket blivit än mer tydligt i och med digitaliseringen. Patrutiu-Baltes (2016) samt Batra och Keller (2016) förklarar att företag idag har tillgång till fler kommunikationskanaler, möjlighet för dynamik, tillgänglighet och anpassning efter kunderna. Just anpassningen genomsyrar flera respondenters svar. Den är både möjlig och nästan ett krav på grund av digitaliseringen, och går att se på både arbetet inom organisationen och i marknadsföringen som sänds ut. Företag måste göra så att kunder vill ta emot informationen. De bör dessutom inta en mer hjälpande roll och inge förtroende. Att involvera och engagera kunden, liksom att integrera marknadsföringskanaler rätt, är en central aspekt.