Marknadsföring i ett digitalt samhälle

3.3.1 Digitaliseringens innebörd

Dagens samhälle kännetecknas av en stark digitalisering. Digitaliseringen utgör en av samtidens mest omfattande och betydande transformationer, som påverkar både företag och våra vardagliga liv. Ordet digitalisering går att härleda både till skiftet från det analoga till det digitala samt till de nya, underlättande formerna av värdeskapande (Hagberg, Sundstrom och Egels-Zandén, 2016). Enligt Patrutiu-Baltes (2016) har företag nu en enklare väg till den globala marknaden. Dessutom är det enklare att kartlägga kunder genom exempelvis onlinebaserade analysverktyg som underlättar identifieringen. Samtidigt framhåller Patrutiu-Baltes (2016) att digitaliseringen har inneburit att konsumenter nu har möjligheten att över internet söka information om produkter, jämföra priser och spara tid genom onlinehandel. Kietzmann et al. (2011)

stödjer påståendet men påpekar att konsumenter mer och mer använder de plattformar som växt fram i och med internet till att dela, modifiera och diskutera information. Det innebär, enligt Patrutiu-Baltes (2016) och Weber (2009), att kommunikationen och processerna mellan företag och dess kunder förändrats. Avrundningsvis påvisar Kapferer (2012) att konsumenten tagit sig an tekniken eftersom att den underlättar och gynnar konsumenten. Den tekniska utvecklingen har alltså även förändrat kunders förhållande till företag samt till den kontrollerade informationen.

Zeng och Gerritsen (2014) framhåller att digitala nätverk förändrat reseindustrin gällande hur kunder söker information och vem de förlitar sig på. I en studie av O’Connor et al. (2008) framkommer det att konsumentgenererat innehåll blivit allt mer betydelsefullt, och att resenärer gärna använder sig av andra konsumenters kommentarer som en källa för information vid planeringen av en nöjesresa.

3.3.2 Digitala marknadsföringskanaler

Med digitaliseringen har marknadsföringskanaler som internet och sociala medier växt fram (Weber, 2009). Tan och Chen (2012) och Namho et al. (2016) påvisar att reseindustrin är en informationsintensiv industri och att digitala kommunikationskanaler kan ha en stor betydelse. Enligt Gardner och Lehnert (2016) är internetbaserad marknadsföring den snabbast växande annonskategorin sedan mitten på 1990-talet, som snabbt tar över från mer traditionella media. Simmons (2008) framhåller att internet är ett redskap för direkt, individanpassad kommunikation i realtid till postmoderna konsumenter.

Dijkmans, Kerkhof, Buyukcan-Tetik och Beukeboom (2015) förklarar att företag använder sociala medier till marknadsföring, kundservice, rykteshantering och försäljning. Holmström och Wikberg (2010) framhåller att en av de största skillnaderna från traditionell marknadsföring, som gav röst åt de få, är att sociala medier ger röst åt de många. Inträdesbarriärerna blir lägre och informationen tillgänglig för fler. Dijkmans et al. (2015) poängterar att sociala medier ger möjlighet till en mänsklig röst i marknadsföringen, vilket visar kunderna att det finns riktiga människor bakom kampanjen som är till för att hjälpa och inte bara sälja. Sociala medier är enligt Patrutiu-Baltes (2016) ett av de billigaste sätten för små till medelstora företagen att nå ut globalt.

Avrundningsvis fastslår Batra och Keller (2016) att den traditionella marknadsföringen och de nya kanalerna idag korsar varandra. Det är viktigare än någonsin att alla mediekanaler är integrerade på ett bra sätt för att gynna företagen. Holmström och Wikberg (2010) poängterar att marknadsföringsaktiviteter på sociala medier och internet bör kompletteras med traditionell reklam och marknadsföring. Detta för att bilden av företaget och varumärket ska hållas enhetlig. Även Nunes och Merrihue (2007) understryker att traditionella media består i dagens mediasituation, och Weiss (2014) betonar att den största delen av konversationen om varumärken fortfarande sker personligen. Kumar, Keller och Lemon (2016) redogör för att företag måste analysera kundens behov och plats i köpbeslutsprocessen för att anpassa valet av kanal och budskap efter de olika konsumenterna. Att göra falska antaganden angående köpbeslutsprocessen kan, enligt Fratu (2011) leda till att bra produkter inte blir sålda. Dessutom är det, enligt Holmström och Wikberg (2010), viktigt att lyssna in kunderna och förstå hur de kommunicerar i olika kanaler för att lyckas med en bra integrerad marknadsföring.

3.3.3 Förändrade marknadsföringsstrategier

Digitaliseringen och de nya kanalerna har inneburit att sättet företag kommunicerar på har förändrats (Patrutiu-Baltes, 2016). Weber (2009) accentuerar att marknadsföring traditionellt sett utgjorts av en envägskommunikation från företag till kund. Kommunikationen har främst skett genom kanaler som nyhetstidningar, radio och TV och varit kontrollerad av utgivaren eller företaget. Innehållet har varit skrivet av exempelvis professionella journalister. Simmons (2008) framhåller att den traditionella envägskommunikationen inte gett utrymme till feedback på det som sänts ut, men Kerpen (2011) understryker att företagen traditionellt sett haft en fängslad publik. Därför gick det att överösa konsumenterna med olika budskap tills de till slut förhoppningsvis köpte produkten, vilket inte längre fungerar. Christodoulides (2009) betonar att företagen insett att den hierarkiska masskommunikationen inte passar i den dynamiska digitala miljön. Istället har monologen behövt omvändas till en mångsidig kommunikation. Enligt Nandan (2005) ger den nya dubbelkommunikationen dessutom utrymme för feedback vilket blivit en central aspekt. Med hjälp av feedback går det att veta hur väl ett budskap mottagits. Dann och Dann (2011) påpekar att internet återinför mänsklig kontakt efter en period av masskommunikation.

Internet, sociala medier och fildelning har enligt Holmström och Wikberg (2010) gjort gamla affärsmodeller olönsamma men istället skapat möjligheter för nya sorters modeller. Batra och Keller (2016) framhåller att den integrerade marknadsföringen står inför stora utmaningar i och med förändringarna hos kunder och media. Patrutiu-Baltes (2016) och Batra och Keller (2016) resonerar att digitaliseringen inneburit lägre marknadsföringskostnader, fler kanaler för kommunikation, bättre timing, större dynamik och tillgänglighet samt möjliggjort en högre grad av anpassning efter kunderna. Men enligt Baer (2013) har även kundernas nya engagerade, informationssökande beteende lett till frigjord tid för företagen och leder dessutom oftare till ett köpbeslut. Batra och Keller (2016) påvisar att kundens väg till ett köpbeslut blivit både kortare och mer komplex. Fratu (2011) instämmer i att köpprocessen ofta är komplex, och tillägger att den ibland involverar flera olika variabler. Gardner och Lehnert (2016) refererar till den nya perioden som en deltagarkultur. Patrutiu-Baltes (2016) accentuerar att för att överleva i den nya högteknologiska miljön måste företag utveckla kommunikationsstrategier anpassad till den digitala omgivningen. Däremot, om det förut krävts en stor budget för att åstadkomma en lyckad kommunikationsstrategi kan företag idag, med en välarbetad strategi och till lägre kostnad nå sina mål. Även Christodoulides (2009) fastslår att internet och teknologin kan användas för att på ett kostnadseffektivt sätt personanpassa och skräddarsy marknadserbjudanden.

Weber (2009) framhåller att företagens kontroll över distributionen skiftat från hög till låg i och med utvecklandet av digitala kommunikationskanaler. Påståendet stöds av Holmström och Wikberg (2010) som lyfter fram att kampanjer i sociala medier blir mer oförutsägbara och budskap är svårare att kontrollera i jämförelse med kampanjer i traditionella media, eftersom att kunderna är medskapare. Kietzmann et al. (2011) betonar att kunders diskussioner på sociala medier märkbart kan påverka ett företags rykte, försäljning och överlevnad. Samtidigt krävs mer av företaget. Enligt Grönroos (2015) ställs det krav på företagens transparens, vilket också ger en upplevelse av förlorad kontroll. Dessutom krävs det, enligt Kietzmann et al. (2011), att företagen måste ta sig tid att svara på kundernas kommentarer för att en dialog ska uppstå. Därför bör företag, enligt Dann och Dann (2011), noggrant utvärdera kundbasen för att uppskatta om aktiviteter på sociala medier kan förbättra relationer med nuvarande och potentiella kunder. Effing och Spill (2016), samt Brito (2013), stödjer påståendet och

framhåller att det är viktigt att sätta upp grundläggande strategier inom företaget för kommunikationen på sociala medier. Detta för att skydda varumärket och de anställdas rättigheter till yttrandefrihet. Kerpen (2011) stödjer resonemanget och poängterar att strategier för hur företaget bemöter kunder bör finnas i en strävan efter att hålla varumärket enhetligt.

3.3.4 Skiftet till kundorienterad marknadsföring

Holmström och Wikberg (2010) lyfter fram att internet medfört en radikal förändring på så sätt att dagens konsumenter inte är låsta till traditionell radio och marksänd TV. Idag kan konsumenterna styra sin egen tablå, valmöjligheterna blir fler och utbudet större. Weber (2009) understryker att konsekvenserna av konsumenternas valmöjligheter lett till att det blivit svårare för företag att samla en masspublik. Batra och Keller (2016) betonar dessutom att kunder idag aktivt söker information den tidpunkt de behöver den, bland annat på internet, istället för att ständigt beröras av massmedia. Nunes och Merrihue (2007) framhåller att konsumenter blir alltmer trötta på strömmen av reklam som inte är relevant för deras liv och intressen. Batra och Keller (2016) poängterar att det viktigaste idag är vad som sägs och inte hur många gånger det sägs, som utgjort den traditionella synen. Även Aaker (2011) diskuterar den dynamiska marknaden och vikten av att anpassa sig efter vad kunden vill ha.

Kerpen (2011) resonerar att för att lyckas i dagens intensiva marknadsföringssituation, måste företagen inse att marknadsföringen inte endast kan fokusera på varumärket, priset eller produkten. Det allra viktigaste är att få kunder involverade i en fortlöpande konversation. För att kunder ska bli engagerade måste företagen anspela på deras drömmar och hopp. Simmons (2008) framhåller att företag måste uppmuntra kunderna till att bli marknadsförare för deras egna självbild för att kunna se till att kunderna uppfyller sina drömmar. Sigala et al. (2012) understryker att internetanvändare ständigt uppmuntras att delta och samarbeta tillsammans med andra användare för att producera, konsumera och sprida information och kunskap som distribuerats över internet. Kotler et al. (2010) påvisar att sociala medier lett till ett skifte i marknadsföringen och ett fokus mot människan, samt det gemensamma ansvar företag och kund delar. Brown, Sherry och Kozinets (2003) accentuerar att kunder mer än någonsin begär autenticitet och transparens i reklamen. Patrutiu-Baltes (2016) framhåller att de onlinebaserade analysverktygen underlättar för företag att formulera budskap utefter kundernas behov och intressen.

Enligt Patrutiu-Baltes (2016) måste företag i första hand fokusera på att etablera långsiktiga relationer med sina kunder. Baer (2013) resonerar att för att lyckas med att skapa och bevara långsiktiga relationer måste företagen koncentrera sig på att hjälpa och lära, istället för att bara försöka sälja. Författaren nämner informativa hemsidor som exempel. Patrutiu-Baltes (2016) redogör för att det också är viktigt att fokusera på bilder och det visuella eftersom att kunder enligt studier lättare minns vad de sett än vad de läst. Baer (2013) framhäver att företag måste förändra sitt grundläggande synsätt på relationen mellan kund och företag på grund av digitaliseringen. Kunders beteende och förväntningar har förändrats, liksom vem eller vilka de har förtroende för. Därför måste företagen anpassa sig. Christodoulides (2009) poängterar att dagens konsumenter får den information de behöver från varandra, vilket innebär ett maktskifte från företag till konsumenter. Resonemanget stöds av Zeng och Gerritsen (2014) som också påvisar att det möjligtvis inte är företagen som innehar kundernas högsta förtroende. Holmström och Wikberg (2010) samt Kerpen (2011) betonar att kunden fått en allt viktigare roll i marknadsföringen, eftersom den sprider innehåll om företag i sociala medier och även kan fungera som ambassadör. Weiss (2014) accentuerar att företag bör bjuda in sina mest positiva och entusiastiska anhängare, och de som har viktiga personliga kontakter, till att bli ambassadörer för varumärket. Genom att använda deras makt till att sprida varumärkets budskap och interagera med målgrupper finns det mycket att vinna för företagen. Det är också viktigt att utbilda och engagera ambassadörerna i att sprida vidare information på rätt sätt.

Kapitan och Silvera (2016) belyser att ambassadörernas kraft ligger i att konsumenter som ser reklamen lättare känner sig dragna till ett varumärke som använder en person i marknadsföringen som de kan identifiera sig med. Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan och Xu (2015) betonar att effektiva ambassadörer på sociala nätverk signifikant kan påverka konsumenters köpbeslut genom förtroendet som uppstår. På grund av det ökade behovet av förtroende är det extra viktigt att identifiera rätt ambassadörer. Kapitan och Silvera (2016) framhåller att för företag som pressar kunder att internalisera sitt budskap, är det extra viktigt att budskapet i annonseringen är autentiskt. Xiong, King och Piehler (2013) lyfter fram en annan aspekt, nämligen att inom tjänstesektorn där mycket hänger på interaktionen mellan anställd och kund, är det viktigt att förstå att även de anställda fungerar som ambassadörer.