Rogers modell över innovations-beslutsprocessen

Rogers (2003) har tagit fram en modell över hur individer tar till sig och använder innovationer. Han kallar den för innovations-beslutsprocessen (eng. innovation-decision process) och den binder samman de fyra huvudsakliga elementen för spridning av

innovationer. Enligt Rogers (2003) går individer genom en sekvens av steg när de tar till sig innovationer. Innovations-beslutsprocessen delas in i fem steg; kunskap, övervägning, beslut, implementering och bekräftelse. En grafisk illustration av Rogers femstegsmodell över innovations-beslutsprocessen kan ses nedan i figur 2-5.

Figur 2-5: Rogers femstegsmodell över innovations-beslutsprocessen (egen bearbetning från Rogers, 2003).

Kunskapssteget

Individen är medveten om att innovationen finns och lär sig hur den fungerar. Denna del av processen domineras av informationssökning och bearbetning av informationen för att reducera osäkerheten om innovationens fördelar och nackdelar. Det finns tre typer av kunskap om innovationen som erhålls under denna fas; kännedom om att innovationen existerar, kunskap om hur innovationen fungerar och kunskap om de principer som innovationen bygger på.

Rogers (1983) frågar sig vilket som kommer först av behovet av innovationen eller kännedomen om innovationen och menar att det finns två olika aspekter. Antingen blir individen endast medveten om innovationen om hon eller han av en händelse får reda på den eller så undviker individen omedvetet eller medvetet information om innovationen som går emot sina intressen, det vill säga selektiv exponering. Den så kallade medvetenhetskunskapen (eng. awareness-knowledge) motiverar individen att söka information som är nödvändig för att använda innovationen samt information om de grundläggande principerna som innovationen bygger på.

Rogers (1983) presenterar sju generaliseringar om tidig medvetenhet och kunskap om en innovation. Tidiga anhängare av en innovation

har mer utbildning än sena anhängare, har högre social status än sena anhängare,

har större utbyte av massmediala kommunikationskanaler än sena anhängare, har större utbyte med andra än sena anhängare,

har större kontakt med förändringsagenter än sena anhängare, har större socialt deltagande än sena anhängare,

är mer världsvana än sena anhängare.

Mycket kunskap eller hög medvetenhet om innovationen leder inte automatiskt till anammandet av innovationen utan det har, enligt Rogers (1983), visat sig att individens inställning till innovationen är avgörande, vilket omfattas av steg 2 i Rogers modell över innovations-beslutsprocessen.

Övervägningssteget

I övervägningssteget skaffar sig individen en åsikt för eller emot innovationen. Ju högre relativ fördel, anpassbarhet, testbarhet och observerbarhet och ju lägre komplexitetsgrad en innovation har, desto större chans att individen är positiv inför innovationen. Detta steg i processen påverkar nästa del av processen, där individen beslutar att anamma eller förkasta innovationen.

I det här skedet i innovations-beslutsprocessen är det, enligt Rogers (1983), viktigt var individen söker information om innovationen, vilken information som individen mottar och hur hon eller han tolkar informationen. Resultatet av övervägningssteget är antingen en fördelaktig eller ofördelaktig inställning till innovationen. Rogers (1983) menar att en persons inställning och handling inte alltid går hand i hand även om så ofta är fallet.

Beslutssteget

I beslutssteget engagerar sig individen aktivt i beslutsprocessen som leder fram till ett val att anamma eller förkasta innovationen. Innovationen kan förkastas även om ett tidigare beslut att anamma innovationen har tagits. Likaså kan innovationen anammas efter att individen tidigare har förkastat innovationen. Enligt Rogers (1983) finns det två sätt som en individ kan förkasta en innovation på:

Aktiv förkastelse: individen överväger att anamma innovationen men beslutar sig sedan för att förkasta den.

Passiv förkastelse: individen överväger inte att anamma innovationen.

Implementationssteget

I implementationssteget börjar individen att använda sig av innovationen. Den här delen av processen motsvarar den faktiska och fysiska användningen av innovationen, men den består även av ytterligare informationsinsamling. Det är en stor skillnad mellan att bestämma sig för att använda innovationen och faktiskt använda sig av den. Enligt Rogers (1983) anammar inte individer alltid innovationen genom att de kopierar eller imiterar hur den har använts utan ibland anpassas eller återuppfinns den. Det finns olika grader av hur innovationen anpassas eller modifieras av en individ. Huruvida innovationen anpassas eller återuppfinns beror, enligt Rogers (1983), bland annat på om innovationen baseras på ett allmänt koncept med många möjliga användningsområden eller om den ska lösa flera individers problem. Implementationssteget kan pågå under en längre period beroende på innovationens egenskaper och avslutas när innovationen blir en del av individens vardagliga liv eller arbete.

Bekräftelsesteget

I bekräftelsesteget söker individen försäkran för att rätt beslut har fattats. Om bekräftelsen uteblir kan individen ändra sitt föregående val. Under denna fas av processen hoppas individen permanent slå fast innovationens anpassbarhet med redan existerande värdegrund. Får individen motstridiga känslor inför beslutet medför det att hon eller han ifrågasätter sitt beslut. Enligt Rogers (1983) kan känslan av motstridighet minskas om individens inställning och handling ligger i linje med varandra. Individer tenderar att söka sådan information som stödjer eller bekräftar beslutet att anamma innovationen. Det finns två olika situationer då individer reviderar sitt beslut från att anamma innovationen till att förkasta den under bekräftelsesteget.

Individen förkastar innovationen för att kunna anamma en bättre nyhet som ersätter den gamla.

Individen förkastar innovationen eftersom hon eller han är missnöjd med den.

Olika spridningshastigheter för olika individer och branscher

Innovations-beslutsprocessen tar olika lång tid beroende på hur benägen individen är att anamma innovationen, det vill säga innovations-beslutsprocessen är olika lång för innovatörer, tidiga adopterare, tidig majoritet, sen majoritet och eftersläntrare.

Rogers (2003) menar att spridningshastigheten av innovationer varierar mellan olika typer av branscher. Pedagogiska sammanhang har jämfört med exempelvis medicinska, tekniska och naturvetenskapliga sammanhang lägre spridningshastighet. Rogers (2003) tror att en orsak kan vara frånvaron av konsulter som marknadsför nya idéer inom pedagogiska sammanhang. Det kan även bero på att det saknas ekonomiska belöningar till dem som sysslar med pedagogiskt utvecklingsarbete. En tredje anledning kan vara att det inte är lika lätt att mäta resultatet av pedagogiska innovationer jämfört med de inom till exempel medicin och teknik.