Teoretiska begrepp

I min analys längre fram kommer jag att använda vissa teoretiska begrepp. Under denna ru-brik ämnar jag ge en mer detaljerad förklaring till vad dessa begrepp innebär.

3.1.1 Interpersonell struktur

Hellspongs och Ledins (1997:44) textanalysmodell utgår från att en text har tre huvudegen-skaper, eller strukturer. Den textuella strukturen som handlar om textens form, den ideation-ella strukturen där innehållet står i fokus och den interpersonideation-ella strukturen som pekar på relationen mellan författare och läsare. Den sistnämnde, den interpersonella strukturen står i fokus för min studie och därför kommer jag att presentera den lite närmare.

En text har alltid ett sätt att tilltala sina läsare på, till exempel som kunder, anställda eller kamrater. Som läsare kan man välja att acceptera detta eller värja sig från den tilldelade rol-len. Hellspong och Ledin menar också att det i äldre texter kan vara svårt att förstå sig på vilka positioner och roller som tilldelas i texten. Det är inte lätt att veta om texten är tänkt att tala mellan likar eller uppifrån och ner ur ett maktperspektiv. Detta sociala spel i texten handlar den interpersonella strukturen om (Hellspong & Ledin, 1997:158).

3.1.2 Tilltal − närhet och distans

Enligt Hellspong och Ledin är tilltalet i en text viktig för att placera läsaren i en mottagarroll som passar textens syfte (1997:173). Tilltal kan användas för att skapa närhet eller distans till läsaren. Att använda pronomenet du visar på ett närhetsskapande och direkt tilltal

(Hellspong & Ledin, 1997:182). Ett direkt tilltal kan också ske genom imperativsatser (Mård-sjö, 1992:63) genom till exempel det som Hellspong och Ledin (1997:173) kallar för uppma-ningar.

Ett distanserat och indirekt tilltal kan ske genom att man använder s-passiver (”rengöring görs genom att…) (Mårdsjö, 1992:63). Ett annat sätt att skapa distans på kan vara genom

an-7

vändandet av pronomenet man, speciellt i de fall ett vi vore möjligt. Ett man-tilltal kan använ-das till exempel när författaren inte vill eller kan skriva exakt vem som avses (Hellspong &

Ledin, 1997:174).

Ett annat intressant pronomen är vi, då detta kan växla referenter genom en och samma text. Ibland kan vi innebära textens författare, ibland författaren och läsaren eller vi som en grupp människor (Hellspong & Ledin, 1997:174).

Genom omtal av personer i texten kan texten skapa närhet eller distans till läsaren. Detta gäller speciellt när textens textjag talar om sig själv i första person (Hellspong & Ledin, 1997:173 − 174). Omtal av läsaren är också intressant att titta på, det kan vara ett sätt att skapa distans till läsaren att använda sig av omtal i stället för ett närhetsskapande du (Hellspong & Ledin, 1997:182).

3.1.3 Värderingar

Enligt Mårdsjö handlar värderingar om attitydpåverkan, ”…vilket slags tänkande man vill fostra till…”(Mårdsjö, 1998:28).

Hellspong och Ledin (1997) talar också om värderingar men använder mestadels termen attityder. De beskriver det som att det är vad man tänker, tycker och känner i olika frågor.

Detta är viktigt i relationen mellan två parter, till exempel författare och läsare (Hellspong &

Ledin, 1997:169).

Ett sätt att förmedla sina värderingar är genom värdeord. Det finns två sorters värdeord:

plusord och minusord. Ett plusord visar på gillande och uppskattning, till exempel vacker. Mi-nusorden är då motpolen och visar på ogillande och avståndstagande (Hellspong & Ledin, 1997: 170).

Ett annat sätt att visa sina värderingar på är genom garderingar. Det betyder att man använ-der försiktighetsstrategier som ger motparten mer handlingsutrymme. Exempel på garde-ringar skulle kunna vara kanske eller skulle nog kunna. Motsatsen till gardegarde-ringar är under-strykningar där talaren eller författaren inte gör några förbehåll utan ”sticker ut hakan”. Det kan till exempel vara: ”Det råder inget tvivel om saken” (Hellspong & Ledin, 1997: 171).

3.1.4 Kontextberoende − kontextoberoende

Mårdsjö (1998) nämner variabeln kontextberoende och kontextoberoende och beskriver att det kan innefatta en hel del olika nivåer. Jag har valt att undersöka samma kontext som Mårdsjö.

Hon beskriver den som att den kan innefatta till exempel ingredienser, redskap, metoder och insikter hur det färdiga resultatet ska se ut. Hon beskriver att ett recept som saknar, eller ger väldigt få, mått- och tidsangivelser blir väldigt kontextberoende då det kräver förkunskaper av läsaren. På samma sätt är det med ett stickmönster, om det endast beskrivs hur ett plagg ska stickas men det saknas vägledning om hur stickning går till blir mönstret kontextberoende (Mårdsjö, 1998:63).

Enligt Ledin (1995) innehåller en kontextberoende text språkdrag som förknippas med muntliga kommunikationsvillkor (Ledin, 1995:119). Enligt min förståelse innebär det att man vid muntlig kommunikation även kan använda andra kommunikationsmetoder, som gester och att visa hur ett moment ska gå till, vilket inte fungerar i skriftlig kommunikation.

8

3.1.5 ”Röst”

Enligt Lillis (2013) används begreppet röst (eng. voice) inom forskningen för att visa samban-det mellan en persons identitet och vad och hur de skriver. Begreppet identitet beskrivs som vem en person är eller känner sig som, antingen definierat av de själva eller andra (Lillis, 2013:126).

Hellspong och Ledin (1997) använder begreppen textjag och textdu för att beskriva rösterna i en text. Textens huvudsakliga textjag är sändaren och textdu är mottagaren, men en text kan ha flera röster än så. Ett exempel på ett textjag kan vara en karaktär i texten som framför en dialog eller budskap (Hellspong & Ledin, 1997:172).

3.1.6 Storytelling

Joakim Hedström menar att ordet storytelling är ett modernt ord för något väldigt enkelt.

Människor har berättat historier för varandra så länge vi kan minnas och storytelling handlar om att skapa berättelser som berör. Enligt Hedström används detta inom marknadsföring för att visa upp hur bra företaget eller produkten är utan att explicit behöva berätta just det (Hedström, 2018).

Doyle skriver att storytelling handlar om att stärka den emotionella kopplingen till publiken och beskriver termen så här:” A technique (also called brand storytelling) of using the tradi-tional narrative of storytelling or, alternatively, journalistic techniques to enhance a brand, its heritage, and the emotional connection that it has with its target audience” (Doyle, 2016).

När Hellspong och Ledin (1997) ska beskriva skillnaden mellan bruksprosa och skönlitteratur tar de också upp något som liknar storytelling, även om de inte använder den termen. De me-nar att en bruksprosatext och en skönlitterär text skiljer sig åt i både funktion och framställ-ningssätt. Funktionen hos en bruksprosatext har en praktisk funktion och ska sätta läsaren i stånd att utföra något eller lära oss något. En skönlitterär text har i stället en funktion som inte har med den yttre världen att göra utan ska locka läsaren in i en uppdiktad värld. Fram-ställningssättet hos de båda texterna skiljer sig också åt. En bruksprosatext vill typiskt omtala verkligheten medan en skönlitterär text snarare försöker gestalta genom att påverka känslor hos läsaren (Hellspong & Ledin, 1997:16 − 17).

En text behöver inte var renodlad antingen bruksprosa eller skönlitterär, utan dessa två kan blandas (Hellspong & Ledin, 1997:17). Det är detta möte som jag anser har med storytel-ling att göra, när en bruksprosatext använder skönlitterära funktioner och framställningssätt för att göra intryck på läsaren.

3.1.7 Multimodalitet

Björkvall presenterar ett utvidgat textbegrepp. Han menar att delar av en text inte kan ryckas ifrån varandra utan alla typer av kommunikationsformer måste betraktas som en helhet.

Texter som innehåller flera typer av kommunikationsformer kallas multimodala. En multimo-dal text kan innehålla till exempel skrift, bild, rörliga bilder, musik och tal (Björkvall, 2019:8).

En aspekt som är intressant för min egen studie är det Björkvall tar upp angående skrift- och bildrelationer inom en text. För att förklara relationen mellan bild och skrift inom en text ur ett funktionellt perspektiv använder sig Björkvall av Roland Barthes beskrivning. Birthe beskriver relationen mellan skrift och bild som antingen förankring eller avbyte. Vid förankring specificerar skriften bildens betydelse genom att vägleda läsaren och peka på de betydelser

9

som är centrala i bilden. Björkvall menar att denna förankringsrelation även kan gå åt andra hållet, alltså från bild till skrift. En illustration kan till exempel användas för att göra skrif-tens betydelser mer specifika. Vid avbyte kompletterar bild och skrift varandra genom att med sina delbetydelser ge en annan överordnad betydelse. Detta är vanligt i till exempel se-rietidningar där skriften i pratbubblorna bygger vidare på det tecknade som sedan bygger vidare med ännu en bild (Björkvall, 2019:24 − 25).

Byrman beskriver i sin undersökning att bilder kan tjäna som utsmyckning eller för att illu-strera sakförhållanden som blir onödigt långa i text (Byrman, 2001:336 − 337).