LIU-ITN-TEK-G-19/066--SE
Att putta fram ett varumärke i
tiden - en rebranding av
Sollentuna Golfklubb
Frida Kindbom
Rebecka Skoog
LIU-ITN-TEK-G-19/066--SE
Att putta fram ett varumärke i
tiden - en rebranding av
Sollentuna Golfklubb
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation
vid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Frida Kindbom
Rebecka Skoog
Handledare Tobias Trofast
Examinator Camilla Forsell
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/
Grafisk Design & Kommunikation Linköpings Universitet Norrköping 2019-06-31
Att putta fram ett varumärke i tiden
- En rebranding av Sollentuna Golfklubb
Rebecka Skoog & Frida Kindbom rebs038@student.liu.se, friki321@student.liu.se
SAMMANFATTNING
yebr7ndingen definier7s som en förändring 7 hur en org7nis7tion uppf7tt7s 7
konsumentern7 ilket ä en k7n beskri 7s som sk7p7ndet 7 ett n tt n7mn, n s mbol, n design med s fte 7tt sk7p7 en n differentier7nde position i minnet hos intressentern7. Att ö erle 7 och l ck7s som org7nis7tion h7ndl7r m cket om ens förmåg7 7tt ut eckl7s
gr7d is och därför är rebr7nding en iktig del 7 ett föret7gs str7tegi. När föret7gets ledning eller 7rumärkespl7ttform förändr7s, oft7 när org7nis7tionen 7rit erks7m under lång tid, är det iktigt 7tt 7np7ss7 7rumärket efter de n 7 riktlinjern7. ”ett7 för 7tt kunn7 bibehåll7 org7nis7tionens 7rumärkesrele 7ns.
”enn7 studie 7n änder sig 7 Sollentun7 Golfklubb som c7se. Golfklubben st7rt7de på -t7let och sed7n dess h7r der7s 7rumärke inte uppd7ter7ts. ”et h7r dock hänt m cket sed7n dess - golfens im7ge som sport h7r förändr7ts, golfklubbens ledning h7r b tts ut och org7nis7tionen h7r t7git fr7m en n isionspl7n. S ftet med denn7 k7ndid7tupps7ts 7r 7tt med Forskning genom design utred7 hur Sollentun7 GKs 7rumärke kunde förn 7s, en såk7ll7d rebr7nding, med 7 sikt 7tt bibehåll7 golfklubbens 7rumärkesrele 7ns.
Utifrån fem f7ser uppd7ter7des och om7rbet7des Sollentun7 Golfklubbs
7rumärkespl7ttform och 7rumärkesidentitet. Genom tre olik7 ärdering7r - orkshop med kund, ärderingsinter ju med rkesmän från br7nschen och en ärdering med förf7tt7rn7, kunde en sluts7ts dr7s. Arbetet m nn7de slutligen ut i en 7rumärkesm7nu7l där 7ll7 7rumärkespl7ttform & 7rumärkesidentitet inkorporer7des.
I den slutgiltig7 7rumärkespl7ttformen och 7rumärkesidentiteten finns det en röd tråd som löper genom hel7 7rumärket. Genom en rebr7nding 7 hel7 7rumärket säkerställs därför Sollentun7 GKs förmåg7 7tt bibehåll7 sin 7rumärkesrele 7ns på m7rkn7den i nuläget.
ABSTRACT
yebr7nding c7n be defined 7s ho 7n org7nis7tion is seen b the consumers 7nd other e tern7l p7rties. In 7ddition to this, it c7n be described further 7s the cre7tion of 7 ne n7me, ne s mbol 7nd ne design ith the purpose of cre7ting 7 ne differenti7ting position in the mind of the consumer. The 7bilit of ho to gr7du7ll e ol e is one of the import7nt ke tr7its of sur i ing 7nd prospering 7s 7n org7nis7tion. Therefore rebr7nding is 7n import7nt p7rt of 7n org7nis7tion’s str7teg . When the comp7n ’s le7dership or br7nd pl7tform ch7nges, especi7ll hen 7n org7niz7tion h7s been 7cti e for 7 long time, it is import7nt to 7d7pt the br7nd to the ne guidelines in order to ret7in br7nd rele 7nce.
The client Sollentun7 Golf Club is used in this stud 7s 7 c7se. The golf club 7s est7blished in the ’s 7nd since then their br7nd h7s not been upd7ted. Ho e er, since then 7 gre7t de7l of things h7s e ol ed such 7s the im7ge of golf 7s 7 sport, the golf club’s m7n7gement h7s like ise been repl7ced 7nd the org7nis7tion’s ision h7s been reformul7ted.
The purpose of this report is to in estig7te b yese7rch through design ho Sollentun7 Golf club’s br7nd c7n be upd7ted, b so-c7lled rebr7nding, ith the 7im of ret7ining their br7nd rele 7nce. The br7nd- pl7tform 7nd identit ere upd7ted 7nd re ised b the use of fi e ph7ses. In 7ddition to this, three different e 7lu7tion methods ere used - one orkshop
ith the client, one e 7lu7tion inter ie ith people from the design industr 7nd one ith the 7uthors of this report. The report 7s fin7lized b compiling 7 br7nd m7nu7l here both the br7nd pl7tform 7nd the br7nd identit 7s included.
The fin7lized br7nd- pl7tform 7nd identit h7s 7 common thre7d th7t e tends throughout the hole br7nd of the org7nis7tion. As of no Sollentun7 Golf Club’s 7bilit to ret7in their br7nd rele 7nce h7s been ensured b 7 rebr7nding of their hole br7nd.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1
1 2 2 3 35
51. Inledning
1.1 Bakgrund 1.2 Problemformulering 1.3 Syfte 1.4 Arbetsfrågor 1.5 Avgränsningar2. Teoretisk Ram
2.1 Vision 2.2 Varumärke 5 2.2.1 Kärnvärden 5 2.2.2 Varumärkesassociationer 5 2.3 Positionering 62.3.1 Pop & Pod 6
2.3.2 Repositionering 6 2.3.3 Varumärkeslöfte 6 2.4 Varumärkesidentitet 6 2.4.1 Varumärkeselement 2.4.2 Logotyp 2.4.3.Slogan 2.4.3 Typografi 2.4.4 Färg 2.4.5 Bildspråk 2.5 Rebranding
2.5.1 Evolutionär & Revolutionär Rebranding 2.6 Varumärkesrelevans 2.7 Teorisammanfattning
3. Metod
10
3.1 Inledande Studie 1 3.2 Designprocess 1 3.2.1 Identifikationsfasen 13.2.1.1 Varumärke & Identitet 1
3.2.1.2 Designkriterier 11 3.2.2 Inspirationsfas 11 3.2.2.1 Inspirationssökande 11 3.2.2.2 Designord 11 3.2.3 Konceptfas 12 3.2.3.1 Brainstorming 12
3.2.3.2 Konceptualisering Och Skisser 12
3.2.3.3 Workshop Med Kund 12
3.2.4 Produktionsfas 13
3.2.5 Värderingsfas 13
14 3.2.5.1 r gst e
4. Genomförande & Analys
15
4.1 Identifikationsfasen 15 4.1.1 Sollentuna Golfklubb 15 4.1.1.1 Kärnvärden 15 4.1.1.2 Varumärkesassociationer 16 4.1.1.3 Målgrupp 1 4.1.1.4 Konkurrenter 1 4.1.1.5 Repositionering 2 4.1.1.6 Varumärkeslöfte 2 4.1.1.7 Vision 21 22 23 4.1.2 Designkriterier 4.1.3 f tt g e t o 4.2 Inspirationsfasen 24 4.2.1 Rebrandingexempel 24 4.2.2 Moodboard 2 4.2.3 Designord 24.2.4 Sammanfattning & Deduktion 2
4.3 Konceptfasen 2
4.3.1 Brainstorming Av Koncept 2
4.3.2 Konceptualisering & Skisser 3
4.3.3 Workshop 32
4.3.4 Sammanfattning & Deduktion 33
4.4 Produktionsfas 35
4.4.1 Vidareutveckling Av Design 35
4.4.2 Sammanfattning & Deduktion 3
4.5 Värderingsfas 4 4.5.1 Värderingsintervjuer 4 4.5.2 Färdigställande 42 4.5.2.1 Förändringar I Varumärkesidentiteten 42 4.5.2.2 Varumärkesmanualen 43 45 4.5.4 f tt g e t o 4
49
50
5 5 51Slutsats
Diskussion
7.1 Teoretisk Ramverk 7.2 Metod .3 e o f r e A s7.5 Rekommendationer För Vidare Studier 51
Källförteckning
53
Bilagor
4.5.3 t r er g
5.
6.
Figurförteckning
Figur 1. Sollentuna Golfklubbs nuvarande logotyp.
Figur 2. Vänster alla kärnvärden, höger slutgiltiga kärnvärden.
Figur 3. Vänster, möjliga varumärkesassociationer. Höger, bestämda varumärkesassociationer. Figur 4. Brainstorming av visionsformuleringar.
Figur 5. Brainstorming av kriterier visualiserat i en mind-map. Figur 6. Ullna Golf Club logotyper.
Figur 7. Ullna Golf Club logotyper.
Figur 8. Juventus logotyper genom tiderna. Figur 9. Juventus nya logotyp.
Figur 10. Premier Leagues gamla & nya logotyp.
Figur 11. e s o ff rb ets gamla logotyp t.v & nya t.h. Figur 12. Moodboard för rebrandingen.
Figur 13. Brainstormade designord som visualiseras i en mindmap. Figur 14. Vänster alla ord, höger valda ideer för koncept 1.
Figur 15. Vänster valda ideer för koncept 2., höger valda ideer för koncept 3. g r 16. ss o e t r t o e g r 1 . ss o e tet o er tete . g r 1 . ss o e tet o b t o e . g r 1 . ogot f r re t e g. g r 2 . ogot . g r 21. ogot r ter. g r 22. rger. g r 23. ogr f . g r 24. s rå . g r 25. o er. g r 26. r ter g s e . g r 2 . r b e f re o efter.
g r 2 . ogot e bå e stort o tet for t. g r 2 . tt r fr t g s ssb er.
g r 3 . e e å t g r r es e t tete å re s t.
g r 31. e e å t g r r es e t tete å for t o sb .
Tabellförteckning
Tabell 1. Intervjudeltagare värderingsfas Tabell 2. Konkurrentanalys
Tabell 3. Svar från workshop
Tabell 4. Värderingsmatris designkriterier, värderingsintervjuer. Tabell 5. Värderingsmatris designkriterier, slutvärdering
15 16 1 21 22 24 25 25 26 26 2 2 2 2 2 3 31 31 35 35 36 36 3 3 3 43 43 43 44 45 45 13 1 33 4 46
1. INLEDNING
I k7ndid7tupps7tsens inledning beh7ndl7s fö st b7kg unden till upps7tsen. Dä efte fo mule 7s ett p oblem som id7 e lede till ett s fte, ilket ligge till g und fö hel7 upps7tsen. Som komplement till s ftet fo mule 7s sed7n 7 betsf ågo ilk7 sk7ll i ett sen7 e skede funge 7 som unde stöd id genomfö 7ndet och 7n7l sen. K7pitlet 7 slut7s med en fö kl7 ing 7
k7ndid7tupps7tsens 7 g änsning7 .
1.1 BAKGRUND
yebr7nding definier7s som en förändring 7 hur en org7nis7tion, ett föret7g eller en produkt uppf7tt7s 7 konsumentern7 C7mbridge ”iction7r u.å . ”et k7n ä en beskri 7s som sk7p7ndet 7 ett n tt n7mn, n term, s mbol, design eller en kombin7tion 7 dess7, hos ett red7n et7bler7t föret7g med s fte 7tt sk7p7 en n differentier7nde position i minnet hos intressenter och konkurrenter Muzellec & L7mbkin, .
I ett 7llt mer konkurrenskr7ftigt föret7gsklim7t är det föret7g eller org7nis7tioner som 7 st7nn7r i sin ut eckling som kommer 7tt missl ck7s. Att ö erle 7 och l ck7s som föret7g eller org7nis7tion h7ndl7r m cket om ens förmåg7 till 7tt ut eckl7s gr7d is s7mt hur m7n bemöter n 7 utm7ning7r som uppstår. yebr7nding är därför en iktig del 7
org7nis7tionens str7tegi. ”et finns fler7 7nledning7r till 7rför ett föret7g behö er genomgå en rebr7nding. Någr7 e empel k7n 7r7 förändring7r i äg7ndestrukturen, föret7gets str7tegi, position eller 7ndr7 ttre f7ktorer Emer7ld Publishing Group, . Till slut kommer e empel is föret7gets mission eller konsumentern7s beho 7tt förändr7s, speciellt om 7rumärket h7r 7rit erks7mt under en längre tid. ”å är det iktigt 7tt
7np7ss7 eller uppd7ter7 7rumärket så 7tt det p7ss7r de n 7 riktlinjern7, dett7 för 7tt fortsätt7 7r7 rele 7nt Inc, . yebr7nding k7n ses som f7nt7stisk möjlighet till 7tt stärk7 ett föret7gs när 7ro och im7ge hos konsumentern7 L7kr7, u.å . ”ock k7n en rebr7nding ä en 7r7 potentiellt f7rlig för 7rumärkens ärde och kärnidentitet då dess7 oft7 sk7p7ts och be7rbet7ts under lång tid. ”ärför är det iktigt 7tt bibehåll7 de centr7l7 kännetecken som är iktig7 för 7rumärkets identitet. ”en stor7 fråg7n är därför i hur stor gr7d det uppd7ter7de 7rumärket bör frigör7s från det g7ml7 Emer7ld Publishing Group,
.
”enn7 studie är b7ser7d på Sollentun7 Golfklubbs, häd7nefter k7ll7d Sollentun7 GK, 7rumärke. Golfklubben grund7des 7 Sollentun7 kommun på der7s egn7 m7rk str7 norr om Stockholm. Sed7n dess h7r det hänt m cket på Sollentun7 GK, person7l h7r b tts ut, medlemm7r h7r kommit och gått och golfklubben h7r gått från 7tt dri 7s kommun7lt till 7tt bli en förening. Men det finns en s7k som kn7ppt förändr7ts sed7n -
Sollentun7 GK är en kl7ssisk golfklubb med e empel is en -hålsb7n7, junior erks7mhet, golfshop och rest7ur7ng. st7rt7de golfklubben ett isions7rbete där s ftet 7r 7tt säkr7 långsiktig ut eckling 7 klubben och sk7p7 en solid grund för föreningen 7tt stå på under komm7nde år. Här uppd7ter7des hel7 föreningens ision och erks7mhetsmålen sågs ö er. I s7mb7nd med dett7 ble det t dligt för person7len 7tt 7rumärkesidentiteten inte höll s7mm7 mått som den högk 7lit7ti 7 golfb7n7n.
Sollentun7 GKs nu 7r7nde klubbchef, förkl7r7de 7tt 7rumärkesidentiteten 7r m cket spretig och 7tt det s7kn7des en röd tråd. Logot pen härst7mm7r från st7rten 7
golfklubben på -t7let och är en modifik7tion 7 Sollentun7 kommuns st7ds 7pen, men under årens lopp h7r den för 7nsk7ts. ”et k7n ä en tillägg7s 7tt m cket h7r hänt inom golfen sed7n . ”et som förr i tiden 7nsågs som en e klusi s sselsättning för rik7 h7r bli it en idrott för gemene m7n där 7ll7 s7mhällskl7sser finns representer7de. ”en n 7 s nen på sporten h7r också inneburit 7tt de g7ml7, formell7 och e klusi 7
7rumärkesidentitetern7 numer7 är utd7ter7de.
1.2 PROBLEMFORMULERING
I en ärld där omgi ning7rn7 ständigt förändr7s måste 7rumärken håll7 jämn7 steg med om ärlden och ut ecklingen, både internt och e ternt, för 7tt kunn7 bibehåll7 sin rele 7ns. Något som oft7 k7n förändr7s när ett föret7g eller en org7nis7tion h7r erk7t under en lång tid är dess mission s7mt ision. ”et är därför iktigt 7tt förn 7 7rumärket så 7tt det p7ss7r de n 7 riktlinjern7 eller förändring7rn7 s7mtidigt som m7n ser till 7tt be 7r7 7rumärkets
iktig7 kännetecken se . . Sollentun7 GK st7rt7de sin erks7mhet på -t7let och sed7n dess h7r der7s 7rumärke inte uppd7ter7ts eller förn 7ts. Golfens im7ge s7mt målgrupp h7r dock förändr7ts under dess7 år och rikt7r sig numer till gemene m7n med intresse för sport och häls7. En n isionspl7n h7r t7gits fr7m 7 föreningen för 7tt för7nkr7 dess långsiktig7 ut eckling och moderniser7 golfklubben se . . På grund 7 7ll7 dess7 förändring7r spegl7r inte Sollentun7 GKs 7rumärke den n 7 org7nis7tionens str7tegi eller om ärlden. ”ärför behö er golfklubben uppd7ter7 sitt 7rumärke för 7tt bibehåll7 sin
7rumärkesrele 7ns.
1.3 SYFTE
S ftet med denn7 k7ndid7tupps7ts är 7tt med Forskning genom design utred7 hur Sollentun7 GKs 7rumärke k7n förn 7s, en såk7ll7d rebr7nding, med 7 sikt 7tt bibehåll7 golfklubbens 7rumärkesrele 7ns.
1.4 ARBETSFRÅGOR
För 7tt bes 7r7 s ftet 7n änds följ7nde 7rbetsfrågor:
. V7d omf7tt7r Sollentun7 GKs 7rumärke?
. Vilken estetisk känsl7 och stil bör rebr7ndingen erhåll7? . Hur k7n ett slutgiltigt koncept för rebr7ndingen älj7s? . Hur bör 7rumärkesidentiteten utform7s?
. Stämmer 7rumärkesidentiteten ö erens med designkriteriern7?
1.5 AVGRÄNSNINGAR
K7ndid7tupps7tsens omf7ttning 7 gräns7s till tio eckor i tid. I denn7 studie begräns7s rebr7nding till en uppd7tering 7 7rumärkespl7ttform, 7rumärkesidentitet och ett 7nt7l tillämpning7r 7 dess7.
Begreppslista
yebr7nding Sk7pelsen 7 ett n tt utseende eller en n str7tegi för en et7bler7d produkt eller föret7g i s fte 7tt ändr7 hur
7rumärket upple s.
Neg7ti e sp7ce Neg7ti e sp7ce uppkommer när utr mmet kring ett objekt, inte själ 7 objektet, utgör en intress7nt eller 7rtistisk rele 7nt form.
2. TEORETISK RAM
I det teo etisk7 7m e ket fö k7ndid7tupps7tsen diskute 7s och p esente 7s den teo etisk7 g unden. K7pitlet bö j7 med 7tt fö kl7 7 7d ett 7 umä ke ä och dess olik7 beståndsdel7 . Vid7 e beh7ndl7s positione ing och 7d det innebä fö ett 7 umä ke. Dä efte 7 h7ndl7s
7 umä kesidentitet som fö kl7 7 ingående k ing 7 umä keselement och ilk7 som ä 7 bet delse fö k7ndid7tupps7tsen. Mot slutet beh7ndl7s eb 7nding, 7 umä kes ele 7ns och
7 umä keskännedom ilk7 ä stö e beg epp med s fte 7tt sätt7 esten 7 teo in i ett s7mm7nh7ng. A slutnings is s7mm7nf7tt7s teo in.
2.1 VISION
Vision innebär 7tt kl7rgör7 för person7l och om ärld 7rt org7nis7tionen ill 7r7 i fr7mtiden. ”et k7n h7ndl7 om ilk7 produkter som sk7 producer7s eller ilk7
förhållningssätt som sk7 tillämp7s. Visionen måste 7r7 konkret och möjlig 7tt uppnå Bergström, .
2.2 VARUMÄRKE
Enligt AMA, Ame ic7n M7 keting Associ7tion, är ett 7rumärke ett n7mn, en term, ett tecken, en s mbol eller en design eller kombin7tionen 7 dess7 7rs mening är 7tt identifier7 produkter eller tjänster från en sälj7re och differentier7 dem från dess konkurrenter
Keller, Apéri7 & Georgson, .
Ett 7rumärke är m cket mer än b7r7 ett n7mn, en logot p eller s mbol. V7rumärken genoms r7s 7 ett bestämt 7nt7l unik7 ärden som definier7r dess k7r7ktär och funger7r som ett oskri et kontr7kt där det lo 7r 7tt le erer7 tillfredsställelse genom konsek ent k 7lite 7rje gång en produkt eller tjänst är köpt, 7n änd eller upple d. V7rumärken ill också emotionellt fören7 sig med sin7 konsumenter för 7tt försäkr7 sig om 7tt m7n är det först7 och end7 7let, ilket i sin tur sk7p7r li slång7 rel7tioner Sl7de-Brooking, .
2.2.1 KÄRNVÄRDEN
Kärn ärden är ilj7n hos kundern7 7tt köp7 produkten eller tjänsten beroende på hur de uppf7tt7r 7rumärket. ”ess7 sk7ll spegl7 och genoms r7 hel7 7rumärket s7mt funger7 som dess hjärt7 och själ ilket hjälper föret7get 7tt h7 genomgående ärdering7r på 7ll7 pl7n i org7nis7tionen Keller et 7l., .
2.2.2 VARUMÄRKESASSOCIATIONER
”e fem till tio iktig7ste utmärk7nde 7bstr7kt7 7ssoci7tionern7 egensk7per och fördel7r hos ett 7rumärke. Funger7r som grund för positioneringen och 7rumärkesidentiteten
2.3 POSITIONERING
Positionering h7ndl7r om 7tt sk7p7 eller hitt7 en unik position på m7rkn7den som tillfredsställer beho eller preferenser hos målgruppen. Hur konsumenter uppf7tt7r produkter och 7rumärken beror på 7rumärkets position. ”et gäller därför 7tt hitt7 en unik position i konsumentern7s föreställnings ärld P7rment, .
2.3.1 POP & POD
Points of P7 it , häd7nefter k7ll7de PoP:7r, är 7ssoci7tioner som del7s med konkurrentern7. ”et finns t å olik7 sl7gs PoP:7r - k7tegori och konkurrens. K7tegori PoP:7r är de 7ttribut som rättfärdig7r k7tegorier och som konsumentern7 7nser är nöd ändig7 för 7tt
7rumärkesk7tegorier sk7ll fr7mstå som tro ärdig7. ”ess7 ändr7s oft7 under tidens gång eftersom de på erk7s 7 teknik och l7g7r som ständigt ut eckl7s. Konkurrens PoP:7r 7ssoci7tioner med s fte 7tt minsk7 dess konkurrenters Po”:7r Keller et 7l., .
Points of Diffe ence, häd7nefter k7ll7de Po”:7r, är positi 7, st7rk7 och g nns7mm7
egensk7per s7mt fördel7r som är 7ssocier7de med 7rumärket och som kunder inte tror de k7n finn7 någon 7nn7nst7ns Keller et 7l., .
2.3.2 REPOSITIONERING
När kundern7s sm7k förändr7s eller försäljningen går dåligt, måste en produkt eller tjänst ibl7nd bli repositioner7d. ”et in ol er7r 7tt b t7 målm7rkn7d, differentier7nde egensk7per eller båd7 t å F7h & Jobber, .
2.3.3 VARUMÄRKESLÖFTE
V7rumärkeslöftet summer7r 7d 7rumärket lo 7r 7tt le erer7 till sin7 kunder. Löftet bör t7l7 om hur föret7get lo 7r 7tt uppf ll7 eller le erer7 en lösning på ett beho eller önsk7n. Ett br7 7rumärkeslöfte h7r en lång li slängd och le erer7s gång på gång till föret7gets kunder, ilket hjälper till 7tt b gg7 upp en st7rk och loj7l konsumentb7s Sl7de-Brooking,
.
2.4 VARUMÄRKESIDENTITET
Ett 7rumärkes identitet är något som t7l7r till konsumentern7s sinnen och får dem 7tt se, känn7, och hör7 7rumärket. Identiteten bör 7r7 t dligt märkb7r och konsek ent och h7r i främst7 uppgift 7tt sk7p7 med etenhet och igenkänning s7mt 7tt differentier7 7rumärket
Wheeler, . Hur föret7get ill uppf7tt7s sker genom 7rumärkeselementen Keller et 7l., .
2.4.1 VARUMÄRKESELEMENT
V7rumärkeselementens s fte är 7tt identifier7 och särskilj7 ett 7rumärke från konkurrentern7. Någr7 7 de 7nlig7ste elementen är n7mn, logot p, hemside7dress, s mboler, p7ketering och sign7turer. Att älj7 rätt 7rumärkeselement k7n hjälp7 ett
7rumärke 7tt b gg7 7rumärkes ärde Keller et 7l., .
2.4.2 LOGOTYP
En logot p är kärn7n i den isuell7 profilen hos ett föret7g och bör h7rmoniser7 med dess 7ffärsidé och kultur. Logot pen är org7nis7tionens isuell7 spegelbild och bör e empel is 7r7 lätt 7tt känn7 igen, funger7 som stor och liten s7mt 7r7 tidlös Bergström, . En logot p k7n utform7s på mång7 olik7 sätt. Ibl7nd 7n änds ordbilder, id 7ndr7 tillfällen 7n änds s mboler, men oft7st 7n änds dess7 i kombin7tion med 7r7ndr7. ”ock är en logot p som står för sig själ b7r7 en s mbol. För 7tt bli ett bet delsefullt gr7fiskt element måste logot pen förkroppslig7 7rumärket och för är 7 mening i konsumentens sinne
Sl7de-Brooking, .
2.4.3.SLOGAN
Som ett komplement till 7rumärkeselementen är en slog7n ett effekti t hjälpmedel i 7tt bli ihågkommen hos konsumentern7. Oft7 h7ndl7r det om en kort mening som s ft7r till 7tt på erk7 kundens emotionell7 rel7tion till 7rumärket. En slog7n k7n på is7 unik7 7ttribut hos en produkt eller tjänst, eller hän is7 till ett löfte 7rumärket önsk7r 7tt ge kundern7. ”et k7n gör7s genom 7tt definier7 7d 7rumärket gör, hur 7rumärket gör det eller em
7rumärket gör det för Sl7de-Brooking, .
Enligt Sl7de-Brooking k7n en slog7n kommunicer7 ett budsk7p på olik7 sätt. En besk i 7nde slog7n berätt7r om tjänsten eller 7rumärkeslöftet. Supe l7ti 7 slog7ns definier7r föret7gets m7rkn7dsposition som led7nde i dess k7tegori. Slog7ns som är bef7ll7nde uppm7n7r eller ägleder till h7ndling. En p o ok7ti slog7n består oft7 7 en känslo äck7nde fråg7 eller ironi. Specifik7 slog7ns definier7r eller uttr cker erks7mheten eller dess produkt.
2.4.3 TYPOGRAFI
T pogr7fi är en grundlägg7nde komponent i 7rumärkesidentiteten och bör b7ser7s på föret7gets positionering och kärn ärden. Ett distinkt och konsek ent t pogr7fiskt språk bidr7r till ök7d 7rumärkesingenkänning Wheeler, . Teckensnitt medför känslor och k7n uttr ck7 historisk7, s7mtid7 eller kulturell7 konnot7tioner. Seriffer ger t pogr7fin en eleg7nt och st7rk personlighet, med7n s7ns-seriffer ger ett mer änligt och neutr7lt uttr ck
2.4.4 FÄRG
Färg är en iktig del 7 den gr7fisk7 profilen då den t7l7r direkt till år7 känslor. I 7let 7 färg bör därför mott7g7rens upple else 7r7 i fokus. Vid7re k7n färg e empel is 7n änd7s för 7tt 7ttr7her7, informer7 eller k7tegoriser7 Bergström, .
An änd7ndet 7 färg i olik7 element, produkter eller gränssnitt k7n få oss 7tt känn7 och 7ger7 på specifik7 sätt. Gul7, röd7 och or7nge7 färger tender7r 7tt 7kti er7 och stimuler7 betr7kt7ren, med7n k7ll7re färger, som blå och lil7, lugn7r sinnet och utstrål7r ett fokus
Lupton, .
2.4.5 BILDSPRÅK
En lämplig 7n ändning 7 bilder k7n hjälp7 7rumärket 7tt förmedl7 det önsk7de budsk7pet. Tills7mm7ns med logot p, t pogr7fi, färg, 7rumärkeslöfte och position är bildspråket en iktig del 7 7rumärkesidentiteten. Vid produkter eller erbjud7nden 7 mid- 7nge/7ffo d7ble u7lit 7n änds oft7 färgrik7 bilder och illustr7tion.
Budget 7rumärken 7n änder få bilder i sitt uttr ck och e klusi 7 7rumärken tender7r 7tt tillämp7 ett stiliser7t bildspråk Sl7de-Brooking, .
2.5 REBRANDING
När ett 7rumärke ä er eller ut eckl7s k7n det 7r7 nöd ändigt 7tt ompositioner7 sig och ut eckl7 designen. I denn7 process finns det någr7 frågeställning7r 7tt t7 häns n till. Vilk7 element behö er behåll7s för 7tt be 7r7 7rumärkes ärdet? V7d är oblig7torisk för
förändringen? Sk7 ut ecklingen 7 7rumärket 7r7 e olutionär eller re olutionär? Wheeler, .
2.5.1 EVOLUTIONÄR & REVOLUTIONÄR REBRANDING
E olutionär rebr7nding h7ndl7r om små förändring7r i föret7gets positionering och estetik som är så liten 7tt det är s årt 7tt uppf7tt7 dem som utomstående obser 7tör. ye olutionär rebr7nding är t ärtom stor7 identifierb7r7 förändring7r i positionering och estetik som fund7ment7lt omdefinier7r 7rumärket. Tillägg7s k7n, 7tt dett7 s7mm7nf7ller oft7 i s7mb7nd med ett n7mnb te Muzellec & L7mbkin, .
2.6 VARUMÄRKESRELEVANS
I en tid som prägl7s 7 konst7nt förändring och hög7 för äntning7r hos konsumentern7 är det ärst7 som k7n händ7 ett 7rumärke 7tt de förlor7r 7rumärkesrele 7ns. Som ett result7t 7 dett7 h7r mång7 föret7g och org7nis7tioner s årt 7tt fortsätt7 7r7 rele 7nt7. För 7tt ö erle 7 behö er 7rumärken ut eckl7s på ett sätt som utmärker dem från sin7 konkurrenter s7mtidigt som m7n möter konsumentern7s beho . I iss7 situ7tioner behö er
m7n ompositioner7 sig helt och hållet. V7rumärken som bibehåller långtidsrele 7ns rör sig konst7nt fr7måt och är oft7 st7rk7, djär 7, inno er7nde, 7np7ssningsb7r7, stör7nde - med7ns de s7mtidigt försäkr7r sig om 7tt de förhåller sig till kärn7n 7 7rumärket Lo d,
.d creative ways and find new ways to address unmet
2.7 TEORISAMMANFATTNING
För 7tt sk7p7 en grundförståelse om 7rumärken börj7de k7pitlet med 7tt presenter7 7d ett 7rumärke är och 7d som ligger till grund för ett fr7mgångsrikt såd7nt. Här ingår
ision, kärn ärden och 7rumärkes7ssoci7tioner. Vid7re undersöktes positionering som h7ndl7r om 7tt sk7p7 eller hitt7 en unik position på m7rkn7den som tillfredsställer beho eller preferenser hos målgruppen. För 7tt uppnå dett7 k7n 7rumärkets PoP:7r och Po”:7r ses ö er. ”ärefter 7 h7ndl7des 7rumärkesidentiteten, ilket är 7d som får konsumenten 7tt se, känn7 och hör7 ett 7rumärke. ”e olik7 del7rn7 som identifier7r ett 7rumärke k7ll7s
7rumärkeselement och här presenter7s de element som är rele 7nt7 för upps7tsen; logot p, slog7n, t pogr7fi, färg och bildspråk.
Teorier inom rebr7nding undersöktes för 7tt få en uppf7ttning om 7d en rebr7nding innebär och hur den k7n genomför7s. Generellt k7n en rebr7nding 7nUingen 7r7 re olutionär eller e olutionär. Vid7re beskri s 7rumärkesrele 7ns som en iktig del i
7rumärkesb gg7ndet. För 7tt ö erle 7 behö er 7rumärken ut eckl7s och utmärk7 sig från sin7 konkurrenter, s7mtidigt som konsumentern7s beho bemöts.
3. METOD
I metodk7pitlet besk i s och fö kl7 7s 7ppo tens till äg7gångssätt. Denn7 studie s ft7 till 7tt unde sök7 hu Sollentun7 GKs 7 umä ke k7n eb 7nd7s, dä fö 7n ände upps7tsen sig 7 metoden Fo skning genom design. K7pitlet ä uppdel7t i t e del7 - inled7nde studie, designp ocess och ä de ingsf7s.
3.1 INLEDANDE STUDIE
För 7tt få en djup7re insikt i Sollentun7 GK genomfördes en inled7nde studie i form 7 en semi-strukturer7d inter ju med org7nis7tionen. Semi-strukturer7de inter juer är en k 7lit7ti metod där en inter juguide se bil7g7 med rel7ti t specifik7 tem7n 7n änds som hjälpmedel. ”ess7 tem7n funger7r som ett stöd för 7d som sk7 berör7s under
inter jun men behö er inte följ7s strikt Br m7n, . Inter jun bestod 7 öppn7 frågor s7mt möjlighet till följdfrågor för 7tt ge Sollentun7 GK tillfälle 7tt bidr7 med tterlig7re inform7tion som denne finner lämplig och ärdefull utö er s 7r på de specifik7 frågorn7. Hu uds ftet med inter jun 7r 7tt k7rtlägg7 föreningens erks7mhet i helhet s7mt ilken målgrupp och ision de jobb7r mot. Ä en s nen på der7s nu 7r7nde sätt 7tt kommunicer7 och hur de ill uppf7tt7s 7 der7s medlemm7r och potentiell7 medlemm7r.
3.2 DESIGNPROCESS
”esign7rbetet utfördes med stöd från result7tet 7 den inled7nde studien. Förf7tt7rn7 tog fr7m ett koncept och design i en process inspirer7d 7 Aspelund . Processen
Aspelund beskri er modifier7des med hjälp 7 förf7tt7rn7s egn7 erf7renheter som gr7fisk7 designers för 7tt 7np7ss7s till dett7 specifik7 projekt. ”esignprocessen i denn7 studie bestod 7 hu uddel7rn7 identifik7tionsf7s, inspir7tionsf7s, konceptf7s, produktionsf7s och
ärderingsf7s. Vid7re del7des respekti e f7s in i mindre steg i s fte 7tt konkretiser7 processen.
3.2.1 IDENTIFIKATIONSFASEN
”et först7 steget i designprocessen, identifik7tionsf7sen, h7de i uppgift 7tt undersök7 Sollentun7 GKs 7rumärke och identitet tterlig7re. ”enn7 f7s s 7r7de på 7rbetsfråg7n: V7d omf7tt7r Sollentun7 GKs 7rumärke?
3.2.1.1 VARUMÄRKE & IDENTITET
Utifrån m7teri7let från den inled7nde studien 7n7l ser7des nuläget och kärn ärden, konkurrenter, positionering, Po” & PoP, ision och målgrupp definier7des s7mt
fomuler7des. Till hjälp sökte förf7tt7rn7 efter inform7tion på nätet s7mt 7n ände m7teri7l tillgodosett 7 Sollentun7 GK, såsom nu 7r7nde logot p och isions7rbete. Br7instorming, mind-m7ps, post-its och muntlig7 ärderingsmetoder 7n ändes till stor del i denn7 f7s.
3.2.1.2 DESIGNKRITERIER
”et 7ndr7 steget i identifik7tionsf7sen gick ut på 7tt definier7 ilk7 kriterier det
7rumärkesidentiteten bör uppf ll7. Kriteriern7 b7ser7des på inform7tion från inter jun med Sollentun7 GK, ilket isu7liser7des i en mindm7p. En mindm7p är en form 7 t7nkek7rt7 som ger ö ersikt och strukturering 7 t7nk7r och idéer. Det är ett e ektivt
erkt g 7tt 7n änd7 id idégenerering genom 7tt t7nk7r skiss7s upp på en fri t7 och sed7n koppl7s s7mm7n med hjälp 7 streck mell7n dem Nielsen, . Efter öppn7 diskussioner 7ldes de kriterier som 7nsågs mest rele 7nt7 för Sollentun7 GK ut 7 r7pportens förf7tt7re b7ser7t på der7s kunsk7per som gr7fisk7 designers.
3.2.2 INSPIRATIONSFAS
”et 7ndr7 steget i designprocessen 7r inspir7tionsf7sen. Här studer7des likn7nde projekt, inspir7tion söktes och designord 7ldes för 7tt s 7r7 på 7rbetsfråg7n: Vilken estetisk känsl7 och stil bör rebr7ndingen erhåll7?
3.2.2.1 INSPIRATIONSSÖKANDE
Efter utformningen 7 mindm7pen som definier7de projektets kriterier fortsätte
idégenereringen med ett 7kti t sök7nde efter inspir7tion i s fte 7tt ök7 kre7ti iteten. ”ett7 sök7nde utfördes genom 7tt på ebbsidor och soci7l7 medier studer7 likn7nde projekt. F r7 rebr7ndinge empel 7ldes 7tt studer7s - Ulln7 Golf Club, Ju entus, Premier Le7gue och S ensk7 Golfförbundet. ”ett7 för 7tt få en förståelse hur likn7nde projekt gått till äg7 och hur der7s result7t sett ut.
Med mindm7ppen, rebr7ndinge emplen och Sollentun7 GKs 7rumärke i b7khu udet m nn7de dett7 inspir7tions7rbete ut i en moodbo7rd för projektet. Enligt Sl7de-Brooking
är en moodbo7rd en s7mling 7 bilder, färger eller 7ndr7 isuell7 element som uttr cker en iss7 känsl7 eller tem7. Moodbo7rden hjälper till 7tt definier7 en estetisk känsl7 och stil för projektet.
3.2.2.2 DESIGNORD
”et 7ndr7 steget i inspir7tionsf7sen 7r 7tt t7 fr7m ett 7nt7l designord, ilket är något förf7tt7rn7 själ 7 formuler7t utifrån sin7 erf7renheter som gr7fisk7 designerT0rden funger7r som riktlinjer för design7rbetet, ilk7 7llt designrel7ter7t sk7ll förhåll7 sig till och på så sätt gör7 det lätt7re 7tt t7 fr7m en genomtänkt designlösning. Orden b7ser7des på föreningens kärn ärden, ision och inform7tion från den inled7nde studien s7mt från de kriterier som definier7des i mindm7pen. ”ess7 ord prägl7de det forts7tt7 design7rbetet och under processen gång 7r det möjligt 7tt gå tillb7k7 till dess7 när förf7tt7rn7 behö de
3.2.3 KONCEPTFAS
”esignprocessens tredje steg fokuser7de på koncept, från br7instorming till
id7reut eckling och skisser, till 7l 7 koncept. F7sen s 7r7de på 7rbetsfråg7n: hur k7n ett slutgiltigt koncept för rebr7ndingen älj7s?
3.2.3.1 BRAINSTORMING
Br7instorming är en teknik som Ar ol7 l fter fr7m under idégenererings-processen och i denn7 r7pport 7n ändes den för 7tt generer7 så mång7 konceptidéer som möjligt. I br7instormingmomentet sk7ll så mång7 idéer som möjligt gener7s i ett högt tempo och 7ll7 idéer är älkomn7. I denn7 k7ndid7tupps7ts skre s önsk ärd7 7rumärkeselement och stil7r ned på post-it l7pp7r och kombiner7des till olik7 tänkb7r7 koncept.
3.2.3.2 KONCEPTUALISERING OCH SKISSER
Ut 7ld7 koncept från den tidig7re br7instormingen s7ttes i denn7 f7s i ett större s7mm7nh7ng och konceptu7liser7des. yespekti e koncept fick ett n7mn och ett först7
isuellt uttr ck och identitet genom skissering. På grund ut7 tidsbrist inför orkshopen 7ldes mönster och ikoner bort i denn7 del.
3.2.3.3 WORKSHOP MED KUND
I s fte 7tt låt7 Sollentun7 GK 7r7 med i fr7mt7gningen 7 rebr7ndingen hölls en orkshop där represent7nter från der7s erks7mhet när 7r7de. Tre koncept presenter7des och Sollentun7 GK h7de möjlighet 7tt fr7mför7 sin7 åsikter och tills7mm7ns med
orkshopled7ren7 7rbet7des ett uttr ck och en riktlinje för det forts7tt7 7rbetet fr7m.
Workshopen del7des in i t å del7r - en k 7ntit7ti personlig del och en k 7lit7ti i grupp del . Före orkshopen inleddes förkl7r7de orkshopled7rn7 grundlägg7nde 7d som skulle händ7 och informer7de om de etisk7 principern7 som Br m7n beskri er. Workshopled7rn7 fråg7de ä en om det 7r okej för delt7g7re 7tt orkshopen spel7des in
ilket de godkände. För 7tt konceptens n7mn inte skulle på erk7 delt7g7rn7s åsikter benämndes de till en börj7n som bokstä er. Tr7ditionen fick n7mnet koncept A,
Moderniteten koncept B och Kombin7tionen koncept C. Båd7 förf7tt7rn7 deltog i orkshopen - en 7nteckn7nde och en höll i orkshopen.
Inn7n orkshopen st7rt7de fick delt7g7rn7 ingen inform7tion om respekti e koncept eller dess bet delse, och de uppm7n7des 7tt inte diskuter7 eller pr7t7 med 7r7ndr7 under tiden. I den k 7ntit7ti 7 personlig7 delen, del , ble delt7g7rn7 ombedd7 7tt skri 7 ner tre ord som de 7ssocier7r med 7rje koncept. ”ärefter omb7ds de ärder7 koncepten från - , där är sämst och är bäst. Efteråt s7ml7des p7ppren7 in för 7tt s 7ren skulle kunn7
delt7g7rn7s egn7 åsikter ut7n på erk7n från de 7ndr7 delt7g7rn7 eller orkshopled7rn7s s nsätt.
”el 7 orkshopen börj7de med 7tt orkshopled7rn7 förkl7r7de t7nken b7kom koncepten s7mt 7 slöj7de de olik7 n7mn som koncepten fått. Sed7n fick delt7g7rn7 i en öppen
diskussion berätt7 om sin7 åsikter och t7nk7r. Om problem uppstod i diskussionen eller om s7mt7let st7nn7de upp h7de led7rn7 förberett ett 7nt7l frågor i s fte 7tt för7 s7mt7let fr7måt. I dett7 s7mt7l fick ä en orkshopled7rn7 delt7. Vid orkshopens slut 7ldes ett koncept för id7reut eckling.
3.2.4 PRODUKTIONSFAS
Slutligen ut eckl7des det 7ld7 konceptet från Konceptf7sen se . . tterlig7re i s fte 7tt optimer7 idén. Skissern7 se . . . id7reut eckl7des och producer7des b7ser7t på feedb7ck från orkshopen se . . . . ”ett7 är den först7 komplett7 designen 7 den
isuell7 rebr7ndingen för Sollentun7 GK. F7sen sk7ll s 7r7 på 7rbetsfråg7n: Hur bör 7rumärkesidentiteten utform7s?
3.2.5 VÄRDERINGSFAS
I denn7 f7s ärder7des det färdigställd7 konceptet som sk7p7des se . . tills7mm7ns med testpersoner från gruppen rkesmän inom br7nschen se t7bell . ”ett7 i s fte 7tt test7 designen och dess budsk7p på e perter s7mt 7tt säkerställ7 7n ändb7rheten hos
7rumärkeselementen. Metoden som 7n ändes för inter juern7 med rkesmän från br7nschen är semi-strukturer7de k 7lit7ti 7 inter juer. ”ett7 för 7tt förstå respondentens resonem7ng och ä en kunn7 t7 del 7 7 längre mer djupgående s 7r. Som komplement till inter juern7 ingick en k 7ntit7ti del där inter juobjekten fick ärder7 designen i en
ärderingsm7tris.
Tabell 1. Intervjudeltagre värderingsfas.
Deltagare Yrkesroll 1 Projektledare 2 Kommunikatör 3 Digital producent 4 Grafisk designer 5 Content creator
3.2.5.1 FÄRDIGSTÄLLANDE
I dett7 steg färdigställdes och förbättr7des designen med hjälp 7 insikter från
ärderingsf7sen. Arbetet s7mm7nställdes därefter i en 7rumärkesm7nu7l och 7pplicer7des på ett 7nt7l e empel.
3.2.5.2 SLUTVÄRDERING
A slutnings is ärder7des designen gentemot de kriterier som f7stställdes i ”esignkriterier se . . . . ”ett7 för 7tt se om designen uppf ller de kr7 som formuler7ts tidig7re
i k7ndid7tupps7tsen. Utifrån 7rje kriterium g7 förf7tt7rn7 en ärdering mell7n instämmer inte till instämmer helt 7ngående hur p7ss äl 7rumärkesidentiteten stämde ö erens med kriteriet. V7rumärkesm7nu7len som s7mm7nställdes i . . . är utgångspunkten för 7rumärkesidentiteten och det som förf7tt7rn7 kommer bedöm7
se bil7g7 . Värderingen b7ser7des på förf7tt7rn7s kunsk7per som gr7fisk7 designers och tidig7re ins7ml7d d7t7. F7sen s 7r7de på 7rbetsfråg7n: Uppf ller 7rumärkesidentiteten rebr7ndingens kriterier?
4. GENOMFÖRANDE & ANALYS
I dett7 k7pitel besk i s genomfö 7ndet 7 k7ndid7tupps7tsen s7mt 7n7l sen och deduktionen 7 denn7. K7pitlet och 7 betet ä uppdel7t i fem olik7 f7se - identifik7tionsf7s, inspi 7tionsf7s, konceptf7s, p oduktionsf7s och ä de ingsf7s..
4.1 IDENTIFIKATIONSFASEN
Identifik7tionsf7sen beh7ndl7 7 umä kets g undlägg7nde identitet i s fte 7tt få en djup7 e fö ståelse fö fö eningens s7mt dess ision och kä n7.
4.1.1 SOLLENTUNA GOLFKLUBB
Sollentun7 GK berätt7de 7tt de i d7gsläget s7kn7r en fullständig gr7fisk profil och därmed också ett genomgående gr7fisk uttr ck. Klubbens olik7 erks7mheter sk7p7r id7g sitt egn7 gr7fisk7 m7teri7l och köper i mång7 f7ll in färdig7 m7ll7r. Generellt beskre Sollentun7 GK det isuell7 språket som spretigt och 7tt det s7kn7de en röd tråd. Logot pen som 7n änds är en modifik7tion 7 Sollentun7s st7ds 7pen och går i färgern7 blå, guld och röd se figur
. Under st7ds 7pnet finns te ten Sollentun7 golfklubb i ers7ler och i form 7 en serif Sollentun7 GK, .
Figur 1. Sollentuna Golfklubbs nuvarande logotyp (Sollentuna, 2019)
4.1.1.1 KÄRNVÄRDEN
I Sollentun7 GKs Visions7rbete Sollentun7 Golfklubb, nämns ärdeorden eng7ger7d, personlig, inkluder7nde, professionell och konst7nt ut eckling. Sollentun7 GK men7de 7tt dess7 ord beskri er erks7mheten br7, men skulle behö 7 omformuler7s för 7tt funger7 som kärn ärden. Vid7re förkl7r7de Sollentun7 GK 7tt klubben k7n beskri 7s som när7 och öppen. Vilket grund7r sig i det geogr7fisk7 läget och närheten till centr7l7 Stockholm och norrorts förorter. Ä en närheten till medlemm7rn7, 7nställd7 och ideell7 med7rbet7re, s7mt idén om 7tt em som helst är älkommen 7tt trän7, ät7, spel7 och bli medlem.
Kärn ärden se . . sk7ll spegl7 och genoms r7 7rumärket och i s fte 7tt t7 fr7m n 7 kärn ärden för Sollentun7 GK skre s ett 7nt7l ord och s non mer upp på post-it-l7pp7r
under br7instorming och diskussion. Orden 7r en bl7ndning 7 såd7nt som nämnts under inter jun och ord som förf7tt7rn7 själ 7 t7git fr7m se figur . Vid7re k7tegoriser7des orden inn7n de ägdes mot 7r7ndr7 och mot Sollentun7 GKs erks7mhet. Efter tterlig7re diskussion kunde följ7nde kärn ärden älj7s: Öppen, när7, professionell och
fr7måtsträ 7nde se figur .
Figur 2. Vänster alla kärnvärden, höger slutgiltiga kärnvärden.
Öppen innebär 7tt em som helst är älkommen till Sollentun7 GK. O7 sett ni å, ålder eller mål med idrott7ndet. Nä 7 står för närheten geogr7fiskt i Stockholmsområdet s7mt närheten till de 7nställd7, medlemm7r och ideellt 7kti 7. Verks7mheten är personlig och eng7ger7r. P ofessionell h7ndl7r om den k 7liteten erks7mheten som helhet strä 7r efter. E empel is gäll7nde ser ice, b7nskötsel och träningsmöjligheter. F 7måtst ä 7nde
indiker7r på golfklubbens 7mbition 7tt hel7 tiden ut eckl7s.
4.1.1.2 VARUMÄRKESASSOCIATIONER
Som tidig7re nämnt ille klubben uppf7tt7s som när7 och öppen se . . . . Andr7 ord som nämndes 7r ungdomligt, genusbefri7t, lättillgängligt och regelfritt. Sollentun7 GK berätt7de 7tt de är en ideell förening i botten ilket bör genoms r7 erks7mheten. ”e beton7de ä en 7tt de ille fokuser7 mer på 7tt golfen är en idrott, som främj7r häls7 och funger7r som frisk ård. En stor del 7 der7s erks7mhet består 7 medlemm7rn7 och därför bör de stå i centrum. Sollentun7 GK nämner 7tt de flest7 ill 7r7 medlemm7r på en 7ttr7kti golfklubb men de måste förstå 7tt det krä s personlig ins7ts för 7tt bidr7 till förbättring. Medlemm7rn7 måste hjälp7 till och t7 h7nd om sin 7nläggning, det är ju de som äger klubben, ilket i sin tur sk7p7r en känsl7 7 s7mhörighet där 7ll7 bidr7r. ”et är helt enkelt en in- in situ7tion som ä en sk7p7r k 7litet . Själ 7 golfb7n7n är en iktig del 7 7ll7 golfklubb7r enligt dem. Sollentun7 GK beskri er den som lättspel7d ilket gör 7tt den p7ss7r 7ll7 k7tegorier och sorters medlemm7r, ung7 som g7ml7.
V7rumärkes7ssoci7tioner är de fem till tio iktig7ste utmärk7nde 7bstr7kt7 7ssoci7tionern7 hos ett 7rumärke se . . . Genom 7n ändning 7 post-its skre s möjlig7 7ssoci7tioner upp utifrån den inform7tion som redo is7ts o 7n. Förf7tt7rn7 7lde sed7n ut st cken 7ssoci7tioner b7ser7t på 7d som kändes mest rele 7nt för Sollentun7 GKs 7rumärke. ”e grupper7des sed7n efter t å k7tegorier - kultur och golfklubben se figur . Med kultur men7s 7d kulturen och 7tmosfären på golfklubben sk7ll 7ssocier7s med. Golfklubben h7ndl7r om 7d m7n sk7ll 7ssocier7 för fördel7r och egensk7per hos själ 7 7rumärket och dess f sisk7 pl7ts.
Figur 3. Vänster, möjliga varumärkesassociationer. Höger, bestämda varumärkesassociationer.
Sollentun7 GKs n 7 7rumärkes7ssoci7tioner bestämdes därför 7r7:
Kultur: Medlemsfokuser7t och ideellt, genusbefri7t, inkluder7nde s7mhörighet Golfklubben: Frisk ård, tillgänglighet, idrott, lättspel7d, regelfritt och k 7litet
4.1.1.3 MÅLGRUPP
Sollentun7 GK förkl7r7de 7tt der7s målgrupp k7n del7s upp i f r7 olik7 segment;
medlemm7r, potentiell7 medlemm7r, gäster och föret7gsp7rtners. Ålderssp7nnet för dess7 är brett, från b7rn till seniorer och 7rier7r mell7n elitspel7re och n börj7re. Verks7mheten innehåller därför träning7r, tä ling7r och lektioner för både d7m, herr, senior, junior och tä lingsintresser7de. Målet är 7tt dri 7 en golfklubb som håller god k 7lite för den 7nlig7 golf7ren i norr7/centr7l7 Stockholm.
4.1.1.4 KONKURRENTER
Som konkurrenter nämnde Sollentun7 GK de närligg7nde klubb7rn7, e empel is Väsb , Täb , Ulln7 och Österåker. Vid7re men7de de 7tt klubben inte b7r7 konkurrer7r med 7ndr7 golfklubb7r ut7n ä en med 7ndr7 sporter eller hobb s. Folk h7r b7r7 ett isst 7nt7l timm7r
7tt disponer7 när det kommer till hobbies och eftersom golf är en tidskrä 7nde sport -hål c7. h som ä en krä er en del m7teri7l, är det inte ett lik7 själ kl7rt 7l.
För 7tt lätt7re kunn7 identifier7 skilln7der och likheter s7mt gör7 det ö erskådligt kommer de olik7 konkurrentern7 7tt redo is7s i t7bell .
be 2. o rre t s.
NAMN VISION LIKHETER SKILLNADER Sollentuna GK - Sollentuna Golfklubb
skall vara banan man vill spela som boende i Mälardalen eller gäst i regionen - Klubben med medlemmen i centrum. - Nära Stockholm (25 minuter) - Golfbana - Restaurang - Träningsverksamhet, range, juniorverksamhet - Ideell förening - Traditionell Medlemsklubb - Lättspelad bana - Kärnverksamheten fokuserar på medelgolfaren men alla är välkomna. - 18 hål och en 6 hål korthålsbana
Täby GK En spel- och
naturupplevelse du aldrig tröttnar på. - Nära Stockholm (32 minuter) - Golfbana - Restaurang - Träningsverksamhet, range, juniorverksamhet - Ideell förening - Traditionell Medlemsklubb
- Ställer stora krav på spelaren, ej lättspelad. - Kärnverksamheten är idrott på motionsnivå såväl som elitnivå.
Wäsby GK - Nära Stockholm (31 minuter) - Golfbana - Restaurang - Träningsverksamhet, range, juniorverksamhet - Ideell förening - 27 vanliga hål, korthålsbana med 6 hål - Stockholms största driving range
- Snabba greener och utmanande hål.
Viksjö GK Viksjö GK ska vara en golfklubb i ständig utveckling för att möta framtida möjligheter och krav med ambitionen att alltid vara den trivsamma klubben med den bästa
- Ideell förening - Golfbana - Restaurang - Träningsverksamhet, range, juniorverksamhet - Nära Stockholm (30 minuter) - 18 hålsbana och en 9-hålsbana - Ej handikappsvänligt
servicen och banor i toppskick.
Vallentuna GK - Nära stockholm (40 min) - Golfbana
- Restaurang - Ideell förening
- Dam, herr, junior, senior och tävlingsverksamhet
- Varierande 18 håls ängs- och skogsbana i naturskönt område
- En utmaning för såväl låg- som höghandicapare.
Arninge GK Arninge GK ska vara det naturliga valet för golfspelare i nordöstra Storstockholm. Vi ska erbjuda våra medlemmar och gäster en välskött bana med god tillgänglighet.
Övningsområden, shop, restaurang och klubbhus ska vara inbjudande och samtliga besökare ska vilja komma tillbaka. Varje gäst ska ses som en potentiell medlem.
- Nära stockholm (29 min) - Golfbana
- Restaurang - Ideell förening
- Dam, herr, junior, senior och tävlingsverksamhet
- 18 hål och en 6 hålig korthålsbana
- Varierad skogs-, park- och seasidebana vackert belägen vid Ullnasjön
Golf Star Vi vill förflytta golfen in i samtiden genom att: – göra det enkelt och tillgängligt att spela golf – skapa bättre
förhållanden för alla: golfare, associerade klubbar och anläggningar.
- Golfbana - Restaurang
- Inom en timme från Stockholm
- Golf Star är Nordens största golfföretag med 13 svenska golfanläggningar. - Välja var, när och hur mycket du vill spela och sedan betala för det, varken mer eller mindre
”e likheter som finns bl7nd 7ll7 konkurrentern7, PoP:7r se . . , är fr7mför7llt 7tt 7ll7 h7r en golfb7n7, som erbjuder rest7ur7ng & tränings7nläggning s7mt tä lings erks7mhet inom en timme från Stockholm centrum. ”en end7 som sticker ut här är Golf St7r som äger ett flert7l b7nor och därför h7r olik7 erks7mheter med olik7 möjligheter och erbjud7nden.
Sollentun7 GKs skilln7der, Po”:7r se . . , är fr7mför7llt 7tt det är en lättspel7d, p7rkb7n7 som rikt7r sig till 7ll7 golf7re. ”e ligger ä en närm7st Stockholm centrum jämfört med konkurrentern7, då det b7r7 t7r minuter dit. ”ärför bör dess7 inkorporer7s och fr7mhåll7s i m7rkn7dskommunik7tionen.
4.1.1.5 REPOSITIONERING
I nuläget beskri er Sollentun7 GK sin position som En tre lig7re golfupple else Sollentun7 GK Visionspl7n, . ”e beskri er beskre ä en positionen som: En
lättspel7d b7n7, för 7ll7! . På org7nis7tionens hemsid7 Sollentun7 GK, beskri er de sin position och sitt erbjud7nde som I en n7turskön miljö, str7 norr om Stockholm ligger Sollentun7 Golfklubb. En f7miljeklubb med den rätt7 känsl7n för både stor7 som små. Med en ständig ut eckling håller klubben id7g hög kl7ss, och strä 7r 7lltid efter 7tt bli ännu lite bättre . Utifrån o 7nstående 7rumärkes7rbete bör fler7 f7ktorer spel7 en stor roll i Sollentun7 GKs repositionering.
Positionering h7ndl7r om 7tt sk7p7 eller hitt7 en unik position på m7rkn7den och
repositionering är när en befintlig positionering måste förändr7s på grund 7 olik7 f7ktorer se . . ”e bestämd7 PoP:7rn7 bör 7n änd7s för 7tt is7 konsumentern7 7tt 7rumärket hör till produktk7tegorin och 7tt der7s erbjud7nde ä en innehåller de iktig7 egensk7pern7 som ett 7rumärke på denn7 m7rkn7d bör inneh7. ”ärför är det iktigt 7tt fr7mhåll7 7tt m7n positioner7r sig som en golfklubb med golfb7n7, tränings7nläggning och rest7ur7ng som ligger norr om Stockholm. ”et är ä en g nns7mt 7tt fr7mhåll7 sin7
konkurrensfördel7r i positioneringen. ”ärför är det iktigt 7tt inkluder7 Po”:7rn7, 7tt golfklubben h7r en lättspel7d p7rkb7n7 som rikt7r sig till 7ll7, b7r7 minuter från Stockholms centrum. ”ett7 ger dem en unik position gentemot konkurrentern7. ”ett7 är speciellt iktigt i dett7 f7ll då s7mtlig7 konkurrer7nde golfklubb7rs erbjud7nde är likt
7r7ndr7. Positi 7 7rumärkes7ssoci7tioner och kärn ärden k7n ä en t7s i be7kt7nde och inkluder7s id positioneringen.
Sollentun7 GKs repositionering utgår från den positioneringsformulering som k7n finn7s på föreningens hemsid7, den l der:
”I en n7tu skön miljö, minute f ån cent 7l7 Stockholm ligge Sollentun7 Golfklubb. Hä finne du en lättspel7d p7 kb7n7 med tillhö 7nde t änings7nläggning s7mt est7u 7ng 7 hög k 7litet. Vi älkomn7 7ll7 - sto 7 som små, ung7 som g7ml7, 7m7tö e som p offs. Sollentun7 GK ä klubben som 7lltid ä nä 7. ”
4.1.1.6 VARUMÄRKESLÖFTE
Sollentun7 GK h7r i nuläget inget konkret formuler7t 7rumärkeslöfte. ”ärför h7r upps7tsens förf7tt7re 7lt 7tt formuler7 ett b7ser7t på kärn ärden,
7d 7rumärket lo 7r 7tt le erer7 till sin7 kunder se . . . Genom en br7instorming där förf7tt7rn7 utgick utifrån kärn ärden, 7rumärkes7ssoci7tioner, Po”:7r och PoP:7r
ut eckl7des en t7nke om der7s 7rumärkeslöfte. ”en om7rbet7des 7 förf7tt7rn7 genom 7tt pro 7 ett 7nt7l olik7 formulering7r tills denn7 till slut bestämdes. ”En k 7lit7ti och nä 7 golfupple else fö 7ll7.”det n 7 7rumärkeslöfte är kort och koncist s7mt uttr cker det som Sollentun7 GK ill förmedl7 med sitt erbjud7nde.
4.1.1.7 VISION
En ision är en formulering som t7l7r om för person7l och om ärlden 7rt org7nis7tionen ill 7r7 i fr7mtiden se . . Sollentun7 GK h7r t7git fr7m t å möjlig7 isioner för
fr7mtiden. ”en först7 l der Sollentun7 Golfklubb sk7ll 7r7 b7n7n m7n ill spel7 som boende i Mäl7rd7len eller gäst i regionen . ”en 7ndr7 l der Klubben med medlemmen i centrum Sollentun7 GK Visionspl7n, . Sollentun7 GK förkl7r7de 7tt de inte är optim7l7 och 7tt de sn7r7re ill h7 en mening som innef7tt7r de båd7 t ås innebörd s7mt der7s kärn ärden, målgrupp och 7ssoci7tioner. Sollentun7 GK önsk7de därför hjälp med en omformulering 7 isionen för 7tt t dliggör7 budsk7pet och inkorporer7 iktig7 del7r 7 föreningen.
Utifrån Sollentun7 GKs utk7st på isioner, målgrupp, kärn ärden s7mt der7s konkurrenter kunde en n och omformuler7d ision förf7tt7s. Till en börj7n togs mång7 olik7 7ri7tioner 7 omformulering7r fr7m genom br7instorming med post-its och en diskussion 7
försl7gen se figur . Efter nog7 ö er äg7nden 7 för och n7ckdel7r kunde sed7n en n ision formuler7s.
”Sollentun7 GK - en pl7ts dä k 7litet möte öppenhet, häls7 möte id ott och dä golf7 en stå i cent um. Det själ kl7 7 7let fö 7ll7 golf7 e i Stockholmsom ådet.”
”e t å isionern7 fr7mt7gn7 7 klubben h7r bli it s7mm7ns7tt7 till en beskri 7nde och mer konkret ision. ”en n 7 isionen inkorporer7r 7ll7 Sollentun7 GKs iktig7 beståndsdel7r - kärn ärden, målgrupp och 7rumärkes7ssoci7tioner. Visionen sk7ll genoms r7 7llt 7rbete i org7nis7tionen och är f7ktiskt möjlig 7tt uppnå.
4.1.2 DESIGNKRITERIER
En br7instormingsession hölls där kriterier för 7rumärkesidentiteten spån7des fr7m 7 förf7tt7rn7 se figur . A dess7 kriterier 7ldes sed7n se hu udkriterier ut, där mindre kriterier ingår i respekti e grupp.
”e hu udkriterier som 7ldes 7r: sportigt, modernt, historiskt, tillämpb7rt, simpelt och personligt. Med spo tigt men7s 7tt 7rumärkesidentiteten sk7ll konnoter7 sport, häls7, idrott och frisk ård s7mt p7ss7 k7tegorin golfklubb . Mode nt bet der 7tt uttr cket sk7ll
7r7 fr7måtsträ 7nde, n tänk7nde och tidsenligt. V7rumärkesidentitetens uttr ck sk7ll ä en 7np7ss7s efter golfklubbens histori7 och 7r7 nog7 med 7tt kn t7 7n till denn7, där7 histo isk. Tillämpb7 t innebär 7tt 7rumärkesidentiteten sk7ll 7r7 lätt 7tt 7n änd7 då golfklubben inte h7r någon 7nställd som enb7rt jobb7r med kommunik7tion. Med simpelt men7s 7tt uttr cket sk7ll 7r7 enkelt och stilrent där fokus ligger på budsk7pet och föreningen. Pe sonligt bet der 7tt 7rumärkesidentiteten sk7ll 7r7 änlig, f7miljär och genusbefri7d s7mt 7tt ing7 pekpinn7r sk7ll 7n änd7s, ut7n erks7mheten sk7 upple 7s som regelfri.
4.1.3 SAMMANFATTNING & DEDUKTION
I nuläget s7kn7r Sollentun7 GK en fullständig gr7fisk profil och det m7teri7l som finns är spretigt och s7kn7r ett genomgående gr7fiskt uttr ck se . . . Vid7re togs n 7 kärn ärden fr7m för Sollentun7 GK - öppen, när7, professionell och fr7måtsträ 7nde se . . . . N 7
7rumärkes7ssoci7tioner togs också fr7m utifrån golfklubben och dess kultur se . . . . Sollentun7 GKs målgrupp är äldigt bred och k7n del7s upp i f r7 olik7 segment -
medlemm7r, potentiell7 medlemm7r, gäster och föret7gsp7rtners se . . . .
Golfklubben h7de fler7 konkurrenter med sn7rlik7 erbjud7nden och utifrån en gr7nskning 7 dess7 kunde PoP:7r och Po”:7r bestämm7s se . . . . ”ess7 inkorporer7des sed7n i repositioneringsformuleringen ”I en n7tu skön miljö, minute f ån cent 7l7 Stockholm ligge Sollentun7 Golfklubb. Hä finne du en lättspel7d p7 kb7n7 med tillhö 7nde
t änings7nläggning s7mt est7u 7ng 7 hög k 7litet. Vi älkomn7 7ll7 - sto 7 som små, ung7 som g7ml7, 7m7tö e som p offs. Sollentun7 GK ä klubben som 7lltid ä nä 7. ” se . . . . Genom 7tt definier7 golfklubbens position på m7rkn7den ble det t dligt 7d som 7r speciellt med dess erbjud7nde och utifrån det formuler7des ett 7rumärkeslöfte som löd ”En k 7lit7ti och nä 7 golfupple else fö 7ll7.” se . . . . Hel7 7rumärkesidentiteten kunde sed7n kn t7s s7mm7n i en ision som formuler7des om utifrån Sollentun7 GKs
isions7rbete ”Sollentun7 GK - en pl7ts dä k 7litet möte öppenhet, häls7 möte id ott och dä golf7 en stå i cent um. Det själ kl7 7 7let fö 7ll7 golf7 e i Stockholmsom ådet.” se . . . .
V7rumärkes7rbetet ledde slutgiltigen till formuler7ndet 7 se designkriterier som det 7rumärkesidentitetens formspråk sk7ll förhåll7 sig till - sportigt, modernt, historiskt, tillämpb7rt, simpelt och personligt se . . .
”et k7n deducer7s 7tt Sollentun7 GKs 7rumärke omf7tt7r kärn ärden,
7rumärkes7ssoci7tioner, målgrupp, konkurrenter, repositionering, 7rumärkeslöfte och en ision se . .
4.2 INSPIRATIONSFASEN
Inspi 7tionsf7sens s fte 7 7tt fo mule 7 en känsl7 och estetisk stil som den n 7
7 umä kesidentiteten bö h7, utif ån f7kto e n7 i identifik7tionsf7sen se . . Fö 7tt få insikt i hu 7nd 7 gjo t stude 7des fle 7 eb 7ndinge empel. Inspi 7tionf7sen m nn7de sed7n ut i en moodbo7 d och ett 7nt7l designo d som skulle funge 7 som ledo d i det fo ts7tt7 design7 betet.
4.2.1 REBRANDINGEXEMPEL
För 7tt få en inblick i hur 7ndr7 sporter och förening7r h7r gjort id förn else 7 sin7 7rumärken 7lde förf7tt7rn7 7tt studer7 f r7 olik7 e empel där 7rumärken h7r genomgått en eller fler7 rebr7nding7r.
Ulln7 Golf Club
Ulln7 Golf Club h7r under de sen7ste se åren genomgått t å rebr7nding7r 7 sitt 7rumärke. ”en först7 rebr7ndingen skedde i s7mb7nd med 7tt golflegenden J7ck Nickl7us redesign7de klubbens gr7fisk7 identitet. ”å 7lde klubben 7tt gör7 en tot7l rebr7nding 7 7rumärkets identitet s7mtidigt som de behöll det historisk7 ärdet. Joh7n yonnest7m ledde projektet tills7mm7ns med designb rån Visu7l I” yonnest7m, . yonnest7m men7de 7tt logot pen behö de förändr7s till något mer tidlöst och därmed sk7p7 något som kunde håll7 under en längre tid. Fokuset låg på en ikonisk design sn7r7re än en n logot p. ”e sk7p7de en n 7rumärkespl7ttform och s7tte s7mm7n n 7 gr7fisk7 riktlinjer se figur .
Ä en om yonnest7m tänkte 7tt ikonen skulle håll7 under lång tid l7nser7de Ulln7 Golf Club under en n gr7fisk profil med n 7 logot per. ”en december o offentliggjorde golfklubben 7tt de 7rbet7t fr7m en n gr7fisk profil under hösten som enligt golfklubben själ 7 7r en mer 7n ändb7r kommersiell profil för Ulln7 Golf Club. H7genfeldt, . Kommunik7tionsb rån P7rth stod för rebr7nding nummer t å P7rth, u.å där tre n 7 logot per sk7p7des se figur . Klubben själ 7 beskri er logot pern7 som ...de går 7tt 7n änd7 i olik7 former, olik7 situ7tioner och tillfällen… . ”e 7lde s7mtidigt 7tt behåll7
iss7 del7r s7mt k7r7ktärsdr7g 7 den g7ml7 logot pen såsom sk lt7rn7 id utsl7gspl7tsern7 på golfb7n7n H7genfeldt, .
Figur 7. Ullna Golf Club logotyper (Hagenfeldt 2015).
Ju entus
J7nu7ri presenter7de den it7liensk7 fotbollsklubben Ju entus sin n 7
7rumärkesidentitet. ”et n 7 uttr cket togs fr7m 7 designb rån Interbr7nd Armin, i s fte 7tt för 7ndl7 en 7 It7liens äldst7 och mest älsk7de klubb till ett något ännu större ä en ut7nför fotbollspl7nen. yesult7tet änder upp och ner på den tr7ditionell7 stilen som sportklubb7r oft7 förhåller sig till se figur och kombiner7r den kl7ssisk7 skölden med Ju entus s 7rt it7 mönster och bokst7 en J på ett n tänk7nde sätt se figur .
Figur 9. Juventus nya logotyp (Armin, 2017).
P emie Le7gue
Sed7n h7de B7rcl7 s, som är en Brittisk multin7tionell b7nk, 7rit officiell titelsponsor för Storbrit7nniens Premier Le7gue. Inför säsongen - 7lde Premier Le7gue 7tt inte förn 7 sitt sponsorkontr7kt med B7rcl7 s. Som en direkt konsek ens 7 den n 7 sponsorsk7pssitu7tionen och i s7mb7nd med 7tt de l7nd7t ett n tt lukr7ti t
m7tchsändnings7 t7l l7nser7de Premier Le7gue en n logot p och 7rumärkesidentitet se figur . ”en inkluder7r det som s mboliser7t Premier Le7gue under hel7 dess li stid - ett kungligt lejon, men i en enkl7re, minim7listisk och mer stilfull ersion Armin, .
S ensk7 Golffö bundet
fick S ensk7 Golfförbundet en n gr7fisk identitet. yebr7dningen moti er7des som För golfens bäst7, i tidens 7nd7 och målet 7r 7tt få det n 7 uttr cket 7tt känn7s tidlöst, modernt och sportigt s7mt spegl7 den bredd som numer finns inom sporten Buch, u.å . yesult7tet ble en förenkl7d s mbol där ttre linjer togs bort och det7ljer i s mbolens element ändr7des för 7tt ge ett ren7re intr ck och 7r7 lätt7re 7tt 7pplicer7 på mindre tor
se figur . E empel is ble klubborn7 kr7ftig7re och kronorn7 mer 7 lång7. I den n 7 logot pen h7r te ten S ensk7 Golfförbundet pl7cer7t på t å r7der för 7tt gör7 den mer komp7kt och t dlig. I rebr7ndingen 7ldes t å n 7 teckensnitt; Bri S7nd och Bri Sl7b. T å tidlös7 och sportig7 teckensnitt Andersson, .
Figur 11. Svenska o ff rb ets gamla logotyp t.v & nya t.h (Andersson, 2015).
4.2.2 MOODBOARD
”et 7ndr7 steget i inspir7tionsf7sen s7mm7nf7tt7r det önsk7de isuell7 uttr cket för 7rumärkesidentiteten i en moodbo7rd. Utifrån de kriterier som togs fr7m i mindm7pen s7mt rese7rchen i föregående steg kombiner7des bilder, former och t pogr7fi till en moodbo7rd som likn7r ett coll7ge se figur . ”enn7 moodbo7rd sk7ll ligg7 till grund för det forts7tt7 design7rbetet.
4.2.3 DESIGNORD
”et tredje steget i designf7sen består 7 7tt formuler7 ett 7nt7l designord. ”e t å tidig7re stegen låg till grund för en br7instorming där förf7tt7rn7 fritt spån7de fr7m möjlig7 designord. Vid en muntlig ärderingsprocess 7ldes sed7n tre ord ut som sk7ll s mboliser7 det forts7tt7 design7rbetet. ”ess7 ble : Minim7listiskt, inspirer7nde och professionellt.
Figur 13. Brainstormade designord som visualiseras i en mindmap.
4.2.4 SAMMANFATTNING & DEDUKTION
För 7tt få en inblick i hur 7ndr7 h7r gjort studer7des f r7 st cken rebr7nding c7se - Ulln7 GC, Ju entus, Premier Le7gue och S ensk7 (olfförbundet se . . . Vid7re s7ml7des inspir7tion in i7 olik7 k7n7ler och s7mm7nställdes i en moodbo7rd. Moodbo7rden s7mm7nf7tt7r det önsk7de isuell7 uttr cket och den estetisk7 stilen se . . . Utifrån moodbo7rden och det n 7 7rumärket se . . formuler7des tre st cken designord som sk7ll funger7 som ledord i det forts7tt7 design7rbetet - minim7listiskt, inspirer7nde och professionellt se . . .
”ärmed k7n det deducer7s 7tt den estetisk7 känsl7n och stilen för rebr7nding sk7ll utgå ifrån moodbo7rden se . . och de tre designorden - minim7listiskt, inspirer7nde och professionellt.
4.3 KONCEPTFASEN
Denn7 f7s beh7ndl7 f 7mt7gning 7 koncept s7mt 7l och ä de ing 7 dess7 id en o kshop med Sollentun7 GK.
4.3.1 BRAINSTORMING AV KONCEPT
Genom br7instorming med post-it l7pp7r togs ett 7nt7l ord fr7m se figur med fokus på grundlägg7nde 7rumärkeselement som logot p, färger, t psnitt, bildspråk och gr7fisk7 element s7mt olik7 stil7r. Genom 7tt p7r7 ihop möjlig7 kombin7tioner 7
7rumärkeselement och stil7r kunde tre koncept utform7s. ”ess7 är inte slutgiltig7 koncept ut7n sn7r7re försl7g eller ideer på hur koncepten k7n utform7s, id orkshop med kund k7n ett helt n tt koncept komm7 7tt form7s. Koncepten sk7ll funger7 som riktlinjer i
id7reut eckling och konceptu7lisering. Koncept fick n7mnet 5r7ditionen se figur , koncept .oderniteten se figur och koncept ,ombin7tionen se figur .
Figur 14. Vänster alla ord, höger valda ideer för koncept 1.
4.3.2 KONCEPTUALISERING & SKISSER
I f7s . . togs tre koncept fr7m - Tr7ditionen, Moderniteten & Kombin7tionen. Med dess7 tre koncept som utgångspunkt skisser7des logot p, s7mt 7ri7tioner 7 denn7, färger, bildspråk och t pogr7fi digit7lt. ”ess7 sk7p7des som underl7g för orkshopen med Sollentun7 GK där koncepten skulle ut ärder7s och diskuter7s. V7rumärkeselementens s fte är 7tt identifier7 och särskilj7 ett 7rumärke gentemot dess konkurrenter se . . .
Tr7ditionen
”esignkonceptet Tr7ditionen förhåller sig till det tr7ditionell7 och historisk7 och innebär en e olutionär rebr7nding se . . . ”et preliminär7 fokuset låg på 7tt be 7r7 7rumärkets histori7 och koppling till Sollentun7 kommun. ”e skisser7de logot pern7 likn7r
7rumärkets befintlig7 utseende f7st h7r ett modern7re gr7fiskt uttr ck och 7n änder n 7 teckensnitt. T å olik7 färgprofiler b7ser7de på Sollentun7 GKs tidig7re färger se . .
7ldes ä en ut, en där färgern7 7r kl7r7re och en där de 7r do 7re. T psnitten som 7ldes är tr7ditionell7 seriffer med ett modernt uttr ck - Alike i brödte t och Freight S7ns Pro i rubriker. Bildspråket 7r do t med näst7n s 7rt it7 bilder. Fokus 7r 7tt det skulle känn7s tr7ditionellt, historiskt och e klusi t se figur .
Mode niteten
”esignkonceptet Moderniteten sk7ll 7r7 det fräsch7 och ultr7-modern7 konceptet ilket innebär en re olutionär rebr7nding se . . . Genom 7tt br t7 med 7llt det g7ml7 får m7n ett n tt 7rumärke som p7ss7r i tiden. T å helt n 7 logot per som b7ser7s på golfen s7mt Sollentun7 GKs kärn ärden får bild7 t å n 7 geometrisk7 s mboler. ”et modern7, mjuk7 och rund7 t psnittet Ubuntu inkluder7s och tills7mm7ns med s7ns-seriffen L7to sk7p7s kontr7st. T å helt n 7 färgprofiler togs också fr7m för 7tt p7ss7 en modern och inspirer7nde golfklubb - en do och en kl7r. Bildspråket 7r äldigt e tremt och inkluder7de en ö ertoning i t å färger som skulle 7r7 åg7d och n tänk7nde se figur
.
Figur 17. Skiss konceptet o er tete . Kombin7tionen
”esignkonceptet Kombin7tionen är konceptet som kombiner7r Tr7ditionen och Moderniteten, ilket innebär 7tt det är en e olutionär rebr7nding se . . . Genom 7tt behåll7 det s mbolisk7 iking7skeppet kn ter uttr cket 7n till Sollentun7s histori7, kommunen och den tidig7re 7rumärkesidentiteten. ”e olik7 7ri7ntern7 k7n kombiner7s eller stå för sig själ 7. Grunden 7 de g7ml7 färgern7 behölls för 7tt be 7r7 kärn7n 7 Sollentun7 GK.N 7nsern7 förändr7des för 7tt bli kl7r7re och mer mätt7de. Till rubriker
7ldes en modern, mjuk och rund s7ns-serif som t psnitt - Trebuchet MS. För 7tt beton7 det tr7ditionell7 och sk7p7 kontr7st 7ldes sl7b-seriffen S7nches till brödte ten.
Bildspråket 7r 7rmt med mätt7de färger och härlig grönsk7 som sk7ll inspirer7.
4.3.3 WORKSHOP
I den först7 delen 7 orkshopen fick delt7g7rn7 möjlighet 7tt indi iduellt ärder7 och beskri 7 de tre koncepten. ”elt7g7rn7 fick i uppgift 7tt beskri 7 respekti e koncept med tre ord och sed7n ärder7 dem på en sk7l7 från - , där 7r bäst och sämst. Koncepten fick n7mn i form 7 bokstä er för 7tt inte 7 slöj7 något om förf7tt7rn7s t7nke b7kom 7rje koncept. S 7ren presenter7s i t7bell .
Tabell 3. Svar från workshop.
RESPONDENT 1 2 3
ORD Koncept A - Traditionellt - Gammalmodigt - Mörkt Koncept B - Modernt - Oklart - Fräckt/spaceat Koncept C - Modernt - Progressivt - Snyggt Koncept A - Dova färger - Lite likt det gamla Koncept B - Stelt - Dova färger
- Modernt mer hur länge (symboler)
Koncept C
- Knyter an till gamla varumärket men bäst - Bra färger
- Skall det associera till vikingatiden? Koncept A - Traditionellt - Tryckt - Premium Koncept B - Nytt - Vågat - Lekfullt Koncept C - Tydligt - Modernt - ”Spänstig” Variabel
VÄRDERING 1. Koncept C, Kombinationen 2. Koncept A, Traditionen 3. Koncept B, Moderniteten 1. Koncept C, Kombinationen 2. Koncept A, Traditionen 3. Koncept B, Moderniteten 1. Koncept C, Kombinationen 2. Koncept A, Traditionen 3. Koncept B, Moderniteten
Workshopens 7ndr7 del bestod 7 en öppen diskussion där delt7g7rn7 tills7mm7ns med orkshopled7rn7 presenter7de sin7 åsikter och t7nk7r gäll7nde koncepten. Inn7n diskussionen börj7de presenter7de orkshopled7rn7 de tre koncepten och förkl7r7de t7nken med centr7l7 designbeslut. ”ärefter fick delt7g7rn7 möjlighet 7tt en och en presenter7 sin7 t7nk7r, inn7n diskussionen ble mer öppen. Ned7n presenter7s respondentern7s åsikter och t7nk7r som uttr cktes under diskussionen.
yespondent t ckte om koncept C. Konceptet beskre s som 7n ändb7rt och l7gom kommersiellt, s7mtidigt som det 7nspel7de på den tr7dition som finns inom golfklubben. Gäll7nde färgern7 s7de respondenten Blå himmel är 7lltid positi t om m7n är på en golfb7n7 och 7r positi till en kl7rblå kulör. Koncept B 7nsågs som fräckt , men lite för
m cket . yespondenten såg en risk med 7tt konceptet inte kommer 7r7 modernt om t å år. Koncept A 7r enligt respondenten för tr7ditionellt och för likt det nu 7r7nde uttr cket.
