En jämförelse av turistbilder med fokus Småland

En jämförelse av turistbilder med fokus Småland

A comparison of tourist pictures with focus on Småland

Emmelie Lindskog Swedin

Visuell kommunikation Kandidat 15hp VT 2020

Handledare: Tina Marie Whitman

Abstrakt

Denna uppsats behandlar ämne turiststudier och bildbanker med koppling till porträtteringen av Småland utifrån ett tyskt och ett svenskt perspektiv. Syftet med uppsatsen är att se ett resultat kring huruvida det finns skillnader i hur hemsidor med svensk eller tysk målgrupp porträtterar Småland. Detta sker genom en analys av deras olika val av motiv i sina fotograferingar och vad eventuella skillnader kan säga om representationen. En kvantitativ, kvalitativ och en komparativ undersökning har genomförts där sex hemsidor publicerade av tyska respektive svenska turistbyråer och med tysk eller svensk målgrupp har blivit analyserade. Materialen på hemsidorna kommer huvudsakligen från bildbanker. Utifrån statistik kunde slutsatser dras att hemsidor som främst riktar sig till tyska turister gestaltar Småland med Astrid Lindgrens figurer och älgar, medan de hemsidorna med svensk målgrupp främst fokuserar på storstäderna och matkulturen i regionen. Även lantlighet visar sig vara viktigt för de bådas gestaltningar.

Abstract

This scientific essay deals with topic such as tourism studies and image banks with a connection to the portrait of Småland based on a German and a Swedish perspective. The purpose of this essay is to find a result of weather there is differences in how websites with German or Swedish targetgroup portray Småland. This is done through an analysis of their choices of motives in their pictures, and what these differences can tell us about the representation. One qualitative, one quantitative and one comparative survey has been done where six websites with Swedish or German targetgroup has been analyzed. The material is mostly from image banks. Conclusions could be drawn where the websites targeting Germans showed Astrid Lindgren’s figures and elks, and the websites with a Swedish targetgroup showed mostly the big cities and the food culture in the region. Also the rurality turns out to be important.

Sökord:

Småland, bildbanker, turismstudier, visuell kommunikation, Tyskland, marknadsföring, representation, lantlighet

Keywords:

Småland, image bank, stock photography, tourism studies, visual communication, Germany, marketing, representation, rural

Innehållsförteckning:

1. Inledning 1 2. Bakgrund 2 2.1 Turistfrämjande 3 2.2 Bildbanker 3 2.2.1 Svenska bildbanker 4 2.2.2 Visit Sweden 5 2.3 Tyska sommarhusägare 5 2.4 Tyskar i Småland 6 2.5 Småland 6

4.1 Koppling mellan uppsats och medieproduktion 8

5. Teoretiska utgångspunkter 8

5.1 Representation 8

5.2 Turism 9

5.3 Säljandet av lantliga miljöer 10

6. Relaterad forskning 11

6.1 Hur tyska turister samlar information om Sverige 11

6.2 Guideböckernas koppling mellan tyskar och Sverige 12

7. Metod 12

7.1 Urval 13

7.1.1 Hemsidor med tyskar som målgrupp 13

7.1.2 Hemsidor med svenskar som målgrupp 15

8. Analys 17

8.1 Hemsidor med tysk målgrupp som marknadsför Småland 18

8.2 Hemsidor med svensk målgrupp som marknadsför Småland 19

8.3 Marknadsföring av Småland kopplat till bildbanker 20

8.4 Djupanalys av materialet 21 8.4 Resultat av analys 22 9. Resultat 22 10. Slutdiskussion 23 11. Vidare forskning 25 Litterära källor: 26 Bilagor: 29

1. Inledning

Vi möts av dem överallt, bilder från diverse resebolag, hemsidor, resetidningar och

turistfrämjande organisationer som försöker locka oss att boka resor till olika destinationer, med bilder på skrattande människor eller vackra landskap i fokus. Det är med denna typ av bilder destinationer lockar besökare. Hur en destination lanseras säger också något om avsändarens uppfattning om den förväntade besökarens föreställningar. Om en och samma destination lanseras på olika sätt i olika sammanhang och med olika målgrupper, vad säger representationen om avsändaren och dennes uppfattning om målgrupperna? I vilken mån representerar de olika lanseringarna av destinationen verkligen en bild av regionen såsom den är och ser ut eller finns det skillnader som talar för något annat?

Efter att ha tillbringat hösten i Tyskland under min utbytestermin ville jag göra min kandidatuppsats med koppling till min vistelse där. Under tiden som utbytesstudent i

Tyskland tog jag del av reklam när jag åkte till universitetet eller åkte utanför den stad där jag bodde och ofta var det resereklam. Under lektionerna jobbade vi mycket med marknadsföring inför ett stort event och under fotolektionerna jobbade jag och mina studievänner alltid med att påverka den tänkta mottagaren med vårt material. Med detta i bagaget ansåg jag att i detta arbete ville jag gå på djupet med hur bilder- i synnerhet turistbilder- lyckas beröra oss och vad de väljer att visa upp av en destination.

Min avsikt är att göra en komparativ analys av turistfrämjande bilder med fokus på Småland då denna region är ett populärt resmål bland i synnerhet tyska turister (Müller, 2002, s.428). Enligt Nuteks undersökning är tyskar tillsammans med norrmännen den grupp av människor som utgör den viktigaste turistgruppen i Sverige (Nutek 2007). Jag vill utforska hur bilden av Småland skiljer sig beroende på om det är en hemsida med svensk eller tysk målgrupp som skildrar området. Min grundläggande fråga är: vad väljer den avsändande turistorganisationen att visa, respektive inte visa? Jag kommer även att diskutera bildbanker, eftersom många av mina valda bilder i denna uppsats ursprungligen kommer just från bildbanker. En bildbank är, som Shutterstock konstaterar, en portal där företag eller privatpersoner kan låna eller köpa licenser för bilder i syfte att marknadsföra till exempel en destination (Shutterstock). Det har redan skett ett urval innan hemsidor väljer ut bilder som ska representera Småland. Det innebär alltså att detta urval har gjorts innan jag i min tur har gjort mitt urval av hemsidor.

Ett annat viktigt begrepp kopplat till mitt material i denna uppsats är bilden av landsbygden, som är ett återkommande motiv bland materialen på de sex olika hemsidorna (se bilagor). Med motiv menar jag fotograferade föremål såsom skog, sjöar, stugor eller Astrid Lindgrens figurer. Som en koppling till min frågeställning och mitt syfte för denna uppsats är det viktigt att diskutera gestaltningen av landsbygden och dess lantlighet som en faktor i processen, då detta motiv är framträdande i materialet (se bilaga 1 samt 2). Min avsikt är att undersöka vilken roll detta och andra motiv spelar för Småland och porträtteringen av regionen. Bilden, eller myten av, Småland lanserad i eller utanför Sverige har naturligtvis betydelse för valet av bildval och motiv. Vad lockar inhemska turister till Småland och vilka motiv samt berättelser om regionen lockar utländska turister?

Detta kommer gynna andra studenter från visuell kommunikation då denna uppsats lägger grunden för hur en komparativ analys kan svara på huruvida Småland- i mitt fall- porträtteras utifrån två olika länder och kulturers uppfattningar i turistsammanhang. Förmågan att kunna jämföra bilder och motiv och se vad de vill säga oss och kunna analysera de ur ett kritiskt perspektiv är något som är centralt inom visuell kommunikation och därför har jag tagit fasta på detta i min uppsats.

I detta arbete kommer två grupper av tyska turister i Småland att tas upp: turister som är första-besökare och återkommande turister som är husägare. Den förstnämnda gruppen är mer i kontakt med och beroende för sitt val av destination av turistfrämjande hemsidor jämfört med den andra gruppen. Genom en kvalitativ analys byggt på en kvantitativ redovisning av materialet hoppas jag kunna se likheter och skillnader mellan bilderna sett till främst val av motiv kopplat till kulturella preferenser. Med denna uppsats hoppas jag därför kunna få fram ett resultat kring hur två olika länders turistorganisationer gestaltar en specifik region genom val av motiv och vad de väljer att lägga fokus på samt ta bort fokus från. Finns det skillnader och likheter, och vilka är dessa i sådana fall? Vad resulterar skillnaderna och likheterna i, och vad säger det om ländernas bild av Småland?

2. Bakgrund

Turismstudier, bildbanker samt tyska turister i Sverige och Småland är relevanta begrepp och kategorier för denna uppsats och kommer att kopplas till materialet senare. Därför är dessa

kategorier viktiga att ta upp i sektionen för bakgrund. Det är viktigt att ha dem i åtanke för att förstå innebörden och de vidare kopplingarna som kommer att ske mellan materialet och de teoretiska utgångspunkterna i analysen. Dessa kopplas sedan samman för att få svar på frågeställningen. Detta arbete avser enbart att analysera turistbilder och de motiv vi finner i dessa och inte de psykologiska aspekterna bakom turistbilder eller turisters val av

destinationer.

2.1 Turistfrämjande

Innan potentiella besökare reser till sina destinationer, tenderar de att söka information om platsen för att senare bestämma sig huruvida destinationen passar deras önskemål eller inte. Visuell kommunikation anses vara väldigt viktigt för att kunna leverera denna information om de diverse olika destinationerna. Urry (1990) tar upp att fotografiska bilder organiserar våra förväntningar eller dagdrömmar om de platser som vi har i åtanke (Urry, 1990, s.140). Visuella bilder som tillhandahålls av organisationer som marknadsför destinationer spelar inte enbart en avgörande roll för att attrahera potentiella besökare att besöka platsen, utan dessa fungerar även som medel för att stimulera fantasin samt kommunicera med turisterna på ett personligt sätt (Ye, 2011, s.129). Den grundläggande motivationen för turister är att besöka olika landskap, byggnader av olika slag, människor och scener av platser som de potentiella turisterna har exponerats för i turist-annonser, broschyrer, resetidningar samt vykort (a.a, s.131). Ye menar att det finns en stor chans att potentiella turister eller besökare gör sina beslut baserade på vad de ser på bilderna av destinationerna (a.a, s.131).

2.2 Bildbanker

Bildbanker består av mer eller mindre professionella fotografers bilder som föreställer populära platser, landmärken, natur eller händelser vilka sedan säljs eller köps på en vinstfri grund, där bilderna används för marknadsföringssyfte (webopedia). De mest kända

kategorierna är människor, resmål, djur och mat. Inom bildbanker finns, enligt Shutterstock, det tre olika kategorier, där varje har olika regler angående licenser.

Den första kategorin av bilder kallas “Royalty-free” och bilderna i bildbanken kan användas flera gånger och utan någon tidsgräns efter att licensen är köpt. Det finns ingen rätt till

exklusivitet när det gäller denna typ av bilder. Vanligtvis är siffran av antalet gånger man kan använda en bild inbakat i licensen, något som kallas för “print run”. Den andra kategorin kallas “Rights Managed”, där bilderna baseras på användning, exklusivitet, bildstorlek bland andra faktorer som sedan bestämmer värdet av bilderna på marknaden. Om köparen skulle kräva exklusivitet kan en bild få en licens som säger att andra enheter inte får lov att bruka samma bild på grund av konkurrens. Den tredje kategorin går under namnet “Public Domain” och syftar till bilder som kan användas till alla syften utan att köpa en licens. Det finns ingen gräns på hur många gånger en person kan använda en bild inom denna kategori

(Shutterstock).

Industrin bakom bildbanker är enorm och fortsätter, som Harvey och Brookes påpekar, att expandera och konkurrerar med den traditionella fotojournalismen (K. Harvey & Brookes, 2018, s.3). Agenturer som har hand om bildbanker erbjuder licenser för att sälja

reproducerande rättigheter till fotografier i utbyte mot att frilansfotografer får en procentuell summa (40–50 procent) av inkomsterna från fotografierna. Dessa fotografier finns i förvar hos agenturerna, duplicerade samt arkiverade, där de är indelade i kategorier såsom “familj”, “människor”, “livsstil”, “företag”, “natur” och “sport” bland andra. Ett urval av dessa bilder blir marknadsförda i kataloger men framförallt på internet, där potentiella kunder kan köpa produktionsrättigheterna relativt snabbt och billigt inom exklusiva områden (Frosh, 2002, s.175).

2.2.1 Svenska bildbanker

En återkommande bildkälla och bildbank i detta arbete är imagebank.sweden.se, som fyra av sex hemsidor använder sig av för att porträttera Småland. Detta innebär att samma bilder från denna bildbank används på flera av hemsidorna vilket även märks i materialet (se bilagor). Totalt har tre av sex hemsidor i denna studie hämtat bilder från bildbanken

imagebank.sweden.se i detta arbete: en hemsida med primärt svensk målgrupp och två med tysk målgrupp. Denna bildbank är administrerad av Swedish Institute men även Visit Sweden. Därmed finns det redan från början ett kontrollerat och styrt urval av bilder. De hemsidor som hämtar bilder härifrån har alltså redan ett begränsat urval att välja mellan från början. Det är därför viktigt att påpeka att deras lansering av Sverige begränsas och styrs av urvalet i bilsbanken. Bilderna kan användas gratis när man vill representera Sverige utomlands. Hemsidan uppdateras kontinuerligt med nya bilder som man får använda gratis.

2.2.2 Visit Sweden

En hemsida som använder sig av bilder från imagebank.sweden.se är visitsweden.com

som även har hemsidan visitsweden.de. De marknadsför Sverige på engelska, tyska, franska, holländska, danska, norska samt kinesiska. Detta innebär att de använder samma information och ungefär liknande bilder på alla dessa sidor på de olika språken. Den hemsida med tysk målgrupp är till exempel gjord för turistmarknaden i Tyskland men kommer ursprungligen från svenska avsändare inom turismen. Hemsidans underrubrik är “Sweden’s official website for tourism and travel information”.

2.3 Tyska sommarhusägare

Under 1990-talet växte ett nytt intresse för sommarhus-turism. Tyska turister som upptäckte den nära landsbygden i Sverige bidrog till mönstren av sommarhus-turism. Under en

femårsperiod från 1991 till 1996 ökade antalet tyska sommarhus-ägare i Sverige från 1500 stycken till lite mer än 5500 stycken (Müller, 2002, s.426). Detta skedde alltså precis efter återföreningen av Tyskland (Swedenabroad, 2017). Enligt Swedenabroad symboliserade ett sommarhus både sommarledighet och en svunnen landsbygd som nu var funnen i ett annat land, det vill säga Sverige (a.a, s.428).

De tyska sommarhusägarna är huvudsakligen koncentrerade till Småland (Bepler, 1994, s.434). Bepler menar i artikeln The traveller-author and his role in seventeenth century German travel accounts att det i processen att förstå förväntningarna som tyska sommarhus-ägare har på den svenska landsbygden idag, är viktigt att granska deras bild av den. (a.a, s.439) Detta gjorde författarna genom att be några sommarhusägare i Sverige att göra en lista av de aspekter som de associerade med Sverige. Majoriteten av de tillfrågade nämnde miljön, lugnet och tystnaden, drottning Silvia och älgen. Många menade även att Sverige är känt för Astrid Lindgren och som hennes karaktärers hem. Miljön var kopplad till skog, sjöar och betande djur. De typiska röd-och vita sommarhusen skapar ett viktigt element av detta landskap. I synnerhet Astrid Lindgrens böcker och filmerna som har baserats på hennes berättelser skapar en idyllisk, lantlig miljö som har en positiv påverkan.

2.4 Tyskar i Småland

Den tidigare nationella organisationen för marknadsföring Next Stop Sweden skapar en bild som liknar den nämnda ovan. I en katalog från 1995 fanns det en beskrivning av Småland för de tyska turisterna att läsa, där de nämnde oändliga skogar där älgar ibland kunde dyka upp, lugna sjöar, skärgårdar längs med kustlinjen och röda sommarstugor med vita knutar. De beskriver också att det finns byar som liknar Bullerbyn, där barnen är fria att göra vad de vill under hela året. De menar att denna sida av Sverige finns, det enda man behöver göra är att besöka Småland. De uppmanar turisterna att spendera sin semester i ett rött-och vitt hus, då känslan av att vara i en av Astrid Lindgrens böcker kommer att uppenbara sig (Müller, 2002, s.439). Detta är en idealbild som många tyska sommarhusägare har av Sverige och i

synnerhet Småland, menar Müller. Det är bilden av älgar, natur, sommarhus och Astrid Lindgren som representerar Sverige och Småland. Mer än hälften av de intervjuade sommarhusägarna kunde tänka sig att flytta till Sverige, särskilt efter att de gått i pension, enligt Müllers undersökning (Müller, 2002, s.440-444).

2.5 Småland

Småland är en region i Sverige som mest är känt för sina skogar, ängar, hagar samt sjöar enligt hemsidan Visit Småland som är en svensk hemsida som ger uttryck för den svenska avsändarens föreställning om vad utländska turister vill ha. De nämner även älgen, Bullerbyn och Astrid Lindgren på Visitsmålands faktasida. Enligt Nationalencyklopedin utgörs Småland mestadels av barrblandskog och vanliga djur i regionen är älg, rådjur, rödräv, grävling,

fälthare samt skogshare (Nationalencyklopedin). Småland är Sveriges sjörikaste landskap. I en artikel från Sveriges Television (2020) står det att Tyskland står för 20 procent av de utländska gästnätterna i regionen 2019 vilket skapar en ökning på 11 procent jämfört med år 2018. Förutom att semestra i stora städer i Sverige gillar tyskarna helst de tre smålandslänen (Sveriges Television, 2020). I dagsläget bor det flera tusen tyska husägare i regionen

(Sveriges Television, 2019).

3. Syfte och frågeställning

Att jobba inom fältet visuell kommunikation innebär bland annat att man måste vara medveten om vad det innebär att marknadsföra något med bilder och hur man gör detta på

bästa sätt. Man vill förmedla något: ett budskap, en känsla eller ett erbjudande om något. Denna uppsats tar upp vikten av detta, där jag undersöker hur olika val av motiv (till exempel skog, sjöar och lantlighet) i de valda bilderna kan bidra till skillnader och likheter i

porträtteringar av Småland.

Syftet med denna vetenskapliga uppsats är att undersöka om det finns skillnader kring hur hemsidor med presumtiv tyskspråkig respektive svenskspråkig målgrupp väljer att porträttera Småland genom sina val av motiv i turistbilderna, samt vad sådana skillnader säger oss om representationen? Min avsikt är att visa att olika hemsidor med marknadsföring i olika kulturer lanserar olika bilder av turistdestinationen Småland beroende på vilken målgrupp de vänder sig till, främst svenska och tyska turister alltså. Därmed vill jag undersöka hur

porträtteringar av Småland som region bestäms av och ger uttryck för olika föreställningar om den avsedda målgruppen. Min uppsats kommer att beröra ämnet turism och bildbanker bland andra genom frågeställningarna:

Hur porträtteras Småland på hemsidor med tysk eller svensk målgrupp i val av

fotografier och bildmotiv, och vad säger dessa bilder om representationen av Småland och avsändarens föreställningar om den tilltänkta turistgruppens bild av regionen?

4. Avgränsning

Jag kommer att begränsa mitt arbete till bildmaterial på hemsidor som lanserar enbart Småland och inte Sverige som land, detta då jag anser det vara mer konsekvent att endast jämföra bilder av en region i sin helhet. Dessutom är Småland ett populärt resmål för en specifik turistkategori, tyskar, vilket bland annat bekräftas av Müllers studie (Müller, 2002, s.428). Jag har valt hemsidor av ungefär samma utseende med syfte att marknadsföra regionen för turister. Det enda undantaget från hemsidor med en mer allmän lansering av regionnen är en hemsida med tysk målgrupp, som utöver att informera om olika regioner och däribland Småland även hyr ut stugor (besuchschweden.de). I min undersökning har jag hemsidor med stora bildmaterial, där jag utifrån motiv gjort en kvantitativ undersökning som lett till resultat i form av procentuella siffror. Detta har skett i två olika urval (se avsnitt “6.1 Urval”).

4.1 Koppling mellan uppsats och medieproduktion

Både min vetenskapliga uppsats och min medieproduktion berör ämnet turism, där denna uppsats kommer ta upp ämnet kring vad valda motiv i bilder för att marknadsföra en region och vad detta urval av bilder i sådana fall kan säga om den valda destinationen- i mitt fall Småland. Min medieproduktion å andra sidan ska använda begreppet motiv för att skapa turistbilder av Tingsryd och bilkyrkogården som finns där, och som är ett av de nämnda turistmålen som finns i Småland (visittingsryd.se). Båda mina projekt är centrerade till Småland på grund av det stora intresset som finns bland många tyska turister för Småland som turistort (Müller, 2002, s.428). Detta är därför väsentligt för min uppsats att undersöka hur turistorganisationers hemsidor med turistreklam med tysk målgrupp porträtterar Småland, i jämförelse med hur hemsidor med en svensk målgrupp marknadsför samma region.

5. Teoretiska utgångspunkter

Då mitt syfte med denna uppsats är att få svar på min frågeställning kring hur

turistorganisationer i Tyskland och Sverige porträtterar Småland kommer ämnena turism, bildbanker, lantliga miljöer samt hur vi tolkar bilder att beröras, för att få en bredare

uppfattning om dessa för att senare kunna göra en analys av bildmaterialet och få ett svar på min frågeställning. Denna teoridel tar upp Stuart Halls teori om representation och koppling mellan kultur och mening, men även Foucault och hur Urry blivit inspirerad av honom och den turistiska blicken, samt Hunter och Millers texter om destinatonsbilder och Zhous teoretiska utgångspunkter om lantliga destinationer.

5.1 Representation

Stuart Hall tar upp begreppet representation, där han förklarar att detta kopplar mening och språk till kultur (Hall, 2013, s.15). Representation är en viktig del i processen där mening skapas och det sker ett utbyte mellan de människor som utgör en kultur. Det involverar användandet av språket, tecken och bilder vilka representerar olika saker. Det som gör det möjligt för oss att kommunicera med varandra är att vi delar ungefär samma konceptuella kartor vilket ger oss en ungefärlig liknande bild av världen. Detta är, enligt Hall, varför kultur i vissa samband ibland definieras som “delade meningar eller delade konceptuella kartor” (Hall, 2013, s.18). Hall menar att kultur hör ihop med de konceptuella kartorna, det delade

språksystemet samt koderna som styr relationerna till översättningen av dessa. Att vara en del av en kultur är att tillhöra samma konceptuella samt lingvistiska universum (Hall, 2013, s.22).

5.2 Turism

I artikeln Travel fact and travel fiction av Bepler menar han att människan är bunden till att vandra över jorden på jakt efter mat och skydd (Bepler, 1994 s.xi). Cheong S och Miller tar i sin artikel Power and tourism upp begreppet “tourism gaze” som Urry lånar från Foucault där han fokuserar på vad turister ser och hur de ser detta. Turistens blick är viktig när man ska spåra utvecklingen av turism och bevarandet av maktstrukturer som finns inom turismen. Urry uppmärksammar att förmågan att se ges till turister genom ett maktförhållande där agenter, det vill säga mäklare och lokalbefolkningen, producerar effekter och skapar på så sätt turister. Denna blick är lika mycket socialt organiserad som den är systematiserad (S.

Cheong & Miller, 2000, s. 384).

Destinationsbilder är ett av de populäraste ämnena inom turismforskning, men forskare har fortfarande svårt att ge en konkret definition. Inom turismforskning har destinationsbilden definierats som en individuell uppfattning av de egenskaper som destinationen tycks ha (Ye, 2011, s. 130). Destinationsbilder har utvecklats till ett multidimensionellt koncept, vilket inkluderar följande:

1) destinationsbilder med den potentiella utformningen av ett turistiskt landskap

2) den projicerade destinationsbilden för avsiktlig förpackning eller generation av antingen verbala eller visuella representationer för marknadsföring

3) och slutligen hur destinationsbilden, enligt Hunter, kan uppfattas eller vilka effekterna är av enskilda/ kollektiva målgrupper som tar del av destinationen (W.C Hunter, 2015, s. 222).

Morgan diskuterar i artikeln Tourism, promotion and power turistbilder och hur de ska representera ett land. Det första steget i att positionera ett turistmål är att se till destinationen och turistmålets kärnvärden, och dessa ska vara hållbara, relevanta och av intresse för

potentiella turister. Nästa steg är att definiera vad landet representerar, det vill säga vad landet anses stå för eller förknippas med (a.a, s.23). Destinationernas internetscen ska vara

konkurrenskraftig och den stora utmaningen är att vända internetanvändare till internetköpare (Morgan, 2008, s.26). Artikeln tar även upp att landsvarumärke inte enbart är en rationell marknadsföringsaktivitet utan även en politisk handling baserad på frågor som lokal stolthet (a.a, s.30). Grundfunktionen av turism med koppling till marknadsföring brukar vara produkt, pris, plats och marknadsföring (Bizfluent, 2019).

En säljande bild på internet av en destination är en viktig komponent för en destinations ryktbarhet och framgång som turistmål, tack vare effekten av “digital word-of-mouth”. Informationen på internet kan komma från flera olika källor som flera potentiella turister tar del av och som kan påverka deras beslut i att välja en destination. Den projicerade bilden som avser sälja in en destination tillsammans med det som lyfts fram som unika element skapar en identitet för utbudssidan (Zhou, 2014, s.2). För turismen i vissa länder, som Sverige, är en avgörande säljande komponent just landets lantliga värden. Den lantliga idyllen, som kan ta formen av gårdslandskap, äventyrslandskap eller vildmark. Dessa tre former kombinerar, enligt Zhou, de föreställningarna som finns om naturunderverk, romantik, äkthet samt nostalgi (a.a, s.4).

5.3 Säljandet av lantliga miljöer

Lantliga destinationer i världen har en globaliserad och idyllisk bild av en specifik region som ofta är förmedlad ur ett objektivt perspektiv och den turistisk blicken. Lantlig turism är en viktig del av konsumtionen av den lantliga miljön och tillåter oss att utforska det koncept som finns av den lantliga idyllen som finns i kontexten av representation av lantlighet i koppling till turismen. Bilder av destinationer på internet har blivit undersökta intensivt och är

kraftfulla verktyg i sin kontext för bland annat marknadsföring. Även om lantlig turism i stora drag marknadsförs av aktörer inom det landet som porträtteras så växer turismen för lantliga miljöer starkt. Lantliga destinationer är populära bland stadsbor och marknadsföringen på internet samt främjandet av lantliga destinationer bidrar till detta (Zhou, 2014, s. 1). Vad gäller lanseringen av Småland för tyska turister sker den alltså i hög grad från Sverige och svenska intressenters föreställningar av vad som säljer in en tysk kontext. Dessutom är många av de bilder som har syfte att locka turister hämtade från svenska bildbanker.

Den dominerande bilden av landsbygden skapades nästan samtidigt som utvecklingen av städerna skedde (Müller, 2002, s.429). Även idag används den idylliska bilden av

landsbygden i litteratur och i barnböcker (a.a, s.430). Müller menar att turister gillar att besöka platser där påhittade personer har haft påhittade upplevelser och äventyr. Genom att presentera en traditionell och nostalgisk landsbygd reproducerar både film och litteratur redan existerande bilder av det lantliga idealet (a.a, s.430).

6. Relaterad forskning

6.1 Hur tyska turister samlar information om Sverige

Malin Zillinger ledde ett forskarlag vid Lunds universitet i en studie där de under 2016 till 2018 undersökte hur tyska turister inhämtade sin information om destinationer i Sverige. Forskningsstudien var uppdelad i tre steg: man fick in svar via enkäter från 292 personer genom ett utskick i Visit Swedens regi, enligt Besöksliv. De intervjuade även 136 personer som var tyska besökare i Vimmerby i Småland samt i Ystad. Dessutom fick ett dussin resenärer genomföra bokningar från Tyskland, för att de skulle få en bild av den digitala användarupplevelsen. Även om undersökningsmaterialet är begränsat och utskicken är filtrerade via Visit Sweden visar resultatet av studien blev bland annat att turisterna använde sig av olika kombinationer av olika informationskällor såsom innan de gjorde den. De flesta av personerna som deltog i studien uppgav att de hämtat sitt råmaterial från huvudsakligen hemsidor.

Varför Zillingers undersökning åberopas här är att den är kopplad till denna uppsats på så sätt att de samarbetat med Visit Sweden vilket är två av sex hemsidor som blir undersökta i denna uppsats. De undersöker tyskars syn på Sverige vilket är något som detta arbete också berör. Deras arbete tar även upp vikten av Småland för tyska turister. Det denna uppsats inte berör som deras arbete gör är användningen av guideböcker. Denna uppsats behandlar istället hemsidor som media.

6.2 Guideböckernas koppling mellan tyskar och Sverige

2007 skrev Malin Zillinger sin avhandling Guided tourism: The role of guidebooks in

German tourist behavior in Sweden. Denna behandlade framförallt turismen i generella drag, guideböckernas roll i tyskarnas liv och vilka preferenser tyskar har när de åker utomlands och hur deras beteenden är i resesammanhang. Hon beskriver att en procent av tyskarnas resor är till Sverige och att deras bild av Sverige i allmänhet består av sjöar, natur, röda trähus, Astrid Lindgren, Bullerbyn och den svenska landsbygden.

Zillingers avhandling har haft en stor roll för denna uppsats där hennes källor har lagt

grunden för och inspirerat till denna uppsats. Hennes slutsatser liknar de som kommer fram i detta arbete. Det innebär att bilder av Sverige som tyska guideböcker visar- liknar den bilden av Småland som presenterad på de hemsidor som är riktade till tyskar som undersöks i detta arbete. Skillnaderna mellan detta arbete och Zillingers avhandling är att hon använder sig av guideböcker och fokuserar på Sverige i stort medan denna uppsats har fokus Småland och hemsidor.

7. Metod

Jag kommer i detta vetenskapliga arbete att göra en komparativ, en kvantitativ samt en kvalitativ analys (Ejvegård, 2009) där jag jämför fotografier från sex olika hemsidor: tre med målgruppen tyskar och tre med målgruppen svenskar vilka alla sex är turistfrämjande i koppling till Småland. I min process för att hitta de hemsidorna för tyska turister sökte jag på “Besuch Schweden” och för de hemsidor för svenskar sökte jag på “Besöka Småland” samt “Småland turism” och riktade in mig på de hemsidorna som huvudsakligen vände sig till turister som ville besöka Småland. Jag valde ut tre av de hemsidor som var högst upp i sökningen för de svenska och lika många för de tyska. Jag undersökte senare vilka bilder respektive hemsidor de valde att gestalta Småland med. På de hemsidor som hade ett större material gjorde jag först ett urval av de generella kategorierna innan jag valde tre bilder från de mest återkommande kategorierna. I slutändan blev det totalt nio bilder från hemsidor med tyskar som målgrupp, och lika många bilder som riktade sig till svenska besökare. Totalt blev det 18 bilder som porträtterar Småland. Dessa 18 bilderna kom huvudsakligen från de

7.1 Urval

Vid den första genomgången av hemsidorna märktes det att naturbilder dominerade stort tillsammans med bilder som refererade till Astrid Lindgren. För att få ett så jämnt och rättvist material sett till val av motiv (skog, sjöar, mat, Astrid Lindgrens figurer med andra), har jag valt ut fotografier från de hemsidorna med störst material med inriktning på kategorierna Natur & äventyr samt Friluftsliv. Detta har skett utifrån statistik där dessa motiv inom de nämnda kategorierna förekommer mest, där jag räknat materialet som var över 500 stycken bilder totalt på de hemsidorna som riktade till svenskar och under 100 stycken på hemsidorna med tysk målgrupp. De procentuella siffrorna som följer nedan har jag fått fram genom att göra en kvantitativ analys av hela materialet utan begränsning till vissa motiv. Först har jag räknat det generella materialet för att sedan kunna göra en smalare kvantitativ undersökning på den kategori som jag slutligen fått fram. Detta har gjorts för att få fram ett så konsekvent material som möjligt. Resultaten från mina kvalitativa undersökningar följer nedan.

Mina teoretiska utgångspunkter är viktiga för bildanalysen, särskilt då jag redan utifrån mitt första urval till de 18 bilderna har sett ett mönster i val av motiv. Jag har djupdykt i områden som rör detta, till exempelvis “lantliga miljöer” som tas upp i min teoridel. Utifrån detta hoppas jag kunna få svar på min frågeställning med i skillnader i urvalet av material gällande just lantliga miljöer.

7.1.1 Hemsidor med tyskar som målgrupp

Val av kategorier som visas i kolumnerna nedtill har kommits fram till genom observationer där bilder föreställande de respektive motiven har förekommit mest. Utifrån detta har jag sedan fått fram statistik gällande materialet.

Hemsidan Hummel Reiseideen:

Denna hemsida som riktar sig till tyskspråkiga har en sektion som heter Småland REGION där de beskriver Småland och har en sektion med bilder föreställande Småland. I detta material har jag sett till vad som förekommer mest gällande motiven, och har efter

observationer kommit fram till fyra kategorier som följer nedan. Förutom sektionen Småland REGION hade hemsidan även andra sektioner där de istället försökte sälja in Småland som resmål (Småland PLUS samt Schweden TIPP: Småland Reisen), där dock även samma motiv

förekom under min valda sektion. Därför valde jag Småland REGION istället för de säljande sektionerna. Bildmaterialet för dessa kategorierna finns i bilaga 1 och kommer ursprungligen från en svensk bildbank (imagebank.sweden.se).

Kategori Procentuell siffra

Astrid Lindgrens figurer 30.8%

Älgar 15%

Sjöar 23%

Natur 30.8%

Utifrån dessa procentuella siffror har jag senare valt ut tre bilder som berör alla kategorierna då de förekommer ofta i materialet. Se resultat i bilaga 3.

Hemsidan Visitsweden.de:

Detta är en svensk hemsida som riktar sig till tyska besökare. Mina valda bilder från denna hemsida är från rubriken Regionen där jag har samlat alla bilderna som förekommer under denna rubrik (se bilaga 1). Förutom denna rubrik fanns det även Aktivitäten (aktiviteter) samt Unterkünfte (boende), där jag valde bort dessa då samma motiv förekom i rubriken Regionen. Nedan följer min uträkning på materialet som jag fann på hemsidan under den valda rubriken.

Kategori Procentuell siffra

Astrid Lindgrens figurer 8%

Älgar 8%

Sjöar 8%

Natur 50%

Med detta som avstamp har jag valt ut tre bilder som berör alla fyra kategorierna, som ursprungligen kommer från imagebank.sweden.se. Se resultat i bilaga 3.

Denna hemsida, som drivs av ett skandinaviskt företag, Center of Scandinavia AB, har en sektion vid namn Landschaftsbeschreibungen (landskapsbeskrivningar) där de beskriver Småland och har tre bilder från regionen. Här kan jag inte göra ett eget urval eftersom det redan är gjort då det bara finns tre bilder på Småland vilka finns i bilaga 1 samt 3. Denna hemsida skiljer sig från de andra då den huvudsakligen hyr ut stugor i Sverige men de har ett avsnitt som handlar om Småland som region som jag väljer att rikta in mig på. Resultat av mitt urval finns i bilaga 3, där alla bilder är från hemsidan och inte ursprungligen från en bildbank.

7.1.2 Hemsidor med svenskar som målgrupp

Hemsidan Visitsweden.com:

Detta är samma svenska hemsida som Visitsweden.de vilken är nämnd ovan. Den version av hemsidan som vänder sig till inhemska turister har dock ett annat urval av bilder än den hemsidan med tysk målgrupp. Det är därför intressant att jämföra de båda versionerna av hemsida. Förutom den sektionen som jag valt att göra min kvalitativa analys på har hemsidan som riktar sig till svenska turister även andra sektioner som berör Småland. Dessa är dock inriktade på specifika motiv: såsom konsthallar, matupplevelser eller cykelleder. Då min valda sektion (som bara heter Småland) har bilder som berör alla dessa sektioner valde jag denna för att få ett mer konsekvent resultat. Se övergripande resultat i bilaga 2, med bilder som ursprungligen kommer från imagebank.sweden.se. Med dessa procentuella siffror har jag gått vidare och valt ut de slutgiltiga tre bilderna som kommer stå för materialet från denna hemsida. Se resultat i bilaga 4.

Kategori Procentuell siffra

Natur 45%

Mat 18%

Sjöar 36%

Hemsidan Visitsmaland.se:

En annan hemsida med målgruppen svenskar som främjar turismen i Småland är Visitsmaland.se, som har sju huvudkategorier när man först anländer till sidan, vilka är:

Kultur & Historia, Barn & Familj, Natur & Äventyr, Design, Mat & Dryck, Boende, samt Hälsa & Avkoppling. Redan från början på hemsidan märks det att det snabbt behöver ske en avgränsning då bildmaterialet är enormt. Jag valde att ta en närmare titt på den första bilden man ser när man klickar på de respektive rubrikerna och vad dessa bilder består mestadels av för motiv. Genom detta fick jag fram att 28.5 procent av första-bilderna består av bilder på sjöar och ytterligare 28.5 procent bestod av naturbilder även om kategorin inte nödvändigtvis berörde detta. Övriga bilder porträtterade hus, gator eller designer. Utifrån denna avgränsning har jag valt att ta fasta på kategorin Natur & Äventyr och göra en närmare djupdykning på materialet i den kategorin. Underrubrikerna som finns under denna kategori är följande; Cykla, Vandra, Äventyr med adrenalin samt Fiske. Jag har undersökt dessa kategorier för att se hur många bilder under respektive rubrik som berör sjöar/vattendrag samt natur som motiv. Varför jag har valt att välja bort kategorierna såsom Kultur & Historia, Mat & Dryck samt Boende är för att det material som finns under dessa sektioner är väldigt snävt inriktat på ett ämne. För att få ett så rättvist resultat som möjligt valde jag bilder vars motiv är

återkommande, såsom sjöar och skog. Nedan följer resultatet.

Rubrik Natur Sjöar/vattendrag

Cykla 78.8% 21%

Vandra 70% 30%

Äventyr med adrenalin 52% 48%

Fiska 5% 95%

Förutom dessa rubriker finns det även underrubriker som är; Hav & Sjöar, Skog & Land samt Skärgård, varav alla dessa berör både natur och sjöar. Det är alltså ett tydligt genomgående tema och motiv i alla bilder. Det övergripande bildmaterialet finns i bilaga 2 och kommer inte ursprungligen från en bildbank utan istället från fotografer på uppdrag av hemsidan. I mitt slutgiltiga urval har jag valt de tre första bilderna som dyker upp under rubrikerna Cykla, Vandra samt Äventyr med adrenalin, då den procentuella siffran i alla de kolumnerna för natur samt sjöar/vattendrag är liknande. De slutgiltiga tre bilderna finns i bilaga 4.

Liksom hemsidan nämnd ovan Visitsmaland.se så har denna hemsida Vastrasmaland,se också ett stort material av bilder, där jag måste göra ett urval för att senare kunna välja ut tre bilder. Kategorierna som finns på hemsidan är följande; Friluftsliv, Kultur & Historia, Äta, Sova samt Evenemang. Äta och Evenemang kommer jag att välja bort då det bara finns bilder som rör just detta och därför blir det inget rättvist resultat då det inte finns någon variation i materialet. Jag har därför valt att räkna på bilderna som finns under rubrikerna Friluftsliv, Kultur & Historia samt Sova. Resultatet av mina beräkningar ses i tabellen nedan och det övergripande bildmaterialet går att finna i bilaga 2. Materialet från denna hemsida kommer ursprungligen inte från en bildbank utan från individuella fotografer.

Rubrik Natur Sjöar/ vattendrag

Friluftsliv 60.7% 39%

Kultur & Historia 71% 28.6%

Sova 60% 40%

Då denna hemsida inte har samma system som Visitsmaland.se med inledande bilder på varje kategori måste jag göra ett annorlunda urval. Den första rubriken som dyker upp när man loggar in på hemsidan är Ut på tur?. Utifrån materialet på denna flik har jag valt ut tre bilder som ska representera materialet i sin helhet. Jag kommer alltså att välja tre bilder från denna sida som har motiven natur samt sjöar/vattendrag. Se resultat i bilaga 4.

8. Analys

Utifrån mitt urval ovan går det att läsa in mycket. Det finns mönster som jag kommer att gå djupare in i. För att kunna fullfölja min analys kommer jag att använda mig av mina tidigare teoretiska utgångspunkter som rör främst tyska turister i Sverige samt bildbanker för att kunna dra en slutsats kring mitt material i slutändan. Jag kommer att göra en djupanalys av de nio valda bilderna för att leta efter eventuella mönster och senare se om det finns en koppling mellan kulturen som förespråkar Småland och dess val av bilder och vilken roll bildbanker har i detta.

8.1 Hemsidor med tysk målgrupp som marknadsför Småland

Genom att titta på det valda materialet går det snabbt att se ett tydligt mönster. Om vi återgår till det första urvalet (se bilaga 1 samt 2) där jag ännu inte valt ut de tre bilderna på respektive hemsida, så går det snabbt att se ett mönster bland materialet. Av alla 28 bilder som vi får om vi slår ihop materialet i första urvalet från hemsidor med tysk målgrupp får vi en procentuell siffra på 17,9 procent som representerar Astrid Lindgrens karaktärer och 10.7 procent som står för bilder på älgar. Detta stämmer bra överens med tyskarna målgruppens bild av Sverige, med hänvisning till den vetenskapliga artikeln German Second-home owners in Southern Sweden där de tillfrågade tyskarna gjorde en lista på saker som de kopplade till Sverige. De nämnde bland annat älgen men även miljön. Båda dessa är något som vi kan se i materialet. De tillfrågade svarade även att de kopplade Sverige med Astrid Lindgren och karaktärerna hon skapat. Miljön som de beskriver i sina intervjuer är huvudsakligen skog och sjöar vilket också är något vi ser i bildmaterialet. 32 procent av första urvalet är bilder på skog och 35.7 procent föreställer sjöar eller vattendrag. Det som bidrar till den lantliga miljön som många tyskar beskriver (Müller, 2002, s.439) är berättelserna som Lindgren skapat och filmerna som senare har baserats på dessa. Författarna till artikeln menar även att turister dras till att besöka de platserna där berättelser har utspelat sig med påhittade personer och

påhittade äventyr (a.a, s. 430). Detta kan vara varför många tyska turister lockas till att besöka just Småland och även köpa sommarhus i regionen (Bepler, 1994, s.434). Malin Zillinger undersöker tyska turisters resebeteenden i Sverige i sin avhandling Guided tourism: The role of guidebooks in German tourist behaviour in Sweden där hon beskriver att deras syn på Sverige består av Astrid Lindgren, Bullerbyn och den svenska landsbygden bland andra (Zillinger, 2007).

Det är även andra källor som berör ämnena skog, älgar, sjöar och Astrid Lindgren. Next Stop Sweden uppmuntrade sina läsare (1995 katalog) att besöka Småland och bo i ett rött-och-vitt-hus för att få känslan av att man befinner sig i en av Lindgrens berättelser (Müller, 2002, s.439). Dessa ämnen är genomgående för turistfrämjandet av Småland vilket även genomsyrar bildmaterialet. En annan koppling till Lindgren och hennes figurer är

landsbygden som är ett säljande koncept inom framförallt turistväsendet (Zhou, 2014, s.1). Sett till materialet gällande de hemsidor med tysk målgrupp är cirka 39 procent av bilderna bestående av någon sort av lantliga element, såsom öppna fält eller mycket skog. Om man

skulle jämföra med hur många bilder som är tagna av stadsmiljö och vilka som skiljer sig från lantliga motiv skulle det ge oss en procentuell siffra på 89 procent där bilderna porträtterar en landsbygd eller dylikt. Lantligheten är avgörande i marknadsföringen av en destination när det rör de västerländska länderna och bidrar till känslor såsom romantik, äkthet,

naturunderverk men även nostalgi (Zhou, 2014, s.4). Delen med nostalgi vill jag koppla till Astrid Lindgren också, då hennes berättelser för många är kopplade till barndomen och det kan vara nostalgiskt att åka till den miljö där hennes berättelser utspelar sig. Kanske är det därför som 22 procent av materialet i det slutgiltiga urvalet består av motiv kopplade till hennes karaktärer. Den lantliga faktorn kommer också fram i det slutgiltiga urvalet där cirka 78 procent har inslag av lantliga motiv, såsom skog, sjöar och öppna landskap.

Det Morgan diskuterar angående marknadsföring av ett land är intressant i koppling till det lantliga och figurerna som Lindgren skapat, då han nämner att det är viktigt att se till

destinationens kärnvärden när man ska marknadsföra ett turistmål. Nästa steg efter detta är att hitta det som landet representerar (Morgan, 2008, s.23) vilket i Sveriges fall är framförallt åkrar och Astrid Lindgren (Müller, 2002, s.439). Morgan menar även att landsvarumärke kan vara en politisk handling baserad på frågor som lokal stolthet (Morgan, 2008, s.26) vilket man kan säga att Astrid Lindgren bidrar till. Sverige och dess befolkning blir förknippade med henne vilket kanske, om man ska tro Morgan, ger uttryck för en slags ”svensk” stolthet då hon är en erkänd författare världen över.

8.2 Hemsidor med svensk målgrupp som marknadsför Småland

De säljande bilderna av en destination på internet är viktiga i den mån den är framgångsrik och bidrar till destinationens ryktbarhet (Zhou, 2014, s.2). Turister kan ta del av en

destination på flertalet olika hemsidor som sedan leder till ett val av destinationen. Det som skapar en identitetet där utbudssidan har de olika elementen som är eller anses vara unika för en destination (Zhou, 2014, s.2). Detta går att koppla till de motiv vi ser i det valda materialet. Sett till det första urvalet får vi fram att materialet består av 11.8 procent matbilder, 35

procent skogsbilder, 47 procent bilder av sjöar och 17.6 procent av stadsbilder.

När det gäller den lantliga turismen som genomsyrar materialet för tyska respektive svenska målgruppen i mitt fall, menar författarna till artikeln Journey of Destination Marketing &

Management att bilden som marknadsförs kommer inifrån landet som porträtteras. De lantliga miljöerna är populära bland framförallt de som bor inne i städerna och det är i synnerhet turistfrämjandet via internet som bidrar till att turismen för lantliga destinationerna växer (Zhou, 2014, s.1). Men Sverige som land porträtterar inte enbart lantligheten med Småland, utan väljer även att ta med mycket matbilder i marknadsföringen. Stadsbilderna har även de en hög procentuell siffra på 17.6 procent jämfört med i det tyska materialet som har 10.7 procent på det första urvalet. I det slutgiltiga urvalet av de hemsidor med svensk målgrupp marknadsföring av Småland landar siffran av skogsbilder på cirka 33% och bilder av sjöar på cirka 55% och slutligen har vi matbilderna som utgör en procentuell siffra på cirka 11

procent. Kanske har de svenska hemsidorna valt att inte visa så mycket av Astrid Lindgren och mer av matkulturen i regionen då hemsidorna riktar sig till svenskar och inte

internationella turister.

Det som går att läsa in i material för både svensk och tysk målgrupp är att bilderna inte enbart består av motiv av skog och sjöar, utan att de även finns element som människor och mönster i kompositionerna i bilderna. Människorna som finns i bilderna är aktiva och majoriteten av husen i bilderna är röda med vita knutar. Även detta hör ihop med bilden som tyskar

förutsätts ha av Sverige. En annan faktor som är värd att nämna är att alla bilder- tyska som svenska- är tagna under våren, sommaren eller sensommar, och det är vackert väder.

8.3 Marknadsföring av Småland kopplat till bildbanker

En viktig komponent i detta arbete är bildbankerna som samlar bilder som hemsidor och agenturer kan välja bland senare för att marknadsföra en viss destination. Detta har resulterat i att många av de valda hemsidorna (66 procent) använder sig av samma bilder för att

marknadsföra regionen. Detta i sin tur innebär att det redan har skett ett urval av bilder innan jag ens hunnit göra mitt vilket är viktigt att ha i åtanke i analys av materialet. Då två hemsidor (33 procent av hemsidorna) inte använder sig av imagebank.sweden.se som de andra 66 procenten gör, så finns det en chans att de använt sig av “Rights Managed” (Shutterstock). Detta innebär att de har fått exklusivitet på bilderna från en fotograf, där andra aktörer inte får lov att använda samma bilder. De andra bilderna kan möjligtvis vara Royalty-Free

(Shutterstock) då det är fritt för alla användare att använda bilderna från imagebank.sweden.se .

8.4 Djupanalys av materialet

Genom att göra en djupanalys av två bilder från det stora materialet ges ett mer konkret svar kring vad motiven är och vad de står för i kontexten. Jag har valt att analysera den första bilden i det slutgiltiga urvalet från Hummel Reiseideen (som även är första bilden från Visitsweden.de) samt den andra bilden från det sista urvalet från Vastrasmaland.se. Den första bilden är vald då den finns på två ställen i det stora materialet och motivet är återkommande sett till hela materialet och som nämnt tidigare där Astrid Lindgrens figurer är en röd tråd. Den andra bilden är vald då motiven är återkommande på flera ställen, med grönskan och vattnet. Färgerna blått och grönt är återkommande på flera håll i materialet, där varje hemsida i det sista urvalet har minst en bild med vatten eller grönska som motiv.

I den första bilden dras blicken direkt till Pippi Långstrump, och sedan vidare till vad som finns bakom henne, vilket till mestadels är grönska men även en prototyp av Pippi

Långstrumps hus Villa Villekulla. I den andra bilden dras blicken till grönskan och berget, sedan människorna och slutligen vattnet. Detta är typiska element för porträtteringen av Sverige och Småland då de återkommer ofta i materialet och är en stor del av statistiken. Även på den tredje bilden från Visitsweden.com förekommer inslag av skog och grönska även om fokuset i bilden är mat. Detsamma gäller bilderna på sjöar, där huvudfokuset är på sjöarna (se till exempel bild tre från Hummel Reiseideen och andra bilden från Visitsweden.com) Även inslag av skog finns i blickfånget. Det är tydligt att bildbankerna samt hemsidorna som valt bilderna vill ge denna bilden av regionen, oavsett om det är bilder från en svensk eller en tysk hemsida. Något som är återkommande för många bilder i det valda materialet är att motiven ofta syns i det vänstra hörnet. Detta är extra tydligt på sex av arton bilder. Noteras kan också att människorna på bilderna är glada, det är sommar på alla bilderna och tonerna är oftast vamra. Det är tydligt vad porträtteringen hemsidorna vill få fram är sommarsverige, sett till kompositionerna, färgerna och de valda motiven. Detta innebär att hemsidorna allt annat än speglar verkligheten såsom den är utan bara visar en av fyra årstider och bara de dagarna med bra väder under denna period.

8.4 Resultat av analys

En koppling till Lindgren och hennes figurer tillsammans med en bild av lantligheten är ett säljande koncept inom framförallt turistväsendet där intresset växer starkt fram (Zhou, 2014, s.1). Förutom dessa faktorer säljer även älg, natur och sjöar vilket syns tydligt i urvalen (se bilaga 1-4). Dessa motiv är säljande faktorer både från på de hemsidor som riktar sig till svenskar och de med tysk målgrupp. Detta kan dock bero på att en stor andel av bilderna huvudsakligen kommer från samma källa (imagebank.sweden.se).

9. Resultat

Efter att ha analyserat mitt material utifrån de teoretiska utgångspunkterna har jag sett ett återkommande mönster hos hemsidor med både tysk och svensk målgrupp. Det finns likheter men även skillnader. De främsta likheterna är att de huvudsakliga motiven är älgar, skog, sjöar, natur och Astrid Lindgrens figurer. Det som genomsyrar båda materialen är naturen i form av skogar, åkrar och sjöar. Det finns dock några tydliga skillnader som framförallt utmärker sig i det första stora urvalet mellan de hemsidor med tysk respektive svensk målgrupp (se bilaga 1 samt 2). Bland den tyska målgruppens bilder gav Astrid Lindgrens figurer en procentuell siffra på 17.9 procent, 10.7 procent av älgar, 32 procent av skog och 35.7 procent av sjöar. Totalt var lantliga inslag cirka 78 procent av hela materialet på 28 bilder. De svenska bilderna hade inte samma utsträckning av bilder föreställande älgar eller Astrid Lindgrens figurer. Detta resulterade i att de procentuella siffrorna inte existerade i tabellerna, då fokus endast lades på de kategorierna med högst antal återkommande motiv i bilderna.

De hemsidor med svensk målgrupp visade 17.6 procent stadsbilder medan de hemsidor med tysk målgrupp enbart visade 10.7 procent. I det slutgiltiga urvalet visade det svenska

materialet 33 procent skog, 55 procent sjöar och 11 procent mat, medan den tyska

målgruppens bilder visade 22 procent Lindgrens figurer, 22 procent älgar, 22 procent sjöar och slutligen 33 procent skog. Procentandelen för skog skiljer sig inte men det finns fler sjöar i materialet som riktar sig till tyska besökare. Det som skiljer sig mest är dock de resterande kategorierna, som antingen bara finns i det tyska materialet (Lindgrens figurer samt älgar) eller svenska materialet (mat). Precis som artikeln German Second-home owners in Southern

Sweden tar upp så är det dessa motiv som den tyska målgruppen förväntas koppla med Sverige och Småland vilket framgår tydligt i materialet. De väljer alltså att porträttera Småland relativt lika, med undantag för de skillnader som är nämnda ovan.

10. Slutdiskussion

Som en visuell kommunikatör har jag genom detta arbete lärt mig hur bilder- främst

turistbilder- bygger upp en porträttering av destinationer genom val av motiv. Det är viktigt som visuell kommunikatör att kunna göra jämförelser av bilder av samma typ av destination, motiv eller liknande utifrån olika kulturer eller utgångspunkter av olika slag. Detta är något som andra visuella kommunikatörer kan ha nytta av utifrån min uppsats, då jämförelser av bilder är en central del i det vi gör och även att kunna analysera ur ett kritiskt synsätt. Detta arbete har genom ett kritiskt synsätt visat att bilder av samma region kan ge två olika

porträtteringar beroende på vilken kultur eller vilket land som porträtteringen kommer ifrån.

I detta arbete har jag lärt mig att landsbygden säljer lika bra på svenskspråkiga hemsidor som på tyskspråkiga hemsidor. Müller beskriver att lantligheten har en koppling till Astrid

Lindgren och hennes berättelser, där personer blir inspirerade till att besöka de platser som har en koppling till de världarna som hon skapat (Müller, 2002, s.439). Även Zillinger beskriver samma sak i sin avhandling (Zillinger, 2007). Detta kan vara en förklaring till varför både lantligheten och Astrid Lindgrens figurer syns ofta i det valda materialet. Genom detta arbete har jag även lärt mig hur selektiva valen är när det gäller porträttering av

destinationer från olika turistfrämjande hemsidor. Som nämnt tidigare är det viktigt att vara kritisk som visuell kommunikatör, något som är högst väsentligt när det gäller den selektiva delen i val av bilder. I Zillingers första studie intervjuade hon till exempel tyska besökare i Vimmerby och Ystad vilket jag förhåller mig kritisk till då hennes hennes intervjuer enbart skedde på två orter. Resultatet från hennes studie hade förmodligen fallit annorlunda om hon valt besökare i andra städer.

Idealbilden av Sverige som de tillfrågade tyskarna beskriver enligt Müller består av är bland annat följande: älgar, natur, sommarhus och Astrid Lindgren (Müller, 2002, s.440-444). Detta är en väldigt generell och stereotypisk bild av Sverige säkert långt ifrån alla tyskar håller med om, och som långt ifrån beskriver Småland såsom regionen verkligen är. Det resulterar i en

onyanserad och icke verklighetsförankrad porträttering. Bilder blir ett uttryck för de

förväntningar på en destination (Urry 1990), som de potentiella besökarna anses ha. De som marknadsför destinationer har en stor och avgörande roll när det gäller att attrahera tänkbara besökare (Ye, 2011, s.129). Ye menade även på att det finns en stor chans att turister tar beslut utifrån vad de ser på bilderna (a.a, s.131) och det är därför också viktigt att attrahera sin publik utifrån vad de vill se. Eftersom bilderna av Småland riktade till den tyska

målgruppen består av lantlighet, älgar och Lindgrens figurer i stora drag är det alltså det som turistfrämjande hemsidor väljer att sälja in. Därför är det viktigt att ha i åtanke att det

hemsidorna säljer in nödvändigtvis inte är det som Småland är mest känt för i största allmänhet eller som regionen står för utifrån ett inhemskt eller småländskt perspektiv.

Mitt syfte med denna uppsats var att få fram ett svar huruvida det finns skillnader kring hur de olika länderna porträtterar Småland genom val av motiv men även vad deras val säger om representationen vilket jag har fått svar på genom min komparativa analys. Dessutom ville jag få svar på vad de olika kulturernas bild av Småland säger om de som länder och om regionen. Som tidigare nämnt så visar hemsidorna med tysk målgrupp specifika motiv och därmed en viss bild av Småland och Sverige. De gestaltar och formar därför en myt om regionen vilken kanske baseras på vissa egenskaper och företeelser som Sverige är känt för. De svenska hemsidornas porträttering av Småland är däremot fokuserad på den lokala maten, de största städerna i regionen och sevärdheter i olika slag. De olika porträtteringarna betyder bara att de har olika fokusområden och olika vinklar att gestalta regionen på, utifrån sin kulturella syn på regionen i stora drag i min mening.

Mitt val av att bara ha sex hemsidor som jag valt mitt material från gör att bilden av de olika representationerna riktade till olika målgrupper inte blir helt rättvisa vilket jag är medveten om. Det skapar en orättvis bild kring deras representation. De fyra hemsidorna som har hämtat sina bilder från samma hemsida (bildbanken imagebank.sweden.se) kan innebära att materialurvalet blir ojämnt och onyanserat. Dock har de flesta av dessa hemsidor valt olika bilder för att marknadsföra Småland, med undantag för några få bilder av samma motiv som flera hemsidor använt sig av. Detta är problematiskt främst i den bemärkelsen att två av tre hemsidor för tyskar använder svenskt material vilket resulterar i att ett urval av bilder redan är gjord och att det inte visar en bild av Småland som om bilderna var hämtade från en tysk

källa eller bildbank. Kanske hade resultatet sett annorlunda ut om bilderna på de hemsidorna med tysk målgrupp hade varit tyskproducerade.

Hunter tar upp definitionen av destinationsbilder, där bilderna i detta arbete är en främst utmärks av första och den andra beskrivningen, det vill säga att utformningen av bilderna är utformade som turistiska landskap och att destinationsbilden är förpackad med visuella representationer i syfte att marknadsföra (W.C Hunter, 2015, s.222). Det är tydligt vilka element både de hemsidorna med svensk såsom tysk målgrupp säljer in och hur de gör det. Så bilderna består av representationer av Småland i syfte att sälja, precis som Hunter menar. De representationer som de visar är kanske dock inte de representationerna som Småland själva väljer att associera sig med vilket är viktigt att ha i åtanke. Det är generella och universella representationer som visas på bilderna då detta säljer, särskilt med undersökningen av Bepler i åtanke, där de tyska sommarhusägare svarade att de associerade Sverige med älgen, Astrid Lindgrens figurer, skog och sjöar (Bepler, 1994, s.434) Det är precis det vi ser i materialet. Ur ett samhällsperspektiv blir detta problematiskt då bilderna kanske inte visar verkligheten eller såsom det ser ut i Småland. Och då kan man fråga sig om det är etiskt försvarbart att erbjuda något som kanske inte finns när turisterna väl kommer fram till platsen? Är det etiskt rätt att gestalta stereotyper och sälja myter i syfte att marknadsföra?

11. Vidare forskning

Det hade varit intressant att se om marknadsföringen sett till val av motiv hade sett likadan ut om ett större material hade samlats in från fler hemsidor. Hade tyskarnas bild av Småland fortfarande varit Lindgrens figurer och älgar och hade Sveriges porträttering varit fortsatt fokuserad på mat och sevärdheter? Det hade även varit intressant att undersöka hur resultatet hade sett i ett annat medium, såsom guideböcker som Zillingers arbete vidrör och sedan gjort en komparativ analys med det resultat som denna uppsats fått fram. Arbetet skulle även sett annorlunda ut om jag gjorde en undersökning baserad på tyska privatpersoners bilder av Småland. Bilderna i detta arbete är baserade på bildbanksmaterial som enskilda fotografer tagit. Det hade varit intressant att göra en vidare forskning kring hur det hade sett ut om turisters bilder av kända motiv eller platser på exempelvis plattformen Instagram hade analyserats, för att sedan se hur resultatet blev i jämförelse med resultatet i detta arbete.

Litterära källor:

Bepler, J. (1994). The traveller-author and his role in seventeenth century German travel accounts. In Z. von Martels (Ed.), Travel fact and travel fiction: studies on fiction, literary tradition, scholarly discovery and observation in travel writing (pp. 183-193). Leiden: E.J. Brill.

Cheong, S., & Miller, M.L. (2000). Power and tourism. A Foucauldian observation. Annals of Tourism Research, 27(2), 371-390.

Ejvegård, Rolf (2009), Vetenskaplig metod, 4. uppl. Lund, Studentlitteratur

Frosh, Paul (2002), Journal of consumer culture: Rhetorics of the Overlooked; On the communicative modes of stock advertising images, London, Sage publications

Hall, Stuart. (1997). ”Stuart Hall on Representation” (pdf). Sage publications

Harvey, K, & Brookes, G (2018), Looking through Dementia: what do commercial stock images tell us about aging and cognitive decline?, Lancaster, Sage publications

Hunter W.C (2015), The social construction of tourism online destination image: A comparative semiotic analysis of the visual representation of Seoul, Seoul

Morgan, N., & Pritchard, A. (1998). Tourism, promotion and power: creating images, creating identities. Chichester: Wiley.

Müller, D.K (2002), German Second-home owners in Southern Sweden

Ye, Helen (2011), Journal of Travel & tourism marketing- Destination visual image and expectations of experiences, London, Routledge

Zillinger, Malin (2007), Guided tourism: The role of guidebooks in German tourist behaviour in Sweden, Umeå, European Tourism Research Institute

Elektroniska källor:

Ashe-Edmunds Sam, The Definition of Tourism Marketing, 2019 (hämtad: 2020-05-11) https://bizfluent.com/list-6788369-promotional-ideas-resorts.html

Besuch Schweden (2016), Landschaftsbeschreibungen , https://besuchschweden.de/Landschaftsbeschreibungen

Besöksliv (2018), Så söker tyska turister information , (hämtad: 2020-04-03) https://www.besoksliv.se/nyheter/sa-soker-tyska-turister-information/

Hummel Reiseideen, Småland - das "kleine Land" ganz groß, (hämtad: 2020-02-15)

https://www.hummel-reiseideen.de/reiseberichte/schweden-reiseberichte/thema/smaaland-das -kleine-land-ganz-gross.html

Imagebank Sweden, Official Image Bank of Sweden, (hämtad: 2020-04-03) https://imagebank.sweden.se

Shutterstock, What are stock photos, (hämtad: 2020-04-03)

https://www.shutterstock.com/support/article/What-are-stock-photos

Sveriges Television (2020), Småland fortfarande hett för tyska turister, (hämtad: 2020-04-03) https://www.svt.se/nyheter/lokalt/jonkoping/smaland-fortfarande-hett-for-tyska-turister

Sveriges Television (2019), Här lär sig tyskar att sprechen Schwedisch- med hjälp av Laleh, (hämtad: 2020-04-03) https://www.svt.se/nyheter/lokalt/smaland/svenska-for-tyskar

Sweden Abroad, Tysklands ekonomi, (hämtad: 2020-05-08)

https://www.swedenabroad.se/sv/utlandsmyndigheter/tyskland-berlin/landfakta/om-tyskland/ ekonomi/

Visit Småland, En del av Småland: Natur och äventyr, (hämtad: 2020-02-15) https://www.visitsmaland.se/sv/upplevelser/natur-och-aventyr

Visit Småland, Om Småland, (hämtad: 2020-03-26) https://www.visitsmaland.se/sv/information/om-smaland

Visit Sweden.com, Småland, (hämtad 2020-02-15) https://visitsweden.com/where-to-go/southern-sweden/smaland/

Visit Sweden.de, Småland, (hämtad: 2020-02-15) https://visitsweden.de/regionen/sudschweden/smaland/

Västra Småland, Friluftsliv, (hämtad: 2020-03-23) https://vastrasmaland.se/sv/friluftsliv/

Webopedia, stock photo, (hämtad: 2020-04-03)

https://www.webopedia.com/TERM/S/stock_photo.html

Zillinger M. Bilden av Sverige i tyska guideböcker, [Internet]. 2005. Tillgänglig vid: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:miun:diva-8232

Nationalencyklopedin, Småland,

http://www.ne.se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/småland (hämtad

Bilagor:

Bilaga 1: Första urvalet för de tyska hemsidorna

Bilaga 2: Det första urvalet för de svenska hemsidorna

Bilaga 3: Det slutglitliga urvalet för de tyska hemsidorna

Bilaga 4: Det slutgiltliga urvalet för de svenska hemsidorna

En resa i tiden

A journey in time

Emmelie Lindskog Swedin Examensarbete Mediaproduktion Visuell kommunikation 15hp VT 2020

Bakgrund

Mitt intresse för historia och bortglömda ting har länge varit stort, och ända sedan jag upptäckte fenomenet “bilkyrkogård” har jag haft en tanke om att göra ett fotoprojekt i samband med detta för att lyfta fram dess bortglömda historia. Jag anser det vara väldigt fascinerande med bilar som bara lämnats åt sitt öde: bilar som en gång tillhört någon och som varit i bruk på vägarna runt om i landet. Med detta projekt hoppas jag kunna få fram en del av den historia som bilarna innehar genom att fotografera en modell som interagerar med

bilarna. Min förhoppning med detta projekt är även att få fler människor att upptäcka denna plats i Småland som bär på så mycket historia.

Problemområde

I min mening fanns det för lite information samt bilder på internet för att få människor att upptäcka bilkyrkogården i Tingsryd. Tingsryds kommun hade en hemsida med lite information och några enstaka bilder, men eftersom jag ville få fler turister att upptäcka denna plats så såg jag en möjlighet att fullfölja detta projekt med målet att få fler att upptäcka Tingsryd. Jag ville även lyfta fram närheten till naturen och det vackra med att den tagit över bilarna.

Avgränsningar

Jag avgränsade detta arbete genom att bara ha en modell och inte flera, och dessutom bara en assistent till min hjälp. Kläderna skulle passa in i den valda miljön och valdes utefter det. Jag valde att fotografera enbart på bilkyrkogården i Tingsryd och inte andra bilkyrkogårdar som fanns runt om i landet. Mitt huvudfokus var på Småland med koppling till min uppsats och därför tog fotograferingen plats på bilkyrkogården i Tingsryd. En ytterligare koppling till min vetenskapliga uppsats var min målgrupp i detta projekt, som är tyska turister på genomfart genom Sverige. Min uppsats berör ämnet tyska turister i Småland och därför tyckte jag det passade bra att även min medieproduktion berörde samma ämne. Det blev alltså en röd tråd mellan uppsatsen och denna medieproduktion. Min uppsats hjälpte mig i denna

medieproduktion då jag fick större förståelse för turismen i Småland och även fick statistik på att tyskar uppskattar att resa till Småland (Müller, 2002, s.428). Dessutom visade resultatet av uppsatsen att de sevärdheterna och bilderna som visas av Småland bygger på den förutfattade