Linköpings universitet | Institutionen för beteendevetenskap och lärande Masteruppsats, 30 hp | Masterprogrammet i Human Resource Management and Development Vårterminen 2020 | LIU-HRM/HRD-A--20/01--SE
”Offentlig verkar lite lame”
– En fenomenografisk intervjustudie om studenters uppfattningar av IT-arbete inom offentlig sektor
Klara Himmelstrand Olivia Lundmark Linköpings universitet SE-581 83 Linköping 013-28 10 00, www.liu.se
“Public sector seems a bit
lame”
– A phenomenographic interview study on students’ perceptions of IT work in the public sector
Klara Himmelstrand Olivia Lundmark Linköpings universitet SE-581 83 Linköping 013-28 10 00, www.liu.se
Institutionen för beteendevetenskap och lärande 581 83 LINKÖPING Seminariedatum 2020-06-05 Språk Rapporttyp ISRN-nummer X Svenska/Swedish Engelska/English Uppsats grundnivå X Uppsats avancerad nivå
LIU-HRM/HRD-A--20/01--SE
Titel
”Offentlig verkar lite lame” – En fenomenografisk intervjustudie om studenters uppfattningar av IT-arbete inom offentlig sektor
Title
“Public sector seems a bit lame” - A phenomenographic interview study on students’ perceptions of IT work in the public sector
Författare
Klara Himmelstrand och Olivia Lundmark
Sammanfattning
Syftet med studien är att undersöka den variation som finns mellan IT-studenterna avseende deras uppfattningar om arbetsgivarens attraktivitet inom offentlig sektor. Denna kunskap kan bidra till att skapa en ökad medvetenhet hos arbetsgivare som kan bidra till ett anpassat konkurrenskraftigt employer brand för att säkerställa framtidens behov av kompetens inom offentlig sektor. Studien har inspirerats utifrån en kvalitativ intervjustudiedesign och med utgångspunkt i fenomenografisk ansats. Datainsamlingsmetoden bestod av semistrukturerade intervjuer där intervjupersonerna bestod av tio civilingenjörsstudenter inom data på Linköpings universitet.
Resultatet visade en variation i studenternas uppfattningar av en attraktiv arbetsgivare, där 14 skilda variationer framkom. Detta tyder på att intervjupersonerna inte kan förstås som en homogen grupp, då variationer i deras uppfattningar tydligt synliggörs. Vidare visade resultatet att intervjupersonernas uppfattningar av den offentliga sektorn skiljde sig från uppfattningarna av den privata sektorn. Den privata sektorn uppfattades vidare som mer attraktiv än den offentliga sektorn. Avslutningsvis framkommer det ur resultatet att den offentliga sektorn behöver synliggöras mer för att öka sin attraktivitet. Detta kan göras genom att etablera en tidig kontakt med studenter, erbjuda kurser, seminarium och praktikplatser samt genom att införa ambassadörer.
Nyckelord
FÖRORD
Inledningsvis vill vi rikta ett stort tack till vår kontaktperson samt studenterna på civilingenjörsprogrammet inom data på Linköpings universitet som valde att ställa upp som intervjupersoner för föreliggande studie och på så sätt möjliggjorde studiens genomförande. Vi vill även tacka våra kontaktpersoner på IT-avdelningen på Linköpings universitet som hjälpte oss att rikta in föreliggande studie mot employer branding-området utifrån deras samhällsrelevanta problem med att locka kritisk IT-kompetens. Våra partners samt vänner och familj har stöttat oss kontinuerligt under processen, vilket har hjälp oss enormt. Vi fick även möjlighet att samtala med Anna Dyhre samt Anders Parment, som är framträdande personer i Sverige inom employer branding-området, angående vår studie vilket gav oss många värdefulla insikter och hjälp på vägen. Tack!
Ansvaret har varit jämnt fördelat mellan oss som uppsatspar och skett genom ett samarbete där samtliga delar bearbetats tillsammans, från start till slut. Slutligen vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Karin Bredin, som med sin erfarenhet och kunskap både utmanat och peppat oss i denna process. Med hjälp av dina utmanande frågor, kloka funderingar och omtänksamma peppande ord har du hjälpt oss att ro denna masteruppsats i hamn. Sist men inte minst vill vi tacka vår fantastiska klass för både lärorika seminarier och diskussioner, men även för roliga och minnesvärda stunder som vi upplevt tillsammans.
Linköping 29 maj 2020
_____________________ _____________________
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING 1
1.1 Syfte och frågeställningar 4
1.2 Offentlig sektor i Sverige 4
1.3 Centrala begrepp 5
1.3.1 Attraktiv arbetsgivare 5
1.3.2 Employer branding 5
2. TEORETISK REFERENSRAM 6
2.1 Employer branding 6
2.1.1 Intern och extern employer branding 7
2.1.2 Tidigare employer branding-forskning 7
2.1.3 IT-branschen 8
2.1.4 Offentliga sektorn 10
2.1.5 Employer branding-satsningar i offentlig sektor 11
2.2 Påverkansfaktorer 12
2.2.1 Preferenser under ansökningsprocessen 13
2.2.2 Word-of-mouth 14 2.2.3 Social påverkan 15 2.2.4 Instrumentella-symboliska ramverket 15 2.2.5 Person-organizational-fit 16 2.3 Motivation 17 2.3.1 Herzbergs två-faktorsteori 17
2.3.2 Inre och yttre motivation 19
2.4 Generationsaspekter 19 2.4.1 Generation Y 20 2.4.2 Marknadsundersökningar 21 3. METOD 22 3.1 Metodologiska utgångspunkter 22 3.2 Tillvägagångssätt 24 3.2.1 Litteratursökning 24
3.2.2 Datainsamlingsmetod 25
3.2.3 Forskningsdesign och urval 27
3.3 Bearbetning och analys av data 29
3.4 Etiska överväganden 31
3.4.1 Personuppgiftsbehandling 32
3.5 Kvalitetsaspekter 32
4. RESULTAT 35
4.1 Presentation av studiens intervjupersoner 35
4.2 Resultatets disposition 35 4.3 Attraktiv arbetsgivare 37 4.3.1 Första jobb 37 4.3.2 Drömarbetsgivare 39 4.3.3 Attraktionsfaktorer 40 4.3.4 Avstå anställning 42
4.4 IT-arbete inom privat och offentlig sektor 44
4.4.1 Privat sektor 45
4.4.2 Offentlig sektor 47
4.4.3 Val av arbetsgivare utifrån sektor 50
4.5 Sammanfattning av resultat 51 5. DISKUSSION 54 5.1 Attraktiv arbetsgivare 54 5.1.1 Första jobb 54 5.1.2 Drömarbetsgivare 55 5.1.3 Attraktionsfaktorer 56 5.1.4 Avstå anställning 57 5.1.5 Intressanta arbetsuppgifter 58 5.1.6 Utveckling 59 5.1.7 Ledning 60
5.2 IT-arbete inom privat och offentlig sektor 61
5.2.2 Offentlig sektor 62
5.3 Den offentliga sektorn utifrån varierande attraktionsattribut 63
5.3.1 Privat sektor kontra offentlig sektor 64
5.3.2 Skillnadernas upphov 65
5.3.3 Employer branding 66
5.3.4 Social påverkan 66
5.3.5 Etablera tidig kontakt 67
6. SLUTSATSER 68
6.1 Förslag till fortsatt forskning 69
REFERENSER 70
BILAGA 1 - Missivbrev 78
1. INLEDNING
Generation Y är uppväxt i ett samhälle med oändliga valmöjligheter som i sin tur resulterat i ökad betoning på individualism och “nya strategier för att hämta information, göra val och fatta beslut” (Parment, 2016, s. 115). I sammanhang där det finns många alternativ måste individen fatta ett beslut och ställa alternativ gentemot varandra samt ta sina egna erfarenheter i beaktning vilket bidrar till kräsna och illojala individer med individualiserade preferenser.
När IT-studenter får lista sina topp-10 arbetsgivare visar det sig att nio av tio företag befinner sig inom den privata sektorn (Academic work, 2019b). Även generellt bland studenter verkar den privata sektorn locka mer då endast en fjärdedel av arbetsgivarna på en topp-100 lista bestod av företag inom offentlig verksamhet (Academic work, 2019b). Jämfört med den privata sektorn kan det därför tolkas som att den offentliga sektorn arbetar i motvind i samma kamp om den eftertraktade IT-kompetensen. IT-branschen har under de två senaste decennierna haft en brist på IT-kompetens, vilket inte bara lett till en högre efterfrågan på den befintliga kompetensen (Lo, 2015) utan även att konkurrensen mellan arbetsgivare blivit större (Berthon, Dabirian & Kietzmann, 2019). Digitaliseringen har medfört att samtliga arbetsgivare, oavsett om de är inom privat eller offentlig sektor, är beroende av IT-kompetens på ett eller annat sätt för deras kompetensförsörjning. Utan personal med digital kompetens hotas tillväxten för arbete och produktion (Almega, 2012). Av IT-kompetensen är systemutvecklare den grupp det råder störst brist på (Arbetsförmedlingen, 2019).
Samtidigt som det råder kompetensbrist präglas även arbetsmarknaden av förändringar i form av ett generationsskifte (Parment, 2012), vilket ytterligare kan försvåra arbetet med att locka och behålla kritisk kompetens (Malati, Tiwari & Sharma, 2011). Montgomery och Ramus (2011) menar på att det är viktigt för företag att få en bättre förståelse för vad unga studenter förväntar sig på arbetsmarknaden, samt vilka organisatoriska egenskaper som påverkar dem i deras jobbsökande. För den offentliga sektorn blir detta allt viktigare då arbetsstyrkan är äldre och den offentliga sektorn står inför stora pensionsavgångar (Korac, Saliterer & Weigand, 2019). Det medför att den offentliga sektorn således behöver attrahera och rekrytera flera medarbetare än den privata sektorn.
För att kunna möta ovannämnda utmaningar har det blivit av allt större vikt för arbetsgivare att skapa en attraktiv arbetsplats (Dyhre & Parment, 2013). I detta arbete har många organisationer då lagt vikt vid att utveckla deras arbetsgivarevarumärke - employer branding. Genom ett employer branding-arbete vill organisationen marknadsföra sig som en attraktiv arbetsgivare för att attrahera, rekrytera och behålla befintliga medarbetare (Dyhre & Parment 2013; Parment & Dyhre, 2009). Branham (2001) förespråkar att employer branding är
en strategi som är effektiv att använda för att säkerställa tillgången till potentiella anställda. Även Kucherov och Zamulin (2016) understryker att employer branding är kritiskt för att attrahera eftertraktad kompetens i dagens “war for talents”. I ett framgångsrikt employer branding-arbete riktas arbetet till olika målgrupper (Parment, Dyhre & Lutz, 2017). För att förstå den kommande generationen har därför arbetsgivare tagit hänsyn till generationsstudier. Ett flertal studier har genomförts inom employer branding som då även inkluderar generationsforskning (Berthon, Dabirian & Kietzmann, 2019; Gupta, 2019; Kucherov & Zamulin, 2016; Naim & Lenka, 2017). Gemensamt för dessa studier är att generationsdimensionen studeras och observeras genom att finna mönster, hitta samband och essensen för en viss grupps värderingar, attityder och beteenden (Parment, 2016). Föreliggande studie syftar istället till att se till variationerna i studenternas uppfattningar. Variationer som aspekt är av relevans och skulle kunna bekräftas utifrån resonemanget som Parment (2016) för. Det vill säga att generationer präglas av kollektiva erfarenheter, men trots det går det att finna individuella skillnader, det vill säga variationer. Varje individ kan uppleva ett fenomen på olika sätt trots att de ingår i en och samma generation, då det finns individuella, psykologiska och strukturella omständigheter som kan påverka (Parment, 2016).
Individualiseringen är kraftfull och påverkar många delar av samhället - inte minst den i relationen mellan arbetsgivare och arbetstagare. Man vill som arbetssökande eller medarbetare inte bli behandlad som en del i en grupp (Parment et al., 2017, s. 77).
Generation Y är uppväxta då samhället gått från kollektivistiskt till individualistiskt, då beslutsfattandet flyttats från staten till individen (Parment, 2016). Denna förskjutning har skapat individer som beter sig annorlunda än tidigare generationer. För att möta den nya generationen på arbetsmarknaden behöver arbetsgivare därför få en ökad kunskap om skillnader mellan individer inom denna grupp. En sådan kunskap kan bidra till att arbetsgivare kan få konkurrensfördelar i kampen om arbetskraft. Parment et al. (2017) poängterar att “arbetsgivare som ser individualiseringen som ett problem har ett problem” (Parment et al., 2017, s. 78).
Employer branding och generationsforskning utgör relativt välutforskade områden (Theurer, Tumasjan, Welpe & Lievens, 2018). Trots det redogör Dabirian, Paschen och Kietzmann (2019) för att det fortfarande krävs mer forskning där potentiella medarbetare studeras inom områdena generation och employer branding. I och med de stora pensionsavgångarna som väntas är det av intresse att studera potentiella medarbetare, eftersom det kräver en stor tillsättning av nya medarbetare inom offentlig sektor (Korac et al., 2019), vilket föreliggande studie avser göra.
Vidare är en stor del av forskningen inom employer branding och generationsforskningen inte genomförd i en svensk kontext, utan majoriteten av den senaste forskningen är framför allt internationella studier och mer specifikt inom en indisk kontext (Bharath & Nagesh, 2018; Bindhya & Harikumar, 2020; Vaijayanthi & Shreenivasan, 2011). Trots stora generationsskillnader i synen på samhället och arbetslivet redogör Parment (2016) i ett flertal fall för att skillnaderna mellan Sverige och internationellt sett är större och mer intressanta än de faktiska generationsskillnaderna. Parment (2016) beskriver att “individens egenansvar betonas starkare i andra länder, och varken generationseffekten eller internationaliseringen förmår ändra de betydande skillnaderna mellan Sverige och omvärlden i detta avseende” (Parment, 2016, s. 118). Då det visat sig finnas stora skillnader mellan Sverige och internationellt i dessa avseenden samt att employer branding- och generationsforskningen är skral i en svensk kontext är det av vikt att undersöka föreliggande studies studerade fenomen i en svensk kontext. Emellertid finns det flera marknadsundersökningar som är genomförda i Sverige (exempelvis Benify, Randstad, YPAI), som undersökt vad den nya generationen attraheras av på arbetsmarknaden. Marknadsundersökningarnas primära syfte är att generalisera och finna mönster för en population för att förenkla för organisationer, dock är det av vikt att förstå att dessa grupper inte alltid är homogena. Det behövs kompletterande studier som ser till variationer av individernas subjektiva uppfattningar inom gruppen för att tilldelas en djupare förståelse. För att nå subjektiva uppfattningar är en kvalitativ ansats av relevans (Bryman, 2018).
Det behövs alltså mer forskning inom detta område som ser till variationer, genomförd i en svensk kontext, med ett fokus på offentlig sektor samt med fokus på potentiella medarbetare. För att även knyta an till tidigare redogörelse för en av arbetsmarknadens kritiska kompetenser, systemutvecklare, har det inneburit att studiens respondenter avgränsats till civilingenjörsstudenter med inriktning datateknik, mjukvaruteknik eller innovativ programmering. Samtliga befinner sig i slutskedet av sina studier och ska snart ut på arbetsmarknaden. Dessa specifika inriktningar ger i förlängningen titeln systemutvecklare på arbetsmarknaden. Studenterna är i åldrarna 23 till 26 år, vilka utifrån Twenge (2010) klassas tillhöra Generation Y eftersom de är födda mellan år 1982 och 2000. Generation Y förklaras mer ingående under 2.4.1 Generation Y. Ovanstående bakgrund och problembeskrivning mynnar ut i följande syfte och frågeställningar.
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att undersöka den variation som finns mellan IT-studenterna avseende deras uppfattningar om arbetsgivarens attraktivitet inom offentlig sektor. Syftet besvaras med hjälp av följande frågeställningar:
1. Vilka uppfattningar har studenter om vad som är attraktivt hos en framtida arbetsgivare?
2. Vilka uppfattningar har studenter om IT-arbete inom privat respektive offentlig sektor?
3. Skiljer sig studenternas uppfattningar om vad en attraktiv arbetsgivare är med deras uppfattningar av arbetsgivare inom offentlig sektor, och i så fall på vilket sätt?
Genom att besvara dessa frågeställningar och därmed syfte kan denna kunskap bidra till att skapa en ökad medvetenhet hos arbetsgivare, som kan bidra till ett anpassat konkurrenskraftigt employer brand för att säkerställa framtidens behov av kompetens inom offentlig sektor.
1.2 Offentlig sektor i Sverige
Den offentliga sektorn utgör en viktig del av det svenska samhället då den är ämnad till att stärka samhällets välfärd. Då den verkar under riksdag och regering finns flera grundpelare för den totala samhällsstrukturen i denna sektor, där ibland staten, kommuner och regioner som utgör en stor del av de offentliga arbetsgivarna på arbetsmarknaden (Offentlig sektor, u.å.). Vad som skiljer den privata och offentliga sektorn är vidare att offentlig verksamhet skattefinansieras och syftar till att stärka den svenska välfärden, medan den privata sektorn istället är vinstdrivande (Jacobsen & Thorsvik, 2014).
I en internationell jämförelse har Sverige en stor offentlig sektor som utgör ungefär 30 procent av arbetsmarknaden, vilket innebär att cirka 1,6 miljoner människor arbetar för en offentlig arbetsgivare (Offentlig sektor, u.å.). Här verkar kommuner för den största graden av sysselsättning, då det innefattar samhällsbärande områden såsom skola, social omsorg och räddningstjänst (Offentlig sektor, u.å.). Vidare framför såväl kommuner som statliga arbetsgivare att behovet av IT-kompetens är stort (Arbetsgivarverket, 2019a). För tillfället arbetar cirka 11 000 personer med IT-stöd och IT-utveckling i staten, vilket är en ökning med 40 procent de senaste tio åren (Arbetsgivarverket, 2019a). Trots detta framförs det att statliga arbetsgivare, och framförallt myndigheter, präglas av en brist av främst systemutvecklare (Arbetsgivarverket, 2020b).
1.3 Centrala begrepp
Centrala begrepp som återfinns i syfte och frågeställningar som kräver ett begreppsförtydligande samt beskrivning hur de används i relation till föreliggande studie är attraktiv arbetsgivare samt employer branding.
1.3.1 Attraktiv arbetsgivare
Det förekommer flera definitioner av vad som kännetecknar en attraktiv arbetsgivare. Om inget annat anges kommer Statskontorets definition användas som benämner en attraktiv arbetsgivare som “en arbetsgivare med god förmåga att rekrytera, behålla och utveckla den kompetens som verksamheten behöver” (Statskontoret, 2013, s. 13).
1.3.2 Employer branding
Employer branding är ett brett begrepp som innefattar ett flertal dimensioner. Föreliggande studie centreras kring delen av employer branding som rör attraktionen av potentiell arbetskraft. En mer ingående begreppsdefinition samt position till liknande begrepp återfinns under 2.1 Employer branding. På svenska benämns employer branding som arbetsgivarvarumärke (Parment et al., 2017). I föreliggande studie kommer dock den engelska benämningen användas då detta är den mest förekommande benämningen, även i Sverige.
2. TEORETISK REFERENSRAM
Den teoretiska referensramen består av en litteraturöversikt som behandlar studiens problemområde. Inledningsvis beskrivs employer brandings positionering inom HR-området samt tidigare employer branding forskning med koppling till IT samt den offentliga sektorn. Därefter följer påverkansfaktorer i form av preferenser under ansökningsprocessen, word-of-mouth, social påverkan, instrumentella-symboliska ramverket samt person-organizational-fit. Vidare följer en redogörelse för motivationsaspekter i förhållande till valet av arbetsgivare och avslutas med generationsfältets tidigare forskning.
2.1 Employer branding
För att arbetsgivare ska klassas som attraktiva behöver de arbeta med sitt varumärke, det vill säga med sitt employer branding (Parment et al., 2017). Ambler och Barrows (1996) myntade begreppet employer branding och definierade det som en sammansättning av funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelar som en anställning innebär och även vad som identifierar arbetsgivaren. Employer branding används för att locka potentiella arbetstagare som söker eller ska byta arbete samt behålla nuvarande arbetstagare vilket görs genom att positionera sig som det primära valet av arbetsgivare (Parment et al., 2017).
Parment et al. (2017) beskriver att fenomenet employer branding alltid har existerat, även innan det fick sitt namn. På liknande sätt som employer branding används för att attrahera, rekrytera och behålla medarbetare kan även Human Resource Management (HRM) och kompetensförsörjning användas för att positionera sig som en attraktiv arbetsgivare. Backhaus och Tikoo (2004) beskriver det som att employer branding har blivit ett väsentlig strategiskt koncept inom HRM på grund av den existerande samt förväntade bristen av kvalificerad kompetens på arbetsmarknaden. HRM-systemets viktigaste uppgifter är att locka till sig och rekrytera rätt kompetens samt utveckla och motivera den i organisationen för att behålla den (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Dessa processer tillgodoser organisationer med mänskliga resurser som de behöver för att nå de övergripande målen samt för att utnyttja resurserna på bästa möjliga sätt. Utifrån Michiganmodellen ses både rekrytering och kompetensutveckling som två delområden inom HRM (Nilsson, Wallo, Rönnqvist & Davidson, 2018). Dessa processer består av funktioner som innefattar att attrahera arbetssökanden, selektera bland kandidaterna samt utveckla dessa som används för att organisationer ska nå sina uppsatta strategier och mål (Nilsson et al., 2018). I likhet med HRM är kompetensförsörjningens huvudområde att värna om det mänskliga kapitalet och tillgodose organisationen med rätt kompetens (Nilsson et al., 2018). Utifrån Michiganmodellen skulle kompetensförsörjning kunna
förklaras som en process inom disciplinen HRM. HRM beskrivs vanligen som en tvärvetenskaplig disciplin som huvudsakligen är centrerat till organisatoriska processer för att värna om det mänskliga kapitalet genom ledning och förvaltning (Jacobsen & Thorsvik, 2014; Nilsson et al., 2018). Kompetensförsörjning beskrivs enligt Granberg (2011) som “en sammanfattande benämning på planering och åtgärder som syftar till att tillgodose företagets behov av arbetskraft, såväl som kvantitativ som kvalitativt” (Granberg, 2011, s. 365). Anttila (1999) beskriver kompetensförsörjning likt Granberg (2011) som ett samlingsbegrepp för hur arbetsgivare stärker och säkerställer kompetensen hos medarbetarna för att arbeta i enlighet med mål och övergripande verksamhetsplan. Nilsson et al. (2018) beskriver i sin tur att kompetensförsörjningsprocessen består av olika aktiviteter uppdelade i tre faser. Första steget består av att attrahera rätt kompetens och riktar sig till de potentiella medarbetarna. Den första delen i kompetensförsörjningsprocessen benämns på senare tid mer frekvent som employer branding i många organisationer (Nilsson et al., 2018).
2.1.1 Intern och extern employer branding
Employer branding kan delas upp i intern och extern employer branding, som innefattar hur nuvarande och potentiella medarbetare uppfattar en arbetsgivare (Nilsson et al., 2018). Som tidigare nämnts är föreliggande studie avgränsad till den externa aspekten av employer branding, det vill säga den delen av begreppet som berör attraktion av potentiella medarbetare. Intern employer branding används till att få de befintliga medarbetarna att känna att organisationen är en bra arbetsgivare. Målet är att de befintliga medarbetarna ska andas arbetsgivarens värderingar och mål. Arbetsgivarens employer branding stärks även då dessa medarbetare förhoppningsvis talar gott om organisationen till vänner och bekanta (Backhause & Tikoo, 2004). Extern employer branding bygger främst på begreppet branding som på svenska översätts till marknadsföring, som bygger på att sprida vidare organisationens rykte och image till potentiella kunder (Nilsson et al., 2018). Employer branding är som mest lönsamt när det är en kombination av intern och extern employer branding samt ett nära samarbete mellan HR och marketing (Ambler & Barrow, 1996). Det är en förutsättning att HR-avdelningen och marknadsavdelningen arbetar tillsammans för att nå framgång med employer branding-arbetet (Parment et al., 2017). Vidare menar Parment et al. (2017) även att en samordning av HR-strategi och affärs-strategi är nödvändig och livsviktig för att employer branding inte ska vara ett projekt vid sidan om utan istället generera i långsiktiga effekter för hela organisationen.
2.1.2 Tidigare employer branding-forskning
Från att ha varit ännu ett modeord har employer branding under de senaste tio till femton åren fått ett strategiskt fäste där arbetsgivare tydliggjort allvaret och vikten att inkludera employer branding som en del av organisationens strategiska prioriteringar (Parmen et al., 2017). Även det vetenskapliga intresset för employer
branding har ökat de två senaste decennierna (Theurer et al., 2018). Trots employer brandings praktiska och teoretiska framfart har forskningen utvecklats till ett fragmenterat fält med skilda tolkningar av employer branding. Tidigare rekryteringsforskning har benämnt liknande koncept med andra namn och märkt olika koncept med samma namn. Detta har bidragit till hinder för ytterligare teoretisk och empirisk utveckling. Theurer et al. (2018) genomför en omfattande litteraturstudie för att skapa medvetenhet, stärka upp forskningsfältet samt underlätta för framtida studier.
I synnerhet observerar Theurer et al. (2018) att employer branding-området lider av flera brister. För det första är det ofta liten skillnad mellan begreppen employer brand (dvs. själva varumärket) samt processen för employer branding (dvs. medel för att bygga upp eller modifiera varumärket). För det andra definieras och tillämpas olika relaterade termer och konstruktioner som ‘employer brand equity’ och ‘employer knowledge’, ‘employer image’ och ‘employment image’ eller ‘internal’ och ‘employee branding’. För det tredje har forskning om employer branding genomförts inom flera andra områden (ex. marknadsföring) och inom relaterade forskningsområden (ex. organisatorisk attraktionskraft), vilket gör det svårt att skilja dessa studier från faktiska bidrag från employer branding. Slutligen finns det inget samförstånd om målgruppen för varumärken för arbetsgivare. Även om de flesta konceptualiseringar beskriver fokus på potentiella och nuvarande anställda, fokuserar majoriteten av empirisk forskning på rekrytering. Vidare redogör Mölk (2018) för att employer branding är uppdelat utifrån två olika forskningsströmmar. Ena strömmen inom employer branding-forskningen undersöker effekterna av employer branding på nuvarande och potentiella arbetssökande. Den andra forskningsströmmen koncentrerar sig på hanteringen av employer brand, med andra ord det strategiska employer branding-arbetet. Dessa två förgreningar skulle kunna liknas vid vikten av att employer branding består av en samverkan mellan HR och marknad (Ambler & Barrow, 1996). Utifrån Mölk (2018) och Ambler och Barrows (1996) beskrivningar ligger fokus på de mänskliga resurserna i den första forskningsströmmen, potentiella och nuvarande medarbetare, vilket definierar HR-området. Den andra forskningsströmmen skulle följaktligen kunna tolkas bestå av employer brandings strategiska position, vilket kan förknippas med den marknadsmässiga aspekten av employer branding.
2.1.3 IT-branschen
Kucherov och Zamulin (2016) menar att ett employer branding-arbete är kritiskt för IT-företag att implementera för att kunna hålla sig konkurrenskraftiga på marknaden. Genom åren har alltfler studier genomförts där employer branding-forskning ställs i relation till branschen. Till följd av Indiens omfattande IT-sektor med omkring 3,5 miljoner anställda (Dubey, Pandiya & Tewari, 2018) har
det vidare genererat att ett flertal av dessa studier främst utgår från en indisk kontext (Bharath & Nagesh, 2018; Bindhya & Harikumar, 2020; Vaijayanthi & Shreenivasan, 2011).
I en litteraturstudie av Dubey et al. (2018) framgår det att mycket av den tidigare forskningen i den indiska kontexten vidare har fokus på employer branding i relation till befintlig medarbetare, där få studier undersökte ett perspektiv av potentiella medarbetare. Kucherov och Zamulin (2016) undersökte emellertid unga potentiella IT-talanger i Ryssland tillhörande Generation Y och deras främsta preferenser gällande en arbetsgivare. Resultatet visade på att intressanta arbetsuppgifter, hög lön och professionell utveckling var de mest framträdande jobbattributerna hos unga IT-talanger. Kucherov och Zamulin (2016) undersökte vidare även vilka Employer branding strategier IT-företag kan implementera för att locka dessa unga IT-talanger. Genom att undersöka tre attraktiva IT-företag i Ryssland och deras lyckade arbete med att attrahera denna målgrupp kunde Kucherov och Zamulin (2016) sammanställa att nyckeln låg i att ha en tidig kontakt med studenter från ledande universitet. Även Parment et al. (2017) betonar vikten av att etablera sig tidigt som arbetsgivare hos potentiella medarbetare och främst studenter. Det har visat sig att arbetsgivare som dragit ner på den tidiga kontakten har haft det mycket svårare att nå den aktuella målgruppen igen än de arbetsgivare som bibehållt kontakten. Den etablerade kontakten med potentiella medarbetare ger arbetsgivare en känsla av vad som händer i den aktuella målgruppen och underlättar på så sätt vid framtida rekryteringar (Parment et al., 2017). Samtliga tre studerade IT-företag i Kucherov och Zamilins (2016) studie skapade relationer med studenterna genom att erbjuda seminarier, speciella sammankomster och kurser samt praktik för studenterna. Detta möjliggör således att studenterna får en speciell chans till utveckling men även får möjlighet att prova sina praktiska kunskaper, något som Kucherov och Zamulin (2016) menar är väldigt fördelaktigt för IT-studenter.
I likhet med Kucherov och Zamulin (2016) undersökte Berthon et al. (2019) potentiella medarbetare och deras främst önskade arbetsgivarlöften. Studien var av kvantitativ karaktär och baserades på svar från 449 studenter som studerar sitt sista eller näst sista år på ett program med inriktning mot antingen datateknik eller informationsteknologi på ett universitet i Nordamerika. Vad Berthon et al. (2019) hittade var åtta framstående faktorer som ansågs vara attraktivt. Dessa komprimerades i sin tur ner till fyra teman; företags Image (brand image, intressanta arbetsuppgifter, meningsfullhet), människor och varma känslor (management, sociala), work-life balance samt finansiell och personlig vinning (ekonomisk, utveckling). Studien visade även att dessa attribut gick i linje med vad nuvarande och tidigare anställda attraheras av, vilket Berthon et al. (2019) menar ur ett teoretiskt perspektiv för intern och extern employer branding närmare varandra.
2.1.4 Offentliga sektorn
Leijerholt, Biedenbach och Hultén (2018) redogör för att employer branding hade sin framfart i den privata sektorn, vilket medför att en stor del av employer branding-forskningen utgår från denna sektor. Detta bekräftar såväl Heracleous och Johnston (2009) som Vanhala och Stavrou (2013) som menar att employer branding-forskningen vanligen utgår från den privata aktören. Dock har ett större intresse vuxit för detta forskningsområdet. Leijerholt et al. (2018) menar att allt fler inser vikten av att utveckla employer branding-arbetet inom den offentliga sektorn, för att på sikt både kunna säkerställa dess överlevnad, men även säkerställa legitimiteten för hela sektorn.
I och med att den privata och offentliga sektorn har skilda sätt att bedriva sin verksamhet på resulterade det i att förutsättningarna för att förmedla deras employer brand blir olika. Boyne (2002) menar att detta främst grundar sig i skillnaderna gällande finansieringen, ägandeskapet och styrningen som skiljer sig sektorerna emellan. Detta styrker även Leijerholt et al. (2018), som menar att den offentliga sektorns skattefinansiering har en påverkan på hur employer branding-arbetet blir utformat.
Enligt Jacobsen och Thorsvik (2014) har emellertid den offentliga sektorn börjat ta efter den privata sektorn allt mer. Detta styrker Almqvist (2006) som menar att den offentliga sektorn genomgått en förändring där sektorn allt mer försöker närmar sig den privata sektorn i såväl styrningssätt som arbetsmetoder. Denna inspiration som präglar de offentliga aktörerna benämns vanligen som New Public Management (NPM) och har till synes haft en stor påverkan (Almqvist, 2006). Jain och Bhatt (2014) genomförde en studie i indisk kontext där de med hjälp av kvantitativa enkätundersökningar undersökte vilka employer branding-attribut som potentiella unga medarbetare främst attraheras av. Resultatet visade att olika employer branding-faktorer har olika betydelser beroende på kön och ålder. Kvinnor värdesatte exempelvis geografiskt läge, flexibla arbetsförhållanden, ledighet (leave structure) och en balans mellan arbete och fritid mer än vad männen gjorde. Samtidigt värdesatte potentiella medarbetare tillhörande Generation Y flexibla arbetsförhållanden, arbetssäkerhet och en fast lön högre än äldre generationer. Vidare undersöktes även vilka employer branding-attribut som var attraktiva i relation till den privata och offentliga sektorn. Resultatet belyste då att det fanns en signifikant skillnad mellan de respondenter som föredrog den offentliga respektive den privata sektorn gällande två faktorer, stabilitet i organisationen och ledighet. Respondenterna som valde den offentlig sektorn värderar en organisations stabilitet och möjlighet till ledighet mer jämfört med de respondenter som föredrog den privata sektorn. Jain och Bhatt (2014) menar att det kan resoneras att den offentliga sektorn är mer stabil i sin karaktär på grund
av stödet från regeringen även i turbulenta tider jämfört med den privata sektorn. Eftersom den offentliga sektorn verkar enligt de riktlinjer som fastställts av regeringen, verkar därför även chansen för avvikelse vid utformningen av rätt ledighetsstruktur vara mindre jämfört med privat sektor.
Vidare framkom det att respondenterna upplevde att några faktorer uppfylldes bättre i privata sektorn och andra faktorer bättre i den offentliga sektorn. Faktorer som stabilitet, balans mellan privatliv och arbetsliv samt arbetssäkerhet ansågs emellertid som viktiga överlag och Jain och Bhatt (2014) menar då att dessa därför behöver hanteras av såväl privata som offentliga arbetsgivare. Avslutningsvis visade resultatet att majoriteten av respondenterna föredrog den privata sektorn framför den offentliga sektorn.
2.1.5 Employer branding-satsningar i offentlig sektor
För den offentliga sektorn verkar två arbetsgivarorganisationer; Sveriges kommuner och regioner, SKR (tidigare Sveriges kommuner och landsting, SKL) samt Arbetsgivarverket. SKR har utformat satsningen “Sveriges Viktigaste Jobb“ som syftar till att öka kunskapen om – och nyansera bilden av – välfärdsjobben och kommuner och regioner som arbetsgivare” (SKR, 2020c). Sveriges Viktigaste Jobb är en kommunikationssatsning och innehåller material som kan användas av arbetsgivare inom kommuner och regioner för att bli en mer attraktiv arbetsgivare. Arbetsgivarverket är den statliga motsvarigheten till SKR och är arbetsgivarorganisationen för statliga arbetsgivare (Arbetsgivarverket, 2020a). Jobba statligt är ett initiativ som Arbetsgivarverket startade i syfte att visa karriär- och utvecklingsmöjligheter i statlig verksamhet (Arbetsgivarverket, 2019b). Satsningens syfte är att bygga ett starkt arbetsgivarvarumärke som kan leda till att fler väljer staten som sin nästa arbetsgivare. Målgruppen är nuvarande medarbetare samt studenter och unga akademiker.
Rapporten “Unga om välfärdsjobben” som genomfördes av Ungdomsbarometern på uppdrag av SKR visar att det finns ett stort intresse att jobba i välfärden bland unga (SKR, 2019b). Det yrke som är mest attraktivt är läraryrket. Dock visar undersökningen att de unga önskar mer praktisk erfarenhet samt mer information om vad jobben innebär. De vill även veta vilka utvecklingsmöjligheter som arbetsgivare inom välfärden kan erbjuda. Även Statskontoret (2013) genomförde en studie som syftade till att undersöka staten som arbetsgivare. Dock hade de två undersökningarna olika fokus. SKR (2019b) undersökte employer branding externt, det vill säga hur potentiella medarbetare ser på att arbeta inom välfärden medan Statskontorets undersökning undersökte olika myndigheters interna employer branding-arbete (Statskontoret, 2013). Studien syftade till att ge en bred och generaliserbar bild av hur myndigheter arbetar och profilerar sig för att vara en attraktiv och föredömlig arbetsgivare (Statskontoret, 2013). 40 procent av de myndigheter som medverkade bedriver ett profilerings- och varumärkesarbete,
med andra ord employer branding-arbete. Undersökningens resultat visade att myndigheterna har svårast att rekrytera specialist- och expertkompetens. Resultatet visar att svårigheterna att rekrytera dessa specialister beror på konkurrensen med andra arbetsgivare om samma kompetens. För att synas mer framhäver myndigheterna sina egna verksamheter snarare än gemensamma statliga drag. Myndigheterna synliggör intressanta, utmanande och omväxlande arbetsuppgifter i högre utsträckning än samhällsnytta, förmåner och villkor (Statskontoret, 2013). Jacobsen och Thorsvik (2014) beskriver att om liknande organisationer slåss om samma kompetens kommer organisationens attraktivitet grunda sig i vilken mån organisationen lyckas synliggöra sina organisatoriska kännetecken.
Även fackförbundet ST (2008) sammanställde en rapport vid namn Fler drömjobb
i staten som undersökte högskolestudenters och unga statsanställda akademikers
syn på statliga arbetsgivare jämfört med privata. Resultaten visade att studenterna värdesätter intressanta arbetsuppgifter, bra arbetskamrater, personlig utveckling, bra balans mellan arbetsliv och privatliv samt hög lön vid valet av arbetsgivare. De huvudsakliga skälen att söka sig till en statlig arbetsgivare, visade sig vara förväntningarna om att bidra till samhällsnytta, tryggheten som tillkommer med en statlig anställning samt tron om att statliga myndigheter kan erbjuda intressanta jobb. Arbetsgivarverket (2009) genomförde en liknande studie som riktades till högskolestuderande inom ekonomi, juridik, samhällsvetenskap, IT och teknik. Ovanstående faktorer lyftes upp som viktiga även i Arbetsgivarverkets undersökning, däremot tillkom goda karriärmöjligheter som ytterligare en viktig faktor vid valet av arbetsgivare. Utifrån ST:s (2008) undersökning framkom bilden om att statliga arbetsgivare inte kan erbjuda lika hög lön som arbetsgivare inom den privata sektorn utifrån studenternas uppfattningar. De unga statsanställdas bekräftade studenternas bild av att statliga arbetsgivare inte kan konkurrera med den privata sektorn lönemässigt. De studenter som inte kunde tänka sig att ta en anställning på en statlig myndighet grundade sig främst i att lönen ansågs vara för låg, att det de vill arbeta med inte kan tillgodoses på någon statlig myndighet samt att arbetsgivarna inte kan erbjuda tillräckligt attraktiva karriärmöjligheter.
2.2 Påverkansfaktorer
Det finns en uppsjö av faktorer som attraherar och påverkar potentiella medarbetare i valet av en arbetsgivare. Utvalda påverkansfaktorer presenteras följaktligen under rubrikerna 2.2.1 Preferenser under ansökningsprocessen, 2.2.2
Word-of-mouth, 2.2.3 Social påverkan, 2.2.4 Instrumentella-symboliska ramverket, 2.2.5 Person-organizational-fit.
2.2.1 Preferenser under ansökningsprocessen
Boswell, Roehling, LePine och Moynihan (2003) följer ett antal arbetssökande under arbetssökandeprocessen för att undersöka hur de arbetssökande tar sina beslut kring val av arbetsplats utifrån två aspekter; arbetsfaktorer samt rekryteringspraktiker, i ett försök att kartlägga vilka rekryteringspraktiker som är effektiva och vilka som är ineffektiva. Olika faktorer tycks ha olika betydelse beroende på var i rekryteringsprocessen de arbetssökande befinner sig. Lön, förmåner, organisationskultur, arbetsuppgifterna samt utvecklingsmöjligheter ansågs eftertraktat tidigt i processen, innan de fått erbjudanden från arbetsgivare. Senare i rekryteringsprocessen, när de fått erbjudande från arbetsgivare och skulle fatta ett beslut, hade organisationens rykte, storlek samt inom vilken sektor (exempelvis IT-sektorn) organisationen verkar störst påverkan på den arbetssökande i valet av arbetsgivare. Företagets rykte var den avgörande faktorn för ca 20 procent av respondenterna. 83 procent av de arbetssökande poängterade även vikten av hur de blev behandlade under rekryteringsprocessen var en avgörande del vid valet av arbetsgivare. Vidare redogör Boswell et al. (2003) för några sammanfattande tips som arbetsgivare kan ta med sig för att skapa en positiv ansökningsupplevelse. Skapa en proaktiv och löpande kommunikation med kandidater, bygga ett gott rykte och skylta med det under rekryteringsprocessen samt säkerställa att arbetsgivarens rekryterare är väl valda och kunniga, är några av tipsen som Boswell et al. (2003) föreslår.
Carless och Wintle (2007) undersöker work-life balance påverkan på unga oerfarna arbetssökande. Studien går ut på att unga får se olika arbetsannonser och därefter fylla i en enkät där de får avgöra huruvida de ser sig själva som karriär- eller familjemänniskor för att se vilken betydelse det har på attraktionen hos arbetsgivare beroende på vilka work-life balance praktiker de använder. Tre olika karriärvägar jämförs: traditionell, dual och flexibel. Utifrån en traditionell
karriärväg går arbetet först och individen får lösa privatlivet själv. En dual karriärväg beskrivs utifrån att individen själv får välja om den vill ha den
traditionella karriärvägen eller istället fokusera mer på familjelivet, där karriären ses som sekundär. Utifrån en flexibel karriärväg behöver individen inte välja det ena eller det andra alternativet utan erbjuds möjlighet att växla fokus för att uppnå balans mellan arbete och privatliv. Individerna kategoriserades även utifrån vad de tyckte var viktigast, gällande familj, balans eller karriär, till att klassas som familje-, balans- eller karriärfokuserade. Studien undersökte även vilken betydelse rekryteraren har i rekryteringsprocessen. Detta visade sig inte vara signifikant i det tidiga stadiet i rekryteringen där individerna får se vem rekryteraren är i form av en kontaktperson på annonsen (Carless & Wintle, 2007). De arbetssökande föredrog karriärvägar i följande ordning: flexibel, dual och till sist traditionell. Resultatet visade även att individens identitet (familje-, balans- eller karriärsfokuserad) inte spelade någon roll för vilken typ av karriärväg de föredrog. Detta förklarar forskarna genom att studien gjordes på unga studenter
där majoriteten inte hade barn eller egen familj att planera livet efter. Det ses som möjligt att dessa aspekter har större betydelse för äldre, vilket tidigare forskning visar. Studien kom fram till att möjligheten till work-life balance på arbetet eller utifrån en annons gör arbetet mer attraktivt för unga arbetssökande. Carless och Wintle (2007) beskriver att de unga letar efter arbeten där de har möjlighet till balans i livet mer än att bara fokusera på att klättra i karriären. Även om de unga inte har familjer i dagsläget lockar möjligheten till att kunna ha både familj och arbete.
2.2.2 Word-of-mouth
Att attrahera potentiella arbetstagare är som tidigare nämnts en stor del av employer branding-arbetet (Nilsson et al., 2018). Hur ett företag uppfattas och vilka signaler ett företag sänder ut är således viktigt och kan ha en stor påverkan på en potentiell arbetstagare vid beslut att söka en tjänst eller inte (Jaidi, Van Hooft & Arends, 2011; Van Hoye & Lievens, 2007). En del signaler som sänds ut kan företag själv styra över, medan andra är mer okontrollerade (Jaidi et al., 2011). Word-of-mouth (WOM) är en sådan okontrollerad signal, vilket innebär att information sprids från person till person utan att en arbetsgivare har någon kontroll över innehållet (Van Hoye & Lievens, 2007). Denna informationen om arbetsgivaren kan både vara i en positiv bemärkelse, men även i en negativ sådan (Jaidi et al., 2011; Van Hoye & Lievens, 2007).
Om en potentiell arbetstagare utsätts för positiv WOM menar Van Hoye och Lievens (2009) att det kan påverka både förväntningarna och attraktionen av en arbetsgivare positivt, något som i förlängningen kan bidra till att en potentiell arbetstagare känner en ökad vilja att söka tjänst hos en arbetsgivare. Van Hoye och Lievens (2009) påstår vidare att en positiv WOM även kan öka en attraktion till en arbetsgivare trots att negativ information tidigare nått arbetstagaren. I likhet med att positiv WOM har en positiv effekt, menar Van Hoye och Lievens (2009) att negativ WOM har visat sig påverka en arbetsgivares attraktion negativt. Detta redogör även Kanar, Collins och Bell (2010) för i sin studie som visar att negativ information om en arbetsgivare i stor grad påverkar en potentiell arbetstagares tankar och attraktion till en arbetsgivare. Att ha ett kontrollerat WOM är således av stor vikt för ett lyckat employer branding-arbetet. Detta menar dock Van Hoye och Lievens (2007) är svårt då medarbetare vanligtvis talar om sin arbetsgivare för antingen familj, vänner eller bekanta, och när informationen kommer från en närstående person får den en ökad effekt.
Parment et al. (2017) benämner WOM som rekommendationsbenägenhet vilket beskrivs som den bästa metoden för att komma åt sanningen om en arbetsgivare. Vad någon säger väger tyngre än påkostade marknadsföringskampanjer (Parment et al., 2017). Arbetsgivare kan emellertid delvis påverka sitt WOM genom att exempelvis använda ambassadörer som kan diskutera arbetsgivaren positivt i
olika forum (Dyhre & Parment, 2013). Dessa ambassadörer består av både nuvarande och tidigare medarbetare. Att bibehålla en god relation till en tidigare anställd menar Parment och Dyhre (2009) är ytterligare en åtgärd för att påverka WOM, då det ökar sannolikheten för att informationen som sprids är positiv. Anders Parment beskriver i en rapport från SKR (2020d) hur även icke-medarbetare är viktiga bärare av arbetsgivares varumärke samt vikten av transparens. Kommentarer om en arbetsgivare kan ha betydande påverkan på individers beslut av val av arbetsgivare, vilket gör att “individers associationer blir viktiga bärare av varumärket” (SKR, 2020d, s. 7). En persons egna erfarenheter om exempelvis det geografiska läget eller tidigare rykten kan komma att påverka nästa person ifråga.
2.2.3 Social påverkan
Tidigare forskning har målat upp bilden av att jobbval är ett relativt rationellt och målinriktat beteende där kandidaterna fattar beslut som är beroende av organisatoriska rekryteringsaktiviteter (Rynes, Bretz & Gerhart, 1991; Turban, 2001), andra utvärderingar av jobb och organisatoriska attribut eller baserat på en känsla av att passa in i organisationen eller organisatoriska attribut. Kulkarni och Nithyanand (2013) menar att forskningen nu har utvecklats till att jobbval istället till största del styrs av socialt inflytande. Vidare redogör Kulkarni och Nithyanand (2013) att unga jobbsökande, i detta fall studenter, ansåg att andra studenter fattar beslut kring jobbval baserat på social påverkan i större utsträckning än vad de själva gör. De studenter som ansåg att deras jobbval styrdes av en social påverkan menade att detta sociala tryck kom från familj och jämlika studiekamrater. Den främsta anledningen till varför de påverkas av ett socialt tryck är för att jämlikar ses som mer trovärdiga och lättillgängliga än organisationerna. Organisationer delar inte objektiv information vilket gör att de arbetssökande söker information från fler källor. Vidare förklaras det sociala trycket utifrån att studenterna har dålig kännedom om organisationerna och agerar i linje med hur deras studiekamrater gjort (Kulkarni & Nithyanand, 2013). Valet av arbetsgivare gjordes även för att signalera status och i sin tur kunna jämföra sig med andra. Slutligen ansåg studenterna att denna sociala påverkan var rationell.
2.2.4 Instrumentella-symboliska ramverket
Lievens (2007) beskriver employer branding som ett paket av instrumentella och symboliska attribut. Denna beskrivning kan liknas vid Ambler och Barrows (1996) begreppsdefinition där employer branding beskrivs som en sammansättning av funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelar som en anställning innebär och även vad som identifierar arbetsgivaren. I det instrumentella-symboliska ramverket beskrivs de instrumentella attributen som funktionella och utilitaristiska organisatoriska attribut där det går att finna exempelvis lön, geografiskt läge och jobbsäkerhet. De symboliska attributen
beskrivs däremot som självuttryckande organisatoriska attribut där uppriktighet, innovativitet och prestige beskrivs som några exempel (Theurer et al., 2018). Det finns flera studier som använt det instrumentella-symboliska ramverket för att granska organisationers image som arbetsgivare bland potentiella sökande (Lievens & Highhouse, 2003; Lievens, Van Hoye & Schreurs, 2005; Slaughter, Zickar, Highhouse & Mohr, 2004). Lievens (2007) studie däremot var en av de första studierna som undersökte hur arbetsgivare uppfattas (instrumentellt och symboliskt) utifrån olika grupper av individer, potentiella arbetssökande, faktiska arbetssökande och nuvarande medarbetare. Uppfattningar från dessa olika grupper tillför både ett intern och ett externt perspektiv till studien. Generellt sett genomför potentiella arbetssökande en bred sökning av många olika anställningsalternativ där de endast samlar in en begränsad mängd information per arbetsgivare. Potentiella arbetssökande har således en bredd av många olika alternativ, men saknar ingående information om de möjliga alternativen. De faktiska arbetssökande har istället minskat sin sökning till ett fåtal arbetsgivare och har därför vanligtvis mer djupgående information men om färre arbetsgivare. Oavsett grupp visade det sig att arbetssökande tenderar att lockas till organisationer med egenskaper som liknar sina egna drag (Lievens, 2007).
Van Hoye och Saks (2011) använder det instrumentella-symboliska ramverket, som ska föreställa de viktiga dimensionerna för en arbetsgivares image. Ramverket används vid en undersökning av organisatorisk image och attraktivitet bland potentiella arbetssökande samt personen (vän eller förälder) som följer med dem till en arbetsmarknadsmässa. Studiens resultat visar att instrumentella image-attribut förutsäger upplevd organisatorisk attraktivitet för både de potentiella arbetssökande samt för deras följeslagare. Attributen som är viktiga för den potentiella arbetssökande visar sig vara sociala aktiviteter, struktur samt karriärmöjligheter medan för deras följeslagare är utbildningsmöjligheter det primära attributet. Den instrumentella och symboliska imagen är starkare för de arbetssökande och de upplever organisationen mer positivt än sina följeslagare. Dock beskriver Van Hoye och Saks (2011) att följeslagarnas upplevda positiva attraktivitet av en arbetsgivare har en påverkan på de potentiella arbetssökande som står över de instrumentella och symboliska uppfattningarna.
2.2.5 Person-organizational-fit
Hur väl en person uppfattar att den passar in i organisationen är en av de primära faktorerna som bidrar till organisatorisk attraktion samt hur väl individen är villig att ta en anställning hos en arbetsgivare (Cable & Judge, 1996). Detta fenomen benämns som perceived person-organization-fit och förkortas PPO. Vidare beskriver Cable och Judge (1996) att desto mer en arbetssökande upplever god lämplighet till en organisation desto större blir även attraktionsgraden till organisationen. PPO kan liknas vid hur Lievens (2007) beskriver det
instrumentella-symboliska ramverket främst när det kommer till att arbetssökanden tenderar att lockas av organisationer med egenskaper som liknar ens egna. Det förklarar varför den symboliska aspekten, jämfört med den instrumentella aspekten, väger tyngre för en arbetssökande vid ett val av en potentiell arbetsgivare (Lievens, Van Hoye & Anseel, 2007). I likhet med hur Cable och Judge (1996) beskriver PPOs inverkan vid valet av arbetsgivare redogör Jacobsen och Thorsvik (2014) för att det vanligtvis inte är någon tillfällighet till varför individer söker sig till organisationer. Jacobsen och Thorsvik (2014) beskriver att personer söker sig till arbetsgivare som de anser uppfyller deras personliga värderingar och preferenser. Detta kan även förklaras ännu tidigare utifrån det specifika studievalet som oftast även där förefaller med de personliga preferenserna som i sin tur leder in mot en specifik yrkesväg (Jacobsen & Thorsvik, 2014).
Parment et al. (2017) förklarar i likhet med PPO samt personliga preferenser, hur det exempelvis kommer sig att den stora jätten Google rankas högst som attraktiva arbetsgivare bland ingenjörs- och IT-studerande. Det handlar primärt inte om att studenterna besitter arbetslivserfarenhet på Google eller känner någon i den befintliga arbetsstyrkan. Snarare handlar det om sambandet mellan konsument- och arbetsgivarvarumärket. När en individ uppskattar vad organisationen gör, producerar samt står för blir det lättare för personen att identifiera sig med organisationens employer brand. I motsats till dessa positiva effekter av en arbetsgivares employer branding genererar dåligt rykte i att arbetsgivare inte uppfattas som särskilt attraktiva (Parment et al., 2017).
2.3 Motivation
Det finns flera motivationsteorier som kan inspirera och redogöra för vad som kan motivera en potentiell medarbetare till att söka sig till en viss arbetsgivare. Nedan följer en redogörelse av Herzbergs två-faktorsteori samt inre och yttre motivation.
2.3.1 Herzbergs två-faktorsteori
Herzbergs klassiska två-faktorsteori är en av flera motivationsteorier som genom hans forskning om trivsel på arbetsplatsen lade grunden för det samtida tänkandet kring motivation (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Två-faktorsteorin bygger på 14 faktorer som antas påverka en medarbetares arbetstillfredsställelse och motivation. Herzberg kategoriserade faktorerna som var sammankopplade till en medarbetares tillfredsställelse som motivationsfaktorer, medan de faktorer som emellertid var knutna till vantrivsel eller missnöje bland medarbetarna fick benämningen hygienfaktorer (Herzberg, Mausner & Snyderman, 2017).
Vad som vidare klassas som hygienfaktorer är bland annat; lön, mellanmänskliga relationer, arbetsmiljö, arbetstrygghet, ledning och företagspolicys (Jacobsen & Thorsvik, 2014). När dessa faktorer befinner sig på en nivå som inte längre kan
accepteras av en anställd resulterar det således i att missnöje och vantrivsel kan uppkomma (Herzberg et al., 2017). Hygienfaktorerna reglerar på så vis den anställdes attityder mot arbetet, “job attitudes”, medan motivationsfaktorerna istället reglerar den anställdes tillfredsställelse och arbetstrivsel, deras “job satisfaction” (Herzberg et al., 2017). Faktorer som är länkade till motivationsfaktorer är bland annat; avancemang, utveckling, kontroll över egen arbetssituation och arbetsuppgifternas karaktär (Jacobsen & Thorsvik, 2014). En förtydligad uppdelning av hygienfaktorer och motivationsfaktorer redovisas i Figur 1 nedan.
Motivationsfaktorer
1. Arbetsuppgifternas karaktär, att de är utmanande, intressanta och varierade.
2. Ansvar för eget arbete och kontroll över egen arbetssituation. 3. Prestationer och tillfredsställelse över att göra ett bra jobb.
4. Erkännande från andra för väl utfört arbete.
5. Avancemang. 6. Utveckling.
Hygienfaktorer
1. Företagets personalpolitik och administrativa system.
2. Ledarnas kompetens och sätt att leda underordnade.
3. De mellanmänskliga relationerna mellan överordnade och
underordnade.
4. Arbetsvillkoren kring de uppgifter som ska lösas.
5. Lön. 6. Status.
7. Arbetstrygghet.
8. Förhållanden i arbetet som påverkar fritiden och privatlivet.
Trivsel
om faktorerna finns,
men inte vantrivsel om de saknas.
Vantrivsel
om faktorerna saknas, men inte trivsel om de finns.
Figur 1. Modell över Herzbergs motivationsfaktorer och hygienfaktorer
(Jacobsen & Thorsvik, 2014, s. 243). Återgiven med författarnas tillstånd.
Herzberg hävdar således att motivationsfaktorer genererar trivsel och tillfredsställelse i den mån de finns tillgängliga, med att de emellertid inte skapar vantrivsel och missnöje om de saknas. I omvänd ordning kan hygienfaktorerna skapa vantrivsel om de saknas, men däremot inte skapa trivsel om de finns (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Det är fortsättningsvis av vikt att såväl motivationsfaktorerna som hygienfaktorerna är på en accepterad nivå hos en
anställd för att arbetstrivsel och motivations ska vara möjligt (Herzberg et al., 2017). Två-faktorsteorin har genom åren varit utgångspunkt i flera vetenskapliga studier där somliga bekräftat teorin (Taber, 1991; Semerek & Peterson, 2007), och andra varit mer kritiska till den (Graen 1966; House & Wigdor, 1976). Wood och Lebold (1970) menade även på att Herzbergs teori berör ett sådant komplext fenomen att det inte enbart kan användas för att förstå motivation. Forskare har därför kommit att utveckla teorin och testat den i nya sammanhang (Koziol & Koziol, 2020; Semerek & Peterson, 2007). Dock menar Shipley och Kiely (1986) att Herzbergs två-faktorsteori är en bra utgångspunkt för ledningsbaserade lösningar.
2.3.2 Inre och yttre motivation
I likhet med Herzbergs två-faktorsteori föreslår Ryan och Deci (2000) att det finns två övergripande typer av motivation, inre och yttre motivation. Såväl Hsiu (2007) som Ryan och Deci (2000) menar att inre motivation skapas utifrån individen själv, genom att individen deltar i aktiviteter som är av eget intresse, skapar glädje eller en inre tillfredsställelse. Detta kan vara att exempelvis uppnå en ökad kunskap inom ett område genom eget arbete, eller att kunna göra ett bidrag till sin organisation (Ryan & Deci, 2000). Vidare betonar Reeve (2018) att det är en individs psykologiska behov som ger upphov till den inre motivationen. När dessa uppfylls bidrar det till inre motivation, vilket i sin tur kan genererar att en individ såväl presterar bra och samtidigt gläds åt vad den gör. Engagemanget i en uppgift blir även större ju högre en individs inre motivation är (Reeve, 2015). Ryan och Deci (2000) menar därför att det är av vikt att förstå en individs psykologiska behov som leder till en inre motivation. Detta för att både uppnå en motiverad och nöjd medarbetare men även för att minska stress (Ryan & Deci, 2000).
Till skillnad mot inre motivation som drivs från en individs inre, skapas yttre
motivation utifrån och ligger därför bortom en individs kontroll (Hsiu, 2007). En
individs tillfredsställelse kommer då inte efter att ha utfört en viss aktivitet, utan den uppstår från yttre konsekvenser av denna aktivitet. Bättre lön, förmåner eller en befordran är några exempel på belöningar som driver yttre motivation (Reeve, 2018; Ryan & Deci, 2000). Ryan och Deci (2000) menar att yttre motivation på så vis är när en individ inom en organisation utför en handling för en materiell belöning, men det kan även vara i syfte att undvika straff. Jacobsen och Thorsvik (2014) betonar att karriärsystem och lönesystem vidare är viktiga drivkrafter som organisationer kan ta användning av för att främja den yttre motivationen.
2.4 Generationsaspekter
Den utvalda målgruppen bestående av unga IT-talanger, kan analyseras med hjälp av generationsteori. Då majoriteten av unga IT-talanger representeras av Generation Y (Kucherov & Zamulin, 2016) kommer denna generation att närmare undersökas.
2.4.1 Generation Y
Parment (2016) definierar ett antagande om att “generationstillhörighet är en bland många dimensioner som förklarar en individ och hennes värderingar och beteende” (Parment, 2016, s. 12). I samstämmighet med detta menar Lyons och Kuron (2014) att olika generationer präglas av olika värderingar och beteenden som grundats i de möjligheter och upplevelser som generationen i fråga upplevt. Generationstillhörigheten förklaras av Parment (2016) som en förklaringsmodell som på ett samlat grepp syftar till att undersöka vad som format en generation. Vidare behöver generationsvariabeln inte vara den enda variabeln av vikt, men trots det behöver den inte vara oviktig (Parment, 2016).
Generationsforskningen domineras av kvalitativa studier (Parment, 2016). Kvalitativa metoder är mest framträdande då fokus i generationsforskning främst ligger i att observera värderingar, attityder och beteenden och dessa är något svåra att studera med kvantitativa metoder. Dock är det möjligt att undersöka generationsaspekter även med en kvantitativ ansats. Generationsdimensionen studeras och observeras vanligast genom att finna mönster, hitta samband och essensen för en viss grupps värderingar, attityder och beteenden (Parment, 2016). När Parment (2016) redogör för tidigare undersökningsresultat gällande generationer presenteras samtliga utifrån gemensamma mönster som framkommit. En av dessa undersökningar där svaren återges med avsikt att finna tydliga mönster är en undersökning med svar från tre generationer angående var de vill arbeta (Parment, 2016). Det är även viktigt att se till variationer då varje individ kan uppleva ett fenomen på olika sätt trots att de ingår i en och samma generation, då det finns individuella, psykologiska och strukturella omständigheter som kan påverka (Parment, 2016).
Gränserna för vilka som ingår i respektive generation varierar inom den tidigare forskningen. I föreliggande studie utgår emellertid generationsdefinitionerna från Twenge (2010) som studerat skillnader i arbetsattityder mellan bland annat Baby Boomers (1946–1964), Generation X (1965–1981) och Generation Y (1982– 2000). Twenge (2010) redogör då för att Generation Y, till skillnad från de två övriga generationerna, kräver en större bekräftelse i sitt arbete. Detta går i linje med Guptas (2019) forskning som menar att Generation Y uppskattar en direkt respons på deras arbete, men även att de värdesätter uppskattning för utförda arbetsinsatser. Arbetet är emellertid inte det mest centrala i livet, utan Generation Y värdesätter fritid och föredrar därför att en balans råder mellan fritid och arbete (Twenge, 2010).
Vidare beskrivs Generation Y som målinriktade, innovativa, bestämda med en hög självkänsla (Gupta, 2019). Denna generation värderar utveckling och att lära sig nytt, vilket Gupta (2019) menar gör dem mer benägna att byta arbetsplats och
utforska nya utvecklande jobbmöjligheter. Detta motsätter sig dock Twenge (2010) till, som istället menar att Generation Y söker efter säkerhet och stabilitet i sitt arbete och att de dessutom visat sig vara mest nöjda på arbete till skillnad från andra generationer. Dock visar forskning att Generation Y präglas av en avsevärd lägre motivation i arbetet jämfört med andra generationer, vilket Twenge (2010) menar är en stor utmaning för arbetsgivare.
Twenge (2010) redogör även för Generation Y:s inre- och yttre arbetsmotivation, där den yttre arbetsmotivationen skiljde sig från de övriga generationerna. Pengar, prestige och status var för Generation Y viktiga yttre motivationsfaktorer. En arbetsplats som kan erbjuda ekonomisk stabilitet gav denna generation en känsla av säkerhet (Twenge, 2010). Likt Twenges (2010) forskning studeras och observeras generationsdimensionen vanligast genom att finna mönster, hitta samband och essensen för en viss grupps värderingar, attityder och beteenden (Becton, Walker & Jones-Farmer, 2014; Gupta, 2019; Parment, 2016). Academic Work (2019a) som årligen genomför marknadsundersökningen YPAI (young professional attraction index) beskriver att tala om generationer är generaliserande men att det är oundvikligt eftersom människor präglas av sin samtid. Detta motsäger emellertid Parment (2016) som menar att generationer präglas av kollektiva erfarenheter, men trots det går det att finna individuella skillnader, det vill säga variationer. Varje individ kan uppleva ett fenomen på olika sätt trots att de ingår i en och samma generation, då det finns individuella, psykologiska och strukturella omständigheter som kan påverka (Parment, 2016).
2.4.2 Marknadsundersökningar
Det finns många stora företag samt specifika undersökningsföretag som årligen tar fram rapporter som jämför hur olika generationer ser på olika aspekter av arbetsmarknaden. Det finns flera undersökningar som specifikt är genomförda i en svensk kontext och som är inriktade mot unga akademiker. Vissa tar även hänsyn till olika branscher och sektorer. Några av dessa är YPAI, Vision, Deloitte, Ungdomsbarometern, Universum, Skill, Karriärföretag, Benify, Randstad samt arbetsgivarorganisationerna SKR och Arbetsgivarverket. Undersökningarnas syfte är att finna ett samband, en essens och på så sätt generaliseras en hel generations uppfattningar av ett visst fenomen. Givet kan det finnas en poäng till att försöka finna mönster hos en stor population, främst i syfte att få ett stort omfång empiri och nå en större målgrupp, men det är även av vikt att se till variationerna inom populationen eftersom individualismen påverkar individers val i den mån att det existerar individuella skillnader (Parment et al., 2017).
3. METOD
I följande kapitel presenteras inledningsvis studiens metodologiska utgångspunkter. Vidare redovisas studiens tillvägagångssätt, från litteratursökning till analys av data. Slutligen beskrivs studiens etiska överväganden samt kvalitetsaspekter som tagits i beaktning.
3.1 Metodologiska utgångspunkter
Föreliggande studie är inspirerad av ett fenomenografiskt tillvägagångssätt i den grad att fokus ligger i att se till variationerna i studenternas uppfattningar av att arbeta med IT inom offentlig sektor. Att studera variationer beskrivs som ett av de centrala inslagen i en fenomenografisk ansats (Dahlgren & Johansson, 2019). Inom fenomenografin är det viktigt att forskaren även finner likheter för att kunna urskilja variationer som är fenomenografins primära mål. Vidare kännetecknas fenomenografi utifrån att se till människors uppfattningar av ett visst fenomen. Dahlgren och Johansson (2019) beskriver att “uppfattningar är således kvalitativt skilda sätt att erfara något i omvärlden” (Dahlgren & Johansson, 2019, s. 163). Fenomenografin beskrivs ytterligare utifrån att göra skillnad mellan första och andra ordningens perspektiv där första ordningens perspektiv syftar att beskriva olika aspekter av världen och andra ordningens perspektiv syftar att beskriva människors uppfattningar av olika aspekter av världen (Marton, 1981). Uppsättningen av olika uppfattningar av ett fenomen benämns som utfallsrummet (Dahlgren & Johansson, 2019). Den subjektiva uppfattningen inom fenomenografin bestäms utifrån hur djup förståelsen är av ett specifikt fenomen, på så sätt kan de olika förståelserna placeras i en hierarki och relateras till varandra. Då uppfattningarna nått en djupare dimension tillhör de andra ordningens perspektiv.
Fenomenografins användningsområde varierar både i praktisk tillämpning som metodologisk beskrivning (Alexandersson, 1994). Men trots dessa skillnader utgår alla fenomenografiska studier från empiriska undersökningar och består av kvalitativ analys som forskaren genomför utifrån utskrivna transkriberingar. Eftersom föreliggande studie intog ett fenomenografiskt tillvägagångssätt blev dess metodansats således av kvalitativ karaktär och styrde val av datainsamlingsmetod, urval samt bearbetning och analys av data. Bryman (2018) beskriver att en kvalitativ metodansats är bäst lämpad att använda om avsikten är att se till individers uppfattningar och tolkningar av sin sociala verklighet. Styrkan i kvalitativ forskning enligt Fejes och Thornberg (2019) ligger i djupet av insikter och erfarenheter för att nå ny förståelse och syn på världen. Den eventuella svagheten som den kvalitativa forskningen bär med sig menar Fejes och Thornberg (2019) är beroendet av den enskilde forskaren, framför allt då studien kommer präglas av forskarens tidigare kunskaper, kompetenser, utbildning och kreativitet. Forskarens påverkan och prägel visar sig främst i resultatet och
