Köpbeteenden i en inredningsbutik

(1)

Beteckning:

Institutionen för ekonomi

Köpbeteenden i en inredningsbutik

AnnaKatarina Jonsson & Jenny Lenell

Examensarbete 15hp

Magisterkurs (D-nivå)

Företagsekonomi

Supervisor

Johan Gaddefors

(2)

ABSTRAKT

Titel: Köpbeteenden i en inredningsbutik Nivå: D-uppsats i ämnet företagsekonomi

Författare: AnnaKatarina Jonsson & Jenny Lenell Handledare: Johan Gaddefors

Datum: 2009 – Juni

Syfte: Syftet med denna studie är att kartlägga kundernas köpbeteenden i en inredningsbutik,

Divas Boning och att diskutera hur dessa kan påverkas och bidra till ökad konsumtionsnivå hos kunderna.

Metod: Vi har valt att använda oss av både en kvalitativ metod i form av en intervju samt en

kvantitativ metod i form av en enkät. Dessa presenteras var och en för sig i empirikapitlet. Analyser har sedan gjorts också uppdelat i kvantitativ- och kvalitativ data.

Resultat & slutsats: Vår studie visar att det är av stor vikt att Divas Boning tydligt

positionera sig och arbetar med sina kundrelationer. Vår studie visar även att valet av sortiment i hög grad påverkar hur butiken uppfattas och att det är viktigt att som mindre inredningsbutik inte bara se liknande butiker som konkurrenter utan även större kedjor.

Förslag till fortsatt forskning: Som fortsatt forskning skulle vi finna det intressant och

lärorikt att studera branschen ur ett vidare perspektiv och göra en grundlig konkurrensanalys av Divas Bonings alla konkurrenter. I denna studie kan vi endast beröra köpbeteendet hos Divas Bonings kunder. Det skulle även vara intressant att studera skillnader mellan handel i fysisk miljö och på Internet.

Uppsatsens bidrag: Förutom kunskapen att arbeta med teoretiska modeller har vår studie

framförallt bidragit med kunskap om Divas Bonings nuvarande kunder. Vi har fått en god uppfattning om kundernas köpbeteenden, vad de har för uppfattningar och behov. Denna studie kommer också att vara användbar för Divas Boning i deras marknadsplanering.

(3)

ABSTRACT

Title:Purchasing behaviour in a furnishing store

Level: Master of Science in Business Administration Author: AnnaKatarina Jonsson & Jenny Lenell Supervisor: Johan Gaddefors

Date: 2009 – June

Aim: The purpose of this study is to identify customers' purchasing behavior in a furnishing

store called Divas Boning, and discuss how these can be affected and contribute to increased consumption of customers.

Method:We choose to use both a qualitative approach in the form of an interview and a quantitative method in the form of a questionnaire. These are presented separately in the empirical chapter. Analysis has also been divided into quantitative and qualitative data.

Result & Conclusions: Our study shows that it is of great importance that Divas Boning

clearly position themselves and work with their customer relationships. Our study also shows that the choice of assortment greatly affect how the store is perceived and that it is important to the smaller interior shop not only to look at the similar stores as competitors but also the larger chains.

Suggestions for future research: As further research we would find it interesting and

instructive to study the industry in a wider context and do it thorough a competitive analysis of Divas Bonings all competitors. In this study, we can only affect purchase behaviour of Divas Bonings customers. It would also be interesting to study the differences between trade in physical environment and on the Internet

Contribution of the thesis: In addition to the knowledge of working with theoretical models,

our study mainly contributed with knowledge of Divas Bonings current customers. We have a good idea of customers' purchasing behaviour, what they have on perceptions and needs. This study will also be useful for Divas Boning in their market planning.

(4)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ... 6 1.1 Bakgrund... 6 1.2 Empirisk problematisering... 6 1.3 Teoretisk problematisering ... 6 1.4 Problemformulering... 7 1.5 Syfte ... 7 1.6 Avgränsning ... 7 1.7 Disposition ... 8 2.1 Ämnesval ... 9

2.2 Kvalitativ och kvantitativ ansats... 9

2.3 Tillvägagångssätt ... 10 2.3.1 Teori... 10 2.3.2 Empiri ... 11 2.3.2.1 Intervju... 11 2.3.2.2 Enkätundersökning ... 13 2.3.2.3 Utformning av enkät ... 13 2.3.2.4 Urval ... 16 2.3.2.5 Tillvägagångssätt ... 16 2.3.2.6 Bearbetning av data ... 17 2.3.2.7 Presentation av data ... 17 2.3.2.8 Analys ... 18 2.4 Källkritik ... 18 3. TEORI ... 20 3.1 Teoretisk introduktion... 20 3.2 Marknadsplan... 20 3.2.1 MIO-modellen ... 21 2.2 Nulägesbeskrivning... 22 2.2.1 Kunder ... 22 3.2.2 Konkurrenter... 23 3.2.3 Kundrelationer ... 24 3.2.4 Marknadsmixen ... 25 3.2.5 Kundens perspektiv ... 28 3.2.6 Organisationen... 28 3.3 Framtidsanalys ... 30 3.3.1 Omvärldsanalys ... 30 3.3.1.1 Branschanalys ... 31 3.3.1.2 Konkurrensanalys ... 31 3.3.1.3 Kundanalys ... 33 3.3.2 Medvetenhet om varumärken ... 34 3.3.2.1 Varumärkeserfarenhet ... 34 3.3.3 Relationsanalys... 35 3.3.4 Internanalys ... 35 3.4 Strategier ... 36 3.4.1 Kundstrategier ... 36 3.4.2 Relationsstrategier ... 37 3.4.3 Organisationsstrategier ... 37 3.4.4 Underhåll av varumärke ... 38 3.5 Handlingsplan ... 38

(5)

3.5.1 Kundval ... 39

3.5.2 Stärka relationerna ... 39

3.5.3 Samordning och återkoppling... 40

3.6 Kritik och perspektiv... 40

3.6.1 Reflexivitet ... 40

3.6.2 Alternativa modeller ... 41

3.7 Teoretisk syntes ... 43

4. EMPIRI ... 45

4.1 Intervju Divas Boning... 45

4.2 Enkätundersökning Divas Boning ... 46

Sällankunder ... 49

5. ANALYS... 51

5.1 Intervju, kvalitativt material... 51

5.2 Enkätundersökning, kvantitativt material ... 53

6. SLUTSATS ... 57

6.1 Fortsatt forskning ... 58

(6)

1. INLEDNING

I detta kapitel ges först en beskrivning om bakgrund till det ämne som diskuteras i arbetet. Sedan följer problemdiskussion och vidare problemformulering med frågeställningar. Syftet klargörs och sedan beskrivs våra avgränsningar. Kapitlet avslutas med en disposition.

1.1 Bakgrund

Inredning är något som alla kommer i kontakt med och kan relatera till i olika utsträckning. En del är mer intresserade än andra, men de flesta har ett hem som förhoppningsvis inte står helt tomt. Inredning är något som blivit ett intresse hos många och det anordnas möbel- och inredningsmässor. Både Expressen och Aftonbladet har bilagor som handlar om hemmet. Leva & Bo1 respektive Hem & trädgård2 Det finns recensioner på nätet om olika

inredningsmagasin3 och utbildningar inom inredning har blivit alltmer populärt de senaste åren.4

Divas Boning är en möbel- och inredningsbutik som finns etablerad i Gävle, Valbo

köpcentrum och Öregrund. Företagets koncept är New England, traditionell klassisk stil och influenser av modern design. Divas Boning har funnits sen år 2000 i Gävle city och ägs av företagaren Monica Reitan- Lundblad. Hon har åtta anställda varav två i Gävle. Divas

Bonings sortiment är brett och riktar sig till alla som är intresserade av inredning eller behöver en present att ge bort. Det finns allt från möbler så som soffor och matgrupper till mindre inredningsartiklar som ljusstakar med mera. Efter flera år i branschen, utan någon riktig kundundersökning blir det intressant att få en kartläggning om kundernas köpbeteenden. Vi har valt att endast beröra Gävlebutiken.

1.2 Empirisk problematisering

Företagets framgång beror idag mer än någonsin på förmågan att lyckas hos kunderna.5

Då det i lågkonjunktur och rådande sämre tider är extra viktigt att se över företaget och dess utveckling finner vi det intressant att undersöka ett mindre företags position på marknaden. För att Divas Boning ska fortsätta vara en framgångsrik inredningsbutik och tillfredsställa kundernas behov av tillgänglighet, sortiment och service, behöver butiken/företaget veta hur det är marknads- och kundorienterat. Det vill säga hur företaget är positionerat på marknaden och vilka som är deras kunder. För att kunna svara på nedanstående frågor om både interna och externa faktorer krävs en marknads- och kundanalys som ger en tydlig bild av företaget.

1.3 Teoretisk problematisering

Det sätt som undersökningsproblem och frågeställningar formuleras har en avgörande inverkan på undersöknings syfte, inriktning, uppläggning och arbetsmetod. Att formulera 1 http://www.expressen.se/levabo 2 http://www.aftonbladet.se/hemtradgard 3 http://www.tidningar.org/inredningsmagasin/ 4 http://www.studentum.se/inredning_universitet_hoegskola___170__6.html 5

(7)

undersökningsproblemet kan därmed ses som det viktigaste och intressantaste momentet i en utredning. Att problematisera verkligheten är det första steget på vägen till kunskap och därför är det ett steg som är omöjligt att hoppa över. 6

För att underlätta vårt arbete med företagsbilden kommer vi att använda oss av modeller från teorin, i huvudsak MIO-modellen som hjälper oss att redovisa bilden av vilka som är målgruppen, vad som ska erbjudas och hur man ska skapa erbjudandet. Hur kan Divas Bonings utbud och erbjudanden göras attraktivare? Hur ska Divas Boning förhålla sig på marknaden? Det vill säga marknad, interaktion och organisation kommer att behandlas.

Dessutom söker vi i vår litteraturgenomgång teoretisk grund så vi kan göra en nulägesbeskrivning och en framtidsanalys. Detta kan beskrivas som den teoretiska utgångspunkten i vårt arbete.

1.4 Problemformulering

Dessa frågor ska vi få besvara under arbetets gång:

Hur kan en inredningsbutik som Divas Boning påverka köpbeteendet hos sina kunder?

- Vad efterfrågar kunderna?

- Vilka strategier kan Divas Boning välja för att behålla kontinuerligt konsumerande kunder? - Vilka strategier kan Divas Boning välja för att öka konsumtionen hos sällankunderna?

Vilka problem finns på marknaden?

- Hur ska Divas Boning positionera sig?

- Vilka är de största konkurrenterna enligt butiksägaren? - Vilka är de största konkurrenterna enligt kunderna?

1.5 Syfte

Syftet med denna studie är att kartlägga kundernas köpbeteenden i en inredningsbutik, Divas Boning och att diskutera hur dessa kan påverkas och bidra till ökad konsumtionsnivå hos kunderna.

1.6 Avgränsning

Vi har valt att avgränsa oss till butiken i Gävle, då det är huvudbutiken i verksamheten och är minst säsongsberoende. Vi avgränsar studien till att fokusera oss på Divas Bonings befintliga kunder.

6

(8)

1.7 Disposition

Arbetet är disponerat enligt följande: Kapitel 2 – Metod

I detta kapitel beskriver vi hur vårt arbete är konstruerat och hur vi gått tillväga. Inledningsvis redogör vi för ämnesval och ansats. Sedan förklarar vi hur vi gått till väga med teori, empiri- och analysdelen. Vi avslutar kapitlet med en litteraturdiskussion där vi kritiskt granskar litteraturen.

Kapitel 3 – Teori

I detta kapitel redogör vi den litteratur som studerats. Inledningsvis diskuterar vi kort kring några viktiga begrepp, val av marknadsverktyg och avslutningsvis en teoretisk syntes. Kapitel 4 – Empiri

I detta kapitel kommer vi att redogöra för det material som vi har sammanställt från vår intervju och enkätundersökning. Detta kapitel består av två delar, då vi valt att redovisa den kvalitativa och kvantitativa informationen var för sig.

Kapitel 5 – Analys

I detta kapitel analyserar vi den insamlade teorin och empirin mot varandra. Detta kapitel består av två delar, då vi valt att även här redovisa intervjun och enkätundersökningen var för sig.

Kapitel 6 – Slutsats

I detta kapitel drar vi våra slutsatser baserat på analyskapitlet. Vi avser även att knyta samman analysen med vårt syfte och våra frågeställningar. Kapitlet följer med strategiska förslag och egna reflektioner. Avslutningsvis ger vi förslag till fortsatt forskning.

(9)

2. METOD

I detta kapitel beskrivs det tillvägagångssätt som använts i uppsatsen. Vi redogör för den datainsamlingsmetod vi använt oss av. Därefter avslutas kapitlet med källkritik där vi redogör för studiens trovärdighet.

2.1 Ämnesval

Vi har under våra år på Högskolan i Gävle läst marknadsföring på avancerad nivå och när vi diskuterade kring vad vi skulle välja för ämne till vår uppsats kom vi fram till att det skulle vara intressant och givande att skriva inom området marknadsföring.

Vidare beslöt vi oss för att kontakta ett företag och utifrån det göra något slags uppdrag. Då vi båda är mycket inredningsintresserade bestämde vi oss för att kontakta ett företag inom inredningsbranschen. Ett större varunamn som Ikea, kändes redan alltför exponerat så vi valde ett mindre företag. Divas Boning är en mindre verksamhet och har ett eget koncept i sin inredningsbutik. Vårt förslag till Divas Boning var att vi skulle kartlägga kundernas köpbeteenden med hjälp av en marknadsplan. Detta för att öka konsumtionsnivån hos redan befintliga kunder men även för att locka sällankunder.

Det kändes givande att skriva om något ett företag skulle ha användning av och inte bara för studien i sig. På detta vis får Divas Boning en praktisk marknadsplan.

2.2 Kvalitativ och kvantitativ ansats

För att kunna samla in den empiriska information som vi behövde till marknadsplanen insåg vi att det inte skulle gå att enbart använda oss utav antingen kvalitativ eller kvantitativ ansats. För att kunna samla in den information vi var i behov av beslutade vi att vi skulle göra insamlingen utifrån de båda ansatserna.

I den kvalitativa undersökningen studerar individer och deras syn på omvärlden. Syftet är att beskriva, analysera och förstå olika beteenden hos de som studeras.7 Intervjuer är en av två huvudstolpar inom detta tillvägagångssätt.8 När man som forskare använder sig av den kvalitativa ansatsen får man en verklighetsbild av hur människor uppfattar och tolkar olika saker. Detta beror på att man låter de tala med egna ord och låter de yttra sina egna åsikter9. Fördelen med denna ansats är, som vi nämnt tidigare, att man låter respondenten tänka fritt och de får yttra sina egna åsikter. En nackdel kan dock vara att de respondenter som intervjuas får stå för den enda och sanna skildringen av det som undersöks då intervjuaren utgår ifrån dennes tankar och åsikter. En annan nackdel är att intervjuaren lätt kan styra intervjun i en oförutsägbar riktning som till exempel är mer fördelaktig för undersökningen.10

7

Lundahl, U (1999) ”Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer” s. 101

8

Jacobsen, D-I (2002) ”Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga

ämnen” s. 38-39 9

ämnen” s. 38-39 10

(10)

Den kvantitativa ansatsen syftar till att kartlägga, analysera eller förklara i form av variabler.11 Ansatsen är oftast baserad på frågeformulär med redan angivna svarsalternativ.12

Kvantitativ ansats används då man vill göra något slag av statistisk beräkning och ansatsen är enbart intresserad av den erhållna informationen.13 Då den kvantitativa ansatsen bygger på siffror och resultaten presenteras i form av diagram och tabeller skapas känslan av en solid och objektiv undersökning.14 Fördelen med denna ansats är att man använder samma frågeformulär till alla respondenter vilket ger en tydlig bild av respondenternas åsikter. En annan fördel är att intervjuaren inte kan påverka respondenten då frågorna inte ställs muntligt. En nackdel kan dock vara att undersökaren kan ha gjort ett felaktigt urval av respondenter till undersökningen, detta blir ofta dock tydligast i slutet av undersökningen i analysdelen. En annan nackdel är att människor fungerar annorlunda i olika situationer vilket kan leda till problem i insamlingsfasen.15

Ur forskningsmetodologisk synvinkel bör man se på kvalitativa och kvantitativa metoder som komplement till varandra. Den kvalitativa metoden innebär ostrukturerade observationer, deltagande observationer och informella samtal och det kvantitativa tillvägagångssättet

betonar strukturerade observationer vid datainsamlingen. Genom att kombinera dessa metoder bidrar det till att informationen blir mer tillförlitlig då metoderna komplementerar varandra där den andra brister.16

I vår studie har vi delvis valt att arbeta med den kvalitativa ansatsen, då vi intervjuat Divas Bonings butiksägare. Förutom att vi valt att använda oss utav den kvalitativa ansatsen har vi även valt att använda oss utav den kvantitativa då vi framställt en enkätundersökning.

2.3 Tillvägagångssätt

Vi har valt att dela upp metoddelen i tre delar: teori, empiri och analys. Detta för att ha ett tydligt upplägg och för att vi anser att det är de avsnitt som väger tyngst i vår studie.

2.3.1 Teori

En uppsatsskrivande student måste genomföra en vetenskaplig undersökning för att den ska ses som ett korrekt akademiskt arbete. Det är inte helt lätt att precisera vad en vetenskaplig undersökning är, men något förenklat kan man säga att de är inriktade på att ge teoretiska bidrag och upplagda och genomförda med vetenskapliga arbetsmetoder.17

När vi hade bestämt oss för att kartlägga kundernas köpbeteenden hos Divas Boning började vi framställa en enkät. Då enkäten har stor tyngd i vår uppsats valde vi att först genomföra undersökningen innan vi valde ut relevant litteratur till teoridelen. Dock så började vi söka efter information på högskolans bibliotek under tiden för att komma in i ämnet och ge oss lite kött på benen för att kunna påbörja vårt arbete. Även om enkäten låg som grund för vårt

11

Befring, E (1994) ”Forskningsmetodik och statistik” s. 14-15

12

ämnen” s. 38-39 13

Svenning, C (1997) ”Metod boken – En bok om samhällsvetenskaplig metod och metodutveckling” s. 70

14

Denscombe, M (2000) ”Forskningshandboken – för småskaliga forskningsprojekt inom

samhällsvetenskaperna s. 208 15

16

Befring, E (1994) ”Forskningsmetodik och statistik” s. 83

17

(11)

sökande efter relevant information utgick vi även från vårt syfte och våra problemformuleringar.

Vi försökte att variera vår användning av litteratur och använda oss av så många källor som möjligt. Detta för att få en bredare bild kring ämnet och för att kunna se om det fanns olika uppfattningar inom området. Vi har även sökt information genom att leta i databaserna som vi tagit del av via biblioteket på Högskolan i Gävle. I databaserna har vi läst ett antal artiklar. Vi har valt att använda MIO-modellen som grund för vårt teoriavsnitt. En av anledningarna är att det är en modell som är väl förankrad på Högskolan i Gävle då författaren Lars Torsten Eriksson sedan 1983 är professor, docent och universitetslektor på högskolan i företagsekonomi.18 Huvudanledningen är att modellen kan användas som en perfekt ram för att få en överblick av den marknad som företaget är verksam på och den egna organisationen. Utifrån detta kan företaget sedan ta viktiga beslut angående kunder, konkurrenter och organisationen. Vi har i stora drag valt att dela in teoridelen utifrån MIO-modellens upplägg: Nulägesbeskrivning, framtidsanalys, strategier och handlingsplan.

Vi anser att de faktorer som modellen tittar på är väsentliga för att kunna uppnå vårt syfte och svara på våra frågeställningar.

2.3.2 Empiri

Här visas hur vi gått till väga i vår empiriinsamling.

2.3.2.1 Intervju

Utvecklingen av intervjumetoder har gått till ökad medvetenhet om intervjusituationens sammansatta karaktär, från att tidigare ha varit nypositivistiska föreställningar.19

Nypositivismen är angelägen om att upprätta sanningen om verkligheten "där ute". Detta utförs genom att följa ett forskningsprotokoll och att de svar som samlas in är relevanta i förhållandet till protokollet. Detta i sin tur minimerar forskarens inflytande och andra källors påverkan. Forskare inom nypositivismen imitera kvantitativa ideal för data produktion, analys och skrivande. Det idealiska är en öppen forskningsprocess som präglas av objektivitet och neutralitet.20

Om forskaren är medveten om intervjusituationens sammansatta karaktär skapar det även en ökad medvetenhet om komplexiteten i intervjun. Genom att använda sig av denna typ av in intervjumetod är det enklare att få intervjupersonerna att fullständigt samarbeta. Det är viktigt att få intervjupersonen att samarbeta fullt ut. Att denne ska tala öppet, ärligt, förtroendefullt, klart och fritt om det intervjun ska handla om.21 En intervju är en empirisk situation som kan studeras som sådan och ska inte behandlas som ett redskap för insamling av data om något som finns utanför denna empiriska situation.22

18

http://www.soderhamn.se/utbildningskolabarn/vuxnaslarandecfl/forskningochutveckling/forskareochamnen/lar storsteneriksson.4.cd1771b11927f1f0c680002482.html

19

Alvesson M (2003) ”Postmodernism och samhällsforskning” s. 95

20

Alvesson, M (2003) ”Beyond neopositivists, romantics, and localists: A reflexive approach to interviews in

organizational research” s. 15-16 21

organizational research” s. 17 22

(12)

Intervjun är också en social situation som inrättats av forskare, så att respondenten talar verkligt och sanningsenligt. Det är också viktigt att rapporteringen går rätt till. Personliga kommentarer omvandlas till ”data” vid forskningspublicering. Vad som sker under intervjun kan ses som ett komplext samspel där deltagarna gör ansträngningar för att producera en viss ordning och strukturera och minimera besvärliga frustrationer och känslor av asymmetriska relationer och makt och så vidare.23

Läsarens intresse av sociala omständigheter eller betydelser kan nu kännas oklara och denne kan även fråga sig om poängen med att göra intervjuer alls. Även localister, (postrukturalister, förespråkarna för observationella metoder) har levererat en viktig kritik av neopositivism samt romantiska begreppen intervjuer. Det är för tidigt att förmena denna metod eller att använda den uteslutande i minimalistiskt sätt. Som med all kritik, kan den vara alltför hård och tas för långt. Ett möjligt svar på den komplexitet och rikedom av kvalitativa intervjuer som anges av metaforer är försiktig tolkning av i vilken utsträckning och hur den får användas för olika forskningsändamål.24

Intervjuer är ett enkelt och inte så krävande sätt att samla in information. Det krävs ingen större teknisk utrustning för att samla in informationen och forskaren innehar redan det grundläggande verktyget, förmågan att föra en konversation.25 Det finns olika typer av forskningsintervjuer, man kan välja mellan strukturerade, semistrukturerade och ostrukturerade intervjuer.26 Strukturerade intervjuer används oftast när man väljer att göra en enkätundersökning och därför har vi valt att ta upp semistrukturerade och ostrukturerade intervjuer i den här delen och strukturerade intervjuer i nästa del som handlar om enkätundersökningen.

Semistrukturerade intervjuer innebär att intervjuaren har ett antal färdiga frågor som ska besvaras. Dock så är intervjuaren inställd på att vara flexibel när det gäller ordningsföljden av frågorna och när det gäller att låta respondenten utveckla sina idéer och tankar kring ämnet. Svaren är öppna och tyngden ligger på att respondenten ska ha möjlighet att utveckla sina synpunkter. Jämfört med semistrukturerade intervjuer går ostrukturerade intervjuer ett steg längre när det gäller att ge respondenten möjlighet att uttrycka sina tankar. Den här typen av intervju innebär att intervjuaren ska ingripa så lite som möjligt. Intervjuarens roll är att introducera ett ämne och sedan är det upp till respondenten att tänka och yttra sig fritt.27

Den personliga intervjun är den vanligaste typen av semistrukturerade och ostrukturerade intervjuer. En personlig intervju innebär ett möte mellan intervjuaren och respondenten. Detta förfarande är relativt enkelt att utföra då det räcker att intervjuaren och respondenten kommer överens om en passande tid. En annan fördel med personliga intervjuer är att den information som kommer fram under intervjun härstammar från en källa, det vill säga respondenten. Intervjun är även relativt lätt att kontrollera, då intervjuaren bara har en persons åsikter och tankar att ta ställning till. Svårigheter och problem kan också uppstå vid en intervju.

23

organizational research” s.19 24

Alvesson, M (2003) ”Beyond neopositivists, romantics, and localists: A reflexive approach to interviews in organizational research” S. 24

25

samhällsvetenskaperna” s. 130 26

samhällsvetenskaperna” s. 134-135 27

(13)

Exempelvis kan miljön som används vid intervjun påverka negativt om det är rörigt runt omkring. En miljö som är för stel kan också påverka intervjun i negativ riktning, då detta kan få respondenten att känna sig obekväm och nervös. 28

Vår intervju med Divas Bonings butiksägare ägde rum i butiken. Vi valde att genomföra intervjun i butiken då det annars var svårt att få ihop tid till en intervju. Intervjun ägde rum på morgonen vid öppning, då det inte är så mycket kunder i rörelse. Detta i tron på att inte bli avbrutna och störda under intervjun. Vi valde att dela upp frågorna för att vi båda skulle vara delaktiga att intervjua. Den som inte ställde frågan antecknade svaret. Vi valde att spela in intervjun för att enklare kunna gå tillbaka och lyssna när vi sammanställde svaren. Vi tror dock inte att detta påverkade intervjun då vi uppfattade att vi hade en avslappnad konversation. Dock så tror vi att intervjun påverkades lite av att vi genomförde intervjun i butiken under öppningstid. Detta eftersom vi under intervjun blev avbrutna några gånger på grund av att butiksägaren var tvungen att ta hand om sina kunder, vilket även gjorde att intervjun drog ut på tiden. Trots detta tror vi att vi fick in den information vi var ute efter och att det hade varit svårt att göra intervjun på annan tid då butiksägaren är själv i butiken under större del av veckan. Den information vi fick fram genom intervjun sammanställde vi i ”Empiriavsnittet”.

2.3.2.2 Enkätundersökning

Metoden att samla in information genom att göra en enkätundersökning går genom att deltagarna ombeds att svara på en rad frågor som i vanliga fall handlar om deras beteende, avsikter, attityder, kunskap, motivation och livsstil.29

Enkätundersökningar har flera fördelar. Frågeformulär är enkla att handskas med och uppgifterna är tillförlitliga eftersom svaren är begränsade till de alternativ som anges. Användningen av fasta svarsalternativ minskar variationen i resultatet som kan orsakas av skillnader då man gör en intervju. Slutligen är kodning, analys och tolkning av data relativt enkelt. Nackdelar med enkätundersökningar är att respondenterna kan vara oförmögna eller ovilliga att ge den önskade informationen. Deltagarna kan vara ovilliga att svara om den begärda informationen anses känslig eller personlig. Även strukturerade frågor och fasta svarsalternativ kan resultera i förlust av giltighet då respondenten inte får möjlighet att uttrycka sina egna åsikter. Trots dessa nackdelar är enkätundersökningar den absolut vanligaste metoden för primär datainsamling för marknadsundersökningar.30

2.3.2.3 Utformning av enkät

Syftet med att göra en enkät är att det ger en möjlighet att kontrollera händelseförloppet. Detta beror på att respondenterna får alla samma frågor att besvara. De får även frågorna ställda till sig på samma sätt, samma svarsalternativ och möjlighet att svara på frågorna. Detta ökar möjligheten för statistiska bearbetningar.31

28

Malhotra, (2007)”Marketing Research – An Applied Orientation” s. 183

30

31

(14)

Första steget i konstruktionen av enkäten innebär att man som forskare måste komma fram till vad det är för information man vill få ut av enkätundersökningen. Detta steg bör grundligt tänkas över då enkätundersökningar ofta brister och då måste kompletteras.32 Nästa steg är att välja tillvägagångssätt, på vilket sätt ska vi genomför enkätundersökningen? De vanligaste metoderna man brukar använda sig av är mail, telefon eller att man personligen delar ut enkäterna.33 Då vi valt att göra en enkätundersökning som är riktad till Divas Bonings kunder valde vi att tillämpa det personliga tillvägagångssättet. Detta för att nå ut till kunder.

Det som avgör vad som tas med och vad som tas bort är om frågorna kan tänkas täcka in den information som man söker.34 Dock så kan det ibland vara bra att ha frågor som inte är direkt relaterade till den information som behövs. Det är lämpligt att ställa några neutrala frågor i början av enkäten, detta skapar engagemang hos deltagarna.35 Vi valde att inleda vår enkät med frågor om kön, ålder och sysselsättning.

Något man bör ha i åtanke när man gör en enkät är att man som forskare inte bör utgå från att respondenterna kan ge korrekta eller rimliga svar på alla frågor. Forskaren bör försöka att övervinna de svarandes oförmåga att svara och därför inte ha alltför intima frågor.36 Även om de svarande har möjlighet att besvara en viss fråga, kan de vara ovilliga att göra detta, antingen på grund av att alltför stor ansträngning krävs, situationen eller sammanhanget anses inte vara lämpligt eller att den begärda informationen är känslig att ge ut.37

Frågorna i en enkät kan vara ostrukturerade eller strukturerade. Med ostrukturerad menas att man använder sig av öppna frågor som respondenterna svarar på med sina egna ord, vilket gör att respondenterna kan uttrycka allmänna attityder och åsikter som kan hjälpa forskaren att tolka deras svar på strukturerade frågor.38 En huvudsaklig nackdel med ostrukturerade frågor är risken för att intervjuaren har en hög påverkan på resultatet. En annan stor nackdel är att kodningen av svaren är kostsam och tidskrävande.39 Med strukturerade menas att man använder sig av redan angivna svarsalternativ och svarsformat. Strukturerade frågor övervinna många av de nackdelar som ostrukturerade frågor innebär eftersom intervjuarens påverkan minskas. Kodning och bearbetning av data är mycket mindre kostsamt och mindre tidskrävande. En nackdel är att det är svårt att få information om alternativ som inte nämns, därför bör man bland alternativen ha ett alternativ där respondenten har möjlighet att yttra sig.40 Vi har i vår enkät valt att använda oss av strukturerade frågor, detta för att underlätta och göra enkäten lättare att använda. Det blir även enklare att använda den information som vi får fram som statistisk underlag. Vi har dock valt att på några av frågorna ha ett svarsalternativ som vi döpt ”Annat” för att ge respondenten en möjlighet att yttra sig då kanske våra alternativ inte riktigt stämmer in. Detta för att vi inte har möjlighet att ta med så många alternativ utan bara dem som vi anser vara viktigast och väsentligast.

Nästa steg är att man formulerar frågornas innehåll och struktur i ord som respondenterna kan tydligt och lätt förstå. Att bestämma formuleringen är kanske den mest kritiska och svåra uppgiften i att utveckla ett frågeformulär. Om en fråga är formulerad dåligt kan respondenten

32

33

34

35

36

37

38

39

40

(15)

vägra att svara på frågan eller svara felaktigt. Om respondenten och forskaren inte tolkar frågan på samma sätt påverkas resultatet.41 Då ingen av oss har större erfarenhet av att utforma en enkätundersökning valde vi att ta hjälp utav litteraturen för att formulera frågor som var tydliga och lätta att förstå. Den bok vi använde oss av var Jan Trosts bok från 2007”Enkätboken”. I sjätte kapitlet tar han upp olika sätt att formulera frågor för att på bästa sätt vara tydlig och få respondenten att vilja svara på frågorna.

En annan viktig sak som bör tas hänsyn till är ordningen på frågorna. Öppningsfrågan kan vara avgörande för att vinna förtroende hos respondenten.42 Det kan vara bra att börja enkäten med bakgrundsfrågor, även kallade demografiska uppgifter som tar upp till exempel utbildning, ålder, kön, yrke etc. Genom att inledda enkäten med sådana frågor kan man förstärka motivation hos respondenten att svara då frågorna är lätta att svara på och berör uppenbarligen respondenten.43 Som vi nämnt tidigare valde vi att inledda vår enkätundersökning med frågor om kön, ålder och sysselsättning. Tanken var att inleda med enkla frågor för att respondenten inte skulle tycka att enkäten var för krävande. Sedan valde vi att fortsätta med frågor som i sin tur skulle ledda respondenterna till olika delar av enkäten beroende på deras konsumtionsnivå. Detta för att lättare urskilja olika konsumtionsbeteenden var det gäller inredning och Divas Boning.

Formatet, avstånd och placering av frågor kan ha en betydande inverkan på resultatet.44

Helhetsintrycket av enkäten har också stor påverkan. Enkäten ska se trevligt och attraktiv ut, men man ska akta sig för att den ser för påkostad ut.45 _{Frågeformulären bör även vara}

numrerad, även kallat kodade, då detta underlättar kontrollen av frågeformulären samt kodning och analys. Numrering gör det lätt att hålla reda på frågeformulären och att avgöra om något formulär har försvunnit. Nackdelen med att man numrerar formulären är att respondenterna kan se detta som ett sätt att identifiera en särskild enkät. Vissa kan då vägra att delta eller välja att svara annorlunda än vad de skulle svarat annars.46 Därför kan ett alternativ vara att man lika gärna kan koda materialet samtidigt som man läser in och bearbetar data.47 När man har sammanställt en enkät som man tror kan ge den information man söker bör man ta en sista titt och justera enkäten på så sätt att den går att använda. Man måste till exempel skriva in instruktioner av olika slag för att underlätta för respondenten.48 Vi tänkte mycket på enkätens utseende, då vi inte ville att den skulle se för lång och tidskrävande ut, men samtidigt inte för ihop tryckt. Vi valde att ha samma färg och teckensnitt på hela enkäten för att skapa ett helhetsintryck. För att tydliggöra vissa instruktioner valde vi att använda oss av fet stil. När det gäller kodning av formulären valde vi att göra det i efterhand då vi ville skapa så lite osäkerhet som möjligt hos respondenterna.

Sista steget i utformningen är att man testar om enkäten är användbar. Detta kan man göra på en mindre utvald grupp eller på arbetskamrater, bekanta etc. Detta är för att se om man har en fungerande enkät eller om man bör ändra på något innan man börjar med den riktiga undersökningen.49 Alla aspekter i frågeformuläret bör testas och respondenterna som man testar enkäten på bör liknar de som kommer att ingå i den faktiska undersökningen.

41

42

43

Trost, J (2007) ”Enkätboken” s. 93-94

44

45

Trost, J (2007) ”Enkätboken” s. 94

46

47

Trost, J (2007) ”Enkätboken” s. 122

48

49

(16)

Respondenterna bör därför dras från samma population som de faktiska respondenterna.50 Vi valde att dela ut ett tiotal enkäter till vänner och bekanta som vi visste var kunder hos Divas Boning för att se om enkäten var användbar och om det var något som respondenterna ifrågasatte. Bland annat märkte vi tidigt att respondenterna hade svårt att svara på frågan angående hur mycket de konsumerade inredning per månad. Därför valde vi att ändra från månad till halvår, då inredning kanske inte är något som man investerar i varje månad. Vi visade även upp ett exemplar för Divas Bonings butiksägare för att få dennes åsikter och godkännande.

2.3.2.4 Urval

För att få ett representativt urval bör en opartisk metod tillämpas för att välja ut undersökningens deltagare, att få tillräckligt antal deltagare och att samla in uppgifter av hög kvalitet med hjälp av giltig och tillförlitlig undersöknings instrument.51

Som vi nämnt innan måste man som forskare komma fram till vad det är för information man vill få ut av enkätundersökningen. En viktig del i informationsinsamlingen är att man gör ett urval och bestämmer vilka som ska delta i undersökningen. Det gäller att man gör ett urval som på bästa möjliga sätt kan svara på enkäten och ge den information man söker.

För att kunna kartlägga Divas Bonings kunders köpbeteende har vi valt att ha Divas Bonings redan befintliga kunder som urvalsgrupp. Dock så har vi slumpmässigt delat ut enkäterna vilket innebär att urvalet består av både stamkunder och kunder som besöker butiken för första gången.

2.3.2.5 Tillvägagångssätt

Då urvalsgruppen var befintliga kunder valde vi att under fyra veckor lägga några enkäter vid kassan i butiken som Divas Bonings personal kunde be kunder att fylla i. Vi märkte snabbt att det var svårt att få folk att fylla i de enkäter som låg i butiken och valde därför att personligen ställa oss och dela ut enkäter. Vi frågade butiksägaren om vilka dagar som skulle passa bäst med tanke på vilka dagar och tidpunkter som det skulle vara flest kunder i butiken. Vi valde att stå dessa dagar för att få ihop många enkäter, men vi provade även veckans alla dagar för att inte få ett vinklat resultat. Medan respondenterna fyllde i enkäterna försökte vi att hålla oss undan så att respondenterna inte skulle känna sig störd och för att undersökningen skulle kännas så anonym som möjligt.

Vi fann det svårt att få kunderna att fylla i enkäterna då de ansåg att det inte hade tid. Men under de dagar vi stått i butiken kände vi att vi var nöjda med antalet enkäter som vi fått in. Dock så hade vi ingen större lycka med enkäterna som låg i butiken, detta tror vi kan beror på att kunderna kände sig mer bekväma med att svara på enkäten när det var studenter som frågade än när det var butiksägaren. Sammanlagt fick vi in 70 enkäter, vilket vi tror är tillräckligt för denna typ av undersökning. Dock så ger ju självklart ett större urval större sannolikhet att resultatet representerar den utvalda populationen, men omständigheter som kostnader och tid gör att man som undersökare måste göra ett urval.52 Hade vi haft mer tid att

50

51

Fink, A (1995) ”How to design surveys” s. 4

52

(17)

samla in fler enkäter hade det varit fördelaktigt för undersökning, men vi tror dock inte att detta hade påverkat resultatet avsevärt.

2.3.2.6 Bearbetning av data

Med dagens teknik kan man enkelt sammanställa formulären i olika program. Programmen gör enkla statistiska beräkningar och utifrån beräkningarna skapar programmet färdiga tabeller och diagram.53 Vi valde att använda oss av Microsoft Excel för att sammanställa vår information på bästa möjliga sätt.

För att lättare kunna bearbeta materialet bör man ge varje frågeformulär ett löpnummer, med andra ord ett slags identitetsnummer. Detta kallas kodning och används för att underlätta arbetet, då man enkelt upptäcker bortfall och inläsningsfel.54 Man kan även välja att koda var enskild fråga. Varje fråga är en variabel, variabeln kan anta ett antal olika värden. Variabelvärderna kan vara två eller fler beroende på hur många svarsalternativ frågan har.55 Som vi nämnt tidigare valde vi att koda våra formulär i efterhand. Vi valde att ge varje formulär ett löpnummer för att kunna hålla reda på enkäterna. Då vi sammanställde enkäterna förhand valde vi att inte koda varje enskild fråga, då det blev alldeles för mycket siffror att hålla reda på. Den information som vi fick fram från vår sammanställning förde vi sedan in i Microsoft Excel för att skapa tabeller och diagram.

Innan man börjar bearbeta sitt material bör man göra en bortfallsanalys. Genom att göra detta tar man reda på hur hög svarsfrekvens man fått. Om man fått en svarsfrekvens på 75 procent eller högre behöver man inte göra en bortfallsanalys, men om frekvensen är lägre bör man göra en. Detta beror på att man vill ta reda på om bortfallet påverkat data. Är svarsfrekvensen längre än 50 procent bör man inte använda det.56 Då vi testade enkäten innan vi påbörjade den riktiga undersökningen eliminerade vi potentiella bortfall då vi omformulerade och förenklade frågorna efter testrespondenternas åsikter och funderingar. Därför har vi en svarsfrekvens på minst 75 procent på alla våra frågor och behövde därför inte göra en bortfalls analys.

2.3.2.7 Presentation av data

När man har fört in det insamlade materialet i programmet måste man välja på vilket sätt man vill presentera data. Vanligast är att man använder sig av tabeller eller diagram. Meningen med att framställa tabeller och diagram är att sammanställa information på ett kort och tydligt sätt med hjälp av visuella effekter och på så sätt uppnå bästa möjliga resultat. För att tabellerna och diagrammen ska framställas så bra som möjligt bör man presentera tillräckligt med information, använda ledtrådar, en presentation och lämpliga tabell- eller diagramtyper.57

53 Trost, J (2007) ”Enkätboken” s. 117-118 54 Trost, J (2007) ”Enkätboken” s. 118 55 Trost, J (2007) ”Enkätboken” s. 119 56 Trost, J (2007) ”Enkätboken” s. 137 57

(18)

Det finns även information som alltid måste vara med i presentationen. Tabellen och diagrammet måste alltid ha en titel, information om de enheter som representeras och information om datakällan om data producerats i ett annat sammanhang.58

Risken är ganska stor att forskaren lätt bli överambitiös och på grund av detta tar med allt för många detaljer i tabellen eller i diagrammet. I detta sammanhang är enkelhet en dygd, om allt för mycket information lyfts fram kan det bli närmast omöjligt att tolka innebörden som utomstående.59 En annan sak att tänka på är att det kan även bli svårt som utomstående att tolka en tabell det bara innehåller en massa siffror. Därför underlättar man genom att använda sig av procenttal som är avrundade till närmaste heltal, detta för att göra jämförbarheten större.60 Väljer man istället att använda sig av diagram bör man tänka sig för vilken typ av diagram man väljer. Det gäller att välja det diagram som på bästa sätt tydliggör den information man vill förmedla. De vanligaste diagrammen är paj- eller tårtdiagram, stapeldiagram eller histogram.61

Den information vi fick fram genom enkätundersökningen sammanställde vi i ”Empiriavsnittet”. Vi valde att i textform diskutera olika faktorer som kommit fram under undersökningen. Vi har även valt att använda oss av tabeller och diagram för att förtydliga det som diskuteras. Anledningen till att vi valt att använda oss av båda sätten är att visa delar av informationen passar bättre till tabeller och andra delar av informationen passar bättre till diagram. Vi har även valt att använda båda sätten för att få variation i datapresentationen. Presentationen gjordes i avrundade procenttal, detta för att förenkla för läsaren.

2.3.2.8 Analys

I vår analysdel har vi ställt teori och empiri mot varandra. Detta för att se eventuella likheter eller olikheter. Men även för att kunna skilja slumpmässig och tillfälliga överensstämmelser från sådana överensstämmelser som har ett tydligt samband62. Analysdelen är av stor vikt då den ger oss möjlighet att dra kopplingar och se samband mellan teoridelen och den insamlade empirin. Det är utifrån denna del våra slutsatser baseras. Vi har valt att dela in vår analysdel i två delar. Den ena delen grundar sig på information vi fick ut från den intervju vi gjorde med butiksägaren, som sedan ställs mot den insamlade teorin. I den andra delen ställs informationen som vi fick ut från enkätundersökningen mot den insamlade teorin.

2.4 Källkritik

Källkritik kan ses som en urvalsmetod där man samlar in och bedömer materialet. Efter att vi samlat in all information har vi rensat bort det som vi inte ansåg var relevant eller användbart för vår studie. Vi ansåg att delar av vår insamlade teori var överflödig och inte tillämplig, då vi inte hade användning av den för vårt syfte.

58

samhällsvetenskaperna” s. 216 60 Trost, J (2007) ”Enkätboken” s. 144 61 Trost, J (2007) ”Enkätboken” s. 150-151 62

(19)

Det är viktigt att förhålla sig kritiskt till den information man samlat in. Detta för att kunna avgöra om denna, som i detta fall är från intervju och enkätundersökning är sannolik. Syftet är alltså att besluta om källan mäter det den utser sig för att mäta, alltså undersökningens validitet.63 Det har konstaterats att validitet är lättare att uppnå i en kvalitativ undersökning än i en kvantitativ. För att en kvantitativ undersökning ska kunna användas krävs att den empiriska grunden är riktig. Har forskaren valt fel urval äventyras alla försök att kunna dra några slutsatser. Detta kan självklart även ske i den kvalitativa undersökningen men i mindre grad.64 De insamlade fakta ska också vara väsentlig för frågeställningen, det vill säga ha relevans.65

Forskaren bör även titta på undersökningens reliabilitet, det vill säga frånvaron av slumpmässiga mätfel. Att en undersökning har god reliabilitet beror på om undersökningen inte påverkats av vem som utfört den eller under vilka omständigheter den skett. Reliabilitet är en nödvändig förutsättning för validitet.66

Den data som vi samlat in anser vi är tillförlitlig. Den litteratur vi använt oss av anser vi vara tillförlitlig då många av författarna är kända inom marknadsföringsämnet och har även skrivit ett flertal böcker inom området. De artiklar som vi valt att använda anser vi också är tillförlitliga. Vi anser att tryckta källor är mer tillförlitliga än Internetkällor. Men då vi inte använt oss så mycket av Internetkällor är det inget som påverkar tillförlitligheten. Något som dock kan påverka tillförlitligheten är att några av böckerna och artiklarna som vi använt oss av är från 1990-talet. Vi har ändå valt att ta med dessa för att vi anser att de är relevanta för vårt ämnesval och vi tror inte att detta påverkar undersökningens resultat.

De data som vi samlat in genom intervjun och enkätundersökningen anser vi också är tillförlitlig. Dock så finns det självklart faktorer som kan öka tillförlitligheten ytterligare. Intervjun som vi genomförde i butiken kan till viss del ha påverkats av att butiken var öppen och att vi från och till vart avbrutna i intervjun. I en stressad situation kan det lätt bli att man missförstår varandra och tolkar fel. Dock så tror vi inte att detta påverkat tillförlitligheten då vi har haft möjlighet att ha fortsatt kontakt med Monica. När det gäller enkätundersökningen kan tillförlitligheten påverkas av att respondenterna tolkar en fråga annorlunda än vad forskarna menar. På grund av det kan det vara svårt att veta om svaren är tillförlitliga, men vi anser att det resultat vi fått ut av undersökningen känns relevant och är användbart. En annan aspekt som kan ha påverkan är antalet enkäter som forskaren samlat in. Vi fick in 70 stycken enkäter, vilket vi tror är tillräckligt för den här typen av undersökning då dessa skildrar många olika typer av kunders köpbeteenden. Som vi nämnt tidigare hade det troligen varit fördelaktigt för undersökningen om vi fått in fler. Då det hade gett en ännu bredare bild av Divas Bonings kunder. Men beroende på tidsfristen hade vi tyvärr inte den möjligheten.

63

Eriksson, L-T, Wiedersheim-P (2006) “Att utreda, forska och rapportera” s.167

64

65

Eriksson, L-T, Wiedersheim-P (2006) “Att utreda, forska och rapportera” s.167

66

(20)

3. TEORI

Detta kapitel innehåller en genomgång av den teori vi valt och som senare ligger till grund för den analys och de slutsatser som vi kommer att göra längre fram i arbetet.

3.1 Teoretisk introduktion

Författaren Philip Kotler har en stor betydelse inom marknadsföringsämnet. Han förklarar att nyckeln till framgång ”The marketing concept”, för ett företag är att fastställa målgruppens behov och tillfredsställa detta mer än konkurrenterna. Det innebär att man måste ha kunskap om marknaden och målgruppen.67

”Kunderna har man bara till låns, så länge de trivs med oss får vi behålla dem”, sa en VD från ett detaljhandelsföretag.Det är faktiskt så, för är de inte nöjda går de till en annan butik. Verkligheten blir mer och mer komplex med en ökad grad av öppen konkurrens.68

Eftersom marknadsföring är ett så komplext område skapar det problem när man vill bygga en gemensam bild av företaget. Det skapar lätt förvirring mellan böckernas oförmåga att bilda en röd tråd mellan modeller och begrepp när man söker praktiskt användbar kunskap. Modeller som både är praktiskt användbara och kan täcka flera olika situationer är tyvärr inte särskilt vanliga inom marknadsföringslitteraturen, vilket är synd eftersom det underlättar att arbeta utifrån modeller då de synnerligen är viktiga verktyg.69

För att företagen ska kunna vara framgångsrika på den valda marknaden krävs det att de är väl insatta i kundernas behov, önskemål och beteenden samt att de är insatta i konkurrenternas verksamhet och insatser. Detta är avgörande för att kunna skapa kundrelationer, öka

marknadsandelar och ha hållbara konkurrensfördelar. För att uppnå detta bör företaget göra en marknadsplan, då den ger en bild av vart företaget befinner sig nu och i framtiden, den ger även en bild av nuvarande och framtida kunder och konkurrenter.70

Inom traditionell marknadsföring utgör marknadsundersökningar ofta underlaget till företagets informationssamling. Till exempel kan det vara åsikter från företagets kunder. Marknadsföringsbesluten kommer huvudsakligen från kvantitativa analyser av data som framställs. Ett vanligt exempel är statistisk analys av marknadens reaktion på olika marknadsföringsinsatser. 71

3.2 Marknadsplan

Lika självklart som det är att arbeta med ekonomisk planering i företaget bör det också vara att marknadsplanera.72 Utifrån en marknadsplan ska man få svar på:

• Hur marknaden ser ut nu och framåt

• Vilka segment som är mest intressanta för oss

67

Magnusson, M, Forsblad H (2003) ”Marknadsföring i teori och praktik” s. 15

68

69

Eriksson, L- T(1999) ”Marknadsorientera Ditt Företag” s.19

70

71

Blomqvist, R, Dahl, J, Haeger, T. (2004) ”Relationsmarknadsföring” s. 83

72

(21)

• Vilka konkurrensfördelar vi har

• Vilka marknadsåtgärder vi ska vidta och när • Hur konkurrenterna positionerar sig på marknaden • Vilka resultat som kan väntas

• Hur vi genomför och följer upp marknadsföringsarbetet

Först och främst är det bra att se över affärsidén. Den ska vara en ledstjärna för hela verksamheten och inte ändras för ofta. I åtskilliga fall har inte affärsidén skrivits ner och inte heller vet de anställda exakt hur den lyder. Även kunder bör veta vad man har för ”tag line” då detta ska återspegla affärsidén men kort uttryckt.73

3.2.1 MIO-modellen

MIO-modellen är ett verktyg för marknads- och kundorientering. Den utgår från företagets faktiska situation. Företagets affärsidé talar om hur man tjänar sina intäkter, vad man erbjuder sina kunder, vilka kunder man har och hur man organiserar sig för detta. Hur väl affärsidéns olika delar fungerar tillsammans är den affärslogik som ska ge lönsamhet. Misstagen i olika företag visar tydligt på risken misslyckas som finns i all affärslogik 74

MIO-modellens utgångspunkt bygger på de tre centrala frågor enligt Eriksson som företagsledare måste ställa sig kring företagets affärsidé:

• Vem ska vi erbjuda något? (Marknad) • Vad ska vi erbjuda? (Interaktion)

• Hur ska vi producera vårt erbjudande? (Organisation)

Modellens syfte är att förändra affärsidén till en fungerande affärslogik genom att sätta ihop grundperspektiven med de beslut och åtgärder som tas på lång och kort sikt av företagaren. Den vertikala sidan i modellen hänför till beslutsfattaren och beslutsprocessen innefattar fyra faser:

Nulägesbeskrivningen ämnar till att lyfta fram företagets marknadssituation, tyngdpunkten i nuvarande kundrelation och organisation. Avsikten är att skapa en bild av hur affärslogiken fungerar i nuläget.

Framtidsanalysen handlar om att ta fram ny information, hitta alternativ när det gäller marknadsval, interaktionsverktyg och organisationsformer. Analysen måste vara kreativ och denna fas är den mest tidskrävande.

Strategival tar inte lång tid nödvändigtvis att formulera men är mycket viktiga vägval, eftersom de binder upp företagets tillvägagångssätt i en mängd avseenden för framtiden. Det svåraste med strategiska val är att de innebär att man medvetet och aktivt väljer bort vissa alternativ. Många företagare vill hålla ”alla vägar öppna”

Handlingsprogram syftar på de kortsiktiga kampanjer som företaget försöker hålla under ett år. Det kan vara reklamkampanjer, rabattinsatser och säljares besöksresor.75

73

Magnusson, M, Forsblad H (2003) ”Marknadsföring i teori och praktik” s. 108

74

Eriksson, L- T(1999) ”Marknadsorientera Ditt Företag” s. 18

75

(22)

MIO-modellen med de grundläggande nyckelbegreppen

M

I

O

Nulägesbeskrivning Kunder Konkurrenter Produkter Priser Plats Påverkan Kapacitet Kompetens Framtidsanalys Hot Möjligheter Erbjudanden Betalningsvilja Tillgänglighet Budskap Svaga sidor Starka sidor Strategier Utbredning Positionering Innovationer Relationsnätverk Varumärken Mötesplatser Allianser Investeringar Kompetensutv. Intern marknadsf. Handlingsprogram Segmentval Enskild kund Aktivitetsprogram Projektplan Budget

Figur 1: Mio modellen, Källa: Eriksson, L- T(1999)”Marknadsorientera Ditt Företag” s.25

Det viktigaste i MIO-modellen är den yttre ramen. För att hantera innehållet i modellens olika fält kan man behöva samla in ytterligare information. Avsikten med modellen är att finna en långsiktig hållbar karta och inte att ersätta annan företagsekonomisk litteratur. Den ska skapa mening i företagets insatser och nå en framgångsrik marknadsorientering.

2.2 Nulägesbeskrivning

Nulägesbeskrivningen är det första steget i marknadsplaneringen och den ska ge svar på frågor som: Hur ser marknaden ut idag? Vilken kapacitet och vilken kompetens erbjuder vi denna marknad? Vilka vägar använder vi nu för att nå kunderna med vårt kunnande?

Nulägesbeskrivningen kan delas in i olika delar för att lättare få en överblick. De olika delarna är kunder, konkurrenter, kundrelationer och organisation.76

2.2.1 Kunder

Kundanalysen görs för att få en bild av vilka kunder företaget har och man tittar på faktorer som: Vilka köper idag våra produkter och tjänster? Var finns köparna? Vilka volymer köper man? När gör man sina inköp?77

För att veta vilken kundgrupp företaget ska koncentrera sig på kan man försöka finna grupper av kunder vars gemensamma behov och önskemål tillfredsställs av företagets produkt. Detta kallas segmentering.78 Segmentering är ofta nyckeln till att utveckla hållbara

76

Eriksson, L- T(1999)”Marknadsorientera Ditt Företag” s. 90

77

78

(23)

konkurrensfördelar baserade på differentiering och låga kostnader.79 Segmentering innebär att företaget delar in marknaden i olika segment. Företaget väljer det segment som deras produkt bäst kan tillfredsställa istället för att försöka nå ut till hela marknaden. Med hjälp av så kallade segmenteringsvariabler söker man efter potentiella segment. Bilden nedan visar exempel på olika segmenteringsvariabler.80

Geografisk Region, antalet invånare, klimat etc.

segmentering

Demografisk Ålder, kön, familjestorlek, inkomst, yrke,

segmentering utbildning, religion, nationalitet etc.

Psykografisk Livsstil, personlighet, socialklass etc.

segmentering

Beteende- Användningstillfälle, produktfördelar,

segmentering användningsgrad, lojalitet, medvetenhet etc.

Figur 2: Segmenteringsvariabler, Källa: Dotevall, B (1997) ”Modern marknadsföring” s. 59

3.2.2 Konkurrenter

Konkurrentanalysen görs för att se vilka alternativ kunderna har på marknaden, med andra ord, vilka konkurrenter som företaget har på marknaden. Företaget bör analysera sina konkurrenter utifrån olika aspekter. Viktigt är att ta reda på var, när och hur de säljer sina produkter och i vilken mängd. Väljer kunderna konkurrenternas produkter framför våra? Andra viktiga aspekter är att titta på var konkurrenternas marknadsföring, hur väl deras organisation täcker marknaden och vilka resurser som finns.81

Konkurrentanalysen börjar med att identifiera nuvarande och potentiella konkurrenter. Det finns två olika sätt att kartlägga nuvarande konkurrenter. Den första undersöker utifrån ett kundperspektiv då det är kunden som måste välja mellan olika konkurrenter. Detta synsätt grupperar in konkurrenter i olika grupper beroende på i vilken grad de konkurrera om kunden. Inom detta tillvägagångssätt bör man analysera följande: Vilka/vilket företag konkurrerar vi oftast med? Vilka är våra mest intensiva konkurrenter? Mindre intensiva, men fortfarande allvarliga konkurrenter? Konkurrenter med ersättningsprodukter? Den andra innebär att man sätter konkurrenterna i strategiska grupper. Inom detta tillvägagångssätt bör man titta på om konkurrenterna kan grupperas in i strategiska grupper baserat på deras tillgångar, kompetens och/eller strategier.82

Att skapa förståelse för sina konkurrenter och deras verksamhet kan ge flera fördelar. Insikter om framtida konkurrenters strategier kan ge en möjlighet att förutse nya hot och möjligheter. Det är lättare att förutse sannolika reaktioner hos huvudkonkurrenterna när man tar strategiska beslut. Konkurrentanalysen kan även resultera i att man identifiera vissa strategiska osäkerheter som kommer att vara värt att hålla ett öga på i framtiden.83

79

Aaker, D (2001) ”Strategic Market Management” s. 42

80

Dotevall, B (1997) ”Modern marknadsföring” s. 58

81

82

Aaker, D (2001) ”Strategic Market Management” s. 56-57

83

(24)

I arbetet med att identifiera sina konkurrenter och skapa förståelse för dem bör man titta på konkurrenternas storlek, tillväxt, lönsamhet, image, positioneringsstrategi, mål, engagemang, nuvarande och tidigare konkurrentstrategier, organisation och kultur, kostnadsstruktur, utträdeshinder, styrkor och svagheter.84

3.2.3 Kundrelationer

Marknaden kan delas upp i fyra delar: vår marknadsandel, köpare som valt konkurrerande erbjudanden, kunder som ej ännu upptäckt fördelen med erbjudandet och slutligen de som inte alls är intresserade. Företagets marknad kan uppdelas ytterligare i de segment företaget valt, som både består av kunder som ej ännu prövat erbjudandet och kunder som relationen redan påbörjats med. Detta kan man se som en kundstege:

Figur 3: Kundkarriären, Källa: Eriksson, L- T(1999)”Marknadsorientera Ditt Företag” s.47

I kundstegen visas lojaliteten i själva kundrelationen. Man kan urskilja både köpvolym och köpvärde i respektive steg. Kunder med lika lojalitet kan köpa företagets dyrare produkter respektive billigare produkter men vara lika lojala.

Prospekts är de personer som matchar de behov som företaget använt som utgångspunkt vid utveckling av sina erbjudanden. För att vara ett prospects måste man både ha behov samt resurser att efterfråga produkten. Många vill mycket, men kanske inte kan.

Provköpare kan vara någon som passar på att köpa vid ett visst erbjudande.

Återköpare innebär att man köper produkten igen, men kan växla varumärke. Till exempel lika produkt men olika affärer.

Klient är de som köper av samma varje gång den handlar. Till exempel att den alltid köper soffa på Divas Boning när den ska ha soffa.

Supporter/klubbmedlem är den som både handlar erbjudandet varje gång och dessutom aktivt påverkar andra att göra det.

Partner innebär att man fortlöpande samarbetar med företaget. Till exempel en bankkund diskuterar fortlöpande placering och omplacering av sina pengar.85

84

Aaker, D (2001) ”Strategic Market Management” s. 63

85

(25)

3.2.4 Marknadsmixen

Företagen ombedds ofta att ta viktiga beslut när det gäller sin relation till marknaden. Dessa beslut ska tas även om den information som finns vid beslutstillfället är ofullständig och osäker. Typiska exempel på sådana beslutssituationer är lansering av en ny produkt, prisförändringar, användning av distributionskanaler och stora mediekampanjer.86 Därför kan det vara till stor hjälp för företaget att använda sig av ett marknadsföringsverktyg.

Företagets relationer till marknaden blir allt mer förfinade och marknadsmixen är ett kontrollerbart marknadsföringsverktyg som företaget kan använda för att skapa det gensvar man vill ha på den valda marknaden. Marknadsmixen består av en blandning av allt företaget kan göra för att påverka efterfrågan på sin produkt. De många olika möjligheterna att påverka har samlats in i fyra grupper. Dessa kallas de fyra P:na och står för: produkt, pris, påverkan och plats.87

Marknadsmixen

Produkt Pris Påverkan Plats

Variation Prissättning Reklam Distribution Kvalité Rabatter Erbjudanden Täckning Design Ersättningar Personligen Sortiment Funktioner Betalningsfrist Publicitet Läge

Varumärke Kreditvillkor Lager

Förpackning Transport

Tjänster

Garantier

Marknaden

Figur 4: The four Ps: the marketing mix, Källa: Kotler, P (2008) “Principles of marketing”, s. 49

3.2.4.1 Produkt

Med produkt avses alla varor och tjänster som företaget erbjuder målmarknaden. Allt som kan erbjudas en marknad som leder till förvärv, användning eller konsumtion och som kan tillfredsställa ett behov eller en önskan är en produkt. Produkten kan vara fysiska objekt, tjänster, personer, platser, organisationer och idéer.88 Produkten är en nyckelfaktor i vad den totala marknaden erbjuder. Därför måste företagen utforma ett erbjudande som skapar värde hos kunderna. Detta erbjudande blir den grund på vilken företaget bygger lönsamma relationer med kunderna.89

För att komma fram till om företaget ska lansera en ny produkt kan de göra en detaljerad analys av den potentiella lönsamheten för en ny produkt. Denna analys innehåller information

86

Biyalogorsky, E (2006) ”Stuck in the Past: Why Managers Persist with New Product Failures” s.108

87

Kotler, P (2008) ”Principles of marketing” s. 49

88

89

(26)

om specifika aspekter av marknaden så som fördelningen av eventuella marknadsandelar, tillväxttakten inom marknaden, responsen från konkurrenter och ekonomisk information. Genom att samla in information skapar företaget sig en bild av vad som sannolikt kommer att inträffa vid lanseringen och utifrån detta tar ett beslut om de ska lansera den nya produkten eller inte.90

Vid utformningen av en produkt bör man tänka på produkten utifrån tre nivåer. Varje nivå tillför mer kundvärde. Den mest grundläggande nivån är kärnprodukten och den tar upp frågan: Vad köper egentligen kunden? Vid utformningen av produkter måste marknadsföraren först definiera produktens kärnnyttan för att se vilka förmåner produkten kommer att ge till kunderna. På den andra nivån utvecklas kärnnyttan till en verklig produkt. De behöver utveckla så många som fem egenskaper: en kvalitetsnivå, produkt- och tjänstefunktioner, design, varumärke och förpackning. Slutligen måste man utforma en utökad produkt runt kärnnyttan och den verkliga produkten genom att erbjuda kunderna ytterligare tjänster och förmåner.91

3.2.4.2 Pris

Med pris avses det belopp som debiteras för en produkt, eller summan av de värden som kunderna utbyter mot fördelarna av att ha eller använda produkten.92 Priset som företaget väljer att ta för produkten kommer att hamna någonstans mellan ett pris som är för högt för att skapa efterfrågan och ett pris som är för lågt för att företaget ska gå med vinst. Kundernas uppfattning om produktens värde sätter taket för vad priset högst kan sättas till. Om kunderna upplever att priset är högre än produktens värde kommer de inte att köpa produkten. Det som bestämmer hur lågt priset kan sättas till är produktkostnaderna. Om företaget sätter produktens pris till längre än dessa kostnader drabbar det företagets vinst. Förutom att företaget måste ta hänsyn till ovanstående måste man även vid fastställandet av priset överväga ett antal andra interna och externa faktorer, bland annat bör man titta på företagets marknadsföringsstrategi, vilken typ av marknad man befinner sig på och vad marknaden efterfrågar. Företaget bör även titta på konkurrenternas strategier och priser.93

3.2.4.3 Påverkan

Med påverkan avses de aktiviteter som man använder sig av för att tala om vilka fördelar produkten har och sedan övertyga kunden att köpa den.94 _{Företag måste kommunicera med}

deras kunder och vad de kommunicerar bör inte lämnas åt slumpen. God kommunikation är viktigt att bygga upp och att upprätthålla någon form av relation, det är en kritisk faktor för ett företag då det krävs vissa ansträngningar för att skapa lönsamma kundrelationer.95 Hur mycket företaget är villiga att lägga ut för dessa aktiviteter brukar beror på hur mycket konkurrenterna satsar, en viss procent av omsättningen, vilka mål företaget har och hur mycket man har råd med. Det företaget bör lägga mest tyngd på är att man arbetar utifrån de mål man har satt upp96.

90

Biyalogorsky, E (2006) ”Stuck in the Past: Why Managers Persist with New Product Failures” s.108-109

91

Kotler, P (2008) ”Principles of marketing” s. 501-502

92

93

94

95

96