Vi är en bank för vanliga hushåll och företag
En kritisk diskursanalys av Swedbanks managementstrategier efter en legitimitetshotande händelse
Författare: Joel Blomgren (961219) och Oscar Sundqvist (930310)
Vårterminen 2021
Företagsekonomi, Självständigt arbete avancerad nivå 30hp Ämne: Organisation, Kritisk diskursanalys, Legitimitet Handelshögskolan vid Örebro universitet
Handledare: Hans Hasselbladh Examinator: Kristina Sutter Beime
Abstract
In this study, we analyse the corporate communication of Swedbank following a legitimacy threatening event in the form of a money laundering scandal that started in early 2019. Because discourses convey a particular stance expressed by a group of people who share specific beliefs and values, they can be seen as an important factor to restore organisational legitimacy when social rules and norms have been violated. By using an analytical
framework of Critical Discourse Analysis (CDA) supplementary with theory regarding organisational stance towards its stakeholders and management strategies, we can analyse how Swedbank uses discourse to re-establish their legitimacy following the legitimacy
threatening event over time. Furthermore, by using CDA we can analyse how the discourse of Swedbank is influenced by the broader social context. Since Swedbank was sanctioned by Finansinspektionen because they knew about the money laundering issue yet had not taken the right steps to handle the problem, we regard the incident as a Corporate Social
Irresponsibility (CSI) which constitutes a purposely irresponsible strategy. We find that Swedbank initially has an instrumental stance towards their stakeholders and primarily uses Impression Management to influence the stakeholders’ perception of the incident.
Subsequently, Swedbank has a more normative stance and uses Substantive Management indicating real change in their activities. Moreover, we see that Swedbank has different stances towards different stakeholders where they are more normative towards governmental institutions and more instrumental towards other stakeholders. Our findings suggest that the corporate communication of Swedbank was influenced by the stakeholders’ discourse and the broader social context to increase their transparency and accountability. This indicates that Impression Management is less effective than Substantive Management to influence stakeholders after an organisation has been exposed of engagement in CSI, due to the fact that it can be seen as immoral and unethical as well as furthering stakeholders’ negative reactions and thereby may put the company’s organisational legitimacy at risk.
Keywords: Critical Discourse Analysis, CSI, Impression Management, Legitimacy,
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.2 Problemformulering 3
1.3 Syfte och frågeställning 5
2. Teoretisk referensram 6
2.1 Kritisk diskursanalys (CDA) 6
2.1.1 Makronivå 7
2.1.2 Mesonivå 8
2.1.3 Mikronivå 10
2.1.3.1 Relationen till intressenter 11
2.1.3.1.1 Organisationens syfte 11
2.1.3.1.2 Identifiering av intressenter 12
2.1.3.1.3 Intressenthantering 12
2.1.3.1.4 Prestationsmätning 13
2.1.3.1.5 Gränsen mellan organisationen och intressenterna 13
2.1.3.2 Managementstrategier för att återställa legitimitet 13
2.1.3.2.1 Impression Management 14
2.1.3.2.2 Substantive Management 15
3. Metod 17
3.1 Implikationer för metod av studiens makronivå 17
3.2 Implikationer för metod av studiens mesonivå 18
3.3 Implikationer för metod av studiens mikronivå 18
3.4 Insamling av empiriskt material 20
3.4.1 Val av empiriskt material 21
3.4.2 Avgränsning av empiriskt material 22
3.5 Trovärdighet och pålitlighet 23
4. Resultat och analys 25
4.1 Makroanalys 25
4.3 Mesoanalys 27
4.3.1 Legitimitetshotande händelse 1: Uppdrag Granskning (Meso) 27 4.3.2 Legitimitetshotande händelse 2: Finansinspektionen (Meso) 30 4.3.3 Legitimitetshotande händelse 3: Ledningens agerande (Meso) 33
4.4 Mikroanalys 36
4.4.1 Legitimitetshotande händelse 1: Uppdrag Granskning (Mikro) 37 4.4.2 Legitimitetshotande händelse 2: Finansinspektionen (Mikro) 41
4.4.3 Legitimitetshotande händelse 3: Ledningens agerande (Mikro) 45
5. Diskussion 50
5.1 Legitimitetshotande händelse 1: Uppdrag Granskning (Diskussion) 51 5.2 Legitimitetshotande händelse 2: Finansinspektionen (Diskussion) 51 5.3 Legitimitetshotande händelse 3: Ledningens agerande (Diskussion) 53
6. Sammanfattning och slutsats 55
7. Reflektion och framtida forskning 57
Källförteckning 59
Bilaga 69
Bilaga 1 69
1. Inledning
Banker är samhällsinstitutioner som har befogenhet från staten att bedriva sin verksamhet och är därmed underordnade det politiska systemet (King 2018). I Sverige bevakas och analyseras finansmarknaden, vilket inkluderar banker, av staten med främsta fokus på stabilitet och konsumentskydd (Regeringskansliet 1998b). För att göra detta finns Finansinspektionen vilket som myndighet har till uppgift att övervaka finansmarknaden (Finansinspektionen u.å. a). De utvecklar regler samt kontrollerar att finansiella företag följer dem. Banker blir således granskade, reglerade och prövade för att skapa ett stabilt och väl fungerande finansiellt system (Finansinspektionen u.å. b). En förutsättning för ett sådant väl fungerande system är att det finns ett förtroende för systemet och de finansiella institut som verkar inom det. Allmänheten ska således vara försäkrade om att bankerna är motståndskraftiga mot olika former av störningar (Regeringskansliet 1998b) för att de ska våga anförtro dem med sina pengar (Regeringskansliet 1998a).
Det finns ändå orsaker till att en förtroendekris för banker kan uppstå. Ett exempel är då en bank är involverad i organiserad brottslighet, genom exempelvis penningtvätt
(Regeringskansliet 1998b). Penningtvätt innefattar en process där pengar som kommer från kriminalitet blir “tvättade” för att framstå som legitimt förvärvade utan spår från den kriminella verksamheten (Ebikake 2016). Processen består av tre steg: först transformerar “tvättaren” kontanter till andra tillgångar för att ta bort kopplingen mellan kontanterna och den kriminella källan. Det andra steget är att mörklägga varifrån pengarna kommer genom att skapa komplexa lager av finansiella transaktioner. Det tredje steget innefattar att beblanda de tvättade pengar med andra tillgångar inom det finansiella systemet (Frankl & Kurcer 2017). Penningtvätt är skadligt för det ekonomiska systemet då det påverkar allmänhetens
uppfattning av bankers ansvarstagande, transparens och integritet vilket är grundläggande för en sund samhällsekonomi (Ibid.). Vidare är det en katalysator för annan typ av brottslighet som bland annat korruption, bedrägeri, drog- och människohandel samt terrorism
(Dobrowolski & Sułkowski 2020). Utifrån ovanstående process kan bankerna ses som centrum för penningtvätt. Därför är reglering av banksystemen av yttersta vikt för att bekämpa dessa kriminella aktiviteter (Frankl & Kurcer 2017).
Banker och andra finansiella institutioner har därav laglig skyldighet att förhindra
penningtvätt (SFS 2017:630; King 2018). Ansvaret ligger på bankerna att själva begränsa, övervaka och bedöma sina risker. Banker ska arbeta aktivt för att upptäcka misstänkta kriminella aktiviteter och har således ett stort ansvar. Misstänkta aktiviteter ska vidare rapporteras till Finanspolisen och Finansinspektionen. Således ska bankerna inneha en struktur som säkerställer att riskhanteringen inte begränsas av vinstintresset
(Finansinspektionen 2019a) trots att det kan vara kostsamt (Frankl & Kurcer 2017). Vissa banker har vidtagit åtgärder för att bygga avancerade system för riskhanteringen. Andra har inte lyckats med denna typ av riskhantering, vilket inkluderar banker som satsar på expansion av filialer i andra länder (King 2018).
Den 20 februari 2019 avslöjade Uppdrag granskning tillsammans med SVT Nyheter att Swedbanks filial i Baltikum kan ha använts för att tvätta stora summor pengar från Ryssland och andra delar av forna Sovjetunionen. Penningtvätten ska ha pågått mellan cirka 2007 och 2015 och gällde ett stort antal misstänkta transaktioner. Dessa transaktioner innefattade över 1000 kunder som hade kopplingar till dolda ägare, saknade reell verksamhet och företrädes av misstänkta målvakter. Dessa transaktioner visade sig även utgöra en ansenlig del av Swedbanks verksamhet och omfattande närmare 40 miljarder kronor (Dyfvermark, Larsson Kakuli & Gordh Humlesjö 2019a). I mars 2020 fick Swedbank en varning och en
sanktionsavgift på fyra miljarder kronor från Finansinspektionen. Enligt myndighetens utredning framgår det tydligt att Swedbank under en längre tid har blivit tillgivna information angående brister i sin verksamhet utan att de blivit åtgärdade. Finansinspektionen hade i sin utredning konstaterat att banken lät sig utnyttjas för penningtvätt på grund av otillräcklig kontroll över riskerna i sin filial i Baltikum. Swedbank tog således inte sitt förebyggande ansvar gällande riskhantering (Finansinspektionen 2019a) vilket krävs enligt svensk och europeisk lag (SFS 2017:630; EU 2015/849).
Swedbank har som svensk bank sociala och lagliga skyldigheter i samhället. Trots detta har banken blivit påkommen av att vara delaktig i penningtvätt. Detta kan inte anses vara en olycka eller misstag då Finansinspektionens (2020) utredning visade på att banken under en längre tid hade vetskap om problemet utan att åtgärda det. Det kan således ses som att Swedbank avsiktligt lät sig utnyttjas. Denna typ av medvetet handlande kan anses vara
Corporate Social Irresponisbility (CSI) vilket innefattar etiska och omoraliska
organisationsbeteenden som orsakar skada av olika grader för interna och externa intressenter (Alcadipani & de Olivera Medeiros 2020). Generellt innefattar detta en vinst för en part på bekostnad av resterande parter och att beteendet eller handlingen uppfattas som oansvarig av majoriteten av intressenterna (Riera & Iborra 2017). Riera & Iborra (2017) menar att CSI är resultatet av en avsiktlig strategi och innefattar således inte enstaka olyckor eller misstag. Denna typ av oansvar tolereras inte av samhället och när det uppmärksammades via media kom det därför att skada bankens legitimitet.
Legitimitet refererar till att organisatoriska beteenden ska följa samhällets normer och regler (Suchman 1995; Brennan & Merkl-Davies 2014). Således kan legitimitet ses utifrån
intressenternas uppfattningar om hur organisationer bör handla och agera. Det innebär i sin tur att organisationers legitimitet är beroende av intressenternas uppfattningar (Brennan & Merkl-Davies 2014). Organisationer är således beroende av att de agerar inom de sociala normerna i samhället genom att upprätta lämpliga strukturer och praktiker (Hoogheimstra 2000; King 2018; Ogden & Clarke 2005). För en bank är det även speciellt eftersom legitimiteten även är villkorad av myndigheter genom tillstånd och löpande kontroller av verksamheten (Finansinspektionen u.å c). För att driva en bank krävs en ansökan där det ska klargöras hur den ska hantera risker, kundskydd, etiska regler och åtgärder mot penningtvätt och finansiering av terrorism (FFFS 2011:50) för att redan från etableringen inneha legitima strukturer och praktiker. Kommunikationen utgör ett viktig sätt att demonstrera att
Merkl-Davies 2012). Om organisationer inte påvisar att de fullföljer dessa sociala normer kan det hota deras legitimitet (Brennan & Merkl-Davies 2014; Peng, Liu & Lu 2019). Värdet av legitimiteten är framför allt påtaglig när organisationer står inför en kris, således när
legitimiteten är hotad eller ifrågasatt (Elsbach 2001).
En kris kan utifrån ett organisationsperspektiv definieras som en negativ händelse som kan ge en vändpunkt vilket skapar en situation med olika risker. Dessa risker kan bland annat
innebära eskalerande känslor, kritik från media och myndigheter eller en försämring av organisationens samt ledningens offentliga image (Bell & Martin 2019). När organisationer står inför en krissituation kan de uppleva att de förlorar legitimitet eftersom deras handlingar går emot vad som anses vara ett lämpligt organisatorisk beteende, enligt sociala normer och regler (Elsbach 2001; Kang, Germann & Grewal 2016). En organisatorisk händelse som leder till en krissituation kan i sin tur leda till en negativ offentlig uppfattning om organisationen, bojkottning eller organisatorisk stigma. När organisationer står inför en legitimitetshotande händelse behöver de strategiskt svara på den organisatoriska pressen för att hantera deras förlorade legitimitet (Peng, Liu & Lu 2019; Conway, O’Keefe & Hrasky 2015). Därför är organisationers kommunikation genom förmedling av förklaringar, rationaliseringar och berättigande av det organisatoriska agerandet en viktig aspekt för att motverka och återställa förlorad legitimitet (Peng, Liu & Lu 2019; Conway, O’Keefe & Hrasky 2015).
1.2 Problemformulering
Organisationsforskningen har utifrån olika perspektiv givit stor uppmärksamhet till kriser och krishantering. Detta genom att undersöka hur kriser uppkommer samt hur organisationer kan hantera och reducera skadan som uppstår från dem. Ämnet har även undersökts utifrån ett flertal olika vinklar, bland annat utifrån intressenternas uppfattningar av organisatoriskt anseende, organisatorisk lärande, anpassning eller prestation och överlevnad. Vidare har även krishantering studerats utifrån förtroende eller legitimitet (Bundy et al 2017). Inom
legitimitetspespektivet går det att analysera organisationens och intressenternas interaktioner, under en krissituation utifrån managementstrategier. Det finns framför allt två sätt att se på hur organisationer söker efter legitimitet, antingen genom Substantive- eller Impression Management (Ashforth & Gibbs 1990). Medan Substantive Management innefattar faktiska förändringar i organisationens syfte, struktur eller processer innefattar Impression
Management att organisationen enbart framstår som förändrad utan att faktiskt göra riktiga förändringar (Ibid.).
Impression Management är den strategi som fått störst utrymme inom forskningen. Det har studerats utifrån olika teoretiska utgångspunkter. Till exempel har Agency theory och Signal theory fokuserat på finansiella prestationer samt sett Impression Management som något organisationer använder dagligen (Merkl-Davies & Brennan 2007). Dessa teoretiska inriktningar har dessutom oftast använt en kvantitativ innehållsanalys som metod för större urval av händelser. Å andra sidan fokuserar legitimitetsteori på social och miljömässiga resultat samt studerar Impression Management utifrån icke rutinmässiga händelser. Denna
teoretiska inriktning har till skillnad från Agency- och Signal theory oftast en kvalitativ innehållsanalys som metod där specifika händelser som ger incitament till Impression Management studeras mer djupgående (Ibid.).
Utifrån Impression Management finns det ett flertal studier som undersökt kriser i allmänhet (Rim & Ferguson 2020; Coombs 2007; Mcdonnel & King 2013) men även skandaler
(Stratulat 2019; O'Connell et al 2016), olyckor (Beelitz & Merkl-Davies 2012; Hoogheimstra 2000; Matejek & Gössling 2014) och kriser som relaterar till ekonomisk prestation (Jones et al 2017; Patelli & Pedrini 2014; Nair et al 2020). De flesta studier ser dock
legitimitetsskapande som något som sker vid en specifik tidpunkt, exempelvis genom att analysera en årsrapport efter en specifik händelse (Beelitz & Merkl-Davies 2012). Beelitz och Merkl-Davies (2012) har däremot analyserat förhandlingen som pågår mellan intressenterna och ledningen och ser därmed legitimitet som något som skapas genom dialog. Deras studie analyserar dock en krishantering som uppstått genom ett olycksfall och inte en avsiktlig oansvarig strategi, vilket tidigare forskning har kallat CSI. Dessutom utför Beelitz & Merkl-Davies (2012) inte en djupgående analys av intressenters reaktioner och påpekar att det skulle vara ett värdefullt tillägg för att förstå hur managementstrategier kan minska negativa reaktioner från intressenter.
Likt Beelitz & Merkl-Davies (2012) anser vi att legitimitetsskapande sker över en längre period samt uppnås och bibehålls via dialog med olika intressenter, vilket i sin tur är
beroende på den organisatoriska kommunikationen (Beelitz & Merkl-Davies 2012). Av denna anledning kommer analysen fokusera på den kommunikativa förhandling som sker mellan ledningen och organisationens intressenter över tid, efter att en CSI-händelse har uppdagats. För att göra detta kommer analysen baseras på Beelitz och Merkl-Davies (2012) ramverk vilket ser legitimitetsskapande som en interaktiv process mellan ledningen och
organisationens intressenter. Detta utförs med Faircloughs (2010) teoretiska och
metodologiska tillvägagångssätt, nämligen kritisk diskursanalys (CDA). Fairclough (2010) analyserar sammankopplingen mellan mikro (texterna), meso (diskursiva praktiken: producering, spridning, mottagande och möjlig anpassning av texten) samt makro
(Situationell-, institutionellt- och samhällsbaserade kontexter) då han ser text och samhälle som dialektiskt relaterade (Fairclough 2010). Det är i den diskursiva praktiken som
legitimitetsskapandet äger rum, eftersom det är den diskursiva praktiken (meso) som hanterar dialogen mellan intressenterna och ledningen (Beelitz & Merkl-Davies 2012).
Genom att använda CDA fokuserar vår analys på hur ledningens diskurs används för att övertyga intressenter att organisationen har anammat de sociala normer och värderingar de tidigare brutit efter en legitimitetshotande händelse. Diskurser är text och tal som
representerar specifika aspekter av det sociala livet (Fairclough 2010). Därför kan diskurser komma användas för att påverka intressenters uppfattningar av organisationen (Beelitz & Merkl-Davies 2012; Amernic & Craig 2007; Amernic & Craig 2006). Inom CDA-traditionen finns således en central tanke att diskurser kan användas av människor för att skapa
fördelaktiga omständigheter i samhället (Höglund & Lindell 2020). I vår analys kommer vi således att fokusera på ledningens uttalanden i pressmeddelanden, intervjuer och
årsredovisningar och hur de används för att kontrollera intressenters uppfattningar. Detta kan anses vara särskilt intressant under en legitimitetshotande händelse då organisationen
förväntas använda specifika kommunikativa strategier (Bell & Martin 2019). Eftersom CDA är en typ av samhällsforskning med fokus på språk vilket ses som
sammankopplat till hela samhället (Fairclough 2010), anses det vara en fördelaktig teori och metod för att analysera hur manegementstrategier och diskurs används av organisationer för att tillmötesgå samhällets normer, regler och värderingar som de tidigare brutit. Genom att använda CDA adresseras således hur språkliga egenskaperna i texterna påverkas av större kontexter i samhället (Ibid.). Dessutom riktar CDA fokus mot kontexten av hur texten blir producerad, spridd, tolkad och möjligtvis anpassad (Ibid.). Vilket är fördelaktigt för vår studie, eftersom CDA möjliggör en analys av hur intressenters reaktioner påverkar textens produktion men även möjligtvis gör att efterföljande texter anpassas genom dialog.
1.3 Syfte och frågeställning
Syftet med studien är att analysera hur Swedbanks publika kommunikation används för att återställa företagets legitimitet efter avslöjandet om penningtvätt (CSI-händelse) i media. Intressenter förväntas reagera på händelsen och ledningens diskurs, vilket ledningen sedan behöver bemöta. Således är det av intresse att även analysera den sociala kontexten och dess påverkan på diskurs och strategier över tid. Utifrån detta har vi utvecklat två frågeställningar:
Hur använder Swedbank sin publika kommunikation för att återställa sin legitimitet efter avslöjande om penningtvätt i media?
2. Teoretisk referensram
I denna del kommer vi att presentera den teoretiska referensramen som ligger till grund för senare analys. Ramverket är framför allt baserat på CDA. Centrala delar i kritisk forskning kommer först att presenteras för att ge en bild av vad det “kritiska” i CDA innebär. Vidare kommer vi beskriva CDA och dess grundläggande antaganden utifrån Faircloughs (2010) ramverk, som består av tre analysnivåer: den sociala kontexten (makronivå), den diskursiva praktiken (mesonivå) samt texten (mikronivå). Det som är av vikt för att kunna analysera ledningens publika kommunikation under en legitimitetshotande händelse, förklaras under respektive analysnivå. Teorier som anses komplettera mikroanalysen är relationen till
intressenter och managementstrategier vilket presenteras i samband med mikronivån i slutet
av den teoretiska referensramen.
2.1 Kritisk diskursanalys (CDA)
Diskursanalys inom organisationsstudier har idag blivit erkänt som betydelsefull eftersom text och tal är en viktig del av organisationslivet (Höglund & Lindell 2020; Fairclough 2010). CDA rör sig mellan mikro-, meso- och makronivåer och fokuserar på hur sociala normer och språkstrukturer används för att forma världen. Vidare strävar CDA-forskning efter att förstå dessa normer och strukturer för att kunna belysa och i slutändan motverka sociala
ojämlikheter (Höglund & Lindell 2020). Det som således särskiljer CDA från andra mer traditionella lingvistiska metoder är att den analyserar texten i sin kontext och alltså inte som ett isolerat objekt (Leitch & Palmer 2010).
CDA är en tillämpningsbar teori och metod för organisationsstudier med en kritisk inriktning (Höglund & Lindell, 2020) eftersom den fokuserar på hur kunskap, subjekt och
maktrelationer produceras, reproduceras och förändras genom diskurserna (Leitch & Palmer 2010). Ett kritiskt perspektiv ämnar enligt Alvesson och Sköldberg (2008) att:
1. Identifiera och ifrågasätt antaganden som ligger bakom vanliga sätt att förstå och handla.
2. Erkänn det inflytande som historiska, kulturella och sociala positioner har över uppfattningar och handlingar.
3. Föreställ och utforska alternativ som kan förändra etablerad rutin och ordning. 4. Uppmärksamma tydliga och subtila former av social dominans.
5. Var skeptisk till den kunskap eller lösning som påstår sig vara det sanna eller enda alternativet.
Den mest vedertagna ansatsen inom CDA är Faircloughs (2010) då den är mest utvecklad och används regelbundet av andra forskare (Höglund & Lindell 2020). Fairclough (2010) har utvecklat ett ramverk och en modell som består av tre analysnivåer:
1. Specifika sociala kontexter som texten kan återfinnas inom (makronivå)
2. Kontexten av producering, spridning, tolkningoch möjligtvis anpassning inom ett specifikt sammanhang (mesonivå)
3. Texten som analyseras (mikronivå)
Det är i kopplingarna mellan dessa nivåer som CDA anser att det finns intressanta mönster att beskriva, tolka och förklara (Höglund & Lindell 2020). De tre nivåerna går att tydliggöra med en kort förklaring. Makronivån vilket innefattar de sociala kontexterna kan ses som
“motivationen” och det som “driver” olika grupper i samhället. Mesonivån som innefattar den diskursiva praktiken kan förklaras som processerna där de sociala kontexterna kan åskådliggöras. Till sist kan mikronivån förklaras som text och tal, vilket i sin tur ses som produkten av de sociala kontexterna (Rajandran & Taib 2014). Merkl-Davies och Kollers (2012) förklarar även dessa olika nivåer, vilket presenteras i figur 1.
Figur 1: Analysnivåer. Anpassad från Merkl-Davies och Koller (2012).
2.1.1 Makronivå
Analys på makronivån innefattar att se till den större sociala kontexten för att tolka det som hittas i den diskursiva praktiken och texten (Merkl-Davies & Koller 2012). Detta utförs genom att undersöka dokument över en längre tidsperiod för att kunna förklara varför
människor i samhället agerar som de gör (Höglund & Lindell 2020). Syftet med denna del av analysen är således att förklara varför intressenter och organisationer agerar som de gör och varför händelser redogörs på ett specifikt sätt (Merkl-Davies & Koller 2012). Beroende på texterna som undersöks kan dessa komma att påverkas av historiska, ekonomiska, politiska
eller kulturella kontexter, alternativt en kombination av dem. Analysen fokuserar således på specifika, relevanta aspekter av den sociala kontexten kring texterna som undersöks
(Merkl-Davies & Koller 2012). Till exempel kommer lagar, regler och normer inom det finansiella systemet påverka hur branschens aktörer samt andra intressenter förväntas agera samt reagera om dessa lagar, regler och normer blir brutna (Beelitz & Merkl-Davies 2012).
2.1.2 Mesonivå
Analys på mesonivå förklarar anledningar till varför texten formas som den gör genom att se till den bakomliggande diskursiva praktiken och således kontext gällande hur texten
produceras, sprids, tolkas och möjligtvis anpassas. Att analysera den diskursiva praktiken och dess kontext fokuserar således på olika aktörers roll inom ett specifikt sammanhang och relationen mellan dem (Merkl-Davies & Koller 2012). Mesoanalysen fokuserar på att studera vad människor gör med diskurs och dess praktiker. Likt textanalys så inkluderar även
mesoanalysen texter. Den huvudsakliga skillnaden från textanalysen är dock att
mesoanalysen fokuserar på anledningar till varför texterna blir producerade samt hur de sprids, tolkas och möjligtvis anpassas (Höglund & Lindell 2020). En mesoanalys i relation till en legitimitetshotande händelse inkluderar ledningens uttalanden genom exempelvis
årsredovisningar, pressmeddelanden och intervjuer. Denna diskursiva praktik förutsätter även en analys av relationen samt interaktionen mellan ledningen och intressenter. Dessa
inkluderar bland annat myndigheter, kunder och media. Inom den diskursiva praktiken involveras även maktrelationen mellan producenten (ledningen) och mottagarna (intressenterna) av texten (Beelitz & Merkl-Davies 2012).
Legitimitet kan anses vara diskursivt skapat genom interaktion mellan ledningen och organisationens intressenter. Dessa interaktioner är en del av den diskursiva praktikens kontext. Interaktionerna består enligt Beelitz och Merkl-Davies (2012) av minst tre faser:
(i) Ledningen förmedlar sin tolkning av händelsen
(ii) Intressenternas reaktioner på ledningens tolkning av händelsen
(iii) Ledningens försök till förhandling mellan sin första tolkning och intressenternas reaktioner
Förhandlingsprocessen kan således anses vara en maktkamp mellan intressenterna och ledningen angående vilken tolkning som är den “korrekta” och pågår tills att normerna och värderingarna är överensstämmande (Beelitz & Merkl-Davies 2012).
En legitimitetshotande händelse pressar alltså ledningen till att redogöra sin tolkning av den. Redogörelsen kan anses vara verbala uttalanden eller strategier för att förklara det
problematiska beteendet i syfte att lindra situationen (Beelitz & Merkl-Davies 2012). Av denna anledning kan ledningen till exempel engagera sig i Impression Management för att influera intressenternas föreställningar angående händelsen (Ibid.). Ledningens uttalanden angående händelsen avgör om det accepteras eller avfärdas av intressenterna och beror på om
tolkningarna är förenliga med varandra eller inte. Om tolkningarna avfärdas bidrar ledningen med ett nytt uttalande för att motverka den konflikterande tolkningen av händelsen för att återställa sin legitimitet (Ibid.). Denna interaktion mellan ledningen och intressenterna ses som bestämt av ett flertal faktorer:
a) Den legitimitetshotande händelsen som uppkommer ur ledningens misslyckande av att tillfredsställa intressenternas förväntningar på organisationens prestation eller värderingar
b) Ledningens respektive intressenternas uttalade syn på händelsen (förenliga eller inte) c) Organisationens relation till intressenterna
Beelitz & Merkl-Davies (2012) har utvecklat en modell för att tydliggöra denna interaktionen och de bestämmande faktorerna. Modellen är baserad på Faircloughs (2010) ramverk
gällande de tre analysnivåerna. Den presenteras i Figur 2:
Figur 2: Analysnivåer: text och kontext (de streckade rutorna refererar till de faktorer som
påverkar återställandet av legitimiteten). Översatt från Beelitz och Merkl-Davies (2012). Den relation organisationen har mot sina intressenter anses påverka den managementstrategi organisationen väljer för att återställa sin legitimitet (Beelitz & Merkl-Davies 2012). Denna relation kan antingen delas upp som instrumentell eller normativ där den instrumentella relationen framför allt fokuserar på att skapa ekonomiska värden medan den normativa relationen ser värden utöver de ekonomiska (O´Higgins 2010). Organisationens relation till sina intressenter kommer även att påverka fem aspekter av synen på ansvarstagandet:
1. Organisationens syfte
2. Identifieringen av intressenter 3. Intressenthantering
4. Prestationsmätning
5. Gränsen mellan organisationen och intressenterna (Beelitz & Merkl-Davies 2012; O´Higgins 2010).
Samtidigt som relationen till intressenterna och managementstrategierna kommer att påverka tolkningarna i den diskursiva praktiken är det i textanalysen på mikronivå som dessa aspekter identifieras. Relationen som organisationen har mot sina intressenter samt strategierna som ledningen använder kommer således vidare beskrivas i samband med mikronivån.
2.1.3 Mikronivå
Mikronivån definieras som text och tal (Leitch & Palmer 2010; Fairclough 2010; Höglund & Lindell 2020; Merkl-Davies & Koller 2012; Beelitz & Merkl-Davies 2012). Analysen på mikronivå fokuserar på de specifika språkliga egenskaperna vilket är av vikt för den text som undersöks (Höglund & Lindell 2020). De språkliga egenskaperna är i sin tur beroende av forskningsändamålet, genren av texten, publiken som texten riktar sig mot samt diskurserna som texten är en del av (Merkl-Davies & Koller 2012).
I relation till en legitimitetshotande händelse fokuserar mikroanalys på diskurserna som används i ledningens publika kommunikation för att återställa deras legitimitet. Detta innebär att identifiera två dimensioner av diskurser: aspekter av den sociala världen (teman och ämnen) samt det specifika synsättet (perspektiv) som representeras (Fairclough 2010). Detta kan göras genom att analysera vokabulär för att diskurserna manifesterar sig i nyckelord, metaforer och differentieringar som strukturerar den sociala världen på ett specifikt sätt. Metaforer innebär att förstå en sak i termer av något annat och förmedlar därmed en specifik representation av världen. Å andra sidan är det i kombinationer av metaforer som olika diskurser kan särskiljas. Differentiering hänvisar till att människor förstår världen i termer av specifika grupperingar av ord, parvis samt kontrasterande. Exempel på detta är upp-ner, kropp-själ, privat-publikt med mera. Dessa ses vanligtvis som motsägande till varandra där det är en av dem som oftast är mest framträdande. Differentiering och metaforer används för att upprätta ett specifikt system av värderingar och associerade antaganden i relation till dem (Beelitz & Merkl-Davies 2012). Detta summeras och förklaras i Tabell 1:
Diskursdimension Definition av dimensioner Semantiska och retoriska verktyg
Aspekter av den sociala världen
Tema/ämne (t.ex. immigration) Nyckelord (t.ex. utlänning, asylsökande)
Specifikt synsätt Perspektiv (t.ex. högerkonservativ)
Metaforer, differentiering (t.ex. invasion, hårt arbetande familjer eller illegala
immigranter).
Tabell 1: Diskursiva element (Beelitz & Merkl-Davies 2012).
Mikroanalysen utförs genom att först identifiera specifika nyckelord till specifika teman eller ämnen som är representerade i texten. Vidare identifieras sedan metaforer eller
differentieringar som uttrycker den specifika relationen som organisationen har mot sina intressenter vilket, i sin tur, kommer att kunna påverka vilken managementstrategi som används (Beelitz & Merkl-Davies 2012).
2.1.3.1 Relationen till intressenter
Som tidigare nämnt kommer den relationen som organisationen har mot sina intressenter kunna påverka den strategi som ledningen använder för att återfå sin legitimitet. En organisation kan antingen anamma en instrumentell eller en normativ relation till sina
intressenter (O´Higgins 2010). Den instrumentella relationen ser intressenter som verktyg för att nå sitt slutmål, vilket är att skapa ekonomiskt värde. Å andra sidan innebär den normativa relationen att se intressenter som en del av värdeskapandet för att nå sociala och miljömässiga värden utöver de ekonomiska värdena (Beelitz & Merkl-Davies 2012; O´Higgins 2010). Organisationens relation till sina intressenter kommer att påverka fem aspekter av synen på ansvarstagandet: Organisationens syfte, Identifieringen av intressenter, Intressenthantering,
Prestationsmätning samt Gränsen mellan organisationen och intressenterna (O´Higgins
2010; Beelitz & Merkl-Davies 2012).
2.1.3.1.1 Organisationens syfte
Organisationens syfte relaterar till uppfattningen om varför och för vilka organisationen existerar och vad intressenterna har för bidragande roll för att nå organisationens syfte (O´Higgins 2010). Den instrumentella relationen, i sin absoluta form, ser organisationens existens som ett medel för att ge nytta för ägare och således anses övriga intressenter vara faktorer som enbart bör beaktas när de påverkar aktieägarvärdet. Alla olika intressenter tas alltså inte i beaktning utan bara de som är “ofrånkomliga” gällande påverkan på
organisationens prestationer. Ett exempel på detta är då en organisation bemöter kritik och utvecklar ad-hoc-projekt för att hantera de ofrånkomliga intressenternas kravställningar (O´Higgins 2010).
Å andra sidan innebär den normativa relationen, i sin absoluta form, att organisationen existerar för att tjäna hela samhället. Organisationen syftar således till strävan efter en ideal värld där en bredd av intressenter beaktas. Detta innebär att organisationens ekonomiska aktiviteter ämnar uppfylla sociala ändamål. Den normativa relationen kan även se
organisationer, med en normativa relation, långsiktigt hållbara projekt för att garantera en framtid för organisationen, ägare och övriga intressenter (O´Higgins 2010).
2.1.3.1.2 Identifiering av intressenter
Beroende på organisationers relation till intressenter innehar de olika kriterier för att identifiera vilka som är intressenter och hur framträdande de är för att nå organisationens syfte. Med en instrumentell relation är identifieringen av intressenter inte problematiskt eftersom det, i sin absoluta form, anser att det egentligen inte finns några intressenter utöver ägarna. Däremot kan organisationen strategiskt komma att hantera de mest inflytelserika intressenterna som direkt kan hjälpa eller hindra organisationens mål. Identifieringen av intressenterna beror således på om de påverkar organisationens syfte att skapa värde för ägarna och kan därmed skifta beroende på olika omständigheter (O´Higgins 2010).
Organisationer med en normativ relation identifierar, å andra sidan, en bredd av intressenter. I sin absoluta form kan ledningen till och med ses som förvaltare av hela samhället. Detta innebär att organisationen sträcker sig över sin direkta cirkel av intressenter och identifierar andra samhällsaktörer som de vill hjälpa. Däremot kan organisationer enbart identifiera intressenterna inom cirkeln och således de som är delaktiga i organisationens dagliga
verksamhet. Organisationen anser sig inneha skyldigheter till intressenterna eftersom de är en del av organisationens syfte. De olika intressenternas makt ignoreras däremot inte men en organisation, med en normativ relation, nyttjar starka intressenter om det kan generera långsiktiga fördelar för mindre inflytelserika intressenter (O´Higgins 2010). Organisationen institutionaliserar sin identifiering till intressenterna och samarbetar med dem för att hitta lösningar.
2.1.3.1.3 Intressenthantering
Beroende på relationen till intressenterna kommer organisationer basera sina beslut och handlingar gällande strategisk hantering av sina intressenter olika. Med en instrumentell relation kan organisationer komma att hantera sina intressenter likt andra typer av organisatoriska påtryckningar, nämligen som möjligheter eller hot. Hanteringen av
intressenterna baseras på de lagar och skyldigheter som råder, men görs i syfte att skapa en konkurrensfördel. De intressenter som anses vara mest akuta, intressanta eller inneha mest makt får allt fokus från ledningen. När gemensamma intressen mellan organisationen och intressenterna försvinner frångår organisationen fortsatt hantering. Instrumentella
organisationer kan även, i förebyggande syfte, motverka intressenters aktivism via dialog. Denna kommunikation kan ske genom anlitande konsultfirmor eller andra externa aktörer (O´Higgins 2010).
Å andra sidan kan organisationer med en normativ relation anses inneha en intern “filosofi” vilket styr hanteringen av intressenterna. Detta genom att vara proaktiv och anpassningsbar i sitt agerande och sina beslut, vilket verkar för bredden av intressenternas intressen.
intressenter genom dialog och utforskning av gemensamma intressen. Genom att hantera intressenterna som en del av organisationen och dess verksamhet kan de skapa gemensamt lärande, konkurrenskraft, innovationer, och resursfördelningar. Detta i sin tur för att bygga en bredd av kompetenser, perspektiv och en förtroendeingivande atmosfär (O´Higgins 2010).
2.1.3.1.4 Prestationsmätning
Beroende på organisationen syfte utvärderas dess framgångar olika. Utvärderingen är således förenlig med den relation organisationen har till intressenterna. Med en instrumentell relation är målet för organisationen att maximera det ekonomiska värdet i form av ökad lönsamhet och marknadsandelar, således kommer utvärderingen av organisationen baseras på det. Denna utvärdering kan påverkas positivt om organisationen har givit uppmärksamhet till starka intressenter, förutsatt att det genererar starkare ekonomiskt värde i slutändan. Med en normativ relation å andra sidan baseras framgångar i förhållande till vilken grad intressenter har tillfredsställs eller givits nytta. Organisationer med en normativ relation framför snarare sina ansvarstagande aktiviteter än sina ekonomiska prestationer (O´Higgins 2010).
2.1.3.1.5 Gränsen mellan organisationen och intressenterna
Beroende på typen av relation kan organisationen komma att särskilja eller associera sig med sina intressenter. Den instrumentella relationen ser organisationen som ett privat organ som är separerat från andra aktörer i samhället. Organisationen kan utifrån detta se sig själv som en avskild enhet inom sin omgivning. Relationer är samtidigt av vikt och organisationen behöver således framhäva sina säregenskaper för att bilda ett nätverk. De relationer som
organisationen bildar med andra aktörerna är baserade på formella transaktionella kontrakt (O´Higgins 2010). Utifrån den normativa relationen anses organisationer å andra sidan vara social institutioner och en del av ett kollektivt nätverk. Detta innebär att organisationerna anses vara ämnade att uppfylla en större del av intressenternas intressen vilka inte behöver vara en del av organisationen huvudsakliga verksamhet. Gränsen mellan organisationen och samhällets aktörer är således inte lika separerbar (Ibid.).
2.1.3.2 Managementstrategier för att återställa legitimitet
Som tidigare nämnts kan organisationens relation till intressenterna komma att påverka vilken typ av managementstrategi som används för att återställa sin legitimitet. Det finns två olika strategier för organisationer att använda. Dessa kan klassificeras utifrån Impression-eller Substantive Management. En organisation med en instrumentell relation tenderar att använda Impression Management medan en organisation med en normativ relation tenderar att använda sig av Substantive management (O´Higgins 2010; Beelitz & Merkl-Davies 2012). Dessa strategier baseras på om organisationen enbart vill manipulera intressenters
uppfattningar om att organisationen gör förändringar, således Impression Management, eller om organisationen faktiskt vill skapa riktiga förändringar gällande organisationens praktiker
och värderingar, således Substantive Management. (Beeltiz & Merkl-Davies 2012). Se figur 3 för en överblick av dessa.
Figur 3: Strategier för att återställa organisationell legitimitet. Utvecklad från Beelitz &
Merkl-Davies (2012).
2.1.3.2.1 Impression Management
Utifrån Impression Management kan en organisations rapporteringar och kommunikationer ses som ett medel för att påverka uppfattningen av organisationens legitimitet (Merkl-Davies & Brennan 2007; Diouf & Boiral 2017; Bozzolan, Cho & Michelon 2015). Detta perspektiv bygger på att organisationen har ett “socialt kontrakt” med intressenter såsom anställda, kunder, myndigheter och lobbyister. Därmed behöver organisationen agera inom vissa sociala normer (Diouf & Boiral 2017; Merkl-Davies & Brennan 2007). Organisationer kan på grund av detta avsiktligt dölja potentiellt kontroversiella handlingar genom deras selektiva,
ofullständiga eller missvisande kommunikation (Bozzolan, Cho & Michelon 2015; Merkl-Davies & Brennan 2011; Godfrey, Mather & Ramsay 2003). Detta för att ge bästa möjliga resultat eller minimera negativa reaktioner, ge en bild av organisationen som stämmer överens med de sociala förväntningarna eller för att reparera och motverka en negativ image som uppstått under ett offentligt uppmärksammat misslyckande av att möta de sociala normerna (Rahman 2012). En organisations ledning kan således komma att engagera sig i Impression Management när de förväntar sig att aktieägare och andra intressenter annars kommer reagera på ett oönskat sätt, exempelvis genom offentliga påtryckningar eller ökad uppmärksamhet från media (Merkl-Davies & Brennan 2011; Merkl-Davies & Brennan 2007). Då organisationers rapporter blir en alltmer utvecklad praktik möjliggör det för organisationer att förmedla mer av sin icke-finansiella information till allmänheten. Eftersom dessa narrativ inte är reglerade lämnar det rum för Impression Management (Stratulat 2019) och tillåter ledningen att presentera information med syfte att förvränga intressenternas uppfattningar av organisationens prestationer och legitimitet ( Merkl-Davies & Brennan 2011; Godfrey, Mather & Ramsey 2003). Eftersom organisationers rapporteringar såsom årsredovisningar eller pressmeddelanden även är offentliga kan det antas att ledningen är benägna att engagera sig i Impression Management för att erhålla materiella eller sociala fördelar samt förbättra sin image och därmed uppnå en önskad extern bild av identiteten (Merkl-Davies & Brennan 2007).
Impression Management syftar till att forma intressenters uppfattningar om en person, objekt, händelse eller idé. Organisationer som engagerar sig i Impression Management ämnar enbart
framstå som att de bemöter intressenter eller framstå som att de agerar i enlighet med
samhällets normer och förväntningar (Ashforth & Gibbs 1990; Beelitz & Merkl-Davies 2012; Hahn & Lülfs 2014). Syftet med Impression Management under en legitimitetshotande händelse är att frånskilja intressenternas uppfattning av händelsen från bilden av
organisationen (Ashforth & Gibbs 1990; Beelitz & Merkl-Davies 2012; Hahn & Lülfs 2014). Detta genom att antingen separera sig från den negativa händelsen genom att bortförklara, rättfärdiga eller be om förlåtelse alternativt att selektivt medge att vissa aspekter av
verksamheten har brister och därefter göra mindre modifierade förändringar. Dessa mindre förändringar kan bland annat innefatta att distansera sig från dåligt inflytande, exempelvis genom att avskeda verkställande chefer och således skuldbelägga specifika individer (Beelitz & Merkl-Davies 2012).
Hahn och Lülfs (2014) beskriver vidare olika Impression Managementstrategier. Genom att använda en marginaliserade strategi kan organisationer legitimera negativa händelser genom att framställa dem som irrelevanta, oviktiga eller obetydliga för att minimera vikten av händelsen. Detta kan användas genom ord såsom: “inget allvarligt”, “inget seriöst”, “ingen signifikans”, “mindre”, “liten” och så vidare (Hahn & Lülfs 2014). I stället för att förklara en händelse som har skett värderar organisationen händelsen som oviktig och fördröjer således bedömningar från externa intressenter. Bedömningen sker på ett sådant sätt för att mer information inte ska behöva presenteras (ibid.). En annan strategi är att frånskilja organisationen från ett problem genom att generalisera att negativa aspekter är
förekommande i hela branschen. En negativ händelse legitimeras därmed genom att beskriva det som ett kollektiv problem (Ibid.). Ytterligare en strategi är att nämna negativa aspekter
som fakta utan att bidra med förklaringar eller berättigande av dem. Trots att det kan tyckas
vara opartisk information kan det vara svårt för intressenter att göra en egen bedömning av informationen, speciellt om det inte förklaras gentemot några referenspunkter (Ibid.). En rationaliserande strategi berättigar och förklarar handlingar och praktiker genom att referera till dess användbarhet, syfte eller funktion. Ett alternativ för att göra detta är att rationalisera negativa handlingar och praktiker genom att framföra att det leder till
organisationens mål. Ett annat sätt att rationalisera är att förklara att de negativa handlingarna och praktikerna är “naturliga” och “en del av verksamheten”. Handlingarna och praktikerna behöver således inte vara rationella men de framställs på ett sådant sätt för att legitimera dem (Hahn & Lülfs 2014). En annan strategi kan vara att legitimera händelser genom att referera
till auktoriteter. Dessa auktoriteter kan vara personer såsom en vd eller en konsult, men även
myndigheter och lagar. Organisationen bedömer således inte den negativa händelsen utan använder ett mer objektivt berättigande via en tredje part (Ibid.).
2.1.3.2.2 Substantive Management
Substantive Management innefattar ett strategiskt perspektiv där organisationen utför faktiska förändringar inom organisationella processer, institutionella värderingar eller mål (Ashforth & Gibbs 1990; Beelitz & Merkl-Davies 2012; Hahn & Lülfs 2014). Då legitimitetshotande
händelser uppstår används Substantive Management för att faktiskt förändra organisationens praktiker och därmed demonstrera att organisationen har införlivat de normer som man tidigare brutit (Beelitz & Merkl-Davies 2012). Ett sätt att göra detta är att framställa idéer, avsikter och åtgärder angående hur organisationen ska hantera och motverka den uppkomna situationen i framtiden. Genom att framställa dessa punkter kan organisationen, iallafall underförstått, medge ansvar för händelsen. Dessa idéer, avsikter och åtgärder kan framföras på två olika sätt: genom att vara vag eller tydlig (Hahn & Lülfs 2014). En vag Substantive Management innebär att undvika detaljerade förklaringar av ideér, avsikter och åtgärder genom att exempelvis uttrycka: “för att motverka felaktigheter har organisationen vidtagit åtgärder för att förbättra standarden”. Å andra sidan innebär tydlig Substantive Management att förklaringarna tydligt klargörs, exempelvis genom att uttrycka: “vår kompressor läcker smutsigt vatten och därför har organisationen installerat nya filter för att förbättra sitt vattensystem” (Ibid.).
3. Metod
För att tydliggöra vår uppsats metodologiska ansats är det av vikt att belysa studiens ontologiska och epistemologiska antaganden. I korthet innebär ontologi “läran om hur verkligheten faktiskt ser ut” (Jacobsen 2017, 18) medan epistemologi innebär “läran om kunskap” (Jacobsen 2017, 19). CDA har ett ontologiskt antagande att det finns en fysik och objektiv verklighet baserad på lagbundenheter (Jacobsen 2017). Å andra sidan innefattar CDA ett epistemologiskt antagande att verkligheten är subjektivt konstruerad av människor (Ibid.). Detta gör CDA intressant för kritisk forskning eftersom människor, genom diskurser, är med och formar och förändrar vår fysiska och objektiva verklighet (Höglund & Lindell 2020). Vidare använde vi en kvalitativ metod där vi analyserade ord, meningar och
berättelser. Detta har gjorts genom att samla in sekundärdata i form av olika dokument. Detta är en användbar metod inom CDA eftersom det möjliggör att identifiera synpunkter eller tolkningar av en händelse. Dessutom kan dokumentundersökningar bidra med att tydliggöra vad människor faktiskt har gjort i en specifik situation (Jacobsen 2017).
Vidare i metoden kommer vi först att presentera och förklara metodiken inom samtliga analysnivåer: makro, meso och mikro. Därefter presenteras vår insamling av empiriskt material för att sedan tydliggöra vilken empiri som valdes. Sedan tydliggör vi våra
avgränsningar för att till sist förklara vår trovärdighet och pålitlighet och det som vi behövt ta i beaktning.
3.1 Implikationer för metod av studiens makronivå
Vår analys på makronivån innefattade framför allt en kontextuell beskrivning av den sociala kontexten som Swedbank rör sig inom vilket ansågs påverka den diskursiva praktiken samt Swedbanks text och tal. Den kontextuella beskrivningen kom således till användning för att se vad som låg bakom intressenternas tolkningar samt Swedbanks lednings publika
kommunikation. Vi ansåg att den sociala kontexten inom Swedbanks CSI-händelse bestod av de normer, lagar och regler som råder i Sveriges samhälle angående penningtvätt och
banksektorn. Utifrån detta valde vi ut de sociala kontexter som vi ansåg vara relevanta för det som undersöktes. Dessa kontexter innefattade institutionella, sociala, kulturella, politiska (Leitch & Palmer 2010) samt historiska (Merkl-Davies & Koller 2007) aspekter kring Swedbanks omgivning.
Vi ansåg att de sociala kontexterna kring Swedbanks omgivning främst bestod av myndigheter (finansinspektionen och Finanspolisen) samt lagar och regler (svensk och europeisk lag angående penningtvätt, tystnadsplikt och meddelandeförbud). Vidare beskrevs aspekter kring händelsen av Danske Banks penningtvättskandal och dess påverkan på synen av banksektorns legitimitet samt medias och politikers ståndpunkter angående Swedbanks händelse och penningtvättsfrågan. Anledningen till att dessa kontexter valdes ut var på grund av att de ansågs påverka synen på Swedbanks legitimitet och således gjorde att händelsen
blev legitimitetshotande för banken. Synen ansågs således ligga till grund angående varför intressenterna förväntades reagera och att Swedbanks ledning pressades till att uttala sig angående händelsen.
3.2 Implikationer för metod av studiens mesonivå
Mesoanalysen hanterar kontexten av producering, spridning, mottagandet och möjligtvis anpassning inom ett specifikt sammanhang (Fairclough 2010). I vår studie innefattade
mesoanalysen en beskrivande analys av interaktionerna mellan intressenterna och Swedbanks ledning efter den legitimitetshotande händelsen av uppdagad penningtvätt hade uppkommit. Detta innefattade således den diskursiva praktiken vi ämnade att analysera. Det innefattade även en analys av hur texterna inom den diskursiva praktiken möjligtvis anpassades och mottogs av aktörerna inom den.
För att välja ut vilka texter som ansågs vara mesokontexter krävdes det en förståelse av ett flertal olika faktorer inom CDA. De som ansågs vara relevanta för vår studie var:
1. om texten innehöll referenser till den legitimitetshotande händelsen
2. om texten hade en intertextualitet till andra texter inom den diskursiva praktiken 3. om texten hade ett syfte att förändra något inom den diskursiva praktiken och således
om det fanns aktörer som stod emot den specifika händelsen
4. om texten ämnade att förmedla eller påverka något angående händelsen (Leitch & Palmer 2010).
Intertextualitet betyder att det finns beståndsdelar av andra texter inom en text. Detta innebär exempelvis referenser till samma händelse eller samtalsämne, antingen genom att återge eller summera delar av texten (Beelitz & Merkl-Davies 2012). I vår analys uppmärksammades det utifrån intertextualiteten tre legitimitetshotande händelser som kunde särskiljas utifrån interaktionerna mellan ledningen och intressenterna inom den diskursiva praktiken. Dessa benämndes: Uppdrag Granskning, Finansinspektionen och Ledningens agerande. Den löpande mesoanalysen strukturerades utifrån de tre olika legitimitetshotande händelserna, där ledningens publika kommunikationer och intressenternas svar placerades i en tidslinje tills att tolkningarna ansågs vara förenliga med varandra (Beelitz & Merkl-Davies 2012). Fokuset inom analysen var således att beskriva intressenternas reaktioner på ledningens publika kommunikationer.
3.3 Implikationer för metod av studiens mikronivå
Som tidigare nämnts fokuserar mikroanalysen på specifika språkliga egenskaperna i texten (Höglund & Lindell 2020). I vår mikroanalys började vi med att bryta ner dokumenten i meningsenheter för att vidare identifiera nyckelord. Kriteriet för att det skulle anses vara en meningsenhet var att innehållet hörde ihop och hade enhetligt sammanhang. Efter att
nyckelord var centrala ord inom meningsenheterna och dess innehåll. Exempel på en meningsenhet och nyckelord presenteras i Tabell 2:
Meningsenhet Nyckelord
Att förebygga och förhindra penningtvätt är en av bankens viktigaste frågor.
förebygga, förhindra,
penningtvätt, bankens, viktigaste, frågor
Tabell 2: Framtagning av meningsenhet och nyckelord
Efter att samtliga dokument hade brutits ner i nyckelord samlades dessa i ett
ordmolnsprogram där frekvensen av ord beräknades. Denna beräkning visade att de mest framträdande orden var: kund, företag, medarbetare (inklusive anställd), myndigheter
(inklusive finansinspektionen, polisen, finanspolisen, tillsynsmyndigheter), ägare (inklusive aktieägare), intressenter, samhälle, media (inklusive journalist, SVT, Uppdrag Granskning).
Dessa framträdande ord var även återkommande i ett flertal av de utvalda dokumenten. Dessa framträdande ord antydde på att ämnet i majoriteten av texterna innehöll Swedbanks relation till sina intressenter. Som tidigare nämnts kan en organisations relation mot sina intressenter delas upp som antingen instrumentell eller normativ. Dessa relationer kan vidare jämföras med teknokratisk diskurs samt diskursen inom intressentorientering. Den
teknokratiska diskursen relaterar framför allt till den instrumentella relationen och delar lexikaliska egenskaper med management och militären. Genom att framhäva objektivitet och handlingar baserat på resonemang och fakta kommunicerar den teknokratiska diskursen målrationalitet. Denna rationalitet innefattar således att tillämpa ändamålsenliga resonemang i syfte att nå det bästa möjliga resultatet (Beelitz & Merkl-Davies 2012). Å andra sidan belyser den intressentorienterande diskursen dialog, förståelse och omtänksamhet, vilket relaterar till den normativa relationen (O´Higgins 2010). Handlingar baseras således på känslor och kommunicerar förståelse och hänsyn till intressenters perspektiv. Detta är en substantiell rationalitet vilket, till skillnad från målrationalitet, innefattar intresse av ideal, mål och resultat baserat på jämställdhet, rättvisa, frihet och respekt till miljö (Ibid.).
Den teknokratiska och den intressentorienterande diskursen kan därav ses som motpoler till varandra gällande hur organisationen förhåller sig till sina intressenter, således en
instrumentell eller normativ relation. Detta, i sin tur, beror på deras motsatta rationaliteter, i form av mål- eller substantiell rationalitet. Vidare kan dessa relationer och diskurser särskiljas genom metaforer och differentieringar som relaterar till O´Higgins (2010) fem olika
ståndpunkter av ansvarstagande, nämligen: organisationens syfte, identifiering av
intressenter, intressenthantering, prestationsmätning och gränsen mellan organisationen och intressenterna (O´Higgins 2010).
När vi tog fram metaforerna och differentieringarna började vi med att placera
meningsenheterna i respektive ståndpunkt av ansvarstagande, relation samt grupperade dem efter respektive legitimitetshotande händelse vilket förklarades i metoden för studiens
mesonivå. Anledningen till att vi grupperade efter legitimitetshotande händelser var för att kunna se vilken meningsenhet som tillhörde vilken händelse. Detta för att, i sin tur,
möjliggöra för jämförelser. Ett exempel på denna process var: “[...]styrelsen beslutat att genomföra en djupare analys i samarbete med relevanta myndigheter” (Swedbank 2019d) vilket ansågs vara en normativ intressenthantering på grund av att meningsenheten påvisade att de valde att rikta fokus mot specifika intressenter genom dialog och utforskning av
gemensamma intressen. (O´Higgins 2010). Vidare ansågs denna text ha en intertextualitet till legitimitetshotande händelsen Finansinspektionen på grund av att uttalandet var riktat mot den myndigheten. Liknande tolkningar utfördes på samtliga relevanta meningsenheter. Dessutom genomfördes denna process ett flertal gånger för att säkerställa att kopplingarna var korrekt utförda och baserade på teorin. Meningsenheter som var “förklarade” eller saknade koppling till den legitimitetsskapande processen eller relationen togs bort då de inte kunde relateras till varken några ståndpunkter eller syftet. Ett exempel på en sådan
meningsenhet är: “Swedbanks styrelse och delar av koncernledningen fick del av rapporten lördagen den 21 mars för att ha möjlighet att analysera rapporten” (Swedbank 2020a). En sådan meningsenhet ansågs vara förklarande och relaterade inte till någon av de som O´Higgins (2010) förklarar som ståndpunkter av ansvarstagande.
Utifrån respektive ståndpunkt och relation identifierade vi metaforer och differentieringar mellan dem. Identifieringen av metaforerna baserades på de kopplade meningsenheternas innehåll. Vi extraherade “kärnan” av varje meningsenhet inom respektive ståndpunkt och relation för att identifiera metaforer utifrån dem. Sedan skapades en differentiering mellan relationen inom respektive ståndpunkt. Alla framtagna meningsenheter samt dess koppling till ståndpunkt, relation och metaforer/differentieringar redovisas i bilaga 1. Anledningen till att detta utfördes var för att få en helhetsbild av vilken relation som ledningen uppvisade i sina texter vilket i sin tur anses påverka vilka strategier som ledningen kommer använda för att återfå sin legitimitet (O´Higgins 2010).
För att kunna analysera hur Swedbanks lednings publika kommunikationer blev påverkade av den sociala kontexten över tid placerades meningsenheterna tillhörande respektive
legitimitetshotande händelse i en tidslinje. Som nämnts tidigare pressas ledningen till att göra uttalanden samt att intressenterna kommer att reagera på dessa uttalanden tills det finns en konsensus mellan ledningen och intressenterna angående händelsen (Beelitz & Merkl-Davies 2012). Av denna anledning utfördes mikroanalysen i relation till intressenternas svar.
Respektive publika kommunikation från Swedbank inom tidslinjen analyserades utifrån ledningens uppvisade relation till intressenterna samt managementstrategier. Detta för att kunna se hur intressenternas reaktioner, vilket åskådliggör den sociala kontexten (Fairclough 2010), påverkade ledningens relation samt managementstrategier över tid.
3.4 Insamling av empiriskt material
För att utföra vår analys har vi samlat olika dokument vilket berörde de legitimitetshotande händelserna efter avslöjad penningtvätt i Swedbank. Det empiriska materialet bestod av
Swedbanks lednings uttalanden i form av års- och hållbarhetsredovisningar,
pressmeddelanden och intervjusvar. Dessutom har vi samlat in empiriskt material från olika intressenter i form av nyhetsartiklar från media samt pressmeddelanden och rapporter från myndigheter.
För att söka och hitta relevant empiriskt material har vi använt oss av Swedbanks, Finansinspektionens och Regeringskansliets hemsida i syfte att få tillgång till
pressmeddelanden, rapporter och års- och hållbarhetsredovisningar. Vidare har vi sökt och hittat nyhetsartiklar och intervjusvar från media med hjälp av nyhetsdatabasen Mediearkivet. För att få en ytterligare förståelse för händelsen och för dess tidsspann har vi använt oss av googlesökningar för att hitta relevanta nyhetsartiklar. På Swedbanks hemsida hämtade vi en års-och hållbarhetsredovisning samt pressmeddelanden. Således behövdes inga sökord för att hämta det empiriska materialet från Swedbank. För att hitta relevant empiriskt material på Finansinspektionens och Regeringskansliets hemsida, samt i mediearkivet, användes sökorden “Swedbank” och “Swedbank penningtvätt”. Dessutom användes sökorden
“Swedbank penningtvätt detta har hänt” i Google för att hitta relevanta nyhetsartiklar som förklarade viktiga händelser. Detta för att skapa förståelse för tidsspann och händelsens utveckling. Sammanlagt valdes 67 dokument vilket presenteras övergripande i Tabell 3 och djupgående i Bilaga 2.
Empiriskt material Makro Meso Mikro Antal
Års-och hållbarhetsredovisning - - 1 1
Pressmeddelanden 1 2 19 22
Nyheter 8 24 1 33
Övrigt material 11 - - 11
Totalt antal: 20 26 21 67
Tabell 3: Totalt antal empiriskt material
3.4.1 Val av empiriskt material
Urval av text således det empiriska materialet för analys på mikronivå består av sammanlagt 21 texter. Dessa 21 texter består av en års-och hållbarhetsredovisning, 19 pressmeddelanden och ett intervjusvar. Anledningen till att dessa texter analyseras på mikronivå är för att de är ledningens publika kommunikation och därmed kan antas spegla deras managementstrategier. Mikroanalysen kommer således fokusera på ledningens initiala och fortsatta uttalanden och hur de används för att återfå sin legitimitet. Ledningens publika kommunikation förhåller sig till och svarar på intressenternas reaktioner och skapar interaktioner vilket kommer
analyseras på mesonivå. På mesonivån användes det sammanlagt 26 dokument, varav 24 nyhetsartiklar och två pressmeddelanden. De resterande 20 dokumenten är således empiriskt
material för makronivån. Dessa dokument valdes ut för att de ansågs påverka synen på
Swedbanks legitimitet och således gjorde att händelserna blev legitimitetshotande för banken. Dokumenten återfinns i Bilaga 2 där datum titel, utgivare, typ av material och analysnivå redogörs.
3.4.2 Avgränsning av empiriskt material
Avgränsningarna i vår studie berodde på flera faktorer. De delar vilket krävde avgränsning var tid, val av empiriskt material, intressenter, mängd, språk, typ av dokument, text och kontext. Vidare var det även viktigt att särskilja mellan vad som var text och vad som var kontext. Gällande tid var det viktigt att avgränsa oss för att få ett relevant tidsspann. Det fanns således en rad olika avgöranden vi behövde överväga gällande vald tidsperiod. Vi kunde inte inkludera empiriskt material som sträckte sig för långt bak i tiden innan händelsen eftersom det inte skulle vara relevant i förhållande till vår studie. Däremot var det av vikt att använda oss av ett fåtal dokument och information från 1990-talet och 2000-tal vilket förklarar bakomliggande sociala kontexter. Majoriteten av det empiriska materialet avgränsades till 2019 i och med Uppdrag gransknings och SVT-nyheter avslöjande.
Avslutningsvis avgränsades tidsspannet till mars 2021 där ett fåtal dokument valdes ut för att följa utvecklingen över tid.
Vi valde att avgränsa oss bort från primärdata. Syftet med studien var att undersöka hur Swedbanks lednings diskurser används för att återställa legitimitet. Därför ansåg vi att publika kommunikationer i form av sekundärdata var ett mer lämpligt empiriskt material eftersom det är den som används för att just försöka återställa legitimiteten (Beelitz & Merkl-Davies 2012). Dessutom hjälpte sekundärdata oss att följa utvecklingen i Swedbanks lednings publika kommunikationer över tid. Sekundärdata passar dessutom in på vårt syfte på grund av att det kan berätta vad som har sagts och gjorts (Jacobsen 2017).
Gällande avgränsningar av kontexter har vi använt oss av Leitch och Palmers (2010) kategoriseringar av kontexter. Utifrån dessa har vi valt att avgränsa oss från de som författarna kallar organisatoriskt samt nationell kontext. Anledningen till att vi valt att avgränsa oss från den organisatoriska kontexten är för att den relaterar till relationen mellan forskaren och organisatoriska aktörer, i form av observationer och intervjuer (Leitch & Palmer 2010). Detta är inte en kontext som vi hade tillgång till och var dessutom inte relevant för vårt syfte. Utöver har vi avgränsat oss från det som Leitch och Palmer (2010) kallar den nationella kontexten. Den innefattar nationella gränser och således att texter i en nation har en mening och syfte som inte finns i en annan nation. Eftersom penningtvätt är ett globalt
problem som bland annat bekämpas med gemensamma direktiv inom EU ansågs inte denna kontext vara lika relevant. Å andra sidan valde vi dokument på svenska som framför allt berör en svensk kontext. Vi jämförde däremot inte om meningen och syftet i texterna i den svenska kontexten har en annan betydelse i en annan nation vilket den nationella kontexten ämnar utforska (Leitch & Palmer 2010).
Inom den sociala kontexten avgränsade vi oss till relevanta lagar och regler samt normerna som berör förtroende och stabilitet som återfinns inom det finansiella systemet. Dessutom avgränsade vi oss till regeringens och politikers uttalanden angående Swedbanks
penningtvättsskandal samt penningtvättsskandalen i Danske Bank. Anledningen till att vi avgränsade oss till dessa kontexter var på grund av att de ansågs påverka synen på
Swedbanks legitimitet och således gjorde att händelsen blev legitimitetshotande för banken. Således ansågs dessa kontexter förklara varför intressenter och Swedbanks ledning agerade som de gjorde och varför de legitimitetshotande händelserna redogjordes och tolkades på ett specifikt sätt inom denna händelse (Merkl-Davies & Koller 2012).
Gällande intressenter avgränsade vi oss till intressenter såsom myndigheter, media, kunder och aktieägare. Avgränsningarna gällande myndigheter var Finansinspektionen och
Ekobrottsmyndigheten för att de ansågs vara mest relevanta i förhållande till statliga
perspektiv och ställningstaganden, exempelvis utredningar och varningar. Gällande media har vi avgränsat oss till Svenska Dagbladet, SVT-nyheter, Veckans Affärer, Affärsvärlden,
Dagens Nyheter, Aktiespararna, TT-Nyhetsbyrån och Dagens Industri. Dessa medier valdes på grund av att de är och var väletablerade, det fanns tillgång till dem och för att de innehöll relevant information för analys. Det är även via medier som vi avgränsat oss till andra intressenters uttalanden, såsom kunder, storägare och Aktiespararnas vd. Gällande språk valde vi att avgränsa oss till enbart svenska texter.
Gällande typ av dokument avgränsade vi oss till års- och hållbarhetsredovisningar, pressmeddelanden, nyheter samt rapporter. Detta på grund av att det är i dessa typer av material som ledningen samt intressenterna kan göra sin röst gällande och interaktionen mellan dem sker (Beelitz & Merkl-Davies 2012). För avgränsningen mellan text och
mesokontext ansågs alla ledningens publika kommunikation som uppkom efter avslöjandet, vilket svarade på antingen händelsen eller intressenternas uttalanden, som text. Resterande dokument, alltså intressenternas uttalanden, ansågs vara mesokontexter. Års- och
hållbarhetsredovisningen avgränsades till VD-ordet. Innehållet i allt empiriskt material avgränsades till de delar som berör de legitimitetshotande händelserna och ämnet kring dem, direkt eller indirekt.
3.5 Trovärdighet och pålitlighet
Inom CDA finns en variation av analytiska traditioner vilka i sin tur har olika
gränsdragningar mellan text och kontext. Således var det viktigt att tydliggöra de kriterier som användes i analysen för att kunna påvisa vad som var kopplat till text och vad som kopplades till kontext (Leitch och Palmer 2010). Alla studier inom CDA bör även utgå från ett socialt fenomen (Fairclough 2010; Leitch & Palmer 2010). Urvalet av text och kontext behövde således relatera till dess potential att kunna förklara eller förstå det sociala fenomenet.
Vidare var insamling av empiriskt material kritisk för CDA eftersom valet av det empiriska materialet behövde vara signifikant för det som skulle undersökas. Valen behövde således även visa på förståelse varför visst empiriskt material är text och annat empiriskt material är kontext. Dessutom behövde även valet av det empiriska materialet tydliggöras och förklaras varför visst empiriskt material kopplades till en viss kontext och andra inte (Leitch & Palmer 2010). Det finns en mängd av kontexter vilket går att analysera med hjälp av CDA. Det var det därför nästintill omöjligt att analysera alla dimensioner i vår studie. Därför var det av vikt att förklara vilka kontexter och texter det inte fanns tillgång till och vad detta hade för
påverkan på studien (Leitch & Palmer 2010).
I analysen av det empiriska materialet var det väsentlig att de påståenden som representerade slutsatserna baserades på faktiskt tillgänglig empiri snarare än logiska resonemang. Om de logiska resonemangen skedde på bekostnad av komplexiteten av det empiriska materialet skulle analysen blivit vag. Därför var det av vikt att de logiska resonemangen baserades på tillgängligt empiriskt material och att komplexiteten av den även tydliggjordes (Leitch & Palmer 2010). Dessutom var det en utmaning att, inom CDA, koppla texter till kontexter. Denna utmaning innefattade två aspekter. Den första relaterade till utmaningen av att koppla mikro-, meso- och makronivåerna till varandra och hur dessa kopplingar fungerade i
praktiken. Den andra utmaningen relaterade till tillgängligheten av det empiriska materialet som behövdes för att stärka de kopplingarna som gjordes (Leitch & Palmer 2010).
Inom CDA var det även av vikt att reflektera över “vad som kunde bli sagt” och “hur det kunde bli sagt” i relation till det tillgängliga empiriska materialet. Således var det viktigt att tydliggöra vad som baserades på det empiriska materialet samt vad som baserades på egna tolkningar och slutsatser. Om de baserades på egna tolkningar och slutsatser tydliggjordes det i så fall vad dessa baserades på (Leitch och Palmer 2010).
Till sist skulle det empiriska materialet reduceras till det som var relevant för det som skulle förklaras och berättas och vad som kan ha gått förlorat genom förenkling av det empiriska materialet. Detta var speciellt viktigt gällande CDA på grund av dess heterogenitet och starka betoning av kontexter. Således var det av vikt att tydliggöra vilka kunskaper och aspekter av texterna och kontexterna som kan ha gått förlorat genom förenklingen av det empiriska materialet (Leitch & Palmer 2010). Den sociala kontexten är mycket omfattande där många möjliga aspekter kan gå förlorade. Däremot avgränsade vi oss till det som vi ansåg var det som framför allt påverkar uppfattningen av det svenska bankväsendet och Swedbanks legitimitet. Utöver kunde inte alla intressenters åsikter angående händelsen var möjligt att beakta. Dels på grund av mängden artiklar som hanterade händelsen, men även på grund av att vi avgränsade bort oss från andra forum än media. Därför fanns det en sannolikhet att den kunskap som fanns i vissa reaktioner gått förlorad. Däremot gjordes en utförlig analys av den stora mängden artiklar som berörde ämnet, för att minimera detta bortfall av kunskap.
Dessutom gjordes en genomgående analys av Swedbanks publika kommunikation, dock sker bortfall av meningsenheter och meddelanden vilket kan ha kommit att påverka analysen. Däremot ansåg vi att de val som gjordes var grundade i resonemang och kopplingar till teorin.
