Využití nástrojů IT v marketingové komunikaci
Bakalářská práce
Studijní program: B6209 Systémové inženýrství a informatika
Studijní obor: Manažerská informatika
Autor práce: Matěj Kubín
Vedoucí práce: doc. Ing. Klára Antlová, Ph.D.
Katedra informatiky
Liberec 2020
Zadání bakalářské práce
Využití nástrojů IT v marketingové komunikaci
Jméno a příjmení: Matěj Kubín Osobní číslo: E17000490
Studijní program: B6209 Systémové inženýrství a informatika Studijní obor: Manažerská informatika
Zadávající katedra: Katedra informatiky Akademický rok: 2019/2020
Zásady pro vypracování:
1. Současné metody v marketingu (s využitím nástrojů IT) 2. Zhodnocení současných metod
3. Návrh vhodné marketingové komunikace (případová studie) 4. Vyhodnocení navrhovaného řešení
Rozsah grafických prací:
Rozsah pracovní zprávy: 30 normostran Forma zpracování práce: tištěná/elektronická
Jazyk práce: Čeština
Seznam odborné literatury:
• KREJČÍ, Aleš, Břetislav STROMKO, Helena SMOLOVÁ a Jiří BOHÁČEK, 2016. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu. ISBN 978-80-87839-66-9.
• FREY, Petr, 2011. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press. ISBN 978-80-7261-237-6
• MCDANIEL, Carl D. a Roger H. GATES, 2013. Marketing research. 9th ed. Hoboken: John Wiley. ISBN 978-1-118-11271-7.
• JUSKA, Jerome M., 2018. Integrated marketing communication: advertising and promotion in a digital world. New York: Routledge, Taylor & Francis Group. ISBN 978-1-138-69544-3.
Konzultant: Ing. Lucie Böhmová, Ph.D.
Vedoucí práce: doc. Ing. Klára Antlová, Ph.D.
Katedra informatiky
Datum zadání práce: 31. října 2019 Předpokládaný termín odevzdání: 31. srpna 2021
prof. Ing. Miroslav Žižka, Ph.D.
děkan
L.S.
doc. Ing. Klára Antlová, Ph.D.
vedoucí katedry
V Liberci dne 31. října 2019
Prohlášení
Prohlašuji, že svou bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně jako pů- vodní dílo s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedou- cím mé bakalářské práce a konzultantem.
Jsem si vědom toho, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci nezasahuje do mých au- torských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu Technické univerzity v Liberci.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti Technickou univerzi- tu v Liberci; v tomto případě má Technická univerzita v Liberci právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Současně čestně prohlašuji, že text elektronické podoby práce vložený do IS/STAG se shoduje s textem tištěné podoby práce.
Beru na vědomí, že má bakalářská práce bude zveřejněna Technickou uni- verzitou v Liberci v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších předpisů.
Jsem si vědom následků, které podle zákona o vysokých školách mohou vyplývat z porušení tohoto prohlášení.
7. prosince 2020 Matěj Kubín
Anotace
Tato bakalářská práce se věnuje navržení marketingové komunikace ŠKODA IT ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. V teoretické části je nejprve představen pojem marketing a marketingová komunikace, v následující části je popsán internet a jak je možné ho v marketingové komunikaci využívat. V kapitole využívání internetu v marketingové komunikaci jsou také podrobněji popsány nejpopulárnější sociální sítě v České republice a jak je mohou firmy využívat. Praktická část představuje společnost ŠKODA AUTO a.s. a poté podrobněji ŠKODA IT. V dalších částech je představena marketingová komunikace ŠKODA IT a jaké nástroje používá. Následně jsou metody současné marketingové komunikace ve ŠKODA IT vyhodnoceny. V těchto kapitolách autor čerpal ze svých poznatků a zkušeností během svého působení ve ŠKODA AUTO a.s. jako stážista. Stěžejní částí práce je vytvoření návrhu vylepšení marketingové komunikace ŠKODA IT s využitím Facebooku.
Klíčová slova
Marketing, marketingová komunikace, Facebook, IT, internet, propagace, komunikační nástroje, ŠKODA AUTO, ŠKODA IT
Annotation
Use of IT tools in marketing communication
This bachelor's thesis focusses on design of marketing communication of ŠKODA IT in the company ŠKODA AUTO a.s. The theoretical part first introduces the concept of marketing and marketing communication, the following section describes the Internet and how it can be used in marketing communication. The chapter of using the Internet in marketing communication also describes in more detail the most popular social networks in the Czech Republic and how companies can use them. The practical part presents the company ŠKODA AUTO a.s. and then in more detail ŠKODA IT. In the following sections, the marketing communication of ŠKODA IT and what tools it uses are presented. Subsequently, the methods of current marketing communication in ŠKODA IT are evaluated. In these chapters, the author drew on his knowledge and experience during his time at ŠKODA AUTO a.s. as an intern. The main part of the work is the creation of a desing to improve the marketing communication of ŠKODA IT using Facebook.
Key words
Marketing, marketing communication, Facebook, IT, internet, promotion, communication tools, ŠKODA AUTO, ŠKODA IT
Poděkování
Rád bych poděkoval zejména doc. Ing. Kláře Antlové, Ph.D., za odborné vedení, trpělivost, ochotu a pomoc při psaní této bakalářské práce. Dále děkuji Ing. Lucii Böhmové, Ph.D. a dalším kolegyním a kolegům ze ŠKODA IT, za spolupráci a poskytnutí znalostí, které jsem mohl při psaní této bakalářské práce využít.
11
Obsah
Seznam obrázků ... 13
Seznam tabulek ... 14
Seznam použitých zkratek ... 15
Úvod ... 16
1. Marketing ... 17
1.1. Marketingový mix ... 17
1.2. Marketingová komunikace ... 20
2. Internet ... 22
2.1. Historie internetu ... 22
3. Využití internetu v marketingové komunikaci ... 23
3.1. Prezentace firmy na internetu ... 25
3.2. Komunikační mix na internetu ... 27
3.3. Reklama na internetu ... 29
3.4. Sociální sítě ... 31
3.4.1. Facebook ... 31
3.4.2. Instagram ... 34
3.4.3. Další sociální sítě ... 35
4. Představení společnosti ŠKODA AUTO a.s. ... 37
4.1. O společnosti ŠKODA AUTO a.s. ... 37
4.2. Historie společnosti ... 37
4.3. Organizační struktura společnosti ... 39
5. ŠKODA IT ... 40
5.1. Představení ŠKODA IT ... 40
5.2. Marketingová komunikace ŠKODA IT ... 41
5.3. IT marketing tým ... 41
5.3.1. Interní komunikace a Teamweb ... 42
5.3.2. Komunikace se studenty ... 44
5.4. Reakce na pandemii Covid-19 ... 47
12
6. Zhodnocení marketingové komunikace ŠKODA IT ... 48
6.1. IT marketing tým ... 48
6.2. Komunikace se studenty ... 48
6.3. Internetová komunikace ... 50
7. Návrh facebookových stránek ŠKODA IT ... 54
7.1. Cílová skupina ... 54
7.2. Založení facebookové stránky ŠKODA IT ... 54
7.3. Doplnění informací ... 55
7.4. Nastavení stránky ... 56
7.4.1. Obecné nastavení stránky ... 56
7.4.2. Nastavení zpráv ... 57
7.4.3. Další nastavení ... 58
7.5. Obsah stránky ... 59
7.6. Propagace... 61
7.7. Zhodnocení návrhu facebookové stránky ŠKODA IT ... 62
Závěr ... 63
Seznam použité literatury ... 64
Citace ... 64
Bibliografie ... 67
13
Seznam obrázků
Obrázek 1 - Marketingový mix ... 19
Obrázek 2 - Logo společnosti ŠKODA AUTO a.s. ... 37
Obrázek 3 - Organizační struktura ŠKODA AUTO a.s. ... 39
Obrázek 4 - Mapa univerzit Zdroj: vlastní zpracování ... 42
Obrázek 5 - Teamweb IT marketing týmu ... 43
Obrázek 6 - Stánek ŠKODA IT ... 45
Obrázek 7 - Facebooková stránka ŠKODA ... 51
Obrázek 8 - Facebooková stránka ŠKODA IT po vytvoření... 55
Obrázek 9 - Nastavení jedné z přednastavených otázek... 58
Obrázek 10 - Pás karet ... 59
Obrázek 11 - Srovnání příspěvků ... 60
Obrázek 12 - Vytvořená událost na FB ... 61
14
Seznam tabulek
Tabulka 1 - 4P/4C ... 19
Tabulka 2 - Vývoj počtu studentů na stáži ... 49
Tabulka 3 - SWOT analýza osobního setkávání ... 50
Tabulka 4 - SWOT analýza facebookových stránek ŠKODA AUTO a.s. ... 52
Tabulka 5 - SWOT analýza webových stránek ŠKODA IT ... 53
15
Seznam použitých zkratek
ATL Nadlinkový (Above the line) BTL Podlinkový (Below the line) B2C Business-to-consumer B2B Business-to-business B2E Business-to-employee
CR Počet kliknutí na reklamu (Click rate) CTR Míra prokliku (Click through rate)
FAQ Často kladené dotazy (Frequently Askeed Questions) FI Informační technologie (oblast ve ŠKODA AUTO a.s.) HPC High Performance Computing
IT Informační technologie (information technology)
SAP Systeme, Anwendungen, Produkte in der Datenverarbeitung (Systems – Applications – Products in data processing)
SEM Marketing ve vyhledávačích (Search engine marketing) TTL Napříč linkami (Through the line)
16
Úvod
Marketing je nezbytnou součástí prezentace firmy a prodeje. Aby byl marketing účinný, je důležité zvolit správný nástroj, který dokáže komunikovat s lidmi způsobem, který bude atraktivní a zaujme je. V moderním světě je proto nejběžnějším nástrojem marketingové komunikace internet.
Internet je médium poskytující nesčetně mnoho možností, které stále přibývají a které mohou firmy využít pro svou marketingovou komunikaci. Ještě když byl internet na začátku svého fungování v něm marketéři viděli velký potenciál. S přibývajícím počtem uživatelů internetu a s přibývajícími možnostmi se komunikace se zákazníky prostřednictvím internetu vyvíjela, až se stala jedním z nejběžnějších a nejvýznamnějších nástrojů marketingové komunikace.
Díky internetové komunikaci si dokázaly firmy získat velké množství zákazníků. Vznik sociálních sítí byl dalším skokem v internetové komunikaci, protože zde vznikl další prostor pro prezentování firmy v prostředí, do kterého se přihlašují miliony uživatelů denně.
V moderním světě je online marketing významnější než marketing klasický. Ovšem internet je dnes již reklamou tak přehlcený, že už nestačí na internet dávat jednu reklamu za druhou, ale je potřeba volit správnou strategii, aby byla reklama a celková komunikace účinná.
Cílem této bakalářské práce je představit, jakým způsobem by mohlo ŠKODA IT ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. s využitím moderních technologií vylepšit marketingovou komunikaci se svojí cílovou skupinou, kterou jsou hlavně studenti vysokých škol.
V první kapitole práce čtenáře seznámí s pojmy marketing, marketingový mix a marketingová komunikace. Ve druhé kapitole je stručně představen internet a jeho historie.
V další kapitole je popsáno využití internetu v marketingové komunikaci, jak se může firma na internetu prezentovat a jak může využívat sociální sítě. Čtvrtá kapitola představí společnost ŠKODA AUTO a.s., její historii a organizační strukturu. Další kapitola popíše marketingovou komunikaci ŠKODA IT se studenty vysokých škol. Šestá kapitola poté zhodnotí současnou marketingovou komunikaci ŠKODA IT. Poslední kapitola se věnuje vytvoření návrhu facebookové stránky ŠKODA IT, za účelem vylepšení marketingové komunikace.
17
1. Marketing
Před tím, než bude představena společnost a provedena analýza její marketingové komunikace, bude v této kapitole vysvětleno, co to vlastně marketing, marketingový mix a marketingová komunikace je.
Pod slovem marketing si většina lidí představí reklamu, pomocí které se firmy snaží prodat svůj produkt. Je to hlavně proto, že kolem sebe máme spousty reklam v televizi, v rádiích, v časopisech, v novinách, v mobilech a na mnoha dalších místech. Je tedy zřejmé, že reklama a prodej mají velkou váhu, i přes to ale nejsou jedinými marketingovými funkcemi.
V dnešní době ovšem nestačí brát marketing jako schopnost prodat nějaký produkt, ale je ho potřeba pochopit jako nástroj k uspokojení potřeb zákazníků. Marketing musí probíhat dávno před prodejem produktu a pokračuje během celé jeho životnosti, během které se snaží přilákat více zákazníků tím, že bude vylepšovat atraktivnost výrobku a díky analýze prodejních výsledků může upravovat svojí strategii.
Kotler (2007, s. 38) se ve své knize zmínil o Petru Duckerovi, který je považován za zakladatele moderního marketingu. Petr Drucker popsal cíle marketingu následovně: „Cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala a prodávala se sama.“
Když se tedy správně analyzují potřeby zákazníka a podaří se vytvořit produkt, který tyto potřeby dokáže uspokojit, bude tedy tento produkt pro zákazníky mít velkou hodnotu. Poté už stačí daný produkt dostatečně propagovat a distribuovat. Pokud se vše udělalo správně, nebude problém produkt prodávat. (Kotler, 2007)
1.1. Marketingový mix
Přibližně v roce 1949 Neil Borden sestavil model, u kterého poprvé použil název Marketingový mix. Model marketingového mixu propojuje čtyři základní marketingové nástroje, které jsou potřeba k dosažení stanovených cílů dané firmy.
Philip Kotler a Gary Armstrong (2004, s.105) ve své knize Marketing uvádějí následující definici marketingového mixu:
„Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“
18
Do marketingového mixu spadají veškeré činnosti, které firma provádí, za účelem rozšíření povědomí o svých výrobcích nebo službách a zvýšení poptávky po nich. Pokud má zákazník produkt nebo službu koupit, je potřeba nabídnout produkt, který je pro něj atraktivní za správnou cenu s jednoduchým odběrem. Důležité je ještě zákazníka o daném výrobku informovat.
Marketingový mix tvoří čtyři P:
1. Výrobek – Product:
Produkt, který firma vyrábí, může se jednat i o službu nebo celý sortiment výrobků, které uspokojují potřeby zákazníka. Spokojenost zákazníka ovlivňují i další faktory, jako je kvalita výrobku, design, značka, délka záruky, služby, image firmy, a mnoho dalších, které ovlivňují jeho očekávání.
2. Cena – Price: hodnota výrobku pro zákazníka, vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru.
Peněžní hodnota výrobku pro zákazníka, za kterou chce firma produkt prodat. Do ceny se zahrnují i slevy, možnosti koupení na splátky, úvěry atd.
3. Propagace – Promotion: Propagace se zabývá tím, jak a kde se bude výrobek prodávat, toto zahrnuje i distribuční cesty, dostupnost distribučních cest, prodejní sortiment, zásobování i dopravu. Tato část marketingového mixu je nejviditelnější, proto se zde nejvíc uplatňují reklamy, hlavně internetová reklama a většina služeb.
4. Distribuce – Placement: Způsob, jak se výrobek dostane od výrobce k zákazníkovi.
Informování zákazníků o produktu (přímý prodej, public relations, reklama a podpora prodeje).
(SUN, 2015a)
Jednotlivé položky marketingového mixu jsou znázorněny na Obrázku 1.
19 Obrázek 1 - Marketingový mix
Zdroj: SUN, 2015b
Pro splnění všech firemních marketingových cílů a pro poskytnutí maximální hodnoty zákazníkovi se musí všechny proměnné marketingového mixu správně zkombinovat.
Aby marketér marketingový mix správně použil, měl by se na něj dívat z hlediska zákazníka, a ne z pohledu prodejce.
Marketingový mix potom dostane novou podobu:
místo produktu vnikne zákaznická hodnota (Customer Value), místo ceny vznikne zákazníkovy výdaje (Cost to the Customer), místo distribuce vznikne zákaznické pohodlí (Convenience),
místo propagace vznikne komunikace se zákazníkem (Communication).
Díky tomu zjistíme, že zákazník požaduje dobrou hodnotu produktu, nízkou cenu produktu, velké pohodlí a komunikaci, ale už ne propagaci. Ze 4P se tak promění na 4C.
(Kotler, 2007)
Jiné schéma vztahu 4P a 4C vypadá následovně:
Tabulka 1 - 4P/4C
4P 4C
Výrobek Uspokojení potřeb zákazníka (Customer solution) Cena Zákazníkovy výdaje (Customer cost)
Distribuce Dostupnost řešení (Convenience) Propagace Komunikace (Communication) Zdroj: Kotler, 2007
20 1.2. Marketingová komunikace
Marketingová komunikace má za úkol produkt nebo značku zviditelnit tak, aby propagovaný produkt nebo celá značka dokázaly zaujmout a vniknout do podvědomí správného uživatele.
Aby si spotřebitel šel produkt koupit, musí o něm vědět a aby o něm věděl, musí ho nejdřív vidět.
Marketingová komunikace je soubor prostředků, pomocí kterých firma informuje a připomíná svým zákazníkům co prodává. Představuje jakýsi projev firmy a její značky. Je to prostředek, pro komunikaci a budování vztahů se zákazníky. V současné době je potřeba, aby marketingová komunikace také pomáhala získat zákazníkovu loajalitu k firmě.
Spotřebitelé se mohou dozvědět, která firma a značka vyrábí produkt a mohou obdržet dárek za jeho vyzkoušení nebo používání, mohou se dozvědět o zkušenostech ostatních spotřebitelů, o správném a efektivním využívání produktu či dokonce odhalit nové způsoby používání produktu. V tomto ohledu má marketingová komunikace edukativní funkci.
Marketingová komunikace také poskytuje výhody i zákazníkům. Zákazníci si mohou dostávat i odměny za používání produktu, nebo za jeho vyzkoušení, mohou se dovědět pocity jiných zákazníků a získat informace jak správně a efektivně produkt využívat.
Marketingovou komunikaci je možné různými způsoby rozdělit.
První možné rozdělení marketingové komunikace je na:
• imageovou komunikaci – rozšíření povědomí o značce a upevňování vztahů s cílovou skupinou
• produktovou komunikaci – informování o produktech a značce
Druhé možné rozdělení marketingové komunikace je na:
• ATL – nadlinkovou – využívání moderních technologií pro šíření reklamy
• BTL – podlinkovou – komunikace pomocí aktivit, které mají přesvědčit zákazníka ke koupi produktu
V současné době se pojetí integrované marketingové komunikace je již BTL a ATL nahrazeno novými nástroji TTL – napřič linkami.
Integrovaná marketingová komunikace se dělí na několik úrovní:
• Uvědomění
• Funkcionální integrace
• Koordinovaná integrace
21
• Integrace založená na zákaznících
• Integrace založená na zákaznících firmy
• Integrace řízení vztahů
(KREJČÍ, Aleš, Břetislav STROMKO, Helena SMOLOVÁ a Jiří BOHÁČEK, 2016)
Velmi důležitou a nejviditelnější součástí marketingového mixu je marketingová komunikace. Patří do ní všechny druhy obchodní i neobchodní komunikace, které podporují marketingovou strategii společnosti. Stala se nedílnou součástí marketingového mixu.
Marketingová komunikace je klíčová při prodeji komplexních produktů či služeb. Hlavním cílem marketingové komunikace je přesvědčit zákazníka, tedy postupně změnit jeho názory, postoje nebo chování vůči firmě samotné, ale i vůči jejím výrobkům či službám.
Marketingová komunikace také pomáhá při budování image a povědomí o značce a důvěryhodnosti k jejím produktům. Společnost musí volit takové nástroje, které jsou Mezi cíle marketingové komunikace patří:
1. poskytnout informace
2. vytvořit a stimulovat poptávku
3. odlišit produkt (diferenciace produktu) 4. zdůraznit užitek a hodnotu produktu 5. stabilizovat obrat
6. vybudovat a pěstovat značku 7. posílit firemní image
(Frey, 2011)
22
2. Internet
V této kapitole bude stručně představen internet a jeho historie.
Internet je jediné médium, které dosáhlo tak velkého rozvoje a zároveň mělo na oblast obchodu a marketingové komunikace tak obrovský vliv po celém světě. Jelikož je internet celosvětová síť a výborné komunikační médium, firmy, instituce, organizace, podniky i jednotlivci velmi rychle odhalili jeho potenciál a postupem času se stal neodmyslitelnou součástí jejich aktivit. (Přikrylová a Jahodová, 2010).
2.1. Historie internetu
Internet vznikl jako obranný projekt vlády USA. Jeho cílem bylo vytvořit počítačový komunikační systém, který by v případě nukleárního útoku zůstal funkční i kdyby byla jeho část poškozena či zničena. Internet se na začátku 80. let začal používat i ve výzkumu a ve vzdělávání na univerzitě ve Wisconsinu. Počet uživatelů a celkový objem přenesených dat rychle stoupal. V roce 1983 se k USA přidala i Evropa, kde internet získal novou základnu nových uživatelů. První webová stránka a zároveň první použití zkratky www (WorldWideWeb) byla publikována 20. prosince 1990. Na této stránce byl popsán celý projekt internetu. Od té doby je internet trvale na vzestupu. V roce 2020 celkový počet uživatelů dosáhl čísla přes 4,57 miliardy uživatelů. Díky internetu také vzniklo značné množství společností poskytujících všemožné služby.
Internet je veřejnou globální sítí, která se zakládá na určitých standardech a je v ní propojeno mnoho dílčích sítí, tudíž je decentralizovaná. Internet jako celek nemá žádného vlastníka a jeho struktury jsou decentralizované, neformální a velmi otevřené.
(Přikrylová a Jahodová, 2010).
23
3. Využití internetu v marketingové komunikaci
V návaznosti na předchozí kapitolu, zde bude popsáno využití internetu v marketingové komunikaci, jak se na něm mohou firmy prezentovat a využívat ho jako místo pro svoje reklamy, poté budou přestaveny sociální sítě a jejich využití v marketingové komunikaci, které budou později využívané v praktické části.
V USA a Kanadě je online přes 80% populace, napříč každým etnickým, socioekonomickým a vzdělanostním rozdílem. Po USA má nejvíce lidí přístup k internetu v Austrálii a Oceánii (68%), Evropa (61%), Latinská Amerika/Karibik (40%), blízký východ (36%), Asie (26%) a Afrika (14%). Sběr dat na internetu je také označován za nástroj s největším potenciálem budoucího růstu. (McDaniel a Gates, 2013)
Internet se stal výbornou komunikační platformou a významným marketingovým médiem s důležitými vlastnostmi: má velice širokou nabídku obsahu a funkcí, které je možné rychle aktualizovat, je globální, nepodporuje pouze text ale i obrázky, zvuk, videa, animace atd., je schopný rozdělovat obsah podle individuálních potřeb a je schopný přesně zacílit, poskytuje prostor pro použití různých postupů a nástrojů, je rychlý a může fungovat bez přestávky, je interaktivní, má nízké náklady a umožňuje jednoduché analyzování jednotlivých aktivit. Firmy mají díky internetu také mnoho možností: dává jim prostor pro jejich prezentaci a pro prezentaci jejich produktů, je to informační zdroj, mohou ho využít jako efektivní nástroj pro vztahy se zákazníky, je to účinný prostor pro obchodování, je to nový distribuční kanál, poskytuje jim možnost řídit interní procesy firmy.
Nejčastěji používaná služba jsou webové stránky a e-mail. WorldWideWeb poskytuje globální propojení veškerých dat internetu s nesčetným množstvím informací. Jelikož je na internetu tolik informací, že by obyčejný uživatel nebyl schopen se v nich orientovat a vyhledávat, vznikly speciální vyhledávací portály, mezi ty nejznámější patří: Google, Seznam, Bing, Yahoo apod.
Používání elektronické pošty, tedy e-mailu, se stalo denním chlebem drtivé většiny uživatelů internetu. Ovšem e-mail má i své nevýhody, jedna z nich je, že se většinou uživatel nedočká rychlé reakce. Tuto nevýhodu dokázaly odstranit chatovací systémy, které umožňují komunikaci v reálném čase, a to i s více lidmi najednou a uživatel byl schopen vidět, kteří další uživatelé jsou zrovna k chatovací službě také připojeni. Dále bylo pomocí internetu umožněno komunikovat hlasově, tedy online hovor. Nejznámější aplikace, přes kterou se
24
online hovory uskutečňují je Skype. Rozvinuly se další formy komunikace, jako diskuzní fóra, videokonference a další kanály umožňující spolupráci mezi uživateli.
Začaly vznikat i nové služby a aplikace v rámci fenoménu Web 2.0, na jehož tvorbě se podílí sami uživatelé internetu. Na internetu se také začaly tvořit různé komunity, které se stávají novými cílovými skupinami pro značné množství firem.
Internetový marketing obvykle nabývá následujících norem:
1. marketingový výzkum;
2. komunikace firemní nabídky;
3. prodej zboží a služeb;
4. poradenství, pomoc zákazníkům;
5. platební operace
Jedná se o přenesené obchodní praktiky do internetového komunikačního prostředí, kde je ovšem zákazník schopen ovlivnit a iniciovat tok komunikace. Mezi prodejcem a zákazníkem se tedy vyměňuje role a zákazník má k dispozici větší množství informací a je schopen vyhledat a vyhodnotit pro něj nejlepší nabídku. Internetové společnosti už nevznikají s cílem informace sbírat, ale poskytovat prostor, kde si uživatelé mohou informace navzájem poskytovat a vyměňovat. Důležitým atributem internetu je, že z transakcí, nebo poskytování informací mohou těžit užitek obě zúčastněné strany. Pokud se firma dokáže rychle přizpůsobit internetovému prostředí, potom dokáže jeho potenciál využít. Tento potenciál s sebou přináší následující výhody:
Výhody pro zákazníka:
• získává kontrolu nad směnným procesem
• získává vztah k ověřeným obchodníkům
• získává přístup k různým zdrojům informací
• má rychlejší a snadnější přístup k informacím, které potřebuje
• má velký užitek
Výhody pro obchodníka:
• rychlejší a snadnější prodej
• dokáže vybudovat dlouhodobý vztah se zákazníkem
• jednodušší informování zákazníků
25
• jednodušší sbírání informací z trhu
• lepší zacílení na zákazníky se správnými informacemi o produktu
• vylepšení firemní značky a veřejného povědomí o značce
• snadnější přístup na nové trhy
Na rozdíl od jiných medií, jako například televize nebo rádio, zde se vytváří úplně jiný vztah mezi zákazníkem a prodejcem. Zákazník sám dokáže prodejní proces kontrolovat, což v dosavadních případech nemohl, nebo alespoň ne v takové míře. Když se zákazník dívá na televizi, jsou mu vnuceny reklamy, i když ho nezajímají. Na internetu si ale zákazník sám může najít stránky, které ho zajímají a mají pro něj smysl. Proto je důležité, aby byl vztah mezi zákazníkem a prodejcem interaktivní. Prodejce si musí uvědomit, že kontrolu nad transakcí má zákazník, protože si může komunikační cestu a její obsah sám vybrat. Pokud je tedy firemní strategie dostatečně interaktivní, potom dokáže přinést velký užitek.
(Blažková, 2005)
3.1. Prezentace firmy na internetu
S rozvojem internetového trhu se rozvíjí i samotný marketing. Už v minulosti se k zákazníkům snažilo přistupovat individuálně, namísto přistupování k trhu jako k celku.
Dříve to ovšem bylo limitované možnosti, které jsou v současnosti díky internetu mnohem dále, díky interaktivní personalizaci obchodu. Moderní technologie nyní firmám dávají možnost nabízet zákazníkům časově neomezenou individuální personalizovanou službu.
Díky tomu, že je internet adresné médium, může být každý zákazník zacílen jednotlivě.
Potřeby zákazníka se časem mění a internet je umožňuje průběžně zjišťovat a aktualizovat.
Na základě těchto zjištěných potřeb se pak může nabídka přizpůsobovat. Jedná se tedy o elektronický prodej, který charakterizuje, že není časově omezen a zákazník k němu přístup 24 hodin denně, že je umožněno přímo komunikovat s konkrétním zákazníkem, že se jedná o obousměrnou komunikaci a zákazník může zanechat zpětnou vazbu, že má možnost poskytnout pouze informace, které zákazník požaduje a že se dá služba přizpůsobit individuálním potřebám zákazníka.
Drtivá většina firem používá jako základní způsob komunikace a sebeprezentace vlastní firemní webové stránky. V dnešní době se jedná o naprosto běžný nástroj marketingové komunikace sloužící k předání informací jak stávajícím, tak i budoucím zákazníkům. Tento
26
nástroj vytváří možnost vybudovat vztahy s jednotlivými cílovými skupinami a poskytuje jim oboustrannou komunikaci.
Interaktivita se zákazníkem, jakožto nejdůležitější prvek, by měla splňovat následující požadavky:
1. Získat si pozornost zákazníků. U marketingu na internetu je potřeba, aby se zákazník rozhodl webové stránky navštívit dobrovolně. Je potřeba, aby jméno firemní stránky bylo zapamatovatelné, ideálně aby odpovídalo názvu firmy nebo jejich produktům, nebo něčemu co danou firmu charakterizuje. Dále je nutné, aby si prodávající byl vědom výdajů na přilákání zákazníků. Měl by analyzovat své komunikační aktivity a kontrolovat, zda jeho stránky vyhledávají zákazníci z očekávané skupiny a zjišťovat, zda existují vhodnější nástroje pro větší, které by přinesly větší účinnost.
2. Přimět uživatele ke spolupráci. Pro upoutání pozornosti zákazníka je potřeba, aby byly webové stránky atraktivní, přehledné, zajímavé a aby poskytovaly aktuální požadovaný obsah. Zákazníci na internetu hledají hlavně informace a mají potřebu komunikovat s tím, kdo daný výrobek nabízí.
3. Zajistit si loajalitu zákazníka. Pokud chceme, aby se zákazník na firemní stránky vracel, je potřeba si s ním vytvořit vzájemný vztah. Ujistit se, že byl spokojený a reagovat na jeho zpětnou vazbu. Musíme zjistit, jak se zákazník rozhodu, podle čeho vybírá a co preferuje.
4. Nabídnout uživateli individualizovaný kontakt. Prodejce může individuálně připravit nabídku po specifického zákazníka na základě jeho potřeb a přání. Je to nejvýznamnější část interakce.
Firemní weby slouží hlavně k poskytování informaci o dané firmě a o jejích výrobcích, službách a aktivitách. Většina firemních webu má rubriku FAQ tedy často kladené dotazy od zákazníků. Tato rubrika urychluje komunikaci se zákazníky, kteří si s něčím nejsou jistí a chtějí se dozvědět více, aniž by museli firmu kontaktovat přes e-mail nebo telefonicky.
Velmi podstatným prvkem, díky kterému se uživatelé často rozhodují o opakované návštěvě firemních stránek má jejích hlavní stránka neboli home page. Je to nejviditelnější a obvykle
27
nejpoutavější část firemních stránek a skrze ní firmy prezentují svou identitu. Celková skladba stránek by měla souviset s posláním firmy a obvykle je prezentována pomocí textů, obrázků, tabulek, grafů, multimediálních prvků, jako například videa, zvukové ukázky, televizní spoty a další prvky, pomocí kterých si uživatel dokáže lépe představit nabízené produkty.
Dalším typem firemních prezentací na internetu jsou speciální mikrostránky. Mají menší rozsah a prezentují vybranou kategorii výrobků či služeb, událostí či speciálních akcí.
Obvykle mají jinou internetovou adresu a odlišnou grafiku než firemní web. Jako příklad takových stránek může posloužit Škoda Auto, a. s., která při uvedení nového modelu Škoda Yeti v roce 2009 uspořádala letní soutěž Chyťte si Yetiho, než on chytí vás, která měla vlastní mikrostránku www.mujyeti.cz. O mikrostránkách je nutno veřejnost informovat například pomocí reklamy, bannerovou kampaní, mailingem atd. Pokud se mikrostránky spojí se nějakou soutěží či hrou, mohou dosahovat velké efektivity.
(Přikrylová a Jahodová, 2010)
3.2. Komunikační mix na internetu
Velmi podstatnou součástí dnešní marketingové komunikace je digitální marketing. Díky neustále se vyvíjející technologii přibývají nové způsoby komunikace, dokonce pro některé části trhu jsou již tyto nové technologie efektivnější než klasické reklamy.
Do digitálního marketingu lze pojmout veškerá využití digitálních technologií. Patří k nim i sociální média, online marketing nebo mobilní marketing.
Online marketing má dva cíle a těmi jsou podpora značky a cílení na výkon komunikace.
Pro první cíl může používat tyto nástroje:
• Věrnostní programy
• Mikrostránky
• Online PR
• Bannerová reklama
• Virové kampaně
Pro cílení na výkon má k dispozici tyto nástroje:
• SEM - Marketing ve vyhledávačích (Search Engine Marketing)
• Affiliate marketing
28
• e-mailové kampaně
Bannerová reklama je jen minimum toho, co online marketing dokáže. Nejlepší jsou formáty, které nepůsobí na uživatele agresivně. Lepší zacílení a komunikaci nám ale dokážou získat následující formy:
• Přesnější cíleni (záliby, věkové skupiny, poloha, …)
• Lepší komunikace s uživatelem (sbírání dat, využití databází, …)
• Platba za výkon
Jednou z nejdůležitějších složek na internetu je vzhled stránek. Design na webových stránkách je mnohem důležitější než v tištěných médiích. Design musí působit esteticky a zároveň být přehledný a správně fungovat. (Frey, 2011)
Digitální marketing využívá pro komunikaci s cílovou skupinou binární číslicovou techniku, tedy jedničky a nuly. Dříve byl využíván jen na osobních počítačích, ale s postupem techniky se přesunul i na mobilní telefony, tablety a podobná zařízení.
Digitální marketing si klade za cíl, co nejúčinnější reklamní sdělení na určitou cílovou skupinu zákazníků. Pro vyšší efektivitu tohoto cíle je důležité umět rychle a flexibilně reagovat na aktuální situaci.
Je potřeba neustále vylepšovat výkon propagace, k čemuž dokáže přispět:
• větší pozornost (člověka nejvíce zaujmou např. změny světel, barev, zvuku apod.)
• interaktivita s příjemci (komunikace formou výměny postojů a názorů)
• zapojení více smyslů (nejen zrak a sluch, ale také chuť, hmat i čich podporují propagaci)
Mezi výhody digitálního marketingu patří:
• cílení na vybrané skupiny zákazníků
• monitoring a měření pomocí analytických nástrojů
• komplexnost
• dostupnost
• efektivita
• možnost zpětné vazby od zákazníků
• možnost oslovit kohokoliv a kdekoliv na světě
29 Mezi nevýhody digitálního marketingu patří:
• nedůvěryhodnost (kriminalita a podvody na internetu)
• offline uživatelé (zejména senioři, kteří nemají přístup na internet a nejsou tak online) (Topranker, 2020)
3.3. Reklama na internetu
Internet je velmi častým místem, kam jsou reklamy umisťovány, jelikož je to interaktivní médium a počet jeho uživatelů neustále roste. Díky poměrně nízkým nákladům a možnosti oslovení širokého kruhu potencionálních zákazníků za krátký čas, je reklama na internetu efektivním nástrojem. Internet přináší reklamám výhody jako je umožnění multimediální prezentace např. text, zvuky, obrázky, videa, animace atd., mohou znázornit používání výrobku, nebo umožnit náhled výrobku z různých úhlů, nebo průřez výrobkem, u softwaru mohou uživatelům nabídnout vyzkoušet si trial verzi svých programů, něco takového jiná media nedokážou, díky bezplatným vyhledávacím službám je uživatel schopen si najít nesčetné množství výrobků a služeb a informace o nich, internet je selektivní médium a dokáže pomocí vybraných serverů cílit na požadovanou cílovou skupinu, reklamy na internetu nejsou tolik nákladné a mohou se kdykoliv změnit v průběhu reklamní kampaně, reklamy na internetu mají mnohem rychlejší odezvu na rozdíl od ostatních médií a dají se z nich sbírat užitečná data o počtu zhlédnutí, počtu kliknutí na odkazy, různých akcí uživatelů atd.
Důležitou odlišností od ostatních médií je to, že po kliknutí na reklamní proužek, či video se uživatel může dovědět mnohem více informací o produktu a poté si ho rovnou objednat.
Účinnost internetové reklamy se dá také jednoduchým způsobem měřit. Dá se měřit návštěvnost internetových stránek, tedy počet lidí, kteří navštívili stránky, tím že klikli na reklamu, a také konverzní poměr, tedy procentní počet uživatelů, kteří během své návštěvy stránek provedli nějakou akci např. nákupem, registrací, zanecháním kontaktu, nebo vyplněním formuláře.
Základními ukazateli měření účinnosti reklamy na internetu jsou:
1. CR (click rate), který měří účinnost reklamy. Měří kolikrát uživatelé na reklamu klikli oproti uživatelům, kterým se reklama pouze zobrazila.
30
2. CTR (click through rate), který také měří účinnost reklamy. Rozdíl je v tom, že CTR měří rozdíl mezi počtem kliknutí na danou reklamu a skutečným přesměrováním na stránky a počtem zhlédnutí reklamy.
Pokročilejší technologie sledování návštěvnosti stránek mohou generovat statistiky, které pak jsou pro firmu důležitým zdrojem informací. Díky nim se dá zjistit kolik uživatelů stránky navštívilo, odkud přišli ti, kteří si zadali poptávku přes webový formulář, dá se zjistit celková útrata v e-shopech uživatelů a z kterých konkrétních webů přišli, počet registrací k odběru novinek, počty stažených souborů a mnoho dalších ukazatelů.
Díky měření účinnosti internetové reklamy lze testovat znění reklam. Testovaní a srovnávání účinnosti znění reklam a jejich vliv na prodej je možno už v průběhu reklamní kampaně.
Reklamy, které nejsou tak účinné je možné odstranit dříve a nahradit je efektivnějšími.
Stejně tak lze provádět změny na firemních webových stránkách.
(Přikrylová a Jahodová, 2010)
31 3.4. Sociální sítě
Na internetu stále vznikají komunitní weby, které jsou určeny k navazování kontaktů mezi uživateli. Jedná se o sociální sítě. Tyto sítě fungují na principu monitorování aktivit a názorů jednotlivých lidí, které mají uživatelé zájem a které mají zařazené jako přátele. Uživatelé mají možnost své přátele sledovat a zjistit, co kdo dělá, o co se zajímá atd. Většina sociální sítí je zaměřeno na komunikaci mezi přáteli pomocí chatu, na zábavu, na hraní her, výměnu informací, sdílení videí, či fotografií, psaní komentářů pod jednotlivé příspěvky atd. Obsah každé sociální sítě je závislá na svých uživatelích.
Sociální sítě, jako je Facebook, Twitter, Pinterest nebo LinkedIn, dávají marketérům příležitost porozumět svým zákazníkům mnohem lépe, než tomu bylo před nimi. Firmy se od nich mohou dovědět jací jsou jejich zákazníci a co jim mohou říct o její značce. Aby se firmy tyto informace dověděly, musí vybudovat svojí zákaznickou komunitu a správně s nimi komunikovat.
(McDaniel a Gates, 2013) 3.4.1. Facebook
Nejznámější, nejrozšířenější a nejoblíbenější sociální sítí na světě je Facebook. Momentálně má celosvětově přes 2 701 000 000 uživatelů, z toho v České republice jich v dubnu 2020 bylo přibližně 5 850 000. (Statista, 2020)
Je to internetová stránka, která dává uživateli možnost se zaregistrovat a vytvořit svůj profil, přes který může navazovat kontakty s jinými uživateli. Na každé sociální síti se soubor profilů, se kterými uživatel navázal kontakt nazývá jinak, na Facebooku se tento soubor nazývá „přátelé“. Každý uživatel se sám může rozhodnout, zda si do přátel přidá pouze lidi, které zná osobně, nebo zda si přidá i lidi, se kterými se v reálném životě nesetkal.
Největší výhoda a zároveň důvod, proč lidé Facebook využívají je, že jim umožňuje být v kontaktu s jejich přáteli, rodinou, kolegy, spolužáky i v situaci, kdy nemají umožněno se s nimi setkat osobně například, když jsou na dovolené, pracovní cestě atp.
Facebook začal používat slovo „sdílet“ v angličtině „share“ více, než tomu bylo v dobách před ním. Myšlenka Facebooku je založena právě na slově sdílet/sdílení. Všechno, co každá reálná fyzická osoba v životě prožívá může sdílet se svými přáteli. Ať už někdo viděl nějaký zajímavý film, nebo slyšel pěknou písničku, vyfotil nebo natočil něco zajímavého, nebo se chce pochlubit tím co zažil, může tyto zážitky sdílet právě na Facebooku.
32
Člověk je bytost se sociálními potřebami a odjakživa má v povaze sdílet svůj život s někým dalším. Díky internetu se mu otevírají takové možnosti, o kterých se mu dříve nesnilo. I když je toto téma často probíráno, tak každý uživatel si sám může rozhodnout o tom, jaké informace o sobě na Facebooku sdílí a s kým je sdílí. Facebook respektuje soukromí svých uživatelů a každý si může nastavit viditelnost svých informací a příspěvků.
Mark Zuckerberg, zakladatel Facebooku, řekl: „Lidé si budou navzájem více rozumět, pokud toho budou o sobě více sdílet.“, je tedy přesvědčen, že sdílení informací mezi lidmi dokáže udělat svět lepší.
Název Facebook, byl inspirován letáky, které se rozdávají novým studentům na amerických univerzitách. Tyto letáky se jmenují „Facebooks“ a slouží, jako způsob seznámení studentů prvních ročníků mezi sebou.
Mark Zuckerberg založil a spustil Facebook na Harvardské univerzitě 4. února 2004, tehdy ještě pod jménem Thefacebook.
Facebook, se již od založení těšil velké oblibě a na konci roku 2004 měl milion uživatelů.
Společnost Accel Partners během roku 2005 investovala do něj investovala částkou 12,7 milionu dolarů, a to ještě v době, kdy byl zpřístupněn pouze pro studenty. V září roku 2005 Zuckerberg koupil webovou doménu facebook.com a rozšířil ji na více univerzit, ale i na střední školy a mezinárodní školy, za účelem navýšení počtu uživatelů této služby. Na konci roku 2005 pak počet uživatelů Facebooku stoupl na 5,5 milionu uživatelů.
Facebook se rychle stal středem pozornosti různých společností a firem, které měly zájem o to, nabízet své služby jeho uživatelům. Zuckerbergovi dokonce byly předloženy první nabídky na koupení Facebooku on společností jako Yahoo! nebo MTV Networks, které však odmítl a zaměřil se na expanzi své sítě, přidávání dalších funkcí a otevřel dveře externím developerům. (Zdeněk Blažek, 2016)
Hlavní zlom přišel 11. srpna 2006, kdy se Zuckerberg rozhodl Facebook zpřístupnit veřejnosti. Podmínkou registrace bylo mít platnou emailovou adresu a věk nad 13 let.
Na konci roku 2007 se stal stránkou s nejvíce registrovanými uživateli mezi studentskými weby a zařadil se na 7. místo na seznamu nejnavštěvovanějších stránek na světě. Facebook začal vydělávat zejména na reklamách s cílením podle zájmů uživatelů a jejich chování na jeho stránkách. V roce 2014 Facebook koupil svého největšího konkurenta v posílání zpráv WhatsApp. Později od Microsoftu koupil a spustil službu Atlas v rámci svých reklamních služeb. Tato služba dokáže párovat uživatelské informace a umožňuje zobrazovat cílenou
33
reklamu na mobilních zařízeních bez využívání cookies. Menší obchody začaly využívat službu Local Awareness. Tato služba umožňuje zobrazování reklam uživatelům, kteří se nacházejí v obchodem přednastavené vzdálenosti od obchodu a umožňuje si i zobrazit mapu s trasou vedoucí k danému obchodu. (Labutí pírka, 2015)
Stejně, jako jakékoliv jiné sociální sítě, je i Facebook skvělým prostředkem pro virální marketing. Firmy si mohou na Facebooku založit vlastní firemní stránku, na kterých mohou odkazovat na své hlavní webové stránky, mohou informovat své zákazníky o novinkách akcích výrobkách, službách atp. Facebook umožňuje vytvořit stránku podle oboru, značky, či produktu a zvolit název stránky. Po založení stránky si jí firma může libovolně upravovat –změnit název, profilovou a úvodní fotku, přidat informace o firmě, přidávat první příspěvky, komentáře, fotky a videa. Hlavním cílem stránky je, aby byla dostatečně aktivní a kvalitní, aby ji uživatelé začali sledovat. Na stránky je potřeba vkládat kvalitní obsah ve formě informací, fotek a videí, které budou pro uživatele atraktivní a zaujmou je. Příspěvky, které uživatele zaujmou, mají uživatelé možnost sdílet a tím pádem přilákat nové fanoušky stránky. Je potřeba s fanoušky stránky komunikovat. Mohou totiž jednotlivé příspěvky komentovat. Těmto komentářům je potřeba věnovat pozornost a odpovídat na ně, je to pro majitele stránky skvělá zpětná vazba. Díky dostatečné komunikaci se v uživatelích vzbudí důvěra.
Velkou výhodou reklamy na Facebooku je volba cílové skupiny, ať už podle polohy, pohlaví, věku, vzdělání atd. Každá reklama může mít svoji fotku nebo video a informační text.
Důležité také je propojení firemní Facebookové stránky, s hlavní webovou stránkou, na které mohou být odkazy na Facebookovou stránku nebo i na jednotlivé příspěvky.
Další výhodou firemní Facebookové stránky je vytváření událostí. Pokud má firma v plánu zorganizovat nějakou událost, může o tom informovat své fanoušky na Facebooku a na danou událost je pozvat. Uživatelé mohou svoji účast potvrdit kliknutím na „zúčastnit se“, tato akce nejen že informuje firmu o tom, kolik lidí má zájem o to zúčastnit se události, ale také se zobrazí informace přátelům každého uživatele, který klikl na zúčastnit se a tím se povědomí o události ještě rozšíří.
Další možnou aktivitou na stránce je vytvoření aplikace, pomocí které se mohou nalákat další fanoušci. Aplikace může být nějaká hra nebo soutěž a uživatelé po jejím dokončení mohou své výsledky sdílet mezi své přátele.
Je ovšem nutné veškeré informace aktualizovat, přidávat více videí a fotek, vytvářet další události a aplikace, aby se stránka udržela v chodu a aby její fanoušci byli aktivní.
34
Pro rychlejší komunikaci se zákazníky je možné si nastavit autoresponder. Autoresponder, automaticky odpovídá uživatelům, kteří se přes chat na něco zeptají. Samozřejmě odpovídá jen na přednastavené otázky, je tedy vhodné do autoresponderu nastavit nejčastější otázky a odpovědi. (Labutí pírka, 2015)
Firemní stránky mohou také vytvářet placené reklamy, které umožňují marketérům oslovit velký okruh uživatelů podle jejich zájmů, navštěvovaných stránkách, věku, polohy, pohlaví a chování. Dříve stačilo vytvořit a zveřejnit atraktivní příspěvek a jeho dosah rychle narůstal, to se ovšem časem změnilo. Facebook chtěl začít na reklamách více vydělávat a zařídil to tím, že začal výrazně oslabovat organický dosah příspěvků firemních stránek. V současné době příspěvek uvidí jen malé množství fanoušků.
Proto je u firemních stránek v podstatě nutné vytvářet placenou reklamu. V tomhle Facebook poskytuje velkou řadu možností. Firmy si mohou vytvořit reklamní kampaně, podporovat příspěvky tak, aby uživatele nasměrovaly přímo na web, propagovat formuláře, přes které mohou získat kontakty pro online marketing, tvořit dynamické reklamy, které uživatele pobídnou k akci. (Včeliště, 2019)
3.4.2. Instagram
Instagram, je volně dostupná aplikace primárně určena pro mobilní telefony a další mobilní zařízení se systémem iOS nebo Android. Registrovaní uživatelé zde mezi sebou sdílejí především fotografie a videa a mohou mezi sebou komunikovat pomocí chatu zvaný Direct.
Nahrané fotografie zde jsou nahrávány ve čtvercovém formátu, jako odkaz na fotoaparáty od značky Kodak a Polaroid. Instagram není považován za konkurenta jiných sociálních sítí, ale naopak umožňuje jednoduché sdílení fotografií na Facebook, Twitter, Flickr atd.
Instagram je projekt, který založil Kevin Systrom a Mike Krieger. Původně, ještě pod názvem Burbn obsahoval více funkcí, ale se začátkem spolupráce s Mikem Kriegerem se vývoj aplikace zaměřil pouze na fotografie. Aplikace byla spuštěna 6. října 2010 pouze pro produkty od společnosti Apple. O rok a půl později byla aplikace přístupná i pro systém Android. V roce 2012 byl Instagram odkoupen Facebookem za 1 miliardu dolarů. Aplikace se stala velmi populární, už po 11 měsících měla 9 milionů registrovaných uživatelů.
V současnosti jich čítá přes 854,5 milionů. Verze 2.0 byla vydaná v záři 2011. Tato verze s sebou přinesla mnoho změn, mezi kterými byly živé náhledy filtrů, okamžitá úprava
35
fotografií, možnost uložit fotografie ve vysokém rozlišení, otáčení fotografií a různé designové úpravy.
V roce 2013 se Instagram inspiroval oblíbenou aplikací Snapchat a v rámci verze 5.0 vytvořil funkci Direct, pomocí které si uživatelé mohli posílat fotografie soukromě, místo zveřejňování.
V roce 2016 přidal funkci Instagram Stories. Tato funkce umožňuje zveřejnit jednu, či více fotografií nebo videí v tzv. příběhu. Hlavním rozdílem mezi klasickým zveřejňováním je ten, že ve Instagram Stories jsou fotky či videa viditelné pouze 24 hodin a poté automaticky zmizí. Další funkcí Instagram Stories je živé vysílání. Po zahájení živého vysílání, přijde sledujícím vysílajícího profilu upozornění, že daný profil vysílá živě a tím upoutá jejich pozornost. Od prosince 2017, si uživatel může vybrané dříve zveřejněné příběhy připnout natrvalo na svém profilu.
Instagram, stejně jako Facebook, mohou využívat i firmy pro své marketingové účely. Každá firma si zde může vytvořit svůj firemní profil. Firemní profil je podobný uživatelskému profilu, ale má více funkcí a možností. Hlavním rozdílem je to, že každý firemní instagramový profil musí být propojený s facebookovou stránkou. Umožňuje i detailnější vyplnění informací o firmě, jako e-mail, odkazy na hlavní web atd.
Na firemním profilu, stejně jako na osobním, se mohou sdílet fotografie a videa. Výhodou je to, že firmy mohou na fotografiích označovat jednotlivé produkty a vložit do nich odkaz na webovou stránku, kde uživatelé produkt najdou. Firemní profily mají i možnost nahlédnout do analýzy jednotlivých příspěvků a kontrolovat jejich dosah.
Instagram se dá využít i pro placenou reklamu. Jednotlivé fotky se dají propagovat pomocí sponzorovaných příspěvků skrz firemní profil. Ovšem možnosti cílení a nastavení reklamních příspěvků je omezené. Lepší možností pro vytvoření reklamní kampaně je využít Power editor nebo Správce reklam na Facebooku. Na Instagramu jde použít stejné cílení jako na Facebooku, protože Instagram spadá pod Facebook. Když firma vytváří na Facebooku reklamní kampaň, tak ve výchozím umístění je i Instagram.
(Daniela Pavoničová, 2020)
3.4.3. Další sociální sítě
Mezi další velmi populární sociální sítě můžeme zařadit Twitter, který byl založen v roce 2006 a slouží především pro mikroblogy, umožňuje uživatelům sdílet a číst příspěvky zvané tweety, délka textu jednoho tweetu je 140 znaků. Tumblr, další mikroblogová síť vznikla
36
v roce 2007 a momentálně je vlastněná společností Yahoo. Myspace, funkční od roku 2003, je druhou nejpoužívanější sociální sítí na světě a funguje podobně jako Facebook. LinkedIn, od roku 2003 funguje jako pracovní sociální síť, většinou pro sdílení životopisů, velké množství zaměstnavatelů dává možnost svým uchazečům o práci místo životopisu zaslat odkaz na profil na LinkedIn, je zde i možnost vystavení referencí o podrobnostech spolupráce s kolegy z LinkedIn. Ask.fm byla v jednu dobu velice populární stránka, kde si uživatelé mohli anonymně klást otázky a odpovídat na ně pomocí textů, obrázků či videí.
YouTube, je největší síť pro sdílení videí. YouTube je dceřiná společnost Googlu uživatelé, kteří mají založený účet pod Googlem, mají automaticky účet i na YouTube. YouTube umožňuje svým uživatelům sdílet videa, sledovat je, hodnotit a komentovat. Jsou zde sdílené hudební videoklipy, trailery k filmům, video-blogy, vzdělávací videa, zábavní pořady atd.
(Poradíme si, 2016)
37
4. Představení společnosti ŠKODA AUTO a.s.
V této kapitole bude představena společnost ŠKODA AUTO a.s., ve které autor absolvoval svou povinnou praxi a bude popsána její historie a organizační struktura.
4.1. O společnosti ŠKODA AUTO a.s.
ŠKODA AUTO a.s. se pyšní titulem největší zaměstnavatel v České republice a tím pádem má na českém trhu své místo zajištěné. Současně má přes zaměstnává více než 34 000 zaměstnanců a zároveň je to také největší český výrobce automobilů se svým téměř 32%
zastoupením na českém trhu osobních aut. Sídlo společnosti se nachází v Mladé Boleslavi, své další závody provozuje v Kvasinách, kde z výrobních linek sjíždějí hotová auta a závod ve Vrchlabí, kde jsou vyráběny převodovky nejen pro auta značky ŠKODA, ale i pro celý koncern Volkswagen, jehož je součástí od roku 1991. Současné portfolio zahrnuje 8 základních modelových řad. Hlavním trhem je Evropa, ale společnost již stačila výrazně expandovat na Ruský trh, trh v Číně a taktéž na trh Indie.
(ŠKODA AUTO a.s., 2020e)
Obrázek 2 - Logo společnosti ŠKODA AUTO a.s.
zdroj: ŠKODA AUTO a.s., 2020b
4.2. Historie společnosti
První motorové vozidlo vyrobené touto společností překvapivě nebylo auto, ale byl to bicykl postavený v roce 1895 mechanikem Václavem Laurinem a knihkupcem Václavem Klementem. Tito dva zakladatelé měli kromě křestního jména společné ještě další věci – vynalézavého ducha a oba měli lásku k jízdním kolům. Když na trhu nemohli najít to správné, rozhodli se, že si postaví vlastní jízdní kolo a pojmenovali ho „Slavia“. U těchto skromných začátků ale nezůstalo. Laurin a Klement brzy přešli ke stavbě motocyklů, které
38
patřily mezi první na světě. Jejich motocykly po krátké době sbírali vítězství v závodech a trhaly rychlostní rekordy. Tyto úspěchy zakladatele povzbudily k tomu, aby vyrobili ještě dvě další kola. Tehdy se zrodila „Voiturette A“ a s ní i rodová linie automobilů, která řadí značku ŠKODA mezi nejstarší automobilky na světě.
V roce 1925 se firma Laurin & Klement spojila se strojírenským podnikem ŠKODA Plzeň a po chvíli přišel průlomový úspěch s modelem ŠKODA Popular. Během druhé světové války byla v továrně vyráběna terénní vozidla a zbraňové součásti. Po válce pokračovala produkce nákladních automobilů, a dokonce i autobusů, která se ale díky velké reorganizace celého odvětví v automobilovém průmyslu, převedla do několika samostatných firem.
V Jablonci nad Nisou se začaly vyrábět nákladní vozy pod značkou LIAZ, autobusy pod značkou Karosa ve Vysokém Mýtě. Samotná automobilka byla od plzeňské části podniku Škoda oddělena a přeměněna na tzv. AZNP Mladá Boleslav. V socialistické době zde vzniklo spoustu slavných vozů jako ŠKODA Octavia, ŠKODA Felicia, ŠKODA 1000 nebo ŠKODA 120. Po pádu železné opony došlo k zjištění, že vozy značky ŠKODA nejsou na západním trhu konkurenceschopné a díky tomu se vláda rozhodla pro vstup zahraničního partnera do automobilky. Do užšího výběru se dostal Volkswagen a Renault. U Renaultu hrozilo, že by ŠKODA AUTO a.s. přišla o vlastní vývoj a stala by se pouze montovnou a proto 9. prosince 1990 se rozhodlo o vítězství Volkswagenu, který nejdříve vlastnil 31 % akcií, v roce 1995 zvýšil svůj podíl vlastnictví na 70 procent a v roce 2000 se Volkswagen stal stoprocentním vlastníkem firmy, poté co od vlády odkoupila 30% společnosti za 12,3 miliardy korun. V průběhu celého dvacátého století, včetně dvou světových válek a centrálně plánovaného hospodářství dob socialismu společnost ŠKODA nikdy neztratila odhodlání vyrábět vozy špičkové kvality. Hladký přechod do vlastnictví skupiny Volkswagen v roce 1991 jen posílil tuto vášeň vytvářet budoucnost postavenou na úspěšné minulosti. (ŠKODA AUTO a.s., 2020a; ŠKODA AUTO a.s. 2020c)
V současné době vyrábí ŠKODA AUTO deset modelových řad osobních vozů. Jedná se o modely: CITIGO iV, Fabia, Scala, Octavia, Nová Octavia, Kamiq, Karoq, Kodiaq, vlajkovou loď Superb a nový Enyaq iV. Samotné modelové řady pak dále mají různé varianty jako například liftback, combi, spaceback nebo například monte carlo. Do roku 2025 chce společnost ŠKODA AUTO docílit, aby 25 % nabízených automobilů Škoda tvořily elektromobily. Z tohoto důvodu produkuje ŠKODA AUTO tzv. studie. Například Škoda Vision E nebo Škoda Vision RS. Dále je pak důležitá transformace produktů – společnost se chce angažovat i v jiných oblastech (car sharing, online služby …). (ŠKODA AUTO, 2020d)
39 4.3. Organizační struktura společnosti
Společnost ŠKODA AUTO a.s. je velmi velká, proto i její organizační struktura je velice komplexní. Na Obrázku 3 níže jsou zeleně vyobrazeny základní oblasti, které jsou dále rozděleny na další podoblasti, které jsou vybarveny žlutě, ty se dále dělí na další oddělení, které jsou znázorněny modře. V diagramu je vyobrazena oblast FI, tedy informační technologie neboli ŠKODA IT, kde jsem vykonával svojí povinnou praxi. Na pravé straně obrázku je fialově označen FI IT marketing, který bude vysvětlen později.
Obrázek 3 - Organizační struktura ŠKODA AUTO a.s.
Zdroj: Vlastní
Organizace společnosti je rozdělena do sedmi základních oblastí. Jsou to tato: Vedení společnosti – G, Finance a IT – F, Prodej a marketing – V, Výroba a logistika – P, Technický vývoj – E, Řízení lidských zdrojů – S a Nákup – B. Oblast F je rozdělena do dalších pěti oblastí: FC – Controlling, FL – Právní náležitosti, FI – Informační technologie, FT – Treasury a FR – Vedení účetnictví. Oblast FI je rozdělena do dalších osmi oddělení: FIA – IT řídící a podpůrné procesy, FIB – Procesní a systémová integrace mgmt zakázek a výroba, FIC – SAP Koncernové kompetenční centrum, FIE – IT vznik produktu & Connected IT, FIG – Governance, bezpečnost a řízení služeb, FIO – IT služby, FIS – Management kanceláří a služeb, FIV – Procesní řízení a systémová integrace, Prodej a marketing. (ŠKODA AUTO a.s., interní zdroje)
40
5. ŠKODA IT
V této kapitole bude podrobněji představeno ŠKODA IT a poté IT marketing tým, jehož byl autor součástí během své povinné praxe a bude provedena analýza a zhodnocení jeho fungování a marketingové komunikace.
5.1. Představení ŠKODA IT
ŠKODA AUTO a.s. není jenom o samotné výrobě aut, má i svoje IT oddělení, které se specializuje na nejrůznější obory. ŠKODA IT vlastní jedno z nejvýkonnějších průmyslových výpočetních center v Evropě, které se nachází přímo v automobilce v Mladé Boleslavi a do provozu byl uveden 31. října 2019 s výpočetní kapacitou 2 petaFLOPS (floating point operations per second), dokáže tedy provést 2 biliardy početních operací za sekundu. Jedním z příkladů využití takové výpočetní kapacity je provádění vysoce náročných aerodynamických simulací. V budoucnu je v plánu zvýšit výpočetní kapacitu až na 15 petaFLOPS. (ŠKODA kariéra, 2019)
ŠKODA IT se stará především o oblast výroby a logistiky. Určitá část ŠKODA IT, která stojí za výrobou a logistikou vyvíjí a udržuje systémy, určené pro výrobu vozů a komponent.
Poté jsou tu systémy, starající se o logistiku. Tyto systémy optimalizují dopravu dílů, komponentů a hotových vozů. Velmi důležitou roli hrají informační technologie při vývoji a výzkumu. Konstruktéři z technického vývoje provádí výpočty a simulace na superpočítači, jehož chod zajišťují specialisté z HPC týmu (High Performance Computing). Dále je zde vyvíjen software, který běží v palubních počítačích.
ŠKODA IT je také důležitou součástí prodeje, marketingu, podpory prodeje a dodávání náhradních dílů po celém světě. Jsou zde vyvíjeny systémy B2B, B2C a B2E, jako různé mobilní aplikace nebo webová a portálová řešení. Za zmínku také stojí vývoj jednoho z nejlepších car konfigurátorů, který dokáže vykreslovat snímky v reálném čase.
Nezapomíná ani na administrativu, pro kterou zajišťuje vývoj, implementaci a podporu informačních systémů a aplikací. Své informační technologie zaměřuje na SAP, ale zvládá současně pracovat také na interních aplikacích pro mobilní zařízení. (ŠKODA kariéra, 2018)
41 5.2. Marketingová komunikace ŠKODA IT
Produkty a služby, které ŠKODA IT poskytuje, jsou vyvíjeny zejména pro účely společnosti ŠKODA AUTO a.s., proto nemá vyvinutou marketingovou komunikaci přímo pro zákazníky.
Zákazníci se o jejích produktech dovídají právě přes ŠKDOA AUTO a.s., aniž by si uvědomovali, že již od procesu nákupu až po celou dobu využívání vozidla využívají služby, které poskytuje právě ŠKODA IT. Většina lidí ani netuší, že ve ŠKODA AUTO a.s. nějaké ŠKODA IT existuje, ani to ve své podstatě nepotřebují vědět, protože si kupují hotové vozidlo, a ne samostatnou službu nebo produkt. Proto se v následujících částech tato práce nebude věnovat komunikaci se zákazníky, kteří si budou chtít koupit vozidlo.
Cílovou skupinou, na kterou bude tato práce zaměřená jsou studenti vysokých škol v České republice a na Slovensku a poskytovaným produktem je studentská stáž a psaní závěrečné práce pod odborným vedením ŠKODA IT. Studenti mají možnost si vybrat z mnoha témat, které jsou aktuálně poskytované. Mají možnost si vybrat, zda nastoupí pouze na pracovní stáž, bez psaní závěrečné práce, nebo na pracovní stáž, při které budou zároveň psát závěrečnou práci, nebo zda budou pouze psát závěrečnou práci formou konzultací bez vykonávání pracovní stáže. Studenti mohou nastoupit na stáž povinnou i nepovinnou. Aby se studenti o poskytovaných stážích a bližších informacích o nich dověděli, má na starosti IT marketing tým.
5.3. IT marketing tým
IT marketing tým prochází všemi osmi odděleními v oblasti FI, ze kterých je vždy několik zaměstnanců členy týmu a účastní se pravidelných porad, pořádaných akcí, nebo jsou ambasadory za určitou univerzitu atp. IT marketing má na starosti spolupráci s vysokými školami za celé ŠKODA IT, momentálně spolupracuje se dvanácti univerzitami v ČR a s jednou na Slovensku viz. Obrázek 4. Pro studenty vysokých škol pořádá různé soutěže, přednášky, exkurze, odborné kurzy, a především nabízí jejich studentům možnost psát závěrečnou práci pod odborným vedením ŠKODA AUTO a.s.
42 Obrázek 4 - Mapa univerzit
Zdroj: vlastní zpracování
5.3.1. Interní komunikace a Teamweb
Jelikož je každý člen IT marketing týmu z jiného oddělení, jako nejčastější formu komunikace mezi sebou používají e-mail, Skype a sdílené složky se soubory jako jsou zápisy z porad, tabulky, důležité informace, fotky z pořádaných akcí apod. Pro lepší přehlednost sdílených souborů mají možnost využít interní Týmové weby.
Zaměstnanecký portál nabízí uživatelům aplikaci Týmové weby, což je skupina nástrojů pro efektivní týmovou spolupráci. Základní funkcí této aplikace je sdílení dokumentů a informací v jednom prostředí pro přesně definovanou skupinu uživatelů s přidělenými různými uživatelskými rolemi. Společný prostor je vysoce zabezpečen a zálohován.
Aplikace teamweb nabízí tři možné klasifikace týmových webů (dle povahy sdílených dat) - interní / důvěrný / tajný. Spolupráce v prostředí týmových webů je umožněna jak zaměstnancům Škoda Auto, tak externím partnerům, kterým bylo oprávnění přiděleno.
V teamwebech se rozlišují různé druhy stránek, ty nejpoužívanější jsou: normální stránka, knihovna a seznam. Normální stránka je volně designově upravitelná. Je většinou tvořena pro vkládání různých informací, rozcestí pro další stránky teamwebu, nebo jako úvodní stránka. Knihovna je určená k ukládání dokumentů, fotek, prezentací a dalších souborů.
Seznam slouží například k vytvoření různých seznamů s kontakty. Do textu položky v kontaktech, většinou do jména, se dá vložit odkaz, což se dá využít, když je potřeba si zjistit
