Reklama na internetu - Využití internetu v marketingové komunikaci

3. Využití internetu v marketingové komunikaci

3.3. Reklama na internetu

Internet je velmi častým místem, kam jsou reklamy umisťovány, jelikož je to interaktivní médium a počet jeho uživatelů neustále roste. Díky poměrně nízkým nákladům a možnosti oslovení širokého kruhu potencionálních zákazníků za krátký čas, je reklama na internetu efektivním nástrojem. Internet přináší reklamám výhody jako je umožnění multimediální prezentace např. text, zvuky, obrázky, videa, animace atd., mohou znázornit používání výrobku, nebo umožnit náhled výrobku z různých úhlů, nebo průřez výrobkem, u softwaru mohou uživatelům nabídnout vyzkoušet si trial verzi svých programů, něco takového jiná media nedokážou, díky bezplatným vyhledávacím službám je uživatel schopen si najít nesčetné množství výrobků a služeb a informace o nich, internet je selektivní médium a dokáže pomocí vybraných serverů cílit na požadovanou cílovou skupinu, reklamy na internetu nejsou tolik nákladné a mohou se kdykoliv změnit v průběhu reklamní kampaně, reklamy na internetu mají mnohem rychlejší odezvu na rozdíl od ostatních médií a dají se z nich sbírat užitečná data o počtu zhlédnutí, počtu kliknutí na odkazy, různých akcí uživatelů atd.

Důležitou odlišností od ostatních médií je to, že po kliknutí na reklamní proužek, či video se uživatel může dovědět mnohem více informací o produktu a poté si ho rovnou objednat.

Účinnost internetové reklamy se dá také jednoduchým způsobem měřit. Dá se měřit návštěvnost internetových stránek, tedy počet lidí, kteří navštívili stránky, tím že klikli na reklamu, a také konverzní poměr, tedy procentní počet uživatelů, kteří během své návštěvy stránek provedli nějakou akci např. nákupem, registrací, zanecháním kontaktu, nebo vyplněním formuláře.

Základními ukazateli měření účinnosti reklamy na internetu jsou:

1. CR (click rate), který měří účinnost reklamy. Měří kolikrát uživatelé na reklamu klikli oproti uživatelům, kterým se reklama pouze zobrazila.

2. CTR (click through rate), který také měří účinnost reklamy. Rozdíl je v tom, že CTR měří rozdíl mezi počtem kliknutí na danou reklamu a skutečným přesměrováním na stránky a počtem zhlédnutí reklamy.

Pokročilejší technologie sledování návštěvnosti stránek mohou generovat statistiky, které pak jsou pro firmu důležitým zdrojem informací. Díky nim se dá zjistit kolik uživatelů stránky navštívilo, odkud přišli ti, kteří si zadali poptávku přes webový formulář, dá se zjistit celková útrata v e-shopech uživatelů a z kterých konkrétních webů přišli, počet registrací k odběru novinek, počty stažených souborů a mnoho dalších ukazatelů.

Díky měření účinnosti internetové reklamy lze testovat znění reklam. Testovaní a srovnávání účinnosti znění reklam a jejich vliv na prodej je možno už v průběhu reklamní kampaně.

Reklamy, které nejsou tak účinné je možné odstranit dříve a nahradit je efektivnějšími.

Stejně tak lze provádět změny na firemních webových stránkách.

(Přikrylová a Jahodová, 2010)

31 3.4. Sociální sítě

Na internetu stále vznikají komunitní weby, které jsou určeny k navazování kontaktů mezi uživateli. Jedná se o sociální sítě. Tyto sítě fungují na principu monitorování aktivit a názorů jednotlivých lidí, které mají uživatelé zájem a které mají zařazené jako přátele. Uživatelé mají možnost své přátele sledovat a zjistit, co kdo dělá, o co se zajímá atd. Většina sociální sítí je zaměřeno na komunikaci mezi přáteli pomocí chatu, na zábavu, na hraní her, výměnu informací, sdílení videí, či fotografií, psaní komentářů pod jednotlivé příspěvky atd. Obsah každé sociální sítě je závislá na svých uživatelích.

Sociální sítě, jako je Facebook, Twitter, Pinterest nebo LinkedIn, dávají marketérům příležitost porozumět svým zákazníkům mnohem lépe, než tomu bylo před nimi. Firmy se od nich mohou dovědět jací jsou jejich zákazníci a co jim mohou říct o její značce. Aby se firmy tyto informace dověděly, musí vybudovat svojí zákaznickou komunitu a správně s nimi komunikovat.

(McDaniel a Gates, 2013) 3.4.1. Facebook

Nejznámější, nejrozšířenější a nejoblíbenější sociální sítí na světě je Facebook. Momentálně má celosvětově přes 2 701 000 000 uživatelů, z toho v České republice jich v dubnu 2020 bylo přibližně 5 850 000. (Statista, 2020)

Je to internetová stránka, která dává uživateli možnost se zaregistrovat a vytvořit svůj profil, přes který může navazovat kontakty s jinými uživateli. Na každé sociální síti se soubor profilů, se kterými uživatel navázal kontakt nazývá jinak, na Facebooku se tento soubor nazývá „přátelé“. Každý uživatel se sám může rozhodnout, zda si do přátel přidá pouze lidi, které zná osobně, nebo zda si přidá i lidi, se kterými se v reálném životě nesetkal.

Největší výhoda a zároveň důvod, proč lidé Facebook využívají je, že jim umožňuje být v kontaktu s jejich přáteli, rodinou, kolegy, spolužáky i v situaci, kdy nemají umožněno se s nimi setkat osobně například, když jsou na dovolené, pracovní cestě atp.

Facebook začal používat slovo „sdílet“ v angličtině „share“ více, než tomu bylo v dobách před ním. Myšlenka Facebooku je založena právě na slově sdílet/sdílení. Všechno, co každá reálná fyzická osoba v životě prožívá může sdílet se svými přáteli. Ať už někdo viděl nějaký zajímavý film, nebo slyšel pěknou písničku, vyfotil nebo natočil něco zajímavého, nebo se chce pochlubit tím co zažil, může tyto zážitky sdílet právě na Facebooku.

Člověk je bytost se sociálními potřebami a odjakživa má v povaze sdílet svůj život s někým dalším. Díky internetu se mu otevírají takové možnosti, o kterých se mu dříve nesnilo. I když je toto téma často probíráno, tak každý uživatel si sám může rozhodnout o tom, jaké informace o sobě na Facebooku sdílí a s kým je sdílí. Facebook respektuje soukromí svých uživatelů a každý si může nastavit viditelnost svých informací a příspěvků.

Mark Zuckerberg, zakladatel Facebooku, řekl: „Lidé si budou navzájem více rozumět, pokud toho budou o sobě více sdílet.“, je tedy přesvědčen, že sdílení informací mezi lidmi dokáže udělat svět lepší.

Název Facebook, byl inspirován letáky, které se rozdávají novým studentům na amerických univerzitách. Tyto letáky se jmenují „Facebooks“ a slouží, jako způsob seznámení studentů prvních ročníků mezi sebou.

Mark Zuckerberg založil a spustil Facebook na Harvardské univerzitě 4. února 2004, tehdy ještě pod jménem Thefacebook.

Facebook, se již od založení těšil velké oblibě a na konci roku 2004 měl milion uživatelů.

Společnost Accel Partners během roku 2005 investovala do něj investovala částkou 12,7 milionu dolarů, a to ještě v době, kdy byl zpřístupněn pouze pro studenty. V září roku 2005 Zuckerberg koupil webovou doménu facebook.com a rozšířil ji na více univerzit, ale i na střední školy a mezinárodní školy, za účelem navýšení počtu uživatelů této služby. Na konci roku 2005 pak počet uživatelů Facebooku stoupl na 5,5 milionu uživatelů.

Facebook se rychle stal středem pozornosti různých společností a firem, které měly zájem o to, nabízet své služby jeho uživatelům. Zuckerbergovi dokonce byly předloženy první nabídky na koupení Facebooku on společností jako Yahoo! nebo MTV Networks, které však odmítl a zaměřil se na expanzi své sítě, přidávání dalších funkcí a otevřel dveře externím developerům. (Zdeněk Blažek, 2016)

Hlavní zlom přišel 11. srpna 2006, kdy se Zuckerberg rozhodl Facebook zpřístupnit veřejnosti. Podmínkou registrace bylo mít platnou emailovou adresu a věk nad 13 let.

Na konci roku 2007 se stal stránkou s nejvíce registrovanými uživateli mezi studentskými weby a zařadil se na 7. místo na seznamu nejnavštěvovanějších stránek na světě. Facebook začal vydělávat zejména na reklamách s cílením podle zájmů uživatelů a jejich chování na jeho stránkách. V roce 2014 Facebook koupil svého největšího konkurenta v posílání zpráv WhatsApp. Později od Microsoftu koupil a spustil službu Atlas v rámci svých reklamních služeb. Tato služba dokáže párovat uživatelské informace a umožňuje zobrazovat cílenou

reklamu na mobilních zařízeních bez využívání cookies. Menší obchody začaly využívat službu Local Awareness. Tato služba umožňuje zobrazování reklam uživatelům, kteří se nacházejí v obchodem přednastavené vzdálenosti od obchodu a umožňuje si i zobrazit mapu s trasou vedoucí k danému obchodu. (Labutí pírka, 2015)

Stejně, jako jakékoliv jiné sociální sítě, je i Facebook skvělým prostředkem pro virální marketing. Firmy si mohou na Facebooku založit vlastní firemní stránku, na kterých mohou odkazovat na své hlavní webové stránky, mohou informovat své zákazníky o novinkách akcích výrobkách, službách atp. Facebook umožňuje vytvořit stránku podle oboru, značky, či produktu a zvolit název stránky. Po založení stránky si jí firma může libovolně upravovat –změnit název, profilovou a úvodní fotku, přidat informace o firmě, přidávat první příspěvky, komentáře, fotky a videa. Hlavním cílem stránky je, aby byla dostatečně aktivní a kvalitní, aby ji uživatelé začali sledovat. Na stránky je potřeba vkládat kvalitní obsah ve formě informací, fotek a videí, které budou pro uživatele atraktivní a zaujmou je. Příspěvky, které uživatele zaujmou, mají uživatelé možnost sdílet a tím pádem přilákat nové fanoušky stránky. Je potřeba s fanoušky stránky komunikovat. Mohou totiž jednotlivé příspěvky komentovat. Těmto komentářům je potřeba věnovat pozornost a odpovídat na ně, je to pro majitele stránky skvělá zpětná vazba. Díky dostatečné komunikaci se v uživatelích vzbudí důvěra.

Velkou výhodou reklamy na Facebooku je volba cílové skupiny, ať už podle polohy, pohlaví, věku, vzdělání atd. Každá reklama může mít svoji fotku nebo video a informační text.

Důležité také je propojení firemní Facebookové stránky, s hlavní webovou stránkou, na které mohou být odkazy na Facebookovou stránku nebo i na jednotlivé příspěvky.

Další výhodou firemní Facebookové stránky je vytváření událostí. Pokud má firma v plánu zorganizovat nějakou událost, může o tom informovat své fanoušky na Facebooku a na danou událost je pozvat. Uživatelé mohou svoji účast potvrdit kliknutím na „zúčastnit se“, tato akce nejen že informuje firmu o tom, kolik lidí má zájem o to zúčastnit se události, ale také se zobrazí informace přátelům každého uživatele, který klikl na zúčastnit se a tím se povědomí o události ještě rozšíří.

Další možnou aktivitou na stránce je vytvoření aplikace, pomocí které se mohou nalákat další fanoušci. Aplikace může být nějaká hra nebo soutěž a uživatelé po jejím dokončení mohou své výsledky sdílet mezi své přátele.

Je ovšem nutné veškeré informace aktualizovat, přidávat více videí a fotek, vytvářet další události a aplikace, aby se stránka udržela v chodu a aby její fanoušci byli aktivní.

Pro rychlejší komunikaci se zákazníky je možné si nastavit autoresponder. Autoresponder, automaticky odpovídá uživatelům, kteří se přes chat na něco zeptají. Samozřejmě odpovídá jen na přednastavené otázky, je tedy vhodné do autoresponderu nastavit nejčastější otázky a odpovědi. (Labutí pírka, 2015)

Firemní stránky mohou také vytvářet placené reklamy, které umožňují marketérům oslovit velký okruh uživatelů podle jejich zájmů, navštěvovaných stránkách, věku, polohy, pohlaví a chování. Dříve stačilo vytvořit a zveřejnit atraktivní příspěvek a jeho dosah rychle narůstal, to se ovšem časem změnilo. Facebook chtěl začít na reklamách více vydělávat a zařídil to tím, že začal výrazně oslabovat organický dosah příspěvků firemních stránek. V současné době příspěvek uvidí jen malé množství fanoušků.

Proto je u firemních stránek v podstatě nutné vytvářet placenou reklamu. V tomhle Facebook poskytuje velkou řadu možností. Firmy si mohou vytvořit reklamní kampaně, podporovat příspěvky tak, aby uživatele nasměrovaly přímo na web, propagovat formuláře, přes které mohou získat kontakty pro online marketing, tvořit dynamické reklamy, které uživatele pobídnou k akci. (Včeliště, 2019)

3.4.2. Instagram

Instagram, je volně dostupná aplikace primárně určena pro mobilní telefony a další mobilní zařízení se systémem iOS nebo Android. Registrovaní uživatelé zde mezi sebou sdílejí především fotografie a videa a mohou mezi sebou komunikovat pomocí chatu zvaný Direct.

Nahrané fotografie zde jsou nahrávány ve čtvercovém formátu, jako odkaz na fotoaparáty od značky Kodak a Polaroid. Instagram není považován za konkurenta jiných sociálních sítí, ale naopak umožňuje jednoduché sdílení fotografií na Facebook, Twitter, Flickr atd.

Instagram je projekt, který založil Kevin Systrom a Mike Krieger. Původně, ještě pod názvem Burbn obsahoval více funkcí, ale se začátkem spolupráce s Mikem Kriegerem se vývoj aplikace zaměřil pouze na fotografie. Aplikace byla spuštěna 6. října 2010 pouze pro produkty od společnosti Apple. O rok a půl později byla aplikace přístupná i pro systém Android. V roce 2012 byl Instagram odkoupen Facebookem za 1 miliardu dolarů. Aplikace se stala velmi populární, už po 11 měsících měla 9 milionů registrovaných uživatelů.

V současnosti jich čítá přes 854,5 milionů. Verze 2.0 byla vydaná v záři 2011. Tato verze s sebou přinesla mnoho změn, mezi kterými byly živé náhledy filtrů, okamžitá úprava

fotografií, možnost uložit fotografie ve vysokém rozlišení, otáčení fotografií a různé designové úpravy.

V roce 2013 se Instagram inspiroval oblíbenou aplikací Snapchat a v rámci verze 5.0 vytvořil funkci Direct, pomocí které si uživatelé mohli posílat fotografie soukromě, místo zveřejňování.

V roce 2016 přidal funkci Instagram Stories. Tato funkce umožňuje zveřejnit jednu, či více fotografií nebo videí v tzv. příběhu. Hlavním rozdílem mezi klasickým zveřejňováním je ten, že ve Instagram Stories jsou fotky či videa viditelné pouze 24 hodin a poté automaticky zmizí. Další funkcí Instagram Stories je živé vysílání. Po zahájení živého vysílání, přijde sledujícím vysílajícího profilu upozornění, že daný profil vysílá živě a tím upoutá jejich pozornost. Od prosince 2017, si uživatel může vybrané dříve zveřejněné příběhy připnout natrvalo na svém profilu.

Instagram, stejně jako Facebook, mohou využívat i firmy pro své marketingové účely. Každá firma si zde může vytvořit svůj firemní profil. Firemní profil je podobný uživatelskému profilu, ale má více funkcí a možností. Hlavním rozdílem je to, že každý firemní instagramový profil musí být propojený s facebookovou stránkou. Umožňuje i detailnější vyplnění informací o firmě, jako e-mail, odkazy na hlavní web atd.

Na firemním profilu, stejně jako na osobním, se mohou sdílet fotografie a videa. Výhodou je to, že firmy mohou na fotografiích označovat jednotlivé produkty a vložit do nich odkaz na webovou stránku, kde uživatelé produkt najdou. Firemní profily mají i možnost nahlédnout do analýzy jednotlivých příspěvků a kontrolovat jejich dosah.

Instagram se dá využít i pro placenou reklamu. Jednotlivé fotky se dají propagovat pomocí sponzorovaných příspěvků skrz firemní profil. Ovšem možnosti cílení a nastavení reklamních příspěvků je omezené. Lepší možností pro vytvoření reklamní kampaně je využít Power editor nebo Správce reklam na Facebooku. Na Instagramu jde použít stejné cílení jako na Facebooku, protože Instagram spadá pod Facebook. Když firma vytváří na Facebooku reklamní kampaň, tak ve výchozím umístění je i Instagram.

(Daniela Pavoničová, 2020)

3.4.3. Další sociální sítě

Mezi další velmi populární sociální sítě můžeme zařadit Twitter, který byl založen v roce 2006 a slouží především pro mikroblogy, umožňuje uživatelům sdílet a číst příspěvky zvané tweety, délka textu jednoho tweetu je 140 znaků. Tumblr, další mikroblogová síť vznikla

v roce 2007 a momentálně je vlastněná společností Yahoo. Myspace, funkční od roku 2003, je druhou nejpoužívanější sociální sítí na světě a funguje podobně jako Facebook. LinkedIn, od roku 2003 funguje jako pracovní sociální síť, většinou pro sdílení životopisů, velké množství zaměstnavatelů dává možnost svým uchazečům o práci místo životopisu zaslat odkaz na profil na LinkedIn, je zde i možnost vystavení referencí o podrobnostech spolupráce s kolegy z LinkedIn. Ask.fm byla v jednu dobu velice populární stránka, kde si uživatelé mohli anonymně klást otázky a odpovídat na ně pomocí textů, obrázků či videí.

YouTube, je největší síť pro sdílení videí. YouTube je dceřiná společnost Googlu uživatelé, kteří mají založený účet pod Googlem, mají automaticky účet i na YouTube. YouTube umožňuje svým uživatelům sdílet videa, sledovat je, hodnotit a komentovat. Jsou zde sdílené hudební videoklipy, trailery k filmům, video-blogy, vzdělávací videa, zábavní pořady atd.

(Poradíme si, 2016)

4. Představení společnosti ŠKODA AUTO a.s.

V této kapitole bude představena společnost ŠKODA AUTO a.s., ve které autor absolvoval svou povinnou praxi a bude popsána její historie a organizační struktura.

4.1. O společnosti ŠKODA AUTO a.s.

ŠKODA AUTO a.s. se pyšní titulem největší zaměstnavatel v České republice a tím pádem má na českém trhu své místo zajištěné. Současně má přes zaměstnává více než 34 000 zaměstnanců a zároveň je to také největší český výrobce automobilů se svým téměř 32%

zastoupením na českém trhu osobních aut. Sídlo společnosti se nachází v Mladé Boleslavi, své další závody provozuje v Kvasinách, kde z výrobních linek sjíždějí hotová auta a závod ve Vrchlabí, kde jsou vyráběny převodovky nejen pro auta značky ŠKODA, ale i pro celý koncern Volkswagen, jehož je součástí od roku 1991. Současné portfolio zahrnuje 8 základních modelových řad. Hlavním trhem je Evropa, ale společnost již stačila výrazně expandovat na Ruský trh, trh v Číně a taktéž na trh Indie.

(ŠKODA AUTO a.s., 2020e)

Obrázek 2 - Logo společnosti ŠKODA AUTO a.s.

zdroj: ŠKODA AUTO a.s., 2020b

4.2. Historie společnosti

První motorové vozidlo vyrobené touto společností překvapivě nebylo auto, ale byl to bicykl postavený v roce 1895 mechanikem Václavem Laurinem a knihkupcem Václavem Klementem. Tito dva zakladatelé měli kromě křestního jména společné ještě další věci – vynalézavého ducha a oba měli lásku k jízdním kolům. Když na trhu nemohli najít to správné, rozhodli se, že si postaví vlastní jízdní kolo a pojmenovali ho „Slavia“. U těchto skromných začátků ale nezůstalo. Laurin a Klement brzy přešli ke stavbě motocyklů, které

patřily mezi první na světě. Jejich motocykly po krátké době sbírali vítězství v závodech a trhaly rychlostní rekordy. Tyto úspěchy zakladatele povzbudily k tomu, aby vyrobili ještě dvě další kola. Tehdy se zrodila „Voiturette A“ a s ní i rodová linie automobilů, která řadí značku ŠKODA mezi nejstarší automobilky na světě.

V roce 1925 se firma Laurin & Klement spojila se strojírenským podnikem ŠKODA Plzeň a po chvíli přišel průlomový úspěch s modelem ŠKODA Popular. Během druhé světové války byla v továrně vyráběna terénní vozidla a zbraňové součásti. Po válce pokračovala produkce nákladních automobilů, a dokonce i autobusů, která se ale díky velké reorganizace celého odvětví v automobilovém průmyslu, převedla do několika samostatných firem.

V Jablonci nad Nisou se začaly vyrábět nákladní vozy pod značkou LIAZ, autobusy pod značkou Karosa ve Vysokém Mýtě. Samotná automobilka byla od plzeňské části podniku Škoda oddělena a přeměněna na tzv. AZNP Mladá Boleslav. V socialistické době zde vzniklo spoustu slavných vozů jako ŠKODA Octavia, ŠKODA Felicia, ŠKODA 1000 nebo ŠKODA 120. Po pádu železné opony došlo k zjištění, že vozy značky ŠKODA nejsou na západním trhu konkurenceschopné a díky tomu se vláda rozhodla pro vstup zahraničního partnera do automobilky. Do užšího výběru se dostal Volkswagen a Renault. U Renaultu hrozilo, že by ŠKODA AUTO a.s. přišla o vlastní vývoj a stala by se pouze montovnou a proto 9. prosince 1990 se rozhodlo o vítězství Volkswagenu, který nejdříve vlastnil 31 % akcií, v roce 1995 zvýšil svůj podíl vlastnictví na 70 procent a v roce 2000 se Volkswagen

In document Využití nástrojů IT v marketingové komunikaci Bakalářská práce (Page 29-0)