4P 4C
Výrobek Uspokojení potřeb zákazníka (Customer solution) Cena Zákazníkovy výdaje (Customer cost)
Distribuce Dostupnost řešení (Convenience) Propagace Komunikace (Communication) Zdroj: Kotler, 2007
20 1.2. Marketingová komunikace
Marketingová komunikace má za úkol produkt nebo značku zviditelnit tak, aby propagovaný produkt nebo celá značka dokázaly zaujmout a vniknout do podvědomí správného uživatele.
Aby si spotřebitel šel produkt koupit, musí o něm vědět a aby o něm věděl, musí ho nejdřív vidět.
Marketingová komunikace je soubor prostředků, pomocí kterých firma informuje a připomíná svým zákazníkům co prodává. Představuje jakýsi projev firmy a její značky. Je to prostředek, pro komunikaci a budování vztahů se zákazníky. V současné době je potřeba, aby marketingová komunikace také pomáhala získat zákazníkovu loajalitu k firmě.
Spotřebitelé se mohou dozvědět, která firma a značka vyrábí produkt a mohou obdržet dárek za jeho vyzkoušení nebo používání, mohou se dozvědět o zkušenostech ostatních spotřebitelů, o správném a efektivním využívání produktu či dokonce odhalit nové způsoby používání produktu. V tomto ohledu má marketingová komunikace edukativní funkci.
Marketingová komunikace také poskytuje výhody i zákazníkům. Zákazníci si mohou dostávat i odměny za používání produktu, nebo za jeho vyzkoušení, mohou se dovědět pocity jiných zákazníků a získat informace jak správně a efektivně produkt využívat.
Marketingovou komunikaci je možné různými způsoby rozdělit.
První možné rozdělení marketingové komunikace je na:
• imageovou komunikaci – rozšíření povědomí o značce a upevňování vztahů s cílovou skupinou
• produktovou komunikaci – informování o produktech a značce
Druhé možné rozdělení marketingové komunikace je na:
• ATL – nadlinkovou – využívání moderních technologií pro šíření reklamy
• BTL – podlinkovou – komunikace pomocí aktivit, které mají přesvědčit zákazníka ke koupi produktu
V současné době se pojetí integrované marketingové komunikace je již BTL a ATL nahrazeno novými nástroji TTL – napřič linkami.
Integrovaná marketingová komunikace se dělí na několik úrovní:
• Uvědomění
• Funkcionální integrace
• Koordinovaná integrace
21
• Integrace založená na zákaznících
• Integrace založená na zákaznících firmy
• Integrace řízení vztahů
(KREJČÍ, Aleš, Břetislav STROMKO, Helena SMOLOVÁ a Jiří BOHÁČEK, 2016)
Velmi důležitou a nejviditelnější součástí marketingového mixu je marketingová komunikace. Patří do ní všechny druhy obchodní i neobchodní komunikace, které podporují marketingovou strategii společnosti. Stala se nedílnou součástí marketingového mixu.
Marketingová komunikace je klíčová při prodeji komplexních produktů či služeb. Hlavním cílem marketingové komunikace je přesvědčit zákazníka, tedy postupně změnit jeho názory, postoje nebo chování vůči firmě samotné, ale i vůči jejím výrobkům či službám.
Marketingová komunikace také pomáhá při budování image a povědomí o značce a důvěryhodnosti k jejím produktům. Společnost musí volit takové nástroje, které jsou Mezi cíle marketingové komunikace patří:
1. poskytnout informace
2. vytvořit a stimulovat poptávku
3. odlišit produkt (diferenciace produktu) 4. zdůraznit užitek a hodnotu produktu 5. stabilizovat obrat
6. vybudovat a pěstovat značku 7. posílit firemní image
(Frey, 2011)
22
2. Internet
V této kapitole bude stručně představen internet a jeho historie.
Internet je jediné médium, které dosáhlo tak velkého rozvoje a zároveň mělo na oblast obchodu a marketingové komunikace tak obrovský vliv po celém světě. Jelikož je internet celosvětová síť a výborné komunikační médium, firmy, instituce, organizace, podniky i jednotlivci velmi rychle odhalili jeho potenciál a postupem času se stal neodmyslitelnou součástí jejich aktivit. (Přikrylová a Jahodová, 2010).
2.1. Historie internetu
Internet vznikl jako obranný projekt vlády USA. Jeho cílem bylo vytvořit počítačový komunikační systém, který by v případě nukleárního útoku zůstal funkční i kdyby byla jeho část poškozena či zničena. Internet se na začátku 80. let začal používat i ve výzkumu a ve vzdělávání na univerzitě ve Wisconsinu. Počet uživatelů a celkový objem přenesených dat rychle stoupal. V roce 1983 se k USA přidala i Evropa, kde internet získal novou základnu nových uživatelů. První webová stránka a zároveň první použití zkratky www (WorldWideWeb) byla publikována 20. prosince 1990. Na této stránce byl popsán celý projekt internetu. Od té doby je internet trvale na vzestupu. V roce 2020 celkový počet uživatelů dosáhl čísla přes 4,57 miliardy uživatelů. Díky internetu také vzniklo značné množství společností poskytujících všemožné služby.
Internet je veřejnou globální sítí, která se zakládá na určitých standardech a je v ní propojeno mnoho dílčích sítí, tudíž je decentralizovaná. Internet jako celek nemá žádného vlastníka a jeho struktury jsou decentralizované, neformální a velmi otevřené.
(Přikrylová a Jahodová, 2010).
23
3. Využití internetu v marketingové komunikaci
V návaznosti na předchozí kapitolu, zde bude popsáno využití internetu v marketingové komunikaci, jak se na něm mohou firmy prezentovat a využívat ho jako místo pro svoje reklamy, poté budou přestaveny sociální sítě a jejich využití v marketingové komunikaci, které budou později využívané v praktické části.
V USA a Kanadě je online přes 80% populace, napříč každým etnickým, socioekonomickým a vzdělanostním rozdílem. Po USA má nejvíce lidí přístup k internetu v Austrálii a Oceánii (68%), Evropa (61%), Latinská Amerika/Karibik (40%), blízký východ (36%), Asie (26%) a Afrika (14%). Sběr dat na internetu je také označován za nástroj s největším potenciálem budoucího růstu. (McDaniel a Gates, 2013)
Internet se stal výbornou komunikační platformou a významným marketingovým médiem s důležitými vlastnostmi: má velice širokou nabídku obsahu a funkcí, které je možné rychle aktualizovat, je globální, nepodporuje pouze text ale i obrázky, zvuk, videa, animace atd., je schopný rozdělovat obsah podle individuálních potřeb a je schopný přesně zacílit, poskytuje prostor pro použití různých postupů a nástrojů, je rychlý a může fungovat bez přestávky, je interaktivní, má nízké náklady a umožňuje jednoduché analyzování jednotlivých aktivit. Firmy mají díky internetu také mnoho možností: dává jim prostor pro jejich prezentaci a pro prezentaci jejich produktů, je to informační zdroj, mohou ho využít jako efektivní nástroj pro vztahy se zákazníky, je to účinný prostor pro obchodování, je to nový distribuční kanál, poskytuje jim možnost řídit interní procesy firmy.
Nejčastěji používaná služba jsou webové stránky a e-mail. WorldWideWeb poskytuje globální propojení veškerých dat internetu s nesčetným množstvím informací. Jelikož je na internetu tolik informací, že by obyčejný uživatel nebyl schopen se v nich orientovat a vyhledávat, vznikly speciální vyhledávací portály, mezi ty nejznámější patří: Google, Seznam, Bing, Yahoo apod.
Používání elektronické pošty, tedy e-mailu, se stalo denním chlebem drtivé většiny uživatelů internetu. Ovšem e-mail má i své nevýhody, jedna z nich je, že se většinou uživatel nedočká rychlé reakce. Tuto nevýhodu dokázaly odstranit chatovací systémy, které umožňují komunikaci v reálném čase, a to i s více lidmi najednou a uživatel byl schopen vidět, kteří další uživatelé jsou zrovna k chatovací službě také připojeni. Dále bylo pomocí internetu umožněno komunikovat hlasově, tedy online hovor. Nejznámější aplikace, přes kterou se
24
online hovory uskutečňují je Skype. Rozvinuly se další formy komunikace, jako diskuzní fóra, videokonference a další kanály umožňující spolupráci mezi uživateli.
Začaly vznikat i nové služby a aplikace v rámci fenoménu Web 2.0, na jehož tvorbě se podílí sami uživatelé internetu. Na internetu se také začaly tvořit různé komunity, které se stávají novými cílovými skupinami pro značné množství firem.
Internetový marketing obvykle nabývá následujících norem:
1. marketingový výzkum;
2. komunikace firemní nabídky;
3. prodej zboží a služeb;
4. poradenství, pomoc zákazníkům;
5. platební operace
Jedná se o přenesené obchodní praktiky do internetového komunikačního prostředí, kde je ovšem zákazník schopen ovlivnit a iniciovat tok komunikace. Mezi prodejcem a zákazníkem se tedy vyměňuje role a zákazník má k dispozici větší množství informací a je schopen vyhledat a vyhodnotit pro něj nejlepší nabídku. Internetové společnosti už nevznikají s cílem informace sbírat, ale poskytovat prostor, kde si uživatelé mohou informace navzájem poskytovat a vyměňovat. Důležitým atributem internetu je, že z transakcí, nebo poskytování informací mohou těžit užitek obě zúčastněné strany. Pokud se firma dokáže rychle přizpůsobit internetovému prostředí, potom dokáže jeho potenciál využít. Tento potenciál s sebou přináší následující výhody:
Výhody pro zákazníka:
• získává kontrolu nad směnným procesem
• získává vztah k ověřeným obchodníkům
• získává přístup k různým zdrojům informací
• má rychlejší a snadnější přístup k informacím, které potřebuje
• má velký užitek
Výhody pro obchodníka:
• rychlejší a snadnější prodej
• dokáže vybudovat dlouhodobý vztah se zákazníkem
• jednodušší informování zákazníků
25
• jednodušší sbírání informací z trhu
• lepší zacílení na zákazníky se správnými informacemi o produktu
• vylepšení firemní značky a veřejného povědomí o značce
• snadnější přístup na nové trhy
Na rozdíl od jiných medií, jako například televize nebo rádio, zde se vytváří úplně jiný vztah mezi zákazníkem a prodejcem. Zákazník sám dokáže prodejní proces kontrolovat, což v dosavadních případech nemohl, nebo alespoň ne v takové míře. Když se zákazník dívá na televizi, jsou mu vnuceny reklamy, i když ho nezajímají. Na internetu si ale zákazník sám může najít stránky, které ho zajímají a mají pro něj smysl. Proto je důležité, aby byl vztah mezi zákazníkem a prodejcem interaktivní. Prodejce si musí uvědomit, že kontrolu nad transakcí má zákazník, protože si může komunikační cestu a její obsah sám vybrat. Pokud je tedy firemní strategie dostatečně interaktivní, potom dokáže přinést velký užitek.
(Blažková, 2005)
3.1. Prezentace firmy na internetu
S rozvojem internetového trhu se rozvíjí i samotný marketing. Už v minulosti se k zákazníkům snažilo přistupovat individuálně, namísto přistupování k trhu jako k celku.
Dříve to ovšem bylo limitované možnosti, které jsou v současnosti díky internetu mnohem dále, díky interaktivní personalizaci obchodu. Moderní technologie nyní firmám dávají možnost nabízet zákazníkům časově neomezenou individuální personalizovanou službu.
Díky tomu, že je internet adresné médium, může být každý zákazník zacílen jednotlivě.
Potřeby zákazníka se časem mění a internet je umožňuje průběžně zjišťovat a aktualizovat.
Na základě těchto zjištěných potřeb se pak může nabídka přizpůsobovat. Jedná se tedy o elektronický prodej, který charakterizuje, že není časově omezen a zákazník k němu přístup 24 hodin denně, že je umožněno přímo komunikovat s konkrétním zákazníkem, že se jedná o obousměrnou komunikaci a zákazník může zanechat zpětnou vazbu, že má možnost poskytnout pouze informace, které zákazník požaduje a že se dá služba přizpůsobit individuálním potřebám zákazníka.
Drtivá většina firem používá jako základní způsob komunikace a sebeprezentace vlastní firemní webové stránky. V dnešní době se jedná o naprosto běžný nástroj marketingové komunikace sloužící k předání informací jak stávajícím, tak i budoucím zákazníkům. Tento
26
nástroj vytváří možnost vybudovat vztahy s jednotlivými cílovými skupinami a poskytuje jim oboustrannou komunikaci.
Interaktivita se zákazníkem, jakožto nejdůležitější prvek, by měla splňovat následující požadavky:
1. Získat si pozornost zákazníků. U marketingu na internetu je potřeba, aby se zákazník rozhodl webové stránky navštívit dobrovolně. Je potřeba, aby jméno firemní stránky bylo zapamatovatelné, ideálně aby odpovídalo názvu firmy nebo jejich produktům, nebo něčemu co danou firmu charakterizuje. Dále je nutné, aby si prodávající byl vědom výdajů na přilákání zákazníků. Měl by analyzovat své komunikační aktivity a kontrolovat, zda jeho stránky vyhledávají zákazníci z očekávané skupiny a zjišťovat, zda existují vhodnější nástroje pro větší, které by přinesly větší účinnost.
2. Přimět uživatele ke spolupráci. Pro upoutání pozornosti zákazníka je potřeba, aby byly webové stránky atraktivní, přehledné, zajímavé a aby poskytovaly aktuální požadovaný obsah. Zákazníci na internetu hledají hlavně informace a mají potřebu komunikovat s tím, kdo daný výrobek nabízí.
3. Zajistit si loajalitu zákazníka. Pokud chceme, aby se zákazník na firemní stránky vracel, je potřeba si s ním vytvořit vzájemný vztah. Ujistit se, že byl spokojený a reagovat na jeho zpětnou vazbu. Musíme zjistit, jak se zákazník rozhodu, podle čeho vybírá a co preferuje.
4. Nabídnout uživateli individualizovaný kontakt. Prodejce může individuálně připravit nabídku po specifického zákazníka na základě jeho potřeb a přání. Je to nejvýznamnější část interakce.
Firemní weby slouží hlavně k poskytování informaci o dané firmě a o jejích výrobcích, službách a aktivitách. Většina firemních webu má rubriku FAQ tedy často kladené dotazy od zákazníků. Tato rubrika urychluje komunikaci se zákazníky, kteří si s něčím nejsou jistí a chtějí se dozvědět více, aniž by museli firmu kontaktovat přes e-mail nebo telefonicky.
Velmi podstatným prvkem, díky kterému se uživatelé často rozhodují o opakované návštěvě firemních stránek má jejích hlavní stránka neboli home page. Je to nejviditelnější a obvykle
27
nejpoutavější část firemních stránek a skrze ní firmy prezentují svou identitu. Celková skladba stránek by měla souviset s posláním firmy a obvykle je prezentována pomocí textů, obrázků, tabulek, grafů, multimediálních prvků, jako například videa, zvukové ukázky, televizní spoty a další prvky, pomocí kterých si uživatel dokáže lépe představit nabízené produkty.
Dalším typem firemních prezentací na internetu jsou speciální mikrostránky. Mají menší rozsah a prezentují vybranou kategorii výrobků či služeb, událostí či speciálních akcí.
Obvykle mají jinou internetovou adresu a odlišnou grafiku než firemní web. Jako příklad takových stránek může posloužit Škoda Auto, a. s., která při uvedení nového modelu Škoda Yeti v roce 2009 uspořádala letní soutěž Chyťte si Yetiho, než on chytí vás, která měla vlastní mikrostránku www.mujyeti.cz. O mikrostránkách je nutno veřejnost informovat například pomocí reklamy, bannerovou kampaní, mailingem atd. Pokud se mikrostránky spojí se nějakou soutěží či hrou, mohou dosahovat velké efektivity.
(Přikrylová a Jahodová, 2010)
3.2. Komunikační mix na internetu
Velmi podstatnou součástí dnešní marketingové komunikace je digitální marketing. Díky neustále se vyvíjející technologii přibývají nové způsoby komunikace, dokonce pro některé části trhu jsou již tyto nové technologie efektivnější než klasické reklamy.
Do digitálního marketingu lze pojmout veškerá využití digitálních technologií. Patří k nim i sociální média, online marketing nebo mobilní marketing.
Online marketing má dva cíle a těmi jsou podpora značky a cílení na výkon komunikace.
Pro první cíl může používat tyto nástroje:
• Věrnostní programy
• Mikrostránky
• Online PR
• Bannerová reklama
• Virové kampaně
Pro cílení na výkon má k dispozici tyto nástroje:
• SEM - Marketing ve vyhledávačích (Search Engine Marketing)
• Affiliate marketing
28
• e-mailové kampaně
Bannerová reklama je jen minimum toho, co online marketing dokáže. Nejlepší jsou formáty, které nepůsobí na uživatele agresivně. Lepší zacílení a komunikaci nám ale dokážou získat následující formy:
• Přesnější cíleni (záliby, věkové skupiny, poloha, …)
• Lepší komunikace s uživatelem (sbírání dat, využití databází, …)
• Platba za výkon
Jednou z nejdůležitějších složek na internetu je vzhled stránek. Design na webových stránkách je mnohem důležitější než v tištěných médiích. Design musí působit esteticky a zároveň být přehledný a správně fungovat. (Frey, 2011)
Digitální marketing využívá pro komunikaci s cílovou skupinou binární číslicovou techniku, tedy jedničky a nuly. Dříve byl využíván jen na osobních počítačích, ale s postupem techniky se přesunul i na mobilní telefony, tablety a podobná zařízení.
Digitální marketing si klade za cíl, co nejúčinnější reklamní sdělení na určitou cílovou skupinu zákazníků. Pro vyšší efektivitu tohoto cíle je důležité umět rychle a flexibilně reagovat na aktuální situaci.
Je potřeba neustále vylepšovat výkon propagace, k čemuž dokáže přispět:
• větší pozornost (člověka nejvíce zaujmou např. změny světel, barev, zvuku apod.)
• interaktivita s příjemci (komunikace formou výměny postojů a názorů)
• zapojení více smyslů (nejen zrak a sluch, ale také chuť, hmat i čich podporují propagaci)
Mezi výhody digitálního marketingu patří:
• cílení na vybrané skupiny zákazníků
• monitoring a měření pomocí analytických nástrojů
• komplexnost
• dostupnost
• efektivita
• možnost zpětné vazby od zákazníků
• možnost oslovit kohokoliv a kdekoliv na světě
29 Mezi nevýhody digitálního marketingu patří:
• nedůvěryhodnost (kriminalita a podvody na internetu)
• offline uživatelé (zejména senioři, kteří nemají přístup na internet a nejsou tak online) (Topranker, 2020)
3.3. Reklama na internetu
Internet je velmi častým místem, kam jsou reklamy umisťovány, jelikož je to interaktivní médium a počet jeho uživatelů neustále roste. Díky poměrně nízkým nákladům a možnosti oslovení širokého kruhu potencionálních zákazníků za krátký čas, je reklama na internetu efektivním nástrojem. Internet přináší reklamám výhody jako je umožnění multimediální prezentace např. text, zvuky, obrázky, videa, animace atd., mohou znázornit používání výrobku, nebo umožnit náhled výrobku z různých úhlů, nebo průřez výrobkem, u softwaru mohou uživatelům nabídnout vyzkoušet si trial verzi svých programů, něco takového jiná media nedokážou, díky bezplatným vyhledávacím službám je uživatel schopen si najít nesčetné množství výrobků a služeb a informace o nich, internet je selektivní médium a dokáže pomocí vybraných serverů cílit na požadovanou cílovou skupinu, reklamy na internetu nejsou tolik nákladné a mohou se kdykoliv změnit v průběhu reklamní kampaně, reklamy na internetu mají mnohem rychlejší odezvu na rozdíl od ostatních médií a dají se z nich sbírat užitečná data o počtu zhlédnutí, počtu kliknutí na odkazy, různých akcí uživatelů atd.
Důležitou odlišností od ostatních médií je to, že po kliknutí na reklamní proužek, či video se uživatel může dovědět mnohem více informací o produktu a poté si ho rovnou objednat.
Účinnost internetové reklamy se dá také jednoduchým způsobem měřit. Dá se měřit návštěvnost internetových stránek, tedy počet lidí, kteří navštívili stránky, tím že klikli na reklamu, a také konverzní poměr, tedy procentní počet uživatelů, kteří během své návštěvy stránek provedli nějakou akci např. nákupem, registrací, zanecháním kontaktu, nebo vyplněním formuláře.
Základními ukazateli měření účinnosti reklamy na internetu jsou:
1. CR (click rate), který měří účinnost reklamy. Měří kolikrát uživatelé na reklamu klikli oproti uživatelům, kterým se reklama pouze zobrazila.
30
2. CTR (click through rate), který také měří účinnost reklamy. Rozdíl je v tom, že CTR měří rozdíl mezi počtem kliknutí na danou reklamu a skutečným přesměrováním na stránky a počtem zhlédnutí reklamy.
Pokročilejší technologie sledování návštěvnosti stránek mohou generovat statistiky, které pak jsou pro firmu důležitým zdrojem informací. Díky nim se dá zjistit kolik uživatelů stránky navštívilo, odkud přišli ti, kteří si zadali poptávku přes webový formulář, dá se zjistit celková útrata v e-shopech uživatelů a z kterých konkrétních webů přišli, počet registrací k odběru novinek, počty stažených souborů a mnoho dalších ukazatelů.
Díky měření účinnosti internetové reklamy lze testovat znění reklam. Testovaní a srovnávání účinnosti znění reklam a jejich vliv na prodej je možno už v průběhu reklamní kampaně.
Reklamy, které nejsou tak účinné je možné odstranit dříve a nahradit je efektivnějšími.
Stejně tak lze provádět změny na firemních webových stránkách.
(Přikrylová a Jahodová, 2010)
31 3.4. Sociální sítě
Na internetu stále vznikají komunitní weby, které jsou určeny k navazování kontaktů mezi uživateli. Jedná se o sociální sítě. Tyto sítě fungují na principu monitorování aktivit a názorů jednotlivých lidí, které mají uživatelé zájem a které mají zařazené jako přátele. Uživatelé mají možnost své přátele sledovat a zjistit, co kdo dělá, o co se zajímá atd. Většina sociální sítí je zaměřeno na komunikaci mezi přáteli pomocí chatu, na zábavu, na hraní her, výměnu informací, sdílení videí, či fotografií, psaní komentářů pod jednotlivé příspěvky atd. Obsah každé sociální sítě je závislá na svých uživatelích.
Sociální sítě, jako je Facebook, Twitter, Pinterest nebo LinkedIn, dávají marketérům příležitost porozumět svým zákazníkům mnohem lépe, než tomu bylo před nimi. Firmy se od nich mohou dovědět jací jsou jejich zákazníci a co jim mohou říct o její značce. Aby se firmy tyto informace dověděly, musí vybudovat svojí zákaznickou komunitu a správně s nimi komunikovat.
(McDaniel a Gates, 2013) 3.4.1. Facebook
Nejznámější, nejrozšířenější a nejoblíbenější sociální sítí na světě je Facebook. Momentálně
Nejznámější, nejrozšířenější a nejoblíbenější sociální sítí na světě je Facebook. Momentálně