Svenska tillväxtbolags investerarrelationer : En studie om upplevda effekter av strategiskt IR-arbete

Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Civilingenjörsprogrammet | Industriell ekonomi | Finans Vårterminen 2020 | LIU-IEI-TEK-A--20/03698--SE

Svenska tillväxtbolags

investerarrelationer

En studie om upplevda effekter av strategiskt IR-arbete

Investor Relations in Swedish growth companies

A study about perceived effects from strategic IR

Markus Byström & Erik Winman

Masteruppsats: 30 hp Nivå: Avancerad

Handledare: Öystein Fredriksen Företagsekonomi,

Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling, Linköpings universitet

Examinator: Ou Tang

Produktionsekonomi,

Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling, Linköpings universitet

Abstract

For many companies, it is of interest to communicate with several different stakeholders. Especially for less mature companies who are in a growth phase, it can be of great im-portance to communicate and reach out to as many stakeholders as possible to grow and develop in an efficient manner. A company’s communication with its financial stakehol-ders is usually referred to as Investor Relations (IR), which mainly consists of informing stakeholders about the company’s operations and marketing the company towards the capital market. Even if there is a clear purpose to practice IR, it can be difficult to follow up and evaluate whether the IR has achieved the effects that are aimed for. Therefore, many companies lack a clear strategy and target for their IR and it may not at the same time be an activity that has high priority, as a result of limited resources. By examining the effects that companies experience from IR, a broader understanding of how IR should be prioritized, compared to other issues within a company, will be obtained.

With this background, the purpose of this study is to investigate and analyze which effects Swedish growth companies can experience from strategic IR. In addition, this study aims to investigate and analyze which effects that can be derived from different IR activities and which deviations that exist between the intentions of IR and the perceived effects. Strategic IR is defined as all work related to IR that exceeds what is legally mandatory for publicly listed companies.

To fulfill the purpose of the study, semi-structured individual interviews will be conducted with Swedish listed small and medium-sized growth companies as well as IR advisors. A total of eight listed companies and three advisors were interviewed. The perceived effects that have been identified are increased understanding, increased trust, increased interest, and stronger relationships. No link between specific activities and specific effects has been observed, although certain activities have been mentioned as of especial importance which includes investor meetings, commissioned research, and publication of information and clarifying activities. The main intentions of IR have been identified as increased stock liquidity, broader ownership base, institutional ownership, being perceived as a serious company, and fair valuation. The result shows a relatively distinct connection between the intentions of IR and the perceived effects. However, there is a certain deviation in how explicit the interview subjects reason about the intentions of IR in relation to its effects.

Keywords: Investor Relations, IR, Swedish growth companies, communication, informa-tion disclosure, marketing.

Sammanfattning

För många företag är det av intresse att kommunicera med ett flertal olika intressenter och för framförallt yngre bolag, som befinner sig i en tillväxtfas, kan det vara av stor vikt att kommunicera och nå ut till omvärlden på rätt sätt för att kunna växa och utvecklas i en positiv riktning. Just ett företags kommunikation med dess finansiella intressenter brukar benämnas investerarrelationer (IR), vilket till största del inbegriper att informera företa-gets intressenter om dess verksamhet och marknadsföra bolaget mot kapitalmarknaden. Även om det finns ett tydligt syfte till varför ett företag bedriver ett aktivt IR-arbete, kan det vara svårt att följa upp och utvärdera om arbetet har resulterat i de effekter som efter-strävas. För många företag saknas därför ofta en tydlig strategi och målbild för IR-arbetet samtidigt som det kan vara något som inte prioriteras på grund av begränsade ekonomis-ka och tidsmässiga resurser. Genom att undersöekonomis-ka de effekter som företag upplever av IR-arbete, skapas därför en bredare förståelse för hur arbetet bör prioriteras.

Med detta som bakgrund är syftet med den här studien att undersöka och analysera vilka effekter svenska tillväxtbolag kan uppleva av strategiskt IR-arbete. Därtill syftar studien till att undersöka och analysera vilka specifika IR-aktiviteter som kan härledas till de upp-levda effekterna samt vilka avvikelser som råder mellan uppupp-levda effekter och IR-arbetets avsikter. Strategiskt IR-arbete definieras som det arbete relaterat till investerarrelationer som utförs utöver det lagen kräver av noterade företag.

För att besvara studiens syfte och frågeställningar genomförs individuella intervjuer med svenska noterade små och medelstora tillväxtföretag samt IR-rådgivare. Totalt intervjua-des åtta noterade företag och tre rådgivare. De upplevda effekter som har identifierats som följd av ett strategiskt IR-arbete består av ökad förståelse, ökat förtroende, ökat intresse och starkare relationer. Ingen koppling mellan specifika aktiviteter och specifika effekter observerades men vissa aktiviteter nämndes som särskilt betydelsefulla, vilka inklude-rar investeinklude-rarträffar, uppdragsanalys samt publicerande av information och förtydligande aktiviteter. De främsta avsikterna med IR-arbetet identifierades som ökad aktiehandel, bredare ägarbas, institutionellt ägande, uppfattas som ett seriöst bolag och rättvis värde-ring. Resultatet visar på en relativt tydlig överensstämmelse mellan IR-arbetets avsikter och de upplevda effekterna från arbetet. Dock föreligger en viss avvikelse i hur konkret intervjuobjekten resonerar kring IR-arbetets avsikter i förhållande till dess effekter. Nyckelord: Investerarrelationer, IR-arbete, svenska tillväxtbolag, kommunikation, infor-mationsgivning, marknadsföring.

Förord

Inledningsvis vill vi rikta ett tack till vår handledare Öystein Fredriksen vid Linköpings universitet, som har bidragit med värdefulla tips och konstruktiv kritik under arbetets gång. Vi vill även tacka alla företag som har ställt upp på intervjuer och därtill Spotlight Stock Market som har hjälpt till med idén till den här studien och bistått med feedback. Avslutningsvis vill vi lyfta ett citat av Laskin (2011) som bland annat belyser en utmaning med investerarrelationer och varför det är ett område som bör utforskas.

”Investor relations officers say that one of the biggest challenges of their work is proving to management that investor relations contributes value to their organization.”

Markus Byström & Erik Winman Linköping, 8 juni 2020

Innehållsförteckning

2.1.1 Ett företags utvecklingsfaser . . . 7

2.1.2 Motiv till en notering . . . 8

2.1.3 Intressenter . . . 10 2.2 Reglering . . . 11 2.2.1 Aktiebolagslagen . . . 11 2.2.2 Årsredovisningslagen . . . 12 2.2.3 Marknadsmissbruksförordningen . . . 12 2.2.4 Finansinspektionen . . . 13

2.2.5 Föreningen för god sed på värdepappersmarknaden . . . 14

2.2.6 Åsidosättande av reglering . . . 15 3 Teoretisk referensram 16 3.1 Investerarrelationer i praktiken . . . 17 3.2 Kommunikation . . . 19 3.2.1 Informationsutbyte . . . 19 3.2.2 Informationsasymmetri . . . 20

Innehållsförteckning v

3.3 Mekanismer på finansiella marknader . . . 21

3.3.1 Effektiva marknadshypotesen . . . 21

3.3.2 Agency Theory . . . 22

3.3.3 Kognitiv bias . . . 23

3.3.4 Sammanställning av mekanismer . . . 24

3.4 Ett företags anseende . . . 25

3.5 Effekter och avsikter med IR . . . 26

3.5.1 Effekter från initiering av IR-program . . . 26

3.5.2 Effekter av högt betygsatt IR-arbete . . . 27

3.5.3 Avsikter med och upplevda effekter av IR-arbete . . . 28

3.5.4 Sammanställning av effekter och avsikter . . . 30

4 Metod 32 4.1 Ansats . . . 33 4.2 Metodbeskrivning . . . 34 4.2.1 Intervjuer . . . 34 4.2.2 Urval . . . 36 4.2.3 Analys . . . 37 4.3 Studiens kvalitet . . . 38 4.3.1 Reliabilitet . . . 39 4.3.2 Validitet . . . 39 4.3.3 Objektivitet . . . 40 4.3.4 Källkritik . . . 41 4.3.5 Metodkritik . . . 41

5 Urval & Genomförande 43 5.1 Urvalsprocessen . . . 44

5.2 Intervjuobjekt . . . 44

5.2.1 Noterade företag . . . 45

5.2.2 Rådgivare . . . 48

5.3 Genomförande av intervjuer . . . 49

6 Resultat & Analys 51 6.1 Studiens frågeställningar . . . 52

6.1.1 Upplevda effekter av strategiskt IR-arbete . . . 52

6.1.2 Olika IR-aktiviteters effekter . . . 56

6.1.3 Avvikelser mellan IR-arbetets avsikter och upplevda effekter . . . . 60

6.2 Sammanställning av resultat och analys . . . 67

7 Diskussion & Slutsatser 69 7.1 Diskussion . . . 70

7.1.1 Etiska aspekter . . . 72

7.2 Slutsatser . . . 73

vi Innehållsförteckning

Litteraturförteckning 75

A Intervjuhandledning 81

Figurförteckning

2.1 Företags olika utvecklingsfaser. Källa: Corporate Finance Institute (2020b) 8 2.2 Illustration över företags olika intressenter som IR-arbetet riktar sig till.

Källa: Byström & Winman (2020) . . . 10 2.3 Illustration över paraplyorganisationen. Källa: Föreningen för god sed på

värdepappersmarknaden (2020) . . . 14 3.1 De aktiviteter som IR-arbete främst innefattar. Källa: Byström & Winman

(2020) . . . 18 4.1 Illustration över studiens analysprocess. Källa: Byström & Winman (2020) 38

Tabellförteckning

1.1 Förkortningar som förekommer i rapporten . . . 5

3.1 Sammanställning av mekanismer på finansiella marknader . . . 24

3.2 Sammanställning av IR-arbetets effekter och avsikter som har identifierats i tidigare genomförda studier . . . 31

4.1 Sammanfattning av den valda intervjuprocessen . . . 36

4.2 Definition av små och medelstora företag. Källa: Europeiska kommissionen (2020) . . . 37

6.1 Sammanställning av IR-arbetets upplevda effekter, betydelsefulla aktivite-ter och avsikaktivite-ter . . . 68

A.1 Intervjuhandledning använd som utgångspunkt för intervjuerna . . . 82

B.1 Det slutgiltiga urvalet av företag som kontaktades för en intervju . . . 84

B.2 De konsultföretag som kontaktades för en intervju . . . 85

Kapitel 1

Inledning

2 Kapitel 1. Inledning

I detta kapitel introduceras läsaren till investerarrelationer och den problematik som ligger till grund för studien. Därefter presenteras studiens syfte, frågeställningar och slutligen de avgränsningar som har gjorts för arbetet.

1.1

Bakgrund

Den snabba utvecklingen inom digitalisering under 2000-talet har för alltid förändrat hur vi människor konsumerar information. Internet och smarta telefoner gör att vi kan få tillgång till stora mängder information oavsett plats och tidpunkt. Därigenom blir sättet individer och organisationer kommunicerar och delar med sig av information, allt viktigare. För många företag är det av intresse att nå ut till ett flertal olika intressenter och om det handlar om ett aktiemarknadsnoterat företag, hädanefter noterat, är det till och med ett krav att en viss typ av information ska komma allmänheten till känna. För framförallt yngre bolag som befinner sig i en tillväxtfas, kan det vara av stor vikt att kommunicera och nå ut till omvärlden på rätt sätt för att kunna växa och utvecklas i en positiv riktning.

Sedan år 2000 har tidningen Dagens Industri (2020) utsett Sveriges snabbast växande företag genom Di Gasell. Definitionen för ett snabbt växande företag, även kallat tillväxt-företag, varierar men Dagens Industris definition innefattar bland annat att företaget, genom organisk tillväxt, ska ha fördubblat sin omsättning och uppvisat ett samlat posi-tivt rörelseresultat över en fyraårsperiod.

Som en del i ett tillväxtföretags utveckling kan det vara aktuellt med en notering, vilket innebär att företagets aktier blir tillgängliga för handel på en marknadsplats. Det kan finnas flera anledningar till varför ett företag väljer att bli noterat, men en vanlig anled-ning är att göra det lättare att få tillgång till kapital för att kunna fortsätta växa. När ett företag noteras åtar det sig att efterfölja ett antal lagar och regler som exempelvis Marknadsmissbruksförordningen, även kallat MAR, och god sed på aktiemarknaden. Att efterleva sådana lagar och regler innebär att noterade företag bland annat arbetar regel-bundet med sin kommunikation med olika intressenter såsom aktieägare, analytiker och journalister.

Ett företags relationer med dess intressenter brukar benämnas Investor Relations (IR), på svenska kallat investerarrelationer (Edenhammar, Jakobson & Wachtmeister, 2001). National Investor Relations Institute (NIRI) definierar IR som ett ansvarsområde inom vilket finans, kommunikation, marknadsföring och regelefterlevnad integreras i syfte att möjliggöra den mest effektiva tvåvägskommunikationen mellan ett företag och övriga ak-törer på de finansiella marknaderna (NIRI, 2003). IR-arbetet inbegriper alltså till största del att informera företagets intressenter om dess verksamhet och marknadsföra bolaget mot kapitalmarknaden. Exempel på vanliga IR-aktiviteter är framställandet av rapporter och pressmeddelanden eller genomförandet av företagspresentationer och investerarträf-far. Enligt NIRI ämnar ett företags IR-arbete främst till att bidra till en rättvis värdering av företagets verksamhet, något som dock kan vara svårt att avgöra. I detta fall avses med en rättvis värdering en värdering som bygger på korrekt och relevant information.

1.2. Problembeskrivning 3

Utöver strävan efter en rättvis värdering anges ofta faktorer som aktielikviditet, publicitet från såväl media som analytiker eller en bredare ägarbas, som motiverande faktorer till att bedriva ett aktivt IR-arbete (Bushee & Miller, 2012). Laskin (2011) lyfter även fram mjuka faktorer såsom relationsbyggande mellan ett företag och dess ägare, som en viktig aspekt inom IR-arbete. Laskin menar också att hårda faktorer, exempelvis ett ökat antal analytikerföljare, inte alltid är något att eftersträva då det är kvaliteten på informationen som förmedlas som är av största vikt snarare än kvantiteten.

En bristande förståelse för IR-arbete och ett ineffektivt utnyttjande av resurser kan många gånger skada ett företag. Carl Armfelt, fondförvaltare på TIN Fonder, lyfte fram i en inter-vju med Dagens Industri i december 2019, att något som frustrerar honom i hans yrkesroll är när företag är dåliga på att kommunicera och därigenom skapar osäkerhet kring verk-samheten (Jungstedt, 2019). I en annan intervju med Dagens Industri från januari 2020 med Christer Gardell, medgrundare och Managing Partner på Cevian Capital, lyfter även han fram dålig kommunikation som en osäkerhetsskapande faktor för bolag (Hägerstrand & Bråse, 2020).

Med resonemanget ovan kring följderna av ett aktivt respektive eftersatt IR-arbete, ex-empelvis osäkerhetsskapande faktorer kring ett företag, är det intressant att studera de effekter som IR-arbete resulterar i. Framförallt är det av intresse att studera de effekter som upplevs av företag som arbetar strategiskt med IR och bedriver IR-arbete av en viss omfattning.

1.2

Problembeskrivning

De lagar och regler som ett företag åtar sig att följa vid en notering tvingar det till att bedriva IR-arbete av en viss omfattning, samtidigt som företaget själv kan välja att arbeta aktivt med och investera ytterligare resurser i deras arbete med IR. Även om det finns ett tydligt syfte till varför ett företag bedriver ett aktivt IR-arbete kan det vara svårt att följa upp och utvärdera om arbetet har resulterat i de effekter som eftersträvas. Faktorer som till exempel relationsbyggande eller ett starkare varumärke kan vara komplicerat att mäta, vilket följaktligen gör det svårt för företag att avgöra hur mycket resurser som bör investeras i arbetet med investerarrelationer. För framförallt mindre tillväxtföretag med begränsade resurser är det viktigt att förstå hur och varför de ska bedriva ett aktivt IR-arbete för att på bästa sätt kunna dra nytta av de fördelar som en notering på en marknadsplats innebär och därigenom kunna fortsätta växa och utvecklas.

Spotlight Stock Market, förkortat Spotlight, är en marknadsplats som har som mål att göra det enklare, tryggare och synligare för tillväxtföretag att vara noterade (Spotlight Stock Market, 2020). En del av Spotlights verksamhet utgörs av att bistå deras noterade företag med rådgivning kring IR-arbete. Spotlight har uppmärksammat att IR-arbete är något som många av deras noterade företag vill arbeta med, utan att företagen egentligen förstår vad det innebär och hur de ska gå tillväga. För många företag saknas därför ofta en tydlig strategi och målbild för IR-arbetet samtidigt som det kan vara något som inte prioriteras på grund av begränsade ekonomiska och tidsmässiga resurser.

4 Kapitel 1. Inledning

Spotlight vill få en bättre förståelse för vilka effekter som företag upplever från att arbeta strategiskt med IR, alltså de effekter som upplevs som ett resultat av det arbete relaterat till investerarrelationer som utförs, utöver det lagen kräver av noterade företag. De vill därigenom kunna motivera varför ett företag ska lägga resurser på IR-arbete genom att visa på arbetets värde och relevans sett ur ett företags perspektiv.

IR är ett relativt outforskat ämne (Dolphin, 2004) och få tidigare studier har utvärderat effekterna av IR-arbete från ett företags perspektiv. Den forskning som har bedrivits inom området har därtill främst behandlat observerade, snarare än upplevda, effekter kopplade till IR. Genom att undersöka de effekter som företag upplever av IR-arbete skapas en bredare förståelse för hur arbetet bör prioriteras. Dessutom har få studier genomförts på den svenska marknaden (Hoffmann, Tietz & Hammann, 2018), vilket ytterligare motiverar den här studiens relevans.

1.3

Syfte

Studiens syfte är att undersöka och analysera vilka effekter svenska tillväxtbolag kan uppleva av strategiskt IR-arbete. Därtill syftar studien till att undersöka och analysera om specifika IR-aktiviteter kan härledas till de upplevda effekterna samt om det förekommer några avvikelser mellan upplevda effekter och IR-arbetets avsikter.

1.4

Frågeställningar

Vilka upplevda effekter kan härledas till strategiskt IR-arbete?

Som tidigare har diskuterats kan det vara svårt att härleda effekter av IR-arbete och det är få studier som har undersökt upplevda effekter från ett företags perspektiv. Genomförda studier inom ämnet, exempelvis Agarwal m. fl. (2016), har visat på effekter relaterade till IR såsom ökad aktielikviditet, ökad medie- och analytikerbe-vakning samt högre värderingsmultiplar. Kirk och Vincent (2014) samt Bushee och Miller (2012) har visat på liknande resultat och även observerat en koppling mellan IR och antalet institutionella investerare. Ingen av dessa studier har dock utgått från företagens perspektiv och det är svårt att avgöra om observerade effekter är ett resultat av det faktiska IR-arbetet, alltså de aktiviteter som har genomförts då information har kommunicerats, eller snarare en effekt av den information som har kommunicerats.

Vilka IR-aktiviteter kan härledas till olika effekter?

IR-arbete kan bedrivas på flera olika sätt genom olika typer av aktiviteter. Fokus för tidigare nämnda studier har främst varit observerade effekter i samband med att ett IR-program har initierats eller att en IR-konsult har konsulterats. Således saknas klarhet i vilka effekter som kan härledas till specifika aktiviteter, vilket ligger till grund för den andra frågeställningen.

1.5. Avgränsningar 5

Vilka avvikelser råder mellan IR-arbetets avsikter och de upplevda effekterna av IR-arbetet? Laskin (2011) visar på att vanligt nämnda effekter från IR inte alltid överensstämmer med de uttalade målen för IR-arbetet. Exempelvis betraktas en ökad aktielikviditet sällan som en målsättning med IR utan snarare som en effekt av en bredare ägar-bas. Samma resonemang gäller även för en ökad analytikerbevakning. I det fallet är vanligtvis målet att de analyser som utförts är korrekta och så precisa som möj-ligt snarare än antalet analytiker som följer bolaget. Skillnaden mellan avsikt och resultat leder till den tredje frågeställningen ovan.

1.5

Avgränsningar

I den här studien avses med strategiskt IR-arbete det arbete relaterat till investerarrela-tioner som utförs, utöver det lagen kräver av noterade företag. Vidare avses med upplevda effekter, de effekter som av företaget eller den IR-ansvarige, bedöms vara en konsekvens av dennes IR-arbete.

1.6

Förkortningar

I tabell 1.1 nedan presenteras de förkortningar som används i rapporten. Tabell 1.1: Förkortningar som förekommer i rapporten Förkortning Betydelse

CSR Corporate Social Responsibility

EBM Ekobrottsmyndigheten

EES Europeiska ekonomiska samarbetsområdet

FAFCIC Financial Analysts Federation Corporate Information Committee

FI Finansinspektionen

IR Investor Relations

IRO Investor Relations Officer

MAR Marknadsmissbruksförordningen MTF Multilateral Trading Facility

NIRI National Investor Relations Institute

PR Public Relations

SFS Svensk författningssamling

SIRA Swedish Investor Relations Association SME Small and Medium-sized Enterprises VD Verkställande Direktör

Kapitel 2

Aktiemarknaden

2.1. Att vara ett noterat företag 7

I och med att IR-arbete främst bedrivs av noterade företag syftar detta kapitel till att ge en djupare inblick i vad det innebär att vara ett noterat företag och de regleringar som måste efterlevas.

2.1

Att vara ett noterat företag

Företag är regelbundet i behov av kapital för att exempelvis kunna finansiera olika inve-steringar och på så sätt åstadkomma ökad tillväxt. Framförallt företag som befinner sig i en kraftig tillväxtfas kan ha stora kapitalbehov. Generellt sett kan ett företag införskaffa kapital genom antingen lån, exempelvis banklån, eller genom att emittera aktier (Bodie, Kane & Marcus, 2018). Aktiemarknaden är som namnet antyder en marknad för aktier, vilket representerar en ägarandel i ett aktiebolag. På den publika aktiemarknaden möts köpare och säljare för att bedriva handel med aktier genom att enas om ett pris på den aktuella aktien, alltså värdet på den ägarandel i företaget som aktien motsvarar.

Enligt Damodaran (2002) påverkas det uppskattade värdet av ett företag både av fö-retagsspecifik och mer marknadsomfattande information. Dessutom, i och med att vi i dagens samhälle erhåller ett konstant informationsflöde på finansmarknaderna, föråldras en värdering snabbt enligt Damodaran och måste därför regelbundet uppdateras för att spegla den senast aktuella informationen.

För att ett företag ska kunna emittera aktier på den publika aktiemarknaden behöver bolaget genomföra en notering på en marknadsplats som av Finansinspektionen (FI) har tillstånd att bedriva värdepappersrörelse enligt Lagen om värdepappersmarknaden (SFS 2007:528).

2.1.1

Ett företags utvecklingsfaser

Då studien främst undersöker vilka effekter tillväxtbolag upplever från IR-arbete är det av vikt att förstå de olika faser som ett företag kan befinna sig i. Det är också nödvändigt, då studiens urval ska definieras, att känna till vilka egenskaper som kan känneteckna ett företag i de olika faserna. Ett sätt att kategorisera de olika faserna är att utgå ifrån ett bolags omsättning vilket illustreras i figur 2.1 nedan enligt en modell av Corporate Finance Institute (2020b).

Laarni och Zhipeng (2010) klassificerar noterade företags utvecklingsfaser utifrån två ka-tegorier: tillväxt och mognad. Ett företags tillväxtfas klassificeras som de sex första åren som företaget är noterat på en marknadsplats. Laarni och Zhipeng medger att även mer mogna företag kan inkluderas i definitionen men argumenterar för att en notering ut-gör en tillräckligt signifikant förändring i företagets utveckling för att det ska indikera ett företag i tillväxt. Vidare definieras mogna företag utifrån deras benägenhet att beta-la utdelningar och specifikt anses ett företag tillhöra mognadsfasen då företaget uppnår sex på varandra följande år med utdelning. För denna definition hänvisar författarna till studier som visar på samband mellan utdelning och lägre risk samt utdelning och högre lönsamhet. Maourina och Kalinowska (2017) argumenterar för ett liknande samband. De

8 Kapitel 2. Aktiemarknaden

Figur 2.1: Företags olika utvecklingsfaser. Källa: Corporate Finance Institute (2020b)

menar att då företag mognar ökar företagens egna kapital samtidigt som investerings-möjligheterna minskar. Följaktligen är mogna företag mer benägna att betala utdelning. Anthony och Ramesh (1992) använder tillväxt, stagnation och mognad för att beskriva företags utvecklingsfaser. Företagen placeras i respektive fas utifrån fyra variabler bestå-ende av utdelning, tillväxt, investeringar dividerat med företagets värde och hur länge företaget har existerat. Indelningen avseende utdelning och tillväxt följer tidigare förda resonemang, det vill säga att tillväxtföretag delar ut mindre pengar och upplever en hög-re tillväxt. Dessutom menar författarna att föhög-retag i tillväxtfasen investerar i höghög-re grad samt är yngre än mogna och stagnerade företag.

Gemensamt för ovan nämnda studier är indelningen av noterade företag efter tillväxt och mognad. Något som är viktigt för denna indelning är att de två faserna inte ska betraktas som ett mått på företagets prestation då faserna snarare utgör en beskrivning av företagets förutsättningar. Ett företag i tillväxtfas, enligt ovan beskrivning, upplever fler och tydligare investeringsmöjligheter, dock ofta kombinerat med begränsade resurser. Mogna företag upplever i sin tur det motsatta, det vill säga färre investeringsmöjligheter kombinerat med mer resurser. Variabler som exempelvis tillväxt och utdelning kan ses som mått för att kvantifiera ett företags möjlighet att investera utifrån mängden potentiella investeringar respektive tillgängliga resurser.

2.1.2

Motiv till en notering

Som tidigare nämnts i avsnitt 1.1 kan ett tillväxtföretags utveckling innefatta en notering. Den bakomliggande orsaken till en notering kan dock variera och därmed varierar även IR-arbetets avsikter mellan företag. Därför är det av vikt att redogöra för olika motiv till att företag noteras samt vilka olika typer av marknadsplatser som finns tillgängliga på den svenska marknaden.

2.1. Att vara ett noterat företag 9

Enligt Jain och Kini (1999) är en notering ett av de viktigaste besluten för ett företag samtidigt som det utgör ett steg i tillväxtfasen för ett bolag med expansionsambitioner. Möjligheterna till att genomföra en notering varierar beroende på i vilket land som för-farandet är tänkt att äga rum i och anledningarna till varför ett företag väljer att bli noterat kan skilja sig åt. Enligt Röell (1996) är den vanligaste orsaken till att ett företag väljer att genomföra en notering just att få tillgång till nytt kapital som exempelvis kan användas till att skapa fortsatt tillväxt. Andra vanliga orsaker är enligt Röell att stärka företagets image och publicitet genom att en notering gör ett företag mer publikt. Att be-fintliga ägare får möjlighet till att realisera eventuella vinster genom försäljning av aktier och motivera företagets anställda genom att möjliggöra egna investeringar i bolaget, är ytterligare anledningar till att notera ett företag som Röell lyfter fram. Röell ställer sig dock frågandes till om publiciteten till följd av en notering verkligen ökar synligheten av ett företag och dess produkter.

Att bli ett noterat företag innebär också vissa nackdelar genom krav på ökad transparens och öppenhet för exempelvis strategier, lönsamhet och företagets erbjudande, information som kan vara värdefull för konkurrenter (Jong m. fl., 2012). En notering ställer också högre krav på regelefterlevnad relaterat till finansiell rapportering samt utgivning och hantering av information, vilket varierar beroende på vilken typ av marknadsplats som en notering sker på. I svensk lagstiftning finns det idag två olika typer av marknadsplatser: reglerad marknad och handelsplattform.

Reglerad marknad

En reglerad marknad är det som i dagligt tal kallas för börs och enligt Lagen om vär-depappersmarknaden (SFS 2007:528) är en börs ett svenskt aktiebolag eller en svensk ekonomisk förening som har fått tillstånd att driva en reglerad marknad. Enligt 1 kap. 4 b § p. 18 i lagen (SFS 2007:528) om värdepappersmarknaden definieras en reglerad marknad som:

”...ett multilateralt system inom EES som sammanför eller möjliggör sammanförande av ett flertal köp- och säljintressen i finansiella instrument från tredjepart [...] så att det

leder till ett kontrakt.”

En reglerad marknad sägs därför vara en marknadsplats för aktier och andra finansiella instrument. De aktörer i Sverige som innehar tillstånd från FI att bedriva en reglerad marknad är Nasdaq Stockholm AB och Nordic Growth Market NGM AB (Finansinspek-tionen, 2020b).

Handelsplattform

En handelsplattform eller Multilateral Trading Facility, förkortat MTF, är en enklare form av marknadsplats för finansiella instrument som till exempel aktier. De företag som har sina aktier noterade på en handelsplattform har ett mindre omfattande regelverk att förhålla sig till jämfört med de företag som är noterade på en reglerad marknad. (Finansinspektionen, 2020b)

10 Kapitel 2. Aktiemarknaden

Enligt 1 kap. 4 b § p. 16 i lagen (SFS 2007:528) om värdepappersmarknaden definieras en MTF som:

”...ett multilateralt system inom EES som sammanför flera tredjeparters köp- och säljintressen i finansiella instrument [...] så att det leder till ett kontrakt.”

De aktörer i Sverige som innehar tillstånd från FI att bedriva en handelsplattform är Spotlight Stock Market, Nasdaq Stockholm AB genom First North Growth Market och Nordic Growth Market NGM AB genom Nordic SME (Finansinspektionen, 2020b).

2.1.3

Intressenter

Som noterat företag finns det ett antal aktörer som intresserar sig för bolagets verksamhet och den information som kommuniceras till marknaden. Enligt Strauß (2018) har bety-delsen blivit allt större av att bygga förtroende mellan företag och deras intressenter efter den globala finansiella krisen år 2008. Strauß framhäver också IR och att bygga ett lång-siktigt förtroende som ett högt prioriterat ämne bland företag till följd av bland annat Volkswagens utsläppsskandal.

Corporate Finance Institute (2020a) beskriver ett företags intressenter som en individ eller grupp som har ett intresse av organisationen och resultatet av dess agerande. I figur 2.2 nedan ges en övergripande bild av de olika typer av intressenter som IR-arbete riktar sig till.

Figur 2.2: Illustration över företags olika intressenter som IR-arbetet riktar sig till. Källa: Byström & Winman (2020)

Ett företags investerare kan övergripande sägas bestå av aktieägare och fordringsägare. Aktieägare utgörs främst av institutioner eller privata investerare, vilka kan agera som aktiva eller passiva ägare. Aktiva ägare engagerar sig i företags valberedning, styrelse och även i vissa fall ledningsgrupp medan passiva ägare endast gör en investering utan att utö-va ett inflytande på företaget. Fordringsägare består av olika låneinstitut, obligationsägare och privata investerare. Alla typer av investerare har ett intresse av den information som

2.2. Reglering 11

företag delger i och med att de i någon form har investerat kapital i företaget. Analytiker, media, rådgivare och mäklare har också ett intresse av ett företags informationsgivning i och med att de bland annat arbetar med att analysera den information som delges mark-naden och agerar samt ger rådgivning utifrån informationen. Politiker och myndigheter är andra intressenter som företag behöver ha i beaktande i och med att de stiftar lagar och granskar företag i olika former.

Gackowski (2017) menar att ett företags intressenter först och främst innefattar faktis-ka investerare. Därutöver är även potentiella investerare, analytiker, media, mäklare och rådgivare intressenter som noterade företag behöver bygga relationer med. Drake, Guest och Twedt (2014) lyfter betydelsen av analytiker och media, vilka enligt författarna kan ses som tolkande mellanhänder från att information publiceras tills att den slutligen åter-speglas i företagets aktiepris. Hoffmann och Fieseler (2012) undersöker vilka faktorer som analytiker anser vara viktiga när de skapar sig en bild av ett företag och konstaterar att kvaliteten på utfört IR-arbete och en hög känsla av trovärdighet i det som kommuniceras är av särskild vikt.

I en studie av Laskin (2009) ombeds Investor Relations Officers (IRO) för Fortune 500-företag att betygsätta intressenter på finansmarknaden utifrån hur viktiga de anses vara för IR-arbetet respektive aktiepriset. För IR-arbetet bedöms institutionella investerare och fonder som allra viktigast tätt följt av analytiker och mäklare. Dessa grupper anses även ha avgörande betydelse för aktiepriset. Andra viktiga intressenter innefattar den egna personalen, börser eller andra handelssystem, regeringar och regulatoriska organisationer samt privata investerare. Samtliga intressenter anses ha en större inverkan på IR-arbetet än på aktiepriset. Som minst avgörande för såväl IR-arbetet som aktiens pris anses media vara, även om de inte bedöms som oviktiga.

2.2

Reglering

För att kunna avgöra vad som utgör ett strategiskt IR-arbete enligt definitionen i avsnitt 1.5, följer i detta kapitel en redogörelse för de regleringar svenska noterade företag behöver följa. Enligt Gackowski (2017) sägs IR-arbete bestå av två delar: obligatoriska aktivite-ter som är reglerade enligt lag och frivilliga aktiviteaktivite-ter som företag själva bestämmer omfattningen av, vilket till exempel kan innefatta varumärkesbyggande och marknadsfö-ringsstrategier. Gackowski säger vidare att nuvarande regulatoriska ramverk för noterade företag innebär att alla aktörer på finansmarknaden på lika villkor ska ha tillgång till den information som ett företag delger marknaden. För bolag noterade i Sverige är det främst fem ramverk som berör ett företags IR-arbete, vilka presenteras nedan. Utöver dessa har varje enskild marknadsplats ett noteringsavtal som bygger på nedan beskrivna ramverk och som även kan innefatta ytterligare krav.

2.2.1

Aktiebolagslagen

Aktiebolag är enligt Bolagsverket (2020) den vanligaste företagsformen i Sverige för fö-retag som har flera ägare. Aktiebolag regleras i aktiebolagslagen och definieras som en

12 Kapitel 2. Aktiemarknaden

juridisk person som kan teckna avtal, ha anställda och äga föremål (Bolagsverket, 2020). Ett aktiebolag kan antingen vara privat eller publikt och för att kunna notera ett bo-lag på en marknadsplats och erbjuda aktier till den öppna marknaden, behöver det vara ett publikt aktiebolag (Bolagsverket, 2019b). Enligt aktiebolagslagen (SFS 2005:551) och Bolagsverket (2019a) krävs för att bli ett noterat bolag att aktiebolaget även blir ett avstämningsbolag, vilket innebär att bolagets aktier registreras i ett avstämningsregister hos en värdepapperscentral, vilket i Sverige är Euroclear Sweden AB.

Det i aktiebolagslagen som främst berör IR-arbete gäller de bestämmelser som reglerar styrelsens och den verkställande direktörens (VD) upplysningsplikt vid bolagsstämma. I det sammanhanget reglerar lagen vilken information styrelse och VD måste tillhandahålla aktieägare samt vilka undantagsfall som gäller. Information som har begärts av aktieägare och som kan påverka bedömningen av ett ärende på dagordningen eller bolagets ekono-miska situation, måste lämnas av styrelse och VD. Undantaget gäller då informationen, vid delgivning, riskerar att medföra betydande skada för bolaget.

2.2.2

Årsredovisningslagen

Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) inbegriper de regler och bestämmelser som bolag måste förhålla sig till vid upprättande och offentliggörande av årsredovisning, koncernre-dovisning och delårsrapport. De företag som berörs av lagen består bland annat av aktie-bolag, ekonomiska föreningar och handelsbolag. Lagen utgör en så kallad ramlagstiftning, vilket betyder att lagen ska tolkas i förening med allmänna råd och rekommendationer från normgivare, vilka i första hand utgörs av Bokföringsnämnden och Rådet för finansiell rapportering (Skatteverket, 2019).

Lagens huvudsakliga innebörd utgår från föreskrifter som säger att årsredovisningen ska vara överskådlig, upprättad i enlighet med god redovisningssed samt ge en rättvisande bild av bolagets verksamhet och resultat. De obligatoriska delarna i en årsredovisning består av resultat- och balansräkning, noter, förvaltningsberättelse och för större företag även en kassaflödesanalys. Lagen tar vidare upp vad varje del måste innehålla samt specifika regler kring hur de ska upprättas och presenteras genom de värderingsregler lagen innefattar. Vidare omfattas även årsredovisningens offentliggörande av årsredovisningslagen, vilket innebär bestämmelser kring när och hur årsredovisningen ska presenteras för myndighet och allmänhet.

2.2.3

Marknadsmissbruksförordningen

Enligt Finansinspektionen (2017b) innehåller marknadsmissbruksförordningen de regler som ska verka mot insiderhandel, marknadsmanipulation och olagligt röjande av insiderin-formation. Insiderhandel utgår från definitionen av insiderinformation, vilket sammanfat-tat definieras som icke offentlig information som vid offentliggörande sannolikt skulle ha avgörande effekt på ett finansiellt instrument. Personer som agerar på sådan information gör sig skyldiga till insiderhandel. Personen i fråga anses bedriva insiderhandel oavsett om agerandet görs för egen eller annans nytta. Förbudet gäller vidare för transaktioner vilka

2.2. Reglering 13

avser både förvärv och avyttring samt eventuella order som till följd av insiderinformation korrigeras.

Det andra huvuddraget i MAR består av marknadsmanipulation och innefattar alla ak-tioner som sannolikt, eller de facto, innebär vilseledande indikaak-tioner om ett finansiellt instruments tillgång, efterfrågan eller pris (Finansinspektionen, 2017b). Dessa aktioner kan exempelvis utgöras av transaktioner, uttalanden eller spridning av desinformation. Som sista del i MAR redogörs för olagligt röjande av insiderinformation. De som avsikt-ligen röjer insiderinformation anses skyldiga till obehörigt röjande av insiderinformation. Detta gäller ovidkommande om personen i fråga insåg att informationen utgjorde insi-derinformation, så länge bedömningen är att personen borde ha insett att informationen utgjorde insiderinformation.

Vid en notering eller emission kan det ofta finnas ett behov av att undersöka intresset hos potentiella investerare innan information om förfarandet offentliggörs, vilket kallas marknadssondering. Ett sådant agerande kan innebära röjande av insiderinformation, men i fallet med en marknadssondering anses det vara tillåtet om informationen som lämnas utgör en naturlig del av en persons tjänst, verksamhet eller åligganden samtidigt som agerandet uppfyller kraven i MAR för en marknadssondering (Finansinspektionen, 2019).

2.2.4

Finansinspektionen

Förordning (SFS 2009:93) med instruktion för Finansinspektionen säger att Finansinspek-tionen är den statliga myndighet i Sverige under Finansdepartementet som ansvarar för tillsyn, regelgivning och tillståndsprövning för finansiella marknader och företag. Myndig-heten ska verka för att det finansiella systemet är stabilt och har ett högt förtroende med väl fungerande marknader som tillgodoser hushållens och företagens behov av finansiel-la tjänster. Förordningen säger vidare att myndigheten ska verka för att det finansielfinansiel-la systemet ger ett högt skydd för konsumenter och bidrar till en hållbar utveckling.

Enligt Edenhammar m. fl. (2001) och Finansinspektionen (2020a) ska FI följa och analy-sera utvecklingen på finansiella marknader samt bedöma det ekonomiska läget i enskil-da företag, branscher och på finansmarknaden som helhet. Det innefattar att bedöma risker, utvärdera kontrollsystem samt övervaka att lagar, förordningar och föreskrifter efterlevs.

All typ av finansiell verksamhet i Sverige regleras i ett antal lagar och förordningar och FI ger även ut kompletterande regler i form av föreskrifter och råd. En föreskrift är en bindande bestämmelse som har skapats utifrån ett beslut av ett offentligt organ. I Sverige bestäms en föreskrift av Riksdagen genom lag och av regeringen genom en för-ordning, men föreskrifter kan också bestämmas av kommuner och myndigheter efter be-myndigande av Riksdagen eller regeringen (Kungörelse om beslutad ny regeringsform, SFS 1974:152). Inspektionens föreskrifter berör exempelvis informationsgivningen för noterade företag.

14 Kapitel 2. Aktiemarknaden

2.2.5

Föreningen för god sed på värdepappersmarknaden

Föreningen för god sed på värdepappersmarknaden (2020) är en del av den svenska självre-gleringen på värdepappersmarknaden. Föreningen är en så kallad paraplyorganisation som verkar genom fyra sakorgan, illustrerat i figur 2.3 nedan.

Figur 2.3: Illustration över paraplyorganisationen. Källa: Föreningen för god sed på vär-depappersmarknaden (2020)

Enligt föreningen gör Aktiemarknadsnämnden uttalanden om god sed på aktiemarknaden och Kollegiet för svensk bolagsstyrning utvecklar och förvaltar bolagsstyrningskoden och regler för aktiemarknaden. Nämnden för svensk redovisningstillsyn utför granskning av svenska noterade företags finansiella rapportering och Rådet för finansiell rapportering anpassar och utvecklar god redovisningssed samt regelbunden rapportering.

Föreningen utser ledamöterna i de olika sakorganen och beviljar budget för respektive verksamhet. Att bidra till en god etik på värdepappersmarknaden är av intresse för no-terade bolag, deras ägare och rådgivare och det uppnås genom att näringsliv och andra intressenter på värdepappersmarknaden tillsammans utformar och beslutar om regler och om vad som är god sed, vilket kallas för Självreglering. Syftet med självregleringen är enligt hemsidan för Föreningen för god sed på värdepappersmarknaden (2020) att:

”...skapa och upprätthålla förtroendet bland såväl inhemska som utländska

marknadsaktörer, samt åstadkomma en sund och effektiv värdepappersmarknad med goda förutsättningar för noterade bolag, investerare och övriga intressenter.”

Självregleringen anses också vara ett viktigt instrument för att undvika en alltför detal-jerad lagstiftning och skapa en ökad flexibilitet i regleringen. Bolagsstyrningskoden och Takeover-regleringen är exempel på resultat av självregleringen istället för lagstiftning (Föreningen för god sed på värdepappersmarknaden, 2020).

God sed på aktiemarknaden

Att följa god sed på aktiemarknaden innebär att följa och begära uttalanden från Ak-tiemarknadsnämnden och Kollegiet för svensk bolagsstyrning. AkAk-tiemarknadsnämnden verkar genom uttalanden, rådgivning samt information och varje åtgärd av ett svenskt eller utländskt aktiebolag som är noterat på en reglerad marknad eller handelsplattform i Sverige, kan bli föremål för nämndens bedömning (Aktiemarknadsnämnden, 2020). Nämn-dens uttalanden är alltid skriftliga och kan ske på eget initiativ eller på begäran, även

2.2. Reglering 15

kallat framställan, av en domstol eller annan myndighet eller marknadsplats i Sverige. Nämnden avgör dock alltid själv om en framställan ska behandlas och en behandling genomförs mot en avgift.

Enligt Aktiemarknadsnämnden (2020) kan dessa uttalanden exempelvis beröra förvärv och överlåtelse av egna aktier, förvärv av tillgångar från närstående eller insiderfrågor. Uttalanden innefattar en beskrivning av ärendet, bakgrunden till förfarandet, kallat fram-ställning, och nämndens uttalande, kallat övervägande. För att bidra till utvecklingen av god sed är huvudregeln att alla uttalanden ska offentliggöras, men det kan finnas fall då det inte är aktuellt. Exempelvis om det gäller en planerad åtgärd får inte ett uttalande offentliggöras förrän åtgärden har utförts eller blivit allmänt känd.

Kollegiet för svensk bolagsstyrning (2020) arbetar för att främja en god utveckling av svensk bolagsstyrning och verkar för god sed på den svenska aktiemarknaden. Det inne-bär att Kollegiet ska vara normgivande genom att utfärda regler och rekommendationer, men det har ingen övervakande eller dömande roll kring hur enskilda bolag tillämpar regelverket. Det är istället uppgifter för respektive marknadsplats.

2.2.6

Åsidosättande av reglering

Enligt lagen (SFS 2007:528) om värdepappersmarknaden måste en reglerad marknad ha en disciplinnämnd som behandlar ärenden om åsidosättande av marknadsplatsens reg-ler, lagar och annan författning samt god sed på aktiemarknaden. Vidare säger lagen att nämnden ska vara ett fristående organ som fattar beslut oberoende av marknadsplatsen. Handelsplattformar har inget krav på att utse en disciplinnämnd, vilket dock Spotlight Stock Market frivilligt har gjort. Disciplinnämnden för hela Nasdaq Stockholm AB re-spektive för Nordic Growth Market NGM AB handlägger ärenden relaterade till First North Growth Market respektive Nordic SME.

En disciplinnämnd kan som påföljd för en allvarlig överträdelse besluta om avnotering av ett bolags aktier eller ålägga bolaget att betala vite. Om överträdelsen är mindre allvarlig eller ursäktande kan disciplinnämnden istället ge bolaget en varning. (Nasdaq First North Growth Market, 2019; Nasdaq Stockholm, 2019; Nordic Growth Market, 2020; Spotlight Stock Market, 2019)

Finansinspektionen (2017a) anger att överträdelser av aktiebolagslagen, årsredovisnings-lagen eller MAR utreds av Finansinspektionen i samarbete med Ekobrottsmyndigheten (EBM). Vilken myndighet som ansvarar för respektive överträdelse beror på förseelsens karaktär. Anses förseelsen vara brottslig behandlas ärendet av EBM medan FI ansva-rar för icke brottsliga överträdelser. FI kan som påföljd utfärda ett sanktionsföreläggande innehållande en sanktionsavgift, vilken antingen kan godkännas av berörd person och där-igenom bli en lagakraftvunnen dom, eller beslutas om i Stockholms tingsrätt vid väckande av åtal. Påföljder från EBM kan innebära åtal i domstol och eventuellt straff i form av böter, näringsförbud och fängelse.

Kapitel 3

Teoretisk referensram

3.1. Investerarrelationer i praktiken 17

Detta kapitel syftar till att ge en djupare inblick i IR, primärt utifrån tre perspektiv: hur IR-arbete bedrivs i praktiken, utgivning och tolkning av information samt informationsa-symmetri. Dessa perspektiv ger läsaren en bättre förståelse kring informationsgivning och hur IR-arbete kan påverka finansiella marknader. Därtill presenteras tidigare genomförda studier för att belysa tänkbara effekter och avsikter med IR-arbete.

3.1

Investerarrelationer i praktiken

Enligt Laskin (2011) uppstod IR som uttalad verksamhetsfunktion först i USA i samband med den ekonomiska utveckling företag upplevde de efterföljande åren till andra världs-kriget. Han menar att tillväxten under perioden ledde till ett ökat kapitalbehov samtidigt som amerikaner såg sina privata förmögenheter växa. Företagen insåg då att om de var framgångsrika i att attrahera investerare, hade de också en bättre möjlighet till att ut-nyttja det fördelaktiga ekonomiska läget. Författaren hävdar att detta händelseförlopp låg till grund för att ett kompetensbehov inom IR-arbete uppstod.

Ursprungligen vände sig företagen till organisationer och individer med erfarenhet inom Public Relations (PR) men dessa saknade i allmänhet den finansiella kunskap som arbetet krävde och IR som funktion trivialiserades (Laskin, 2008). Enligt Morrill (1995) bestod IR-arbetet till en början främst av att förse intressenter med information om företaget, utan inslag av dagens tvåvägskommunikation eller handfasta relationsbyggande. IR har idag en betydligt mer framträdande roll, vilket bland annat framgår i en studie gjord av Laskin (2009) där 65 procent av de tillfrågade Fortune 500-företagen svarar att de har en dedikerad IR-avdelning. 27 procent anger att IR-arbetet hanteras av avdelningen för finans eller treasury och 7 procent att det utförs av en PR-avdelning.

Enligt Edenhammar m. fl. (2001) är IR-funktionens huvudsakliga uppgift att ansvara för företagets kommunikation med kapitalmarknaden, vilket främst kretsar kring att samman-ställa, analysera och förmedla information vid rätt tidpunkt och till rätt mottagare. En liknande definition presenteras av Soppera (2018) som definierar IR som alla aktiviteter vilka förser kapitalmarknaden med exakt, trovärdig, relevant och lämplig information som underlättar förståelsen för företagets verksamhet samt värde- och riskfaktorer. Marston (1996) lyfter årsredovisningar och kvartalsrapporter som exempel på sådan information men framhäver att IR-arbetet även omfattar mer direkt kontakt genom fysiska träffar med analytiker och kapitalförvaltare.

I en studie av Laskin (2009) anger respondenterna att den vanligast förekommande arbets-uppgiften inom IR-funktionen utgörs av att besvara förfrågningar från aktieägare, analyti-ker och börsmäklare. Andra vanliga arbetsuppgifter som nämns inbegriper presentationer, tillhandahållande av information till olika avdelningar eller ledningen, förhandlingar samt efterforskning och analys av ägarbasen. Mindre vanliga men ändå förekommande uppgif-ter som anges är regelefuppgif-terlevnad och förberedelse av rapporuppgif-ter. Se figur 3.1 nedan för en sammanfattande bild över de aktiviteter som IR-arbete främst innefattar.

Samtidigt som kommunikation av obligatorisk information tillsynes inte utgör den för IR-arbetet mest tidskrävande aktiviteten, innebär det en stor utmaning. I en studie av

18 Kapitel 3. Teoretisk referensram

Figur 3.1: De aktiviteter som IR-arbete främst innefattar. Källa: Byström & Winman (2020)

Laskin (2009) angav 40 procent av de tillfrågade IR-cheferna att den största utmaningen i deras arbete handlar om komplexiteten och omfånget av de regulatoriska krav en IR-chef bör ha kunskap om, eller i vart fall ha kännedom kring. En annan vanlig utmaning som nämns handlar om att de tillfrågade upplever det som svårt att visa på vilket värde IR-arbete tillför en organisation. Avsaknaden av förståelse för IR-funktionens värde lyfter även Soppera (2018) som ett problem för framförallt mindre noterade bolag, vilket i många fall beror på att IR-funktionen främst betraktas som en kostnad istället för en investering. För mindre företag verkar det också som att storleken på organisationen utgör ett hinder i arbetet i form av att den IR-ansvarige får ett större ansvarsområde desto mindre organisationen är. Detta till följd av en mer begränsad organisation sett till antal anställda som ansvaret fördelas över.

IR-arbetet innefattar också att förse den egna organisationen med information från om-världen, vilket är ett exempel på hur tvåvägskommunikation kan nyttjas av IR-funktionen (Edenhammar m. fl., 2001). Hur just IR-utövare arbetar med kommunikation, specifikt i förhållande till andra yrkesgrupper inom PR, analyseras i en studie av Kelly, Laskin och Rosenstein (2010). Som utgångspunkt för studien använder sig författarna av en teori utformad av Grunig (1984), vilken kategoriserar PR utifrån envägs- eller tvåvägskommuni-kation samt om det råder asymmetri eller symmetri mellan aktörerna. De fyra kategorierna benämns pressagentur, publik information, tvåvägs-asymmetrisk samt tvåvägs-symmetrisk och studien genomförs genom att NIRI-medlemmar fick besvara frågor relaterade till de fyra kategorierna av PR-arbete.

Författarna finner att kategorin benämnd tvåvägs-symmetrisk är den överlägset mest använda kategorin bland respondenterna (Kelly m. fl., 2010). Kategorin innebär ett tillvä-gagångsätt med syfte att uppnå ömsesidig förståelse mellan mottagaren av informationen och den som kommunicerar informationen (Grunig, 1984). Publik information är den ka-tegori som uppnår den lägsta frekvensen i studien. Grunig liknar kaka-tegorin vid klassisk journalistik, vilket ämnar till att kommunicera faktamässig korrekt information oavsett betydelse för avsändaren. Kelly m. fl. (2010) förklarar den låga svarsfrekvensen för publik information med att det inom IR är viktigt att förmedla korrekt information men att företagen ogärna, om inte tvingade, kommunicerar ogynnsam information. Det är en syn

3.2. Kommunikation 19

som delas av Edenhammar m. fl. (2001) som menar att IR-rollen till viss del innefattar säkerställandet av att informationen som kommuniceras är motiverad och inte riskerar att försätta organisationen i ett onödigt skadligt sken.

3.2

Kommunikation

Kommunikation är ett sätt för en organisation att förmedla information och budskap, vil-ket kan ske på ett flertal olika sätt. Falkheimer och Heide (2018) anser att kommunikation är en grundläggande egenskap som företag måste behärska och det involverar ett stort antal av ett företags anställda. Falkheimer och Heide definierar kommunikation som en del i att uppnå en organisations övergripande mål och nämner, utöver kommunikationen i sig, två områden som utgör en organisations målfokuserade kommunikation: PR och marknadsföring. Författarna anser att den vanligaste definitionen av PR är att det utgör en ledningsfunktion som syftar till att skapa och bevara goda relationer mellan en orga-nisation och dess olika intressenter. Samtidigt kan det också ses som ett redskap vilket möjliggör för intressenter att komma till tals och påverka en organisations agerande. En värld som är i ständig förändring, kontinuerligt ökande konkurrens och nya kommuni-kationskanaler genom digitalisering, har resulterat i ett ökat intresse för att bygga starka varumärken och skilja sig från konkurrenter med hjälp av marknadsföring (Falkheimer & Heide, 2018). Marknadsföring och marknadskommunikation har enligt Falkheimer och Heide utvecklats från att vara ett kortsiktigt kampanjverktyg till att handla om ett inter-aktivt och strategiskt relationsbyggande.

Oltarzhevskyi (2019) anser att en effektiv kommunikation kan hjälpa ett företag att eta-blera relationer som bygger på öppenhet och förtroende med strategiska partners. Därtill menar Oltarzhevskyi att en väl utformad intern såväl som extern kommunikation kan hjälpa ett företag att bland annat stärka sin image och öka lojaliteten hos intressenter, vilket sker genom en så kallad kommunikationskanal. Ett företags kommunikationskanal kan ses som länken mellan en avsändare och mottagare och det är något som är i ständig förändring tack vare den snabba teknologiska utvecklingen. Enligt Oltarzhevskyi ersätts tidigare kanaler såsom fysiska publikationer successivt av andra format som exempelvis videos, digitala skrifter och sociala medier.

3.2.1

Informationsutbyte

Ett företag kan ha kontakt med intressenter genom antingen envägs- eller tvåvägskommu-nikation beroende på val av kommutvåvägskommu-nikationskanal. Publicering av bland annat rapporter och pressmeddelanden är exempel på kanaler för envägskommunikation medan investerar-träffar och telefonsamtal är exempel på en tvåsidig interaktion. Ballantyne (2004) menar att tvåvägskommunikation genom dialog syftar till att få en djupare förståelse för alla inblandade parter, vilket på så sätt ger större möjligheter till att skapa en ömsesidig förståelse. Enligt Ballantyne finns det en stor utmaning för avsändaren i envägskommuni-kation att tydligt uttrycka och skapa en förståelse för det budskap som önskas förmedlas just på grund av att Ballantyne anser att ett språk i sig inte fullt ut kan beskriva ett

bud-20 Kapitel 3. Teoretisk referensram

skap. Ballantyne anser också att tvåvägskommunikation kan ses som en interaktiv process som ger möjlighet för ett gemensamt lärande vilket kan underlätta för att nå gemensam-ma överenskommelser. Han framhäver därtill dialog som ett användbart sätt att bemöta kritiker, bygga gränsöverskridande relationer och bidra med kreativitet i partnerskap. För-delarna med tvåvägskommunikation är också något som framhävs i en studie av Marston (2008) där personer som arbetar dagligen med IR, lyfter fram kommunikationskanaler innefattande tvåsidig interaktion som viktigast för IR-arbetet.

3.2.2

Informationsasymmetri

Enligt Brown och Hillegeist (2007) uppstår informationsasymmetri då en aktör innehar information som inte är tillgänglig för andra aktörer, vilka enbart innehar allmänt känd information. Akerlof (1970) konkretiserar informationsasymmetri och de problem som det kan leda till. Han utgår från marknaden för begagnade bilar och det faktum att det på marknaden finns bra och dåliga bilar. Vidare antas att säljarna av bilarna, till skillnad från köparna, känner till bilarnas kvalitet. Dock är köparna medvetna om att det existerar bilar av olika kvalitet på marknaden. Författaren argumenterar för att prispremien för bra bilar leder till att säljare av dåliga bilar kommunicerar en överdrivet fördelaktig bild av de dåliga bilarna. Fenomenet leder till att köpare i deras osäkerhet prissätter bilarna utefter samtliga bilars genomsnittliga pris. Detta leder i sin tur till att bra bilar undervärderas medan dåliga bilar övervärderas. Följden av den felaktiga prissättningen leder till att säljare av bra bilar drar sig ur marknaden då de inte får tillräckligt betalt och marknaden tas istället över av dåliga bilar.

Healy och Palepu (2001) beskriver en liknande situation som Akerlof (1970) fast på finan-siella marknader, och då specifikt utifrån företag med bra eller dåliga affärsidéer istället för bra och dåliga bilar. Med samma resonemang som Akerlof kommer informationsasym-metri mellan investerare och entreprenörer leda till att bra idéer undervärderas och dåliga övervärderas. Healy och Palepu (2001) framhåller reglering av informationen som företa-get måste tillhandahålla omvärlden med, och informationsmellanhänder såsom analytiker eller kreditvärderingsinstitut, som tänkbara lösningar på problem som uppstår till följd av informationsasymmetri.

Merton (1987) presenterar i sin teori investor recognition ett exempel på hur även IR-arbete kan reducera informationsasymmetri och dess effekter på finansiella marknader. Investor recognition definieras som den relativa storleken på basen av investerare som är medvetna om ett specifikt företag. Författaren argumenterar för, allt annat lika, att en ökning av ett företags investor recognition leder till ett lägre avkastningskrav och därmed en högre värdering. Teorin grundar sig i att viss informationsasymmetri föreligger samt att en ökning av ett företags investor recognition antas leda till nya aktieägare. Således bör ett företags ledning sträva efter att bredda basen av investerare som har kännedom om företaget, i syfte att öka aktiernas värde och därmed aktieägarnas nytta. Arbetet med att bredda företagets investor recognition innebär att underlätta för investerare att erhålla korrekt information om företaget och att företagets aktie marknadsförs mot potentiella investerare. Åtgärderna antas, utöver att uppmärksamma potentiella investerare om

före-3.3. Mekanismer på finansiella marknader 21

tagets existens, minska investerares eller analytikers kostnad för att påbörja en analys av företaget. Arbetet bör därmed resultera i en ökad publicitet i form av fler artiklar och ana-lyser. Nämnda åtgärder kan därmed ses på samma sätt som marknadsföring av företagets produkter eller tjänster men att det i detta fall handlar om företagets tillgångar.

3.3

Mekanismer på finansiella marknader

Genom den interaktion som sker mellan olika intressenter på världens finansiella markna-der, uppstår det både rationella och irrationella tolkningar och reaktioner på den informa-tion som kommer marknaden tillhanda. Nedan presenteras ett antal teorier som utifrån detta kan vara av betydelse för ett företags kommunikation.

3.3.1

Effektiva marknadshypotesen

Enligt Fama (1970) innebär effektiva marknader att tillgänglig information vid alla tid-punkter är fullt inprisad i marknadens tillgångar, vilket testas utifrån tre klasser av in-formation: svag, semi-stark och stark. Den informationskategori som marknadspriserna tillhör avgör om och till vilken grad som marknaden anses vara effektiv. Den mest testade kategorin är den svaga formen, vilken undersöker huruvida framtida marknadspriser kan förutspås utifrån redan observerade priser. Om så är fallet anses marknaden vara inef-fektiv och om inte, efinef-fektiv i dess svaga form. Även om visst beroende kan observeras mellan dagliga avkastningar anser Fama det inte som tillräckliga bevis för att avfärda en effektiv marknadsmodell. Tester av marknaden i dess semi-starka form undersöker om uppenbart publik tillgänglig information, som exempelvis årsredovisningar, fullt och ome-delbart reflekteras i marknadspriser. Även för en effektiv marknad i dess semi-starka form bedöms marknaden vara effektiv. Den sista kategorin, det vill säga en effektiv marknad i dess starka form, definierar Fama som en marknad där marknadspriser fullt reflekterar all tillgänglig information, publik såväl som privat. Även om vissa avvikelser har observerats från den starka formen menar Fama att en modell av det här slaget kan användas som riktmärke för hur finansiella marknader uppträder avseende deras effektivitet.

En syn på marknaden som effektiv, definierad enligt Fama (1970), implicerar att varken teknisk analys, det vill säga att studera historiska priser i syfte att prediktera framtida priser, eller fundamental analys i form av studier av finansiell information såsom analys och prognostisering av ett företags framtida vinster, möjliggör överavkastning (Malkiel, 2003). Till följd av dessa resonemang presenterar Malkiel en alternativ definition av en effektiv marknad, vilken utgår från att investerare på en effektiv marknad inte tillåts erhålla överavkastningar utan att omfattas av motsvarande risker. Utifrån sin definition anser Malkiel att marknaden är effektiv men tillstår att vissa anomalier kan förekomma, exempelvis i form av överreaktioner på ny information eller att förutsägbara mönster i en akties prissättning uppstår. Malkiel förklarar dessa fenomen som undantag, vilka uppstår till följd av stundtals irrationella investerare och att de i de flesta fall enbart existerar under ett begränsat tidsspann. I samsyn med dessa teorier menar Agarwal m. fl. (2016) att det går att argumentera för att IR, vars främsta uppgift går ut på att formulera

22 Kapitel 3. Teoretisk referensram

och förmedla information, inte fyller något syfte. Detta då endast att ompaketera och kommunicera redan delgiven information inte inbringar något värde och till och med kan reducera värdet om kostnaden för arbetet är tillräckligt stor.

3.3.2

Agency Theory

Agency Theory, eller agentproblemet på svenska, kretsar kring förhållandet mellan två parter och hur deras handlingar påverkas av en eventuell intressekonflikt kring målsätt-ning, risk och uppdelning av arbete (Eisenhardt, 1989). Enligt Jensen och Meckling (1976) är grundpremissen för problemet att den ena parten, benämnd agent, arbetar på uppdrag av den andra parten, kallad uppdragsgivare, och situationen kan konkretiseras med det förhållande som råder mellan ett företags ledning och dess ägare. Författarna anser att problemet uppstår som en funktion av att agenten i sammanhanget inte nödvändigtvis delar målsättning eller omfattas av samma risk som uppdragsgivaren. Eisenhardt (1989) menar att problemen förvärras av att det i fallet med agentproblemet kan vara både svårt och dyrt för uppdragsgivaren att upplysa sig om de handlingar som agenten utför och därmed försäkra sig om att denna har agerat på ett för uppdragsgivaren gynnsamt sätt. Även i de fall uppdragsgivaren har god insyn i agentens arbete framhåller Eisenhardt att olika syn på risk kan leda till att parterna föredrar olika åtgärder. I likhet med Eisenhardt lyfter även Soppera (2018) informationsasymmetri som ett potentiellt resultat av en in-tressekonflikt mellan agent och uppdragsgivare eller mellan ett företags ledning och dess ägare. Informationsasymmetrin uppstår till följd av att agenten oftast är bättre insatt i arbetet än uppdragsgivaren eller att agenten, i de fall agent och uppdragsgivare inte delar målsättning, ogärna annonserar sitt egentliga syfte för uppdragsgivaren.

Soppera (2018) framhåller att agentproblemet och de kostnader som ett företag tar på sig i syfte att förena de två parternas incitament och riskbenägenhet, kan innebära bety-dande negativa effekter för företaget. Dessa kostnader kan exempelvis utgöras av options-program eller bonusar till företagets ledning och kan ses som en avgift uppdragsgivaren betalar i syfte att begränsa problemen relaterade till agentproblemet (Jensen & Meckling, 1976). Andra kostnader som uppstår till följd av agentproblemet består enligt Jensen och Meckling av kostnaden för att övervaka agenten och dess handlingar. Lev (1992) nämner att dessa kostnader drabbar alla publika bolag men att företag vilka bedriver effektivt IR-arbete, har en större möjlighet att minimera kostnaderna till följd av att informa-tionsgapet mellan agent och uppdragsgivare minskar.

Hong och Huang (2005) ger ett exempel på agentproblemet där IR-arbetet betraktas som källan till problemet snarare än lösningen. De resonerar kring huruvida investerare med god insyn i företag har större behov av en likvid aktie jämfört med utomstående investerare som äger en mindre del av aktierna. Författarna för sitt resonemang utifrån en teoretisk modell som utgår från att en investerare, vilken innehar en betydande del av företagets aktier, har ett behov av att vid en framtida tidpunkt likvidera en del av sitt innehav. Likviditetsbehovet antas härstamma från att investerare med en aktiv roll i ett företag, på grund av regulatoriska skäl har färre perioder under ett år då det är tillåtet att sälja aktier. Författarna nämner restriktioner för belåning som ytterligare en tänkbar

3.3. Mekanismer på finansiella marknader 23

orsak till det utökade likviditetsbehovet. Den andra gruppen investerare i modellen, med ett betydligt mindre innehav och begränsad insyn, antas inte kunna tillgodose eventuella likviditetsbehov genom att sälja aktier i det för modellen specifika företaget. Slutligen antas det även för modellen att IR-arbete leder till en mer likvid aktie.

Den beskrivna diskrepansen i likviditetsbehov i kombination med informationsasymmetrin mellan investerargrupperna, innebär att en oproportionerlig nytta erhålls från investering-ar inom IR. Omvänd proportionalitet meninvestering-ar författinvestering-arna kommer från att den ena gruppen investerare åtnjuter en större fördel av en eventuell investering samtidigt som kostnaden fördelas på samtliga ägare.

3.3.3

Kognitiv bias

Som tidigare nämnts motiverar Malkiel (2003) undantag från den effektiva marknadshy-potesen med irrationella investerare, vilket har observerats i ett flertal empiriska studier. Sådana fenomen studeras inom Behavioural Finance, vilket enligt Hens och Bachmann (2008) är ett tvärvetenskapligt ämne som kombinerar psykologi och finans. Ämnet har sin grund i beslutsteori och är framförallt uppmärksammat för de svårigheter som uppstår på grund av osäkerhet vid beslutfattande. Moosa och Ramiah (2017) menar att Behavioral Finance ämnar till att beskriva varför människor fattar irrationella finansiella beslut, vil-ket enligt dem skapar en ineffektivitet i marknaden som exempelvis leder till finansiella bubblor och krascher. Behavioral Finance innefattar den del inom psykologin som bland annat berör kognitiv bias, vilket handlar om irrationella beslut och tolkningar på grund av felaktiga eller skeva verklighetsuppfattningar. Då IR-arbete till stor del handlar om informationsgivning och att det hos varje individ finns en begränsad tolkningsförmåga, är det av vikt att förstå hur information tolkas av de individer som verkar på finansiella marknader. Några exempel på kognitiv bias som därav kan vara av intresse är anchoring, confirmation bias och conservatism bias.

Bias inverkan på tolkning och utgivning av information

Många beslut baseras på den egna intuitionen för slumpmässiga event. När människor genomför estimeringar baseras de ofta på olika startvärden och estimeringarna kommer i slutändan att justeras innan ett definitivt svar ges. Startvärdet kan variera beroende på förutsättningarna för den aktuella situationen och olika startvärden kan ge olika estime-ringar, vilket innebär en vinkling utifrån det initiala värdet. Vinklade eller felaktiga beslut kan också uppstå då slutsatser baseras på ofullständiga beräkningar vilket enligt Tver-sky och Kahneman (1974) är det som kallas för anchoring. Anchoring handlar alltså om hur individer intuitivt fattar beslut utifrån ett referensvärde och utgör ett svårundvikligt fenomen i situationer som innefattar beslut eller estimeringar. Exempelvis Cen, Hilary och Wei (2013) har visat på att analytikers intäktsestimat påverkas av den norm som gäller för en specifik industri. Företag med låga vinstestimat relativt medianen för den industri som de är verksamma inom, tenderar att få mer optimistiska intäktsprognoser från analytiker jämfört med företag som har höga vinstestimat.