Kandidatuppsats 15 hp Vårterminen 2011 2011-06-03
Handledare: Författare:
Virpi Havila Kristina Sikström
Carin Zarelius
Initiering av affärsrelationer i organiserade nätverk
En fallstudie av Mötesplats Relation
2
Sammandrag
Denna uppsats beskriver en instrumentell fallstudie av det organiserade nätverket Mötesplats Relation med syftet att studera initiering av affärsrelationer i detta nätverk. Initiering av en affärsrelation är det som sker innan en affärsrelation uppstått. Med tanke på hur viktigt det är för organisationer att skapa nya affärsrelationer har förvånansvärt lite forskning om initiering av
affärsrelationer utförts. För att öka kunskapen kring initiering av affärsrelationer genom medverkan i ett organiserat nätverk sammankopplar vi ett antal affärsrelationsfaktorer med en modell för
initiering. Initiering sker genom att medlemmar börjar se varandra som potentiella affärsrelationspartners för att sedan inleda diskussioner kring ett potentiellt utbyte innan affärsrelationen skapas. Vi kommer fram till att faktorerna gemensamma mål, jämförelse med alternativ, sociala band och rykte är de som i högst grad spelar in vid initiering av affärsrelationer. Av dessa kan främst sociala band och rykte utforskas eller utvecklas genom medlemskapet i Mötesplats Relation. Dessa tycks i högsta grad inverka när affärsrelationer initieras inom det organiserade nätverket.
3
Förord
Det har varit väldigt spännande och lärorikt att skriva denna uppsats och vi hoppas att slutresultatet är det likaså. Längs vägen har vi fått värdefull hjälp från många håll. Vi är mycket tacksamma att Anton Zelikman på Relation AB gett oss sitt godkännande att skriva om Mötesplats Relation och vidarebefordrat medlemmars kontaktuppgifter. Några av dessa medlemmar har vigt lite av sin dyrbara tid åt att delta i intervjuer, och nära hundra av dem har besvarat vår enkätundersökning.
Detta är vi är mycket glada för! Ännu mer tid har vår handledare, Virpi Havila, och seminariegrupp med vår opponent Hanna Garbergs i spetsen lagt ner på att läsa och kommentera den långsamt framväxande uppsatsen.
Stort tack till er alla!
Kristina Sikström och Carin Zarelius
Uppsala, 2 juni 2011
4
Innehåll
1. Inledning: Mötesplats för skapande av affärsrelationer ... 6
1.1. Företaget Relation AB ... 7
2. Teoretisk redogörelse ... 8
2.1. Affärsrelationer ... 8
2.2. Faktorer aktiva vid val av affärsrelationspartner ... 8
2.3. Initiering av affärsrelationer ... 10
2.3.1. Modell för initiering av affärsrelationer ... 11
2.4. Analysmodell ... 11
3. Metod ... 13
3.1. Val av organisation ... 13
3.2. Val av metod för datainsamling ... 13
3.2.1. Semistrukturerade intervjuer ... 14
3.2.2. Enkätundersökning ... 15
3.3. Metod för analys ... 15
4. Empirisk redogörelse ... 17
4.1. Sju medlemmar i Mötesplats Relation ... 17
4.2. Medlemmarna berättar om Mötesplats Relation ... 17
4.3. Medlemmarna om skapande av affärsrelationer ... 18
4.4. Medlemmarna om element i en affärsrelation ... 18
4.4.1. Gemensamma mål... 18
4.4.2. Ömsesidigt beroende ... 19
4.4.3. Jämförelsenivå av alternativa affärsrelationspartners ... 19
4.4.4. Delad teknologi ... 20
4.4.5. Sociala band ... 21
4.4.6. Rykte ... 22
4.5. Skapande av affärsrelationer mellan medlemmarna ... 22
5. Analys ... 25
5.1. Faktorer vid initieringen av en affärsrelation ... 25
5.1.1. Gemensamma mål... 25
5.1.2. Ömsesidigt beroende ... 26
5.1.3. Jämförelsenivå av alternativa affärsrelationspartners ... 26
5.1.4. Delad teknologi ... 26
5.1.5. Sociala band ... 27
5
1.1.1. Rykte ... 27
1.2. Uppnådda initieringsstadier ... 27
2. Slutsatser och diskussion ... 29
2.1. Slutsatser ... 29
2.2. Diskussion kring resultatet och dess användbarhet ... 29
Källförteckning ... 31
Bilaga 1. Frågor till personliga intervjuer ... 33
Bilaga 2. Frågor till enkätundersökning ... 34
Bilaga 3. Resultat av enkätundersökning ... 36
6
1. Inledning: Mötesplats för skapande av affärsrelationer
Köp mellan organisationer står för mer än hälften av den ekonomiska aktiviteten i de
industrialiserade länderna. Marknadsföringsaktiviteter mellan organisationer är således av stor betydelse. Att hantera affärsrelationer är en viktig del av dessa aktiviteter. (Ellis, 2011, s.3) Affärsrelationer ger tillgång till andra organisationers resurser och en möjlighet att lösa andra organisationers problem vilket är ett sätt att uppnå önskade resultat. Detta gör affärsrelationer till den viktigaste av en organisations tillgångar – ett företag kan helt enkelt inte existera utan
affärsrelationer. (Ford et al., 2003, s.37-49) Befintlig forskning om affärsrelationer har framförallt fokuserat på deras underhåll och utveckling. Hur affärsrelationer initieras har ägnats förvånansvärt lite uppmärksamhet med tanke på att förmågan att skapa nya affärsrelationer är nödvändig för att en organisation ska kunna växa och överleva. (Edvardsson et al., 2008) Ett tillfälle då affärsrelationer kan initieras är i samband med aktiviteter anordnade av organisationer med syftet att skapa
kontaktytor mellan deltagare. Deltagarna vid dessa aktiviteter utgör tillsammans en grupp vilken vi i vår uppsats väljer att kalla ett organiserat nätverk. Deltagarna medverkar ofta både som individer och representanter för den organisation de arbetar inom, vilket medför att det är kontakter mellan både individer och organisationer som skapas. De organiserade nätverken kan ses som en
marknadsföringsmöjlighet av de organisationer vilkas medarbetare deltar (Zelikman, 2011-05-17).
Organiserade nätverk är vanligt förekommande och bara i Uppsalaregionen finns det fler än sex olika sådana (Allt om Uppsala, 2011). Ett av dessa organiserade nätverk är Mötesplats Relation, i vilket nära 700 av Uppsalas beslutsfattare ingår (Zelikman, 2011-05-17). Eftersom en organisations förmåga att initiera affärsrelationer är en grundförutsättning för dess överlevnad är det intressant att skapa en vidare förståelse för hur organiserade nätverk kan influera initieringsprocessen av en
affärsrelation. Denna kunskap kan vara av akademiskt intresse då den kan utgöra ett tillskott till den befintliga teorin rörande affärsrelationers uppkomst, såväl som av intresse för organisatörer av och medlemmar i organiserade nätverk. Nätverkets organisatörer kan ha nytta av att veta vilka delar av en affärsrelation som kan börja utvecklas redan genom de interaktioner medlemskapet i det organiserade nätverket medför, samt vilka delar som av medlemmarna anses vara av störst vikt.
Sådan kunskap kan även vara till gagn för det organiserade nätverkets organisatörer när de ska utveckla aktiviteter för sina medlemmar. Medlemmar kan, genom kunskap om vilka faktorer som inverkar vid initieringen av en affärsrelation, fokusera på att aktivt delta i de aktiviteter som bygger upp just dessa.
7
Med grund i behovet av en större förståelse för initiering av affärsrelationer är syftet med denna uppsats att, genom en fallstudie av det organiserade nätverket Mötesplats Relation, bidra till att utöka kunskapen kring sådan initiering.
Vi presenterar härefter objektet för vår fallstudie, det organiserade nätverket Mötesplats Relation. I den efterföljande redogörelsen av teorin presenteras en modell för initiering av affärsrelationer samt en rad faktorer vilka ansetts vara av vikt vid det inledande stadiet av en affärsrelation. Dessa båda teorier knyts samman till den analysmodell vi använder för att uppfylla uppsatsens syfte. I
metodavsnittet motiveras valet att göra en instrumentell fallstudie med semistrukturerade intervjuer och en kompletterande enkätundersökning. Därefter följer den empiriska redogörelsen, där
resultaten läggs fram för att sedan analyseras utifrån analysmodellen i uppsatsens avslutande del.
1.1. Företaget Relation AB
År 1999 grundar Magnus Axelid företaget Relation AB och börjar ge ut en tidning med aktiva i Uppsalas näringsliv som målgrupp. Tidningen är ett lokalt magasin som skriver om organisationer, näringslivsprofiler och entreprenörer i Uppsalaregionen. Företaget Relation AB utvidgas år 2006 med det organiserade nätverket Mötesplats Relation. Tanken bakom detta är att skapa nya möjligheter för affärsrelationsskapande mellan företagare i Uppsalaregionen. Mot en årlig avgift på 12 000 kronor per medlem är målet att erbjuda Uppsalas beslutsfattare kontakter, kunskap och inspiration på ett underhållande och professionellt sätt. Nätverkandet sker på ett flertal olika vis, ofta genom aktiviteter som exempelvis gemensamma golfturneringar, temadagar och båtresor, men även genom tillgång till alla medlemmars kontaktuppgifter. (Relation AB, 2011) Idag har Mötesplats Relation omkring 700 medlemmar, vilka representerar cirka 400 av Uppsalaregionens organisationer inom kategorier som näringsliv, kommun och landsting (Zelikman, 2011-05-17).
8
2. Teoretisk redogörelse
I den teoretiska redogörelsen börjar vi med att presentera teorier kring affärsrelationer för att ge en introduktion till ämnet. Därefter följer en redogörelse av de faktorer som är viktiga vid val av affärsrelationspartner. Vi behandlar sedan initieringsfasen av en affärsrelation mer ingående, där särskild tyngdpunkt läggs vid en modell för initiering. Tillsammans utgör denna teori grunden för den analysmodell vi ställer upp i slutet av detta avsnitt.
2.1.
Affärsrelationer
Affärsrelationer kan existera mellan individer, avdelningar eller organisationer (Håkansson et al., 2009, s.134). Relationer mellan köpare och säljare har existerat sedan människor började byta varor och tjänster. Då utvecklades de naturligt med tiden, allt eftersom tillit och vänskap växte fram. Idag har affärsrelationer blivit alltmer strategiska och skapade för att organisationer ska nå vissa mål och processen skyndas ofta på. (Wilson, 1995) Det har blivit en viktig egenskap för organisationer och deras medlemmar att kunna initiera, underhålla och avsluta affärsrelationer (Edvardsson et al., 2008). Goda affärsrelationer är en grundförutsättning för att skapa konkurrensfördelar på företagsmarknader (Ellis, 2011, s.19). Forskningsvärldens intresse för affärsrelationer väcktes på allvar under 70-talet. Förståelsen för affärsrelationer har sedan dess ökat och så har även betydelsen av affärsrelationer, allt eftersom företeelser som outsourcing, joint ventures och virtual organizations blivit vanligare. (Ritter & Gemünden, 2003)
Bland andra Dwyer et al. (1987) har beskrivit utvecklingen av affärsrelationer och delat in den i olika faser, i vilka parterna av affärsrelationen har olika syn på varandra. Affärsrelationer utmärker sig gentemot åtskilda transaktioner bland annat genom att de ofta består över en längre tid och medför ett mer komplext samspel (Dwyer et al., 1987). De faser Dwyer et al. (1987) delar in en affärsrelation i är: medvetenhet (awareness), utforskning (exploration), expansion (expansion), hängivenhet (commitment) och upplösning (dissolution). Denna indelning innebär att parterna först ser varandra som potentiella utbytespartners, vilket underlättas om de finns i varandras närhet. De börjar sedan utvärdera möjligheterna till utbyte med varandra och kan eventuellt börja göra utbyten på prov.
Parterna utökar sedan sina utbyten och blir mer beroende av varandra innan en överenskommelse om fortsatt utbyte upprättas. Parterna kan när som helst under denna process välja att avsluta affärsrelationen. (Dwyer et al., 1987) De kan upphäva handeln med varandra för att sedan återuppta den. Även om handeln upphör kan andra typer av interaktioner fortsätta. (Havila & Wilkinson, 2002)
2.2. Faktorer aktiva vid val av affärsrelationspartner
Teorier kring vilka faktorer som är aktiva vid olika faser av en affärsrelation utvecklades genom en sammanställning av de element som lagts fram i tidigare forskning av Wilson (1995). Dessa teorier
9
utvecklades av Power och Reagan (2007), vilka utgår från att de faktorer som anses vara viktigast när en organisation ska utvärdera hur tillfredsställd den är med en affärsrelation varierar beroende på i vilket stadium av affärsrelationen de är. Power och Reagan (2007) kallar det första steget av en affärsrelation val av partner (partner selection) och beskriver att en organisation i detta steg blir medveten om potentiella affärsrelationspartners och sedan väljer en lämplig organisation för en affärsrelation. Sex faktorer antas av Power och Reagan (2007) vara särskilt viktiga i detta steg av utvecklingen av en affärsrelation:
Gemensamma mål (mutual goals) är graden till vilken affärsrelationspartners delar mål som kan uppnås med gemensamma handlingar genom en affärsrelation. De gemensamma målen utgör övertygelser organisationerna har gemensamt, gällande vad som är rätt och fel, viktigt och oviktigt eller lämpligt och olämpligt. Vikten av gemensamma mål är hög i inledningen av en affärsrelation, när organisationerna identifierar gemensamma mål och avgör i vilken grad de kan uppnås genom affärsrelationen.
Ömsesidigt beroende (power/interdependence) skapar ett större tillmötesgående mellan organisationerna. Makt är förmågan att få någon annan att agera på ett sätt denne i annat fall inte skulle göra. Makt kan vara skadligt i en affärsrelation då en undertryckt part troligtvis inte vill stanna kvar i affärsrelationen någon längre tid. När någon av parterna i en
affärsrelation tycker att situationen är orättvis faller affärsrelationen samman. Hur det ömsesidiga beroendet ser ut bestäms redan i inledningen av en affärsrelation.
Jämförelsenivå av alternativa affärsrelationspartners (comparison level of the alternatives) definieras som den minimumnivå av utfall en affärsrelationspartner accepterar med kunskap om tillgängliga alternativa affärsrelationsmöjligheter. Jämförelserna gäller den övergripande kvaliteten av ekonomiska, sociala och tekniska utfall. Valet att ingå i en affärsrelation med en viss organisation framför en annan är resultatet av jämförelser mellan olika alternativa affärsrelationspartners.
Delad teknologi (shared technology) är graden till vilken en organisation värderar den teknologi som den andra organisationen kan bidra med. Om båda organisationerna gynnas stärks deras affärsrelation. Delad teknologi bidrar till ökad hängivenhet till affärsrelationen och representerar ett ömsesidigt beroende av resurser och förmåner som härrör från en affärsrelationspartner. Enligt definition måste vikten av delad teknologi existera när en organisation väljer en affärsrelationspartner.
Sociala band (social bonds) är den vänskap, tycke och sympati som länkar affärsrelationens parter och ökar motivationen att ingå i en affärsrelation. Sociala band innefattar även
10
normer och uppföranderegler. Vissa aspekter av sociala band kan uppstå i begynnelsen av en affärsrelation och gynnar i dessa fall affärsrelationens utveckling.
Ett gott rykte (reputation) är en källa till förtroende. En organisations rykte kring viktiga prestationskriteria kan användas för att utvärdera nya, otestade affärsrelationspartners.
Ryktets inverkan tros vara störst i de tidiga stadierna av en affärsrelation, eftersom det då inte finns så mycket kunskap om den andra organisationen grundad på egen erfarenhet, vilket gör ryktet till den huvudsakliga källan till information.
Faktorer som anses vara av större vikt i andra steg av en affärsrelation är: tillfredställelse med resultat (performance satisfaction), tillit (trust), investeringar som inte kan återfås (non-retrievable investments), anpassning (adaptation), strukturella band (structural bonds), samarbete
(cooperation) och hängivenhet (commitment). (Power & Reagan, 2007)
2.3. Initiering av affärsrelationer
Initiering av en affärsrelation sker, enligt Edvardsson et al. (2008), innan affärsrelationen skapats.
Det är med andra ord stadiet innan en affärsrelation etablerats. Det kan vara svårt att avgöra när initieringen av en affärsrelation övergår i en affärsrelation. Edvardsson et al. (2008) anser att
initieringen av affärsrelationen slutar och den faktiska affärsrelationen tar vid när ett avtal om utbyte upprättats. Initieringsfasen har fått olika namn i olika modeller. De mest använda begreppen är förstadium till relation (pre-relationship state) som myntats av Ford (1980) och det tidigare nämnda medvetenhetsfas (awareness) som användes av Dwyer et al. (1987).
En grundförutsättning för att initiering av en affärsrelation ska vara möjlig är att individer i
organisationer blir medvetna om andra organisationers existens (Edvardsson et al., 2008). Det första steget mot en affärsrelation är vanligtvis en inledande kontakt mellan individer från olika
organisationer. Tidiga interaktioner mellan individer utgörs av en tvåvägskommunikation genom vilken de blir medvetna om vad den andre står för och vilka syften denne har med en potentiell affärsrelation. Kommunikation sker mellan individer och kan därför inte separeras från en social kontext. Utan kommunikation mellan individer kan således inte en affärsrelation initieras. (Ford et al., 2003, s.40) Kommunikation, och som följd initiering av en affärsrelation, underlättas exempelvis av personliga kontakter mellan individer och närhet mellan organisationer för vilka dessa arbetar.
(Dwyer et al., 1987; Ford et al., 2003, s.39) Vissa affärsrelationer tycks dock uppstå helt
slumpmässigt. En affärsrelation uppstår för att individer i en organisation tror att denna kan lösa problem specifika för organisationen. (Ford et al., 2003, s.49) När individer blivit bekanta med varandra och har samlat på sig tillräckligt mycket kunskap finns förutsättningar för att påbörja en affärsrelation. (Ford et al., 2003, s.54)
11 2.3.1. Modell för initiering av affärsrelationer
Edvardsson et al. (2008) har ställt upp en modell för initiering av affärsrelationer (Figur 1.). Denna modell innebär en utveckling av de tidigare modeller som ställts fram för affärsrelationers utveckling då den ämnar förklara varför och inte bara hur utvecklingen sker. Modellen tar hänsyn till: att försök att utveckla affärsrelationer har större sannolikhet att misslyckas än att lyckas, att processen inte bara drivs av den säljande partens marknadsaktiviteter, att processen inte liknar en livscykel samt att utvecklingen kan dröja sig kvar vid olika positioner.
Figur 1. Modell för initiering av affärsrelationer (Edvardsson et al., 2008, s.342).
De olika positionerna kallas i modellen för status (status). Beteckningen status är vald för att den inte antar att utvecklingen av affärsrelationen måste gå i en särskild riktning. Initieringen av en
affärsrelation kan börja och sluta i vilken som helst av de olika statusarna. Affärsrelationens olika status är; ej igenkänd (unrecognized) då parterna inte känner till varandra, igenkänd (recognized) när de känner igen varandra som potentiella utbytespartners, överlagd (considered) när de inlett
diskussioner kring ett utbyte, samt slutligen affärsrelation när ett avtal om utbyte skett. Statusen är baserad på säljarens position gentemot köparen. Konverterare (converters) och inhibitorer
(inhibitors) är krafter som ändrar statusen för utvecklingsprocessen av affärsrelationen eller
motverkar en förändring av statusen. Konverterare skyndar på processen och inhibitorer motverkar den. (Edvardsson et al., 2008) De konverterare som Edvardsson et al. (2008) kunde finna i sin studie är tillit (trust), tid (time) och serviceerbjudande (service offering). Inhibitorer som påträffades var band (bonds), risker (risks) och köparens bild av säljaren (image) (Edvardsson et al., 2008).
2.4. Analysmodell
De faktorer som enligt Power och Reagan (2007) är viktiga i fasen val av partner är inte framtagna för att specifikt motsvara faktorer aktiva vid initieringen av en affärsrelation. I vår analysmodell gör vi dock antagandet att Power och Reagans (2007) faktorer aktiva i fasen val av partner är aktiva även vid initieringen (Figur 2.). Detta antagande motiveras med att val av partner borde ske under initieringsfasen eftersom en affärsrelation sannolikt inte kan påbörjas förrän ett val av partner har
12
gjorts. Den modell för initiering som framtagits av Edvardsson et al. (2008) innefattar stadier fram till och med att en affärsrelation uppstått. I denna uppsats undersöks enbart initieringsfasen varför slutsteget, en affärsrelation, utelämnas ur analysmodellen. Vi undersöker hur de
affärsrelationsfaktorer som ställts upp av Power och Reagan (2007) kan driva initieringsprocessen i riktning mot en affärsrelation i kontexten ett organiserat nätverk. Således tar vi inte hänsyn till att förflyttning mellan stadier kan ske i båda riktningarna och att sådan förflyttning även kan bromsas av inhibitorer. Gemensamt för Power och Reagan (2007) och Edvardsson et al. (2008) är att de, i sin forskning, utgått från en affärsrelation mellan ett köpande och ett säljande företag. En medvetenhet om den andra partens existens och inledande diskussioner med denna är förutsättningar för att affärsrelationer ska uppstå för alla sorters organisationer. Med utgångspunkt i detta resonemang väljer vi att i vår analysmodell anta att stadier från Edvardssons et al. (2008) modell går att applicera på affärsrelationer mellan samtliga kategorier av organisationer. Vi utgår även från att en del av Power och Reagans (2007) faktorer går att tillämpa i vår analysmodell, eftersom många av
affärsrelationens beståndsdelar är desamma oavsett typ av organisation. Ellis (2011, s.6) påpekar att många marknadsföringsteorier utvecklade för en företagsmarknad går att applicera på alla typer av organisationer.
Figur 2. Analysmodell baserad på en kombination av Power och Reagans (2007) affärsrelationsfaktorer vid val av partner och stadier från Edvardssons et al. (2008) modell för initiering av affärsrelationer.
13
3. Metod
I följande avsnitt motiverar vi valet att studera Mötesplats Relation genom en instrumentell fallstudie bestående av sju semistrukturerade intervjuer samt en enkätundersökning. Vi beskriver varför dessa metoder valts och hur de personliga intervjuerna och enkätundersökningen har genomförts.
Ambitionen är att de båda undersökningsmetoderna ska komplettera varandra genom ett såväl brett som djupgående tillvägagångssätt och utmynna i ett gediget underlag för analysen.
3.1. Val av organisation
Mötesplats Relation utgör ett intressant studieobjekt för initiering av affärsrelationer, då
medlemmarna utgör en grupp människor som har som mål att skapa affärsrelationer och redan har övervunnit det första steget: att bli medveten om den andra partens existens. Det finns alltså en god chans att initiering av affärsrelationer sker genom detta forum, vilket är en fördel då det är vad som undersöks. Att organisationens medlemmar finns i närområdet underlättar undersökningen, då personliga intervjuer har kunnat genomföras utan långa resor. Mötesplats Relation har ett brett spektrum av medlemmar och har funnits tillräckligt länge för att resultat av medlemskapet ska ha hunnit uppstå. Nätverket har många medlemmar, cirka 700 stycken, vilket medförde större chanser att kunna utföra många intervjuer och få många enkätsvar. Att Mötesplats Relation är ett organiserat nätverk runt vilket det finns en tydlig gräns mellan medlemmar och icke-medlemmar gör det även enklare att studera. En avgörande faktor för valet av Mötesplats Relation framför andra lokala organiserade nätverk utgjordes av samarbetsviljan som fanns. Utan den möjlighet som gavs att kontakta medlemmar hade denna studie inte kunnat genomföras. Målsättningen med valet av organisation för en fallstudie är att maximera mängden kunskap som kan utvinnas (Stake, 1995, s.4).
3.2. Val av metod för datainsamling
Undersökningen har utförts i formen av en instrumentell fallstudie av Mötesplats Relation. Att det är en instrumentell fallstudie innebär att målet är att skapa en mer generell förståelse för ett visst fenomen genom studien av ett utvalt fall (Stake, 1995, s.3). En instrumentell fallstudie kan användas när det finns ett behov av generell förståelse för ett visst fenomen och en förmodan att detta kan uppnås genom en fallstudie (Stake, 1995, s.18). Fenomenet är i denna studie är initiering av affärsrelationer. Målet med en fallstudie är att fånga komplexiteten i ett utvalt fall och förstå det, inte att förstå andra fall (Stake, 1995, s. xi). För en instrumentell fallstudie finns inget krav på att fenomenet som studeras är unikt för just det valda fallet (Stake, 1995, s.3). Primärdata för vår fallstudie har insamlats genom semistrukturerade intervjuer och en enkätundersökning. De
sekundärdata som har använts är information om de organisationer vilka intervjupersonerna tillhör.
Dessa data har inhämtats från organisationernas egna webbplatser.
14 3.2.1. Semistrukturerade intervjuer
För att kunna besvara frågeställningen har semistrukturerade personliga intervjuer genomförts med sju av det organiserade nätverkets medlemmar. (För intervjuguide, se Bilaga 1.) Semistrukturerade intervjuer ger data som är lämpliga att analysera kvalitativt (Saunders et al. 2009, s.321). Denna intervjuform ger en möjlighet att anpassa frågorna under intervjuns gång, vilket är passande när frågorna är komplexa eller öppna (Saunders et al., 2009, s.320). Sådana egenskaper ansåg vi vara lämpliga då våra frågor varit relativt komplexa och de som intervjuades tillhörde organisationer av spridd karaktär, vilket medförde att de hade olika infallsvinklar vilka var svåra att förutse i förväg.
Möjligheten att ställa följdfrågor nyttjades för att kunna få mer utvecklade svar och gå djupare in på intressanta aspekter som den intervjuade själv tar upp. Enligt Saunders et al. (2009, s.324) är sannolikheten att en person med chefsposition vill delta större för en personlig intervju än en enkätundersökning. Då många av medlemmarna i Mötesplats Relation enligt webbsidan är beslutsfattare, talar detta för tillämpandet av personliga intervjuer (Relation AB, 2011-04-21).
Personliga intervjuer har även fördelen att det ställs bortom allt tvivel att det är rätt person som besvarar frågorna (Saunders et al., 2009, s.324). Våra intervjuer bokades via e-brev, i vilka det fanns en kort beskrivning av uppsatsens syfte. Även i början av intervjun gavs en kort beskrivning av syftet.
Efter den första intervjun gjordes en utvärdering av frågorna och vi gjorde bedömningen att
intervjuns upplägg fungerade bra och kunde användas även i fortsättningen. Anteckningar fördes och kompletterades med ljudupptagningar från vilka vi gjorde exakta transkript och i efterhand
avlyssnade för tonfall och dylikt. Samtliga deltagare fick vid intervjuns början godkänna inspelningen och ange huruvida deras svar skulle anonymiseras. Våra intervjuer genomfördes på
intervjupersonernas arbetsplatser och pågick i mellan 17 och 40 minuter. Det är fördelaktigt att välja en plats där intervjupersonen känner sig trygg och intervjun kan genomföras i lugn och ro (Saunders et al. 2009 s.329). En risk med semistrukturerade personliga intervjuer är att den som ställer frågor kan påverka svaren genom sina kommentarer och sitt tonfall. Öppna frågor är ett sätt att undvika att påverka intervjupersoner på detta sätt. Ytterligare en nackdel med semistrukturerade personliga intervjuer och även med fallstudier är att generaliseringar inte kan göras. (Saunders et al. 2009, s.327, 332)
3.2.1.1. Val av intervjupersoner
Urvalet av intervjupersoner gjordes med målsättningen att få intervjua medlemmar av Mötesplats Relation som tillhör organisationer av olika storlek och slag. Önskemålet om att nå ett brett spann av organisationer lades fram till Relation AB:s kontorschef Anton Zelikman, som utifrån detta kriterium och sina kunskaper om de organisationer som ingår i nätverket därigenom kunde göra urvalet så brett som möjligt. Det finns en risk att Anton Zelikman, vid urvalet av medlemmar, påverkats av sin
15
position och valt de han vet har en positiv inställning till nätverket. Dock är vi förvissade om att, om så vore fallet, har det inte någon nämnvärd inverkan på uppsatsens resultat. Anton Zelikman utsåg sju intervjupersoner, skötte den inledande kontakten med dessa och om intresse för deltagande fanns förmedlade han sedan deras kontaktuppgifter till oss. Dessa organisationer var: BIVA Uppsala, Cajsas Kök, Koneo, Länsförsäkringar, Regionförbundet, Swedbank samt Uppsala kommun.
3.2.2. Enkätundersökning
Även en webbaserad enkätundersökning genomfördes. (Se Bilaga 2.) Anledningen till detta var ett önskemål att erhålla svar från en stor andel av medlemmarna i Mötesplats Relation och därigenom ta del av åsikter från många av Mötesplats Relations medlemmar. Enkätundersökningen bestod av åtta frågor av enklare karaktär, där respondenten kunde välja mellan ett antal svarsalternativ. För att undersöka hur frågorna uppfattades testades den på fyra oberoende personer. Dessa gav oss respons kring oklarheter och svårigheter, vilka åtgärdades innan enkätundersökningen skickades ut.
En länk till enkäten sändes ut den 9:e maj 2011, tillsammans med ett kort e-brev vilket beskrev studiens syfte. Enkäten stängdes den 14:e maj, då svaren samlades in för analys.
Enkätundersökningar fungerar bäst för standardiserade frågor (Saunders et al., 2009, s.362). Det kan vara bra att använda enkäter som en del av en undersökningsdesign uppbyggd av flera metoder för datainsamling. När respondenten själv får fylla i sina svar i en enkät minskar risken att svar väljs för att tillfredställa den som ställt frågan. (Saunders et al. 2009, s.363) För att erhålla information om Mötesplats Relation, som inte fanns tillgänglig på webbsidan, ställdes frågor till kontorschefen Anton Zelikman både vid ett personligt möte och via e-brev. En nackdel med enkäter är att de är svåra att konstruera och att det är synnerligen viktigt att frågorna är rätt utformade redan när de skickas ut (Saunders et al., 2009). Man kan inte heller vara säker på att rätt person fyller i enkäten, även om risken att fel person gör det minskar för enkäter administrerade med e-brev (Saunders et al., 2009, s.397).
3.2.2.1. Val av respondenter
Enkätundersökningen skickades ut till samtliga 700 medlemmar i Mötesplats Relation för att erhålla ett så högt svarstal som möjligt. Svar erhölls från 97 medlemmar.
3.3. Metod för analys
I vår analysmodell ingår Power och Reagans (2007) faktorer gemensamma mål, ömsesidigt beroende, jämförelsenivå av alternativa affärsrelationspartners, delad teknologi, sociala band samt rykte. För att se vilka av dessa faktorer som påverkar initiering av affärsrelationer inom Mötesplats Relation frågades vid intervjutillfället huruvida medlemmarna anser att faktorerna kan utvecklas eller
utforskas genom aktiviteter som anordnas av nätverket. Motsvarande undersöktes i enkäten genom
16
att låta respondenten besvara huruvida faktorerna gemensamma mål, ömsesidigt beroende, delad teknologi och sociala band kunnat utvecklas genom att svara ”inte alls”, ”väldigt lite”, ”lite”,
”mellan”, ”mycket” eller ”väldigt mycket”. Huruvida ryktet för den organisation respondenten tillhör kan påverkas genom aktiviteter med Mötesplats Relation efterfrågades med en ja/nej-fråga. På detta sätt besvarades även frågorna om respondenten tagit del av andra organisationers rykte och om respondenten haft möjligheten att jämföra alternativa partners för affärsrelationer med varandra.
För att kunna avgöra huruvida en faktor som enligt intervjupersonen eller respondenten kan utvecklas eller utforskas genom medlemskapet i Mötesplats Relation kan ha haft inverkan vid förflyttningen mellan statusar efterfrågades hur viktig den faktorn upplevs vara för att en affärsrelation ska skapas. Edvardsson et al. (2008) delar in initieringen av en affärsrelation i statusarna ej igenkänd, igenkänd och överlagd innan en affärsrelation skapats. Statusen igenkänd utmärks av att en medvetenhet om den andra parten som en potentiell utbytespartner uppstått. För att undersöka hur ofta denna fas uppnås tack vare medlemskapet i det organiserade nätverket ställdes både i intervjuer och i enkäten en fråga om hur ofta en annan medlem uppfattades som en potentiell utbytespartner. Vid statusen överlagd inleds diskussioner mellan parterna om ett
eventuellt utbyte. För att undersöka hur ofta denna fas uppnås tack vare medlemskapet i det organiserade nätverket ställdes både i intervjuer och i enkäten en fråga om hur ofta diskussioner om ett eventuellt utbyte inletts med en annan medlem. En affärsrelation anses ha uppnåtts när ett avtal om utbyte slutits. För att undersöka hur ofta denna fas uppnås tack vare medlemskapet i det
organiserade nätverket ställdes både i intervjer och i enkäten en fråga om hur ofta affärsrelationer med andra medlemmar uppstått.
17
4. Empirisk redogörelse
I detta avsnitt presenteras det empiriska resultatet som erhållits från vår instrumentella fallstudie. I det inledande stycket presenteras de sju medlemmar av Mötesplats Relation som har intervjuats. I avsnittet som följer sammanställs svar på de frågor vi ställt, vilka har behandlat medlemmarnas övergripande syn på sitt medlemskap. Därefter redogörs för intervjupersonernas och
enkätrespondenternas svar på frågor rörande olika element av en affärsrelation. Detta följs av ett avsnitt där svar kring inledande kontakter mellan medlemmar i Mötesplats Relation läggs fram.
4.1. Sju medlemmar i Mötesplats Relation
Som en del av vår instrumentella fallstudie har vi valt att intervjua sju medlemmar i det organiserade nätverket Mötesplats Relation (se intervjuguide Bilaga 1.). Dessa medlemmar representerar sju olika Uppsalabaserade organisationer med skilda verksamheter.
Tabell 1. Översikt över intervjuade medlemmar i Mötesplats Relation.
Intervjuperson Position Organisation
Viveca Stolt Informatör Uppsala kommun
Tomas Stavbom Biträdande enhetschef för regional utveckling
Regionförbundet Uppsala län, kommunförbund Fredrik Nilsson Grundare och VD Koneo, levererar kopierings- och IT-
lösningar
Anders Berglund Platschef BIVA, bilvaruhus
Annika Hellström Bankchef Swedbank
Cajsa Johansson Grundare och VD Cajsa’s Kök, cateringfirma
Lill Hagman Marknadsassistent, företags- och
lantbruksmarknad Länsförsäkringar, bank och försäkring
4.2. Medlemmarna berättar om Mötesplats Relation
Stavbom (2011-05-18) anser det vara naturligt för den typ av organisation han arbetar på, med ett medlemskap i ett sådant nätverk som Mötesplats Relation, då det är viktigt i hans yrkesroll att möta andra aktörer på marknaden i Uppsalaregionen. Stolt (2011-05-09) anger att anledningen till hennes medlemskap i Mötesplats Relation är att kunna använda nätverket som kommunikationskanal. Hon vill genom sitt medlemskap uppnå en dialog mellan näringslivet och kommunen och anser att hennes medlemskap gör att hon träffar och kan kommunicera med företag och organisationer verksamma i
18
Uppsala kommun. Hagman (2011-05-18) poängterar att det är viktigt att visa upp sitt varumärke för andra organisationer och visa att företaget är en aktör på marknaden. Nilsson (2011-05-16) berättar att han har gynnats av sitt medlemskap genom kunskap, inspiration och idéer som genererats i möten med andra företagare. Han betonar att även om föreläsningar och liknande ofta är intressanta, är det främst mötena med de andra entreprenörerna som är den stora
inspirationskällan. Hellström (2011) tycker att ett medlemskap i Mötesplats Relation blir ett naturligt sätt för henne att möta sina kunder då många av dessa är företagare. Hon tycker att medlemskapet har gett henne en ökad insyn på marknaden och att hon lärt känna företrädare för andra företag i Uppsala kommun. Johansson (2011-05-25) nämner att Mötesplats Relation ger en bra möjlighet att odla gamla kontakter.
4.3. Medlemmarna om skapande av affärsrelationer
Hellström (2011-05-20) anser att det faktum att man har tillit och respekt för varandra samt att man ser till varandras ömsesidiga nytta är det viktigaste för att en affärsrelation ska kunna uppstå.
Johansson (2011-05-25) anser att det handlar mycket om personlighet och personkemi, hon
exemplifierar med att man kan dras till en produkt eller en tjänst, men är personen inte smidig eller trevlig blir det förmodligen ingen affär. När Berglund (2011-05-17) uppger att det viktigaste för att en affärsrelation ska kunna uppstå är att det finns ett behov som den andra parten kan tillfredställa. Om inte ett sådant behov finns spelar det enligt Berglund (2011-05-17) ingen roll hur väl det fungerar på det personliga planet. Hagman (2011-05-18) tycker att det är viktigt för att en affärsrelation ska uppstå att båda träffas med samma syfte och att det finns tid för att prata med varandra.
4.4. Medlemmarna om element i en affärsrelation
Här presenterar vi medlemmarnas reflexioner uppdelat efter det tema som behandlas i svaren.
Under varje rubrik kommer vi först att uppvisa svar från de personliga intervjuerna och därefter, som komplement till dessa, kommentera enkätundersökningens resultat i ett efterföljande stycke.
4.4.1. Gemensamma mål
Gemensamma mål kan utvecklas genom interaktioner i Mötesplats Relation enligt Stolt (2011-05-09).
Hon ger exempel på mål som delas av både Uppsala kommun och företagen, till exempel att Uppsala ska vara en bra stad att bo, leva och driva sitt företag i och att det ska finnas bra skolor. ”Både kommunen och företagen jobbar för att Uppsala ska vara en bra stad att bo, leva och driva sitt företag i och sådana gemensamma mål kan vi diskutera och tillsammans utveckla genom nätverket.”
(Stolt, 2011-05-09) Johansson (2011-05-25) tror att alla företag är upptagna med egna målsättningar och att Mötesplats Relation inte ska bli alltför mycket ”business”. ”Det får inte bli för krångligt! Jag tror alla företag har fullt upp med sina egna mål!” (Johansson, 2011-05-25) Berglund (2011-05-17)
19
anser att gemensamma mål inte är så viktigt i hans bransch, men tror att det kan vara viktigt för företag som till exempel utvecklar sina produkter tillsammans med andra företag. Nilsson (2011-05- 16) tycker att gemensamma mål kan vara positivt för en affärsrelation, men tror inte att det är något som utvecklas i någon högre grad genom medlemskapet i Mötesplats Relation. Hellström (2011-05- 20) anser inte att faktorn gemensamma mål är viktig för att en affärsrelation ska uppstå, men att det är viktigt att det finns en tydlig bild för kunden vilken nytta hon kan göra för denne. Affärsrelationen ska enligt henne inledas med en bra balans där det finns ömsesidig vinning (Hellström, 2011-05-20).
Det mest valda svarsalternativet i enkätundersökningen, med 31 procent, är ”lite” när det gäller graden till vilken gemensamma mål kan utvecklas genom medlemskapet i Mötesplats Relation. Detta är dock en faktor som en majoritet av respondenterna, 54 procent, anser är ”mycket” eller ”väldigt mycket” viktig för att en affärsrelation ska uppstå.
4.4.2. Ömsesidigt beroende
När det gäller ömsesidigt beroende berättar Stolt (2011-05-09) att situationen för kommunen är unik så till vida att de sysslar med myndighetsutövande. Mötesplats Relation kan dock vara ett tillfälle att sprida information om hur till exempel handläggningstider kan kortas genom att företagare fyller i sina ansökningsblanketter korrekt (Stolt, 2011-05-09). Nilsson (2011-05-16) anser det nödvändigt för att ett förhållande ska bli långvarigt att det finns en balans mellan parterna så att båda är nöjda. ”Det ska vara en jämbördig känsla, annars kommer affärsrelationen inte bli långvarig, det handlar om att ge och ta.” (Nilsson, 2011-05-16) Johansson (2011-05-25) tycker inte att ömsesidigt beroende är något hon har undersökt i samband med Mötesplats Relations aktiviteter. ”Det är inte intressant att utforska ömsesidigt beroende i nätverket, jag tycker att det är att göra saker för komplicerat, det handlar om en köpare och en säljare och vad säljaren har att erbjuda.” (Johansson, 2011-05-25) Det är, enligt Berglund (2011-05-17), roligare att göra affärer om båda parterna är lika sugna på att göra affärer, att den köpande parten känner lika stor glädje som den säljande. Stavbom (2011-05-18) tycker inte att det märks vid Mötesplats Relations aktiviteter att organisationerna skulle vara på olika nivåer vad gäller ömsesidiga beroenden av varandra.
Enkätundersökningen pekar på att ömsesidigt beroende inte är en av de faktorer som till högst grad kan utvecklas eller undersökas genom medlemskapet i Mötesplats Relation. Det anses inte heller vara en av de viktigaste faktorerna för att en affärsrelation ska uppstå, även om fler tycker att denna faktor är viktig än som tycker att delad teknologi är viktigt.
4.4.3. Jämförelsenivå av alternativa affärsrelationspartners
Stavbom (2011-05-18) tycker att det på Mötesplats Relations träffar går att göra en viss jämförelse mellan organisationer som erbjuder liknande tjänster, om vissa till exempel verkar mer
20
framgångsrika än andra eller mer seriösa. ”Det är nog slumpen som avgör om man har någon att jämföra sig med på det viset. Det är klart att om det finns två bilfirmor representerade och den ena har en jättehäftig monter med en ny bil och den andra bara en bild, då blir det någon sorts
konkurrenssituation.” (Stavbom, 2011-05-18) Han tycker dock inte att det är viktigt att kunna jämföra alternativ för upprättandet av en affärsrelation (Stavbom, 2011-05-18). Berglund (2011-05-17) anser att jämförelse av alternativa affärsrelationspartners är viktigt, men eftersom det inte pratas så mycket specifika affärer under de aktiviteter Mötesplats Relation anordnar, ges inte så mycket möjligheter till det just då. Nilsson (2011-05-16) är av den uppfattningen att det är viktigt att kunna jämföra alternativ för att vilja starta en affärsrelation med någon. ”Att det finns alternativ är en del i beslutsprocessen, så det är jätteviktigt att det finns för att man ska kunna välja.” (Nilsson, 2011-05- 16) Stolt (2011-05-09) anser att jämförelser mellan alternativ är något som kommunen inte har möjlighet eller behov av att kunna göra, eftersom för dem alla kontakter är lika viktiga.
Mer än hälften, 54 procent, av respondenterna i enkätundersökningen angav att de inte fick möjlighet att jämföra olika potentiella affärspartners med varandra genom sitt medlemskap i Mötesplats Relation.
4.4.4. Delad teknologi
Hagman (2011-05-18) anser att delad teknologi inte är något som kan utvecklas genom ett medlemskap i Mötesplats Relation. ”Nej det diskuteras inte alls, inte vad jag har hört i alla fall.”
(Hagman, 2011-05-18) Hellström (2011-05-20) berättar att i den organisation hon arbetar för råder stor sekretess kring affärsverksamheten och teknologier och att det därmed aldrig är aktuellt för henne att diskutera affärssystem med någon annan. Hon understryker dock att hon tror att det för andra branscher finns nytta av att diskutera detta (Hellström, 2011-05-20). ”Jag kan tänka mig att andra företag i andra branscher kan ha direkt affärsnytta av att diskutera detta med varandra.”
(Hellström, 2011-05-20) Berglund (2011-05-17) anser inte att delad teknologi är viktigt för en affärsrelation. ”Delad teknologi tror jag inte är viktigt, i alla fall inte i ett sådant forum som
Mötesplats Relation syftar till att vara, jag tycker inte att man ska krångla till det.” (Berglund, 2011- 06-17)
Även i enkätundersökningen visar det sig att medlemmarnas teknologier inte är något som diskuteras i samband med aktiviteter som anordnas av Mötesplats Relation. Nästan hälften, 48 procent, av respondenterna anser att delad teknologi är något som inte alls utforskas genom medlemskapet i Mötesplats Relation. Det framgår även att delad teknologi är minst viktigt av svarsalternativen på frågan om vad som är viktigt för att en affärsrelation ska uppstå.
21 4.4.5. Sociala band
Nilsson (2011-05-16) uppger att sociala band skapas genom ett medlemskap i Mötesplats Relation och menar på att dessa görs i det mänskliga mötet. Han tror även att dessa sociala kopplingar kan leda till affärer. ”Alla människor har en privat- och en affärssida, fast de sitter ihop. Det är ju klart att kan man hitta sociala kopplingar till varandra så är ju det jättebra. För det blir ju affärer av det. Om man inte är en idiot som inte folk vill ha med att göra, och de tycker att man är otrevlig och sådär. Då är det ju inte bra för affärerna.” (Nilsson, 2011-05-16) Stolt (2011-05-09) berättar att de samarbetar inom nätverket med att koppla ihop personer med idéer och personer som kan ha nytta av dessa idéer: när nya företagare kommer till staden brukar hon tipsa om Mötesplats Relation, som ett sätt för de nya företagarna att knyta kontakter i Uppsala. På så vis anser Stolt (2011-05-09) att sociala band kan utvecklas när hon träffar samma människor upprepade gånger, vilket leder till att hon med tiden lär känna dem. Hellström (2011-05-20) tycker att sociala band är något som kan utvecklas genom Mötesplats Relations aktiviteter, eftersom det är ett tillfälle för henne att träffas under lättare former med en kund som hon normalt inte knyter kontakt med på det sättet. Nu har de något gemensamt, ett medlemskap i Mötesplats Relation (Hellström, 2011-05-20). Stavbom (2011-05-18) tycker att de sociala banden stärks genom ett deltagande i Mötesplats Relations aktiviteter, mycket på grund av att han tror att dessa band tunnas ut om man inte träffas regelbundet. Fortsättningsvis förklarar Hellström (2011-05-20) att hon inte anser sociala band vara viktigt när affärsrelationer ska initieras, utan att hon istället ser det som något som kan ses utifrån olika infallsvinklar: antingen utvecklar affären de sociala banden eller så utvecklar de sociala banden en affär. Johansson (2011- 05-25) anser att när det gäller sociala band är det mycket viktigt att hitta roliga och utvecklande sätt för att skapa dem, och att hon anser detta borde vara själva kärnan i Mötesplats Relations
verksamhet. ”Sociala band? Ja! Det är viktigt! Att hitta roliga former för att utveckla dem är det absolut viktigaste för Mötesplats Relation.” (Johansson, 2011-05-25) Hon betonar även hur viktigt det personliga mötet är. ”Oavsett vad jag ska köpa vill jag ha ett personligt möte med leverantören i fråga, som avgör om jag får förtroende både för personen men även för varumärket bakom. Det är genom att sitta såhär som jag kan liksom utröna är det här ett företag som jag vill göra affärer med?
Det är svårt att avgöra det om det kommer till en på mejlen.” (Johansson, 2011-05-25) Berglund (2011-05-17) anser inte att sociala band är en nödvändighet för att en affär ska genomföras. ”Sociala band behöver inte vara en förutsättning för att en affärsrelation ska uppstå, Det är naturligtvis roligt om det kan vara så i en del fall men det är ingen nödvändighet.” (Berglund, 2011-05-17)
Enkätundersökningen visade att sociala band var det av svarsalternativen som respondenterna i högst grad ansåg utvecklades gentemot andra medlemmar i Mötesplats Relation. I
enkätundersökningen ansåg 38 procent att sociala band utvecklas ”mycket” eller ”väldigt mycket”
22
genom medlemskapet i Mötesplats Relation och 66 procent anser att sociala band är ”mycket” eller
”väldigt mycket” viktigt för att en affärsrelation ska uppstå.
4.4.6. Rykte
Stolt (2011-05-09) berättar att hon anser sitt medlemskap i Mötesplats Relation utgöra en möjlighet för kommunen, där hon arbetar, att förbättra sitt rykte genom att hon visar upp sig och
kommunicerar med organisationer och är dem behjälpliga. Han tror att det organiserade nätverket skulle kunna vara ett sätt för en organisation med dåligt rykte att arbeta för att förbättra det.
Hellström är inne på samma spår och säger ”Vi har ju möjlighet att genom medlemskapet visa upp vilken typ av organisation vi är och vår affärskultur.” (Hellström, 2011-05-20) Stavbom (2011-05-18) anser att han kan ta del av andra organisationers rykten genom sitt medlemskap. ”Det är klart att varje gång man träffar någon och får chans att ta del av vad någon annan gör så minskar risken för missuppfattningar och att man skapar sig felaktiga bilder.” (Stavbom, 2011-05-18) Vad gäller andra medlemmars rykte så kan det påverkas av deras framtoning i hur de sköter sina aktiviteter, så det kan vara så att det finns en passiv påverkan på ryktet som är starkare än vad man tror (Nilsson, 2011- 05-16). Hagman (2011-05-18) anser det vara viktigt med ett gott rykte för att en affärsrelation ska uppstå. ”Om någon är generös och vi får en bra kontakt är det klart att då får jag en positiv bild och tänker, ja, dem vill jag arbeta med i framtiden, så visst är ett gott rykte viktigt för att en
affärsrelation ska uppstå.” (Hagman, 2011-05-18) Hellström (2011-05-20) anser dock inte att ryktet är en viktig faktor vad gäller skapandet av affärsrelationer, utan tror på att skapa en egen
uppfattning genom förutsättningslösa möten där hon lär känna den andre. Hon understryker dock att ett negativt rykte kan vara en belastning för en organisation (Hellström, 2011-05-20).
I enkätundersökningen anger 72 procent av respondenterna att de har möjlighet att ta del av andra organisationers rykte genom de aktiviteter de deltar i genom sitt medlemskap i Mötesplats Relation.
En klar majoritet, 86 procent, ansåg även att de genom sitt medlemskap fick en möjlighet att påverka andra medlemmars syn på den egna organisationen, det vill säga en möjlighet att påverka den egna organisationens rykte.
4.5. Skapande av affärsrelationer mellan medlemmarna
Stolt (2011-05-09) säger att hon ofta börjar se andra organisationer som potentiella
affärsrelationspartners tack vare sitt medlemskap i Mötesplats Relation, men framförallt kan hon hjälpa till med att koppla samman andra medlemmar med varandra och fungera som en
nätverksbyggare. Hon säger att om hon hör någon prata om en idé och vet att någon annan funderat på liknande saker kan hon introducera dem för varandra (Stolt, 2011-05-09). Berglund (2011-05-17) ser potentiella affärspartners varje gång han deltar i en aktivitet anordnad av Mötesplats Relation
23
eftersom alla behöver bilar, vilket hans företag säljer. Johansson (2011-05-25) anser det vara en utmaning för henne själv, då hon redan känner så många där, att försöka skapa nya kontakter och inte bara prata med dem som hon redan känner. Hagman (2011-05-18) svarar att det sker, om än i en liten skala, att hon ser andra organisationer i Mötesplats Relation som potentiella utbytespartners tack vare eller delvis tack vare aktiviteter anordnade av nätverket. Huruvida Stolt (2011-05-09) inleder diskussioner om samarbeten med andra medlemmar beror på hur kommunens mål och visionsplan ser ut. Dock understryker hon vikten av Mötesplats Relations aktiviteter, då de långsiktiga kontakterna det medför i och med aktiviteterna gör att idéer som föds idag kan bli genomförbara om ett par år när kommunens mål tillåter det (Stolt, 2011-05-09). Hellström (2011-05-20) är av den uppfattningen att hon ofta inleder diskussioner kring ett möjligt utbyte med andra organisationer genom Mötesplats Relation. Hagman (2011-05-18) tycker att sådana diskussioner uppstår någon enstaka gång tack vare Mötesplats Relations aktiviteter. Berglund (2011-05-17) framför att det är svårt att veta exakt hur många försäljningar som skett tack vare medlemskapet, men att det absolut händer. Hellström (2011-05-20) anger att hon tycker att det är ofta som det inleds affärsutbyten tack vare eller delvis tack vare Mötesplats Relations aktiviteter. Hagman (2011-05-18) uppger att det inträffar ibland men inte i jättestor skala och hon tror att en förklaring till detta kan vara att den organisation hon representerar är stor och redan har många kunder och samarbetspartners. ”Men då gäller det att vårda det man har!” (Hagman, 2011-05-18) Det kan, enligt Stolt (2011-05-09), vara svårt att avgöra hur många utbyten som inleds tack vare medlemskap i Mötesplats Relation,
eftersom det nätverksbyggande de håller på med sträcker sig utanför de aktiviteter som anordnas av Mötesplats Relation. ”Nätverkande gör att vi träffar många och hör vad många jobbar med, vi hör vad som surrar och puttrar. En vacker dag så trillar det ner i något konkret.” (Stolt, 2011-05-09) Johansson (2011-05-25) medger att hon vet att hennes medlemskap har genererat flera konkreta försäljningar eller bokningar. ”Det faktum att det är så är vad som till syvende och sist avgör huruvida vi stannar och betalar medlemsavgiften.” (Johansson, 2011-05-25)
På frågan hur många organisationer respondenterna i enkätundersökningen kommit att se som potentiella affärsrelationspartners tack vare medlemskapet i Mötesplats Relation är det mest valda svarsalternativet ”mellan”, med 35 procent. ”Många” eller ”väldigt många” potentiella
affärsrelationspartners har 18 procent av de svarande kommit i kontakt med genom sitt
medlemskap. Något färre har sedan inlett diskussioner kring ett potentiellt samarbete i anknytning till aktiviteter anordnade av Mötesplats Relation. Här är det mest valda svarsalternativet ”få” med 35 procent av svaren. Svarsalternativet ”mellan” kommer inte långt efter med 34 procent och tio procent svarar att de inlett ”många” eller ”väldigt många” diskussioner kring potentiella samarbeten.
Även när det gäller antalet affärsrelationer som faktiskt skapats är ”få” det mest frekventa svaret,
24
med 30 procent, tätt följt av ”mellan” på 29 procent. Bara fem procent av respondenterna anser att de inlett utbyten med ”många” tack vare sitt medlemskap i Mötesplats Relation. Av de svarande har 17 procent inte inlett några affärsutbyten alls som följd av sitt medlemskap.
25
5. Analys
I analysen utgår vi från den analysmodell som sammanställts med utgångspunkt i den teoretiska redogörelsen genom att kombinera faktorer vid val av partner med en modell för initiering av affärsrelationer (Figur 2.). Med hjälp av denna analysmodell fullföljer vi uppsatsens syfte genom att undersöka kopplingar mellan teorin och empirin.
5.1. Faktorer vid initieringen av en affärsrelation
Vid introduktionen av de faktorer Power och Reagan (2007) anser vara viktiga vid valet av affärsrelationspartner ansåg intervjupersonerna att många av dem var av betydelse för att en affärsrelation ska kunna uppstå. Det fanns stora skillnader mellan vilka faktorer som ansågs kunna utvecklas eller utforskas genom medlemskapet i Mötesplats Relation. Lika stora skillnader fanns i åsikterna kring vilka faktorer som är viktiga för att en affärsrelation överhuvudtaget ska kunna uppstå. Detta tyder på att det är högst individuellt hur faktorerna värderas och att organisationer av olika typ nyttjar det organiserade nätverket på olika sätt. Utöver de faktorer som Power och Reagan (2007) angett vara viktiga vid val av affärsrelationspartner och som vi antagit kan spela in även i initieringsfasen av en affärsrelation framkom det i intervjuerna även andra faktorer som kan vara viktiga för att en affärsrelation ska initieras. Några av dessa faktorer kan byggas upp eller undersökas i samband med medlemskapet i det organiserade nätverket. Tillit är något som har tagits upp
spontant av intervjupersonerna som en nödvändighet för att en affärsrelation ska initieras. Tillit är också en av de konverterare som i modellen av Edvardson et al. (2008) driver affärsrelationen mellan olika stadier. Enligt Power och Reagan (2007) är dock tillit en faktor som blir viktig först i senare delar av en affärsrelation. En annan faktor som inte finns med bland dem som tas upp av Power och Reagan (2007) men som nämns i intervjuerna är att det bör finnas ett behov av de tjänster den andra parten har att erbjuda för att en affärsrelation ska uppstå. Även denna faktor är en av de
konverterare som finns i modellen av Edvardsson et al. (2008) i formen av serviceerbjudande.
5.1.1. Gemensamma mål
Den typ av gemensamma mål som kan utvecklas genom ett medlemskap i Mötesplats Relation tycks främst vara övergripande mål för hela regionen: ”Både kommunen och företagen jobbar för att Uppsala ska vara en bra stad att bo, leva och driva sitt företag i och sådana gemensamma mål kan vi diskutera och tillsammans utveckla i nätverket.” (Stolt, 2011-05-09) Det verkar inte vanligt att två organisationer tillsammans diskuterar eventuella gemensamma mål, även om möjligheten uppges finnas. Istället tycks det viktigaste för medlemmarna i Mötesplats Relation vara de egna målen, inom organisationen. ”Det får inte bli för krångligt! Jag tror alla företag har fullt upp med sina egna mål.”
26
(Johansson, 2011-05-25) Hur viktigt gemensamma mål är för en affärsrelation varierar beroende på vilken typ av organisation det handlar om.
5.1.2. Ömsesidigt beroende
Ömsesidigt beroende verkar inte vara en faktor som utforskas tillsammans med andra medlemmar under de aktiviteter Mötesplats Relation anordnar. Just i initieringsskedet av en affärsrelation tycks det ömsesidiga beroendet inte vara särskilt viktigt, baserat på medlemmarnas svar. ”Det är inte intressant att utforska ömsesidigt beroende i nätverket, jag tycker att det är att göra saker för komplicerat, det handlar om en köpare och en säljare och vad säljaren har att erbjuda.” (Johansson, 2011-05-25) Däremot anser medlemmarna att det kan vara viktigt med ett ömsesidigt beroende för att en affärsrelation ska bli långvarig. ”Det ska vara en jämbördig känsla, annars kommer
affärsrelationen inte bli långvarig, det handlar om att ge och ta.” (Nilsson, 2011-05-16) Detta stämmer överens med den syn Power och Reagan (2007) har på ömsesidigt beroende, då de säger att en undertryckt part inte vill stanna kvar i en affärsrelation på lång sikt.
5.1.3. Jämförelsenivå av alternativa affärsrelationspartners
Att jämföra alternativa affärsrelationspartners är vanligtvis inget intervjupersonerna gör under de aktiviteter Mötesplats Relation anordnar. Stavbom framställer det så som följer. ”Det är nog slumpen som avgör om man har någon att jämföra sig med på det viset. Det är klart att om det finns två bilfirmor representerade och den ena har en jättehäftig monter med en ny bil och den andra bara en bild, då blir det någon sorts konkurrenssituation.” (Stavbom, 2011-05-18) Att undersöka olika alternativ innan en affärsrelation upprättas är dock något som, i enlighet med Power och Reagan (2007) upplevs som viktigt av medlemmarna. ”Att det finns alternativ är en del i beslutsprocessen, så det är jätteviktigt att det finns för att man ska kunna välja.” (Nilsson, 2011-05-16)
5.1.4. Delad teknologi
Ingen av intervjupersonerna har pratat med andra medlemmar i det organiserade nätverket om deras teknologiska lösningar. ”Nej det diskuteras inte alls, inte vad jag har hört i alla fall.” (Hagman, 2011-05-18) Medlemmarna anser inte att det är viktigt att det finns delad teknologi för att de ska vilja ingå i en affärsrelation med en annan part, men tror att det kan vara viktigt i andra typer av organisationer än i vilka de ingår. ”Jag kan tänka mig att andra företag i andra branscher kan ha direkt affärsnytta av att diskutera detta med varandra.” (Hellström, 2011-05-20) Att
intervjupersonerna inte ser delad teknologi som en viktig faktor vid initieringen av en affärsrelation strider emot Power och Reagans (2007) övertygelse om att delad teknologi är viktigt när en
organisation väljer affärsrelationspartner
27 5.1.5. Sociala band
Sociala band är en faktor som i hög grad utvecklas mellan medlemmarna i Mötesplats Relation.
Johansson beskriver. ”Sociala band? Ja! Det är viktigt! Att hitta roliga former för att utveckla dem är det absolut viktigaste för Mötesplats Relation.” (Johansson, 2011-05-25) Sociala band ses av
medlemmarna som något positivt för initieringen av en affärsrelation, men anses inte vara en nödvändighet. ”Sociala band behöver inte vara en förutsättning för att en affärsrelation ska uppstå, Det är naturligtvis roligt om det kan vara så i en del fall men det är ingen nödvändighet.” (Berglund, 2011-05-17) Enligt Power och Reagan (2007) gynnar sociala band utvecklingen av affärsrelationer.
Upprätthållandet av de sociala banden anses av medlemmarna kunna bidra till att sovande affärsrelationer vaknar upp igen. Stavbom exemplifierar detta. ”Det är bra att man springer på en person lite då och då för att de sociala banden inte ska brista!” (Stavbom, 2011-05-18)
1.1.1. Rykte
Medlemmarna i Mötesplats Relation upplever att det finns möjlighet att påverka ryktet för den organisation i vilken de ingår. ”Vi har ju möjlighet att genom medlemskapet visa upp vilken typ av organisation vi är och vår affärskultur.” (Hellström, 2011-05-20) De finner även tillfällen då de genom sitt medlemskap tar del av andra organisationers och personers rykte. ”Det är klart att varje gång man träffar någon och får chans att ta del av vad någon annan gör så minskar risken för
missuppfattningar och att man skapar sig felaktiga bilder.” (Stavbom, 2011-05-18) Hur viktigt det är att den andra parten har ett gott rykte för att medlemmarna ska vilja inleda en affärsrelation med dem varierar. Hagman beskriver hur hon upplever det. ”Om någon är generös och vi får en bra kontakt är det klart att då får jag en positiv bild och tänker, ja, dem vill jag arbeta med i framtiden, så visst är ett gott rykte viktigt för att en affärsrelation ska uppstå.” (Hagman, 2011-05-18) Enligt Power och Reagan (2007) är ryktet den huvudsakliga källan till information om affärsrelationspartners med vilka utbyte ännu inte skett, vilket borde gjort rykte till en viktig faktor för initiering av en
affärsrelation.
1.2. Uppnådda initieringsstadier
Intervjupersonerna ser ofta andra medlemmar som potentiella affärsrelationspartners i samband med Mötesplats Relations aktiviteter, vilket innebär att de ofta befinner sig i det andra stadiet av initiering av en affärsrelation enligt modellen av Edvardsson et al. (2008), nämligen stadiet igenkänd.
Det händer också att diskussioner kring utbyten mellan medlemmar förekommer under dessa aktiviteter, så även det tredje stadiet av initiering från denna modell, överlagd, kan uppnås genom medlemskapet i Mötesplats Relation. Ibland går medlemmarna också vidare från initieringen in i en skapad affärsrelation. Medlemmarna kan också se varandra som potentiella partners för affärsutbyte och till och med inleda diskussioner om ett utbyte i samband med aktiviteterna, men sedan avvakta
28
tills behoven i den egna organisationen ändrats innan det verkliga utbytet börjar. Detta är något Edvardsson et al. (2008) tar upp i sin modell i form av konverteraren tid.
Figur 3. Inom det organiserade nätverket är faktorerna sociala band, rykte, gemensamma mål och
jämförelsenivå av alternativ viktigast för att medlemmarna ska flytta sig mellan de olika stadierna av initiering.
De olika faktorerna har skrivits i olika storlekar för att visa att vikten av dem och möjligheten att utveckla dem varierar.
29
2. Slutsatser och diskussion
I detta avsnitt av uppsatsen drar vi slutsatser kring initieringen av affärsrelationer inom det
organiserade nätverket Mötesplats Relation baserade på den utförda fallstudien. Vi presenterar även några tankar kring hur andra upptäckter vi gjort kan relateras till modellen för initiering av
affärsrelationer av Edvardsson et al. (2008). Vi introducerar även några tankar kring hur resultatet kan användas och idéer för framtida forskning i ämnet.
2.1. Slutsatser
Vi kommer fram till att faktorerna gemensamma mål, jämförelse med alternativ, sociala band och rykte är av betydelse när en affärsrelation ska initieras. Genom medlemskapet i Mötesplats Relation kan främst rykte och sociala band utforskas eller utvecklas. Av dessa faktorer tycks de sociala banden spela en särskild roll när det gäller medlemskapet i Mötesplats Relation. Vi uppfattar att de sociala banden är den främsta anledningen till att gå med i ett organiserat nätverk. Det verkar som att medlemmarna får valuta för pengarna, eftersom det finns goda möjligheter att både skapa och underhålla sociala band genom de aktiviteter som anordnas. Faktorerna delad teknologi och ömsesidigt beroende uppfattades inte av medlemmarna som lika viktiga för en affärsrelations skapande och medlemmarna tyckte inte heller att dessa faktorer utforskades i det organiserade nätverket. Att initiering av affärsrelationer faktiskt sker i Mötesplats Relation är tydligt, även om det är svårt att säga exakt i hur stor utsträckning det bidrar till skapandet av affärsrelationer. Mellan de första stadierna av initiering, ej igenkänd, igenkänd och överlagd, rör sig dock medlemmarna ofta.
Det är troligt att utvecklandet och utforskandet av relationsfaktorerna rykte och sociala band har en inverkan på denna förflyttning mellan de olika stadierna av initiering på vägen mot en affärsrelation.
2.2. Diskussion kring resultatet och dess användbarhet
De faktorer som i uppsatsen visat sig vara viktiga för att medlemmarna i Mötesplats Relation ska vilja ingå i en affärsrelation skulle kunna användas för att utöka modellen av Edvardsson et al. (2008) med fler konverterare. Resultaten av intervjuerna stärker även konverterarna tillit, tid och
serviceerbjudande i modellen av Edvardsson et al. (2008), då dessa spontant tagits upp av
intervjupersoner som faktorer av vikt för att de ska vilja starta en affärsrelation. Det är intressant att dessa aspekter av initiering av affärsrelationer dök upp i denna studie, eftersom de medvetet lämnats ute ur analysen till att börja med. Med facit i hand kan vi dock säga att det hade varit intressant att studera även dessa faktorer mer ingående.
Vid introduktionen av de faktorer Power och Reagan (2007) anser vara viktiga vid valet av affärsrelationspartner ansåg intervjupersonerna att många av dem var av betydelse för att en
