Shanna Salehi Elin Lundén
Fastighetsmäklarens beslut- och prissättningsprocess vid
värderingar av bostadsrätter
A real estate agent’s decision and pricing process when valuing condominiums
Företagsekonomi C-uppsats
Termin: VT 2014
Handledare: Patrik Gottfridsson
3 Förord
Först och främst vill vi rikta ett stort tack till vår handledare, Patrik Gottfridsson, för den vägledning och stöd som du delgivit oss genom hela våren 2014 till vår C-uppsats. Vi vill även tacka samtliga respondenter från Husmanhagberg, Länsförsäkringar fastighetsförmedling, Fastighetsbyrån och Svensk Fastighetsförmedling för att ni ställt upp på intervjuer till denna studie. Genomförandet av uppsatsen hade varit helt omöjlig utan er hjälp. Sist men inte minst vill vi tacka alla opponenter som delgivit oss synpunkter och konstruktiv kritik som har hjälpt oss att förbättra vårt examensarbete.
Karlstad, maj 2014.
Shanna Salehi Elin Lundén
4 Sammanfattning
Fastighetsmäklarens yrke bygger på bland annat förmågan att värdera en bostad. För att komma fram till ett värde går fastighetsmäklaren igenom en beslut- och prissättningsprocess. Det finns forskning om värdefaktorer, beslut- och prissättningsprocesser men huruvida en fastighetsmäklare tar hänsyn till detta i sin bedömning är begränsad. Syftet med denna studie är att förklara hur en fastighetsmäklares beslut- och prissättningsprocess ser ut och hur detta i sin tur påverkar värderingen på en bostadsrätt. I den teoretiska referensramen beskrivs motiven som påverkar fastighetsmäklarens värdering i form av beslutsprocesser, prisstrategier och värdefaktorer I denna studie har en kvalitativ metod använts och datainsamlingen valdes att utföras med semistrukturerade intervjuer. Fyra fastighetsmäklarföretag har deltagit i undersökningen och totalt har sex fastighetsmäklare intervjuats. Intervjuerna har skett via personliga möten och även via telefon. I Empirin presenteras företagen och en kortfattad sammanfattning på den transkriberade datan.
Intervjuerna är placerade som bilagor och har redovisats vidare i resultatdiskussionen. I resultatdiskussionen kontrolleras och diskuteras vidare om den empiriska datan överensstämmer med den tidigare forskningen i vår teoretiska referensram. Resultatdiskussionen redovisas genom fem huvudkategorier. Huvudkategorierna är; beslutsprocessen innan kundmötet, tiden för beslutet, beslutsprocessen vid kundmötet och slutligen beslutet av utgångspris/accepterat pris. Slutsatsen är att fastighetsmäklarens beslutsprocess redan sker innan kundmötet, men även på plats hos säljaren. I beslutsprocessen tar fastighetsmäklaren hänsyn till värdefaktorerna, den potentiella kundgruppen och tillsammans med säljaren även beslut om accepterat pris.
5 Abstract
A real estate agent's profession is based in part on the ability to value a home.
To arrive at a value, an agent needs to go through the decision and pricing process. There is research on value factors, decisions and pricing processes but whether a real estate agent will take this into account in his or her assessment is limited. The purpose of this study is to describe how real estate agents decisions and pricing process looks like, and how this in turn affects the valuation of a condominium. The theoretical framework describes motives that affects the real estate agent's valuation in terms of decision making, pricing strategies, and value factors. In this study, a qualitative method has been used and the data collection was conducted by semi-structured interviews. Four real estate brokerage firms have participated in the survey and a total of six real estate brokerage have been interviewed. The interviews were conducted through personal meetings and also by telephone. In the empirical chapter we present the companies and a brief summary of the transcribed data. The interviews are placed as attachments and the research has been shown by five main categories which each category have five to two subcategories. The main categories are; presentation of companies and respondents, helping tool and groundwork facing a pricing, value factors, pricing process, and finally the decision making process. The result discussion is checked and discussed further if the empirical data are consistent with earlier research in our theoretical framework. The conclusion is that the real estate agent's pricing process already occurs before meeting the customer and on site. The decision making takes into account the value factors, customer group and seller’s decision of the accepted price.
6 Innehållsförteckning
1. Inledning ... 8
1.1. Bakgrund ... 8
1.2. Problemformulering ... 9
1.3. Forskningsfråga ... 11
1.4. Syfte ... 11
1.5. Praktiskt och Teoretiskt bidrag ... 11
2. Metod ... 13
2.1. Val av forskningsmetod och ansats ... 13
2.2. Datainsamlingsmetod ... 14
2.2.1. Praktisk datainsamling ... 14
2.3. Databearbetning... 17
2.3.1. Praktisk databearbetning ... 17
2.4. Källkritik och validitet ... 18
3. Teoretisk referensram ... 19
3.1. Beslutsprocessen ... 19
3.1.1. Begränsad information, snabba beslut och kvalité ... 19
3.1.2. Människans informationsbehandling ... 20
3.1.3. Beslutsmodell ... 22
3.2. Styrkor och möjligheter ... 22
3.2.1. Läget ... 23
3.2.2. Bostadsområdet ... 24
3.2.3. Interiör ... 25
3.2.4. Exteriör ... 26
3.3. Svagheter ... 27
3.3.1. Föreningen ... 28
3.4. Beslutsprocessen steg för steg ... 29
3.4.1. Accepterat pris och utgångspris ... 30
3.5. Sammanfattning ... 30
4. Empiri ... 33
7
4.1. Presentation av företagen och respondenterna ... 33
4.1.1. Företag 1 – respondent 1 & 2 ... 33
4.1.2. Företag 2 – respondent 3 ... 34
4.1.3. Företag 3 – respondent 4 & 5 ... 35
4.1.4. Företag 4 – respondent 6 ... 35
5. Resultatdiskussion ... 37
5.1. Beslutsprocessen innan kundmötet ... 37
5.2. Tiden för beslutet ... 40
5.3. Beslutsprocessen vid kundmötet ... 41
5.4. Beslutet av utgångspris/accepterat pris ... 46
6. Slutsats ... 48
6.1. Förslag till framtida forskning ... 49
7. Referenser ... 50 Bilaga 1. Information om aktuell studie
Bilaga 2. Blankett för samtyckte Bilaga 3. Intervjuguide
Bilaga 4. Intervjuer
8
1. Inledning
I detta kapitel redovisas studiens bakgrund, problemformulering, frågeställningar, syfte och avgränsningar.
1.1. Bakgrund
För många individer är fastighetsaffären en av de större affärerna i livet.
Eftersom priset på bostaden är viktig för både köpare och säljare, spelar fastighetsmäklarens beslutsprocess vid värderingar en avgörande roll. Det ligger mycket arbete och viktiga beslut bakom en bostadsrättsaffär, vilket leder till att många individer väljer att anlita en fastighetsmäklare. En enda affär kan leda till starka band mellan kunden och fastighetsmäklaren eftersom relationen byggs djupt och intensivt. Detta relationsband bidrar ofta till att kunderna rekommenderar företaget och fastighetsmäklaren till andra bekanta, vilket gynnar en fastighetsmäklare eftersom denne då vinner nya kunder (Gummesson 2002).
I en marknad som består av kund och företagsrelationer anses förtroende och lojalitet vara viktigast för att ett företag ska kunna överleva. I denna marknad fokuserar företagen på att skapa långsiktiga relationer med kunderna.
Fastighetsmäklarens yrke bygger mycket på förtroende eftersom bostadsförsäljningarna är karakteriserade som engångsaffärer. För att erhålla detta i en relation till kunden bör fastighetsmäklaren själv ge ett sådant intryck att denne kan anses som trovärdig. Fastighetsmäklaren ska även samtidigt fokusera på säljaren så att denne känner sig betydelsefull (Eriksson &
Nilsson 2007). En fastighetsmäklare kan alltså erhålla tillit genom tidigare affärer där ett relationsband har skapas mellan säljaren och fastighetsmäklaren.
Valet av fastighetsmäklare kan dock skilja sig åt från olika individer baserat på dess personlighet och önskemål.
Förtroende och tillit är byggstenarna för en kund vid val av fastighetsmäklare därför är besluten som fastighetsmäklaren tar både innan och under
9 kundmötet viktiga för att uppnå förtroende under försäljningsprocessen.
Eftersom priset och värderingen av bostaden är betydelsefull för kunden är det viktigt för fastighetsmäklaren att fatta ett korrekt beslut av värde och utgångspris. Så vilka beslut tar fastighetsmäklaren som kan påverka värderingen i en beslutsprocess?
I hela försäljningsprocessen tar fastighetsmäklaren en rad viktiga beslut som påverkar både köparen och säljaren. En försäljning av en bostad är en komplex affär eftersom både juridiska och ekonomiska rutiner måste tas till hänsyn. De juridiska rutinerna anses vara aningen svåra att tolka för en vanlig individ som ej är insatt i ämnet, vilket ofta leder till att denne anlitar en fastighetsmäklare vid en försäljning (Melin 2007). En annan orsak till att det är en komplex affär är att det finns många iblandande parter, vilket gör att det kräver mer än en beslutsfattare. Detta bidrar till att komplexa affärer tar längre tid och kräver mer arbete (King 2011).
En bostadsförsäljning börjar vanligtvis med ett intag hos kunden där en värdering utförs och diskussioner gällande arvoden. Fastighetsmäklaren utför sin beslutsprocess vid värderingen på det sättet att denne kontrollerar bostadsrättens för- och nackdelar för att sedan ta ett beslut om ett utgångspris eller ett accepterat pris (Persson 2011). En säljare av en bostad kontaktar oftast olika fastighetsmäklare för att erhålla olika alternativ som denne sedan kan välja bland. Fastighetsmäklaren bör vid en värdering visa ett gediget intresse genom goda kommunikationer med kunden så att dennes förväntningar för t.ex. prissättningen kan uppfyllas på ett så bra sätt som möjligt (Ahlenius &
Bynander 2009).
1.2. Problemformulering
Ett viktigt beslut som en fastighetsmäklare måste fatta är en värdering eftersom detta kan påverka valet av fastighetsmäklare. De olika faserna i beslutsprocessen har hanterats genom hela värderingsprocessen men hur dessa faser ser ut saknar vi forskning på. Om en fastighetsmäklare sätter ett värde
10 som skiljer sig åt från andra fastighetsmäklare kan detta bidra till en förlorad tillit, om inte argumentationen för priset anses vara korrekt utifrån markanden.
Prissättningen på en fastighet kan variera beroende på vad fastighetsmäklaren anser var attraktivt för en köpare, samt framtida tänkbara nyttor som objektet kan tänkas bidra med. Vid en värdering bör därför värderarens egen åsikt kompletteras med vad köparen beaktar som värde (Person 2011). Marknad, ålder, krav på standard, materiella och sociala aspekter är faktorer som spelar in när fastighetsmäklaren utför sin beslutprocess för att sätta en värdering.
Fastighetsmäklaren tar som sagt hänsyn till köparens preferenser i sin värdering och beslutsprocess, det är därför viktigt att veta vilka generella faktorer som anses ha positiv eller negativ inverkan på värdet för att kunna fatta rätt beslut. (Palmer 2005). Forskare som bland annat Conroy et al. (2013), Isacson (2006) och Persson (2011) har tidigare redovisat hur värderingsmetoder och hur köparens preferenser påverkar värderingen av bostäder i olika avseenden, men detta utan några som helst kopplingar till fastighetsmäklarens beslut- och prissättningsprocess. Här tas varken hänsyn till processen som krävs för att erhålla ett beslut och inte heller hur fastighetsmäklaren väger samman besluten för att delge säljaren ett slutligt beslut. Forskning om värdehöjande egenskaper i bostäder finner vi ingen brist på utan det vi ser en brist på är hur denna information hanteras av fastighetsmäklaren i en beslutsprocess. Undersökningens genomförande ska inbringa en större förståelse kring sambandet mellan värderingsmetoder, köparens preferenser, marknadens påverkan och hur detta i sin tur påverkar fastighetsmäklarens beslut- och prissättningsprocess vid en värdering.
När det gäller beslut så finns det flera olika svårighetsgrader. En del beslut som måste tas vid till exempel bostadsaffärer där stora ekonomiska summor är involverade kräver en större beslutsprocess än rutinmässiga beslut som till exempel vad en person ska äta till middag. Ett sätt att hantera svåra beslutsprocesser som stöts på vid engångsaffärer kan lösas genom att väga för- och nackdelar emot varandra för att komma fram till ett beslut (Edlund &
11 Högberg 1999). Parter måste även ibland vidta snabba beslut utifrån en begränsad information. Detta kräver att dessa parter har egenskaper för att fatta beslut i sådana situationer. Att vidta snabba beslut kan leda till olika problem som bland annat en bristande kvalité på en värdering (Cosgrave 1996). Det finns hel del forskning om beslutsprocesser som kan relateras till fastighetsmäklarens situation. Bazerman och Moore (2012) är forskare som bland annat förklarar hur den rationella beslutprocessen ser ut vid olika scenarion och redovisar de steg som ska följas vid en beslutsprocess.
Det finns forskning inom såväl prissättningsprocesser som beslutsprocesser, men huruvida en fastighetsmäklare tar hänsyn till detta i sin bedömning finner vi brist på. Vi har valt att avgränsa vår undersökning till endast bostadsrätter och valt att lämna småhus, fritidshus och kommersiella fastigheter utanför.
Detta eftersom vår uppsats ska tydliggöra kopplingen mellan beslutsprocessen, prissättningsprocessen och faktorer i bostadsrätten som påverkar beslutet.
Detta leder därför till följande forskningsfråga och syfte.
1.3. Forskningsfråga
Fastighetsmäklare värderar dagligen olika typer av bostädsrätter i sitt arbete och genom en prissättnings- och beslutsprocess erhålls slutligen ett värde. Hur ser fastighetsmäklarens beslutprocess ut avseende prissättningarna och vad tar fastighetsmäklare hänsyn till vid bedömning av värdet på en bostadsrätt?
1.4. Syfte
Syftet är att förklara hur en fastighetsmäklares beslut- och prissättningsprocess ser ut och hur detta i sin tur påverkar värderingen av en bostadsrätt.
1.5. Praktiskt och Teoretiskt bidrag
Det praktiska bidraget som vi ser att vår studie kan ge en ny fastighetsmäklare är information om relationen mellan beslut och prissättning som kan underlätta fastighetsmäklarens vardagliga arbete. Detta kräver att studien kan
12 påvisa att beslut- och prissättningsprocessen kan påverka värderingen och att informationen kan skapa möjligheter för nya fastighetsmäklare att förbättra sina egna beslut- och prissättningsprocesser vid värderingar på bostäder.
Vår studies teoretiska bidrag är att fylla kunskapsgapet som finns angående forskningen på fastighetsmäklarens beslut- och prissättningsprocess på bostäder. Vi ser möjligheter till ett teoretiskt bidrag för fastighetsmäklare där denne kan generera en ökad förståelse för relationer mellan prissättningsstrategier och beslutsprocesser vid värderingar. Det finns mycket forskning inom prissättning och beslutsmodeller, men inriktningen mot fastighetsmäklare finner vi en brist på. Forskare har tidigare inte tagit hänsyn till kopplingen mellan beslutsmodellen, prissättningsprocessen och de värdehöjande faktorerna vid fastighetsmäklarens värderingar, vilket bidrar till att vår studie kan generera ny kunskap inom det aktuella ämnet.
.
13
2. Metod
I detta avsnitt redovisas utformningen av uppsatsens metod. Här läggs fokusen på arbetsgången, metodval som använts för att ta fram relevant data och det praktiska tillvägagångssättet för att analysera materialet.
2.1. Val av forskningsmetod och ansats
Syftet med vår studie är att förklara hur en fastighetsmäklares beslut- och prissättningsprocess ser ut och hur detta i sin tur påverkar värderingen av en bostadsrätt. I vår studie har vi valt att använda oss av en kvalitativ metod som kan ge oss en djupare förståelse inom problemområdet. För att framhäva ny kunskap krävs metoder för att lösa problem. Med detta i fokus står vi som forskare inför ett viktiga val av metodologisk angreppsätt. Vid val av metod har vi tagit hänsyn till den kunskap som önskas erhållas utifrån studiens syfte och frågeställningar. Det finns två metodlogiska angrepssätt ett kvantitativt och kvalitativt. Sammanfattningsvis kan konstateras att valet av metod främst grundar sig på den information som ska undersökas och kräver därmed avgöranden om en kvantitativ och/eller kvalitativ metod (Holme & Solvang 1997). En forskning som har en kvantitativ inriktning koncentrerar sig på en metod med statistiska bearbetningar och analyser (Patel & Davidson 1991) därför valde vi ej en kvantitativ metod i denna studie. Jacobsen (2002) visar att fördelarna med en kvalitativ metod är att den ger möjligheter till närhet, flexibilitet, hög intern giltighet, öppenhet och nyanser. I och med vårt val av den kvalitativa metoden har vi använt oss av ett mer förstående syfte för att samla information genom närhet, flexibilitet, hög intern giltighet, öppenhet och nyanser. Detta bidrar till att vi enklare kan erhålla en helhetsbild och skapa en djupare förståelse kring problemområdet. Holme & Solvang (1997) redovisar att metodens styrka är just att den på ett enklare sätt ger en helhetsbild, som bidrar till en ökad förståelse och ger en bättre uppfattning på den enskildes situation med hjälp av dess fördelar.
14 2.2. Datainsamlingsmetod
Utifrån ansatsens syfte och mål har vi valt att utföra insamlingen av primärdata genom öppna individuella intervjuer med fastighetsmäklare på olika företag.
Den kvalitativa metoden kommer att används genom en öppen dialog. Den öppna dialogen sker i semistrukturerad intervjuform vilket ger oss fördelar som minimerar begränsningarna hos svaren från respondenten (Jacobsen 2002) samt möjligheter att ställa ledfrågor. Fördelen som vi ser med en semistrukturerad intervjuform är att intervjuerna liknar en vanlig konversation och ger därmed möjligheter till flexibilitet. Flexibilitet kan dock även ses som en nackdel eftersom det kan vara en svår process att göra jämförelser med den erhållna informationen. Vi märkte att förberedelserna var svåra till en början men försökte hantera detta bättre efter varje intervju. Vårt mål med den kvalitativa inriktningsmetoden är att skapa en vanlig konversation med flexibilitet som kan ge oss en uppfattning på problemområdet genom respondenternas erfarenheter och synviklar.
2.2.1.Praktisk datainsamling
Det första vi resonerade kring var vilka respondenter som var aktuella till studien utifrån vårt syfte. Resultatet blev fastighetsmäklare som har arbetat ca ett till tre år och detta eftersom beslutsprocessen används som mest i början av en karriär. Detta bidrar dock till att vår studie ej speglar hela fastighetsmäklarbranschen, men ger däremot ändå en rättvisande bild då processen är likvärdig för fastighetsmäklare med mer erfarenhet. Skillnaden är oftast att processen istället går snabbare och mer på rutin än hos våra respondenter med mindre erfarenhet. Urvalet av respondenter har en avgörande påverkan på undersökningen. Vi tog därför hänsyn till att välja rätt respondenter till våra intervjuer för att informationen ej skulle bli värdelös utifrån studiens beaktande. Urvalet av relevanta respondenter sker ej slumpmässigt utan dessa sker systematiskt utifrån önskade kriterier (Holme &
Solvang 1997). Nästa steg var att anta antalet personer som skulle medverka i
15 studien som respondenter. Vi valde att utföra våra intervjuer med fastighetsmäklare från Göteborg och Kinna eftersom båda har en relation till städerna. Eftersom våra fastighetsmäklare svarade likvärdigt vid intervjuerna valde vi att begränsa oss till sex intervjuer med fastighetsmäklare från fyra olika företag. För att komma i kontakt med vårt urval kontaktades fastighetsmäklare på olika kontor via e-post och per telefon. En del av de kontaktade fastighetsmäklarföretagen valde att ej delta i studien på grund av tidsbrist. Det slutliga resultatet av deltagare blev två fastighetsmäklare på Länsförsäkringar Fastighetsförmedling i Göteborg. En har arbetat som fastighetsmäklare i nio månader och den andra i sex månader. På Husmanhagberg fick vi två respondenter som arbetat som fastighetsmäklare i tre respektive ett och ett halvt år. I från Kinna var det två respondenter, en från Fastighetsbyrån och en från Svensk fastighetsförmedling. Båda med en tvåårig erfarenhet inom branschen. Respondenterna som har deltagit i studien är tre kvinnor och tre män. En del av de intervjuade önskade att vara anonyma och det har vi tagit hänsyn till i denna studie genom att hålla alla respondenter anonyma.
De sex fastighetsmäklare som valde att delta i intervjuerna tilldelades ett informationsbrev för att skapa sig en förståelse angående vårt ämne, en intervjuguide för att de skulle kunna förbereda sig samt en samtyckesblankett som vi skickade ut via e-post. Vi använde oss av samma frågor och liknande ledfrågor till samtliga respondenter men även av öppna frågor. Frågeguiden i den kvalitativa studien har fyra faser; sammanhang, inledande frågor, huvudfrågor samt en sammanfattning (Höst et al. 2006). Utifrån dessa fyra faser har vi fört vår intervjuguide. I inledningen av intervjun började vi med att beskriva vårt syfte med rapporten och fortsatte sedan med fasta bakgrundsfrågor i anslutning till fasta svar som bland annat ålder, namn, och företag. Därnäst ställde vi fasta frågor inom huvudämnet med delvis öppna svar, sedan gick vi efter temafrågor som hade en öppen och ostrukturerad
16 karaktär. Vi valde denna struktur för att generera ett bra flyt i intervjun och för att ta in övrig tänkbar information från respondenten.
Före starten av våra intervjuer valde vi att utföra en testintervju med en bekant som är fastighetsmäklare för att kontrollera om intervjufrågorna var tillräckligt bra för att användas till våra intervjuer eller om vi behövde korrigera eller byta ut frågorna. Den första intervjun som även var en testintervju valde vi att använda i vår studie eftersom vi fick svar på det som efterfrågades och vi såg därmed inget behov av justeringar eller byten av frågor. Vi började med fem allmänna frågor från vår intervjuguide som speglar respondentens aktuella stadie för att skapa en bekvämhet och en relation med denne. Efter de inledande frågorna gick vi djupare in på det aktuella ämnet och tog vi upp frågor om hjälpmedel, värdefaktorer, prissättningsprocessen och beslutsprocessen. När vi tilldelades svar som var korta och precisa valde vi att ställa följdfrågor för att generera mer utvecklade svar från respondenten.
Avslutningsvis sammanfattades svaren och vi såg till att all information uppfattats på ett korrekt sätt. Respondenten gavs då rätten att korrigera eller fylla ut sina egna svar. Den insamlade datan sammanställdes i fem huvudkategorier med två till fem under kategorier för att erhålla en överskådlighet av intervjuerna.
Till vår studie har vi valt att inte använda oss av helt strukturerade intervjuer då vi ej vill gå miste om flexibiliteten och det oförutsägbara som erhålls i en öppen intervju. Fem av våra intervjuer gjorde vi på plats hos fastighetsmäklarens kontor. Placeringen av intervjun är viktigt för datainsamlingen eftersom forskning har bevisat att intervjuplatsen påverkar innehållet av en intervju. Om respondenten inte känner sig bekväm i en så kallad konstlad miljö kan detta påverka datainsamlingen genom konstlade svar.
En intervju får inte heller vara för kort eller för lång. För långa intervjuer leder till att båda parterna blir trötta och tappar fokus, medan korta intervjuer leder till bristande information (Jacobsen 2002). I våra intervjuer har vi haft ett tidspann mellan 45-60 minuter för att generera relevant information av hög
17 kvalité. Vi ansåg att detta var en bra riktlinje eftersom vi erhöll den information som var väsentligt för vår undersökning. Vi valde att spela in intervjuerna för att inte gå miste om viktig information och för att underlätta behandlingen av informationen. Intervjuaren behåller därmed både närheten och ögonkontakten vid samtalet och får med alla detaljer på band.
Av praktiska skäl valde vi att utföra en intervju via telefon eftersom vi befann oss i Karlstad och respondenten i Göteborg. Att utföra en intervju via telefon har sina nackdelar. Konsekvenserna med telefonintervjuer är att konversationerna inte alltid blir lika givande och öppna som en besöksintervju (Jacobsen 2002). Vår intervju som skedde över telefon var dock mycket givande och öppen trots en saknad ögonkontakt och närhet.
2.3. Databearbetning
2.3.1.Praktisk databearbetning
Informationen som erhölls vid de semistrukturerade intervjuerna antecknades och spelades in när vi fick ett sådant tillstånd av respondenterna. Resultatet dokumenterades sedan i en transkriberad text som utförts genom analyser, sammanställningar och genom indelningar av kategorier med hjälp av våra anteckningar och inspelningar. Eftersom vi ser till respondenternas bästa har vi valt att sända ut det slutliga materialet av intervjun till samtliga deltagare för att erhålla ett godkännande innan publiceringen.
Vi valde att börja med analyseringen med fokusering på syftet efter de två första intervjuerna för att starta bearbetningen av den tänkta kategoriseringen.
Under intervjutiden skedde justeringar av såväl text som kategorisering och vi skapande även lämpliga underkategorier för behövande huvudkategorier. De fyra kategorierna som framkommer är Beslutsprocessen innan kundmötet, Tiden för beslutet, Beslutsprocessen vid kundmötet och Beslutet av utgångspris eller accepterat pris.
Intervjuerna som sammanställts till en flytande text fördelades sedan under rätta kategorier under tiden och avslutningsvis justerades det slutliga materialet
18 under varje kategori. När en forskare väljer att använda sig av semistrukturerade intervjuer analyseras och reduceras intervjuerna genom indelningar av kategorier för att svara på syftet och erhålla en sammanfattning av hög kvalité. De långa intervjuerna behöver omvandlas till överskådliga texter, vilket leder till att stora delar av texten transkriberats (Kvale &
Brinkmann 2012).
2.4. Källkritik och validitet
Det är viktigt att kontrollera för informationens giltighet och tillförlitlighet i kvalitativa undersökningar. Vi har därför kritiskt granskat källorna som använts samt även granskat den aktuella datan som erhållit för att skapa en studie av hög kvalité. Datainsamlingen har erhållits genom en kvalitativ metod och semistrukturerade intervjuer med fastighetsmäklare från kända svenska fastighetsbolag. Granskningen av materialet har genomförts på det sättet att den samlade informationen täcker för det redovisade syftet och frågeställningen, men det finns samtidigt en tillförlitlighet till datan. De fyra bedömningskriterier som har tagits i beaktande vid vår datainsamling är trovärdighet, oberoende, tidssamband och samtidighetskrav (Jacobsen 2002).
Validitet symboliserar ifall vår studie verkligen mäter det som är avsett att mäta enligt vårt syfte och vår frågeställning (Jacobsen 2002). Vi valde därför att reducera problem som har med validitet att göra genom kritiska granskningar och bedömningar av den information som erhållits av undersökningen. Något som forskare ibland använder utöver validitet vid en kvalitativ metod är trovärdighet (Jacobsen 2002). Trovärdighet är därför något som vi har haft i åsyn vid val av referenser och vid intervjuerna. Vår studie har hög validitet trots att vi har intervjuat personer som har liknande arbetslivserfarenhet inom fastighetsmäklarbranschen. Detta eftersom fastighetsmäklarna var nog kunniga inom sina arbetsområden för att kunna besvara vårt syfte och vår frågeställning med trovärdighet. Frågorna som vi valde att använda oss av i våra intervjuer hade studiens frågeställning och syfte i fokus.
19
3. Teoretisk referensram
Det teoretiska kapitlet redogör för den aktuella teorin som finns inom det presenterade ämnet genom en litteraturgenomgång, detta för att ge läsaren en insikt på studiens område.
3.1. Beslutsprocessen
Människor kan ofta hamna i situationer där det krävs snabba beslut, vilket försvårar beslutprocessen. Eftersom tiden är begränsad måste beslut tas utifrån den information som denne besitter för tidspunken. Att fatta snabba beslut av kvalité under tidspress är därför en viktig egenskap hos individer (Cosgrave 1996). Det kan många gånger vara svårt att fatta beslut eftersom framtiden är oviss, vilket gör att människor kan känna sig osäkra i en beslutssituation (Edlund & Högberg 1999).
3.1.1.Begränsad information, snabba beslut och kvalité
Informationen som innehas är ofta av en begränsad kvantitet och kvalitet.
Uppgiften för individen är att fatta beslut under alla förhållanden, men när informationen är begränsad kan detta leda till osäkerheter i besluten (Paton 1995). Snabba beslut måste ibland vidtas efter att individen inbringat uppfattning på det som ska beslutas om. Vid en eventuell uppskjutning av ett beslut kan en ökad beslutsbelastning läggas till denne (Cosgrave 1996).
Beslutprocesser kan även vid vissa tillfällen vara tidsbundna, vilket leder till att det inte finns något utrymmet för att kontrollera vidare om informationen som delgivits denne är korrekt. Det finns inte heller något utrymme att söka vidare information om de som ska beslutas om, vilket gör att förberedelserna blir allt viktigare (Cosgrave 1996). Enligt Drucker (1995) kan beslutprocessen underlättas och resultera i beslut av kvalité genom att begränsa antalet beslut.
Beroende på vilken kvalitet bedömningen besitter finns det risker med att ta felaktiga beslut (Cosgrave 1996).
20 3.1.2.Människans informationsbehandling
Individer med olika personligheter behandlar och löser information på olika sätt, även gällande beslut. Vilken information beslutet grundar sig på skiljer sig från en person till en annan beroende på dess personligheter. Att värdera information och därefter dra logiska slutsatser bygger ofta på olika sinnesintryck, vad vi hör, ser och slutligen vad vi känner. Olika personer uppmärksammar olika saker och det är just skillnaderna som gör att människor fattar olika beslut (Edlund & Högberg 1999).
Enligt Bazerman och Moore (2012) fattas ett beslut genom en del av möjliga lösningar. Vilka användningsmöjligheter som objektet har och möjliga lösningar är ett rationellt beteende som påverkar nyttan för en individ. Vid en bedömning i en ostrukturerad miljö måste beslutsfattaren göra avgöranden på vilka uppgifter som är relevanta för bedömningen. Vid denna bedömning ska problemen och möjligheter att lösa dessa problem lösas (Hardin 1999). I varje beslutsprocess finns det problem och varje problem har ett antal av lösningsalternativ. För att använda den rationella beslutsprocessen i ett scenario bör hänsyn tas till ett antal punkter. Den första punkten är att definiera problemet dvs. hitta det specifika problemet för scenariot. Individer agerar ofta utan en grundlig förståelse av det problem som ska lösas, vilket kan leda till att individer löser fel problem. Det krävs därför en noggrann bedömning för att kunna definiera och identifiera problemen. Den nästa punkten är att identifiera kriterierna, vilket betyder att beslut kräver fler uppfyllda mål (Bazerman &
Moore 2012). Ett exempel som Bazerman och Moore (2012) redovisar är att du beslutar dig för att köpa en bil så att du kan minimera kostnaderna, maximera komforten och maximiera bränsleekonomin. En rationell beslutsfattare kommer därmed att identifiera relevansen av kriterierna i beslutsprocessen. Den tredje punkten är vikten av kriterierna, vilket betyder att kriterier kan variera i relevans för beslutsfattaren. Den rationella beslutsfattaren vet värdet av de olika kriterierna och väger dessa mot varandra.
Den fjärde punken är att generera alternativ, vilket kräver att beslutsfattaren
21 klargör vilka tillvägagångssätt som är möjliga att använda sig av. Eftersom denna process kräver tid kan detta ses som ett hinder för snabba beslut.
Beslutsfattaren har dock i åsyn att kostnaden för att söka informationen väger upp för värdet av den erhållna informationen. Den femte punkten är att betygsätta alternativen på varje kriterium. Detta sägs vara beslutsprocessens svåraste steg eftersom den kräver prognoser på framtida händelser. Här måste beslutsfattaren bedöma de potentiella konsekvenserna av de redovisade kriterierna för att välja lösningar. Slutligen kommer vi till den sjätte punkten som är att beräkna de optimala besluten som bör ske efter att de fem föregångna stegen avslutats (Bazerman & Moore 2012).
Figur 1. För att använda den rationella beslutsprocessen i ett scenario bör hänsyn tas till dessa steg.
Åhlström och Vrooms (2007) forskning visar att beslutsprocessens framgång är beroende av hur många som involveras i processen och beslutsmodellen kan delas in i olika kategorier där antingen beslutsfattaren själv beslutar och presenterar problemet för andra för att sedan fatta ett beslut. En effektiv beslutsprocess ska leda till ett beslut med kvalitet och med bearbetat beslutsmaterial. Beslutet ska också leda till att genomförandet av beslutet blir effektivt och inta ta för lång tid. Vanliga fallgropar är beslutsfattare som lägger
22 alltför lång tid på oviktiga beslut, det är därför viktigt att ta hänsyn till beslutets vikt vid beslutsprocessen (Åhlström & Vroom 2007).
Enligt Hardin (1999) är utbildning och erfarenhet grunden till förmågan att finna och lösa problem. Processen för utförandet av bedömning sker snabbare vid bekanta arbetsuppgifter. Vid dessa utföranden använder beslutsfattaren ett schema med uppgifter och regler hur problem ska lösas. Individer som är experter inom sina arbetsområden har specifik kunskap och rutiner för att behandla kunskap som denne besitter vid en beslutsprocess Detta gör att beslutsprocessen går snabbare och blir oftast mer korrekt (Hardin 1999).
3.1.3.Beslutsmodell
Valet av beslutsprocess är till grund hur beslutet kommer att tas. Det är viktigt att välja rätt modell för varje tillfälle eftersom de ser olika ut. Ju större och viktigare ett beslut är desto mer information behöver beslutsfattaren för att fatta ett beslut. Förhastade antaganden är oftast de som leder till felaktiga beslut. I en beslutsprocess kan individen använda sig av en analys av styrkor, svagheter och möjligheter som kan avgöra beslutet. Det finns också konkurrenter som måste tas hänsyn till. I och med dessa analyser kan beslutsfattaren därefter måla upp målbilder med möjligheter för att sedan komma till ett beslut. För att uppnå ett bra beslut vid komplexa affärer bör det läggas stor vikt vid detta förarbete (Åhlström & Vroom 2007).
3.2. Styrkor och möjligheter
Styrkor och möjligheter ökar oftast värdet på en vara eller en tjänst i en beslutsprocess. Att veta vad som anses vara styrkor och möjligheter är viktigt vid prissättningsprocessen. Värdebaserad prissättning är vad kunden anser att produkten är värd och utifrån detta sätts ett pris. Faktorer att ta hänsyn till i beslutsprocessen är alltså vad kunderna sätter för värde på tjänsten eller varan och vad de anser vara styrkor och möjligheter. Om kunden anser att prissättningen är högre än vad det upplevda värdet är hos kunden kommer
23 denne inte köpa produkten. I slutändan är det kunden som avgör om prissättningen är rätt på produkten (Armstrong & Kotler 2007). Det behövs fyra grundläggande faktorer för att ett värde ska uppstå för kunden när det gäller bostadsrätter. Dessa fyra punkter är; behov, knapphet, dispositionsrätt och en marknad. Värdet är dessutom beroende av, samhällsekonomin, bostadsrättsortens framtid och hur marknaden är i Sverige samt i världen (Persson 2011).
Vid val av nytt boende värderar Svenskar läget högst enligt en studie av fastighetsbyrån (2013). Med läget syftar de främst på närhet till grönområden och kommunikationer. Studien visar även de faktorer som är lägst prioriterade när det gäller val av bostad. Dessa faktorer är närhet till nöjesliv och skolor (Fastighetsbyrån 2013).
Tid och plats är två viktiga faktorer vid denna beslutsprocess. Vissa platser i landet kan ha ett högre pris på en exakt likadan produkt. Palmer (2003) menar att detta kan bero på att fler inom segmentet på just den orten är villiga att betala ett högre pris än på ett annat ställe. Olika prissättningar har också med tiden att göra till exempel när efterfrågan är stor och utbudet är litet kommer prissättningen på objektet att stiga. Årstid, vilken dag det är, högtider osv har också med tidsaspekten att göra. Till exempel kan prissättningen på våren leda till ett ökad prissättning än på vintern på samma objekt (Palmer 2005).
3.2.1.Läget
Ett läge brukar sägas vara den faktor som främst påverkar beslut- och prissättningsprocessen vid en värdering. Begreppet läge definierar placeringen av bostadsrätten på en ort, närområdet samt miljön. Miljön bestäms av faktorer som bland annat ålder på fastigheten, typ av bebyggelse, attraktivitet, service och kommunikationer som finns belägna i området (Persson 2011).
Tendenser visar på att faktorer som läge, service och andra bekvämligheter är det som påverkar beslut- och prissättningsprocessen i världen. Konsumenter i länder som Australien och Storbritannien ser läget som den viktigaste faktorn
24 vid val av bostad och värderar därmed den högst (Daly et al. 2003).
Innebörden för begreppet läge anses variera från olika människors synvinklar, vilket forskare även har bevisat. Det finns en del människor som tycker att läge ska definieras som ett attraktivt område och andra syftar på belägenheten av bostaden i förhållande till service, grannar och kommunikationer (Roulac 2006).
Det är ej tillräckligt att säga att det enbart är läget som styr värdesättningen, då jämförelseobjekt i samma fastighet kan genom beslutprocessen värderas till helt olika belopp (Roulac 2006). Roulac (2006) anser att varumärke, unikhet och skönhet är det som främst avgör värderingen, men att läget till viss del har en inverkan på dessa faktorer. Med unikhet syftar Roulac (2006) på design, närhet och möjligheter som är beroende av läget. Varumärke avser placeringen av bostaden och har en koppling till läget (Roulac 2006). Chang och Kim (2013) visar att beslut- och prissättningsprocessen påverkas av externa faktorer. Är en bostadsrätt belägen vid en trafikled eller vid ett industriområde som medför buller eller dålig luft, krävs det information om hur mycket det påverkar bekvämligheterna för att sedan i beslutsprocessen avgöra hur detta ska påverka prissättningen av bostadsrätten (Marmolejo & González 2009).
Skönhet bedöms utifrån bostadsrättens exteriör, interiör och utsikter från bostaden. Bostadsrättens exteriör och interiör är helt oberoende av läget medan bostadsrättens utsikt är beroende av detta (Roulac 2006). Vilken typ och kvalité av utsikt som bostadsrätten besitter har en avgörande inverkan på beslutsprocessen och värderingen (Benson et al 1998).
3.2.2.Bostadsområdet
En stadsdel identitet kan beskrivas på ett stereotypt sätt med en segmentering baserad på människor som lever i området. Människor i ett visst område tenderar att dela såväl demografiska attribut som etniska grupper.
Människorna tillsammans i området skapar alltså områdets identitet.
25 Attraheras exempelvis människorna av närhet till skola, service, uteliv och butiker så föredrar de områden som kan erbjuda detta (Levy & Lee 2011).
Familjer inom samma stadie i livscykeln har liknande krav när det gäller bostadsområde. Detta gäller även för ensamstående eller unga par som är i samma stadie. Unga par är mer benägna att bo centralt, medan barnfamiljer vill ha närhet till skola och vård. Köparnas preferenser förändras beroende på var i livscykeln de befinner sig och detta i sin tur påverkar deras beslutsprocess i val av fastighet (Levy & Lee 2011). Bostaden väljs utifrån område, typ och storlek samt utifrån köparens finansiella resurser och preferenser (Karsten 2007).
3.2.3. Interiör
Enligt Conroy et al. (2013) är det varierande faktorer som till exempel badrum, sovrum, ytor och våningsplan som påverkar en beslut- och prissättningsprocess. Conroy et al. (2013) studie visar resultat på att en större yta, ett extra sovrum eller badrum kan ge en bättre värdering om detta efterfrågas på marknaden. Llozor (2009) forskning visar att köpare föredrar bostadsrätter med öppen planlösning, trägolv i olika former samt ljusa väggar som är målade i vitt. Bostadens värde grundar sig även delvis på storleken dvs.
antal rum per kvadratmeter. I vissa tillfällen har till exempel en tvåa med 60 kvadratmeter haft en högre värdering än en tvåa med 70 kvadratmeter.
Orsaken till skillnaderna kan vara hur storleken på respektive rum är i förhållande till storleken på bostadsrätten, vilket har visat sig ha större betydelse än den totala lägenhetens ytan (Isacson 2006). En undersökning med 1000 svenskar visade resultat på att köket är det rummet i bostadsrätten som värderas högst. 65 procent av svenskarna föredrog ett kök med en öppen planlösning, stora arbetsytor och plats för förvaring. De faktorer som prioriterades i ett kök är egenskaper som i en beslut- och prissättningsprocess hos fastighetsmäklaren skapar en högre värdering För 27 procent av deltagarna var vardagsrummet det rum som ansågs vara viktigast. 6 procent värderade
26 badrummet högst och de resterande 3 procenten ansåg att sovrummet var det viktigaste rummet (Fastighetsbyrån 2013).
Enligt Blomquist (2011) ökar värderingen på en bostadsrätt genom renovering av ett badrum eller kök, dock kan säljaren aldrig vara säker på att investeringen är lönsam. Är ett badrum nyrenoverat sker en ökning på värderingen med cirka 27 procent, om bostadsrätten är nymålad sker en ökning med cirka 25 procent beroende på färgval och om köket är renoverat sker en ökning på värderingen med cirka 16 procent (Blomquist 2011).
3.2.4. Exteriör
En bostadsätts placering dvs. vilket våningsplan bostadsrätten befinner sig på har en stor inverkan vid beslutsprocessen när fastighetsmäklaren ska komma fram till ett värde. Externa faktorer som miljöbuller kan medföra att en bostad som är högt placerad kan värderas högre än en bostadsrätt placerad på ett lägre våningsplan. Detta på grund av att denne inte påverkas av störningarna till samma grad som de undre våningarna. Ett högre våningsplan kan även ge boenden en vacker utsikt som bidrar till en högre värdering. Nackdelarna med att bo på ett högre våningsplan kan dock vara att det tar längre tid att “resa”
inom byggnaden. I en byggnad med 8 våningar sker värdeökningen ju högre upp i byggnaden som bostadsrätten är placerad (Conroy et al 2013). Om bostadsrätten är placerad på bottenplan kan det ge en negativ effekt på värderingen främst på grund av insyn och oro för inbrott. En del bostadsrätter som är placerade på bottenplan har en uteplats som kan kompensera för nackdelarna och resultera till att bostadsrätten värderas till samma värde som bostadsrätterna på andra våningen. Har en fastighet fler än tre våningar brukar flertalet köpare kräva att det finns en hiss i byggnaden och har fastigheten inte en hiss kan detta påverka värderingen negativt. Vanligtvis har fastigheter utan hiss en lägre avgift på de bostadsrätter som främst påverkas av detta för att försöka väga samman för- och nackdelarna. Om fastigheten har en hiss
27 kommer de bostadsrätter som är placerade på ett högre våningsplan att bli attraktivare (Isacson 2006).
En bostadsrätt som har balkong brukar generera bättre värden än jämförelseobjekt utan balkong. En balkong placerad i sydläge är det som främst prioriteras i Sverige idag. Eftersom en balkong ger högre värde är det viktigt för fastighetsmäklaren att beakta detta vid dennes beslut- och prissättningsprocess (Hemnet 2011). Enligt Chau et al. (2004) ökar prissättningen om bostadsrätten har en stor balkong med fin utsikt jämfört med en lägenhet utan balkong. Att en balkong skulle öka värdet på bostadsrätten beror på att en balkong ger en utsikt, ljus och frisk luft. Om det däremot är föroreningar i luften och störningar i form av buller och oljud utanför, ger en balkong istället en värdeminskning på bostadsrätten (Chau et al. 2004). Blomquist (2011) betonar att det därför är viktigt att ta hänsyn till var balkongen är belägen och vad balkongen har utsikt över i en beslut- och prissättningsprocess. I Sverige är det vanligt att en bostadrätt har balkong därför kräver mer och mer köpare att detta ska finnas (Isacson 2006). År 2013 var just ordet balkong det mest sökta ordet på Hemnet. Detta visar på att balkongen är viktig för en köpare när de står inför ett val (Söderlind 2013).
Tid och plats är två viktiga faktorer vid beslutsprocessen. Vissa platser i landet kan ta ett högre pris på en exakt likadan produkt. Palmer (2003) säger att detta kan bero på att fler inom segmentet på just den orten är villiga att betala ett högre pris än på ett annat ställe. Olika prissättningar har också med tiden att göra till exempel när efterfrågan är stor och utbudet är litet kommer prissättningen på objektet att stiga. Årstid, vilken dag det är, högtider osv har också med tidsaspekten att göra. Till exempel kan prissättningen på våren leda till ett ökad prissättning än på vintern på samma objekt (Palmer 2005).
3.3. Svagheter
Förutom att skapa värde för kunden i prissättningsprocessen så kan också värderingen av produkten eller tjänsten baseras på konkurrenterna och
28 efterfrågan på marknaden (Armstrong & Kotler 2007). Efterfrågestrategin handlar om att anpassa beslut- och prissättningsprocessen efter hur stor efterfrågan är på marknaden. Inom efterfrågestrategin kan också prisdiskriminering användas, vilket innebära olika prissättningar för olika segment på marknaden. För att kunna använda denna typen av strategi behövs stor kunskap om marknaden och de olika segmenten (Yelkur & Herbig 1997).
De som vet vilket segment som efterfrågar objekten kan även lyckas med att få ut det maximala priset. En viktig del i denna strategi är också att kunna anpassa sig snabbt efter marknaden och förändringar hos efterfrågan eftersom detta varierar över tid (Tung et al. 1997). Enligt Yelkur och Herbig (1997) måste företaget först hitta vilken målmarknad objektet riktar sig till och sedan ska denna delas in i olika segment för att avgöra vad varje segment är villig att betala för varan eller tjänsten (Yelkur & Herbig 1997).
En konkurrentbaserad strategi och prissättningsprocess handlar om att sätta samma pris på liknande objekt som konkurrenterna på marknaden (Tung et al.
1997).
3.3.1. Föreningen
Om en bostadsrätt är belägen i en bostadsrättsförening som belastar lägenheten med kostnad i form av en avgift varje månad kommer detta att påverka beslut- och prissättningsprocessen. Om en förening skulle visa ett negativt resultat i resultaträkningen behöver detta inte betyda att föreningen varken är dålig eller har dålig ekonomi. Orsaken till det redovisade underskottet kan vara beroende av skäl som är bokföringsmässiga. Väljer en förening att sälja en bostad och sedan bygga om för det belopp som dragits in får föreningen minus i det redovisade resultatet. Grunden för minusresultatet är att ombyggnationen bokförs som en kostnad medan försäljningsintäkterna bokförs som ett kapitaltillskott. Även om denna ombyggnation är finansierad med kontanta medel leder detta till konsekvenser som ett underskott i resultaträkningen (Isacson 2006).
29 3.4. Beslutsprocessen steg för steg
Ortprismetoden är en metod för att ta fram ett värde på fastigheter och bostäder. Ortprismetoden syftar till att göra en bedömning utifrån liknande jämförelseobjekt som har sålts på marknaden. Kvalitén av denna analys är beroende av tillgången på marknadsdata. I och med att varje bostadsrätt är unik kan det uppstå problem med denna metod. Oftast uppstår problem kring att antalet liknande överlåtelser är bristfälliga, de jämförbara objekten skiljer sig i interiör, exteriör och läge eller på grund av att tidsfaktorn, att det gått för lång tid sedan jämförelseobjekten såldes. Det ideala är att hitta många liknande jämförelseobjekt med liknande exteriör och interiör i samma tidsintervall som värderingen ska sättas. Genom att sätta stränga jämförelsekrav kommer det finnas färre jämförelseobjekt jämfört med att sätta öppnare krav, dock leder detta till sämre jämförbarhet (Persson 2011).
Det finns två olika ortprismetoder, direkt ortprismetod och indirekt ortprismetod. Den sistnämnda metoden används främst vid kommersiella fastigheter eftersom den tar hänsyn till avkastning och nyckeltal (Persson 2011). Den direkta ortprismetoden beskriver Persson (2011) i sex steg: Hitta och avgränsa en relevant marknad, ta fram jämförelseobjekt, ta del av information om jämförelseobjekten, tolka och bearbeta ortprisinformationen, ta hänsyn till tid- och egenskapsmässiga aspekter och göra en slutlig bedömning samt bedöma osäkerheten i det bedömda värdet.
Det första steget i det direkta ortpriset handlar om att avgränsa sina jämförelseobjekt. Detta genom att söka på speciell stadsdel, storlek, antal rum och fastighetstyp. Det är också vanligt att granska köpeskilling, pris relaterat till arean, månadsavgiften och taxeringsvärdet. Det är viktigt att hitta objekt så nära i tiden som möjligt för att värderingen ska bli korrekt. Att ta fram jämförelseobjekt kan ibland vara svårt eftersom objekten kan vara så pass unika att det är svårt att finna liknande jämförelseobjekt i området. För att göra en korrekt bedömning bör en närmare granskning av jämförelseobjekten
30 genomföras. Skick, standard, läge, balkong, område är några aspekter som är viktiga att ta hänsyn till. Efter denna analys ska all information tolkas och bearbetas och justeras efter tidsaspekten och de olika egenskaperna som lägenheten har. Efter att ett värde och accept- eller utgångspris är satt är det viktigt för värderaren att fråga sig hur tillförlitligt värdet är och vilket intervall osäkerheten i bedömningen inbringar (Person 2011).
3.4.1. Accepterat pris och utgångspris
I bland annat Göteborg använder fastighetsmäklare vanligtvis accepterade priser vid förmedling av bostäder och detta för att undvika lockpriser (Mäklarsamfundet 2013). Fastighetsbyrån (2014) förklarar det accepterade priset på detta sätt ”Accepterat pris innebär att priset som anges i bostadsannonsen ligger på en nivå som säljaren är villig att acceptera som slutpris. Om flera bud finns kan dock budgivning förekomma och priset bli högre. Säljaren och fastighetsmäklaren kommer gemensamt fram till nivån på det accepterade priset som även ligger inom ramen för fastighetsmäklarens värdering av bostaden.” Skillnaden mellan ett utgångspris och ett accepterat pris är att utgångspris ska indikera värdet av bostaden och är nivå som sätts utifrån ett rekommenderat pris där starten för budgivningen bör ske. Ett accepterat pris är istället en term som används när säljaren avser att sälja för det pris som är angett på bostaden. Kommer det däremot ett högre bud än det accepterade priset finns det fortfarande möjligheter för säljaren att ta det budet (Fastighetsbyrån 2014).
3.5. Sammanfattning
För att fastighetsmäklaren ska komma fram till ett värde på bostadsrätten finns olika delmoment i beslutsprocessen. Tidspress och ej tillräckligt med kunskap avseende beslutet bidrar negativt när beslut ska fattas.
I beslutsprocessen är det viktigt att väga styrkor, svagheter och möjligheter mot varandra för att komma fram till ett värde. Styrkor och möjligheter i
31 processen kan vara läget, bostadsområdet, interiör och exteriör. Svagheter kan handla om bostadsrätter som är belägna i sämre förening eller har renoveringsbehov eller har oplanerad planlösning. När fastighetsmäklare ska besluta om ett pris på en bostadsrätt kan detta pris kallas utgångspris eller accepterat pris. Skillnaden mellan ett accepterat pris och ett utgångspris är att det accepterade priset visar det lägsta priset som säljaren kan acceptera vid en försäljning medan ett utgångspris speglar ett värde där budgivningen bör starta (Fastighetsbyrån 2014).
I beslutsprocessen finns olika metoder för komma fram till ett värde på en bostadsrätt. Med hjälp av jämförelseobjekt i området kan ett jämförbart värde tas fram och på så sätt kan en indikation om en prisnivå i området erhållas fastighetsmäklaren (Persson 2011). För att komma fram till ett beslut av ett utgångspris eller ett accepterat pris sker en beslutsprocess oftast på plats hos kunden. Enligt Cosgrave (1996) kan snabba beslut leda till osäkerhet av kvalité och därför bör det läggas stor vikt vid förberedelser inför ett sådant beslut.
Olika individer uppmärksammar olika saker när beslut ska fattas (Edlund &
Högberg 1999). Ju större och viktigare ett beslut är desto mer arbete krävs det av beslutsfattaren. För att komma fram till ett beslut kan en indelning mellan styrkor, svagheter, och möjligheter genomföras för att erhålla ett beslut (Åhlström & Vroom 2007). Vad dessa möjligheter, styrkor och svagheter är för en bostadsrätt är viktigt att ta hänsyn till i såväl prissättningsstrategin som i beslutsprocessen för att komma fram till ett korrekt värde på en bostadsrätt.
Enligt Persson (2011) är läget av bostadsrätten det som främst påverkar beslutsprocessen. Där kontrolleras främst lägets styrka och möjligeter. För att öka kundvärdet menar Levy & Lee (2011) att det även är viktigt att ta hänsyn till bostadsområdet samt vilka människor som bor i området. Interiörmässigt står nyrenoverat kök, badrum, ytor och planlösning högt upp på önskelistan hos köparen och bidrar därmed till ökat kundvärde (Blomquist 2011; Conroy et al 2013; Isacson 2006). Bostadsrätters våningsplan är även det en avgörande faktor. I en fastighet utan hiss är det mer attraktivt att bo på ett lägre
32 våningsplan medan en fastighet med hiss har motsatt effekt (Conroy et al 2013). Om bostadsrättsföreningen har god ekonomi med låga avgifter bidrar detta till en högre prissättning än om föreningen har höga avgifter och ogjorda stambyten (Isacson 2006).
Sammanfattningsvis bygger beslutsprocessen på tiden för beslutet, processen vid kundmötet där styrkor, svagheter och möjligheter konkretiseras. Slutligen fattas beslutet för att komma fram till ett utgångspris eller accepterat pris.
33
4. Empiri
I kapitlet Empiri redovisas en presentation på företagen och respondenterna som deltagit i undersökningen. Vidare ges en sammanfattning på resultatet av studiens intervjuer.
Empirin redovisas sex intervjuer med fastighetsmäklare från Göteborg och Kinna. Vi har valt att intervjua fastighetsmäklare från olika företag för att få en klarare bild av prissättningen och beslutsprocessen bakom. Till en början inleder vi med en kortfattad presentation av de företag som deltagit. En del av respondenterna har haft önskemål om att vara anonyma därför har vi valt att hålla alla deltagare anonyma. Efter den korta presentationen redovisas de hjälpmedel som använts i branschen som ligger till grund för den slutliga prissättningen. I nästkommande steg redovisas de faktorer som fastighetsmäklaren tar hänsyn till vid själva intaget och som ej går att kontrollera innan med hjälp av hjälpmedel. Därefter redovisas prisstrategier och slutligen beslutsprocessen.
4.1. Presentation av företagen och respondenterna
Nedan följer en presentation av företagen där respondenterna arbetar samt en kort sammanfattning av de transkriberade intervjuerna
4.1.1. Företag 1 – respondent 1 & 2
Husmanhagberg finns på flera orter i Sverige och har ca 260 stycken medarbetare fördelat på 70 kontor. Den ena intervjuade är franchistagare har varit verksam i branschen i tre år och den andra är anställd och har varit verksam i ett och ett halvt år. Franchisetagaren representerar respondent ett och den anställda fastighetsmäklaren representerar respondent två. Företaget förmedlar såväl bostadsrätter som villor i Torslandaområdet. En vanlig dag på kontoret innebär säljmöten, ringa kunder, visningar, vara med på fotograferingar och skriva kontrakt. Mycket i vardagen handlar om att skapa kundkontakter. Både respondent ett och två betonar att förarbetet inför en beslutsprocess är viktig. Redan i första telefonkontakten ska
34 fastighetsmäklaren förstå syftet med besöket, om det till exempel gäller en försäljning eller en bankvärdering. Beslutsprocessen startar redan vid förarbetet, där ingår det också att finna liknande objekt som har sålts i området för att erhålla en korrekt prisbild. Detta genomförs genom ett program som heter Värderingsdata. Genom Värderingsdata får fastighetsmäklarna fram ett snitt på kvadratmeterpris, slutpris, avgift och storlek på lägenheten som sedan ligger till grund för besluten som ska tas på plats. På plats hos säljaren sätts vanligtvis ett utgångspris eller accepterat pris, vilket är ett pris som en säljare ska acceptera vid en försäljning. Detta tyder på att det inte enbart är fastighetsmäklarens åsikter om värdet som spelar in utan även kundens. Om bostadsrätten är ett svårbedömt objekt utökas beslutsprocessen och beskedet om utgångspris eller accepterat pris erhållas säljaren nästkommande dag efter en vidare undersökning. Se hela intervjun i bilaga 4
4.1.2. Företag 2 – respondent 3
Företag nummer två är Svensk fastighetsförmedling. Företaget är näst störst i Sverige med sina 230 butiker och 1200 medarbetare. I butiken som ligger i Kinna finns sex stycken fastighetsmäklare. Förmedlingen i Kinna har ett brett utbud av bostadsrätter, villor, fritidshus, tomter och gårdar. Den intervjuade har varit verksam sedan två år. Arbetstiden delas in i kontorstid, kundmöten och visningar senare på eftermiddagen. Starten av beslutsprocessen börjar redan vid första samtalet med kund där aktuella frågor gällande objektet tas upp. Nästa steg är att ta hjälp av jämförelseobjekt via Värderingsdata för att underlätta för den kommande beslutsprocessen på plats. Utifrån denna information som erhålls gäller det att ta reda på vilken kundgrupp som kan attraheras av bostadsrätten. Ju större kundgrupp som har nytta av lägenheten desto högre värdering blir det på lägenheten. Det som även tas i beaktande vid en beslutsprocess är våning, avgift till föreningen och planlösning eftersom de är viktiga faktorer när ett pris ska sättas menar respondenten på företaget. Se hela intervjun i bilaga 4.
35 4.1.3.Företag 3 – respondent 4 & 5
Fastighetsmäklarföretaget nummer tre är Länsförsäkringar fastighetsförmedling och har en stark koppling mellan bank och försäkring. På centrumkontoret finns det 12 medarbetare som är fördelade på olika områden.
De intervjuade är inriktad på bostadsrätter i de centrala delarna av Göteborg och har varit verksam i nio respektive sex månader. Den intervjuande som har varit verksam i nio månader representerar representant fyra och den som varit verksam i sex månader representerar representant fem. En vanlig arbetsdag för den intervjuade kan se ut på olika sätt. Oftast är det kontorstid under förmiddagen för att sedan förbereda kvällens visningar och värderingar. Alla kundmöten anpassas efter kunderna och detta gör att det oftast sker intag och visningar under eftermiddagen eller kvällen. Respondenterna tycker inte det är speciellt svårt att utföra värderingar på en bostadsrätt eftersom området där dessa arbetar är snävt och det finns många jämförelseobjekt. Beslutsprocessen startar redan vid första samtalet med kunden där frågor gällande objektet tas upp. Efter detta skede används Värderingsdata med jämförelseobjekt som kan underlätta för besluten som oftast tas på plats hos säljaren. Vanligtvis ges ett värde direkt på plats hos kunden, men om det mot förmodan skulle vara svårt att sätta ett värde kan detta ges efter det att fastighetsmäklaren diskuterat detta med sina kollegor och vidare undersökningar på jämförelseobjekt. Detta utförs främst för att beslutet ska erhålla kvalité, vilket även leder till att värderingen blir korrekt. Se hela intervjun i bilaga 4
4.1.4. Företag 4 – respondent 6
Den fjärde intervjuade kom från fastighetsmäklarföretaget Fastighetsbyrån som är det största företaget i Sverige inom branschen. De har 250 kontor och cirka 1400 fastighetsmäklare. Företaget är grundat 1966 med franchistagare även i Spanien. Den intervjuade har jobbat två år på företaget som är beläget i Kinna tillsammans med sex stycken andra fastighetsmäklare. Främst säljer den intervjuade bostadsrätter, men har även uppdrag på villor. Beslutsprocessen
36 startar redan efter ett inbokat intag, där jämförelseobjekt tas i beaktande inför det kommande beslutet på plats hos säljaren. När en värdering på en bostadsrätt ska sättas är det viktigt att bland annat se över skicket på badrum, kök och ytskikt. Dock lönar sig inte alla investeringar på bostadsrätten.
Respondenten från Fastighetsbyrån brukar säga till sina kunder att renoveringar bidrar till en högre värdering och pris, men att alla bostadsrätter har ett maxpris och till slut kommer inte investeringen att vara lönsam. Ett nyrenoverat badrum ger den största värdeökningen på bostadsrätt men ur investeringssynpunkt är den inte alltid lönsam. Detta eftersom det är en kostsam invertering hävdar respondenten från företaget. Beslutsprocessen hos fastighetsmäklaren sker alltså utifrån tidigare försäljningar och bostadsrättens standard. Fastighetsmäklaren väger sedan samman alla för- och nackdelar för att komma fram till ett beslut och ett värde. Se hela intervjun i bilaga 4
37
5. Resultatdiskussion
I detta kapitel diskuteras och analyseras empirin mot den tidigare forskningen från den teoretiska referensramen.
I resultatet framkommer fyra kategorier som är avgörande när en fastighetsmäklare sätter ett värde på en bostadsrätt. Dessa är beslutsprocessen innan kundmötet, tiden för beslutet, beslutsprocessen vid kundmötet och till sist beslutet av utgångspris/accepterat pris. Dessa fyra kategorier följer fastighetsmäklarens värdering steg för steg och belyser de beslut som fastighetsmäklaren måste ta i en värderingsprocess.
5.1. Beslutsprocessen innan kundmötet
Enligt Bazerman och Moore (2012) ska hänsyn tas till sex steg vid den rationella beslutsprocessen. Dessa steg följs av att definiera problemen, identifiera kriterierna, vikten av kriterierna, generera alternativ, alternativ på varje kriterium och beräkna de optimala besluten. Fastighetsmäklarnas rationella beslutsprocess bygger på samma process. Motsvarigheten till att definiera problemet för en fastighetsmäklare är att analysera objektet och hitta de problem som kan komma påverka värderingen.
För att undvika felaktiga beslut utför fastighetsmäklaren noggranna bedömningar genom att redan innan kundmötet kontrollera statistik och jämförelseobjekt utifrån en given information från säljaren om bostadsrätten.
På plats bedöms bostadsrättens skick och helhetsintryck för att sedan kunna definiera och identifiera det som ska bedömmas. Det nästkommande steget för fastighetsmäklaren är identifiera kriterierna genom att bedöma värdet utan att blanda in sina personliga åsikter. Kriterierna identifieras utifrån hur tilltalande objektet är utifrån antal uppfyllda mål som de potentiella köparna kan tänkas ha. Fastighetsmäklarna mäter då vikten och relevansen hos kriterierna och skapar sig därmed en uppfattning på värdet av bostadsrätten ur köparnas synviklar.
38
“Det handlar mycket om känsla, att hitta ett utgångspris mellan de högsta och de lägsta i värderingsdatan och på plats avgöra vad en potentiell köpare skulle tycka och inte vad fastighetsmäklaren personligen tycker” (Inf. Representant 1).
Fastighetsmäklaren vet ofta värdet av kriterierna på grund av erfarenheter och goda hjälpmedel vilket underlättar processen att väga kriterierna mot varandra och ger därmed en värdering av kvalité.
“Erfarenheter förenklar beslutsprocessen och ger därmed en mer rättvisande och säkrare värdering” (Inf. Representant 5).
Det fjärde steget som är att generera alternativ om vilka tillvägagångssätt som ska användas för att erhålla ett beslut. Fastighetsmäklarna är medvetna om vilka tillvägagångssätt som ska användas och behöver därmed ej lägga någon större vikt i detta steg. Fastighetsmäklarna i större städer som Göteborg har så pass stort underlag av tidigare försäljningar vilket leder till att beslutsprocessen inte blir lika tidskrävande. Det efterföljande steget som är att betygsätta alternativen på varje kriterium sägs vara det svåraste steget eftersom det kräver prognoser på tidigare händelser. För fastighetsmäklaren är detta steg inte lika svårt då de tidigare försäljningarna och slutpriserna speglar vad framtida lägenheter kommer att värderas till. Det slutliga steget är att beräkna de optimala besluten vilket fastighetsmäklarna gör genom att lägga samman de tidigare fem stegen för att komma fram till ett slutligt beslut om värderingen.
De intervjuade fastighetsmäklarna lägger stor tyngd vid förarbetet. Redan vid den första kontakten som oftast är via telefon är viktig för att förstå kundens syfte och förstå vilket pris kunden vill sälja för. I förarbetet ingår det att ta fram så många jämförelseobjekt som möjligt för att veta spannet mellan högsta och lägsta slutpris.
För att ge en korrekt värdering tar fastighetsmäklaren ut statistik från olika jämförelseobjekt i området. Bostadsrätter i centrala Göteborg finns många objekt att jämföra med, då det finns både många bostadsrätter och många
