Kåta tjejer och Kärriärsmammor - kvinnan ska vara allt

Examensarbete 15 hp – kandidatnivå Journalistik

Kåta tjejer och

Kärriärsmammor - kvinnan ska vara allt

En kvalitativ studie om hur kvinnan skildras i magasinen Cosmopolitan och Slitz

Hanna Sihlman Janneke Vackerberg

Journalistik och medieproduktion,

Abstract

Authors: Hanna Sihlman & Janneke Vackerberg

Title: A woman in two worlds – a study on the definition of women in Cosmopolitan and Slitz magazines

Level: BA Thesis in Journalism Location: Linnaeus University Language: Swedish

Number of pages: 58

Every day readers of magazines receive advice on how their life is expected to be.

Magazines write about what to wear, who you should be dating and where you should work. People are social beings and are affected on what they read, hear and see. In that way media is one of the main channels which defines people and draws examples on for example how a "normal" woman should be.

This essay dealt with several questions: how women are described in Swedish women magazine Cosmopolitan and men´s magazine Slitz and how they are differ from each other. The possible consequences of the way magazines write about women have on the society as a whole were also discussed.

The theoretical framework included Judith Butler’s theories about gender and language. Gauntlett theories were used as an implement to analyze the relationship between media and the identity. As a resource for this study both Anja Hirdman’s and Pia Höök’s studies were also used.

The main findings of this essay are that the descriptions of women differ between Slitz and Cosmopolitan. In Slitz women are objectified and their role is to please and obey the will of men. Women are defined by their looks. Also in Cosmopolitans message an obvious double standard could be found. On one hand women were described as independent and powerful but on the other as dependant on their look and men. Women were described as always striving for perfection and through the instructions from Cosmopolitan they could reach that.

The findings of the study are relevant and significant because not only do the readers get affected, but others who do not read these magazines are also influenced by the use of the same language as in the magazines in their everyday lives. In that way the discourses on women do not just stay on the pages of the magazines.

Innehållsförteckning

1. Inledning _______________________________________________ 5 Problemformulering ______________________________________ 6 Bakgrund _______________________________________________ 6 Slitzs värld _____________________________________________ 7 Den gemensamma världen _________________________________ 7 Tidigare forskning ________________________________________ 9 Anja Hirdman och Tilltalande bilder ________________________ 10 Kvinnas sexualitet enligt Hirdman __________________________ 11 Narcissistisk journalistik och drömtillvaron ___________________ 12 Kritik mot Hirdman ______________________________________ 13

2. Teori _________________________________________________ 13 Språkets makt att skapa ___________________________________ 14 Butlers heterosexuella matris ______________________________ 15 Genusperformativitet - hur en individ görs till kvinna ___________ 16 Genus och diskurs ______________________________________ 17 Hur genusideal påverkar samhället __________________________ 17

3. Metod ________________________________________________ 19 Val av magasin _________________________________________ 19 Urval _________________________________________________ 19 Val av magasin _________________________________________ 19 Kritik mot urvalet _______________________________________ 22 Diskursanalys som metod _________________________________ 22 Semiotik som metod _____________________________________ 24 4. Analyser och resultat _____________________________________ 26 Maktstrukturer i Slitz ____________________________________ 26 Maktsturkturer i Cosmpolitan ______________________________ 32 Jämförelse _____________________________________________ 36 Sexualitet och sex i Slitz __________________________________ 37 Heterosexuell matris _____________________________________ 39 Sexualitet i Cosmopolitan _________________________________ 41 Heterosexuell matris _____________________________________ 43 Jämförelse _____________________________________________ 43 Familjeliv i Slitz ________________________________________ 44 Familjeliv i Cosmopolitan _________________________________ 44 Jämförelse _____________________________________________ 46

Drömtillvaron i Slitz _____________________________________ 46 Drömtillvaron i Cosmopolitan _____________________________ 47 Jämförelse _____________________________________________ 49

5. Slutdiskussion __________________________________________ 50 Vidare forskning ________________________________________ 54

6. Referenser 56

Bilagor

Bilaga 1 – Artikellista

Inledning – Mediernas gestaltning av kvinnors världar

Varje dag tar vi emot signaler om hur vi borde vara och hur vi ska leva. Vi får tips om de rätta kläderna, den rätta kosten och det perfekta umgänget. I bland annat magasin kan vi läsa om vilka typer av kvinnor och män vi borde, och inte borde träffa, vilken typ av arbete vi borde satsa på och vilken ställning vi ska ha sex i. Vi får helt enkelt en guide om hur hela livet ska se ut.

Eftersom vi människor är sociala varelser påverkas vi av vår omgivning och det samhälle vi lever i. Vår personlighet och vårt beteende är inte något vi bara föds med, utan dessa utformas av den kultur vi lever i. Det är olika institutioner och alldagliga handlingar och traditioner som formar oss, och medier utgör en stor del av denna process (Gauntlett, 2008).

Gauntlett skriver att ”With the media containing so many images of women and men, and messages about men, women and sexuality today it is highly unlikely that these ideas would have no impact on our own sense of identity” (Gauntlett, 2008, s. 1). Alltså påverkar det vi ser, hör och läser i medier vår uppfattning om vad som anses vara normalt, och på det sättet påverkar det även hur vi definierar oss själva i förhållande till det normala.

Hur beskrivs en kvinna i medier? Hur skriver medier om kvinnan när de vill övertyga oss om deras världsbild? Detta vill vi utforska med denna uppsats. Ett av magasinen vi valt att studera är ett magasin som läses av många unga kvinnor, inklusive oss själva; Cosmopolitan.

Cosmopolitan är ett av världens största magasin för kvinnor. Samtidigt vill vi inte enbart koncentrera oss på hur kvinnor framställs i kvinnornas värld, utan vi vill även utforska hur kvinnan ser ut i männens värld. Därför har vi också valt att analysera herrtidningen Slitz.

Vi har valt att studera tidningarna utifrån fyra teman: maktförhållanden, sexualitet, familjeliv och drömtillvaro. I temat sexualitet har vi även inkluderat den heterosexuella matrisen som ett undertema. Dessa teman är, enligt magasinen vi studerat, en stor del av varje individs liv, och det var också dessa teman som dominerade i artiklarnas värld. Därför var det naturligt för oss att strukturera vår analys utifrån dessa teman. Genom att analysera magasinens texter utifrån en kritisk diskursanalys strävar vi efter att avslöja hur Cosmopolitan respektive Slitz gestaltar en ”normal” kvinna. Vi vill hitta den normala kvinnan, eller de normala kvinnorna, som rör sig i dessa två världar, och eftersom könet inte enbart är en biologisk egenskap, utan även en

social konstruktion (Butler, 2005), vill vi slutligen även diskutera hur hon kan påverka andra kvinnor och män.

Problemformulering – Syftet med studien och våra frågeställningar

Syftet med studien är att undersöka hur en kvinnotidning skriver om kvinnor respektive hur en herrtidning skriver om kvinnor för att bidra till ökad medvetenhet om ämnet. Vi vill undersöka hur damtidningen Cosmopolitan och herrtidningen Slitz skildrar kvinnan och utforska om det är någon skillnad på de skildringarna av kvinnan i respektive magasin. Vi vill utifrån ett genusperspektiv utforska om kvinnan ser olika ut i kvinnornas respektive männens värld. Detta eftersom ett kön enligt uppsatsens teoretiska utgångspunkt inte handlar om ”att vara” utan om ”att göra”, och eftersom bilden av hur en normal kvinna ser ut påverkar både hur vi uppfattar oss själva och andra.

För att kunna lokalisera föreställningen om ”den normala kvinnan” kommer vi framför allt att forska kring huruvida de diskurser om kvinnan ser ut i respektive tidning, hur kvinnor

beskrivs och vilka egenskaper man väljer att betona hos dem, och även hurdant språk man använder sig av för att beskriva kvinnor.

Efter analysen vill vi också ur ett teoretiskt perspektiv diskutera hur skildringarna kan påverka publiken.

Våra frågeställningar är:

* Hur skriver tidningen Cosmopolitan om kvinnor? Vilka diskurser finns?

* Hur skriver tidningen Slitz om kvinnor? Vilka diskurser finns?

* Om de skiljer sig från varandra: På vilket sätt är de lika/olika?

Bakgrund – De två världarna

Cosmopolitans värld

Enligt svenska Cosmopolitans tillförordnade chefredaktör Elin Liljero är Cosmopolitan världens största magasin för unga kvinnor. Liljero beskriver magasinens budord så här:

”Vi sätter alltid läsaren i centrum. Även då vi tar avstamp i kändisvärlden eller på de internationella catwalksen landar vi i läsarens liv” (www.lrfmedia.se). Liljero skriver att tidningen alltid strävar efter en intim kontakt med läsaren, som hon även kallar för

Cosmotjejen. Enligt Liljero är det Cosmopolitans ”unika budskap” som fångar Cosmotjejens uppmärksamhet och får henne att alltid komma tillbaka till magasinet. ”Att hon är underbar och värdefull och att vi tror på henne till 100 procent. I allt vi gör ser vi till att lyfta vår läsare – efter att ha läst tidningen ska hon känna sig hoppfull, stark och bekräftad. Cosmopolitan är kärlek, helt enkelt!”

Det första svenska numret av Cosmopolitan utkom 2001, men tidningen har mycket längre historia i USA där den getts ut i sin nuvarande form sedan 1960-talet. Cosmopolitan ges ut i Sverige av LRF Media, och året 2010 var svenska Cosmopolitans helårsupplaga per

utgivningsdag 53 000 (TS 2010).

Slitzs värld

Tidningen Slitz var från början ett nöjesmagasin med tyngdpunkten på musikjournalistik, men blev år 1996 ett livsstilsmagasin för män. Enligt sin hemsida är Slitz Sveriges största

månadsmagasin för män. Magasinet beskriver sin typiske läsare som ”… en man mellan 18- 35 år som aktivt intresserar sig för sin omvärld. Lika många bor på landet som i storstäderna.

81 procent av läsarna är män, och den genomsnittliga åldern på läsaren är 27,7 år.”

(www.slitz.se). Slitz ges ut av MDM Media Ab, och tidningens upplaga för 2010 är ej fastställd ännu, men enligt TS 2009 var helårs upplaga per utgivningsdag 26 000 (TS 2009).

Den gemensamma världen

Båda magasinen har en ung målgrupp och publik, och tidningarna riktar sig till samma typ av personer, fast av olika kön. Detta bekräftas bland annat av Mediatool som är ett

samarbetsverktyg mellan mediebyråer och dess klienter. Mediatool fungerar som en

målgruppskarta där verktygets syfte är att underlätta annonsörernas arbete med att hitta rätt kommunikationskanal. Enligt Mediatool är den typiska Slitzläsaren ”i guldåldern då han är öppen och obunden. Han befinner sig i den fas i livet då han har både tid och kan ta sig råd att testa nya produkter och utforska nya varumärken” (www.mediatool.com). En typisk

Cosmopolitanläsare beskrivs som ”Cosmoläsaren lever i den livsfas då hon lämnat den familj hon föddes i, men samtidigt inte hunnit skapa en egen – en tid som blir längre och längre för unga svenska kvinnor idag” (www.mediatool.com).

Båda magasinens målgrupp beskrivs alltså som unga och rörliga, och vi anser att det är intressant att forska i hur tidningarna framställer kvinnan till en sådan här målgrupp. Båda magasinen är också välkända och har många läsare. Detta ger tidningarna både status och resurser, eftersom ekonomins roll inom medieområdet har blivit allt viktigare. Enligt Hadenius, Weibull och Wadbring (2008, s.216) har marknadsorienteringen ökat inom medieområdet. Det har lett till att stora medieimperier har fötts och samtidigt har reklamens och annonsörernas betydelse ökat. För medieområdets ekonomiska aktörer gäller det att få ut bästa möjliga avkastning och för annonsörerna gäller det att hitta det bästa och mest effektiva sättet att nå ut till sin målgrupp (Hadenius, Weibull och Wadbring, 2008, s. 386).

Reklamen betyder alltså mer och den har större betydelse för fler medier i dagens

mediesamhälle jämfört med hur det var förr. Enligt Hadenius, Weibull och Wadbring (2008, s. 41-43) så kan reklamens roll knappt överskattas, eftersom samtliga medier på marknaden, förutom public service och betal-tv, i högre eller lägre grad är beroende av reklamintäkter för sin existens. En direkt konsekvens av detta blir att fler medier blir utsatta för marknadens svängningar vid hög- och lågkonjunkturer. Det, i kombination med ökad konkurrens, har lett till att tidningsägarna har börjat ställa hårdare ekonomiska krav på utgivningen (Hadenius, Weibull och Wadbring, 2008, s. 380). Alltså är en tidskrift med ett starkt varumärke och stor publik värd mycket på medieområdet. För att leva upp till de ekonomiska kraven som ställs på medier måste tidskrifter hitta sin publik, annars läggs tidsskrifterna ned. Att både

Cosmopolitan och Slitz har getts ut i tio års tid är ett tecken på att de har lyckats slå igenom på marknaden, och att de båda är populära tidningar som många köper och läser. Det är alltså många som tar del av den världsbild de förmedlar, och därmed har det betydelse hur denna bild ser ut.

Tidigare forskning – Glamourösa och kvinnliga kvinnor från förr

Mediernas föreställningar som en del av vår verklighet

Madeleine Kleberg tar i sin avhandling Genusperspektiv på medie- och

kommunikationsvetenskap upp olika genusperspektiv inom medieforskningen. Förutom att presentera de olika perspektiven, tar Kleberg också upp mediernas roll i definiering av verklighet och kön. Enligt Kleberg (2006) har medierna egna regler, normer och värderingar och det är betydelsefullt hur mannen och kvinnan skildras. ”Hur kvinnor och män framställs i medierna bidrar till föreställningarna om hur man bör vara och se ut för att bli en del av den verklighet som värderas som så viktig att det får utrymme i medierna – och därmed blir något vi talar om” (Kleberg, 2006, s. 7).

Kleberg skriver att för att förstå hur våra föreställningar om verkligheten skapas behövs teorier, perspektiv och kritiskt tänkande. Genom att diskutera olika teorier och tidigare forskning kartlägger Kleberg hur kvinnan framställs i medier, och vilka roller hon tilldelas.

Kleberg skriver bland annat om den amerikanska veckopressens kvinnoideal, som redan på 1960-talet kritiserats av Eva Moberg och Betty Friedan. Dessa författare kom fram till att damtidningar talade till sina läsare som till barn, och att de förmedlade ett tydligt

hemmafruideal. Kleberg skriver också att genom att glamourisera kvinnornas traditionella könsroller höll medierna kvar kvinnan i en beroendeställning gentemot sin man.

David Gauntlett (2008) beskriver i sin bok Media, gender and identity relationen mellan medier och könsidentiteter i dagens samhälle, och hur medier påverkar oss. Han tar upp flera studier kring populärkulturella medier och skriver att dagens kvinnomagasin påverkar den sociala konstruktionen av det kvinnliga könet, på samma sätt som herrtidningar påverkar den sociala konstruktionen av det manliga könet. Enligt Gauntlett skriver magasinen att kvinnor alltid bör göra sitt bästa och se bra och glamourösa ut. Han skriver också om hur kvinnorna objektifierats i herrtidningarna men påpekar att i dagens samhälle använder sig

damtidningarna av samma objektifieringsmall om kvinnor som herrtidningarna gör.

”Men watch women, and women watch men watching women” (Gauntlett, 2008, s. 212).

Samhället försöker oftast påvisa att det är män som skapar samhällets bild av kvinnan men enligt Gauntlett har kvinnorna lika stor roll i skapandet. Genom intervjuer har Gauntlett studerat hur kvinnor ser på ”... the ideal woman promoted by the magazines” (Gauntlett, 2008, s. 210). En av respondenterna svarar såhär; ”The thing is that you want to think that it´s

just the men in society that make us think we should be blond and thin with big breast but in reality it isn´t. We pretty much know that men likes us whatever, and it´s other women that the pressure originates from” (Gauntlett, 2008, s. 212). Gauntlett kommer också fram till att damtidningarna använder samma språk och samma bilder som herrtidningarna gör. ”And at times, even in ways which some of the mens magazines might be embarresed about”

(Gauntlett, 2008, s. 196).

Gauntlett tar också upp Elizabeth Fraizers studie om huruvida tonårsflickor påverkas av det de läser i magasin eller inte. Studien visar på att tonårsflickorna reflekterade över det som skrivits i magasinen och att de läser med kritiska ögon vilket kan ge intrycket av att texterna inte påverkar dem. Men Fraizer anser att journalistiska texter alltid påverkar sin läsare även om denne läser kritiskt. ”Just because the readers were able to criticize the text, and were aware that it was a constructed fiction, does not prove that they would never be influenced by its content” (Gauntlett, 2008, s. 191).

Anja Hirdman och Tilltalande bilder

Anja Hirdman (2001) argumenterar i sin studie Tilltalande bilder om hur journalistiken har förändrats genom en allt hårdare kommersialisering av populärpressen där jakten på läsare och annonsörer driver fram en narcissistisk journalistik. Huvudsyftet med hennes historiska studie är att visa hur detta har gått till. Hon använder sig av Veckorevyn och Fib Aktuellt som exempel. Slutsatserna om det narcissistiska förhållningssättet och synen på genus visar sig i journalistiska texter vara styrda av kommersiella intressen, som också styr över medierna, journalisternas arbete och dess publiker. I dessa tidskrifter leder det till att kvinnor söker bekräftelse på att de är feminina nog att visas upp för mäns blickar, medan män bekräftar sin maskulinitet genom kvinnors underordnade placering. Hirdman kommer fram till att de homosociala medierummen bekräftar och förstärker genusordningens maktstrukturer. Hon tittar även på om, och i så fall hur, denna förändrade medielogik påverkar synen på publiken och vad det innebär för framställningen av genus. Hon undersöker och jämför de tilltal som används när det kommer till män och kvinnor och vad det säger om tidningarnas syn på sin publik.

Enligt Hirdman beskrivs kvinnan i Veckorevyn som en person som ska vara lyhörd och inte ställa några krav. Hon ska göra det där lilla extra i vardagen, till exempel duka bordet fint och

sätta ner blommor. Inte för hennes egen skull utan för att när hennes man kommer hem från jobbet ska bordet vara dukat och fint så att han kan vara glad och därmed kunna sätta honom i stämning för att sedan glädja sin fru. ”Det är hos kvinnorna problemen ligger och ofta

förklaringarna till varför en man uppträder som han gör” (Hirdman, 2001, s. 74).

Hirdman skriver om Betty Friedan, författaren till ”the feminime Mystique”. Friedan säger att den kvinnliga veckopressen är ett av de starkaste kulturella uttrycken för en stereotyp

kvinnobild. Hon anser att kvinnor endast kunde bli kvinnliga genom att vara sexuellt passiva, ge kärleksfull service åt makar och barn och förlita sig på att en man tar alla beslut utanför hemmet.

Kvinnans sexualitet enligt Hirdman

Hirdman kommer fram till att de flickor som är med i Fib Aktuellt alltid kan och bör ses som en ”erotisk retning” för män, men utan att själva befläckas av sin medverkan. Alltså,

kvinnorna ska vara förföriska samtidigt som de ska vara oskuldsfulla. Tjejerna som syns i tidningen Fib Aktuellt ska vara inbjudande och naturliga. Hon ska kunna vara en potentiell flickvän.

Sexualitet är ett återkommande tema i tidningarna och behandlas både i underhållande och också i seriös ton men med tonvikten på utlärande: hur man ska göra och hur andra gör.

Tidningarna visar också på att sexualitet kan ses som en vara som man kan konsumera.

Kvinnan avskiljs från det maskulina genom att hennes kropp blir en sexuell symbol. Hirdman skriver också om hur kvinnan i de båda tidningarna har en inre önskan, att få Hans, eller andra kvinnors beundrande blick mot sig. ”I båda fallen får femininitet sitt sammanhang förklarat utifrån förhållandet maskulinitet – hans beundrande blick eller hans potenta kön.” (Hirdman, 2001, s. 236). Detta förstärker bilden av kvinnan som en av ”de Andra” - de icke-maskulina.

Detta återkommer vi till senare i studien.

Den kvinnliga sexualiteten diskuteras inte i tidningarna som ett problem mellan en man och en kvinna utan som ett problem som uppstår inom kvinnan själv (Hirdman, 2001). Hennes sexualitet anses inte heller stå på egna ben utan endast fungera och väckas genom män i de båda tidningarna, skriver Hirdman. ”Den traditionella uppdelningen mellan ett aktivt manligt sexuellt initiativtagande och ett kvinnligt passivt väntande, karakteriserade paret i de båda

tidningarna” (Hirdman, 2001, s.102). Båda parterna är ute efter att ”bli ihop” men enligt Hirdman är deras positioner fastställda sedan tidigare: Han är initiativtagande och Hon är den som inbjuder. Enligt Hirdman är det kvinnorna som visar sin villighet till arrangemang genom att till exempel medverka i artiklar som handlar om hur killar ska ”stöta” på tjejer.

Narcissistisk journalistik och drömtillvaron

Hirdman kommer också fram till att det är realistiska fiktioner som har ersatt de romaner och följetonger som man kunde hitta i tidningar förr. Nu för tiden är det kändisar, kungligheter och novellfigurer som står i centrum men inte bara det utan även DU står i centrum (Hirdman, 2001).

Hirdman skriver också att jämfört med förr så är utseendet nu det centrala. Man får läsa om kändisar och hur de gör för att få ”perfekt make up” eller ”catwalk-håret” och så vidare.

”Kvinnlighet framstår som en livslång och kroppslig karriär uppbyggd kring diverse skönhetsritualer” (Hirdman, 2001, s. 202). Tidningen försöker få läsaren att identifiera sig med den kvinna som finns på bild (ofta en kändis). Detta baserar sig på den illusoriska möjligheten till efterliknelse.

Hirdman kommer också fram till att det i Veckorevyn skrivs om en drömtillvaro som alla kvinnor kan få så länge de följer tidningens instruktioner. Det handlar om allt ifrån kläder, till karriär, till kroppen men framförallt om hur du kan behålla ”Honom”. Ständigt betonas att omvårdnad om det yttre, kläder eller smink är en del av kärleksprojektets åtaganden.

Hirdman har hittat två journalistiska tendenser i Veckorevyn och Fib Aktuellt: dels är

journalisten en allvetande expert, dels försöker man locka någon till att förändra sitt liv till att likna någon annans. Journalistiken i Veckorevyn är en ny sorts journalistik (för årtalet 1995) för här är det journalisten som genom utfrågningar och vägledningar berättar en historia för läsaren. Detta kan enligt Hirdman vara ett sätt att fånga läsare då man placerar publiken i en lyssnande och lärande position (Hirdman, 2001). I Fib Aktuellt handlar det mer om att dramatisera och locka deltagare till läsning, skriver Hirdman. Man lockar genom att avslöja, visa sådant som inte visats, gärna anspela på sex och människans reaktioner. Man vill locka andra till att delta.

Som vi skrev tidigare anser Hirdman att journalistiken i magasinen hon studerat blivit allt mer narcissistisk. Hon anser att det inte bara är innehållet, alltså texten i vårt fall, som är

medieprodukten utan att även läsaren är en produkt för medier. Läsaren är ju nämligen den som konsumerar texten genom att de köper en tidning, men de har också förvandlats till varor i kroppar som ideologiskt och ekonomiskt kommersialiserats i bilder och texter. Alltså är vi inte enbart konsumenter genom att vi läser en text, utan vi är även innehållet då kroppen är det centrala i medier nu för tiden. Journalistiken har därmed blivit narcissistisk, eftersom artiklarna i grund och botten handlar mer om oss själva.

Kritk mot Hirdman

Svagheten i Hirdmans studie är att hon inte skriver lika vetenskapligt som till exempel Höök eller Butler då de genusteoretiska perspektiv som Hirdman pratar om inte förklaras utan tas mer för givet jämfört med de andra forskarna. En annan svaghet i hennes studie är att hennes undersökning är bristfälligt förankrad i en omgivande samhällskontext som visar hur

jämställdheten historiskt förändrades i det svenska samhället samtidigt som tidningarna. I Hirdmans studie är de äldsta artiklarna från 1965, och de senaste från 1995. Mycket hinner hända under 30 år, och de tidigare numren av respektive tidning som studerats tillhör därmed en helt annan kontext än de senare numren. Hirdman tar inte heller större hänsyn till andra sociala eller kulturella faktorer som kan påverka könets tolkningsprocess, någonting som däremot Butler gör. Den homogena uppdelningen av kön i två positioner förutsätts ha en given maktstruktur – medan andra faktorer som till exempel social klasstillhörighet, etnicitet, religion/trosuppfattningar eller landsort/stad kanske förenar könen mer än skiljer dem åt. Så även om Hirdman är trogen sin genusteori så är ändå mannens position överst i

genushierarkin problematisk.

Hirdman beskriver en universell maktordning som generellt gäller mellan alla män och alla kvinnor, men studien är snarare ett exempel på en strukturram inom en viss ideologi.

Det är alltså en ideologisk samhällsstruktur som bevarar mäns makt över kvinnor på olika områden. Förklaringarna går att finna i samhällsstrukturer som bevarar mäns makt över kvinnor genom ideologireproduktion av genusordningen – vilket bland annat sker i medierna.

Därför inspirerar Hirdmans studie oss till nya forskningsområden och teman om

genuskonstruktioner i medierna. Kommersialiseringen handlar också om konsumtion av genusideal, som säger oss något om hur våra kulturellt skapade (genus-)identiteter blir till.

Hirdmans praktiska råd för medieanalys visar tydligt på de tendenser och strömningar som samhället kan ha på grund av medietexter, samtidigt som de är aktiva i en reproduktion av dessa. Därmed visar Hirdmans forskning att det är relevant att analysera tidningar utifrån ett genusperspektiv.

Hirdmans studie skiljer sig dock lite från vår studie då hennes har en annan utgångspunkt.

Hirdman skiljer inte på bilder och texter på samma sätt som vi har gjort. Vi har valt att bara undersöka text medan Hirdman (2001) ser texten och bilden som en helhet där de båda är med och påverkar varandra.

Teori – Ingen är en kvinna men alla gör en kvinna

Genus och homosocialitet – Vi och dem

Hirdman (2001) skriver i sin avhandling Tilltalande bilder om begreppet genus. Hon skriver att för att förstå begreppet måste man sätta feminint och maskulint i förhållande till varandra och se vilket mönster denna relation ger uttryck för. Själva begreppet genus refererar till det som vi genom de historiska, sociala och kulturella betydelserna anser vara kvinnligt och manligt. Genus används för att få en förståelse för hur maktförhållanden mellan män och kvinnor ser ut. ”Det är med andra ord ett symbiotiskt begrepp där fokus ligger på hur

förhållandet mellan ’manligt’ och ’kvinnligt’ definieras inom olika diskurser/institutioner och vilka mönster denna relation ger uttryck för” (Hirdman, 2001, s. 13).

I sin analys av relationen mellan tidningarna och publiken använder sig Hirdman av begreppet homosocialitet. Hon definierar begreppet homosocialitet som ett band mellan personer av samma kön som är knutet till idéer om gemenskaper. Homosocialitet handlar alltså om de gemenskaper män har med andra män och kvinnor har med andra kvinnor. Begreppet används för att förstå de underliggande strukturerna i en under- eller överordning av könen, alltså maktstrukturer. Till stor del har teorier kring homosocialitet gällt banden mellan män, skriver Hirdman.”Manlig homosocialitet anses ta sig uttryck i att män premierar sina relationer med andra män över relationen med kvinnor” (Hirdman 2001, s. 19). Hirdman skriver också om Lipman-Blumens teori om könsroller som såg mäns homosociala band som basen för segreringen mellan könen. Männen har den övervägande tillgången till samhällets

maktresurser. De har därmed ett samhälleligt värde, vilket gör (eller har gjort) dem mer intressanta för såväl kvinnor som män. Hirdman hänvisar till Lipman-Blumen som säger:

”This uneven array of resources systematically made men more interesting to women, women less interesting and useful to other women, and women fairly often unnecessary and/or

burdensome to men” (Hirdman, 2001, s. 20).

Hirdman skriver också att kvinnor förr beskrevs som: ”... symboliska varor vars primära funktion var att cementera banden mellan män” (Hirdman, 2001, s. 20). Därmed är det alltså inte bara relationerna mellan män som strukturerar samhällets genusordning utan också kvinnorna som bekräftar mäns status i förhållande till varandra. Hon tar också upp skapandet av ett ”oss-grabbar-emellan”-band till läsarna och skriver att detta framförallt sker i relation till kvinnor. ”I den homosociala gemenskapen mellan män är hennes visuella funktion att bekräfta hans maskulina status. -- Det formar en skarp skiljelinje mellan Dom (flickorna) och Vi (grabbarna) samtidigt som det förstärker banden mellan läsare och tidningen som män i förhållande till kvinnor” (Hirdman, 2001, s.142). Kvinnor blir alltmer en bild, en visuell sådan, för hans lust. Man kan kontakta dem och gå ut med dem, de kan till och med vara potentiella flickvänner. Dock skriver Hirdman att det ändå inte resulterar i att kvinnor ses som individuella utan att det faktiskt stärker det kollektiva ”vi:et” för männen. ”Hon är Hans naturliga motsats” (Hirdman, 2001, s. 142). Alltså förklaras skillnaderna mellan könen som naturliga. ”Män presterar och kvinnor poserar nakna i naturen för att avnjutas” (Hirdman, 2001, s. 141). Detta bevisas ständigt i tidningarna genom det kroppsliga uppvisandet. Männen ska vara starka och jaga medan kvinnan ska posera naken och se kvinnlig ut.

Hirdman anser att de representationer som tidningar ger av könen är en aktiv process av urval och presentationer som i sig skapar betydelser. Representationerna av könet är en del av vår verklighet.”De återger inte bara idéer om kvinnor och män, utan är också med och skapar dem” (Hirdman, 2001, s. 14). Medierna skapar föreställningar kring vad som utgörs eller bör utgöras som kvinnligt respektive manligt. ”Medier skapar sina egna världar, sina egna

”medierum”, där delar av samhället reflekteras och omarbetas” (Hirdman, 2001, s. 12).

Därmed är det viktigt att studera hur meningen skapas.

Språkets makt att skapa

En annan som delar Hirdmans syn på att mediernas föreställningar påverkar vår bild av verkligheten är Pia Höök. Hennes studie Stridspiloter i vida kjolar (2001) handlar om

ledarutvecklingsprogram för kvinnor. Enligt Höök är verkligheten inte given, utan ett resultat av människors meningsskapande. Detta innebär, enligt Höök, att våra föreställningar om kön påverkar hur samhällen och organisationer konstrueras, vilket i sin tur påverkar hur könet definieras. Med andra ord: kön både ordnar och ordnas. ”Det vi uppfattar som verklighet skapas i det sociala samspelet människor emellan” (Höök, 2001, s. 16). Eftersom språket är det centrala verktyget i vår kommunikation, har det också en central roll i människornas meningsskapande. Det är genom språket man skapar ordning i samhället och könet. Språket definierar vad som är kvinnligt och vad som är manligt. Språk och reflektion är också de viktigaste nycklarna till en möjlig förändring av samhället och de bilder vi har av det. Genom att reflektera över verkligheten kan man upptäcka att den är socialt konstruerad och därmed kan man undvika att kontinuerligt återskapa samhället så som det alltid har varit (Höök, 2001). Därmed är även journalistik både ett sätt att definiera och också att förändra samhället.

Hur journalistik framställer könet skapar mening och ordning i könet, och på det sättet påverkar det även hur samhällen och organisationer organiseras.

Höök (2001) kommer även fram till att det råder en (hetero)sexuell diskurs när det gäller diskussionen om olikheter mellan könen. Höök skriver att kvinnorna förväntas bejaka sin rätt att vara kvinna genom att framtona sin kvinnlighet och sexualitet. På det sättet är kvinnorna inte bara av ett kön, utan de är också med och skapar könet, vilket leder Höök till tanken om att könet inte är något en person bara har, utan något som man visar genom att använda sin kropp på ett visst sätt.

Butlers heterosexuella matris

Även Judith Butler (2005) skriver att könet inte är något entydigt och enkelt, utan något som reproduceras i samhället. Grundläggande för Butlers genusteorier är att hon vill ifrågasätta den heteronormativa definitionen av kvinnor och män enligt logiken att en kvinna är något kvinnligt och feminint och att en man är något maskulint och manligt. Butlers heterosexuella matris är en modell av genustydlighet som utgår ifrån att kroppar inte är begripliga i sig, utan kulturen människorna lever i skapar kropparna genom den heterosexuella matrisen. För att kunna begripa och förstå kroppen använder kulturen sig av en heterosexuell matris, som är en genusordning med två tydliga och identifierbara kön (kvinnligt och manligt) som ställs mot

varandra som motsatser. Den heterosexuella matrisen är enligt Butler kärnan i definitionen av det socialt godkända respektive icke-godkända. Butler betonar att heterosexualitet egentligen inte är en naturlig norm, men genom den heterosexuella matrisen är den socialt sett

obligatorisk. Heterosexualitet naturaliserar sig självt genom att framhålla homosexualitet som något absolut annorlunda (2005, s. 176). På samma sätt förstärks maskulinitet och femininitet i den heterosexuella matrisen av de avvisanden som de utför.

Vi finner också Butlers teori om den heterosexuella matrisen väldigt intressant. Även om vårt fokus i forskningen inte enbart ligger på sexualitet och sexuell läggning, fungerar Butlers teori om socialt kön som en utmärkt utgångspunkt. Dessutom vill vi även diskutera hur denna bild kan påverka publiken, vilket Butler också har tagit upp i sina texter.

Genusperformativitet – hur en individ görs till kvinna

Två centrala begrepp i Butlers resonemang är genealogi och performativitet. Genealogi innebär att det inte finns några ”naturliga” skillnader mellan män och kvinnor, och könet har inget ”mystiskt” ursprung. Performativitet betyder enkelt sagt att kön inte är vara utan göra, och att sociala praktiker aktivt skapar kön. ”Ingen är kvinna eller man per automatik utan görs till kvinna eller man” (Butler, Tiina Rosenbergs inledning, 2005, s. 9).

Butler problematiserar också begreppet ”kvinna” som förutsätts beskriva en gemensam identitet. Hon skriver att begreppet aldrig lyckas vara uttömmande eftersom genus inte konstrueras på samma sätt i olika sammanhang. Kulturens representationer ”tvingar”

individer att acceptera de ideologier som representanter på till exempel television, film, teater, tidskrifter och i reklam förmedlar. Representanterna kan till exempel vara kändisar som talar ut i magasin. Den processen kallas för interpellation (Butler, 2005, s. 26). ”Jag” kan inte yttra mig om ”jag” inte har blivit tilltalad först och fått en plats i språket. Subjektet uppstår alltså genom att bli kallat, (interpellerat) och detta diskursiva konstituerande går före ”jaget”. Enligt Butler formar diskursen i språket jagets viljeriktning (2005, s. 101). Butler tar som ett

exempel födseln då barnmorskan skriker ut ”Det är en flicka!”. På detta sätt har individen redan fått en plats i språket, som en flicka. Och för att kvalificera sig som ”någon”, är den här flickan tvungen att ”citera” normen för en flicka för annars är hon ingen. Magasin kan på samma sätt påverka sin läsare genom att tilltala dem som någon, till exempel som

karriärkvinna eller modeintresserad shoppare, och på det sättet ge dem den rollen. Det är detta

som är utgångspunkten i Butlers tankar om genusperformativitet. Det handlar om en diskurs med makt att skapa det den betecknar.

Genus och diskurs

Diskurs har alltså makt att skapa den det betecknar. Utifrån detta perspektiv skulle man kunna dra den enkla slutsatsen att medierna har makten att skapa det den talar om. Enligt David Gauntlett (2008, s. 286-287) är det både publiken och medier som har makt i förhållandet till varandra. Medier skickar ut enorma mängder signaler om individens identitet och vad som är acceptabelt när det gäller sexualitet, genus, livsstil och hur man uttrycker sig själv. Samtidigt har publiken egna åsikter och känslor om dessa teman. Enligt Gauntlett kan mediers signaler vara förföriska, men de kan ändå aldrig enkelt skriva över publikens egna känslor. Gauntlett beskriver det hela som en långsam, men engagerad, dialog mellan publik och medier.

Dessutom är mediernas budskap inte entydiga. Enligt Gauntlett går det inte att definiera ett visst budskap för massmedia, detta eftersom ett nummer av ett magasin oftast innehåller flera olika budskap. Journalister strävar nuförtiden inte efter ett koherent innehåll, utan försöker i stället att överraska läsaren. Gauntlett anser att motstridiga budskap ändå är viktiga, eftersom de bidrar till en världsbild med flera olika möjligheter. Jämfört med förr så är inte budskapen om manligt och kvinnligt genus enligt Gauntlett lika uppenbara och klara, även om vissa egenskaper fortfarande framhålls som mer attraktiva än andra. Samtidigt uppfattar läsaren inte motstridiga signaler som ett problem, utan som ett alternativ. ”Today, nothing about identity is clear-cut, and the contradictory messages of popular culture make the ’ideal’ model for the self even more indistinct – which is probably a good thing” (Gauntlett, 2008, s. 187).

Hur genusideal påverkar samhället

Även om både publik och medier har makt, har journalistikens genusgestaltning ändå en central roll i hur genusideal uppträder i samhället, och hur identitet uppfattas. Gauntlett (2008) skriver att identitet nuförtiden ses som en mer ”flytande” och förvandlingsbar

konstruktion jämfört med förr. För trettio år sedan ansågs medierna vara resistenta för sociala förändringar i samhället, och forskarna ansåg också att medierna eftersträvade att behålla de traditionella identitetskategorierna. Man kämpade alltså emot förändringen. Enligt Gauntlett är det numera tvärtom, och medier har, inom vissa ramar, blivit en kraft som kan förändra saker och ting. Det finns mer utrymme för variation av identiteter som utmanar de

traditionella könsrepresentationerna, samtidigt som medvetenheten kring identitetsskapande

har blivit ett centralt tema för alla. Livet har enligt Gauntlett omvandlats till ett experiment där man försöker att skapa sin egen identitet och hitta sig själv. ”Magazine, bought on one level for a quick fix of glossy entertainment, promote self-confidence (even if they partly undermine it, for some readers, at the same time) and provide information about sex, relationships and lifestyles which can be put to a variety of uses” (Gauntlett, 2008, s. 280).

Genom tips och guidning erbjuder medier publiken verktyg som kan användas i processen av identitetsskapandet. ”We lap up this material because the social construction of identity today is the knowing social construction of identity” (Gauntlett, 2008, s. 180). I och med att

medvetenhet kring identitet har ökat har just journalistiken fått en central roll i

identitetsprocessen. Journalistiken har ändrats till ett sätt att hitta sig själv, och på det sättet även definiera andra.

Förändringar i journalistikens och mediers genusgestaltning kan också leda till ändringar på bredare plan. Till exempel skriver Gauntlett om dagens feminism som han kallar för modern feminism. Det var framför allt i slutet av 1990-talet som retoriken kring ”Girl Power” slog igenom, bland annat på grund av musikgruppen Spice Girls och andra aktörer som ofta använde uttrycket. Enligt Gauntlett består den här retoriken fortfarande, och den syns bland annat i magasin och annan populärkultur. Till exempel uppmanar magasin kvinnor och tjejer att vara självständiga. Kvinnliga popartister sjunger om hur de är ekonomiskt och emotionellt oberoende av andra människor, framför allt av män. Angela McRobbie kallade detta för popular feminism, och enligt Gauntlett är popular feminism som en radiovänlig mix av en låt där de mest spännande delarna är med samtidigt som man lämnat det tråkigare, eller svåra, åt sidan. Gauntlett understyrker att modern, eller popular, feminism talar på samma språk som den kommersiella världen i stället för att koncentrera sig på politisk debatt, och det hela har lett till att unga kvinnor har blivit ekonomiskt viktiga aktörer. Alltså kan man genom språket uppnå samhällig förändring. Samtidigt påpekar Gauntlett att bara för att uppmärksamheten kring kvinnornas makt har ökat, behöver det inte betyda att en förändring har skett. Gauntlett hänvisar till Anita Harris (2004) och skriver att “Capitalist societies are happy to celebrate the successes of young women, because they are also economically empowered consumers, Harris argues; and young women’s voices are encouraged and ’heard everywhere’, but this constitutes ’a kind of surveillance’ and does not lead to real change, she says” (Gauntlett, 2008, s. 285).

Metod – Jakten på kvinnan i två världar

Val av magasin

Vi valde våra analysobjekt Cosmopolitan och Slitz för att båda tidningarna har en ung målgrupp; mellan 18 och 30 år, och båda tidningarna har en tydlig profil som kvinno- respektive herrtidning. Båda tidningarna ges också ut en gång i månaden i magasinsform. Vi kunde valt andra magasin men vi anser att Cosmopolitan och Slitz var de som överensstämde mest, eftersom det enda som skiljer dem åt är målgruppens kön.

Redan innan vi valde våra analysobjekt hade vi bestämt oss för att forska utifrån ett genusperspektiv. Vi ansåg att genusteorier var både intressanta och relevanta, då som vi skrivit tidigare, skildringar av könen påverkar både hur vi och alla andra uppfattar oss själva.

Sedan tyckte vi att det vore intressant att jämföra hur en damtidning respektive en herrtidning skrev om kvinnor. Vår förförståelse var mest baserad på det vi tidigare läst i damtidningar om till exempel kändisar, mode och produkter. Därmed förväntade vi oss att herrtidningar skulle förmedla en ”snällare” bild av kvinnor. Med snällare menar vi att herrtidningarna inte skulle vara så kritiska mot kvinnor och inte skulle ställa så höga krav på dem. Vi hade märkt att kvinnotidningar innehöll väldigt mycket tips och råd om hur en kvinna ska vara, både

utseendemässigt och beteendemässigt, och vi hade även lagt märke till att kvinnotidningarnas utgångspunkt var att det var kvinnan som gjorde fel om någonting inte fungerade som det skulle. Till exempel om det handlade om problem med sexlivet i ett förhållande så var det kvinnan som skulle förändra sig för att båda parterna skulle bli nöjda. Vi tänkte att

herrtidningar snarare skulle hylla kvinnans naturliga sidor än att påpeka behov av förbättring.

Vi trodde också att herrtidningar inte skulle objektifiera kvinnan, utan att de skrev om sex som en akt mellan två jämlika personer.

Urval

Vi valde att analysera tre nummer av respektive magasin: juli, augusti och septembernumren.

Vi valde dessa tre numren av praktiska skäl eftersom det var dessa nummer som de båda tidningarnas redaktioner kunde skicka till oss.

Vi valde att analysera olika typer av artiklar i få tidningar eftersom vi ville få ett

helhetsintryck av tidningarnas innehåll. Vi kunde i stället ha valt att analysera till exempel en viss artikelserie, men vi anser att vi i sådant fall hade gått miste om hur helheten och

tidningarnas budskap såg ut. För att kunna skaffa oss en bild av hur kvinnorna skildras på Cosmopolitans och Slitzs sidor ville vi inkludera olika typer av artiklar i vår analys. Tre nummer motsvarar en fjärdedel av respektive tidningarnas årsprenumeration, och vi anser att det gav oss ett brett och samtidigt hanterbart material. Totalt blev materialet sex nummer av magasin.

För att göra materialet genomförbart med tanke på uppsatsens tidsram var vi tvungna att göra vissa urval. Sharam B Merriam (1994, s. 59) hänvisar till Adelman, Jenkins & Kemmis (1983) i sin beskrivning av hurdana avgränsningar man kan göra när man väljer ut ett material för närmare undersökning. Enligt dessa bestämmer man sig för en fråga och sedan väljer man ett avgränsat fall som ett exempel på detta. Eftersom vi ville undersöka hur Slitz och

Cosmopolitan skriver om kvinnor var utgångspunkten för analysmaterialet artiklar som inkluderade kvinnliga intervjupersoner och artiklar som på något sätt uttalade sig om kvinnor eller hur kvinnor bör vara. Detta kunde även vara artiklar som handlade om män, men som då uttalade sig om hur kvinnor bör handskas med män. Vi gjorde tidigt valet att koncentrera oss på textanalys och inte analysera bilder, eftersom tiden för uppsatsen inte hade räckt till om vi även hade analyserat bilderna i respektive tidning. Vi ansåg också att en analys av skrivna texter skulle ge oss en klar uppfattning om hur kvinnan skildrades. Att vi valde bort bildanalysen kan naturligtvis ha påverkat studiens resultat, men samtidigt har denna begränsning gjort att vi har kunnat inkludera flera texter i vårt arbete.

Vi valde också att inte inkludera reklam i vår analys eftersom vi ville koncentrera oss på det redaktionella materialet. Vi valde även bort alla modereportage eftersom dessa artiklar till en stor del bestod av bilder och därmed hamnade dessa utanför analysmaterialet.

Eftersom vi ville jämföra tidningarna var det viktigt för oss att hitta sådana artiklar som hade en motsvarighet i den andra tidningen. Vi valde till exempel bort träningsartiklar eftersom Slitz knappt hade med några träningsartiklar i sin tidning. I Slitz fanns däremot många artiklar om spel vilka inte hittades i Cosmopolitan. Några av Slitzs artiklar, till exempel artiklar om musik, alkoholhaltiga drycker och artiklar med dokumentärt tema, hade inte någon koppling till könen och därför valde vi bort dessa med. Vi valde även bort artiklar där redaktionerna rekommenderade olika produkter och kläder. Dessa artiklar innehöll oftast väldigt lite text, och det var framför allt i Cosmopolitan som vi hittade sådana artiklar.

Vi eftersträvade också att ha ungefär lika många artiklar från respektive tidning. Jämfört med Slitz innehöll Cosmopolitan flera artiklar med kvinnor i centrum, men vi valde bort till exempel korta fråga-svar intervjuer som vi inte ansåg tillförde någonting till vår analys. Till slut hade vi avgränsat materialet till 58 artiklar (se bilaga 1). Men eftersom vår studie är en kvalitativ studie, och vi har tidsramar som styr vårt arbete, kunde vi inte analysera alla dessa artiklar. Det är omöjligt att observera allting och samla in allt relevant material (Merriam, 1994, s.54), och därför behövde vi göra ytterligare urval i materialet.

Vi har i vårt arbete valt att göra ett icke-sannolikhetsurval, som enligt Merriam (1994, s. 61) är den främsta metoden i kvalitativa studier. Hon hänvisar till Chein (1981) som skriver att i ett icke-sannolikhetsurval finns det inte någon beräknad sannolikhet för varje enskilt element att komma med i urvalet, och det saknar också försäkran om att alla element överhuvudtaget har en chans att inkluderas. Men icke-sannolikhetsurval är ett bra sätt när man vill lösa kvalitativa problem och upptäcka vad som sker, till exempel i vårt fall då vi vill upptäcka hur kvinnorna beskrivs i två olika magasin.

Vi har vidare valt att göra ett målinriktat urval. Ett målinriktat urval baseras på antagandet att man önskar upptäcka, förstå och få insikt (Merriam, 1994, s. 61). Man måste därför göra sitt urval på ett sätt som gör att man lär sig så mycket som möjligt.

Efter att ha läst igenom alla 59 artiklar som återstod efter första avgränsningen, diskuterade vi kring dem och analyserade dem ytligt. Därefter kom vi fram till totalt åtta artiklar (fyra från Cosmopolitan och fyra från Slitz) som utgör materialet för vår analys. Vi valde artiklarna utifrån våra forskningsfrågor och hur mycket de besvarade dem. Det här urvalet gav oss ett material som analysmässigt är genomförbart men som även har ett djup: vi anser att vi utifrån dessa artiklar kan lära oss mest om hur kvinnorna beskrivs i respektive tidning.

Totalt sett blev vårt analysmaterial åtta artiklar. Fyra av dessa var från Cosmopolitan och fyra från Slitz.

Cosmopolitan (2011-07) Grejen med Aussie-tjejen Cosmopolitan (2011-07) Beyoncè är tillbaka

Cosmopolitan (2011-08) Har ni…30-årskris i förhållandet?

Cosmopolitan (2011-09) Olivia Wildes egokick-manifest!

Slitz (2011-07) Nattliv: Borås

Slitz (2011-08) Jensen: En bitch räcker längre Slitz (2011-08) Uppgradera ditt liv, del 2: kvinnor Slitz (2011-09) Kvarsittning med Cecilia Nordlund

Kritik mot urvalet

Vi kunde ha använt oss av sannolikhetsurvalet då varje artikel hade haft chans att komma med i analysen, men eftersom vi ville upptäcka hur dessa två magasin skriver om kvinnor, ansåg vi att ett målinriktat urval garanterade oss ett bättre material. Man ska även ta i hänsyn att vår förförståelse naturligtvis har påverkat det målinriktade urvalet, samtidigt som vår

förförståelse, i och med den första läsningen, bygger på ett bredare material än bara de artiklarna som analyseras i den här studien. Vi upptäckte inte heller under vår första läsning några stora skillnader mellan artiklarna i en och samma tidning. Men ändamålsenhetligheten i vårt urval gör att man inte kan generalisera studiens resultat på samma sätt som vid en studie med sannolikhetsurval. Dock påpekar Merriam (1994, s. 184) att det sällan är meningen med sådana fall som valts ut utifrån ändamålsenhetlighet. Man vill i stället gå på djupet med en bestämd händelse och skapa förståelse kring denna, precis som vi har velat göra kring respektive tidnings skildring av kvinnan. Merriam skriver även om Erickson (1986, s.130) som säger att forskning som är inriktad på tolkningar inte strävar efter att via statistiska generaliseringar få fram abstrakta universalia, utan att man i stället strävar efter konkreta universalia. Konkreta universalia kan man upptäcka genom att studera ett specifikt fall i detalj och därefter jämföra det med andra fall som studerats lika detaljerat. Därmed kan även vår analys av fyra artiklar i var sin tidning ge oss konkreta universalia om tidningarnas bild på kvinnor.

Diskursanalys som metod

Eftersom vi vill analysera mellan raderna, och avslöja rådande diskurser, valde vi att göra en kvalitativ innehållsanalys i form av en kritisk diskursanalys. I en kritisk diskursanalys är syftet att utifrån ett kritiskt teoretiskt perspektiv analysera språkliga handlingar, såsom journalistiska texter. I en kritisk diskursanalys är språket inte bara ett språk, utan det

producerar även annat; till exempel vardagsrelationer och materiell produktion, och därmed påverkar den även de maktförhållanden som finns mellan en man och en kvinna.

När språk betecknas som diskurs, innebär det att språkliga praktiker ses som sociala

handlingar som strukturerar världen utifrån en viss position i samhället. Diskurs som ideologi handlar om hur betydelser framträder som normaliserade och självklara, och på detta sätt utesluter andra betydelser och gynnar ett särintresse (Ekström, 2008).

Samhället är fullt av maktanspråk och konflikter som produceras och reproduceras i vårt vardagliga liv (Ekström, 2008). Genom att analysera samhällets alla maktstrukturer hittar man

”giltig kunskap”, vilket är målet med kritisk diskursanalys. Diskursanalys strävar efter att avslöja varför vissa grupper styr, och hur det kommer sig att vissa grupper inte får styra. All den mänskliga kommunikationen sker med en medveten eller omedveten baktanke och alla våra språkliga handlingar baserar sig i grunden på en ideologi. ”Det centrala är relationen mellan samhället och språk, hur det sistnämnda är med och skapar det förenämnda” (Ekström, 2008, s.122). Med andra ord, språkliga handlingar är med och skapar samhället, alltså är språket samhällsutvecklande. På det sättet är också journalistiken med och formar och skapar samhället. Som vi beskrivit under teorikapitlet kan förändringar i journalistikens gestaltning leda till förändringar på bredare plan. Gauntlett (2008) beskriver hur begreppet Girl Power som användes på 1990-talet har skapat en ny typ av feminism och gett kvinnorna och tjejerna en ny roll som ekonomisk aktör. Att journalisten ger ett uttryck plats, och på det sättet ge den kraft och förklarar den som sanning, kan alltså påverka hur ett kön uppfattas och vilken typ av makt och roll de tilldelas.

Diskurserna har alltså performativ makt. Judith Butler (2005) definierar performativa akter som uttryck som inte endast beskriver någonting, utan också får något att bli till: de är former av ett auktoritativt tal. Diskurser fungerar alltså som performativa handlingar, eftersom diskurser inte bara är ord, utan att även är med och konstruerar vad som anses vara normalt.

Det sker genom att utesluta det ”onormala” som inte överensstämmer med diskursen. Butler påpekar dock, att även om diskurser används som performativa handlingar, är inte deras påverkan alltid självklar. ”Den praktik som formulerar genus, alltså förkroppsligandet av normer, är en obligatorisk, tvångsmässig produktion, men inte för den sakens skull helt determinerande. I den mån som genus är ett uppdrag, är det ett uppdrag som aldrig utförs helt enligt förväntningarna. Uppdragstagaren lyckas aldrig helt förkroppsliga det ideal som hon eller han tvingas approximera” (Butler, 2005, s.109).

Butlers syn på diskurs är väldigt intressant för oss eftersom syftet med vår studie är att öka medvetenheten om ”den normala kvinnan” på respektive tidskrifters sidor. Butler påpekar även att de rådande förhållandena styrks av de avvisande de gör. Därför vill vi med hjälp av diskursanalys och semiotik undersöka vad som sägs om kvinnorna, och vilka egenskaper man väljer att beskriva, för att sedan analysera vilka saker och egenskaper man väljer att inte beskriva. Det som magasinen utesluter och inte säger är en viktig del av den normala kvinnan och diskursen om henne, eftersom det som inte sägs om kvinnor i magasinen styrker med sin frånvaro det magasinen säger om kvinnor.

Semiotik som metod

Eftersom allt vi säger och skriver har en betydelse för samhället har vi valt att även analysera texterna med hjälp av den semiotiska metoden. Nordström (2003, s.115) skriver att ”Semiotik undersöker den mänskliga betydelse produktionen i vidaste mening, villkoren för

kommunikation, dess lagmässighet och samband med samhället”. Vi anser att det inte bara viktigt att se vad som skrivs om kvinnor, men också hur det kan tolkas, och därför använder vi av oss semiotikens verktyg och begrepp.

Inom semiotiken är tecknet utgångspunkten för analysen, och språket ses som ett teckensystem som uttrycker något. Alla medietexter har vissa koder som möjliggör vår förståelse för texten, eftersom tecken i sig inte behöver betyda något. Det är först när vi tolkar dem som de får en mening. När man använder sig av den semiotiska metoden görs analysen genom de två betydelsenivåerna; denotation och konnotation. Den denotativa behandlar bara det ögat ser och det ögat läser, alltså den bokstavliga nivån, medan den konnotativa rör sig mer kring vad det betyder för den som ser på bilden eller läser texten, alltså de kulturella associationerna (Nordström, 2003).

Nordström (2003) skriver att när en association beskrivs som kulturell kan detta leda till två reflektioner. Allt som är kulturellt betingat ingår i någon form av språksystem och är också kollektivt, men förekomsten av associationer kan också vara privat, det vill säga associationer som är förknippade med en enskild människas upplevelser och erfarenheter. Det vi läser tolkar vi på ett speciellt sätt beroende på vilken kultur vi tillhör men också beroende på vilka vi är som individer. Eftersom vi alla är olika individer tolkar vi också artiklar om kvinnor annorlunda jämfört med varandra. Det är därför svårt att säga exakt hur en text om kvinnor

tolkas. Ett annat problem med att använda oss av semiotiken är att vi har en viss förförståelse när vi läser Cosmopolitan jämfört med Slitz då Cosmopolitan är något vi själva läst tidigare.

Därmed finns det en möjlighet att analysen blir skev. Men vi anser ändå att semiotiken är rätt metod att använda eftersom det är vår tolkning som är den intressanta i slutändan.

Semiotiken använder sig också av begreppen paradigm och syntagm. Dessa syftar på en viss kombination av tecken. Begreppet paradigm kan beskrivas som ett förråd av språkliga enheter medan syntagm är en kombination av två eller flera element som tillsammans bildar en enhet (Nordström, 2004). Vi anser att det är viktigt att titta på de paradigmer och syntagmer som finns i texterna då det avslöjar vilka ord journalisten väljer att använda när denne beskriver kvinnor. När vi analyserade Slitz-magasinen märkte vi till exempel att kvinnan ofta beskrevs som sexig, het, snygg, blond och så vidare. De här orden har man valt från ett paradigm.

Sedan kombinerar vissa paradigmen för att bilda en mening, en syntagm, för att beskriva en enhet, i detta fall kvinnan. Vi vill också undersöka till vilken paradigm de beskrivande orden tillhör, till exempel om orden har med utseendet eller kvinnans inre egenskaper att göra.

Viktigt är också att påpeka att i och med att man väljer att använda sig av ett visst ord, väljer man bort alla andra ord i ett paradigm. Till exempel att beskriva kvinnan som sexig i stället för vacker kan leda till väldigt annorlunda tolkningar hos läsaren. Journalistens val av ord och uttryck har därmed stor betydelse i framställningen av ett kön och hur publiken tolkar, alltså skapar mening, i de texter som handlar om kvinnor.

Analyser och resultat – En kvinnas skilda världar

Vi har valt att tematisera vår analys kring fyra huvudteman: maktstrukturer, sexualitet, familjeliv och drömtillvaron. Vi anser att dessa teman är intressanta och viktiga att studera, och kring dessa teman har vi hittat tydliga, om än ibland motstridiga, diskurser. I temat sexualitet har vi inkluderat ett undertema: heterosexuell matris.

Vi kommer att redovisa analyserna och resultatet temavis, och efter varje tema redovisar vi likheter och skillnader mellan de olika tidskrifterna.

Maktstrukturer i Slitz

Slitzs sidor domineras av en tydlig diskurs där mannen är den mäktiga i förhållande till kvinnan. Kvinnan är objektet för mannens blickar och lust, och hon befinner sig i

beroendeställning till en man. Mannen har även makten att ta initiativet medan kvinnor förblir avvaktande, men ändå inbjudande. Hon vill till varje pris ha en man och ska därför spela på sin sexualitet och vara förförande. Hon ska bejaka sin kvinnlighet och det är utseendet som avgör om mannen vill ha henne eller inte.

Maktbalansen är exempelvis tydlig i artikeln Uppgradera ditt liv Del 2: Kvinnor. Den här artikeln är en del av en mindre serie artiklar som publicerats i just det här numret av Slitz.

Artikelserien består av tre artiklar som handlar om hur man ska förbättra sitt liv och nå sina drömmar. Del ett handlar om pengar, del två om kvinnor och del tre om träning. Under Del två: kvinnor tar man upp teman som raggning, sex och förhållandet.

I artikeln tipsar skribenten läsaren om att ”Det finns ingen anledning att ragga på fula tjejer när du i själva verket vill ragga på en snyggare tjej, men inbillar dig att tiopoängaren är över din klass. Bit ihop, ragga på den snygga bruden först, bär din framgång som en gentleman och din motgång som en man, och beta sedan av övriga kjoltyg i fallande ordning på den

universella snygghetsskalan.”. Man definierar alltså kvinnan utifrån hennes utseende, och det är också utseendet som är det viktigaste kravet för att man väljer en kvinna. Utgångspunkten är att det är en man som raggar upp kvinnan, och inte tvärtom. Visst, hon har möjlighet att säga nej till mannens initiativtagande, men det är han som har makten att ta första steget. Hon tilldelas enbart rollen att se inbjudande ut. Skribenten skriver också att männen kan ”beta av”

kvinnor i snygghetsordning. Att man väljer att använda verbet ”beta av” konnoterar till

någonting som kan användas en gång och sedan slängas bort. Att man dessutom ska göra detta i snygghetsordning betyder att en kvinna definieras av sitt yttre.

Maktförhållanden är tydliga även när skribenten i samma artikel skriver om sex. Skribenten skriver att det oftast tar tid att hitta varandra i en sexuell akt, så en perfekt akt är ingenting man ska ”räkna med från första dopp”. Sex beskrivs alltså som en akt där mannen ”doppar”

sin penis i kvinnan. Ordet ”dopp” konnoterar i den här kontexten till att mannen doppar sig i kvinnan, precis så enkelt och lätt som att doppa en pommes i ketchup. Det är mannen som är den aktiva aktören och som därmed har makten. Dock betraktas kvinnorna inte som ovärdiga, utan skribenten skriver att det finns gränser för acceptabelt beteende vid till exempel

engångsligg. Även om mannen i en sådan situation inte har ansvar för ”multipla orgasmer”

påpekar skribenten att man ska ta hänsyn till den andra och inte enbart tänka på sin egen njutning.

I artikeln Uppgradera ditt liv Del 2: Kvinnor skriver Slitz också om flickvänner och förhållanden. Här är det tydligt att samtidigt som kvinnan objektifieras ska hon ändå inte befläckas av objektifieringen. Alltså, hon ska kunna vara en potentiell flickvän, vilket man är om det finns något utöver ”fysisk attraktion” som artikeln beskriver det. ”Att vara ihop med en tjej enbart på basis av att hon är snygg och bra i sängen är en utmärkt tillfällig lösning, men det blir gammalt fort”, skriver skribenten. Sedan citeras ett gammalt amerikanskt ordspråk till svenska; ”När tjejen ifråga både är snygg, fantastisk mellan lakanen och dessutom kan bidra till ditt vardagliga välbefinnande genom att få dig att skratta, att överraska dig, att komma med relevanta kommentarer apropå aktuella situationer, att inte gå dig på nerverna med orimliga krav och att vara trevlig i största allmänhet – då är det dags att inleda det seriösa förhållandet”. Man beskriver dessa egenskaper som om de var väldigt speciella, som bara väldigt få kvinnor besitter. Man utgår ifrån att alla kvinnor är värda att lägga märke till om de är snygga, men sedan finns det några få som utöver det även kan vara roliga, smarta och inte gnälliga. De flesta kvinnorna är alltså mest jobbiga, men ändå trevliga att ha sex med.

Kvinnan i artikeln är ”bara ett ligg” tills det att hon kan bli den potentielle flickvännen, alltså är hon också i beroendeställning till mannen. Hon kan nämligen bara bli flickvännen om hon fullföljer de kriterier som männen har. Kvinnan har dock inte vanhedrats av att vara mannens objekt, vilket vi också ser i Hirdmans studie då kvinnorna i Fib Aktuellt inte blev befläckade av sin medverkan i tidningen (Hirdman, 2001).

Hirdman (2001) skriver också att homosocialitet bildas när män premierar sina relationer till andra män över relationen med kvinnor. Slitz gör samma sak när de skriver till sin publik om hur en kvinna ska uppträda för att vara den potentiella flickvännen. De manliga läsarna tilldelas makten över att bestämma hur den potentiella flickvännen ska vara och se ut, och om kvinnan inte är sådan är hon inte heller en potentiell flickvän. Hon är alltså i

beroendeställning till sin man.

Även i krönikan En bitch räcker längre (Slitz, 2011-08) skriven av journalisten Stefan Jensen, beskrivs kvinnan som ett objekt som ska bejaka sin kvinnlighet. Krönikan handlar om Jensens åsikter kring otrevliga kvinnor och sex. Dock börjar han sin text med ett annat ämne,

nämligen tv-serien Sex and the city. Han försvarar kort sin tidigare krönika som enligt honom upprört många och skriver att ”Sex and the city-kvinnan kan lätt sammanfattas som en

egocentrisk och ytlig varelse vars fördrivna ideal, där begärets arena skiftat från

sängkammaren till skobutiken, saboterat vederbörandes förmåga att fungera som en sexuell varelse.”. Kvinnan ska alltså inte följa sina egna, privata intressen, till exempel skor, utan bejaka sin kvinnlighet och koncentrera sig på det sexuella tillfredställandet i livet, annars är hon egoistisk och ytlig. Hon ska dessutom bejaka sin kvinnlighet för mannens skull, alltså är hon ett objekt för mannen.

Själva krönikans tema är denna månad ”bitchen” och Jensen beskriver i texten hur han återigen gett sig ut på ”köttmarknaden” för att studera detta fenomen. Att man väljer använda ordet köttmarknad objektifierar kvinnorna då de beskrivs som handelsvaror. Utgångspunkten i texten är nämligen att det är män som raggar på kvinnor, och därmed blir kvinnorna ”köttet”

på marknaden. Med ”bitch” syftar Jens på ”argsinta” kvinnor som verkar vara ointresserade av män. Enligt krönikan är dessa kvinnor väldigt förföriska, och oftast bra i sängen, och Jensens mål med krönikan är att visa hur männen kan ragga på sådana kvinnor. Det gör han genom att beskriva situationer som han bevittnat när han har studerat fenomenet ute på krogarna.

I det första scenariot som skribenten beskriver raggar en man på en kvinna genom att fråga om hon ofta besöker just det här stället. Här återfinns diskursen om kvinnan som avvaktande medan mannen är den som tar initiativet. Enligt Jensen svarar hon att ”Ja! Jag kan inte fatta att jag aldrig sett dig här förut, snygging!”. Då blir mannen enligt Jensen tveksam: ”Eftersom

raggas upp så lätt av någon som jag. Hon är säkert värsta madrassen, alternativt redigt knäpp i huvudet, kanske rentav på tillfällig helgpermission från ett närbeläget mentalsjukhus”. Så fort det är en kvinna som tar över initiativet så anses det alltså vara något fel. Jensen drar

slutsatsen att eftersom många män har låga tankar om sig själva är det bra att kvinnorna är lite

”bitchiga”, alltså inte för lättraggade. En kvinna ska alltså gå med på männens förslag, men inte för lätt, eftersom hon då riskerar att få ett rykte som en ”madrass”. Ordet ”madrass”

konnoterar direkt till prostituerad eller en kvinna utan något värde. Kvinnor ska alltså vara objekt för mäns blickar, men de ska fortfarande vara oskyldiga och inbjudande kvinnor med flickvänspotential.

I ett annat scenario som Jensen beskriver erbjuder en man en kvinna påfyllning av hennes drink. Mannen är därmed återigen den som tar initiativet. Hon svarar att hon har egna pengar att köpa drinkar för och säger även att ”50-talet ringde och ville ha tillbaka sin kvinnosyn, Adolf”. Jensen skriver att det är värsta typen av bitchen, som enligt honom tappat kontrollen över sin egen bitchighet och ”på grund av en abnorm aggressionsnivå fungerar dåligt i varje givet socialt sammanhang”. Alltså är en kvinna som inte alls är intresserad av män, och till och med säger emot männen, en socialt missanpassad person. Kvinnan beskrivs därmed som heterosexuell av naturen, och om hon gör något som männen inte uppskattar gör det henne till missanpassad. Hon är därmed också i beroendeställning till männen eftersom det är de som bestämt att hon är missanpassad om hon inte väljer dem. När hon försöker ta makten med meningen ”50-talet ringde och ville ha tillbaka sin kvinnosyn, Adolf” anses detta som något konstigt, annorlunda och inte acceptabelt.

I krönikan är det skribenten, Stefan Jensen, som bestämmer hur den perfekta bitchen ska vara för att männen ska vilja ha henne. Återigen är hon objektet för hans vilja. Han konstaterar att en kvinna ska vara lite bitchig, men att en kvinna som är allt för bitchig aldrig kommer att bli populär. Det gäller alltså att vara lagom bitchig, eftersom det fungerar som en bra ”krydda”

som Jensen beskriver det. Bitchighet antyder enligt honom att ”kvinnan ifråga är högst medveten om sitt eget värde och har ett sunt självförtroende”. Kvinnors självförtroende är alltså attraktivt, så länge deras självförtroende inte är bättre än mannens. Han skriver att kvinnorna använder bitchigheten för att de ”testar gränserna för sin potentielle framtida sängkamrat, och försäkrar sig om att han har humor, talets gåva och självförtroende nog att ragga på henne trots mothugg”. Motivet bakom kvinnans agerande är återigen mannen och bitchighet handlar om att fånga honom, vilket är varje kvinnas mål.