Många respondenter svarade att de associerade olika rekryteringsplattformar med olika typer av arbetssökande. Vissa plattformar med användare som var mer ambitiösa medan andra plattformar kopplades ihop med enklare typer av jobb och därmed mindre ambitiösa arbetssökande. Naylor, Lamberton & West (2012) menar att en tjänsts användarbas påverkar konsumenters inställning till varumärket och intentionen för konsumenter att använda tjänsten, där användarbasen kan utgöras av antingen faktiska användare eller en idealiserad bild av
55
användare (Keller, 2001). Att användarbasen påverkar studenterna i undersökningen är tydligt då respondenterna kan peka på LinkedIn, Glassdoor och Academic Work som plattformar med ambitiösa studenter. Respondenter berättade också att hur länge en person varit verksam i arbetslivet påverkar valet av rekryteringsplattform. Aspekten av arbetslivserfarenhet verkar därmed påverka den sociala tillhörigheten som studenter känner till en viss plattform. Att känna social tillhörighet är viktigt då det ökar engagemanget bland kunder (Bhattacharya & Sen, 2003) och användares upplevda värde (Sheth et al., 1991). Flera studenter berättade att Academic Work riktar sig mot studenter och var positiva till det vilket även detta kan kopplas till att social tillhörighet verkar vara en viktig faktor. Den här typen av något nischade rekryteringsplattformar var något flera studenter pratade om i positiva termer.
Vad gäller JobbPlus så berättade anställda att det inte finns statistik på vilka som använder jobbportalen, men att det fanns spekulationer om att användarna var något yngre. Det framkommer också att JobbPlus inte har någon nisch utan vill locka så många användare som möjligt. Att satsa så brett kan göra det svårt för utomstående att veta vilken användartyp som använder rekryteringsplattformen och därmed känna social tillhörighet. Eftersom användarbasen kan utgöras både av en faktisk alternativt en idealiserad bild av användare enligt Keller (2001) så finns det dock utrymme för JobbPlus att på egen hand försöka skapa en bild av vilka som använder rekryteringsplattformen. Flera studenter säger också att vilka företag som återfinns på en viss rekryteringsplattform påverkar dem i stor utsträckning och att det är viktigt att företagen anses seriösa. Företagsrespondenter berättade att JobbPlus försökt få in mindre kvalificerade tjänster men här är det alltså viktigt att företagen som annonserar fortsatt anses seriösa.
Vad gäller användarantal så säger anställda på JobbPlus att det finns ett stort antal företag som idag annonserar, men att ett stort antal arbetssökande är viktigt för att locka ännu fler företag att annonsera på rekryteringsplattformen. Detta förhållande överensstämmer med vad Osterwalder et al. (2010) beskriver som grunden i en flersidig plattform. Ingen student berättar explicit att antalet företag på en rekryteringsplattform är viktigt vid jobbsökande. Samtidigt är rekryteringsplattformarna som omnämns i intervjuer några av de största på området, med många aktiva företag och annonser. Genom detta kan det inte sägas hur viktigt antalet företag är för studenter men ett rimligt antagande är att det trots allt är en viktig faktor för studenter.
5.6 Tillit
Vad gäller tillit inom e-rekrytering så har respondenterna i allmänhet dålig insikt i hur deras personliga information hanteras vid arbetssökande. Några svarade att de tog för givet att företagen följde GDPR, men utvecklade inte vad det skulle innebära. Tillit har tidigare visats påverka kunders intention att engagera sig i online, och är även en viktig anledning till varför kunder inte interagerar med vissa företag (Eastlick, Lotz & Warrington, 2006; Pansari & Kumar, 2017). Ingen respondent svarade dock att tillit var en faktor som påverkade deras arbetssökande i någon större utsträckning. Detta skulle kunna ha att göra med att respondenterna använde relativt stora och etablerade alternativ. Det framkom nämligen från datainsamlingen att så länge rekryteringsplattformarna är tillräckligt stora så påverkades inte arbetssökandet av kravet på att dela personlig information. Pansari och Kumar (2017) konstaterade att när tillit upplevs till ett varumärke så ökar villigheten att förse företaget med personlig information. Det skulle på så vis kunna finnas en underliggande tillit bland respondenterna till respektive rekryteringsplattform som gjorde att tillit inte påverkade arbetssökandet. Samtidigt nämns det i intervjuer från båda
56
sidor att vid specifikt arbetssökande så är personer beredda att offra lite mer information kring sig själva, just för att det kan resultera i ett jobb. Kumar & Reinartz (2016) argumenterar för att kunder väger in uppoffringar eller kostnader vid utvärdering av en tjänst. Inom e-rekrytering ses delgivandet av personlig information som en kostnad för användaren, om än liten, som är nödvändig för att öka sina chanser att finna ett jobb.
Både de arbetssökande och respondenter på fallföretaget verkar dock anse att GDPR har förbättrat hantering av personlig information och är en tillräcklig insats från företagens sida som inte behöver överträffas.
5.7 Kanaler
Respondenterna i undersökningen har olika tillvägagångssätt för att söka jobb, men en majoritet hittar jobbmöjligheter via digitala kanaler medan några föredrar mer traditionella kanaler som arbetsmarknadsmässor i ett första steg. De studenter som gärna besöker arbetsmarknadsmässor nöjer sig inte med enbart en digital bild av ett företag, utan vill först skapa sig en bild av företaget och dess anställda ansikte mot ansikte. Arbetsmarknadsmässor är alltså ett sätt att skapa en kännedom kring ett företag och dess produkt eller tjänst. Att öka varumärkeskännedom ökar sannolikheten för att kunder ska överväga användning av ett visst varumärke (Aaker, 1991), vilket i detta fall då blir sannolikheten för arbetssökande att använda en specifik jobbportal. Samtidigt berättade några respondenter att de fått en negativ bild av vissa företag via arbetsmarknadsmässor, vilket innebär att det inte räcker för företag att delta på en mässa, det måste göras på ett bra sätt. Anställda på JobbPlus berättade att företaget deltagit på den här typen av mässor, men inga studenter kände till JobbPlus och mer arbete finns därmed att göra.
5.7.1 Val av enhet
De flesta respondenterna använder endast dator vid arbetssökande, några använder mobiltelefon, men då främst som ett komplement, inte som primär enhet för sitt arbetssökande. Detta beror delvis på att mobilen anses för liten för arbetssökande av vissa, men den gemensamma faktorn bland respondenterna tycks vara att dokumenten som behövs för arbetssökande är sparade på datorn. Detta överensstämmer med vad Böhm (2013) fann i sin undersökning, och att få i praktiken därför använder mobila enheter för att söka arbete. Samtidigt framkom det i intervjuerna att mobila enheter används för att reka jobbmöjligheter, vilket även detta stämmer med att Böhm (2013) konstaterade att det finns en förväntning att rekryteringsplattformar ska vara mobilanpassade. Fallföretagets plattform är främst utvecklad för användning via dator, men nästa version blir mer mobilanpassad. Fallföretaget har valt att inte utveckla en mobilapplikation utan nöja sig med en mobilanpassad hemsida. Baserat på de arbetssökandes svar i undersökningen så verkar detta beslut högst rimligt.
5.7.2 Sökmotormarknadsföring
Flertalet studenter uppger att det första steget i deras jobbsökande är att gå via Googles sökfält. Det är resultat som kommer högt upp vid sökningarna som är intressanta att undersöka enligt respondenterna. Något som tål att upprepas är att ingen student kände till fallföretagets tjänst och därmed att JobbPlus inte placeras tillräckligt högt upp bland sökresultaten på Google.
57
Respondenter på fallföretaget berättade att det fanns mer arbete att göra på den här fronten vad gäller sökmotoroptimering. Exakt hur ett företag placerar sig högt upp vid sökning är inte självklart (Key, 2017), men att producera välskrivet, övertygande, relevant och levande innehåll verkar vara rätt väg att gå (Kelsey, 2017; Key, 2017). Detta är dels viktigt för att matcha Googles sökalgoritm, men även för att välskrivna artiklar kan öka mun till mun-effekter. Ett alternativ till sökmotoroptimering är att betala för att placeras högt upp vid sökningar, betala-per-klick (Key, 2017). Sökmotormarknadsföring blir som mest effektiv när ett företag arbetar både med sökmotoroptimering och betala-per-klick (Key, 2017). Anställda på JobbPlus berättar att försök har gjorts att sponsra inlägg, men uppenbarligen har dessa försök inte varit tillräckliga. För att nå fler arbetssökande skulle företaget behöva arbeta vidare med sökmotormarknadsföring.
5.7.3 Mun till mun-effekter och sociala medier
Tillbaka till mun till mun-effekter så berättade flera respondenter att de fått sina jobb via kontakter eller fått tips om att söka jobb via kontakter. Det framkommer också i studentintervjuerna att de som tipsats eller tidigt kommit i kontakt med en rekryteringsplattform fortsätter använda den. Exempelvis respondenter som tidigt använde arbetsförmedlingen fortsätter använda deras tjänst medan respondenter som skapade ett konto på Academic Work i början av sin utbildning har en tendens att använda den tjänsten. Denna typ av inlåsningseffekter är intressanta, och det verkar finnas stora fördelar inom e-rekrytering att i ett tidigt skede nå ut till arbetssökande. Detta kan antingen ske ansikte mot ansikte som på mässor, eller genom digitala kanaler.
Mun till mun-effekter har länge varit kända som ett sätt att forma kundbeteenden (Johnson Brown & Reingen, 1987; Kozinets et al., 2010). Inom e-rekrytering ökar den förväntade nyttan av att själv använda en jobbportal om det finns en vetskap om att andra lyckats få arbete (Howardson & Behrend, 2014). Detta är ett fenomen som tas upp av respondenter och hur det resulterat i användning av en viss rekryteringsplattform. Den här biten av marknadsföring är något som är ytterst intressant för e-rekryterare – att förmedla hur tidigare arbetssökande fått intressanta jobbmöjligheter via rekryteringsplattformen. Det här är något som skulle kunna göras på fallföretagets egen plattform och då skulle bidra till relevant innehåll som ett sätt att bättre försöka passa Googles sökalgoritm. Innehållet skulle också kunna publiceras på företagets profilsidor på sociala medier. Naylor et al. (2012) konstaterade att konsumenter förlitar sig alltmer på sociala medier och att det är en bra kanal att använda. Detta bekräftas av studentintervjuerna där respondenter berättade att Facebook och Instagram är viktiga verktyg i deras jobbsökande. Hennig-Thurau et al. (2010) beskrev att sociala medier är ett sätt som tillåter att arbetssökande kan nås av andra arbetssökande och företag enklare. Respondenter beskrev hur de approcherats av företag angående jobbmöjligheter genom sociala medier, och var positiva till metoden.
En annan aspekt som respondenter berättade om var å andra sidan att mailutskick påverkade negativt, så det verkar krävas en viss fingertoppskänsla i hur e-rekryterare tar kontakt med potentiella alternativt nuvarande användare. Respondenter på fallföretaget beskrev att de upplevde att JobbPlus skickade ut fler e-mail än konkurrenter som Blocket och Monster. Detta kan enligt Key (2017) var något negativt då för många e-mail skapar irritation bland mottagande part. För att ett företag ska vara framgångsrikt med mailutskick bör innehållet i mailen vara varierande, där erbjudanden kan vara en delmängd, men måste kombineras med exempelvis nyhetsbrev eller annat relevant innehåll (Key, 2017). För JobbPlus innebär detta att inte överösa
58
arbetssökande med jobbannonser via mail, utan istället som tidigare skrivits försöka mixa in framgångssagor gällande tidigare arbetssökande eller liknande material. Om det utförs på rätt sätt så bidrar mailutskick till att bygga bättre relationer till sina kunder (Key, 2017) och på så sätt kan det bidra till att arbetssökande fortsätter använda rekryteringsplattformen, alternativt rekommenderar den vidare till andra.