Digitala kanaler syftar till hur värde skapas, främjas och levereras från producent till kund via digitala nätverk (Key, 2017). De stora fördelarna med digitala kanaler jämfört med traditionella kanaler är effektivitet, mätbarhet och låg kostnad (Key, 2017). Det ökade användandet av digitala- och internetteknologier har möjliggjort för fler typer av kanaler såväl som kontaktpunkter med kunder (Day, 2011). Bland företag som använt plattformar som affärsmodell har de tre främsta digitala kanalerna som använts för att generera tillväxt varit e- mail, sociala medier samt sökmotormarknadsföring (Key, 2017). Kanalerna kan användas på olika sätt och utformningen av kanalerna och dess innebörd bör ses som en iterativ process (Key, 2017).
20 E-mail
Av de tre digitala kanalerna som nämnts så är e-mail den mest etablerade och utvecklade kanalen (Key, 2017). E-mail är en direkt kanal som framförallt är viktig för att hantera befintliga kundrelationer (Key, 2017). Exempelvis kan företag enkelt nå ut till kunder med information eller marknadsföringskampanjer, som kan skräddarsys och göras personliga, samtidigt som effekterna är lätta att mäta från den här kanaltypen (Key, 2017). Med detta menas huruvida kunder agerar på materialet som ett företag sänt ut eller inte. För att nå framgång med den här kanalen bör företag inte enbart skicka ut erbjudanden, utan även mail i form av nyhetsbrev eller annat relevant innehåll hjälper till att bygga en relation med kunder (Key, 2017). Samtidigt är det viktigt för företag att förstå att för många mail från en viss avsändare skapar irritation snarare än intresse och kan leda till att kunder avsäger sig att få mail från företaget (Key, 2017). Fördelen jämfört med traditionella kanaler är att intresset för mail kan mätas, exempelvis genom hur stor andel av de skickade mailen som öppnas av mottagare (Key, 2017). Därigenom kan ett företag få en uppfattning av hur många och hur ofta mail kan alternativt bör skickas ut.
Sociala Medier
Traditionella kommunikationskanaler förstärks allt mer av sociala medier där företag har möjlighet till en ökad förståelse av sina kunder genom att observera konversationerna som förs om dom (Day, 2011). Konsumenter i sin tur förlitar sig alltmer på sociala medier för att lära sig om obekanta varumärken (Naylor et al., 2012). För att skapa en positiv image och öka synligheten av varumärket bör företag använda sociala medier för att stimulera konversationer med och mellan konsumenter (Mangold & Faulds, 2009; Smith, Fischer & Yongjian, 2012). Företagen kan genom sociala medieplattformar locka användare genom relevant och värdefullt innehåll samt att validera deras deltagande genom att svara dem (Smith et al., 2012). Kommunikation användare sinsemellan sker genom att skapa och dela innehåll vilket utöver ett ökat engagemang också ökar förvärvet av nya kunder (Hennig-Thurau et al., 2010).
Sociala nätverk tillåter arbetssökande att nå, och nås av, andra arbetssökande och företag när som helst och var som helst (Hennig-Thurau et al., 2010). Det är ett sätt för e-rekryterare att etablera sin närvaro i form av kanal vilket ökar kundernas erfarenhet av och exponering för varumärket (Yoo et al., 2000).
Sökmotormarknadsföring
Den sista av de tre digitala kanalerna som Key (2017) lyfter fram är sökmotormarknadsföring. Den här kanalen kan delas upp i två delar: sökmotoroptimering och betala-per-klick. Skillnaden mellan kanaltyperna kan exemplifieras med att vid en sökning på en sökmotor så visas två typer av sökresultat. Den ena typen av resultat baseras på relevans och innehåll, medan den andra typen av resultat har någon betalat för och är inte garanterat relevant för sökpersonen (Key, 2017).
Sökmotoroptimering
Ett sätt att arbeta med kanaler som fått ökat intresse under senare år är sökmotoroptimering (Kelsey, 2017; Key, 2017). Sökmotoroptimering handlar om att placera sitt företag eller erbjudande högt upp när något relaterat sökord används på sökmotorer (Kelsey, 2017; Key, 2017). Genom att placera sig högt upp i sökresultatet etableras en god position för varumärket
21
och sökmotoroptimering är därmed av stor vikt för mindre välkända varumärken (Dou, Lim, Su, Zhou & Cui, 2010).
Att optimera placeringen på sökmotorer kräver en långsiktig och ständigt pågående förbättring av framförallt innehållet på ett företags hemsida (Kelsey, 2017; Key, 2017). Den mest använda sökmotorn idag är Google och är därav den mest intressanta att utforska (Kelsey, 2017). Sökmotoroptimering innebär dock inte en självklar lösning vilket lättare förstås genom att Google tar hänsyn till över 200 aspekter i sin sökalgoritm (Key, 2017). För att träffa så många som möjligt av dessa aspekter rekommenderas därför välskrivet, övertygande och relevant innehåll inom ämnen som passar det egna företaget (Kelsey, 2017; Key, 2017). Kelsey (2017) menar att 90 % av sökmotoroptimering bör handla om att producera intressant och meningsfullt innehåll. Detta baseras på att det dels kommer matcha sökalgoritmer bättre, men att det också kan resultera i att läsare delar innehållet med fler läsare, vilket vidare bidrar till att passa sökalgoritmen bättre. Detta gäller även när större, mer välkända företag eller organisationer länkar vidare till mindre välkända webbsidor, vilket ökar trovärdighet och kredibilitet hos de mindre aktörerna (Key, 2017).
Betala-per-klick (Pay-per-click)
Betala-per-klick (BPK) är en av de mest använda och välkända metoderna för att marknadsföra digitalt (Key, 2017). BPK bygger på att annonsören anger ett pris på ett nyckelord som en användare kan tänkas söka på och betalar först då användaren klickar på annonsen (Agarwal, Hosanagar & Smith, 2011). Eftersom annonserna är baserade på användarens egna söktermer och upplevs därmed som betydligt mindre påträngande än banner- och pop-up-annonser (Ghose & Yang, 2009). Den vanligaste typen av BPK handlar om att synas högt upp i resultatlistan på en sökmotor då ett visst sökord används, och där ett företag betalar för varje person som klickar sig in på den köpta annonsen (Key, 2017). Sponsrade annonser på sökmotorer uppfyller både att användaren får relevanta sökresultat och att annonsörens önskan om högkvalitativ trafik till sin sida (Ghose & Yang, 2009).
En annan form av BPK som växt fram med sociala medier är att annonsen placeras i flödet, på exempelvis Facebook, och liknar flödets övriga innehåll i väldigt stor utsträckning (Key, 2017). BPK är en enklare metod än sökmotoroptimering för att snabbt attrahera trafik till en webbsida, där egentligen det enda som behövs är en förståelse för vilka sökord som är värda att betala för (Key, 2017). BPK är en bra kanal att använda ensam, men om metoden kombineras med sökmotoroptimering har företag extra stor chans att lyckas med sökmotormarknadsföring (Key, 2017; Kelsey, 2017).
22