Effektiva videomöten

De teorier som finns angående säljprocessen nämner ofta möten och vad utkomsten av dessa skall vara. Från den första litteraturen om säljprocessen av Dubinsky (1980) till vidareutvecklingen av Moncrief & Marshall (2005) så beskrivs olika steg i processen samt vad säljaren önskar åstadkomma under dessa. Utifrån teorierna är det underförstått att de möten som sker mellan säljaren och kunden sker fysiskt, när Dubinsky (1980) presenterade sin säljprocess var de enda verktyg för kommunikation som fanns tillgängliga telefon och fysiska möten. Situationen att möten går att hålla effektivt på distans via video är någonting som har blivit möjligt under de senaste åren och därför saknas denna aspekt till stor del i teorierna.

De videomöten som samtliga respondenter har suttit i under Covid-19-pandemin har enligt många effektiviserat säljprocessen. Anledningen, som uttrycks av tre av fyra respondenter, är att fler möten hinns med då restid mellan möten och kunder elimineras helt. Detta är en aspekt som ej nämns speciellt mycket i teorierna, men en effektivisering av säljprocessen i form av nedkortade möten har haft positiva effekter för samtliga av dessa respondenter. Någonting som behöver tilläggas är att dessa produkter är relativt enkla att köpa och förstå sig på, jämfört med de produkter och tjänster som företag D erbjuder. Respondent D uttryckte att digitala möten ej gynnat deras verksamhet då säkerhet är väldigt känsligt för många företag och det krävs en hög grad av tillit för att komma till en affär. Hur möten och

interaktioner sker, digitalt eller fysiskt, är en aspekt som ej diskuteras i de teorier som finns gällande säljprocessen och tillit i dagsläget. Då videomöten samt deras tillgänglighet är ett väldigt nytt påfund så kan det antas att de refererar till fysiska möten. Ett nästa steg i modellen om säljprocessen av Moncrief & Marshall (2005) skulle kunna vara övergången till en högre grad digitala möten för att öka effektiviteten i de säljprocesser som kan dra nytta av den typen av möten. Korta effektiva videomöten gör det möjligt att ha fler möten per dag, vilket skulle kunna leda till att varje säljare är mer produktiv. Detta går i linje med den litteratur som finns angående säljprocessen då Moncrief & Marshall (2005) menar på att säljprocessen förändrats åt ett håll där säljaren gör mindre av det administrativa arbetet och mer av själva säljandet, i detta fall förkortas restiden vilket frigör mer tid åt säljaren för det faktiska säljarbetet.

En vidareutveckling av den säljprocess som beskrivs av Moncrief & Marshall (2005) skulle kunna vara just digitala möten då samtliga respondenter instämde i att digitala möten är här för att stanna till viss del. Både köpare och säljare har insett att det ej krävs fysiska möten för samtliga interaktioner i en B2B-relation. Respondent B berättade om hur hen innan pandemin hade försökt få till digitala möten, utan att lyckas. Den relation som lägger grunden för att en affär ska bli av kan i många fall byggas även digitalt, då folk har blivit mer bekväma i digitala möten efter drygt ett år på distans. Decormier & Jobber (1993) utvecklar den traditionella säljprocessen och diskuterar hur viktigt det är att säljaren anpassar beteendet efter köparen. Om köparen är bekväm med digitala möten kan detta spara resurser för båda parter. Digitala möten är någonting som de flesta respondenter upplever fungerar väl på distans där en anpassning har skett mellan kund och köpare. Inga särskilda åtgärder har vidtagits direkt för att öka tilliten under digitala möten, respondenterna beter sig “som vanligt” helt enkelt. Anpassningen som har skett handlar mer om att båda parterna har blivit vana att föra möten digitalt och blivit bekväma i sådana sammanhang.

Detta skulle kunna leda till att det i framtiden blir vanligare att de kundmöten som sker initialt i säljprocessen genomförs digitalt medan de viktigare mötena hålls fysiskt, exempelvis när en affär ska stängas eller pris ska förhandlas. Det skulle kunna bli så att det i framtiden finns en balans mellan digitala och fysiska möten i säljprocessen vilket kan ses som en vidareutveckling av hur B2B försäljning utförs på grund av pandemin. Denna

vidareutveckling skulle kunna leda till fler möten för varje säljare, men det kan även påverka de relationer som säljarna har med kunderna då tillit är en stor del av varje säljprocess. Mangus et al (2020) menar att avslöjandet av personlig och affärsrelaterad information ledde till en ökning i säljprestation för säljaren på grund av en ökad empati och tillit. Under videomöten uttryckte samtliga respondenter att det ej var mycket småprat, detta skulle kunna bli problematiskt ur ett långsiktigt perspektiv då det kan tänkas att relationerna blir mindre djupa av att endast ses via digitala möten.

5.2.2 Tillit

Commitment-trust theory är en modell som förklarar varför två särskilda faktorer är viktiga för framgångsrika affärsmässiga relationer. Att ha både tillit och åtagande till varandra blir viktigt för att kunna säkerställa en framgångsrik relation mellan kund och leverantör (Morgan & Hunt 1994). Respondent A-C tyckte inte att tillit och åtagande till varandra påverkades av pandemin medan för respondent D hade det en stor påverkan. Anledningen till att fallföretag D ej uppskattade digitala möten i samma utsträckning som övriga respondenter var att hen upplevde att tilliten ej fanns där i samma utsträckning som vid vanliga möten. Detta gällde främst nykundsförsäljning. Enligt Baack et al (2000) bygger djupa relationer på flera lager där relationen blir djupare ju mer mottagaren öppnar upp sig. Gemensamt för alla respondenter var att de upplevde att videomöten blev lite opersonliga med mindre småprat och att det ganska direkt börjar diskuteras affärer. Detta skulle kunna vara en anledning till att digitala möten ej fungerade lika väl för respondent D, då produkten och branschen kräver en djupare grad av tillit än resten av fallföretagen. Speciellt om det första mötet sker digitalt.

Konsekvenserna som uppstår för fallföretag D i denna kontext blir en högre svårighet att säkerställa nya affärer då den grad av tillit som behövs för försäljning av deras tjänster blir mycket svårare att bygga upp digitalt. Enligt Social Penetration Theory (Baack et al, 2000) kan det därför bli svårare att uppnå en djupare relation med sina kunder för fallföretag D eftersom det blir svårare att öppna upp sig till varandra i relationen under digitala möten, vilket försvårar tillitsbyggandet i relationen. Som tidigare nämnts blir det mindre småprat under digitala möten vilket är en förutsättning i många fall för att bygga en djupare form av tillit och relation.

Bortsett från fallföretag D uppgav samtliga respondenterna att tilliten ej påverkats speciellt mycket av videomöten på distans. Då intervjuerna gav intrycket av att den grad av tillit som krävs för att göra affärer existerade på distans kan detta ses som att fallföretag A-C är i behov av en lägre grad av tillit för att göra affärer, därför gynnas de av att kunna ha fler möten på en dag digitalt. Dessa observationer gör att digitala möten skulle kunna ses som en vidareutveckling av säljprocessen, i de situationer och kontexter som det fungerar. Samtliga respondenter uppgav att det vardagliga småpratet försvann till viss del vid digitala möten, vilket enligt (Jacobs et al, 2001) är väsentligt för att skapa djupa relationer. Detta skulle kunna ställa till problem i framtiden då relationerna kan tänkas bli grundare. Ett sätt att motverka detta är som respondent B uttryckte det, att ha de viktigaste mötena fysiskt, till exempel slutförhandling, samt mindre viktiga möten online. Detta spar tid för säljaren och så länge det ej påverkar affärsrelationen negativt leder det till att varje säljare kan ha fler möten per dag.