Formell Styrning

I litteraturen om säljstyrning existerar det primärt två former av formell styrning: beteende- och resultatstyrning (Malek et al, 2018). Beteendestyrning innebär kontroll av de aktiviteter säljaren gör på daglig basis och resultatstyrningen fokuserar på att få säljaren att nå uppsatta budgetmål (ibid.). Vissa former av styrning passar bättre i olika situationer vilket gör det viktigt att anpassa styrningen efter kontexten som organisationen befinner sig i, litteraturen tidigare har exempelvis visat att i en turbulent miljö har beteendestyrning varit en mer passande styrform (Santini et al, 2019).

Empirin visar att Covid-19 påverkat den formella styrningen i de olika fallföretagen olika beroende på kontexten. I fallföretag A och B skedde det inga förändringar i hur säljarna mäts rent KPI-mässigt, förutom den budgetrevision som skedde på grund av de nya förhållandena. Fallföretag B ökade antalet uppföljningsmöten för att få bättre koll på hur det gick för säljarna i säljkåren. För respondent B som redan hade byggt upp en befintlig kundstock skedde det inga större förändringar rent aktivitetsmässigt då det inte var tillämpbart. Detta resonerade respondent B inte medför att det behövs en lika sträng aktivitetsstyrning då arbetet fokuserade mest på relationsbyggande aktiviteter och budgetmål.

I fallföretag D skedde det förändringar i samband med pandemin där de internt strukturerade upp dagarna bättre. Det blev mer fokus på planering av uppföljningsmöten gällande hur det går internt med orderläget, försäljning och konsultbeläggningen för att säkerställa full beläggningsgrad. Då fallföretag D arbetar med mycket komplexa säkerhetstjänster resonerade

respondent D att denna typ av förändringar var mer passande för deras situation då de inte får uppfattas som påtvingande av sina befintliga och potentiella kunder. Den styrning som finns på plats i fallföretag D förlitar sig till stor grad på beteendestyrning (Challagalla & Shervani, 1997) med mer rutinmässigt och strukturerat arbete. På grund av hur arbetet ser ut och hur erfarna delar i personalen är så var behovet av en tydligare struktur större då arbetssättet såg annorlunda ut när personalen satt hemma. Dessa förändringar var ej av speciellt omfattande karaktär, men de underlättade arbetet i organisationen och respondent D säger att de rutiner och processer som uppkommit under Covid-19 kommer att finnas kvar när allt återgår till det normala.

Fallföretag D’s små justeringar går att jämföra med fallföretag C som implementerade ett nytt CRM-system under pandemin, för att få bättre koll på hur säljarna presterar och för att få bättre insyn i vad de gör under en arbetsdag. I fallföretag C behöver säljarna arbeta mer proaktivt för att uppnå resultat genom att exempelvis ringa ut mer och boka möten med potentiella kunder samt skicka ut ett antal mail och Linkedin meddelanden. Respondent C anser att det är mer passande att ha en sträng formell styrning i ett läge där arbetet sker på distans då säljchefen inte har lika stor insyn i säljarnas arbete när de sitter på geografiskt spridda platser. Detta skulle kunna leda till att säljarna känner sig mindre motiverade då de konstant övervakas, men det kan även leda till att de presterar bättre då de har tydliga riktlinjer för vad de skall göra. Efter att ha genomfört dessa förändringar ökade fallföretag C försäljningen och säljkåren var mer effektiv än tidigare.

Ett mönster som framkom var att den påverkan Covid-19 och distansarbete hade på den formella styrningen berodde på vilken form av försäljning som bedrevs av säljavdelningen. Fallföretag A och B arbetade mycket mot befintliga kunder, detta sätter fokus på relationsbyggande aktiviteter vilket har gjort att beteendestyrningen i dessa fallföretag inte påverkats mer än införandet av fler interna möten för att följa upp och stötta säljarna mer i detta läge. Fallföretag C och D arbetar mer med nykundsförsäljning vilket medför att säljarna måste vara mer proaktiva. Det blir därför viktigare för dessa företag att öka beteendestyrningen för att säkerställa att säljarna utför den aktiviteten som krävs för att få in nya kunder till företaget. Resultatstyrningen påverkades i alla fallföretag då samtliga företag reviderade sina budgetmål. Företagen insåg att säljmålen de hade satt innan Covid-19 blev för

svåra att nå, vilket kan leda till den negativa följden av minskad prestation av säljarna då de upplever säljmålen som orimliga (Fang et al, 2004).

Empirin visar tydligt att försäljningen för de olika fallföretagen skiljer sig åt, någonting som även leder till att den påverkan Covid-19 har fått hos respondenterna varierar. Contingency theory förklarar att olika organisationer kommer behöva organisera sig på olika sätt på grund av deras interna och externa faktorer (Anthony et al, 2014) vilket även gäller för en säljavdelning under pandemin. Om ett företag exempelvis agerar i en osäker och turbulent miljö sätter det press på att ha flexibla och anpassningsbara system för att kunna göra snabba förändringar när oförutsägbara händelser sker (Otley, 2016) Författarna har sett till exempel att fallföretag C implementerade en strängare aktivitetsstyrning via CRM-systemet för att få bättre insyn i vad säljarna gör varje dag, fallföretag A och B ökade istället den interna uppföljningen medan fallföretag D satte upp nya rutiner och strukturer som en följd av Covid-19. Utifrån contingency theory är inga av dessa responser nödvändigtvis fel, skillnaderna kan istället bero på de gällande förutsättningar som de olika fallföretag var tvungna att verka inom för klara av distansläget på bästa möjliga sätt. Den typ av försäljning som företaget bedriver ser därför ut att påverka den form av styrning ett företag borde utforma för att passa distansläget. Då samtliga fallföretag ser olika ut strukturmässigt, blir det mycket svårt att hitta ett “bästa” sätt för dem att organisera sig på. Det som fungerar för ett företag kanske ej fungerar alls för ett annat. En gemensam nämnare, någonting som även stöds av litteraturen, är att ha en bra kombination mellan formell och informella styrmedel. Det har till exempel visat sig i en studie att en hög formell styrning kombinerat med en hög informell styrning ger störst positiv påverkan på säljarens prestation (Cravens et al, 2002). Mer om den informella styrningen kommer i nästa del av analysen.