Uppsatsens syfte och forskningsfrågor

Uppsatsens syfte var att ge svar på hur säljfunktionen i B2B företag har hanterat omställningen från kontorsarbete till hemarbete samt vilka effekter detta har fått på styrningen och säljprocessen i säljkåren. För att svara på forskningsfrågorna kommer de att presenteras nedan separat.

Vilka effekter har den tvingade omställningen till distansarbete fått på styrningen av en säljorganisation och säljprocessen?

Studien visar att hur säljorganisationer har påverkats av Covid-19 till stor del har att göra med vilken typ av försäljning som bedrivs och vilken fas företaget är i. För respondent A och B som hanterar relationer med befintliga kunder påverkades inte beteendestyrningen mycket medan resultatstyrningen påverkades genom reviderade säljmål som en reaktion på Covid-19, vilket även infördes i fallföretag C och D. Dessa förändringar i budgeten gjordes för att motverka den effekt som ouppnåeliga säljmål har på säljaren. Respondent C och D upplever att de behöver vara mer proaktiva då företagen är i en fas där de vill växa och få in fler kunder. Företag C implementerade en hårdare beteendestyrning för att passa deras kontext då det är enklare att prokrastinera vid hemarbete (Wang et al, 2021). Studien visar att företag driver olika typer av försäljningsarbeten och de behöver således utforma styrningen olika, vilket är i linje med contingency theory, det vill säga att det inte finns ett bästa sätt att organisera en organisation, utan det beror på de interna och externa faktorer de möter (Fisher, 1998).

Studiens resultat visar även att samtliga av fallföretagens sociala styrning påverkades negativt av det påtvingade distansläget. Samtliga respondenter upplevde en lägre motivation i arbetet under Covid-19 vilket de härledde till den bristande interaktion med kollegor som var en vanlig företeelse tidigare. Det går inte att fullständigt förklara minskningen av motivation med den minskade sociala styrningen, men en viss del härstammar definitivt från den minskade sociala kontakten kollegor emellan. Respondenterna beskrev att de får mycket av sin motivation från interaktioner med kollegorna där de utövar en form av social styrning på varandra vilket påverkas negativt av distansläget. Det blir därför av vikt för säljkårer att ta tag i detta problem för att kunna utöva socialstyrning, då det har visat sig att säljare uppskattar denna form av styrning. Detta är den största negativa aspekt som lyftes under samtliga intervjuer i samband med distansläget, vilket torde påverka deras prestation då en mer motiverad säljare presterar bättre (Churchill et al, 1985).

Den påverkan som Covid-19 har fått på säljprocessen är främst att säljprocessen tog längre tid när Covid-19 först bröt ut, respondenterna berättade att med tiden gick det tillbaka till ett normalläge. Alla kundmöten genomfördes på distans under denna period vilket var en ny företeelse för respondenterna som har fungerat bra, samtliga respondenter anser att digitala möten kommer fortsätta även efter pandemin då de anser att det leder till en effektiv säljprocess. Digitala möten blir mer tidseffektiva då säljaren spar tid genom minskade resor, tid som kan användas till att exempelvis arbeta på offerter och prospektera. Utöver säljarnas insparade tid uppskattas digitala möten även av köpare (Bages-Amat et al, 2020), dock upplever säljare att relationerna blir mindre personliga vid distansmöten då det relationsbyggande småpratet (Jacobs et al, 2001) ej blir lika naturligt, vilket skulle kunna leda till grundare relationer över tid. Dessa distansmöten kan ses som en vidareutveckling av den utvecklade säljprocess som Moncrief & Marshall (2005) beskriver, där startskottet var Covid-19. De digitala mötena har i mångt och mycket lett till en effektivisering där resultatet skulle kunna vara att de viktigare kundmötena genomförs fysiskt, medan mindre väsentliga möten sker digitalt.

Tillitsbyggandet i säljprocessen under digitala möten visade sig vara en kontextuell företeelse, där tre av fyra respondenter ansåg att tilliten inte påverkades av distansläget. Detta skulle kunna förklaras med att produkterna dessa företag säljer har en lägre komplexitet och

fungerar att sälja in digitalt. Fallföretag D säljer komplexa tjänster som kräver mycket tillit på grund av den känsliga information som leverantören i detta fall kräver från kunden. Analysen pekar på att vid mer komplexa affärer är tillit en aspekt som kan påverkas negativt av distansläget då potentiella kunder vill lära känna den potentiella leverantören bättre för att bygga tillit inför affären. Detta stämmer överens med Rodriguez et. al. (2020) som menar att komplexa affärer behöver digitaliseras långsammare då de kräver bland annat en högre grad av tillit. För mindre komplexa produkter verkar tilliten som byggs digitalt vara adekvat, detta var fallet för tre av de fyra av fallföretagen.

Vilka lärdomar kan dras från dessa omställningar gällande säljprocessen och styrningen av säljkåren?

Gemensamt för samtliga respondenter är att en tydligare struktur behövs när arbete sker på distans. Beteendetyrningen förändrades i två fall där en tydligare struktur arbetades fram i organisationerna. Till vilken grad styrningen ändrades varierar från företag till företag där mycket har att göra med i vilken miljö företaget agerar i, vilken typ av produkt de erbjuder och hur säljprocessen ser ut. Syftet med denna uppsats var att undersöka vilka lärdomar som kan dras av denna förändring, vi har noterat att det är av stor vikt att ta hänsyn till de interna och externa faktorerna när det kommer till ett passande styrsystem för en formell styrning. Faktorer såsom starkt fokus på nykundsförsäljning eller hantering av befintliga kunder är aspekter som påverkar hur styrningen ska utformas, även på distans. Exempelvis om hur sträng KPI mätningen ska vara. Det visade sig vara mycket viktigt med en tydlig struktur för hemarbetet hos samtliga fallföretag då detta har en stor påverkan på säljarnas motivation.

De lärdomar gällande hur den informella styrningen har påverkats av distansläget i fallföretagen kretsar mycket kring fysiska interaktioner i olika former. Den sociala styrningen uppskattas väldigt mycket av säljare, någonting som gör att de får en högre motivation och energi för arbetet. Betydelsen för denna form av styrning förvånade respondenterna väldigt mycket när de själva sattes i hemarbetet vilket gör det till en viktig styrform att försöka anpassa i ett distansläge. Detta går i linje med Panagopoulos et al. (2015) som menar att informella styrmedel är mycket viktiga för en säljfunktions prestation, troligtvis lika viktiga som formella. Att säljare känner sig motiverade till att utföra arbetet är av mycket stor vikt

för att de skall lyckas, därför är det viktigt för säljkårer att se över hur informell styrning kan ske på distans för att hjälpa säljarna att nå sina mål.

En av de största effekterna av Covid-19 pandemin, förutom den tillfälliga försäljningsdippen, var de digitala möten som samtliga organisationer ställde om till. En övervägande majoritet av respondenterna uttryckte att digitala möten underlättar säljprocessen, givet att det fungerar i den bransch som företaget verkar inom. Denna lärdom om att digitala möten har en möjlighet att effektivisera säljprocessen är en viktig aspekt som bör ses över mer grundläggande i framtiden för säljande organisationer. Beroende på bransch och hur digitalt moget företaget är så har digitala möten möjlighet att effektivisera säljprocessen då de spar mycket restid jämfört med vanliga, fysiska möten.