Haupt Lakrits

Haupt Lakrits har sedan starten 2013 tillverkat och sålt lakrits i hög kvalitet (Haupt Lakrits, 2017). Företaget lägger stor omsorg kring produkternas ursprung och tillverkningsmetoder samt deras ingredienser. Företagets VD, som har som uppgift att förverkliga grundarens idéer och visioner, intervjuades för att få nya perspektiv på pop-up fenomenet.

4.7.1 Pop-up butiker

Informanten börjar intervjun med att förklara att Haupt Lakrits tidigare har haft två pop-up butiker, en på Åhléns city och en på Arlanda flygplats, båda verksamma under tre månader. En pop-up ser informanten mer som ett marknadsföringsverktyg än en försäljningskanal och den definieras på liknande vis, nämligen som ett bra tillfälle att marknadsföra ett varumärke, dess produkter och visioner. Det förklaras därmed att en pop-up ska ge kunden ett gott intryck av företaget och om vilka de är. Informanten framhåller även hur en pop-up ger ett bra tillfälle att träffa slutkonsumenter och därmed skapa en dialog och med fördel få feedback. Vidare anser informanten att en pop-up passar bra under speciella högtider, såsom alla-hjärtans dag, påsk och jul, eftersom det oftast handlas mer av denna produktkategori under dessa perioder.

Det poängteras att det krävs mycket erfarenhet för att driva en permanent butik och av den anledningen är en pop-up ett bra alternativ vid brist av detta. En pop-up ger en bra möjlighet att testa på verksamheten och få lärdom om hantering av leveranser, lager, försäljning och kassa. Däremot menar informanten att ett specifikt stängningsdatum, som pop-ups automatiskt medför, kan ses som en nackdel om försäljningen varit över förväntan. Dock tydliggör informanten att denna aspekt

4.7.2 Shopping som en upplevelse

Informanten förmodade att den främsta anledningen till att kunden besökte butikerna berodde på att de är ett intressant företag med goda produkter. Dessutom känner informanten personligen att en pop-up butik på automatik skapar en slags nyfikenhet, det förklaras på följande vis:

"Pop-up butiker förmedlar ett nytt företag eller en ny intressant produkt, vilket gör att det känns spännande att gå in i butiken."

I intervjun menar informanten att en kund ska erhållas en rolig upplevelse i samband med ett butiksbesök. Det förklaras att en unik upplevelse ger kunden något att minnas och på så sätt blir det lättare att komma ihåg varumärket. Vidare förklaras att en upplevelse får kunden att värdera företaget mer positivt. Informanten menar att Haupt Lakrits redan jobbar med detta genom att erbjuda varje kund ett smakprov.

4.7.3 Relationer

Informanten menar att erbjudandet av en upplevelse inte bara skapar en njutbar shoppingstund och en högre värdering av företaget utan att det även skapar relationer. Det berättas på följande sätt:

“Vi bjuder alltid kunden på ett smakprov [...] och en fin relation är när man ser klart och tydligt att kunden tyckte det var väldigt gott och sedan

köper med sig något hem.”

Vid dessa tillfällen etableras en relation och förhoppningsvis kommer kunden tillbaka berättar informanten. Att sedan bevara relationen till en kund anses som jätteviktigt. Det poängteras att det inte finns något värre än när en stamkund förmedlar en besvikelse gentemot företaget.

Informanten konstaterar att enbart erbjuda smakprover till sina kunder inte är tillräckligt för att skapa en relation. Däremot är bemötandet till kunden en mycket avgörande faktor för relationsskapande. Det förklaras att det därav borde finnas ett större fokus på att prata med kunden på ett trivsamt sätt än att bara sälja till dem. Dessutom menar informanten att en pop-up butik möjliggör och förenklar att nå

dessa relationer i förhållande till den kontakt de får med sina kunder från kontoret.

Generellt sett anser informanten att personal i en pop-up skiljer sig från personal i en traditionell butik. Det förklaras att personal i pop-ups är medvetna om att de inte kommer befinna sig där en längre tid och på grund av detta har ett mer alert bemötande än långtidsanställda. Med detta resonemang menar informanten att pop-up butiker genererar ett bättre kundbemötande och därmed större möjligheter till att skapa nya relationer.

I intervjun förklarar informanten att det finns vissa utmaningar och problem med en temporär butik. En butik som inte håller öppet en längre period resulterar i att kundens chanser till att hinna komma tillbaka minskas. Det förtydligas att åtgärder därmed krävs för att möjliggöra att relationen inte avslutas i samband med att butiker försvinner. Informanten menar att genom att informera om vart kunden kan hitta företaget, kan denne förbli en kund även i framtiden. Om denna information ges i form av ett kort, får kunden dessutom ett slags mervärde som ökar chanserna till en fortsatt bra relation menar informanten.

4.8 Yogagrossisten

Yogagrossisten är den ledande aktören online som säljer yogatillbehör i Sverige (Yogagrossisten, 2016). De erbjuder allt ifrån yogamattor och kläder till smycken och teer. Unikt för företaget är att personalen själva är aktiva yogautövare. Företagets marknads- och försäljningsansvarig kontaktades för en kortare telefonintervju.

4.8.1 Pop-up butiker

Informanten berättar att Yogagrossistens pop-up butik var belägen på gågatan i Malmö under en period på sex månader. Detta var när den tidigare VDn arbetade på bolaget och butiken är därmed inget de jobbar med idag. Informanten förklarar fenomenet pop-up som en tillfällig butik och anser att det är ett perfekt komplement till en e-handel, eftersom det möjliggör att träffa kunden i en fysisk miljö. Det förklaras även att en pop-up butik kan jämföras med en butiksmonter på en mässa, där informanten menar att fokus ligger på försäljning. Informanten berättar att en pop-up är den bättre lösningen för e-handelsföretag som vill testa fördelarna med en

och att riskera att sitta fast med ett sådant kontrakt inte anses som lämpligt för ett företag som driver e-handel.

Fördelarna med en pop-up butik lyfts fram med att företaget kan träffa sina kunder live och därmed kan skapa en annan relation än vad som är möjligt online. I jämförelse med att endast ha en e-handel finns det enligt informanten däremot också många nackdelar. Det förklaras att personal, öppettider och butikslager utgör sådana nackdelar eftersom det bidrar till ett mer omfattande arbete. Vidare förklarar informanten att den valda placeringen till pop-up butiken kan vara en bidragande faktor till hur lönsam den sedan kommer att bli.

4.8.2 Shopping som en upplevelse

En bidragande faktor till varför kunder besöker en pop-up butik beror dels på vart den ligger, ett bra läge kan bidra till spontana inköp av kunder som går förbi platsen menar informanten. Det förklaras att det även finns de kunder som besöker en pop-up för att pop-uppleva produkterna innan de genomför ett köp på online. Informanten tydliggör att det fortfarande finns många kunder som känner en osäkerhet vid onlineshopping och att pop-ups därmed är ett bra komplement till onlinebutiker.

I intervjun förklaras att en pop-up ska ha samma utbud i butik som online, men att det kan erbjudas andra saker som kunden värdesätter. Informanten berättar att de ibland hade yoga inne i butiken vilket beskrivs som ett sätt för kunden att få en njutbar upplevelse. Informanten förklarar att relationen till kunden skapas genom att tillfredsställa kunden och erbjuda ett mervärde, detta kan exempelvis göras med hjälp av en sådan aktivitet. Informanten klargör vidare att en kundupplevelse med hjälp av butiksinredning har lägre prioriteringar i pop-up butik. Detta på grund av att det är ett kortsiktigt koncept och att det därför inte ska läggas någon större kostnad på. Däremot anses det viktigt att erbjuda kunden en bra shoppingupplevelse med hjälp av bra och kunnig personal. I intervjun uttrycks en stark tro på pop-up lösningar, men då i form av mer kortsiktiga lösningar i tre dagar eller en vecka där det görs en eventupplevelse kring butiken.

4.8.3 Relationer

Kundrelationer och att vårda dessa är enligt informanten självklart centralt för ett företag. Det är viktigt att arbeta för att aldrig släppa iväg en missnöjd kund och det är speciellt betydande att bevara relationen till de återkommande kunderna. Informanten anser att det absolut finns ett samband mellan erbjudandet av en upplevelse och att en relation skapas, sambandet beskrivs med:

“Många kunder söker efter det lilla extra och vill bli omhändertagna. Då det är så hård konkurrens idag så behöver företag på något sätt bryta

sig loss och visa mer.”

Informanten anser att en temporär butik inte satsar lika mycket på att skapa relationer som en permanent butik gör. Antaganden görs om att de permanenta butikerna förmodligen har ett mer långsiktigt tänk och därmed anstränger sig mer. Men trots detta antagande klargör informanten att pop-up butiker är ett kortsiktigt koncept, men att de kan fungera som ett möjligt komplement till en långsiktig lösning. Det förklaras att pop-up butiker kan användas för att locka in kunder för att sedan kunna konvertera dessa till företagets e-handel. I och med detta menar informanten vidare att för en relation ska kunna fortsätta när pop-up butiken försvinner, är det viktigt att företag finns tillgängliga på andra platser. Informanten förklarar att förutom en e-handel, kan ett företags sociala medier fungera som en sådan plats.

5. ANALYS

I följande kapitel kommer vår teoretiska referensram och det empiriska resultatet att kopplas samman i en analys och diskussion. Genom att uppmärksamma mönster i det empiriska materialet, har nya rubriker skapats i följande kapitel för att skapa en bättre struktur på innehållet.

5.1 Pop-up fenomenet

En pop-up förklarar Surchi (2011) är en temporär butik som har funktionen att överraska kunden och väcka uppmärksamhet på marknaden. Dess temporära natur anges av Kim et al. (2010) som en utmärkande egenskap för fenomenet. Utifrån våra intervjuer framkom en liknande definition av fenomenet, nämligen att det är en tillfällig butik med ett förutbestämt slutdatum. En förklaring som framgick var att det fanns två definitioner av en pop-up, en juridisk definition och en konceptuell. Det förtydligades att den juridiska definitionen förklarar en pop-up som en butik utan besittningsrätt medan den konceptuella definitionen bygger på antagandet att en pop-up har ett förutbestämt stängningsdatum och kan därmed fungera som en marknadsföringsmetod. Att en pop-up fungerar som en marknadsföringsmetod kan vi se bekräftas av Niehm et al. (2006) som tillägger att den är baserad på att skapa en upplevelse.

Det verkar fortfarande finnas vissa oklarheter och delade meningar kring hur länge en pop-up butik generellt brukar vara öppen. Kim et al. (2010) poängterar att butikerna oftast har öppet ett par dagar och upp till ett år, vilket även framfördes i vårt resultat. Vidare framkom att den kan vara öppen i några månader, men att det vanligaste är en kortare period på några dagar eller veckor. Däremot fanns det åsikter om att en period på några dagar är en för kort tid för att skapa en medvetenhet på marknaden. Detta ser vi dock skiljer sig från yttrandet om att en pop-up i några få dagar kan vara attraktivt då det skapas ett event kring butiken. Enligt Mossberg (2015) kan den till och med ha öppet i några få timmar. Ytterligare framhölls att en period på två till fyra månader är mer lämpligt, eftersom det utgör en säsong och produkter tenderar att vara säsongsanpassade. Fler företag hade ett liknande tankesätt och menade att perioder för exempelvis speciella högtider bidrar till en ökad försäljning och är därmed ett bra tillfälle att ha en pop-up. Däremot klargjordes att

det skiljer sig beroende på företag och vad syftet med butiken är. Utifrån den juridiska definition som framhölls var en period på nio månader maximalt för att företag ska kunna avsäga sig rätten om att ha lokalen i besittning.

Att en pop-up är en tidsbegränsad butik behöver inte ses som en nackdel, utan kan snarare ses som en fördel. Det förklaras att det går att skapa en ”hype” kring butiken i och med att den är just tillfällig. Företag kan därmed göra en händelse av att butiken öppnar likväl som att den kommer stänga. Den begränsade tid som butiken finns övertygar kunder till att handla innan butiken hinner försvinna från platsen. Vidare framkom det under intervjuerna att till följd av butikens temporära plats på marknaden krävs mycket marknadsföring kring öppnandet, eftersom tiden för att nå god lönsamhet redan är begränsad. Resonemanget om att det är just butikens tillfälliga plats på marknaden som skapar en händelse tolkar vi vara hur konceptet främst skiljer sig åt från en permanent butik. Detta kopplar vi till vad Surchi (2011) säger om att det är butiken i sig som utgör självaste produkten snarare än vad som är i den.

Ett vanligt förekommande motiv för pop-ups beskrivs vara att utforska en ny marknad och därmed kunna avgöra om det är en potentiell butiksplats för företagets framtid. Detta påstående stärks av Ryu (2011) som antyder att pop-up butiker kan användas när varumärken ska identifiera de bästa platserna för kommande permanenta butiker. Picot-Coupey (2014) tillägger att dessa butiker är ett bra första steg vid etableringar på nya marknader. Ur empirin framstod även fördelen att testa en ny marknad utan kravet att förbli där på grund av långa hyreskontrakt.

Pop-up butiker framgick vara ett bra sätt för företag att testa en etablering av nya produkter och varumärken. Ett flertal teorier, bland annat Niehm et al. (2006) bekräftar detta likaså. Surchi (2011) och Kim et al. (2010) hävdar också att en ökad varumärkeskännedom är möjlig genom kommunikationen som sker med en pop-up. Av informanternas åsikter att döma framställdes liknande resonemang av att en ny marknad ger möjligheten att kunder får en ökad kännedom om varumärket, vilket bidrar till fler besökare i framtiden. Genom att finnas där kunden i fysisk person befinner sig, ökar chanserna till att en kund ska upptäcka ett nytt varumärke.

plats, i rätt tid och är därmed för företag ett bra sätt att kunna positionera sig och nå rätt målgrupp.

Ryu (2011) redovisar för att en pop-up kan erbjuda ett personligt möte. Likt detta framhävdes hur pop-up butiker är mer personliga när det kommer till det möte som sker mellan företagets representanter och kunden än den som kan ske online. Det framgick att ett sådant möte i en pop-up ger möjlighet till en direkt interaktion och feedback från kunden, och kan därför vara mycket värdefullt för att utvärdera vad som fungerar. Detta överensstämmer med Kim et al. (2010) som beskriver att pop-ups erbjuder en direkt interaktion, kommunikation och möjlighet att dela med sig av synpunkter. Att det är värdefullt för företag kan förklaras av Surchi (2011) som menar att det då är möjligt för företaget att granska responser på varumärkets positionering och produktutbudet.

Enligt Spena et al. (2012) har butikskonceptets användning blivit ett utbrett fenomen inom många sektorer och är ett attraktivt butiksformat för många företag. Detta relaterar vi till vad som lyftes fram angående att pop-up butikerna även kan fungera för företag att testa på verksamheten och vad den bidrar med. Generellt sett krävs mycket erfarenhet för att driva en permanent butik, men pop-up butiker ger företag möjligheten att ha en butik trots en brist på erfarenhet. Pop-ups lyfts även fram som att vara det bättre alternativet för e-handelsföretag som vill se vilka fördelar en fysisk butik kan ge. Detta grundades på synen att det i dessa fall är ofördelaktigt med långa hyreskontrakt och att pop-up butiker ger fördelen att inte dras med en olönsam butik en längre tid. Trots dessa fördelar som lyftes fram uttalades en utmaning kunna vara att rent tidsmässigt behöva vara uppbunden samt att ha en fysisk närvaro i butiken.

En pop-up används oftast i ett försäljnings- eller marknadsföringssyfte, men det tydliggjordes att de bägge syftena går hand i hand. Detta förklarades av att ett marknadsföringssyfte även det kan göra att försäljningen ökar, trots att det inte är det bakomliggande syfte med butiken. Ett flertal informanter framhävde dock att det oavsett syfte, alltid är viktigt att butiken blir lönsam. Ett försäljningssyfte kan grundas i att vilja öka företagets försäljning, men det kan även vara att under några få dagar sälja ut ett varulager till lågt pris. Detta kan anses ha vissa likheter till Hulténs (2014) teorier som beskriver att en kortsiktig försäljning av varor, som trycker extra

på försäljningspriset, förknippas till synsättet om transaktionsmarknadsföring. Denna sorts försäljning menar författaren har ett fokus på att framhäva enstaka utbyten och transaktioner och ser därmed förbi kundens önskade behov. Det finns heller inte något fokus på att etablera en relation till kunden, vilket idag anses som väldigt viktigt (Morgan & Hunt, 1994; Grönroos, 2000; Hultén 2014).

Det finns vidare skillnader på syftet med en pop-up beroende på företagets storlek. Detta förklaras av att stora företag inte nödvändigtvis har en pop-up i ett försäljningssyfte utan istället i ett varumärkesbyggande syfte. Mindre företag däremot tenderar till att vara mer beroende att nå ett lönsamt resultat, detta dels eftersom det är svårt att utföra en pop-up till lågt pris. För att få ut det största värdet, bör dock butikerna försöka kombinera de olika syftena. Likt detta anser vi att en pop-up bör kombinera de bägge syftena och vidare ställer vi oss frågan huruvida en pop-up generellt sett kan framställas som att enbart vara till för att öka försäljningen. Vi relaterar detta till Niehm et al. (2006) som förklarar att en pop-up fungerar som en reklamplats vilket vi tolkar som att en pop-up på automatik bidrar till en ökad synlighet och varumärkeskännedom.