Pop Up Agency

Pop Up Agency är ett företag som fungerar som en hjälpande hand vid nyetableringar av pop-up butiker, både för fastighetsägare och hyresgäster (Pop Up Agency, 2017). Intervjun skedde med företagets grundare som vid en tidigare position som centrumchef såg ett problem med alla tomma lokaler som fanns tillgängliga. Mycket tid lades ned på att aktivera dessa döda ytor och det var på den vägen som Pop Up Agency bildades 2013. Sedan dess har företaget hjälpt många stora varumärken med deras pop-up. Utefter deras behov och önskningar, skräddarsyr Pop Up Agency lösningar för hela processen.

4.2.1 Pop-up butiker

En pop-up butik har både en juridiskt såväl som en konceptuell definition förklarar informanten. Den juridiska definitionen förklaras som en butik utan besittningsrätt vilket innebär att företaget avsäger sig rätten att ha lokalen i besittning. Normalt gäller detta max nio månader eftersom företaget därmed inte behöver blanda in hyresnämnden i ärendet. Den konceptuella beskrivningen bygger på att göra en så kallad “hype” kring öppnandet, men även kring stängningen av butiken. Det är närmare bestämt lika viktigt att poängtera att butiken stänger som att den öppnar. Pop-up butiken möjliggör nämligen ett fönster på marknaden som är öppet i en begränsad period, vilket övertygar kunden att agera nu innan det är försent. Informanten förklarar därmed att det inte behöver vara en nackdel att butiken är tidsbegränsad, snarare att det är en fördel.

Pop Up Agency rekommenderar att en butik ska hållas öppen i minst åtta veckor eftersom det tar så lång tid att komma in i folks medvetande. Under den tiden hinner kunden även skapa en tanke om att det är en pop-up butik och att den så småningom kommer att stänga. Detta till skillnad från de pop-ups som endast har öppet tre dagar, vilket är en för kort tid för att hinna skapa ett varumärke på samma sätt. Att ha en pop-up i två till fyra månader förklaras vara ganska vanligt. Detta utgör även en säsongsperiod vilket är behändigt då produkter tenderar till att vara säsongsanpassade.

Det finns vidare många olika motiv till att öppna en pop-up butik. Som marknadsföringssyfte kan en pop-up användas för att visa upp varumärket.

Informanten framhäver att istället för att annonsera i en tidning så kan de pengarna användas till att öppna en butik, ha driven personal och verkligen träffa kunden. En pop-up bidrar på så sätt med ytterligare en dimension på marknadsföringen. Att använda sig av en pop-up är att kunna ha en marknadsföringskanal och samtidigt kunna tjäna pengar på den klargör informanten. Vidare menas att metoden framförallt är vanlig bland e-handlare som genom denna kan driva trafik mot sin hemsida. De e-handelsföretag som använder sig av den här marknadsföringsmetoden är de som är ledande aktörer på internet idag.

Informanten förklarar att en pop-up även kan fungera till försäljningssyfte. Det kan exempelvis vara att genom pop-up butiken öka företagets försäljning, men det kan också vara i syftet att sälja ut ett varulager till ett lågt pris. En sådan utförsäljning pågår vanligtvis i en vecka. Informanten kan inte svara på vilket bakomliggande motiv som är vanligast, men framhäver att det kan finnas en skillnad på motiven beroende på företagens storlek. Stora företag som exempelvis glassföretaget Magnum, använder inte en pop-up i syftet att driva in intäkter utan använder det i ett varumärkesbyggande syfte. Mindre företag däremot är ofta mer resultatdrivna och kan därmed ha ett starkare försäljningssyfte med sin pop-up.

Informanten förklarar att en butik som görs ur ett marknadsföringssyfte även den egentligen har försäljning som bakomliggande syfte. Skillnaden är att företaget erhåller försäljningen senare. Primärt är alltid att det ska vara ekonomiskt hållbart även om tanken bakom butiken är marknadsföring. Informanten berättar ett exempel från verkligheten om ett företag som säljer produkter online. Syftet de hade med att öppna en pop-up butik låg delvis i att visa sina kunder att det finns en butik, när dem visar det gör dem det lättare för deras kunder att genomföra ett köp på internet. När kunderna kan uttrycka sina åsikter och säga positiva saker på internet gör det att försäljningen ökar i andra städer också och inte endast där pop-upen finns fysisk. Informanten beskriver effekten av en pop-up som:

“Man får någonting annat att prata om, nu är det inte bara en banner längre utan nu är det faktiska bilder och riktiga

En svårighet med en pop-up butik är att det finns en begränsad tid för att få den lönsam. Det kostar att öppna en pop-up och på grund av tidsbegränsningen krävs noggrann planering av både den egna marknadsföringen liksom konceptet i sin helhet. Informanten framhäver dock att fördelen med att ha en butik under en kort tid är att risken minimeras, kostnaden om det går dåligt blir då endast för hyran och personalen. Med en pop-up finns även fördelen att kunna vara på en ny plats och därmed träffa nya målgrupper och människor. En Pop-up är en bra metod för att testa marknaden för att se om produkten funkar. Konceptet ger även möjlighet för företaget att befinna sig på rätt plats, på rätt tid och nå rätt målgrupp, och det framhävs att dessa är avgörande faktorer för ett bra resultat. Vidare förklarar informanten att det gäller för en pop-up att vara dynamisk och anpassningsbar. Om en pop-up görs på rätt sätt och kompletterar det som finns runt omkring skapas en dragningskraft, även till närliggande butiker. Det tydliggörs att en pop-up därmed kan öka försäljningen till butiker runt omkring.

4.2.2 Shopping som en upplevelse

En pop-up är ett nytt fenomen och av den anledning menar informanten att det blir något som är intressant och annorlunda i jämförelse med en vanlig butik. Det handlar om nyhetens behag eftersom människor tenderar att alltid vilja ha det senaste. När det kommer till en pop-ups utformning klargör informanten att det finns möjligheter att laborera lite mer och vara mer galen, men generellt anses inte skillnaden mellan utformningen av en pop-up och en vanlig butik vara så stor. Hur en pop-up butik vidare skiljer sig från en vanlig butik är något som informanten menar är individuellt. Det framhävs att det handlar mycket om den personal kunden möter i butiken. Intervjupersonen förklarar att en skicklig person, som är duktig och har rätt känsla bidrar en stor del till kundens upplevelse och hur bra det sedan kommer att bli. Det finns även en uppfattning att en historia kan skapas och berättas i butiken. I en pop-up fungerar personal som varumärkets skyltfönster utåt och det är därför viktigt att personen förmedlar varumärket på rätt sätt. Ännu viktigare än att personalen ska kunna sälja, är att de ska kunna berätta. Informanten menar att det handlar om storytelling och att samtidigt vara personlig.

“Med en pop-up butik får du något som är unikt och som är ditt, det finns en historia bakom det du har köpt.“

Ett mål med användningen av pop-ups är att skapa uppmärksamhet och det är av yttersta vikt att det görs på rätt sätt. Det framhävs även hur viktigt det är att leva sitt varumärke och att företaget pratar med rätt språk som speglar deras koncept. Det är nödvändigt att kommunicera med alla medel som finns tillgängliga såsom inredning, frisyrer, uttryck, personer, ord, språk och kläder. På så sätt kan de visa att de har den kunskap som behövs och göra det mer trovärdigt. När Pop Up Agency tar in en etablering är de noga med hur varumärket avspeglas och upplevs. Stor vikt läggs vid att det ska vara genomtänkt och finnas ett budskap.

Informanten berättar att det inte längre bara handlar om att erbjuda kunden att få se och känna hur en produkt känns och förklarar situationen på följande vis:

“Detaljhandeln idag, du måste skapa någon typ av entertainment, alltså du måste underhålla kunden på något sätt.”

Det menas att genom att möjliggöra för kunden att uppleva och testa produkten på ett nytänkande sätt får kunden samtidigt med sig en upplevelse hem. Informanten exemplifierar med ett kommande projekt som med virtual reality teknik ska kunna ge kunden detta. Vidare förklaras att det inte handlar om att kunden ska köpa produkten där och då, utan det viktiga är att kunden får med sig en story hem, som senare kan komma till nytta när ett köp väl blir aktuellt. Det förklaras även om hur upplevelser från tidig ålder kan påverka valen som sker senare i livet. Om en person får en dålig upplevelse i en butik kan det leda till att aktören väljs bort i framtiden. Företagen måste till följd därav komma ihåg att även unga och barn kommer präglas av deras varumärken och att en smart investering för framtiden kan vara att skapa upplevelser anpassade även för dessa.

4.2.3 Relationer

I ett marknadsföringsperspektiv menar informanten att pop-up butiker är ett oslagbart koncept eftersom det möjliggör ett möte mellan kund och personal. Vidare förklaras att det inte finns något bättre sätt för att skapa en relation än att göra det med trevlig och rätt personal som kan rekommendera och berätta om företagets produkter. Online är det svårare att ta sig igenom bruset, men med en pop-up erbjuds

Informanten förklarar att målet med en pop-up är att relationen som skapas i butik ska hållas vid liv, även efter butiken varit öppen. Det betyder att butiken ska leva längre i kundens medvetande än vad den fysiskt faktiskt är öppen. Ett möjligt sätt för företag att göra detta på är att ha en digital närvaro, vilket möjliggör en relation även utanför butikens väggar. Det menas därmed att en fysisk närvaro kan bidra till fler kunder på den digitala plattformen. Vidare poängteras att det är viktigt för företag att informera kunden hur länge butiken kommer finnas kvar. Detta av många orsaker men dels för att de behöver information om vart de kan vända sig om en reklamation ska göras. Utifrån dessa resonemang menar informanten följande:

“Pop-up butiker är kortsiktiga, men görs det på rätt sätt så blir det långsiktigt.“

4.3 Chokladfabriken

Personen som intervjuades på Chokladfabriken har många arbetsområden inom företaget och jobbar bland annat med marknadsföring, företagets design, förpackningsmaterial samt kundkontakt. Sedan starten 1997 har företaget öppnat upp tre butiker runt om i Stockholm (Chokladfabriken, 2017). Chokladfabriken tillverkar all choklad för hand och ett av deras ledord är att erbjuda kunden choklad av högsta kvalitet. Företaget vill finnas för alla och har därav även gjort det möjligt för kunden att beställa deras produkter online.

4.3.1 Pop-up butiker

Under vinterhalvåret 2016 hade Chokladfabriken parallellt två pop-up butiker, båda placerade i Stockholm. Informanten beskriver en pop-up som en kortvarig butik med ett bestämt slutdatum. Att använda konceptet av en pop-up menar informanten passar företag som vill testa och avgöra om en ny marknad skulle fungera som ett framtida alternativ. Vidare menar informanten att en pop-up även kan användas till marknadsföringssyfte, men att den oberoende av syftet bör vara lönsam.

Informanten anser att en pop-up tenderar till att ha ett mindre sortiment i förhållande till ett företags övriga försäljningsställen. Det förklaras även att en pop-up, till skillnad från en permanent butik, kan utformas på ett galnare sätt. Informanten

förtydligar och anser att befintlig inredning kan användas i pop-up butiker, men att detta oftast inte förekommer i traditionella butiker.

Den främsta fördelen informanten ser med en pop-up butik är att företag blir mer synliga och lättillgängliga för deras kunder. Genom användandet av temporära butiker kan företag finnas på fler platser samtidigt och därmed vara nära kunden. Det finns inte större nackdelar med pop-up konceptet menar informanten. Däremot kan hantering av logistik försvåras vid öppnandet av fler butiker.

4.3.2 Shopping som en upplevelse

Varför en kund besöker en pop-up kan inte informanten generellt svara på, men det förklaras att kundens besök hos dem grundas på samma skäl oavsett vilken butik det handlar om. Informanten förklarar att en pop-up inte nödvändigtvis behöver ha ett stort fokus på att erbjuda njutbara och intressanta upplevelser, men att det är allt viktigare i permanenta butiker. Det förklaras att en sådan upplevelse kan erbjudas genom att kunden får se tillverkningsprocessen gällande livsmedel. Vidare menar informanten att trots att inte pop-up butiker behöver ha tydligt märkbara upplevelser, ska det finnas personal med engagemang för kunden som dessutom kan svara på eventuella frågor. Informanten klargör att personal också bidrar till en bättre shoppingupplevelse för kunden. Tilläggningsvis anser informanten att det finns en viss skillnad på kunder i temporära butikerna till skillnad från de permanenta. Informanten menar att kunder i pop-up butiker har större acceptans av koncepten och därav inte ställer lika höga krav och tar det mer för var det är.

4.3.3 Relationer

Informanten beskriver en kundrelation som oerhört viktig och menar att en relation uppstår när kunden gör ett köp och därefter vill komma tillbaka, samt när den sprider positiva upplevda erfarenheter till andra. För att skapa och förstärka en kundrelation menar informanten att personal ska försöka känna igen deras kunder och visa att de finns där för dem. Skulle det uppstå missnöjdhet är det något som måste bemötas direkt. Vidare berättar informanten att genom att erbjuda smakprover kan en relation inledas.

Det framkommer att en pop-up generellt får nya kunder som är nyfikna på företaget och deras utbud, till skillnad från permanenta butiker som tenderar till att ha mer återkommande kunder. Informanten förklarar att detta troligen beror på expanderandet av en marknad, vilket naturligt bidrar till nya kunder. Fortsättningsvis hävdar informanten att en pop-up är en bra möjlighet till att skapa långsiktiga relationer till kunder. Detta genom att få dem till att även besöka deras befintliga butiker. Det hävdas även att en pop-up är en avslappnad butik och därmed en bra möjlighet att starta en relation på förklarar informanten på följande sätt:

“Kunderna känna sig mer hemma, våga ställa dumma frågor osv […] sen törs de kanske komma till våra vanliga butiker.”

Avslutningsvis påpekar informanten att öppnandet av en pop-up i en helt ny stad kan ses som en utmaning. Det förklaras att kunden därmed, efter butikens existerande, blir tvungen att handla online, vilket ses som ett hinder.

4.4 Lexington

Lexington är ett svenskt livsstilsvarumärke som erbjuder klassisk design inspirerad av den amerikanska östkusten (Lexington, 2017). Företaget grundades 1997 och verkar på den globala marknaden för hemtextil och relaterade produkter samt kläder för både män och kvinnor. På Lexington i Jönköping intervjuades butikschefen. Personens arbetsuppgifter är dels att ta hand om kunderna men även att se till att allting sköts enligt Lexingtons värderingar och principer.

4.4.1 Pop-up butiker

Pop-up butiken öppnades i slutet av november 2016 och är belägen på A6 köpcentrum i Jönköping. Butiken kommer hållas öppen fram till 15 augusti då hyreskontraktet går ut och för tillfället finns ingen information om butiken kommer öppnas på ett annat ställe efter det. I intervjun definierar informanten en pop-up butik som något tillfälligt och det förklaras att konceptet ger företag möjlighet att etablera och marknadsföra sig på en plats företag inte varit verksamma på tidigare.

Informanten framhåller att oberoende av pop-up butikens varaktighet, så ska den behandlas på samma sätt som en permanent butik. Det ska heller inte finnas någon märkbar skillnad på butikens utformning, utan kunden ska känna igen varumärket

oavsett vart den befinner sig. Vidare förklarar informanten att en pop-ups lokal kan påverka storleken på det erbjudna sortiment som finns i butik. Detta ses som den stora nackdelen med en pop-up eftersom kunden därmed inte får möjlighet att se alla produkter som finns online. Däremot anses det finnas många fördelar med konceptet. Dels menar informanten att det ger en stor möjlighet att få känna på marknaden och dess placering, men även för att se om det finns ett kundunderlag att fortsätta bygga på i framtiden.

4.4.2 Shopping som en upplevelse

Anledningen till att många kunder besöker pop-up butiker menar informanten beror på att kunder gillar det specifika varumärket och dess produkter. Det framhävs även att det finns en nyfikenhet till både pop-up konceptet och nya företag på marknaden.

I intervjun framkom det att kunder i en pop-up ska erbjudas fina produkter och en hög service, precis som i en traditionell butik. Det ska även finnas kunskap om produkterna och varumärket från personalens sida. Informanten menar att de olika delarna tillsammans skapar en upplevelse för kunden. Vidare anses att en bra upplevelse i butik förenklar skapandet av relationer och att dessa komponenter därmed har ett starkt samband. Det poängteras att långsiktiga relationer kan skapas även om kunden inte genomför ett köp. Informanten förklarar att det är av denna orsak det är viktigt att kunden får en bra upplevelse i butik eftersom det möjliggör att de vill komma tillbaka en annan gång för att handla.

4.4.3 Relationer

I intervjun berättar informanten att kundrelationer och bevarandet av dessa är oerhört viktigt. Det förklaras att det är speciellt viktigt i en pop-up butik då skapandet av relationer gör att företaget kan leda in kunderna till resterande butiker och försäljningskanaler. Som tidigare poängterats har en relation och upplevelse ett samband. Det är av denna anledning informanten anser att företag ska jobba på samma sätt med att skapa långsiktiga relationer som de gör för att skapa en trivsam shoppingupplevelse.

butikskoncepten inte ska skiljas åt eftersom det är viktigt att kunden upplever varumärket som en och samma enhet. När det kommer till långsiktiga relationer ses det inte som något problem att skapa dessa i en temporär butik. Informanten menar att så länge företaget är en kedja med fler platser för försäljning så kan relationen forskridas, detta genom att hänvisa kunden vidare till dessa platser. Dock finns det en förståelse om att problem kan uppstå ifall företaget försvinner helt och inte längre finns tillgängliga. Det förklaras att det inte heller finns några specifika utmaningar eller fördelar med att skapa relationer i en pop-up till skillnad från en traditionell butik. Däremot kommer det alltid ses som en utmaning att få kunden till butiken vid en nyetablering, oavsett om det är ett välkänt varumärke eller ej.