Relationsmarknadsföring

Trots att vetenskapen om relationers betydelse alltid funnits var det inte förrän i början av 1980-talet som begreppet relationsmarknadsföring tog sin fart (Gummesson, 2017). En allmän definition av relationsmarknadsföring idag består av marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktioner i centrum förklarar Gummesson (2002). Författaren förklarar även att det krävs minst två parter som har någon typ av kontakt för att skapa en relation. Chakiso (2015) hävdar att relationsmarknadsföring är en filosofi för att göra affärer vilken fokuserar på att behålla befintliga kunder snarare än att skaffa nya. Vidare förklarar Holmström & Wikberg (2010) att en relation präglas av orden mervärde, långsiktighet och förtroende. Instämmande menar Chakiso (2015) att förtroende är ett ord som har blivit en nyckelvariabel inom relationsmarknadsföring och som dessutom är en medlande variabel som kan leda till olika positiva utkomster i relationer.

3.3.1 Relationen mellan kund och företag

Det är naturligt att relationen får ett stort fokus i marknadsföringen eftersom det alltid förekommer någon form av kundkontakt mellan kund och leverantör (Grönroos, 2008). För att kunden ska kunna genomföra ett handelsutbyte måste den alltid på ett eller annat sätt samverka med ett företag. Författaren antyder att ett relationsperspektiv och välskötta relationer uppstår vid upprepade köp och vid möjligheter till försäljning. Denna åsikt delas av Holbrook & Hirschman (1982) som tilläggningsvis menar att en relation uppstår när kunden får den upplevelse som söks samt när de hedonistiska behoven uppfylls. Vidare förklarar Gummesson (2002) att grunden till den kommersiella handelsaffären sker mellan en leverantör och en externkund och relationen mellan dessa har kommit till att bli marknadsföringens moderrelation. Samtidigt etablerar kunderna även en relation till alla de butiker de handlar i samt med de varumärken de kommer i kontakt med (Macintosh & Lockshin, 1997).

Varumärken har enligt Gummesson (2002) fått en allt större betydelse som relationsskapare samt som skapare av lojalitet. Författaren förklarar att relationer till varumärken och dess innehåll som kan utgöras av exempelvis objekt, symboler och färger benämns som parasociala relationer. Levy & Weitz (2009) förklarar att företag

sin kundlojalitet. Detta eftersom starka varumärken reducerar risker och försäkrar kunden om en viss kvalitet eller tillfredsställelse. Genom ett företags image kan det också skapas en emotionell relation till kunden vilket leder till att kunden litar på företaget. Grönroos (2008) berättar att en god image är av avgörande betydelse då den kan förstärka kundens upplevelse av företaget och påverka kvalitetsupplevelsen på många sätt.

Relationsperspektivet står i kontrast till transaktionsperspektivet, som har sitt främsta fokus på enstaka utbyten och köp (Grönroos, 2008). Oavsett om interaktionen mellan företag och kund är kontinuerlig eller tillfällig menar författaren att kunden bör ses som en relationspartner, vilket leder till antagandet att det inte är handelsutbytet i sig som är marknadsföringens kärna utan det faktum att utbytet sker mellan två parter som tillsammans bildar en relation. Detta förutsatt att de bägge parterna erhåller det värde de förväntat sig då det till sist handlar om att båda parter ska vinna på att ingå i relationen (Ford, Gadde, Håkansson & Snehota, 2011). Relationsperspektivet förklaras vidare på följande sätt:

”Sammanfattningsvis innebär relationsperspektivet att marknadsföringens fokus är att möjliggöra värde, snarare än att distribuera värde, och att möjliggöra och stödja en värdeskapande process snarare än att bara distribuera ett färdigtillverkat värde till

kunderna”. (Grönroos, 2008, s 41)

Förklaringsvis menar författaren att ur ett relationsperspektiv ska kunden betraktas som någon som marknadsföraren gör någonting för snarare än mot.

3.3.2 Den långsiktiga relationen

Synen på relationen till kunden har ändrats radikalt de senaste decennierna och tidigare ansågs ett företag som hade önskan om att skaffa nya kunder vara dynamisk medan företaget som ville behålla befintliga kunder ansågs vara omodern menar Gummesson (2002). Fokusen har emellertid skiftat och idag ligger intresset i att behålla, vårda och utveckla de kundrelationer som finns. Detta grundar sig på att kunden ses som en begränsad resurs. Författaren menar även att anskaffandet av nya kunder är ett stadie som sker i början av marknadsföringsprocessen och är därmed

inte ett slutmål för företaget. Dessutom är det mer kostnadseffektivt att behålla befintliga kunder än att skaffa nya. Detta instämmer Holmström & Wikberg (2010) med som även menar att det är billigare att behålla befintliga kunder än att skaffa nya, även på kort sikt. Det brukar benämnas att det är fem till tio gånger så kostsamt att behöva skaffa en ny kund än att behålla en redan existerande kund (Gummesson, 2002).

För att ha en god förutsättning för att skapa värdefulla relationer menar Wilson et al. (2008) att en återförsäljare, leverantör eller ett tjänsteföretag bör ta reda på kundens långsiktiga behov och önskemål. Detta anses som viktigt av den orsaken att företag därmed har chansen till att erbjuda ett värde utöver de praktiska värden som konsumentvaror medför (Grönroos, 2008). Wilson et al. (2008) förklarar vidare och menar att kunder är mer benägna att stanna om de känner att företaget förstår deras förändrade behov och är villiga att investera i relationen genom att ständigt förbättra och utveckla dess produkter och tjänster. Enligt Mossberg (2015) så är det mycket viktigt för ett företag att få kunden nöjd. Det förklaras att nöjda kunder behövs för att företag överhuvudtaget på lång sikt ska kunna existera.

Grönroos (2008) förklarar att en relation är en pågående process som finns hela tiden. En kund kanske bara gör enstaka transaktioner och utbyten av varor vid speciella tillfällen, men relationen finns där även mellan dessa tillfällen. Ett företag som behandlar sina kunder som “relationskunder” har god förståelse för detta och finns ständigt tillgängliga för kunden för att assistera dem. Detta leder dessutom till att kunden känner att de får ett värde ur relationen och får ett incitament till att stanna och vara lojala mot företaget (Wilson et al., 2008).

Grönroos (2008) menar att en kund kan ha en så kallad “bindning” till företaget vilket gör att kunden knyts samman med företaget, även om kunden inte anses ha en relation till företaget. En bindning kan bestå av bland annat tekniska, geografiska, kunskapsbaserade eller av andra exempel menar författaren. Om dessa bindningar senare försvinner är risken stor att även kunden försvinner. För att försäkra sig om att kunden inte går förlorad i dessa lägen är det viktigt att förstå att en relation även bygger på kundens attityder. Författaren menar vidare att en relation inte enbart framträder utifrån kundens köpbeteende, utan även utifrån kundens mentala och

känslomässiga koppling till relationer och företaget. Kunden måste uppleva att det finns ett gemensamt tankesätt mellan båda parterna för att vilja ingå i en relation. Detta leder till att det i slutändan är kunden som avgör om en relation ska skapas, inte företaget. Det får dock inte glömmas att en relation bara kan fortskridas så länge det finns en win-win situation som bägge parter tjänar på.

4. EMPIRI

Följande kapitel har som avsikt att redovisa vårt insamlade empiriska material. Presentationen av det insamlade materialet är baserat på de intervjuer som genomförts. Eftersom syftet inte är att studera de enskilda företagen har fenomenet betraktas utifrån ett större perspektiv, men för att ge läsaren en större förståelse har vissa enskilda aspekter lyfts fram.