”Det bästa av två världar”

Kandidatuppsats

”Det bästa av två världar”

- En kvalitativ studie om förhållandet mellan upplevelser och relationer i en pop-up butik

Författare: Lina Sparr

& Frida Wälivaara

Handledare: Andreas Eklund Examinator: Bertil Hultén Termin: VT17

Sammanfattning

Titel: Det bästa av två världar - En kvalitativ studie om förhållandet mellan upplevelser och relationer i en pop-up butik.

Författare: Lina Sparr och Frida Wälivaara Handledare: Andreas Eklund

Examinator: Bertil Hultén

Kurs: Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi III.

Detaljhandel- och Service Management, Linnéuniversitetet, VT 2017

Forskningsfrågor

 Hur kan upplevelsen i en pop-up kontext skapa långsiktiga relationer?

 Vilka är de bakomliggande motiven för en pop-up?

Syfte

Denna studie ämnar till att undersöka och analysera pop-up butiker för att kunna bidra med en ökad kunskap kring detta nya fenomen. Vårt främsta syfte är att undersöka hur företagets behov av att skapa relationer och kundens önskningar om att få en upplevelse möts i kontexten av en pop-up. För att få en förståelse kring detta avser studien även att undersöka vilka bakomliggande motiv företag har för öppnandet av en pop-up butik.

Metod

Denna studie är skriven med en kvalitativ forskningsmetod. Datainsamlingen har bestått av både sekundär- och primärdata där den sistnämnda har skett genom semistrukturerade intervjuer med åtta företag. Det insamlade empiriska materialet har analyserats genom en kvalitativ dataanalys för att urskilja framstående mönster.

Slutsatser

En pop-up är en tillfällig butik som främst används av företag i marknadsföringssyfte. Butiken skapar uppmärksamhet och intresse vilket skänker tillfredsställelse och mervärde för kunden. Detta leder vidare till möjliggörandet av en relation. Minnesvärda och unika upplevelser är något som kunden kommer ihåg och skapar ett långsiktigt intryck vilket även kan påverka relationen till företaget i framtiden.

Nyckelord

Pop-up butik, Upplevelse, Hedonism, Relationer

Abstract

Research questions

 How can the experience in a pop-up context create long term relationships?

 What are the underlying motives of a pop-up?

Purpose

This study aims to investigate and analyze pop-up stores in order to contribute to increased knowledge about this new phenomenon. Our main purpose is to investigate how the company's needs to create relationships and how customers wish to get an experience come together in the context of a pop-up. In order to gain an understanding of this, the study also involves investigating the underlying motives companies have for the opening of a pop-up shop.

Method

This paper is written with a quality-oriented method. The data collection consisted of both secondary and primary data, the latter being through semi-structured interviews with eight companies. The collected empirical material has been analyzed by a qualitative data analysis to distinguish prominent patterns.

Conclusion

A pop-up is a temporary store that is primarily used by companies for marketing purposes. The store creates attention and interest, which provides satisfaction and added value to the customer. This leads to the enabling of a relationship. Memorable and unique experiences are something the customer remembers and creates a long- term impression that can also affect the relationship with the company in the future.

Keywords

Pop-up store, Experience, Hedonic, Relationships

Förord

Med dessa förord vill vi tacka alla de personer som på ett eller annat sätt bidragit med information och feedback till vårt arbete.

Vi vill börja med att ge ett speciellt tack till vår handledare Andreas Eklund för all vägledning och stöd som vi har fått under uppsatsens gång. Din hjälp har varit av stor betydelse. Ett stort tack skall även riktas till de personer som har intervjuats, utan er hade denna uppsats inte varit möjlig. Slutligen vill vi tacka de personer som gett oss konstruktiv kritik och värdefull feedback under processens gång.

Linnéuniversitetet Kalmar, 23 maj 2017

__________________ __________________

Lina Sparr Frida Wälivaara

INNEHÅLL

1. INLEDNING _____________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 2 1.3 Problemformulering och forskningsfrågor ______________________________ 6 1.4 Syfte ___________________________________________________________ 6 1.5 Avgränsningar ___________________________________________________ 6

2. METOD _________________________________________________________ 7 2.1 Forskningsmetod _________________________________________________ 7 2.2 Forskningsstrategi _________________________________________________ 8 2.3 Forskningsdesign _________________________________________________ 9 2.4 Datainsamling ___________________________________________________ 10 2.4.1 Primärdata _________________________________________________ 10 2.4.2 Sekundärdata ________________________________________________ 11 2.4.3 Urval ______________________________________________________ 12 2.5 Operationalisering _______________________________________________ 14 2.6 Forskningsprocessen ______________________________________________ 15 2.6.1 Val av ämne _________________________________________________ 15 2.6.2 Genomförande av telefonintervjuer _______________________________ 16 2.6.3 Sammanställning av empiriskt material ___________________________ 17 2.6.4 Analys av empiriskt material ____________________________________ 17 2.7 Studiens kvalitet _________________________________________________ 17 2.7.1 Kvalitetsmått ________________________________________________ 18 2.7.2 Metodkritik _________________________________________________ 20 2.7.3 Källkritik ___________________________________________________ 21

3. TEORETISK REFERENSRAM ____________________________________ 23 3.1 Pop-up fenomenet ________________________________________________ 23 3.2 Shopping som en upplevelse _______________________________________ 25 3.2.1 Servicelandskapets bidragande till en upplevelse ____________________ 26

3.2.2 Hedonistisk upplevelse ________________________________________ 28 3.3 Relationsmarknadsföring __________________________________________ 30 3.3.1 Relationen mellan kund och företag ______________________________ 30 3.3.2 Den långsiktiga relationen _____________________________________ 31

4. EMPIRI _________________________________________________________ 34 4.1 Pop Up Force ___________________________________________________ 34 4.1.1 Pop-up butiker _______________________________________________ 34 4.1.2 Shopping som en upplevelse ____________________________________ 35 4.1.3 Relationer __________________________________________________ 36 4.2 Pop Up Agency __________________________________________________ 37 4.2.1 Pop-up butiker _______________________________________________ 37 4.2.2 Shopping som en upplevelse ____________________________________ 39 4.2.3 Relationer __________________________________________________ 40 4.3 Chokladfabriken _________________________________________________ 41 4.3.1 Pop-up butiker _______________________________________________ 41 4.3.2 Shopping som en upplevelse ____________________________________ 42 4.3.3 Relationer __________________________________________________ 42 4.4 Lexington ______________________________________________________ 43 4.4.1 Pop-up butiker _______________________________________________ 43 4.4.2 Shopping som en upplevelse ____________________________________ 44 4.4.3 Relationer __________________________________________________ 44 4.5 Odd Molly _____________________________________________________ 45 4.5.1 Pop-up butiker _______________________________________________ 45 4.5.2 Shopping som en upplevelse ____________________________________ 46 4.5.3 Relationer __________________________________________________ 47 4.6 Baumgarten di Marco _____________________________________________ 48 4.6.1 Pop-up butiker _______________________________________________ 48 4.6.2 Shopping som en upplevelse ____________________________________ 49 4.6.3 Relationer __________________________________________________ 49

4.7 Haupt Lakrits ___________________________________________________ 50 4.7.1 Pop-up butiker _______________________________________________ 50 4.7.2 Shopping som en upplevelse ____________________________________ 51 4.7.3 Relationer __________________________________________________ 51 4.8 Yogagrossisten __________________________________________________ 52 4.8.1 Pop-up butiker _______________________________________________ 52 4.8.2 Shopping som en upplevelse ____________________________________ 53 4.8.3 Relationer __________________________________________________ 54

5. ANALYS ________________________________________________________ 55 5.1 Pop-up fenomenet ________________________________________________ 55 5.2 Upplevelsen av en pop-up _________________________________________ 58 5.3 Relationen i ett kortsiktigt koncept ___________________________________ 60 5.4 Förhållandet mellan upplevelsen och relationen ________________________ 63

6. SLUTSATS ______________________________________________________ 66 6.1 Studiens slutsatser _______________________________________________ 66 6.2 Teoretiska och praktiska implikationer _______________________________ 69 6.3 Förslag till framtida forskning ______________________________________ 70 REFERENSER _____________________________________________________ 71

Bilagor _____________________________________________________________ I Bilaga A Intervjuguide _________________________________________________ I

FIGUR - OCH TABELLFÖRTECKNING

Tabell 1.1 Intervjuade företag _______________________________________ 14 Tabell 1.2 Operationalisering _______________________________________ 15

1. INLEDNING

Uppsatsen första kapitel har till avsikt att presentera vårt valda forskningsområde.

Detta kapitel kommer behandla bakgrunden till studien som sedan kommer övergå till en problemdiskussion, där den problematik som ligger bakom vår studie belyses.

Vidare presenteras studiens problemformulering och forskningsfrågor, dess syfte samt våra avgränsningar.

1.1 Bakgrund

Sedan lång tid tillbaka har människor tagit sig till olika marknadsplatser för att byta varor mot pengar. I takt med att människor började utbyta varor och tjänster började de även samverka i relationer (Gummesson, 2017). Samtidigt som mycket är sig likt, både när det kommer till utbyte av varor och de relationer som uppstår, har handeln under senare tid genomgått en stor utveckling (Mathwick, Malhotra & Rigdon, 2001;

Schmitt, 1999). Den fysiska butiken har sedan länge varit handelns hjärta men sedan internets ankomst har flera branscher genomgått ett flertal förändringar och därmed gjort sig tillgängliga online (HUI, 2011). Det har inte bara varit för att expandera utan även för att ha en chans att överleva på marknaden då konkurrensen har hårdnat.

I takt med att konkurrensen växt har även nya butikskoncept försökt få en plats på marknaden och det har lett till att konsumenterna har fått allt fler valmöjligheter (Storesupport, 2016). Framgångsrika koncept sprids medan de ofördelaktiga konkurreras bort (HUI, 2011). Detta leder även till att stora handelsplatser blir allt större eftersom nyetableringar dras mot redan etablerade och framgångsrika marknadsplatser där det finns stor potential att växa. Vidare har företag en stark önskan att sälja, samtidigt som konsumenter idag har ett större behov av att förnya sig, vilket har resulterat till att det har blivit allt vanligare med kortare produktlivscykler (Davidson, Bates & Bass, 2002). Författarna förklarar att allt kortare produktlivscykler medför att företag inom detaljhandeln behöver vara flexibla och anpassa sig efter nya trender.

Surchi (2011) redogör för ett allt mer flytande samhälle där tempot ökar, sociala strukturer försvinner och återuppbyggs från en dag till en annan och där nya fenomen konstant bryter invanda mönster. Författaren argumenterar för att detta även gäller metoder för kommunikation och distribution. Schmitt (1999) förklarar att det inte

endast är plattformen för handeln som har förändrats under de senaste åren. Det har dessutom skett en förändring i konsumenternas beteende. Det har visat sig att ett växande segment strävar efter mer än endast en klassisk shoppingtur. Författaren menar vidare att tidigare har konsumenter setts som rationella beslutsfattare som brytt sig om funktionella egenskaper och förmåner, men med åren har deras agerande förändrats och de ses nu som rationella och emotionella människor som dessutom handlar för att uppnå njutbara upplevelser. Konsumenter eftertraktar produkter, kommunikation, underhållning och marknadsföring som väcker deras sinnen, känslor samt stimulerar deras tänkande. Detta förhåller sig till Pine & Gilmores (1998) teorier angående att företag inte längre bara ska erbjuda varor och tjänster utan även en upplevelse för kunden. En ny metod företag kan använda för att erbjuda en upplevelserik interaktion, som ämnar till att intressera kunden, är genom en pop-up som butikskoncept (Niehm, Fiorea, Jeong & Kim, 2006). Dessa butiker förklarar Surchi (2011) har till syfte att engagera och vara underhållande för kunden samt att genom en överraskningseffekt fånga kundens uppmärksamhet.

1.2 Problemdiskussion

Det är sedan tidigare känt att handeln har genomgått en utveckling; från att transaktionsmarknadsföring varit mest framträdande på marknaden har vi under senare tid gått mot en mer relationsorienterad marknadsföring (Hultén, 2014). Det tidigare synsättet transaktionsmarknadsföring, hade sitt fokus på att framhäva enstaka produktutbyten genom köp och transaktioner. Målet med transaktionsorienterad marknadsföring var främst att få konsumenter att välja en specifik produkt framför konkurrenternas. Konkurrensen mellan företagen ledde så småningom till antagandet att människor måste påverkas och övertygas genom massmarknadsföring för att bli köpande kunder. Följaktligen tog företagen inte hänsyn till kundens individuella preferenser, behov och önskningar och företaget fungerade därmed som den aktiva parten som försökte sälja mot den passiva kunden (Gummesson, 1998).

Enligt Hultén (2014) är det mot denna bakomliggande orsak som transaktionsmarknadsföring anses vara manipulativ och falsk. Den här sortens marknadsföring förknippas dessutom med en kortsiktig försäljning av varor och

trycker extra på försäljningspriset. Schmitt (1999) framhäver hur denna marknadsföring utvecklats utifrån den industriella tidsåldern och inte utifrån den moderna tiden där information, kommunikation och varumärken råder. Med tiden har företag dock fått en allt större insikt i vikten av att kunna behålla de kunder de har och därmed skapa långsiktiga relationer med dem. Detta då det inte ansetts särskilt effektivt eller lämpligt att ständigt behöva skaffa nya kunder (Hultén, 2014). Detta är det grundläggande synsättet till en relationsorienterad marknadsföring. Morgan &

Hunt (1994) redogör för att den globala marknaden samt de förändrade krav som finns för en konkurrenspräglad framgång har lett fram till behovet av relationsmarknadsföring. Grönroos (2000) förklarar vidare och menar att skapandet av långsiktiga relationer leder till kontinuerliga inköp, merförsäljning, utbyten samt transaktioner.

Hultén (2014) hävdar att relationsorienterad marknadsföring även bidrar till att värde skapas, både till köpare och säljare. Det förklaras att kundens långsiktiga behov och önskningar ligger mer i fokus inom relationsmarknadsföring än i transaktionsorienterad marknadsföring. Genom att ta del av dessa behov och önskningar som varje individ har, kan företag utveckla en relation med kunden. För att bygga, förstärka samt underhålla relationen till sina kunder bör ett företag enligt författaren säkerhetsställa en kundtillfredsställelse. Om en kund upplever en tillfredsställelse med de produkter och tjänster som erbjuds av företaget, skapas en relation som anses som stark menar Abd-El-Salem, Shawky & El-Nahas (2013).

Vidare presenterar Schmitt (2003) det upplevelsebaserade paradigmet som växt fram.

Denna behandlar ett mer kundorienterat synsätt istället för ett som är mer produktfokuserat. Författaren argumenterar för att många företag som säger sig se kundens betydelse utgår ifrån något av de tidigare paradigmen marknadsföringskonceptet eller CRM, Customer Relationship Marketing. Dessa förklaras av författaren vara onödigt begränsande och smalt fokuserade, samt att fokusen på kunden lätt gås miste om. Schmitt (1999) menar att det är nödvändigt att flytta uppmärksamheten från funktions- och fördelarsynsättet som förespråkas i den traditionella marknadsföringen till kundupplevelser istället. Företagsledare borde enligt författaren se till nya koncept och nya angreppssätt inom organisationen för att kunna kapitalisera nya möjligheter som erbjuds av upplevelsebaserad

marknadsföring. Författaren resonerar att detta skifte mot en upplevelsebaserad ekonomi har skett som ett resultat av förändringar i en bredare affärsmiljö. Dessa förändringar innefattar bland annat utvecklingen, närvaron och integrationen av informationsteknologi, varumärkets betydelse och styrka samt hur allting utgörs av en form av kommunikation och underhållning. För att kunna leverera den rätta stilen och känslan, rätt interaktion och samtidigt vara innovativ på marknaden förklaras att företag, förutom att fokusera på siffror, alltså även behöver se till kundens upplevelse (Schmitt, 2003).

Omvandlingen som har skett i handeln kräver att företag förnyar sig och ser till det kunderna vill ha; en shoppingupplevelse. Dessutom krävs nya innovativa sätt att konkurrera på marknaden för att behålla sin marknadsposition. För att möta dessa hinder kan pop-up butiker, även kallat en temporär butik, vara lösningen menar Surchi (2011). Författaren antyder att fenomenet kommer ifrån en social kontext i form av dagens hektiska samhälle där banbrytande affärsmetoder förvandlar det familjära till något överraskande. Författaren förklarar att en temporär butik har som mening att väcka reaktioner och emotionella responser hos kunder, samt att berika varumärkets värden. Pop-up butiker är ett relativt nytt fenomen, åtminstone i Sverige, som finns tillgänglig under endast en kortare period (Storefront, 2016).

Surchi (2011) menar att fenomenet med temporära butiker har utvecklats till en av det senaste decenniets största innovationer inom marknadsföring.

Pop-up butiker är en utmärkt möjlighet att erbjuda en upplevelsebaserad shoppingstund och för kunder att personligen möta företagets representanter (Ryu, 2011). I samband med detta förklarar Spena, Caridá, Colurcio & Melia (2012) att butiker har utvecklats från att vara traditionella platser för att köpa och sälja varor till att fungera som platser som måste kommunicera och interagera med sina kunder genom en fysisk konfiguration, som kan väcka känslor och tillåta emotionella kopplingar med inre värde. Av detta har detaljhandelns miljö utvecklas till en plats för att leverera minnesvärda, betydelsefulla och uppskattade upplevelser.

Det finns både stora och små företag som har anammat pop-up fenomenet förklarar Kim, Fiore, Niehm & Jeong (2010). Delvis för att kunna erbjuda en

uppmärksamhet och bygga upp sin varumärkesimage. Surchi (2011) uttrycker en tidsbegränsad butik som något unikt som inte får missas. Nike är ett av många stora företag som har använt sig av denna marknadsföringsstrategi under ett flertal olika tillfällen (Becore, 2015). Genom kreativa butiksmiljöer har Nike skapat pop-up butiker, som under en tidsbegränsad period erbjudit exklusiva varor för deras kunder att ta del av.

Upplevelsebaserade shoppingmiljöer, såsom pop-up butiker, tillåter praktisk utvärdering och utforskning av produkterna och kan därför passa konsumenter med en högre strävan efter innovation (Kim et al., 2010). Ryu (2011) förklarar att pop-up butiker kan fungera som en effektiv strategi för att tillfredsställa hedonistiska behov hos konsumenter. De främsta målen konsumenter med starka hedonistiska motiv har med att shoppa är enligt Babin, Darden & Griffin (1994) att söka och uppnå självtillfredsställelse. Målen är även att upptäcka nya trender, strävan efter sociala upplevelser och social interaktion samt att fly från det vardagliga livet för att på så vis tillgodose sig själva med en hedonistisk uppfyllelse. Roehrich (2004) menar att konsumenter tenderar att söka sig till nya och innovativa produkter, varumärken och koncept istället för att förbli med tidigare konsumtionsmönster. Detta beteende grundar sig i att de har ett behov av stimuli samt en önskan om att vara unik. Alba &

Williams (2013) tillägger att upprepade erfarenheter minskar kundens tillfredsställelse och att de därav är mer benägna att söka sig efter nyheter och variation. Konsumenter som föredrar innovativa saker samt finner shopping som en underhållande aktivitet kan enligt Kim et al. (2010) vara en publik där pop-up butiker fungerar som en effektiv form av marknadsföring. Författarna menar att kunder som dessa även är benägna att uppskatta pop-up butikers positiva hedonistiska aspekter såsom spänningen i samband med upplevelsen samt exponeringen av nya och unika produkter.

Niehm et al. (2006) föreslår att om detaljhandlare och marknadsförare kan identifiera konsumenters förväntningar på nya och unika shoppingupplevelser, produkter och service genom pop-up butiker så finns en större möjlighet för företaget att påverka långsiktiga attityder och avsikter. Författarna menar att upplevelsebaserad marknadsföring skapar långsiktiga relationer medan traditionella marknadsföringsåtgärder inte är lika effektiva med dagens konsumenter.

1.3 Problemformulering och forskningsfrågor

Som tidigare diskuterats har detaljhandeln genomgått en stor utveckling. Från att transaktionsmarknadsföringen dominerade marknaden har företag idag insett betydelsen av att skapa långsiktiga relationer. Samtidigt har kundernas beteende förändrats och de söker sig idag allt mer efter innovativa och unika varumärken och koncept, detta istället för att förbli med tidigare konsumtionsmönster. För dessa kunder anses en pop-up butik vara attraktiv då den förmedlar något nytt och uppseendeväckande. Men behovet av att skapa relationer från företagets sida och önskan om en upplevelse från kundens sida anses bli problematiskt i en pop-up kontext. Med utgångspunkt från att pop-up butiker är ett kortsiktigt koncept och kundens strävan efter förnyelse anser vi att det finns en viss motsägelse kring antagandet att ett företag bör sträva efter långsiktiga relationer. Utifrån detta resonemang är därmed studiens forskningsfrågor följande:

 Hur kan upplevelsen i en pop-up kontext skapa långsiktiga relationer?

 Vilka är de bakomliggande motiven för en pop-up?

1.4 Syfte

Denna studie ämnar till att undersöka och analysera pop-up butiker för att kunna bidra med en ökad kunskap kring detta nya fenomen. Vårt främsta syfte är att undersöka hur företagets behov av att skapa relationer och kundens önskningar om att få en upplevelse möts i kontexten av en pop-up. För att få en förståelse kring detta avser studien även att undersöka vilka bakomliggande motiv företag har för öppnandet av en pop-up butik.

1.5 Avgränsningar

I denna studie kommer vi att avgränsa oss till branschen för sällanköpshandeln och därmed har vi valt att utesluta dagligvaruhandeln. Vi har även valt att inte studera internationella pop-up butiker utan vårt fokus kommer ligga enbart på den svenska marknaden. I vår studie kommer relationen mellan företag inte att behandlas.

2. METOD

I följande kapitel kommer vi presentera vår forskningsmetod och redogöra, motivera och argumentera för denna samt det tillvägagångssätt som ligger till grund för denna studie. Den vetenskapliga forskningsmetod vi har valt att använda oss av har till syfte att möjliggöra en djupare analys och förståelse för det valda ämnet.

2.1 Forskningsmetod

Ett övergripande sätt att dela in data är genom att skilja på kvalitativ- och kvantitativ data (Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund, 2016). Valet av undersökningsmetod förklarar Olsson & Sörensen (2011) är avgörande för hur en forskare ska gå̊ tillväga i datainsamlingen.

I denna studie söker vi bakomliggande orsaker och sammanhang samt en innebörd av pop-up fenomenet för att få en djupare förståelse. Av denna anledning valdes en metod av kvalitativ karaktär eftersom den anses som fördelaktig när syftet är att tränga in på djupet och få en större förståelse för det valda ämnet (Eliasson, 2013).

Bryman & Bell (2013) förklarar att en kvalitativ forskningsmetod vanligtvis lägger vikt på ord istället för siffror och vidare beskrivs den som individualistisk, konstruktivistisk och tolkande. Valet av en kvalitativ metod grundar vi även på att den syftar till att studera sammanhanget och dess helhet snarare än specifika delar och ord som kvantitativ forskning till större del fokuserar på (Christensen et al., 2016).

Vid fall då forskaren har som mål att kunna uttala sig om hela populationen menar Christensen et al. (2016) att en bred och ytlig undersökning ska användas. I dessa fall studeras få variabler hos många undersökningsenheter. Metoden förhåller sig till en kvantitativ studie och är även känd som en statistisk undersökning. Många kvantitativa undersökningar syftar till att kunna generalisera data till en relevant population, men då den vår studie inte har som syfte att dra slutsatser om en hel population anser vi att detta är ytterligare en motivering till varför vi har valt att istället använda oss av en kvalitativ metod (Bryman & Bell, 2005). För att få en förståelse av beteenden, värderingar och åsikter, menar Christensen et al. (2016) att en smal och djup undersökning istället är mer fördelaktig. En sådan undersökning

innebär att studera några fåtal fall mer ingående, vilket vi tillämpar genom att studera åtta olika företag för att undersöka det valda fenomenet.

För att skapa en större och djupare förståelse för det valda ämnet, vilket är det som kvalitativa metoder syftar till, har en forskare vid kvalitativ metod en mer långvarig kontakt med sina informanter än i kvantitativa metoder (Olsson & Sörensen, 2011). Christensen et al. (2016) beskriver även hur kvalitativ data karaktäriseras av att den representerar eller beskriver människor, handlingar samt händelser i en social verklighet. Kvalitativ data kan enligt Bryman & Bell (2005) leda till en rik och fyllig informationsinsamling tack vare dess kontextuella synsätt och ett ofta långvarigt engagemang i en social miljö. Detta till skillnad från kvantitativ data som ofta uppfattas som mer handfasta och entydiga tack vare den precision som objektiva mätningar har (Bryman & Bell, 2005).

2.2 Forskningsstrategi

Att som forskare vara medveten om relationen mellan teori och empiri under studiens gång framhäver Yin (2013) som viktigt. Författaren lyfter fram tre alternativa vägar en forskare kan välja mellan för att angripa tolkningen mellan teori och verklighet, de tre är deduktion, induktion samt abduktion. En deduktiv ansats innebär att forskaren bildar hypoteser från redan befintliga teorier för att sedan kontrollera dem i en empirisk undersökning (Patel & Davidson, 2011). En induktiv ansats utgår istället från ett motsatt håll (Bryman & Bell, 2005). Den innebär att en forskare efter insamlandet av data utformar teorier förklarar Patel & Davidson (2011). Vidare menar författarna att det empiriska underlaget framträder från en specifik situation, tid eller grupp av människor. Instämmande förklarar Andersen (2012) att ett induktivt arbetssätt är vanligt när ett specifikt fenomen undersöks genom olika personers uppfattningar och inställningar. Den tredje ansatsen, abduktion, förklarar Alversson & Sköldberg (2008) utgår från insamlingen av empiri men tar även hänsyn till tidigare teorier som finns. Denna ansats är därmed en kombination av den deduktiva och induktiva ansatsen. Det förklaras att denna ansats tillåter forskaren att pendla mellan teori och empiri, vilket leder till att en förståelse för det valda fenomenet växer fram efter hand.

Utifrån ovanstående förklaringar konstaterar vi att vår studie har inslag av både en induktiv och deduktiv ansats. Studerad teori skapade ramen för studiens fortsatta innehåll samt för våra framtagna intervjufrågor, vilket förhåller sig till en deduktiv ansats. Efter intervjuerna ansåg vi att vår framtagna teori inte var tillräcklig och vi tog därmed fram mer relevant teori. Enligt Alvesson & Sköldberg (2008) har vi därmed utgått från en abduktiv ansats eftersom vår teori och empiri har anpassats och utvecklats efter det studerade området. Författarna tydliggör att nya undersökningar och iakttagelser kan göras för att styrka tidigare insamlad data och att den empiriska studien kan utvecklas successivt under processen.

2.3 Forskningsdesign

En forskningsdesign förklarar Bryman & Bell (2005) är den bakomliggande struktur som kommer att styra och vägleda hur forskaren använder sig av en viss metod.

Vidare förklaras att den valda designen kommer avgöra hur framtagen data och information kommer att analyseras. Detta eftersom olika forskningsdesigner, har olika ramar och grunder för vidare datainsamling och analys. Det finns fem ledande former av forskningsdesign, vilka är experimentella undersökningar, tvärsnittsundersökningar, longitudinella undersökningar, fallstudier samt komparativa undersökningar.

Vår studie har genomförts med vad som kallas en fallstudie. Denna har behandlat fenomenet pop-up butiker och genomförts med hjälp av åtta intervjuer med olika företag. Detta val grundades på att vi ville erhålla ett helhetsperspektiv och skapa en djupare förståelse för pop-up fenomenet (Christensen et al., 2016). Enligt Patel & Davidson (2011) passar en fallstudie oss då den lämpar sig när forskarna är intresserade av de fall de har valt och vill framhäva fallets unika drag på ett mer ingående sätt. I fallstudier är det vanligt att samla information i form av intervjuer, vilket även var den metod vi valde att tillämpa. Tilläggningsvis är det vid en fallstudie inte möjligt att göra statistiska generaliseringar då endast ett fåtal enheter studeras (Christensen et al., 2016). Istället, utifrån djupgående beskrivningar, kommer generella mönster lyftas fram vilket leder till att forskaren kan göra analytiska generaliseringar.

2.4 Datainsamling

Forskare kan enligt Olsson & Sörensen (2011) använda sig av olika insamlingsmetoder för att samla in data. Beroende på om undersökningen är av kvalitativ eller kvantitativ karaktär så skiljer sig dessa metoder från varandra. Valet av insamlingsteknik påverkar möjligheten att samla in en viss typ av data berättar Christensen et al. (2016) och förklarar att det exempelvis är lättare att samla in kvalitativa data via en intervju än via en enkät.

2.4.1 Primärdata

Primärdata är data som samlas in för att lösa det specifika problemet och består av ny information som forskaren själv samlar in (Christensen et al., 2016). Detta kan behövas då den information som redan finns tillgänglig ofta inte är tillräcklig för att lösa forskarens specifika problem. För att samla in primärdata förklarar Olsson &

Sörensen (2011) att en forskare har ett flertal insamlingsmetoder att välja bland.

Metoderna skiljer sig sedan ifrån varandra beroende på om undersökningen har en kvantitativ eller kvalitativ studie. Då denna studie utgår från en kvalitativ undersökningsmetod har vi valt att använda oss av intervjuer för insamling av primärdata.

Enligt Yin (2013) kan intervjuer klassificeras som antingen strukturerade- eller kvalitativa intervjuer, där strukturerade intervjuer liknar en enkät och är därmed inte en kvalitativ undersökningsmetod. I en kvalitativ intervju menar författaren att det inte finns ett strikt manus och att forskaren därmed kan anpassa intervjun utefter den enskilde informanten. Vidare skiljer sig kvalitativa intervjuer åt då de antingen kan vara ostrukturerade eller semistrukturerade (Bryman & Bell, 2013). I en ostrukturerad intervju finns inget formulär att utgå ifrån och forskaren ställer därmed frågor utefter ett valt tema. Med den semistrukturerade intervjun förklarar Christensen et al. (2016) att forskaren utgår från en lista med frågor och teman som ska beröras under intervjun. Det kan kallas för att använda en intervjuguide.

I denna studie gjordes valet att ha en semistrukturerad intervju. Detta val grundade vi på att vi ville ha ett antal förutbestämda frågor, men även ha en möjlighet till att anpassa dem utefter den enskilda intervjusituationen. Med denna metod hade vi

att utrymme till att förklara, förtydliga och utveckla sina svar. Detta bidrog till att intervjuerna inte blev identiska med varandra utan avgjordes av situationen.

Totalt genomfördes sex semistrukturerade intervjuer via telefon, som varade mellan tio och fyrtio minuter. Telefonintervjun som insamlingsteknik är populär eftersom den är både tidseffektiv och kostnadseffektiv (Christensen et al., 2016). Genom att utföra telefonintervjuer gav det oss möjlighet att undersöka geografiskt spridda områden utan att kostnaden för detta påverkades. Det besparade oss även mycket tid då vi inte behövde genomföra resor till de olika platserna informanterna befann sig på.

Ytterligare två informanter har intervjuats i denna studie, men då de inte hade möjlighet att genomföra en telefonintervju genomfördes de istället via mejlkontakt.

Av denna anledning förklarar Bryman & Bell (2005) att denna variant av intervju även den är bra. Författarna lyfter även fram att en mejlintervju sparar tid eftersom den inte behöver återuppspelas och transkriberas. Vidare menar författarna att en mejlintervju medför en risk för bortfall på olika frågor. Detta var vi mycket medvetna om men vi ansåg att valet av mejlintervjuer oavsett var till vår fördel. Dels möjliggör en mejlintervju att nå intressanta företag trots deras brist på tid. Dessutom ansåg vi att mejlintervjuer, likt telefonintervjuer, även de kan fungera när följdfrågor uppstår. Vår mening styrks av Mann & Stewart (2000) som menar att intervjuer online skapar möjlighet för en längre tids engagemang då det även här är möjligt med följdfrågor.

Efter en tidsperiod fick vi in ytterligare en informants intervjusvar. Den information vi fick av denna har dock inte använts i studien. Detta beror dels på den tidsbrist vi hade men främst för att vi ansåg att den inte gav oss någon ny och intressant information då svaren tenderade att likna den redan insamlade datan. Vi ansåg därmed att vi hade fått en mättnad av de åtta intervjuer som tidigare hade gjorts (Bryman & Bell, 2005).

2.4.2 Sekundärdata

Sekundärdata utgörs av data som samlats in och sammanställts i ett redan tidigare sammanhang och har då gjorts så i ett annat syfte (Christensen et al., 2016).

Sekundärdata kan utgöras av information som finns tillgänglig inom en organisation, också kallad intern sekundärdata, men kan även utgöras av olika typer av offentliga data.

Användning av sekundärdata gjordes speciellt i början av undersökningsprocessen, vilket syftade till att bygga upp vår kunskap och förståelse för det valda forskningsområdet (Christensen et al., 2016). Vi har i vår studie använt oss av sekundärdata i form av vetenskapliga artiklar, litteratur och tidningsartiklar. Vi har även använt sekundärdata för att ge en kortare förklaring till läsaren om de företag som har intervjuats. Då pop-up fenomenet är relativt nytt har insamlat material kring ämnet varit aktuell. Insamlat materialet av teori gällande upplevelse och relationer anser vi även den har varit lämplig då vi använt oss av stora författare såsom Bitner, Pine & Gilmore och Grönroos.

2.4.3 Urval

Ett urval är den del av populationen som valts ut för datainsamling (Jacobsen, 2002).

Vid val av en kvalitativ metod kräver datainsamlingen mycket tid vilket leder till att ett mindre antal personer kommer delta i undersökningen. Av denna anledning var vi därmed tvungna att göra ett noggrant urval på vilka personer som vi ansåg vara passande för vår studie (Bryman & Bell, 2005; Jacobsen, 2002).

För att få en större förståelse för pop-up fenomenet och hur relationer och upplevelser förhåller sig till varandra i denna kontext, var det oerhört viktigt med informanter som hade kunskap och erfarenhet inom alla dessa områden. Av denna anledning kontaktades intervjupersonerna med avsiktligt syfte, vilket Yin (2013) framhäver är det vanligaste vid kvalitativ forskningsmetod. Enligt Trost (2010) ska det finnas en viss variation på urvalet av intervjupersonerna, men det ska samtidigt finnas en gemensam nämnare bland dem. I enlighet med vad författaren lyfter fram valde vi att intervjua både företag som vanligtvis bara driver en e-handel och företag som även har permanenta butiker. En gemensam nämnare bland dessa var att de alla har haft en pop-up butik eller arbetat med det på något sätt. Syftet bakom detta val var att få fram olika aspekter och synvinklar som kunde ge oss en berikande studie.

ansåg inneha en stor kunskap kring ämnet. Vi valde därmed att utesluta butiksanställda då vi ansåg att det fanns en risk för att de inte skulle besitta samma kunskaper kring pop-up butikens bakomliggande motiv, relationer och upplevelser.

Detta ledde till att vi kontaktade personer i ledande positioner som har en större uppfattning om framtagandet av den specifika pop-up butiken. Vidare ansåg vi att intervjuer med personer som jobbar med fenomenet på en daglig basis skulle bidra till att ge oss en så heltäckande bild av det studerade område som möjligt. Av det resonemanget intervjuades två personer som jobbar med att ta fram lösningar för andra företag som vill öppna en pop-up. Deras arbetsposition, kunskap och passion resulterade till att dessa intervjuer blev mer omfattande och längre än resterande intervjuer.

Utifrån ovanstående resonemang valde vi att genomföra intervjuer med de företag som presenteras i tabellen nedan.

Företag Arbetsroll Intervjumetod/Intervjutid

Pop Up Force Affärsutveckling &

försäljning Telefonintervju 24 min

Pop Up Agency Grundare &

etableringskonsult Telefonintervju 40 min Chokladfabriken Delägare Mejlintervju

Lexington Butikschef Telefonintervju 14 min Odd Molly Etableringsansvarig Mejlintervju

Baumgarten di

Marco Delägare Telefonintervju 13 min

Haupt Lakrits VD Telefonintervju 17 min

Yogagrossisten Informations- &

försäljningsansvarig Telefonintervju 10 min Tabell 1.1 Intervjuade företag (egen)

2.5 Operationalisering

Att utföra en operationalisering innebär att översätta teoretiska begrepp till intervjufrågor, vilket syftar till att den framtagna referensramen måste kopplas till det valda ämnesområdet (Patel & Davidson, 2011). Förklaring framförs på liknande sätt av Jakobsson (2011) som menar att den innebär att omforma begreppen till vad forskaren vill få svar på. Utifrån studiens syfte och teoretiska referensram skapade vi en intervjuguide med färdigställda frågor som presenteras i bilaga A. För att inte tappa bort oss i arbetsprocessen tog vi fram tydliga syften till varför samtliga frågor är intressanta att ställa till informanten.

Teoretiska

ämnesområdet Fråga Frågans syfte

Pop-up fenomenet 1 Få ett övergripande sammanhang av informantens resterande svar.

- 2, 3 Öka förståelsen om pop-up fenomenet.

- 4, 5,

6, 7

Öka förståelsen om vilka bakomliggande motiv som finns med en pop-up.

Upplevelse 8 Öka förståelsen om varför en pop-up är intressant för en kund.

- 9, 10,

11, 12

Öka förståelsen om pop-up butikens bidragande till en upplevelse.

Relationer 13, 14 Öka förståelsen om en relations innebörd.

- 15

Öka förståelsen om hur upplevelser och relationer förhåller sig till varandra i en pop- up kontext.

- 16. 17 Öka förståelsen om hur relationer skapas.

- 18, 19,

20, 21

Öka förståelsen om hur relationer kan skapas i en pop-up kontext.

Tabell 1.2 Operationalisering (egen)

2.6 Forskningsprocessen

Nedan följer en mer beskrivande förklaring till hur vi under specifika delmoment har gått tillväga under studiens gång.

2.6.1 Val av ämne

Vår process började med att diskutera potentiella ämnesområden som vi ansåg skulle vara intressanta att fördjupa oss mer i. Vi var från början eniga om att vi ville utföra en studie som behandlade ett område kopplat till dagens detaljhandel. Med ett intresse för marknadsföring, trender och förändringar inom detaljhandelsbranschen så började vi diskutera kring och leta efter nyheter inom området. Vi kom efter ett

tag in på ämnet kring behovet och användningen av nya butikskoncept som uppkommit på marknaden. Efter en tids resonemang ansåg vi att det hade varit intressant att studera ett socialt fenomen som pop-up butiker. Vidare letade vi efter mer information om fenomenet som ledde till att vi hittade allt mer som väckte vår uppmärksamhet. Slutligen föll val av ämne på detta fenomen och vi började söka efter tidigare studier som gjorts. Det visade sig att pop-up butiker var ett relativt outforskat ämne, vilket gjorde att det fanns många alternativa vägar att gå i vår studie. Något vi hittade i teorin om pop-up butiker var en koppling till kundens upplevelse. Då vi sedan tidigare hade en uppfattning om att företag idag även strävar efter att skapa relationer, ledde det oss in på hur upplevelser och relationer förhåller sig till varandra i en pop-up kontext. Vi hade ett flertal förslag men till slut fann vi den infallsvinkel på ämnet vi i detta arbete har utgått ifrån. Allt eftersom sökte vi efter företag som har eller haft en pop-up butik och kontaktade dessa för en intervju.

2.6.2 Genomförande av telefonintervjuer

I alla intervjuer, oavsett vem som intervjuades, ansåg vi det som viktigt att börja intervjun med att fråga om informantens position i företaget och dennes arbetsuppgifter. Detta gav oss bakgrundsfakta som var av betydande vikt för att kunna sätta in informantens svar i ett större sammanhang (Bryman & Bell, 2005).

Samtliga av våra telefonintervjuer utfördes tillsammans av den anledningen att stödja och underlätta för varandra. När den ena intervjuade, kunde den andra fokusera på att lyssna och skapa följdfrågor. Vi turades om att genomföra intervjuerna, främst för att få ytterligare kunskap och lärdom om att agera intervjuare. Till en början diskuterade vi om en och samma person skulle utföra alla intervjuer då det bidrar till samtliga intervjuer blir mer lika varandra. Trots denna diskussion ansåg vi att intervjuerna inte skulle skilja sig åt avsevärt då vi hade framtagit en intervjuguide med färdigställda frågor.

Christensen et al. (2016) poängterar att det är bra med inspelningsstöd för att kunna gå tillbaka och lyssna på informanternas svar. Det är även en bra metod för att kunna koncentrera sig på informanten under intervjun. Av dessa anledningar valde vi att spela in alla utförda telefonintervjuer, med informantens godkännande, med hjälp av

en diktafon. Detta ledde till att vi istället kunde koncentrera oss på informanten utan att samtidigt behöva ta anteckningar och därmed kanske gå miste om information.

2.6.3 Sammanställning av empiriskt material

Efter varje genomförd intervju diskuterade vi tillsammans vad informanten hade lyft fram för att säkerhetsställa att vi var eniga med vad vi hade hört. Därefter har det inspelade materialet återuppspelats för att i detalj kunna anteckna vad informanten sa. Eftersom vi utformade våra intervjuer utefter de rubriker som tagits fram i teorin började processen med att särskilja de olika ämnena från varandra. Vi upptäckte att det blev ett problem med att dela upp informantens svar under framtagna rubriker då det visade sig att svaren tenderade att överlappa samtliga ämnesområden. Av den anledningen placerade vi samtlig information på ett och samma ställe för att inte skapa en återupprepning. Vi ansåg att detta var det bästa alternativet i empirikapitlet men för analyskapitlet valde vi att skapa nya rubriker för att tydliggöra uppmärksammade mönster.

2.6.4 Analys av empiriskt material

Redan under insamling av data kunde vi urskilja framträdande mönster. Analysen skedde därmed delvis parallellt med datainsamlingen vilket Andersen (2012) påstår oftast sker i kvalitativa processer. Även Christensen et al. (2016) poängterar att dessa sker parallellt då forskaren själv utgör analysinstrumentet. Att analysera innebär att skapa en förståelse för de olika delarna och undersöka hur de förhåller sig till varandra (Andersen, 2012). I vårt fall handlade det främst om att analysera och diskutera hur upplevelser och relationer förhåller sig till varandra i en pop-up kontext. Utifrån vad vi fick fram skapades nya tankesätt vilket bidrog till att vi sökte efter fler teorier. Under hela analysprocessen hade vi som bakomliggande tanke att den så småningom skulle leda läsaren mot vår framtagna slutsats.

2.7 Studiens kvalitet

Då vi är medvetna om att kritik kan riktas mot delar av arbetet, har vi valt att lyfta fram följande rubriker för att kunna stärka vår studie.

2.7.1 Kvalitetsmått

För kvalitativa studier anses inte kvalitetsmåtten validitet och reliabilitet vara lämpliga då de är anpassade utefter en kvantitativ studie förklarar Bryman & Bell (2005). Författarna menar att den kvantitativa forskningen berör olika slags mätningar, vilket inte en kvalitativ forskning gör i samma utsträckning. Av den anledning lyfts andra kvalitetsmått fram, som i grunden har samma betydelse som validitet och reliabilitet, men som passar studier som inte hanterar mätning. Med detta resonemang har därför kvalitetsmåtten trovärdighet och äkthet tillämpats i denna studie, varav trovärdighet består av tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjlighet att styrka och bekräfta (Lincoln & Guba, 1985).

Tillförlitlighet ses som motsvarigheten till intern validitet (Lincoln & Guba, 1985).

Förklaring av begreppet innebär att en forskare ska redovisa det framtagna resultatet till de personer som är en del av den sociala verklighet som har studerats. Detta av den anledningen att materialet ska bekräftas för att påvisa att författaren inte har förvrängt eller uppfattat verkligheten. För att ytterligare skapa tillförlitlighet ska studien ske i enlighet med de regler som finns. Då uppsatsen är skriven utifrån litteratur om forskningsmetodik och de angivna riktlinjer som tilldelats anser vi att det delvis skapar en tillförlitlighet i denna studie. För att stärka tillförlitligheten i våra resultat har inspelning av samtliga intervjuer skett. Detta möjliggör att kunna spela upp materialet igen och därav skapa en bättre och mer tillförlitlig tolkning än vad som hade kunnat göras utifrån enbart våra minnen av informanternas svar. Att skicka materialet till informanterna skulle innebära en fördel då tolkningen av svaren skulle kunna bekräftas vara i enlighet med informantens tycke och därmed stärka tillförlitligheten. Dock anser vi en nackdel kunna ligga i att informanterna har en tendens att se fenomenet ur sin personliga syn medan vi som forskare är ute efter en helhetsbeskrivning av verkligheten (Barbour, 2001). Utifrån författarens resonemang om att en sådan typ av validering inte alltid är bra att genomföra samt på grund av tidsbrist valde vi därmed att avstå från detta moment.

Kvalitetsmåttet för den externa validiteten motsvaras av överförbarhet (Lincoln &

Guba, 1985). I de fall som det framtagna resultatet kan appliceras i en annan kontext anses det vara överförbart. Eftersom vi har genomfört en studie av kvalitativ karaktär

empirisk fråga om resultatet kan överföras i en annan kontext. I samtycke med detta är vi eniga med författaren och anser att resultatet från vår studie som behandlar en pop-up kontext inte ska appliceras i en annan kontext utan att närmare studeras. Den överförbarhet som vi anser finns i studien är begränsad till att kunna appliceras inom området för pop-up butiker.

Pålitlighet är begreppet som svarar mot reliabilitet (Lincoln & Guba, 1985). För att påvisa att den framtagna studien har en pålitlighet ska en forskare ge en fullständig redogörelse för alla moment i forskningsprocessen. Detta innefattar bland annat att redogöra för val av problemformulering, forskningsmetod och intervjupersoner. För att säkerställa pålitligheten har vi dels haft vår handledare som har granskat studien under periodens gång, och dels haft opponeringstillfällen där andra studenter haft möjlighet att bedöma pålitligheten. Sista delkriteriet som Lincoln & Guba (1985) lyfter fram för en trovärdighet i en studie är att kunna styrka och bekräfta resultatet.

Detta betyder att det ska vara uppenbart att varken utförandet eller de framtagna slutsatserna har påverkats av forskarens egna värderingar eller inriktningar. För att bedöma om forskaren har agerat i god tro kan detta likt pålitligheten bekräftas genom att en granskning av studien sker. Här har vi som med pålitligheten använt oss av opponenter och handledare som agerat granskare för studien. För att även kunna stärka resultatet har vi sparat inspelningarna av våra intervjuer, för att finnas tillgängligt för den nyfikne läsaren.

Vidare framhäver Lincoln & Guba (1985) att studien kan bedömas utifrån om den innehar äkthet. Kriterierna för detta är bland annat onologisk-, pedagogisk-, katalytisk- samt taktisk autenticitet, vilka dels behandlar frågan huruvida undersökningen har gett intervjupersonerna en bättre förståelse av den sociala situation de befinner sig i. Onologisk autenticitet förhåller sig till frågan om informanterna som varit deltagande i studien fått en bättre förståelse för sin sociala situation efter deltagandet. Vi anser att vissa av informanterna redan hade en bra förståelse för ämnet men att andra genom diskussion kan ha fått en bättre insikt kring sin situation och ämnet som behandlades. En pedagogisk autenticitet behandlar huruvida informanterna fått en bättre uppfattning om hur andra människor upplever ämnet (Lincoln & Guba, 1985). Då vi inte kommer redovisa resultatet för de intervjuade personerna förutom för de som efterfrågat detta, kan vi därmed inte påstå

att alla informanter kommer få en bättre förståelse för andras resonemang. Dock kan det för de informanter som materialet redovisas för ge en betydligt bättre bild av hur andra upplever ämnet. Då katalytisk och taktisk autenticitet behandlar om studien medför att de medverkande kan förändra sin situation, anser vi även här svaret bero på samma anledning som tidigare. Om informanterna tar del av materialet anser vi att det kan leda till möjligheter för förändring och en bättre förståelse för fenomenet.

2.7.2 Metodkritik

För att skapa en förståelse kring fenomenet valde vi att genomföra en kvalitativ forskning. Att använda sig av denna metod leder till att forskningen kan uppfattas som subjektiv av den anledning att resultatet bygger på vad forskaren själv anser vara av betydelse för studien (Bryman & Bell, 2005). Vidare menas att detta såväl kan påverka framtagna frågeställningar, tolkningar och resultat. Utifrån dessa aspekter har vi strävat efter att undvika subjektivitet och istället vara objektiva. Trots detta är vi medvetna om att studien påverkas av våra egna tolkningar och uppfattningar om vad som är av betydelse, vilket oundvikligen leder till en viss subjektivitet. Vidare leder detta till att studien blir svår att replikera av anledningen att den är uppbyggd på ett mer ostrukturerat sätt. Detta kan anses gälla i vårt fall då vi har använt oss av en semistrukturerad intervju och att tolkningen av de erhållna svaren påverkas av subjektiva bedömningar.

Vår studie kan även kritiseras av den orsaken att den inte kan generaliseras till andra miljöer (Bryman & Bell, 2005). Vi är fullt medvetna om detta och förstår att vårt insamlade material inte kan generaliseras till andra butikskoncept eller länder på grund av olika förutsättningar och värderingar. Däremot anser vi att många av de aspekter som tagits fram går att applicera på andra pop-up butiker och inte bara de studerade. Vidare kan kritik riktas mot studiers genomskinlighet, vilket är hur forskare har gått till väga för att komma fram till det presenterade resultat. För att undvika att sådan kritik ska tas fram mot vår studie, har vi redogjort vår arbetsprocess noggrant för att undvika oklarheter.

Det kan uppstå en kritik till vår forskningsfråga angående vilka motiv som ligger bakom en pop-up och varför vi har valt att studera detta då vi har ett flertal teorier

länder där fenomenet är mer känt men att det här i Sverige är relativt nytt, aktuellt och outforskat och att det därmed behövs ytterligare studier kring. Vidare anser vi att forskningsfrågan är av stor vikt för att skapa ett förklarligt sammanhang i studien.

Vårt urval av intervjupersoner gjordes med avsikt eftersom vi ansåg att de skulle vara relevanta för vår studie. Det kan i och med detta ha funnits andra personer som skulle vara intressanta som vi inte har beaktat. Vi har därmed i urval av intervjupersoner varit subjektiva och vi är medvetna om att andra forskare kan ha andra meningar om vilka som hade varit intressanta till studien. I denna studie har vi valt att enbart intervjua företag men vi anser att kunder även de skulle kunna ge en bättre förståelse för hur en upplevelse och relation förhåller sig till varandra. Trots detta valde vi att utesluta intervjuer med kunder av den anledningen att finna personer med kännedom av fenomenet. Vi baserade detta på att Kalmar inte har haft tillräckligt många pop-up butiker för att ha gett denna kännedom till detta.

Ytterligare kritik kan riktas mot hur vi genomförde våra intervjuer. Detta då telefonintervjuer till skillnad från en personlig intervju inte erbjuder samma personliga kontakt och inte ger möjlighet att se informanten och hur denne reagerar på våra frågor. En telefonintervju kan även uppfattas som stressande och informanten riskerar därmed ge korta och ogenomtänkta svar. Två av intervjuerna genomfördes även via mejl av den anledningen att vi inte ville gå miste om värdefull information genom att enbart acceptera telefonintervjuer. Nämnda intervjumetoder anser vi dock inte har haft någon större påverkan på vårt resultat och vi ser dem inte som en kritisk nackdel, utan snarare som en fördel. Detta eftersom de gjorde den här studien möjlig genom att ge oss möjligheten att intervjua intressanta personer oavsett vart dessa befann sig.

2.7.3 Källkritik

I denna studie har vi noggrant granskat de teoretiska källor vi valt att använda oss av.

Ejvegård (2009) förklarar att ett kritisk granskande av samtliga källor leder till en mer tillförlitlig bedömning av vald teori. Vidare förklarar Patel & Davidson (2011) att en forskare ska vara kritisk till hur, var och varför en specifik källa är framställd.

Vi har i samband med vår teoretiska uppbyggnad eftersträvat en användning av vetenskapliga artiklar som blivit accepterade. Detta för att skapa ett tillförlitligt

underlag. Då pop-up fenomenet är ett relativt nytt ämne kan undantag för detta gjorts i samband med denna teori. För att ytterligare skapa en tillförlitlighet sökte vi oss till förstahandskällan i de fall vi hittade intressant teori publicerat av någon annan än författaren själv. På så vis kunde vi säkerhetsställa att det vi hade hittat var sant.

3. TEORETISK REFERENSRAM

Detta kapitel presenterar vår framtagna referensram som kommer innefatta teorier om relationer och upplevelsebaserad ekonomi. Till en början kommer teori kring pop-up butiker att ges för att introducera fenomenet för läsaren.

3.1 Pop-up fenomenet

En pop-up butik ses som en ny upplevelsebaserad marknadsföringsmetod som har till syfte att engagera konsumenter förklarar Niehm et al. (2006) En utmärkande egenskap för pop-up butiker menar Kim et al. (2010) är dess temporära natur, då butikerna oftast har öppet ett par dagar upp till ett år. Mossberg (2015) hävdar däremot att de kan finnas tillgängliga alltifrån några timmar till ett år och förklarar en pop-up som ett icke-permanent upplevelserum. Temporära butiker beskriver Surchi (2011) utmärker sig genom deras exklusivitet, stil samt dess reklam som ofta sker i form av word-of-mouth kommunikation, som syftar till att nöjda kunder sprider goda erfarenheter vidare. Fortsättningsvis förklarar Niehm et al. (2006) att pop-up butiker kan fungera som en form av reklamplats för att erbjuda en exklusiv och högst upplevelserik interaktion för kunden. En pop-up ska ytterligare vara en underhållande, engagerande och produktiv upplevelse, som har som funktion att väcka uppmärksamhet genom att överraska kunderna på marknaden (Surchi, 2011).

Mossberg (2015) instämmer och menar dessutom att en pop-up kan handla om att förmedla något annorlunda.

Pop-up butiker är ett koncept som blivit en slags manifestation för det nya synsättet på en butik, fungerande som ett skyltfönster för en varumärkesupplevelse (Spena et al., 2012). Mossberg (2015) förklarar att en pop-up kan användas av flera olika motiv, bland annat för att testa en ny produkt eller ett nytt varumärke. Niehm et al.

(2006) redogör för detta då en pop-up butik kan vara ett sätt för att promota utvalda produkter och varumärken och det kan röra sig om både stora välkända likväl som nya okända varumärken. Trots den begränsade period som pop-up butiker tenderar att ha öppet tillägger Ryu (2011) att företag borde uppmärksamma aspekter såsom butikslayout, atmosfär, skyltfönster samt kundservice för att skapa en trivsam miljö och upplevelse för kunden.

En pop-up butik erbjuder en direkt interaktion med ett varumärke i en interaktiv miljö där kunder kan kommunicera med kunniga representanter och då inte bara ta del av information utan även dela med sig av sina perspektiv (Kim et al., 2010).

Instämmande menar Niehm et al. (2006) att butikerna tillåter kunden att ha en unik och personlig interaktion samt upplevelse med varumärket. Vidare beskriver Gordon (2004) att butikerna främjar en mer fysisk interaktion mellan kunder och representanter från varumärket då butikerna ofta finns tillgängliga i mindre lokaler. Genom att interagera med kunderna i en pop-up miljö kan företagen granska kundernas responser på varumärkespositioneringen och produktutbudet samt öka kundens kännedom om varumärket (Surchi, 2011).

Temporära butiker har under senare år uppenbarat sig som ett nytt marknadsföringsverktyg vilket även utgör en tilltalande innovation för företag i deras kommunikations- och distributionsstrategi (Spena et al., 2012). En pop-up butik förklarar Ryu (2011) kan förekomma bland annat i form av en transportabel container eller i en redan existerande lokal. Surchi (2011) beskriver att butikerna ofta är placerade i väl trafikerade shoppingområden, eftersom butikens läge är en viktig del av helheten. Detta menar författaren eftersom butiken i sig utgör självaste produkten. Picot-Coupey (2014) menar att pop-up butiker är ett bra första steg och alternativ för företag att använda sig av när de vill nå ut och etablera sig på nya marknader, men även för att i framtiden kunna skapa en mer permanent och långsiktig närvaro på marknaden. Författaren hävdar detta eftersom denna variant av butik kan generera en mer ambitiös och snabb etablering på en ny marknad.

Ryu (2011) presenterar vidare en teori om att etablerade varumärken kan använda sig av pop-up butiker för att identifiera de bästa platserna för kommande permanenta butiker, men även som ett event för att med kunderna kunna delta i en interaktiv varumärkeskommunikation. Författaren menar även att den här sortens butik kan användas av uppkommande varumärken för att erhålla en bättre förståelse för kunderna. Till en början berättar Spena et al. (2012) att det främst var mode och designföretag som använde sig av detta koncept, men att det idag har blivit ett utbrett fenomen inom många sektorer och är ett attraktivt butiksformat för många företag.

Mossberg (2015) framhäver denna aspekt och förklarar att även mobila restauranger

pop-up anses som bra menar Kim et al. (2010) att målet alltid ska vara att påbörja en långsiktig relation med kunden, vilket författarna menar skulle leda till en växande känslomässig koppling till företagets produkter, tjänster eller varumärken.

3.2 Shopping som en upplevelse

Att förstå och förstärka kundens upplevelse i butik har blivit ett viktigt område för akademiker och praktiker inom marknadsföring för detaljhandeln (Spena et al., 2012; Srivastava & Kaul, 2014). Det förklaras av Niehm et al. (2006) att företag som kan leverera upplevelser kommer att bli alltmer framgångsrika på marknaden. “The Experience Economy” är den ultimata förlängningen av denna tankegång som menar att upplevelser är benägna att erhålla ett större ekonomiskt värde än vad varor eller tjänster kan erbjuda (Pine & Gilmore, 1998). Enligt Holbrook & Hirschman (1982) handlar upplevelser till stor del om känslor, dock menar författarna att de känslomässiga aspekterna till stor del inte tas hänsyn till gällande en kunds tillfredsställelse.

Det har visat sig att konsumenter inte längre besöker köpcentrum och butiker enbart för rationella inköp utan även för en emotionell betydelse menar Srivastava & Kaul (2014). En emotionell betydelse innebär att kunden vill uppnå njutbara och underhållande upplevelser under tiden de befinner sig i en detaljhandelsmiljö. Pine &

Gilmore (1998) skiljer på service och upplevelser och menar att upplevelser uppstår när ett företag avsiktligt engagerar den enskilda kunden och ger dem en minnesvärd händelse. Det har med denna strategi setts som förmånligt att kring sina traditionella erbjudanden skapa en upplevelse för att sälja dem bättre.

Mossberg (2015) skiljer på att erbjuda en upplevelse som gör en kund nöjd och en upplevelse som utgörs av en stark positiv upplevelse. Att en kund blir nöjd kan tolkas som en passiv reaktion då detta förklaras kunna ske utan att kunden faktiskt erbjuds något speciellt, detta kan nämligen ske genom att kunden endast erbjuds något rutinmässigt. Att göra en kund nöjd är inte tillräckligt för att klassificeras som en upplevelse hävdar författaren. Det krävs något utöver det vanliga som kan engagera kunden, som exempelvis en överraskning. Dock framhävs att vad som gör en kund nöjd är individuellt och har ett samband med kundens förväntningar och hur dessa förväntningar möts.

En extraordinär upplevelse förklarar Arnould & Price (1993) är ett begrepp som framförallt är vanligt förekommande inom marknadsföring. En extraordinär upplevelse definieras av författarna som en upplevelse som sticker ut från det normala, är minnesvärd och speciell. En sådan upplevelse utgörs av något vi kommer ihåg och är ett resultat av ett tillfälle när kunden blivit uppslukad av en upplevelse (Larsen, 2007) Upplevelsen utmärker sig genom att konsumenten upplever att det känns som något nytt, lever sig in i upplevelsen, känner glädje och en viss spontantitet (Arnould & Price, 1993).

Deltagande och engagemang kan vidare ses som nyckelvariabler inom sfären för en upplevelse (Mossberg, 2015). Deighton (1992) beskriver upplevelser utifrån hur och i vilken grad som konsumenten är delaktig. Författaren använder deltagande som en dimension vid klassificering av kundupplevelser där graden av deltagande beskrivs utifrån om kunden är aktiv eller passiv under upplevelsen.

För att uppnå en njutbar shoppingupplevelse söker sig kunder efter innovativa och interaktiva upplevelser (Gordon, 2004; Niehm et al., 2006). Eftersom upprepade erfarenheter är något som kan minska tillfredsställelse och nöje, är konsumenterna vana att söka efter nyheter och variation (Alba & Williams, 2013). Kundens efterfrågan på utbudet förändras ständigt och Gordon (2004) menar i och med detta att företag måste tillfredsställa dessa behov genom att skapa nya spännande miljöer.

Enligt Niehm et al. (2006) kan en unik shoppingupplevelse tillhandahållas av pop-up butiker som dessutom uppfyller kraven på innovativa upplevelser. Att erbjuda en bra upplevelse för kunden har enligt Johnston & Kong (2011) visat sig kunna påverka kundnöjdheten, öka tilliten samt bidra till en ökad kundlojalitet. Att leverera värde till kunden både före som efter köpet görs enligt Schmitt (2003) genom att leverera information, service, och interaktion vilket resulterar i lockande upplevelser. Detta i sin tur menar författaren leder till att lojalitet byggs upp och värde skapas för företaget.

3.2.1 Servicelandskapets bidragande till en upplevelse

Servicelandskapet är platsen där tjänsten produceras och denna kan ha en stark inverkan på kundernas totala uppfattning av den erhållna upplevelsen förklarar