Shopping som en upplevelse

Att förstå och förstärka kundens upplevelse i butik har blivit ett viktigt område för akademiker och praktiker inom marknadsföring för detaljhandeln (Spena et al., 2012; Srivastava & Kaul, 2014). Det förklaras av Niehm et al. (2006) att företag som kan leverera upplevelser kommer att bli alltmer framgångsrika på marknaden. “The Experience Economy” är den ultimata förlängningen av denna tankegång som menar att upplevelser är benägna att erhålla ett större ekonomiskt värde än vad varor eller tjänster kan erbjuda (Pine & Gilmore, 1998). Enligt Holbrook & Hirschman (1982) handlar upplevelser till stor del om känslor, dock menar författarna att de känslomässiga aspekterna till stor del inte tas hänsyn till gällande en kunds tillfredsställelse.

Det har visat sig att konsumenter inte längre besöker köpcentrum och butiker enbart för rationella inköp utan även för en emotionell betydelse menar Srivastava & Kaul (2014). En emotionell betydelse innebär att kunden vill uppnå njutbara och underhållande upplevelser under tiden de befinner sig i en detaljhandelsmiljö. Pine & Gilmore (1998) skiljer på service och upplevelser och menar att upplevelser uppstår när ett företag avsiktligt engagerar den enskilda kunden och ger dem en minnesvärd händelse. Det har med denna strategi setts som förmånligt att kring sina traditionella erbjudanden skapa en upplevelse för att sälja dem bättre.

Mossberg (2015) skiljer på att erbjuda en upplevelse som gör en kund nöjd och en upplevelse som utgörs av en stark positiv upplevelse. Att en kund blir nöjd kan tolkas som en passiv reaktion då detta förklaras kunna ske utan att kunden faktiskt erbjuds något speciellt, detta kan nämligen ske genom att kunden endast erbjuds något rutinmässigt. Att göra en kund nöjd är inte tillräckligt för att klassificeras som en upplevelse hävdar författaren. Det krävs något utöver det vanliga som kan engagera kunden, som exempelvis en överraskning. Dock framhävs att vad som gör en kund nöjd är individuellt och har ett samband med kundens förväntningar och hur dessa förväntningar möts.

En extraordinär upplevelse förklarar Arnould & Price (1993) är ett begrepp som framförallt är vanligt förekommande inom marknadsföring. En extraordinär upplevelse definieras av författarna som en upplevelse som sticker ut från det normala, är minnesvärd och speciell. En sådan upplevelse utgörs av något vi kommer ihåg och är ett resultat av ett tillfälle när kunden blivit uppslukad av en upplevelse (Larsen, 2007) Upplevelsen utmärker sig genom att konsumenten upplever att det känns som något nytt, lever sig in i upplevelsen, känner glädje och en viss spontantitet (Arnould & Price, 1993).

Deltagande och engagemang kan vidare ses som nyckelvariabler inom sfären för en upplevelse (Mossberg, 2015). Deighton (1992) beskriver upplevelser utifrån hur och i vilken grad som konsumenten är delaktig. Författaren använder deltagande som en dimension vid klassificering av kundupplevelser där graden av deltagande beskrivs utifrån om kunden är aktiv eller passiv under upplevelsen.

För att uppnå en njutbar shoppingupplevelse söker sig kunder efter innovativa och interaktiva upplevelser (Gordon, 2004; Niehm et al., 2006). Eftersom upprepade erfarenheter är något som kan minska tillfredsställelse och nöje, är konsumenterna vana att söka efter nyheter och variation (Alba & Williams, 2013). Kundens efterfrågan på utbudet förändras ständigt och Gordon (2004) menar i och med detta att företag måste tillfredsställa dessa behov genom att skapa nya spännande miljöer. Enligt Niehm et al. (2006) kan en unik shoppingupplevelse tillhandahållas av pop-up butiker som dessutom uppfyller kraven på innovativa upplevelser. Att erbjuda en bra upplevelse för kunden har enligt Johnston & Kong (2011) visat sig kunna påverka kundnöjdheten, öka tilliten samt bidra till en ökad kundlojalitet. Att leverera värde till kunden både före som efter köpet görs enligt Schmitt (2003) genom att leverera information, service, och interaktion vilket resulterar i lockande upplevelser. Detta i sin tur menar författaren leder till att lojalitet byggs upp och värde skapas för företaget.

3.2.1 Servicelandskapets bidragande till en upplevelse

Servicelandskapet är platsen där tjänsten produceras och denna kan ha en stark inverkan på kundernas totala uppfattning av den erhållna upplevelsen förklarar

omgivningen till kunders möte med en organisation. Denna åsikt delas av Grönroos (2008) som hävdar att det är i servicelandskapet som personalen och kunderna interagerar under serviceprocessen. Av Wilson, Zeithaml, Bitner & Gremler (2008) förklaras att servicelandskapet kan stimulera och uppmuntra till möten mellan kunder och personal såväl som kunders interaktion med varandra och då fungera som en mötesplats. Servicelandskapet underlättar därmed den sociala interaktionen mellan kund och personal och gör det lättare att skapa en relation och få kunderna att återkomma hävdar Bitner (1992). Detta möte som sker poängterar Mossberg (2015) har en stor betydelse för en bra upplevelse i butik. Författaren förklarar även att personal och kund kan påverka den andras uppfattning, eftersom de är ömsesidigt beroende av varandra. Tilläggningsvis menar Bitner (1992) att även servicelandskapets utformning kan komma att påverka både kundens och de anställdas tillfredsställelse och beteende.

Under 1990-talets början låg servicemiljöns främsta fokus på att uppfylla mening och behov som förelåg hos kunden (Bitner, 1992). Denna syn stämmer delvis fortfarande, men förutom att uppfylla mening och behov hos kunden har det kommit till att bli allt viktigare att dessutom skapa en miljö som anses som attraktiv (Mossberg, 2015; Sinha & Uniyal, 2005). Det har således skett en förändring i dessa miljöer; från praktiska funktioner till hur upplevelser kan skapas och därmed hur konsumenterna kan få vällust (Mossberg, 2015).

Mossberg (2015) förklarar den fysiska omgivningen, där kund och företag möts och som har till avsikt att en upplevelse skapas och konsumeras, som ett upplevelserum. Författaren menar att upplevelserummet har som avsikt att engagera och involvera kunden så att de kan gå djupt in i upplevelsen. Vidare definierar författaren vad en upplevelse är på följande sätt:

“En upplevelse sker under en specifik tid i ett upplevelserum, och den är för kunden unik, personlig, icke-ordinär och minnesrik”.

(Mossberg, 2015, s 25)

En butik bör enligt Underhill (2010) spegla naturen hos de varelser som ska besöka dem. Författaren berättar om shoppingvetenskapens första princip som handlar om

att det hos människor finns vissa gemensamma fysiska anatomiska förmågor, begränsningar, tendenser och behov som detaljhandelsmiljön måste anpassas och skräddarsys efter. Författaren tydliggör att butiker och andra liknande platser måste vara gynnsamma för konsumenternas förutsättningar. Hur shopparna rör sig, vad de ser och hur de reagerar avgör hela shoppingupplevelsens karaktär. Författaren förklarar att tillgänglighet har ett starkt samband med lönsamhet, och att lönsamheten därmed kan säkerställas genom att vårda alla former av tillgänglighet. Tauber (1972) menar att det är viktigt att förstå vilket sorts värde konsumenten förväntar sig för att kunna tillfredsställa deras behov. Instämmande menar Underhill (2010) att en framgångsrik butik kan skapas genom att tillgodose konsumenterna med en handelsmiljö som passar deras specifika behov. Hur en kund uppfattar en butik menar Mossberg (2015) skiljer sig från individ till individ. Det förklaras att varje enskild person påverkas av sina egna värderingar, sitt humör och sin trivsel i det så kallade upplevelserummet.

3.2.2 Hedonistisk upplevelse

Dagens detaljhandel ger konsumenten, förutom möjligheten att endast införskaffa nya produkter, även möjligheten att bidra med en social upplevelse utanför hemmet förklarar Tauber (1972). En kund som söker efter en njutbar och spännande shoppingupplevelse brukar benämnas som en hedonistisk konsument förklarar Hirschman & Holbrook (1982). Med hedonistisk konsumtion berörs kundens fantasi samt de multisensoriska och emotionella aspekterna. Multisensoriska aspekter avser mottagandet av flera sensoriska modaliteter inklusive smaker, ljud, dofter samt taktila och visuella intryck. Författarna menar att ur ett hedonistiskt perspektiv ser inte konsumenterna produkter som objektiva enheter utan snarare som subjektiva symboler. Babin, Darden & Griffin (1994) tillägger att den hedonistiska konsumenten söker efter en rolig och lekfull shoppingtur och att de värdesätter den underhållning de får från shoppingupplevelsen. Vidare menar Hirschman & Holbrook (1982) att konsumenter kan shoppa med avsikt att generera en känslomässig reaktion inom sig själva.

Hedonistiska produkter kan ses som varor och tjänster som skänker ett estetiskt och upplevelsebaserat värde till konsumenterna i en högre utsträckning i jämförelse med

mer funktionellt eller instrumentellt värde till kunden. När det kommer till upplevelsebaserad konsumtion förklarar författaren att hedonistiska produkter är mer relaterade till aspekter såsom utseende, form, färg och stil. De flesta produkter förklarar dock författaren mer eller mindre innehåller både hedonistiska och funktionella inslag. Fortsättningsvis förklarar Alba & Williams (2013) att produkter likaväl som konsumentaktiviteter kan vara primärt hedonistiska eller funktionella men att de oftast är drivna av en kombination av både hedonistiska och funktionella motiv.

En central faktor för hedonistisk konsumtion berättar Alba & Williams (2013) handlar om att upplevelsen av produkter eller händelsers konsumtion ska vara tillfredsställande men även njutbar. De förklarar att upplevelser som är roliga och spännande uppfattas som mer tillfredsställande än de som är mer seriösa och tråkiga. Det finns teorier som presenteras av Chitturi, Raghunathan & Mahajan (2008) kring att en produkt som möter eller överträffar kundens praktiska förväntningar gör att kunden upplever en tillfredsställelse. Men när en kunds hedonistiska behov möts eller uppfylls upplever kunden däremot en spänning samt glädje. Kunden har även en tendens att bli mer lojal och mer benägen att engagera sig i positiv word-of-mouth kommunikation. När en kund känner sig tillfreds med ett köp och de hedonistiska behoven uppfylls kan detta enligt Holbrook & Hirschman (1982) leda till upprepade köp i framtiden.

Företag som kan leverera en upplevelse för kunden samt ser till deras hedonistiska köpbehov har större tendens till att skapa relationer menar Niehm et al. (2006). Författaren förklarar ytterligare att målet med marknadsföring är att skapa en emotionell koppling mellan kunden och företagets produkter, tjänster och varumärken vilken leder till en långsiktig relation mellan dem. Mossberg (2015) förklarar vidare och antyder att skapandet av upplevelser syftar till att få nöjda och lojala kunder och att sådana kunder är oerhört viktigt för ett företags långsiktiga existens. Det hävdas att en relation är nyckelfaktorn i en upplevelsebaserad ekonomi och det handlar om hur en särskild plats kan engagera kunden på olika sätt.