Information och medvetenhet

Det insamlade materialet visar tydligt att de informationskanaler som verksamma aktörer har att tillgå idag är bra nog för att nå ut till kunderna via envägsrelationer utifrån de äldre relationsmodellerna (Hennig-Thurau, o.a., 2010). Däremot anser flera av de intervjuade aktörerna, inklusive kunderna själva, att utformningen av denna information bör ses över. Likaså föredrar en majoritet av respondenterna till enkätundersökningen information från internet.

6.1.1

Kunderna efterfrågar individuellt anpassad information

Baserat på kundernas uppfattning om elbolag och informationen som delas ut kan det konstateras att verksamma bolag idag använder sig av traditionella metoder när information ges ut till kunder. Traditionella metoder innebär att flödet av information kan ses som en linjär envägsrelation. Informationen går från avsändaren till mottagaren (Hennig-Thurau, o.a., 2010). Enligt intervjuer med hushållskunderna kan det konstateras att elbolag idag försöker att skapa en relation med sina kunder via kanaler som inte värderas högt av kunder, enligt figur 9 och 10. Information delas i de flesta fall ut per post eller via e-post, enligt hushållskund 2. Fördelarna med en online-flervägsrelation är dess flexibilitet och oberoende av geografi och tid. Relationen kan även automatiseras på ett effektivare sätt (Kozlenkova, Palmatier, Fang, & Xiao, 2017). Att utveckla denna envägsrelation till en mer dynamisk onlinerelation kan därmed konstateras vara fördelaktig. Framförallt via de kanaler som kunderna själva föredrar, internet. Att skicka information via post ser kunden som onödigt och tenderar att inte läsa informationen.

sätt. Enligt omnichannel-relationer ställer enkla produkter mindre krav på

informationskanalen eftersom det innefattar en lägre komplexitet och mängden information behöver där med inte vara lika omfattande (Daft & Lengel, 1986). Dessutom upplevs en enkel produkt lättare att förstå och användas för mottagaren (Steinhoff, Arli, Weaven, &

Kozlenkova, 2019), vilket förutsätts av flera av kunderna utifrån intervjuerna.

En svårighet som uppkom med den externa informationen är att kunderna idag redan mottar en stor mängd information, inte bara angående energifrågor. Detta är ett generellt problem i dagens informationssamhälle vilket även Z. Camber och P. Eriksson (personlig

kommunikation, 18 mars 2021) på den kommunala energi- och klimatrådgivningen nämnde. Online relationer baserat på ny media skapar en oförutsägbarhet i hur information mottags, om den mottags överhuvudtaget (Hennig-Thurau, o.a., 2010). Däremot ger metoden en mängd fördelar. Via nätverksrelationer kan information sprida sig via olika grupper och nätverk till kunder som aldrig var tilltänkta tidigare (Steinhoff, Arli, Weaven, & Kozlenkova, 2019). I intervjuerna beskrivs grupperingar av människor som antingen förnekar

problematiken som presenterats i denna studie eller grupperingar som är omedvetna. Därför kan onlinerelationer nå ut till en större mängd hushåll. Idag är det viktigt att

relationsskapande information inte ska vara enkelriktad. Energibolag förväntas även göra individanpassningar i större utsträckning än tidigare. Antropomorfiska-relationer kan på ett individuellt sätt öka kvalitén i presentationen av informationen, dock kan denna metod istället ha negativa effekter för några grupper (Hume, 2000). Flera respondenter har sett information om intressanta hållbarhetsfrågor som en trigger till att få kunder mer

intresserade och med tiden mer medvetna. Med en intressant ingång till hållbarhet genom exempelvis solpaneler och elbilar, där kunder redan idag vill lära sig mer, blir kunderna mer medvetna om möjligheterna med efterfrågeflexibillitet.

Litteraturen visar att Online-relationer kan skapa möjligheten för individuellt anpassad information (Burke, 2002). I undersökningen framgår att 66% vill få mer information från sitt elbolag vilket visas i figur 9. Kunderna ser en stor nytta i att få individanpassad

information för att minska sin elkonsumtion. Detta kräver dock en etablering av metoder för informationsinsamling utanför internet. Exempelvis genom en fullföljning av

timmätningsreformen för att elkunder ska kunna mäta hushållets konsumtion på ett mer detaljerat sätt men också genom en ökning av mer sofistikerad smart teknik. Det är

nödvändigt för att företag ska kunna utforma individanpassade råd. Detta ställer dock vissa etiska krav, som litteraturen presenterar vid insamling av individanpassad information. Till exempel framgår att informationsinsamling kan förknippas med säkerhetsrisker och

integritetsdilemman (Steinhoff, Arli, Weaven, & Kozlenkova, 2019). Trots detta visar undersökningen att kunderna har en positiv inställning till att dela information om sin elkonsumtion. Detta kan likställas med kundens förtroende för aktören. En majoritet kan tänka sig att dela informationen till forskare och energirådgivare. Kunderna uppfattar ett något lägre förtroende för elbolag och myndigheter, där cirka 42% kan tänka sig att dela information till dem, vilket även visas i figur 10. Det talar för ett samarbete mellan flera aktörer, för att kombinera specialistkunskaper hos exempelvis elnätsbolag och det höga förtroendet kunderna har för energirådgivare. Ett samarbete sågs även som positivt från alla de verksamma aktörerna under intervjuerna.

6.1.2

Hushåll upplever inte ett samhällstryck

Studier har påvisat ett samband mellan att ökad information om egenkonsumtion och information om andra kunders elkonsumtion leder till att kunden tenderar att förändra sin egen elkonsumtion och rätta sig efter den sociala normen (Broberg, Brännlund, Kazukauskas, Persson, & Vesterberg, 2014). Enkätundersökningen visar däremot att konsumenter generellt sett inte jämför sin elkonsumtion med andra. Vid djupare analys av svaren går det att se att 75% av de som svarat att de känner ett lågt tryck från samhället, också i mycket låg grad jämför sig med andra. Kunderna idag känner alltså inte ett socialt tryck trots att det skulle ha en positiv effekt på deras elkonsumtion. Detta stämmer överens med vad teorierna säger. Den subjektiva normen syftar till ett socialt tryck, ofta upplevt av individen och orsakat av samhället (Ajzen, 1991). Dock är den subjektiva normen en dålig faktor för att förutsäga fysiska aktiviteter som engagemang i efterfrågeflexibilitet (Kim, Eys, Robertson-Wilson, Dunn, & Rellinger, 2019). Detta för att preferenserna till att påverkas av ett samhällstryck varierar mellan hushåll.

The Behavioural Perspective Model förklarar att den sociala omgivningen kan få individer att

uppleva färre valmöjligheter än vad som är fallet i en situation. Trots detta visar resultatet i enkätundersökningen att största delen av konsumenterna inte känner av ett etablerat samhällstryck som uppmanar till flexibilitet. Det visar sig däremot att det existerar ett överväldigande socialt tryck för hållbarhet generellt. En majoritet av respondenternas motivering till att byta till ett fossilfritt elavtal är att det är en bra gärning eller för att de fått uppmaningar från andra att byta i hållbarhetssynpunkt.

Köper el av leverantör som bara har förnybar el (krav från barnen) – Respondent enkät

Det stämmer överens med ett större samhällstryck kring generell hållbarhet och miljötänk som framkom från flera av intervjuerna. Däremot finns inte ett generellt samhällstryck på frågan om efterfrågeflexibilitet. Däremot konstaterar The Behavioural Perspective Model att en social påverkan utifrån kan styra hur en individ agerar i en situation (Foxall, Oliveira- Castro, James, & Schrezenmaier, 2011). Litteraturen visar att ett sådant socialt tryck kan skapas genom information. En informerad kund tenderar att vara mer öppen

efterfrågeflexibilitet (Broberg, Brännlund, & Persson, 2017). Ett socialt tryck kan alltså styra individens uppfattning av situationen vilket ses som något positivt. Det kan vara en

förklaring till att flera i studien självmant valt förnyelsebar el. Det sociala trycket som konstaterats kring hållbarhet leder till att hushåll utifrån deras förmåga gör ett hållbart val. Samtidigt saknar kunderna kunskapen till eller förståelsen för elsystemet. Kunden kan därför inte dra kopplingen mellan hållbarhet och efterfrågeflexibilitet. Enligt O. Forsman (personlig kommunikation, 19 april 2021) som är marknadsansvarig inom elnät på ett energibolag är

6.1.3

Hushåll förstår inte marknadssignaler

Från intervjuer med hushållskunder upptäcktes att energifrågorna ibland bara engagerar en person i hushållet. Det visade sig ha en stor påverkan på hur kunskapen och medvetenheten varierade inom hushållet. Till skillnad från tidigare studier av bland annat Broberg, o.a., (2014) anser kunderna själva att de generellt har en hög medvetenhet kring hushållets konsumtion. Det visade sig också att av de som ansåg att de agerat hållbart i andra

situationer som exempelvis att välja elavtal med förnyelsebar el ansåg till större grad sig vara mer medvetna om hushållets elkonsumtion. Det stödjs av den historiska erfarenheten som benämns i The Behavioural Perspective Model. Kunden har skapat viss erfarenhet genom att ha handskats med energifrågor tidigare. Det ger kunden en bättre uppfattning att avgöra konsekvenser runt hushållets elkonsumtion. Den upplevda beteendekontrollen enligt Theory

of planned behavior förändras också, vilket kan göra att kunden inte upplever samma

svårigheter i energifrågor.

Enkätundersökningen visade att kunder som ansåg sig mer medvetna om sin elkonsumtion ansåg sig reagera på prisförändringar till högre grad. Av personer som ansåg sig ha låg medvetenhet, ansåg 90% av dem reagera mindre eller mycket lite på prisförändringar. I fördelningen mellan rörlig tariff och fastpristariffer visade det sig vara något vanligare med rörlig tariff som stod för 48% av respondenterna och fastpristariff för 40% enligt Tabell 2. En stor andel kunder har fastpristariff vilket begränsar hushållets prisvariationer.

Flera respondenter har argumenterat för att variationer i elpriserna eller framförallt höga priser istället skapar en ilska hos kunden. Kan detta bero på kundens okunskap om grundläggande marknadsprinciper? Enligt Theory of planned behaviors upplevda

beteendekontroll kan den upplevda uppfattningen av en handling påverka inställningen och vilka hinder som förväntas (Ajzen, 1991). Har en kund upplevt en hög elräkning någon gång tidigare, leder det rimligtvis till en ökad försiktighet. Kunden försöker att minska sin

elkonsumtion, men är omedveten om hur den ska göra det på bästa sätt. Detta gör

handlingen svår och det är lätt att kunden tar avstånd vid kommande förfrågningar om att anpassa sin elkonsumtion. Fortsätter sedan den höga elkostnaden trots att kunden anser sig ha agerat på rätt sätt och dragit ned sin elkonsumtion kan en ilska uppstå då agerande inte återspeglas på elräkningen enligt kunden förväntningar. Enligt Theory of planned behavior och The Behavioural Perspective Model skapas en negativ konsekvens för kunden när framförallt fasta nätavgifter och konsumtion på timmar med högt spotpris inte leder till den förändring som kunden anser borde ske baserat på deras tidigare kunskap om elkonsumtion. Studentbostad är en grupp som sticker ut på flera områden i enkätundersökningen, till exempel har de lägst medvetenhet om sin elförbrukning. Även hushåll där elkostnaden ingår i hyran där studentbostad ingår till stor del, anses ha en låg medvetenhet kring

konsumtionen. Bristen på information och anknytning till marknaden kan förklara detta (Broberg, Brännlund, Kazukauskas, Persson, & Vesterberg, 2014). Framförallt eftersom de inte har tillgång till förbrukning eller kostnader, gör också att kunden får svårt att uppfatta prissignaler. Utifrån enkätundersökningen identifierades att gruppen studentbostad stack ut gällande priskänslighet (se Tabell 3). Med ett snitt på 1.8 som kan jämfört med medelvärdet för alla grupper på 2.65. Det tyder på en generellt låg priskänslighet. Detta anses vara

kunder mer flexibla (Torriti, 2012), baseras på prisvariationer i form av dynamiska tariffer eller TOU-kontrakt och ekonomiska styrmedel (Leutgöb, Amann, Tzovaras, & Ioannidis, 2019). Elkunder som är omedvetna eller är ovilliga till att agera efter prisförändringar

begränsar effektiviteten av dessa förslag på prisändringar. Gruppen är därför mycket svår att påverka med ekonomiska styrmedel. De har även en mindre totalkostnad jämfört med villaägare, vilket leder till att de direkta konsekvenserna blir mindre. Här blir det viktigt att utnyttja andra extern information för att nå framförallt dessa kunder.