Kommunicera och marknadsföra hållbarhet

Ett sista identifierat tema som hållbarhetschefer ägnar sin tid åt är att kommunicera och marknadsföra hållbarhet, både internt och externt. Gisela berättar att den externa

kommunikationen kan bestå av att hålla föreläsningar på universitetet och Casper beskriver hur han presenterar organisationens hållbarhetsarbete för exempelvis potentiella kunder, ägare och samarbetspartners. En av de respondenterna, Aron, arbetade tidigare som kommunikationskonsult och anställdes på nuvarande företag som PR-chef innan han började arbeta med hållbarhet. Idag är Aron placerad på kommunikationsavdelningen. Han använder kommunikation som en

drivkraft och förklarar att hållbarhetsrapporteringen är företagets huvudsakliga kommunikations- kanal för hållbarhet.

“Jag jobbar på kommunikationsavdelningen och vi har använt kommunikation och vår redovisning som någon slags motor för hållbarhetsarbetet och förbättring av

43

hållbarhetsarbetet. Det är en rätt bra kombination att jobba med hållbarhetsarbete och kommunikation som en kombination, för det ger en bra förutsättning för att få det här arbetet att gå som det ska gå. Så fort man avslutat ett år så här, så börjar man liksom på nästa år. För det är ju det här, det som vi har publicerat, det är det vi bedöms på och det folk säger om vi är duktiga eller inte, det är ju utifrån det.” (Aron)

Organisationen bedöms utifrån hållbarhetsredovisningen, vilket är en anledning till att ett ständigt förbättringsarbete av rapporten pågår. När Aron får frågan om på vilket sätt företagets hållbarhet- srapport fungerar som en drivkraft för hållbarhetsarbetet förklarar han att hållbarhetsarbetet blir mer levande i organisationen då arbetet för att uppnå målen inte går att undvika när målen väl rapporteras svart på vitt.

“What gets measured gets done”. Alltså det är ju den gamla vanliga grejen. Du kan ju säga att “ja vi ska bli bättre på det här och det här” men det betyder ju ingenting förrän du har satt liksom en slags siffra eller ett mål på det att prestera, det är ju helt enkelt därför. Det här är den samling av data som beskriver var vi står i hållbarhetsarbetet och vart vi vill och det är därför som det är kärnan i det på nåt sätt. Och naturligtvis, chefer är tävlingsmänniskor, tycker man eller uppfattar man att vi presterar för dåligt, i ett visst avseende, ja då är det det som måste förbättras. Så är det, “what gets measured gets done”, det är liksom bara så. Så funkar den industriella verkligheten, den är väldigt krass på det sättet. Man kan ha mycket glada tillrop och så vidare, men det är det här som är kärnan i det på nåt sätt.” (Aron)

Respondenternas företag använder även andra typer av rapporter i marknadsföringen av

hållbarhetsarbetet. Diana beskriver hur resultaten från Sustainable Brand Index7 används för att hitta vinklar att kommunicera hållbarhetsarbetet mot kund. Hållbarhetschefen, marknadschefen och affärssidan tittar på hur rapportens resultat kan nyttjas i marknadsföringen. Rapportens resultat utgör även ett internt underlag för att analysera hur hållbarhetsarbetet kan förbättras genom att exempelvis analysera vad konkurrenter som faller bättre ut gör annorlunda. Diana beskriver även andra sätt att kommunicera sitt arbete internt. Hon samarbetar med kommunikations- och marknadsavdelningen och använder business case för att visa på hur hållbarhet kan vara en del av affären och skapa shared value, det vill säga affärsnytta och samhällsnytta. Diana förklarar processen för att hitta företagets unika hållbarhetsbidrag utifrån sin kärnverksamhet. Först behövde de själva förstå hur hållbarhet kunde översättas i

verksamheten. Nästa steg var att medvetandegöra medarbetare och externa intressenter genom case som illustrerar hur hållbarhet är en del av affären.

“Vi började ganska grundläggande med att försöka förstå vad shared value är, och sen började vi utbilda de i vår närmaste krets som vi tyckte var berörda av det här. Vi

7 _{Sustainable Brand Index är Europas största oberoende varumärkesstudie med fokus på hållbarhet som genomförs}

44

konstaterade ganska snabbt att som tillhandahållare av digitala tjänster och uppkoppling så är ju våra tjänster i sig på något sätt shared value, att vi kopplar upp samhället och ser till att människor kan få kontakt utan att resa är ju till exempel shared value i sig. Det är så naturligt på något sätt men ett led i det hela var att få oss själva och organisationen att förstå det och sen ta ut det som en kommunikation, alltså att skapa de här exemplen, att visa på det. Så vi har jobbat ganska mycket med kommunikationsavdelningen och även marknadsavdelningen i det här grundläggande arbetet som vi gjorde och sen försökt hitta såna här exempel, case, på hur vi jobbar.” (Diana)

Diana belyser att de numera försöker identifiera tjänster och produkter som bidrar till samhälls- nytta och affärsnytta och redan finns i företagets befintliga sortiment, såsom lösningar för energieffektivisering, men som inte marknadsförts utifrån shared value. Själva produkten är således densamma men skillnaden är att informationen om hållbarhetsnyttan som produkten ger upphov till används i marknadsföringen. Diana arbetar med marknadsavdelningen för att

kommunicera denna typ av budskap till kund.

Bill arbetar nära sin chef på kommunikationsavdelningen för att se till att hållbarhetsstrategin är tydligt relaterad till utvecklingen av varumärket. Hållbarhetsstrategin och marknadsstrategin behöver vara så sammankopplade att externa intressenter förknippar organisationen med hållbarhet. Henry lyfter också vikten av att hitta och kommunicera kombinationen finansiellt värde och hållbarhet för “då får man många fler med på tåget”. Han är delaktig organisationens generella kommunikationsstrategi och menar att hållbarhet är grundläggande i allt verksamheten gör. Därför behöver hållbarhet finnas i kärnan av organisationens kommunikation.