Resonemangen om social identitet har implikationer för både kommunika- tion och meningsskapande vid förändringar. För det första ger teorier om social identitet förklaringar till hur förändringar uppfattas i olika delar av en organisation. Social identifikation med tillhörande företeelser som gräns- dragningar, särskiljning mellan grupper och status fyller en central uppgift – att skapa förutsägbarhet i vardagens alla sammanhang. Omvänt betyder det här att när existerande strukturer hotas kan det skapa oro och osäker- het i organisationen. Utåt sett kan det handla om en harmlös omflyttning av personer, omfördelning av ansvar eller breddning av arbetsuppgifter. På ett djupare plan kan de här förändringarna innebära hot mot identiteter, tillhörighet, status- eller maktpositioner. En förklaring till frustrerat för- ändrings- och kommunikationsarbete är okunskapen om de osynliga men betydelsefulla strukturer som ligger till grund för olika tolkningar.
För det andra bidrar ovanstående teorier och begrepp med förtydligan- den kring vad som sker i och mellan grupper vid förändring. I och mellan sociala grupper pågår ständiga jämförelser och förskjutningar av värden. De här processerna förstärks vid förändringar. Några exempel på vad som händer i och mellan grupper vid förändringar i organisationer åskådliggörs i figur 3.1 nedan. Inom grupper tenderar personer att knytas hårdare sam- man, gamla konflikter blir mindre viktiga och gruppen visar en enad front utåt. Detta skulle kunna innebära att fientligheten mot andra grupper ökar, användandet av stereotypa bilder tilltar och den egna gruppen ses som mer värd än andra. Sammantaget betyder det här att den gruppdynamik som till vardags är naturlig och ofrånkomlig löper risken att trappas upp vid för- ändringar och splittra organisationen i olika läger. Mot bakgrund av de här mekanismerna borde det vara än mer relevant att öka kommunikationen mellan olika grupper i både horisontell och vertikal ledd vid förändringar.
Figur 3.1 Exempel på gruppfenomen inom och mellan grupper vid förändringar (En anpassning från Stiwne & Edvardsson-Stiwne, 1996).
För det tredje kan gruppteorier förklara vilken och hur information uppfat- tas i olika grupper. ”Ingroup bias” betyder till exempel att information tol- kas på ett så fördelaktigt sätt som möjligt för den egna gruppen samtidigt som negativ kritik eller svagheter ignoreras (Turner, 1982a).
För det fjärde är det möjligt att utifrån teorier om social identitet för- klara vad som är angeläget att informera och kommunicera om vid en om- organisation. Social tillhörighet, status samt skillnader mellan grupper är grundläggande när vi hanterar vår omgivning. Detta innebär att en tydlig- het rörande befogenheter, formella beslutsvägar, ansvarsområden och nya personer eller funktioner är av stor betydelse för att inte ytterligare även- tyra den trygghet som finns i en yrkes- eller grupptillhörighet (Turner, 1982b). På en mer övergripande nivå kan också organisationens identitet skapa samhörighet. Detta behandlas i det följande.
Organisationsidentiteter
Även på organisationsnivå finns det identiteter som fungerar som menings- skapande filter (Dutton & Dukerich, 1991; Gioia & Thomas, 1996). Orga- nisationsidentitet definieras vanligtvis som det som medlemmar i en organi- sation uppfattar som centralt, utmärkande och bestående i organisationen (Albert & Whetten, 1985). Identiteter är alltså inte något som organisatio- ner har utan de existerar i form av medlemmarnas föreställningar. För att underlätta den fortsatta framställningen benämns identitet dock som något en organisation har. Organisationsidentitet är en social identitet. I likhet med andra sociala identiteter fyller identifikationen med organisationer oli- ka funktioner för individen såsom att skapa en känsla av tillhörighet, en positiv självbild, kontinuitet och säkerhet (Pratt, 1998). Av detta följer att ju tydligare en organisation framträder i fråga om materiell praktik, sym- boliska uttryck (arkitektur, slogans, logotyper) och värderingar, samt ju mer framgångsrik den upplevs vara och ju tydligare den avskiljer sig från om-
Inom gruppen Mellan gruppen
- Man knyts hårt samman. - Lojalitet krävs av medlemmarna. - Konflikter inom gruppen förnekas eller
döljs.
- Gruppen kräver/accepterar mer styr- ning av ledaren.
- Gruppen blir mer strukture- rad/organiserad
- Viktigt att visa en enad front utåt. - Silar information – ser bara bra goda
sidor hos sig själva och förnekar egna svagheter.
- Fientligheten mot andra grupper ökar medan kontakten minskar.
- Den egna gruppen ses som mer mora- lisk och legitim än andra.
- Stereotypa bilder av andra grupper byggs upp och underhålls.
- Om grupperna tar del av samma infor- mation tenderar de att lyssna på och ta in endast det som stärker egna uppfatt- ningar och höjer den egna gruppens värde.
givningen, desto mer tenderar organisationen att fungera som en social iden- titet för personalen. Detta självklart under förutsättning att organisationen förknippas med något positivt (Alvesson & Björkman, 1992)1. I den mån
organisationen är en källa till identitet innebär det att man blir obenägen att uppfatta olika grupper inom organisationen negativt då de ses som de- lar av ett övergripande ”vi”. Det motsatta blir fallet om organisationsiden- titet saknas (Ashforth & Mael, 1989). Organisationsidentitet är med andra ord en viktig aspekt av samverkan och orientering mot organisationens övergripande mål.
Genomgripande förändringar karaktäriseras av att de inte enbart omfat- tar operativa omställningar. Organisationen ändrar då också inriktning i mer grundläggande bemärkelse vad gäller verksamhetens mål och mening. Utåt sett, mot externa publiker och intressenter, kan detta komma till ut- tryck i form av en ny profil. Samtidigt finns ofta ambitionen att även in- ternt, i medlemmarnas ögon och medvetande, skapa en annan bild av orga- nisationen. Med andra ord finns en önskan om att förändra organisatio- nens identitet.
Organisationsidentiteter i förändring
Frågor om organisationens identitet blir speciellt framträdande vid större förändringar: Vem är vi? Vilka vill vi vara? De här frågorna ställs exempel- vis när ett identitetsskapande element såsom grundaren eller en fram- trädande person i organisationen försvinner och när nya personer tillkom- mer. Även nedskärningar eller prioriteringar i en budget väcker nödvändigt- vis frågor om vad organisationen skall syssla med och stå för. En ytterligare anledning till att organisationens identitet är en central fråga vid föränd- ringar är att den då löper risken att bli otydlig.
Förekomsten av multipla organisationsidentiteter kan förklara menings- skapande och andra skeenden vid omfördelning av resurser och om- struktureringar. Albert och Whetten (1985) gör en åtskillnad mellan offent- liga och affärsdrivande verksamheter i termer av deras mål, drivkrafter och kontroll av personalen. Dessa egenskaper bidrar till att verksamheterna präglas av olika rationaliteter och identiteter. Universitet, menar de, är en organisationstyp där dessa två identiteter existerar samtidigt idag. Många
1 Organisationsidentitet kan ha två något olika innebörder. Begreppet kan avse det
som personalen anser vara distinkt och varaktigt i organisationen. Det kan också syfta på organisationen som bas för social identitet (Alvesson & Björkman, 1992). I detta arbete tillämpas en bredare definition som inkluderar såväl gemensamma föreställningar om vad organisationen står för som en gemensam identifikation samt tillhörigheten förknippad med dessa föreställningar.
universitet har gått från en identitet som är kännetecknande för offentliga organisationer till en allt mer kommersiell identitet. Det har skett genom att de gradvis anammat mål, normer och belöningsformer som traditionellt hört till kommersiella verksamheter. Framväxten av de två identiteterna kan fortgå relativt obemärkt i tider av expansion och stabilitet. Det cen- trala i resonemanget är att de dubbla identiteterna är en sannolik grund till konflikter vid förändringar, speciellt vid nedskärningar. Motsättningarna mellan de två identiteterna kommer då bland annat till uttryck i beslut om vad som skall bort. Den offentliga organisationens logik dikterar att ned- skärningar bör ske generellt över verksamheten i en demokratisk anda samt att de traditionella uppgifterna skall vara kvar. Den kommersiella logiken hävdar däremot att det som inte skapar lönsamhet skall bort oavsett hur traditionsbundet det är. Ett annat sätt som de två identiteterna krockar på är i fråga om ledarskap och delaktighet. I den marknadsinriktade organisa- tionen förväntas ledningen ta ansvar för besparingar och beslut. I den offentliga verksamheten räknar medlemmarna med att bli tillfrågade och delaktiga i beslut. Detta försätter högre ledning och chefer i en prekär situa- tion vid förändringar:
Effective leaders of dual identity organizations should personify and sup- port both identities. University presidents who were never professors … will always be considered managers, not leaders. This deficiency should impair their effectiveness during retrenchment when they must be perceived as the champion of the normative as well as the utilitarian values of the institution. (Albert & Whetten, 1985: 288)
Resonemanget ovan är speciellt intressant så till vida att universitet har många likheter med public service-organisationer och andra allmännyttiga verksamheter där medarbetarna har ett personligt och i vissa fall altruis- tiskt engagemang för sitt arbete. Tydliga paralleller kan också dras till för- ändringar inom sjukvården, som försöker förena en allmännyttig och mark- nadsmässig logik (se t.ex. Skålén, 2004).
Trots att åsikterna går isär i frågan om hur mycket det går att styra iden- titeter i organisationer finns det en samstämmighet kring att detta är svårt. En anledning till att en organisations identitet inte med lätthet låter sig förändras är att den vilar på uppfattningen om just det som är bestående. De här antagandena om organisationen tas för givna och är svåra att om- pröva (Alvesson & Björkman, 1992). Dessutom är organisationsidentiteten ofta laddad med positiva värden för medlemmarna. Ett angrepp på organisationsidentiteten är därför också ett hot mot medarbetaren i fråga och dylika hot mot organisationsidentiteten utgör meningsskapande dilem- man för medlemmarna (Elsbach & Kramer, 1996). Fiol, Hatch & Golden-
Biddle (1998) menar att det är möjligt att förändra både en organisations- identitet och kultur eftersom de är ömsesidigt beroende. Organisationskultur och organisationsidentitet har snarlika betydelser. De handlar båda om ge- mensamma värden i organisationer. En skillnad är att organisationskulturer är mer omfattande än organisationsidentiteter. Kulturen är den ram som organisationsidentiteter formas inom (Hatch & Schultz, 1997). Eftersom identiteter formas i relation till andra aktörer är de mer medvetna och form- bara än kulturer. Om medarbetare tillåts reflektera över vem de är eller vill vara kan detta leda till nya insikter och i en förlängning även till föränd- ring. Organisationens identitet och kultur kan på så vis förändras genom kommunikation kring identiteter (Fiol m.fl., 1998).
Försöken att omforma en identitet materialiseras och kommuniceras ofta i form av nya visioner, kärnvärden och trossatser. Problemet med dessa for- muleringar är inte sällan att de ligger för långt ifrån den nuvarande identi- teten. I medarbetarnas ögon framstår de då som svåra att förstå eller som hotfulla. De kan också ligga för nära den nuvarande identiteten, vilket re- sulterar i att de uppfattas som meningslösa (Reger m.fl., 1994; Gioia, 1998). En annan svårighet med visioner och andra identitetsbärande dokument är att chefer och ledare i många fall saknar kompetensen för att kommunicera kring dem (Johansson, 2003). Luftiga formuleringar konkretiseras aldrig och de blir därför aldrig något mer än modeord och trendiga uttryck (Czarniawska, 1993). Därmed inte sagt att det är meningslöst att kommu- nicera motiverade och välformulerade visioner vid förändringar (Levin, 2000). I många fall finns en stark identifikation med organisationen och dess verksamhet. När denna identitet och dess gränser i relation till konkur- renter, kunder och andra intressenter blir otydliga uppstår en formlöshet som kan upplevas som både hot, sorg och saknad i organisationen (Kezar & Eckels, 2002). Så här långt i kapitlet har bland annat sociala identiteter och roller behandlats i generella termer. Härnäst kommenteras dessa före- teelser specifikt i medieorganisationer.