Marknadens organisation

4.1 Inledning

Den dominerande delen av den svenska textil- och konfektionsproduktionen avsätts på hemmamarknaden. Förhållandena på den inhemska marknaden har därför stor betydelse för TEKO-industrierna, och dessa förhållanden har i hög grad hängt sam-man med strukturförändringar inom detalj-distributionen. Den följande framställningen ägnas därför främst detaljhandeln.

Den siffermässiga framställningen bygger främst på material från Handelns Utred-ningsinstitutet (HUI). En kortfattad analys av handeln med textil- och beklädnadsvaror har vidare gjorts av Koncentrationsutred-ningen (SOU 1968: 6, Strukturutveckling och konkurrens inom handeln, sid 103—

108), vartill kommer att området behandlats i den undersökning som Stanford Research Institute gjort på TEKO-utredningens upp-drag (bilaga 3) samt i en marknadsunder-sökning som ställts till utredningens förfo-gande av ICI Fibres Ltd (bilaga 4).

Praktiskt taget hela den svenska produk-tionen av teknisk textil distribueras direkt från textilproducent till industrier. Behand-lingen av distributionen kommer därför här att omfatta hemtextilier, beklädnadsvaror samt detaljhandelsgarner och sybehör. I gruppen hemtextilier kommer då inte att ingå möbeltyger som går direkt från produ-cent till möbelindustrin.

4.2 Detaljhandelsutvecklingen i allmänhet Analyser av detaljhandeln har oftast gjorts övergripande för alla varuområden. Dessa undersökningar utgör en grund även för en behandling av distributionen av TEKO-va-rorna. Det förefaller därför ändamålsenligt att först ge en generell beskrivning över ut-vecklingen i fråga om samtliga bransch-grupper inom detaljhandeln.

Under hela 60-talet har mycket betydelse-fulla förändringar ägt rum inom detaljhan-deln. Tabell 16 i SRI-rapporten illustrerar detta.

Uppskattat antal butiker efter storlek och typ 1964 och 1970

Antal butiker

Föränd-Storlek och ring butikstyp 1964 1970 %

Familjebutiker 40 000 28 000 —29 (1—2 anställda)

Medelstora butiker 20 500 16 400 —20 (3—9 anställda)

Storbutiker 5 000 5 000 — (10 eller fler anställda)

Varuhus, kedjeföre- 4 600 2 100 —54 tagsbutiker och

konsumentkooperativa butiker

Totalt 70 100 51 500 —26

För samma period har följande ändringar av omsättningen uppskattats:

o förbättrade kommunikationer.

Omsättnings-förändringar Storlek och butikstyp 1964—1970

%

Familjebutiker —26 Medelstora butiker 15 Storbutiker 49 Varuhus och kooperativa

butiker 53 Källa: Handelns Utredningsinstitut

De stora enheterna har expanderat kraf-tigt. Butiksbortfallet har ökat i omfattning.

Medan bortfallet var ca 1 % mellan åren 1951—1963 (12 år), var bortfallet under tiden 1964—1970 (6 år) hela 26 %. Utveck-lingen kan i stort anges i följande punkter:

1 Nyetableringar görs huvudsakligen i form av stora enheter. De existerande stora en-heterna utvecklas snabbare än de små.

2 En större roll spelas av horisontella stor-företagsbildningar. Koncentrationen sker dels efter ägarmässiga linjer och resul-terar då i mångfilialföretag, dels genom att enbart beslutsfunktionen koncentreras i form av inköpsföreningar eller frivilliga kedjor.

3 Förutom den horisontella integrationen sker i vissa branscher en ökande vertikal integration mellan i första hand detalj-och partihandelsfunktioner men ibland också ända från producentledet och hela vägen framåt till konsumenten.

4 Befolkningsomflyttning och stadssane-ringar har lett till nedläggning av många lokala textilbutiker.

En viktig orsak till denna utveckling — till stor del påverkad av utvecklingen inom livsmedelsbranschen — torde vara konsu-menternas ökade krav på sortimentet vad beträffar både djupet och bredden. Bland bidragande orsaker härtill kan nämnas:

o hushållens växande inkomster

o förbättrade lagringsmöjligheter i hem-met

o mindre tid för inköpsarbete (främst genom kvinnans ökade förvärvsarbets-frekvens)

Härtill kommer att erforderligt kundun-derlag för stora detaljhandelsenheter ska-pats genom att en växande andel av befolk-ningen bosatt sig i tätorter. Speciellt byggan-det av nya förorter har därvid haft bety-delse. Samtidigt har omfattande butiksned-läggningar orsakats av att en ort eller bygd har avfolkats i alltför stor utsträckning för att den återstående befolkningen skall kunna utgöra tillräckligt kundunderlag för en bu-tik. Detta har gällt även äldre bostadsdi-strikt i större städer.

Bruttoprisförbudets införande på 50-talet har inneburit att storföretagens kostnadsför-delar på inköps- och hanteringssidan har kunnat få större utrymme i deras prissätt-ning. Reklam och andra säljfrämjande åt-gärder kan allmänt sägas ha ökat i betydelse som konkurrensmedel. På detta område finns betydande stordriftsfördelar.

Den ökande konkurrensen från storföre-tagen har inneburit att många småbutikers lönsamhet varit negativ om man sätter ett marknadsmässigt pris (=alternativkostnad) på ägarens arbetsinsatser. Å andra sidan kan man skönja en ny utveckling mot nya butiksformer, t ex boutiquerna.

4.3 Distributionsvägar för TEKO-varor 4.3.1 Fördelning på distributionskanaler Den senaste totala kartläggningen av han-delsledet gjordes genom 1963 års företags-räkning. Denna kartläggning ger tyvärr inte längre någon i dagens läge användbar in-formation. Vissa översiktliga beräkningar har emellertid gjorts av Handelns utred-ningsinstitut. Enligt dessa var det totala antalet verksamhetsställen inom textildetalj-handeln ca 8 300 år 1969 mot ca 10 500 år 1963. Fram till år 1975 antas minst 1 200 enheter komma att falla bort. Antalet varu-hus med textilvaruförsäljning, som år 1963 var drygt 100, beräknades år 1968 vara ca 360 och antas stiga till ca 500 år 1975.

Vid H U I har vidare på basis av

upp-SOU 1970: 59 35

gifter, hämtade från olika källor, gjorts ett försök att bestämma marknadsandelarna för olika distributionsformer inom textilhan-deln. Uppgifterna för år 1964 är tagna från Koncentrationsutredningen (SOU 1968: 6 s 104). Resultaten redovisas i nedanstående tablå. Även om beräkningarnas approxima-tiva karaktär bör understrykas, bör tablån dock ge en något så när riktig fördelning av omsättningen på skilda distributionskanaler.

Total textilförsäljning Fördelning

1960 1964 1969 mkr mkr mkr 3 500 4 600 5 700

% % %

Konsumentkoopera-tionen 10 11 21 Privata varuhus 11 14 18 Andra filialföretag 3 7 10 Fristående textilaffärer 68 56 40 Möbelhandel 3 4 3 Livsmedels- och

lanthandel 2 2 2 Postorderföretag 3 6 6 100 100 100 År 1960 svarade de fristående textilaf-färerna för två tredjedelar av den totala tex-tilförsäljningen i landet. Denna andel har emellertid under 60-talet sjunkit kraftigt och synes i dag uppgå till ca 40 % av hela tex-tilmarknaden.

4.3.2 Olika konkurrensmedels betydelse De relativa fördelarna för de större före-tagen ligger främst i ett utnyttjande av möj-ligheterna till inköpsrabatter och stordrifts-fördelar i hantering och administration. Med utgångspunkt härifrån har det varit natur-ligt att de större företagen arbetat med låga priser och med ett brett, högfrekvent sorti-ment. Genom lägre inköpspriser än övrig handel har resultatet för de större företa-gen blivit lägre utförsäljningspriser. Priset och lättillgängligheten i kombination har för detaljhandelsformerna kooperation, privata varuhuskedjor och mångfilialföretag varit det bärande konkurrensmedlet.

Distributionsformerna med självval — inte att förväxla med självbetjäning — ver-kar att tilltala dagens konsumenter i allt

högre grad. Detta kan till en del förklaras av att konsumentens vanor från självbetjä-ningsaffärerna på livsmedelsområdet, där en mycket stor del av livsmedlen inhandlas, får konsekvenser även för handeln med sällan-köpsvaror.

Vid självval följer behov av ökat utrym-me. Små försäljningsytor är i dag ett av de allra största problemen för den textila de-taljhandeln. Relativt sett gynnar detta varu-husen. Hyreskostnaden per kvadratmeter blir avgjort mindre i en stor detaljhandels-enhet som kan nöja sig med en liten yta mot den dyrbara gatudelen men med stora rela-tivt billiga utrymmen inne i huskroppen.

Större försäljningsyta ger bättre försälj-ningsmöjligheter och förbättrad lönsamhet.

Den stora kundtrafiken för andra varors skull blir också en hjälp. Samtidigt har de små butiksföretagen stora svårigheter att an-skaffa erforderligt kapital för en övergång till självval.

Även inköpsfunktionen kan användas som ett konkurrensmedel. Ett framgångsrikt in-köpsarbete torde särskilt på den internatio-nella marknaden fordra en omfattande kun-skapsbas inom detaljistföretaget. De stora distributörerna har resurser att bygga upp en högt kvalificerad inköpsfunktion. Riklig information om konsumentmarknaden och leverantörerna kan samlas. I nästa kapitel behandlas frågan om vilken effekt detta kan ha på importen. Här nöjer vi oss med att konstatera att storföretagen har stora rela-tiva fördelar på inköpssidan.

Reklam och övriga säljstimulerande åt-gärder spelar en stor roll i fråga om kläder framför allt som medel att tillkännage ny-heter och säsongväxlingar. På detta område föreligger uppenbara stordriftsfördelar. Det finns kostnadströsklar som småföretagen inte kan ta sig över. En annonsserie i någon av de större tidningarna överstiger t ex de mindre detaljisternas kostnadsramar.

4.3.3 Fackhandelns struktur

De i avsnitt 4.3.1 angivna uppgifterna visar på en tilltagande stordrift inom textildetalj-handeln. Om man undantar försäljningen

genom varuhus, andra branschblandade bu-tiker och postorderhandel, återstår vad som brukar benämnas fackhandeln. Fackhan-delns försäljning av beklädnadsvaror (inkl skor) beräknas år 1968 uppgå till ca 4 500 miljoner kronor. Enligt SRI-rapporten skulle knappt 60-talet företag svara för ca en femtedel av detta belopp. Rapportens

tabell 18 (bil. 3) som återges nedan anger de förändringar, som inträffade under pe-rioden 1965—68 i fråga om dessa ledande detaljisters omsättningsstorlek och antal bu-tiker. Företagen är grupperade efter omsätt-ningsstorlek år 1965. (Sko- och garnbutiker är exkluderade i de fall de kunnat identifie-ras.)

Grupp

Årlig omsättning

För-Antal butiker mkr ändring 1965 1966 1967 1968 1965 1966 1967 1968 65—68

% 1 De största

10 detaljisterna 2 De därefter största

10 detaljisterna 3 De därefter största

10 detaljisterna 4 De därefter största

10 detaljisterna 5 De därefter största

10 detaljisterna 6 De minsta

7 detaljisterna Delsumma (2—6) Totalt Omsättning per butik alla detaljister

de 10 största de övriga

1,73 1,80 1,88 1,82 2,18 2,34 2,42 2,36 1,45 1,46 1,52 1,42 Källa Stanford Research Institute. Bearbetning av årsrapporter från Handelns Utredningsinstitut.

Som synes har en omfattande omvand-ling mot större enheter ägt rum. Försälj-ningens fördelning har även bland de stora företagen förskjutits mot de allra största företagsenheterna. Omsättningsökningen för de 10 största företagen är klart större än ökningen för hela textil- och beklädnads-handeln. Det kan också noteras att dessa företags genomsnittliga omsättning per bu-tik är betydligt större än genomsnittsomsätt-ningen per butik för de mindre företagen.

4.4 Förändringar inom fackhandeln Fackhandelns viktigaste konkurrensmedel är ett specialiserat sortiment och kvalificerad betjäning. Å andra sidan har diskussionen ovan om konkurrensmedel och

stordriftsför-delar förmedlat bilden av en problemfylld framtid för fackhandeln.

Den ökande konkurrens som den speciali-serade textil- och beklädnadshandeln mött från andra distributionsformer har lett till en försämring av lönsamheten för de små enheterna. Tidsserier över vinsterna inom textil- och beklädnadshandeln saknas dock varför preciseringar är omöjliga att göra.

En studie gjordes 1963 av dåvarande Detalj-handelns Utredningsinstitut. Av denna stu-die, vars representativitet dock var osäker, framgår att det var möjligt även för mycket små butiker (omkring 200 000 kr i årsom-sättning) att ge en vinstmarginal på mellan 3 och 5 %. Denna vinst framkom efter av-drag för ägarens arbete, motsvarande kost-naden för en helårsanställd. Vinstuveck-lingen visade ett nära positivt samband med

SOU 1970: 59 37

butiksstorleken. De allra minsta butikerna gick med förlust. Det bör betonas att ersätt-ningen för ägarens arbete knappast värde-rades marknadsmässigt genom jämförelse med en helårsanställd. Butiksägarna torde kunna påräkna högre löner vid anställning som exempelvis butiksföreståndare hos ett filialföretag.

Mot denna bakgrund bör uppkomsten av inköpsföreningar och frivilliga kedjor ses.

På TEKO-området finns fem sådana orga-nisationer vilka alla tillkommit under 60-talet. De har främst specialiserat sig på kon-fektionsområdet och representerar nu mer än 250 enskilda företag. Den totala omsätt-ningen i inköpsföreningarna stannar vid ca

100 miljoner kronor. Av medlemsbutikernas inköp är det dock inte mer än ca en fjärde-del som görs via föreningarna.

Genom samverkan i kedjor kan var för sig små detaljhandelsföretag vinna samma slags fördelar på inköpssidan som större företag. I ett längre perspektiv kan skapan-det av frivilliga kedjor vara en av förutsätt-ningarna för de små fristående butikerna att hävda sig. Inköpsföretagen samlar vanligtvis medlemmar med viss finansiell styrka, var-för konkurrenstrycket var-för de allra minsta butikerna som står utanför antagligen blir än starkare i framtiden. De frivilliga

fack-kedjorna inom textil har hittills i huvudsak specialiserat sig på inköpsfunktionen. I något fall har dock deras verksamhet utvidgats till att omfatta även reklam- och säljfunktio-nerna. De lägre priser man uppnår vid in-köp möjliggöres av delägarföretagens tidiga och koncentrerade order. Bland delägarna förekommer både filialföretag med olika firmanamn och enbutiksföretag.

4.5 Partihandeln

Parallellt med den ökande horisontella inte-grationen inom detaljhandeln har en utveck-ling skett mot ökad vertikal integration av parti- och detaljhandelsfunktionerna. Förut-sättningen för varuhusens och vissa andra detaljhandelsformers framgång har varit att de kunnat utveckla en partihandelsfunktion som skapat inköpsfördelar och rationell varuhantering.

Partihandeln har genomgått en kraftig strukturomvandling varigenom ernåtts en kraftig decimering av antalet små partihan-delsföretag. Nedanstående uppgifter från SCB gäller partihandeln — även den konsu-mentkooperativa — inom vävnads-, trikå-, konfektions- och heminredningssektorn åren 1957, 1963 och 1968.

Lagerstorlek Över 500 000 kronor Under 500 000 kronor Samtliga

En av orsakerna till partihandelns omsätt-ningsökning är att den i ökande utsträck-ning fullgör en importfunktion. Få ut-ländska producenter har möjlighet till di-rektförsäljning till de svenska detaljisterna.

4.6 Varugruppernas fördelning på distribu-tionsformer

Tidigare avsnitt av detta kapitel har visat att stora förskjutningar äger rum mellan de

olika distributionsformernas marknadsande-lar och föregående kapitel har påvisat stora skillnader i marknadsutveckling för olika varugrupper. Mot denna bakgrund är det intressant att försöka erhålla en bild av hur försäljningen av olika TEKO-varor är för-delad på distributionsformer. Ur den nämn-da ICI-undersökningen (bilaga 4) kan en sammanställning göras av en sådan fördel-ning för vissa varor.

Sammanställningen återges nedan och av-ser följande distributionsformer:

Varuhuskedjor Butiker tillhörande Åh-o c h K F len & HÅh-olm AB, AB

Turitz & Co och Nor-diska Kompaniet AB samt kooperativa butiker och varuhus under olika namn, t ex Domus.

Specialiserade Företag av typen Gulins filialföretag Herrmodehus eller AB

Hennes.

Ekiperingar

Postorderföretag Övriga

D e traditionella bekläd-nadsföretagen med i all-mänhet endast en butik.

Uppställningen inklude-rar under denna rubrik även företag anslutna till frivilliga kedjor.

Lanthandlare, sybehörs-affärer, gardinsybehörs-affärer, skräddare, syateljéer m fl.

Överrockar (inkl regnrockar) Kostymer Herrbyxor U d d a kavajer Herr jackor (inkl udda kavajer) Kappor (inkl regnkappor) Dräkter (inkl byxdräkter)

Herröverplagg i trikå Klänningar

Blusar

Underklänningar Underkjolar Baddräkter

Damöverplagg i trikå

Den allmänna bild denna uppställning förmedlar är att de tyngre produkterna i högre grad än de lättare säljs genom ekipe-ringarna, d v s den traditionella detaljhan-deln. De lättare produkterna och trikåva-rorna säljs däremot i högre grad genom K F , varuhuskedjorna och de specialiserade filial-företagen. Vi kan sålunda notera att ekipe-ringarna i fråga om varor som tillhör grup-pen tyngre konfektion har marknadsandelar på mellan 52 och 64 % medan de tre andra distributionsformerna tillsammans — vi kan kalla dem massdistributionsföretagen —

svarar för 26—36%. I fråga om lättare herrkonfektion och trikå svarar ekipering-arna för 31—44 % mot 34—54 % för mass-distributionsföretagen. På damsidan har eki-peringarna 31—55% av den tyngre mark-naden och massdistributionsföretagen 30—

50 %. På den lättare marknaden — dam-konfektion och överplagg av trikå för damer

— har ekiperingarna 16—38 % och mass-distributionsföretagen 3 5 — 5 9 % .

En närmare granskning tyder på att det inte är indelningen i tyngre respektive lät-tare produkter som är den relevanta för

SOU 1970: 59 39

de uppkommande skillnaderna. Tyngre kon-fektion har ett starkare inslag av traditio-nella produkter av vilka flera uppvisar en stagnerande utveckling. Lättare konfektion har ett starkare inslag av expansiva produk-ter. Även produkternas marknadstrender anges i bilaga 4, och tas de med i bilden framkommer ett tydligt samband mellan ex-pansionsvaror och expanderande distribu-tionsformer, främst i massdistributionsföre-tagen.

4.7 Relationerna industri—distribution

4.7.1 Bundenhet kontra flexibilitet

De större inköparna i detaljistledet har både anledning och möjlighet till att rikta in pro-ducenternas tillverkning så att den bättre passar inköparnas kunder. Genom långtids-avtal och stora inköp erhåller detaljisten varan till ett förmånligare pris.

Vid utredningens intervjuer har sålunda framkommit att vissa av de större enheterna inom detalj distributionen gör s k specifika-tionsköp och företar produktutveckling i egen regi eller i samarbete med leverantörer i en utsträckning, som svarar för upp till 70 % av textilsortimentet. Grundligt speci-ficerade stora beställningar, fasta förbindel-ser och få leverantörer anges vidare vara huvudprinciperna i en rad av de större de-taljisternas inköpspolitik. Samma mönster kan observeras utomlands. Det finns där detaljistföretag som baserar den största de-len av sin verksamhet på varaktiga förbin-delser och ömsesidigt beroende mellan före-taget och tillverkarna/underleverantörerna.

Underleverantörerna säljer då i allmänhet hela eller större delen av sin produktion till företaget.

Det finns å andra sidan framgångsrika företag som följer snarast motsatta prin-ciper. Dessa företag vill göra sina inköp så sent som möjligt, vara obundna av produk-tionshänsyn och behålla maximal flexibi-litet. För de företag som följer denna policy är den idealiske leverantören en företagare

som vågar spekulera och som snabbt kan leverera från lager.

Sannolikt har systemet med långvariga och fasta leverantörsförbindelser attraktion för den kategori konsumenter som vill ha en vara med viss livslängd och tillfredsställande fysisk funktion till ett rimligt pris. Före-tagen som satsar på rörlighet i sina förbin-delser anser emellertid att konsumenterna är allt mindre intresserade av »den goda varan» och allt mer intresserade av den mo-deriktiga.

Önskan hos detaljhandeln om sena be-ställningar dikteras givetvis av detaljhan-delns svårigheter att långt i förväg förutsäga moderiktningen. Behovet av sena beställ-ningar på modeområdet har säkerligen varit en av de viktigaste anledningarna till att direktdistributionen idag som nämnts är så gott som helt tillämpad inom den tyngre konfektionen.

För ett närmare studium av de tyngre konfektionärernas planering av försäljningen hänvisas till SRI-rapporten (bilaga 3).

4.7.2. Konsekvenser för industrin

De förändringar som skett inom detaljhan-deln har givetvis haft återverkningar på pro-duktionsledets förhållanden. Idag svarar för vissa TEKO-produkter med hög koncentra-tion till de stora distribukoncentra-tionsenheterna en handfull personer för huvuddelen av total-inköpen.

Dessa storköpare har tillräcklig kunskap för att göra köp varhelst i världen det före-faller gynnsammast. De har givetvis en stark förhandlingsposition gentemot de svenska leverantörerna. De kan utnyttja tillfällen av överkapacitet som råder både på vävnads-sidan och inom konfektionen. Förhandlings-positionen förstärks liksom å andra sidan möjligheterna till samarbete allteftersom in-köpsenheterna blir större och antalet inkö-pare färre. De svenska tyngre konfektionä-rerna arbetar enligt SRI-rapporten med rela-tivt hög andel fasta kostnader. Ju större denna andel är desto större är benägenheten hos producenterna att kortsiktigt ge stora prisnedsättningar vid stora försäljningar.

Bristen på egna producentmärken för en stor del av konfektionsföretagen gör det också svårt för leverantörerna att genom aktivare marknadsföring direkt till konsu-menten skapa sig en bättre förhandlings-position.

Betalningskonditionerna i Sverige är tra-ditionellt mycket liberala och gynnar kö-paren i betydligt högre grad än vad fallet är i flertalet andra länder som Sverige har nära kommersiella relationer till. I nuvaran-de läge, som innebär att nuvaran-detaljhannuvaran-delns lön-samhet är svag och bristen på kapital är allmänt besvärande, medför detta speciellt kännbara problem för leverantörerna inom TEKO-industrin. Problemen består inte en-dast i att långa krediter måste lämnas, utan också i att riskerna ökar för direkta kund-förluster.

SOU 1970: 59

5 Utrikeshandeln

5.1 Utvecklingstendenserna i världshandeln

Världshandeln med TEKO-varor har expan-derat mycket snabbt sedan början av 1950-talet. Av de stora handelsområdena domine-rar EEC-länderna på importsidan. Enligt en av EFTA-sekretariatet gjord sammanställ-ning — som inkluderar handeln med skor

— var i genomsnitt under åren 1966 och 1967 den totala införseln till gemensamma marknadens länder — varav hälften gick till Västtyskland — ca 50 % större än EFTA-ländernas. Importen till EFTA-länderna var i sin tur större än importen till USA. I fråga om export är EEC-ländernas roll ännu mer framträdande. 1966—67 exporterade de sex EEC-länderna ungefär tre gånger så mycket som EFTA. Japans TEKO-export är betydande. Den låg 1967 visserligen 25 % under EFTA-ländernas och går mest till

— var i genomsnitt under åren 1966 och 1967 den totala införseln till gemensamma marknadens länder — varav hälften gick till Västtyskland — ca 50 % större än EFTA-ländernas. Importen till EFTA-länderna var i sin tur större än importen till USA. I fråga om export är EEC-ländernas roll ännu mer framträdande. 1966—67 exporterade de sex EEC-länderna ungefär tre gånger så mycket som EFTA. Japans TEKO-export är betydande. Den låg 1967 visserligen 25 % under EFTA-ländernas och går mest till

In document TEKO-industri erna inför 70-talet (Page 36-57)