Vad som motiverar respondenterna

En viktig faktor till att motivera gruppen till att konsumera och använda el mer hållbart ser vi är att skapa en positiv attityd till det. Detta är något Ajzen (2005) och Al Maskari (2015_​)​argumenterar för genom att belysa människors tendenser att agera på ett sätt om de kan förvänta sig något positivt från det. Därmed är det viktigt att konsumera och använda el hållbart associeras med något bra, som att elkonsumtion och elanvändning är lätt och bekvämt. Att göra elkonsumtion och elanvändning lätt och bekvämt anser vi är betydande då respondenterna tidigare har uttryckt det som svårt, vilket i sin tur skapar en negativ attityd till det beteendet. De upplever hinder som dyra elavtal, okunskap om förbrukning, okunskap i hur de kan agera, svårtolkade siffror samt hindret att bo själv och inte vilja ha tyst hemma. För att då överkomma dessa hinder krävs uppoffringar som att offra tid till att söka upp information, att inte ha ljud i bakgrunden hemma eller uppoffra annat för att ha råd med miljövänligt elavtal. Dessa uppoffringar skapar även dem en negativ attityd till att konsumera och använda el hållbart. Att reducera hinder och uppoffringar är därmed något vi anser är nödvändigt för att motivera respondenterna. Stoknes (2014) förklarar att är vanlig orsak till att människor är mindre angelägna till just miljövänligt agerande är för att de upplever att det innebär att uppoffra något. Detta är även något som nämns i en studie av Carmi (2013) som presenterar att när det kommer till människors hälsa är de villiga att göra uppoffringar för välmående på lång sikt men när det kommer till miljöfrågor är människor mindre angelägna om att uppoffra något för miljöns välmående på lång sikt. Genomgående i studien var dock att människor var villiga att uppoffra något om det var för deras egna vinning. Även om ett hållbart samhälle kan ses som vinnande för individen var det inte tillräckligt motiverande. Carmi (2013) förklarar att gapet mellan ett agerande och effekten av det agerandet är så stort när det kommer till hållbart agerande att det blir svårt att motivera människor till att agera idag för att få resultat i framtiden. Detta intygar även Stoknes (2014) genom att påstå att människor gärna motstår förluster och skulle speciellt inte uppoffra något för ett resultat som inte är synligt, konkret eller distanserat. Därmed ser vi vidare vikten av att motivera universitetsstudenter Generation Z med positiva budskap som syftar till deras egna vinning som exempelvis hur mycket pengar de sparat. Med detta

får de direkt respons på sitt agerande och en respons som lönar dem själva. Kommunikation och respons på negativ agerande menar vi inte skulle motivera gruppen, då det inte skapar positiva associationer till hållbar elkonsumtion och elanvändning vilket kan få dem att ta avstånd från det. Detta grundar vi i Stoknes (2014) som tidigare presenterat att människor till slut kan bli resistenta mot negativ kommunikation och blunda för det. Vi ser därför positivt på positiv uppmuntran som betyder något för individen och ger positiva associatione_{​r till hållbar elkonsumtion} och elanvändning.

För att vidare skapa positiva associationer till elkonsumtion och elanvändning genom att göra det lätt anser vi att gruppen behöver information. Respondenterna har uttryckt att de upplever att de är dåligt informerade på flera områden att de upplever det som ett hinder för att kunna ta ansvar för att konsumera och använda el hållbart. Bland annat menar de att de saknar information om är hur mycket el som förbrukas, vad som förbrukar mest, vad det kostar, vad de har för elavtal och elleverantör, vad de kan göra mer för att minska sin förbrukning och hur den skiljer sig från månad, dag eller timme. Vi väckte därmed en diskussion om hur denna information som de efterfrågar, ska förmedlas och fick svar att informationen ska ’serveras’, vara tydlig och personlig. Därmed anser vi att respondenterna skulle drivas till att konsumera och använda el hållbart om de får tydlig information om deras elförbrukning, vad som förväntas av dem och hur de ska agera. Detta kan återigen understrykas av Farrell och Hart (1998) som påpekar vikten av relevanta och konkreta riktlinjer och mätvärden. Detta behov är betydande då även Stoknes (2014) påpekar att om något upplevs som abstrakt och svårt, som att inte veta hur man kan minska sin elförbrukning, så kan det leda till en känsla av okontrollerbarhet och hjälplöshet, vilket bromsar och gör det svårt att agera hållbart. Därmed ser vi att konkretisering av förbrukad el, vad de mer kan göra och vad det skulle innebära för individen, skulle kunna motivera dem till att agera mer hållbart.

Bland annat efterfrågar respondenterna konkret information i form av vad som är normal elförbrukning och hur de står i relation till andra med sin elförbrukning. Med sådan information menar de att de lättare skulle förstå hur mycket de förbrukar och därmed motiveras till att minska sin elförbrukning. Även om respondenterna efterfrågar detta ser vi dock att det enbart skulle kunna motivera minskad elkonsumtion om människor i deras närhet har lägre elförbrukning. Detta enligt en

studie av Schultz _{​et.al (2007) som påvisar att människor som vet att de har en högre} elförbrukning än andra tenderar till att minska sin förbrukning medan de som vet att de har en lägre förbrukning tenderar att öka sin elförbrukning. Detta kan förklaras med att de med lägre elförbrukning upplever att de redan gör tillräckligt och hellre tillhör normen. Utifrån detta menar vi att man kan motivera de som har hög elförbrukning med information om normal elförbrukning men att man inte kan motivera de med redan låg elförbrukning med information om normen. Viljan att göra som andra är stark. Därmed bör de som har låg elförbrukning motiveras till att fortsätta ha låg elförbrukning. Detta är något som Stoknes (2014) hävdar kan göras med erkännande från andra. Beröm och bekräftelse från människor i ens omgivning är en positivt motivationskraft och är generellt en stark drivkraft.

Att förser gruppen med information om deras elförbrukning är dock betydande för att de ska vilja agera. Detta menar Stoknes (2014) som påpekar att okunskap leder till en känsla av hjälplöshet och avsaknad av kontroll. Detta är även något som belyses av Washington (2013) som påpekar att en maktlöshet kan leda till förnekelser som att påstå att man inte har möjligheten till att agera hållbart. Trots att respondenterna har olika förutsättningar till att påverka sin elkonsumtion och elanvändning menar vi att alla har god möjligheter till att minska sin elförbrukning. Detta samstämmer även med vissa respondenter som menar att de har möjligheter till att agera mer hållbart men de vet inte vilka dessa är. Flera respondenter uttryckte att de inte vet vad de mer kan göra för att konsumera och använda el mer hållbart. Därmed menar vi att respondenterna har behov av mer kontroll, då de vill veta mer. Vad vi dock kan utläsa från intervjuerna är att respondenterna skulle kunna motiveras av att ha kontroll men inte ansvar. Att respondenterna skulle föredra att inte ha ansvar kan konkretiseras med diskussioner gällande om de skulle föredra en fast kostnad för elen eller en rörlig, som tidigare nämnt. Deras första tanke var att de skulle vilja ha en rörlig kostnad med anledning av att de då skulle kunna påverka kostnaden och även kunna följa hur förbrukningen ändras varje månad eller dag, vilket skulle ge dem en form av kontroll. Men dessa respondenter nämnde även att de skulle kunna tänka sig ett fast pris för att slippa tänka på förbrukningen då de ändå inte kan påverka kostnaden, vilket skulle kunna visa på en efterfrågan till att inte ha ansvar. Vi ser även detta mönster av att inte vilja ta ansvar i diskussioner om att inte vilja göra uppoffringar i och ta ansvar för sin elkonsumtion och sin elanvändning. Detta, eftersom det framkommer att de inte skulle välja ett miljövänligt elavtal om det skulle kosta mer,

byta elavtal om det skulle vara svårt och kräva tid eller minska sin elförbrukning om det skulle kräva uppoffringar. Därmed vill vi understryka att respondenterna kan motiveras av att ha kontroll, men inte alltid av att agera på den kontrollen och ta ansvar.

Detta leder även in på att vi anser att avtalspris och kostnad har en påverkan på respondenternas motivation till att använda och konsumera el hållbart. Även om de som tidigare nämnt skulle kunna tänka sig en rörlig kostnad för att kunna se kostnadsskillnader, så menar flera att de inte skulle motiveras av små kostnadsskillnader. Resultatet av att förändra sitt beteende ska vara påtagligt och värdefullt för dem. Vidare när vi frågade respondenterna hur mycket priset väger in i valet av elavtal svarade majoriteten att priset hade en stor inverkan på deras beslut. Om ett miljövänligt elavtal var för dem dyrt, skulle de inte välja det. Detta är något igen som Stoknes (2014) påpekar är en ekonomisk uppoffring som många människor inte är villiga att göra, speciellt inte när man inte vet resultatet av det. Gällande kostnaden som en motivation menar vi att förutom stor kostnadsminskning kan respondenterna motiveras av att få en konkret bild av vad de små skillnaderna av kostnad kan innebära. Ett exempel är att visualisera sparandet och konkretisera vad det sparandet kan innebära för individen.