Tidigare studier av återförsäljarkedjors makt i marknadskanalen

Bloom & Perry (2001), Ailawadi, Borin & Farris (1995) och Ailawadi (2001) framhåller dock att studier ej hittills funnit uteslutande belägg för att makten i marknadskanalen verkligen har förskjutits från tillverkare till återförsäljarkedjor. Nedan behandlas ett flertal studier som berör makt och position mellan tillverkare och återförsäljarkedja.

Farris & Ailawadi (1992) studerade maktförhållandet mellan återförsäljarkedjor och tillverkare inom livsmedelbranschen och fann inga tydliga bevis för att makten verkligen förskjutits från tillverkare till återförsäljarkedjor. Farris & Ailwadis (1992) grundar sin studie på att om makten verkligen har förskjutits till återförsäljarkedjorna bör också den relativa vinsten vara större för återförsäljarkedjan i förhållande till deras leverantörer. Antagandet grundar sig alltså på att återförsäljarkedjor som erhåller en maktposition i en marknadskanal använder sin makt för att erhålla högre vinster i förhållande till sina leverantörer (Farris & Ailawadi, 1992).

Återförsäljarkedjor bör alltså kunna använda sin ökade makt över tillverkare för att förhandla till sig lägre priser, reducera sina inventariekostnader och administrativa resurser och sålunda föra över en större börda till leverantören och sålunda erhålla större vinstpotential (Ailawadi, Borin & Farris, 1995).

Data från Farris & Ailawadi (1995) studie visar att det inte finns några belägg för att återförsäljarkedjor i livsmedelbranschen skulle ha erhållit en ökad vinst jämfört med tillverkare i branschen. Farris & Ailwadis (1992) menar att resultatet från studien kan tolkas som:

ƒ ingen förskjutning av makten till återförsäljarkedjan har uppstått,

ƒ makten kan ha förskjutits men återförsäljarkedjor har inte lyckats överföra den ökade makten i marknadskanalen till förbättring av deras vinst,

ƒ mätförfarandet för att mäta den relativa makten mellan återförsäljarkedja och tillverkare kanske måste övervägas och förändras.

Att tillverkare skulle ha drivit ner sina driftskostnader och således blivit mer effektivare och följaktligen ökat sin vinst trots den minskade makten i marknadskanalen, som får till följd att återförsäljarkedjor framstår som mindre vinstskapande är ett felaktigt antagande (Ailawadi, Borin & Farris, 1995). Ailawadi, Borin & Farris (1995) menar att en kanalmedlem som har ett erhållit en högre effektivitet och följaktligen större

vinstpotential kommer att förlora övertaget till fördel till andra medlemmar i marknadskanalen som är mer kraftfulla.

Ailawadi, Borin & Farris (1995) studerade fjorton konsumentproduktindustrier och visar att endast i ett fåtal av fallen hade makten förskjutits från tillverkare till återförsäljarkedja. Återförsäljarkedjor är mer fokuserade på att konkurrera gentemot andra återförsäljarkedjor genom att reducera bruttomarginaler vilket medför att de har större fokus på att reducera driftskostnader och kostnader för inventerat kapital (Ailawadi, Borin & Farris, 1995). Framgången för ett antal återförsäljarkedjor beror alltså inte främst på en maktförskjutning från tillverkare till återförsäljarkedjor utan att ett fåtal återförsäljarkedjor har lyckats uppnå en hög konkurrenskraft gentemot andra återförsäljarkedjor på en marknad (Ailawadi, Borin & Farris, 1995).

Vidare menar Ailawadi, Borin & Farris (1995) att tidigare studier har fokuserat för mycket på att maktförskjutningen mellan återförsäljarkedja och tillverkare skulle vara direkt kopplad till ökad vinst.

Detta antagande bortser från den viktiga aspekten att investerat kapital ses som en kostnad för företagen och återförsäljarkedjor fokuserar på långsiktigt konkurrenskraft istället för kortsiktiga vinster (Ailawadi, Borin & Farris, 1995). Denna aspekt får anses vara väldigt intressant då många byggvaruhuskedjor borde vara orienterade att återinvestera mycket kapital för att långsiktigt växa och erhålla större marknadsandelar gentemot konkurrenter. Slutligen menar Ailawadi, Borin & Farris (1995) att en maktförskjutning från tillverkare till återförsäljarkedja borde ha lett till hög konkurrens mellan tillverkare och låga vinster för leverantörer samt låg konkurrens mellan återförsäljarkedjor och som följd höga vinster för återförsäljarkedjor.

Studien har dock i de flesta fall visat den direkta motsatsen till ovanstående antagande (Ailawadi, Borin & Farris, 1995). Messinger & Narasimhan (1995) visar att återförsäljarkedjor ej har erhållit mer makt över tillverkare men påpekar att lönsamheten har minskats för både tillverkare och återförsäljarkedjor. Den troliga orsaken är att återförsäljarkedjor genom priskonkurrens skjuter över vinster och kostnadsreduceringar till förmån för slutkunder för att kunna erhålla konkurrensfördelar gentemot andra aktörer på marknaden (Messinger & Narasimhan, 1995).

Vrinda, Chintagunta & Vilcassim (2000) analyserade lokala marknader för två produktkategorier och visar att återförsäljarkedjor har en betydande makt gentemot tillverkare i marknadskanalen, specifikt inom prissättning. Studien är dock genomförd

inom en specifik bransch vilket borde medföra att generaliserbarheten av resultatet kan diskuteras.

Bloom & Perry (2001) studerade förhållandet mellan Wal-Mart och deras leverantörer och jämför finansiella resultaten för de leverantörers som identifierar Wal-Mart som deras primära kund jämfört med leverantörer som inte har identifierat Wal-Mart som sin primära kund. Deras studie visar att de leverantörer med små marknadsandelar vilka likställer Wal-Mart som sin primära kund inte presterar lika bra finansiellt som de leverantörer som inte identifierar Wal-Mart som sin primära kund. Detta betyder dock inte att dessa leverantörer bör undvika att ha Wal-Mart som leverantör. Bloom & Perry (2001) menar att tillverkare med relativt liten marknadsandel och med ett viss medgivande kan dra nytta av relationen med Wal-Mart för att öka deras marknadsandel. Leverantörer med relativt stor marknadsandel som identifierar Wal-Mart som primär kund presterar dock bättre finansiellt än liknande leverantörer som inte identifierar Wal-Mart som primär kund, vilket visar att dessa leverantörer kan dra nytta av Wal-Mart stora marknad för att stärka sin egen marknadsposition (Bloom & Perry, 2001).